Die Situation auf vielen Märkten ist gegenwärtig durch zunehmende Marktsättigung, Preiskämpfe, hohe Wechselbereitschaft und ein steigendes Anspruchsniveau der Konsumenten gekennzeichnet. Unter diesen Rahmenbedingungen gewinnt insbesondere in Business-to-Business -Märkten der Wert einzelner Kundenbeziehung zunehmend an Relevanz. Es ist aus diesem Grund nicht verwunderlich, dass das Management der Kundenbeziehungen seit dem Wandel der grundlegenden Marketingphilosophie vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing eine exponierte Stellung innerhalb der wissenschaftlichen Veröffentlichungen einnimmt. In diesem Zusammenhang werden in der Literatur nebeneinander die drei Phasen des Beziehungsmarketing (Kundengewinnung, -bindung und -rückgewinnung) thematisiert. Der Schwerpunkt dieser Diskussionen liegt dabei eindeutig auf dem Management bestehender Kundenbeziehungen; der Kundenbindung. Eine kritische Auseinandersetzung mit der gezielten Akquisition attraktiver Neukunden wurde hingegen sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis bislang weitestgehend vernachlässigt.
Doch insbesondere die Auseinandersetzung mit der Neukundenakquisitionsphase gewinnt derzeit in vielen Märkten an übergeordneter Relevanz. Bekanntermaßen zwingen die derzeit hohen Kundenabwanderungsquoten und der steigende Sättigungscharakter die Unternehmen wieder, eine Balance zwischen Kundenbindung und -akquisition herzustellen und systematisch neue und vor allem attraktive Kunden zu gewinnen. Im Rahmen dieser wichtigen Neukundengewinnungsphase kommt dem Vertrieb innerhalb der Unternehmensführung insbesondere in B2B-Märkten aufgrund seiner Schnittstellenfunktion zu den bedeutsamen Geschäftskunden ein besonderer Stellenwert zu. Unter den gegebenen Marktbedingungen wird die Unternehmensführung jedoch mit neuen Herausforderungen konfrontiert, diese Kundenschnittstelle im Rahmen der Neukundengewinnung hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz zu optimieren. Denn schon lange reichen die Vertriebsressourcen im B2B-Bereich nicht mehr aus, um jeden Kunden mit derselben Intensität zu akquirieren, und jeden Kunden zum König zu „krönen“. Infolgedessen stellt eine differenzierte und an der Attraktivität der (potenziellen) Kunden orientierte Ausrichtung der Vertriebsmaßnahmen die zukünftige Herausforderung für die strategische Vertriebssteuerung im Rahmen der Neukundengewinnung dar.
Inhaltsverzeichnis
- EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK
- Problemstellung
- Zielsetzung und Forschungsdesign
- HERAUSFORDERUNGEN EINER OPTIMIERTEN VERTRIEBSSTEUERUNG ZUR NEUKUNDENAKQUISITION DES UNTERSUCHTEN PRAXISUNTERNEHMENS
- Vorstellung des Praxispartners und Abgrenzung des Untersuchungsgebietes
- Praxispartner
- Abgrenzung des Untersuchungsgebietes
- Besonderheiten des Absatzobjektes Dienstleistungen
- Besonderheiten der Art des Abnehmers
- Der Geschäftskundenvertrieb
- Neukundengewinnung als besondere Herausforderung im deutschen Telekommunikationsmarkt
- Anbieter- und nachfrageseitige Rahmenbedingungen
- Neukundengewinnung: Der Vertrieb im Spannungsfeld zwischen Kosten- und Kundenorientierung
- Neukundengewinnung des Forschungsobjektes durch den Großkundenvertrieb
- Vertriebssteuerungsdefizite im Rahmen der Neukundengewinnung
- THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER STRATEGISCHEN VERTRIEBSSTEUERUNG ZUR NEUKUNDENGEWINNUNG
- Begriffsdefinitionen
- Vertrieb
- Strategische Vertriebssteuerung
- Begrifflichkeiten und Aufgaben
- Ziele
- Erweiterung des Konzepts der strategischen Vertriebssteuerung
- Gründe für die Erweiterung
- Erweitertes Phasenschema der strategischen Vertriebssteuerung
- Marktsegmentierung als Grundlage der strategischen Vertriebssteuerung zur Neukundenakquisition
- Grundlagen der Marktsegmentierung
- Begrifflichkeiten
- Problemfelder der Marktsegmentierung
- Marktsegmentierungsmethoden in B2B-Märkten und die Anforderungen zur Eignung der vorliegenden Thematik
- Allgemeine Anforderungen an Segmentierungskriterien und -ansätze
- Besondere Anforderungen an Segmentierungskriterien und -ansätze unter Berücksichtigung der Thematik
- Segmentierungsansätze und deren Eignung als Grundlage der strategischen Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung
- Einstufige Ansätze
- Mehrstufige und mehrdimensionale Ansätze
- Eignung ein- und mehrstufiger Segmentierungsansätze
- PHASEN DER STRATEGISCHEN VERTRIEBSSTEUERUNG ZUR NEUKUNDENGEWINNUNG AM BEISPIEL DER TELEKOMMUNIKATION
- Markterfassung
- Konzeptionelle Diskussion der Eignung von Segmentierungskriterien als Grundlagen der vorliegenden Thematik
- Praktische Durchführung der Markterfassung am Beispiel des Praxisunternehmens
- Darstellung des Untersuchungsdesigns
- Makroebene: Segmentierung anhand ökonomischer Variablen
- Untersuchung und Beschreibung der identifizierten Makrosegmente
- Mikrosegmentierung: Ein Ansatz der Bedarfssegmentierung
- Mikroebene: Disaggregation der Makrosegmente anhand des Bedarfs
- Marktbearbeitung
- Konzeptionelle Grundlagen der Marktbearbeitung
- Kriterien zur Bewertung der segmentspezifischen Attraktivität
- Verfahren zur Bewertung von Segmenten
- Identifizierung von Außenkriterien für die Neukundengewinnung
- Bewertung, Auswahl und Beschreibung der identifizierten Mikrosegmente
- Differenzierter Einsatz segmentspezifischer Vertriebsmaßnahmen zur Neukundengewinnung
- Konzeptionelle Gestaltung von Vertriebsmaßnahmen
- Zuordnung differenzierter Vertriebsmaßnahmen für die Neukundengewinnung zu den identifizierten Segmenten
- Zwischenresümee
- Differenzierte Anreiz- und Angebotsgestaltung
- Differenzierte Anreizgestaltung
- Differenzierte Angebotsgestaltung
- Besonderheiten der Neukundengewinnung im B2B-Telekommunikationsmarkt
- Strategische Vertriebssteuerung als Instrument zur Neukundengewinnung
- Eignung von Marktsegmentierungsansätzen in B2B-Märkten
- Entwicklung eines praxisorientierten Konzepts zur Neukundengewinnung
- Bewertung und Auswahl von segmentspezifischen Vertriebsmaßnahmen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der strategischen Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung in B2B-Märkten, am Beispiel der Telekommunikation. Ziel ist es, die Herausforderungen einer optimierten Vertriebssteuerung in diesem Bereich zu identifizieren und ein praxisrelevantes Konzept für die Neukundengewinnung zu entwickeln. Die Arbeit analysiert dabei die Besonderheiten des deutschen Telekommunikationsmarktes und untersucht die Eignung von Marktsegmentierungsansätzen für die Neukundengewinnung.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Diplomarbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik und stellt die Problemstellung sowie die Zielsetzung des Forschungsprojektes dar. Im zweiten Kapitel werden die Herausforderungen einer optimierten Vertriebssteuerung zur Neukundenakquisition am Beispiel des Praxispartners beleuchtet. Dabei werden die Besonderheiten des Absatzobjektes Dienstleistungen und der Art des Abnehmers in B2B-Märkten sowie die Besonderheiten des Geschäftskundenvertriebs im deutschen Telekommunikationsmarkt beleuchtet. Das dritte Kapitel widmet sich den theoretischen Grundlagen der strategischen Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung. Es werden Begriffsdefinitionen erläutert, das Konzept der strategischen Vertriebssteuerung erweitert und die Bedeutung der Marktsegmentierung als Grundlage für die strategische Vertriebssteuerung zur Neukundenakquisition herausgestellt. Im vierten Kapitel werden die Phasen der strategischen Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung am Beispiel der Telekommunikation vorgestellt. Es wird die Eignung von Segmentierungskriterien als Grundlage der vorliegenden Thematik diskutiert und die praktische Durchführung der Markterfassung am Beispiel des Praxisunternehmens dargestellt.
Schlüsselwörter
Strategische Vertriebssteuerung, Neukundengewinnung, B2B-Märkte, Telekommunikation, Marktsegmentierung, Geschäftskundenvertrieb, Dienstleistungen, Bedarfssegmentierung, Vertriebsmaßnahmen, Anreizgestaltung, Angebotsgestaltung.
- Quote paper
- Sebastian Jurczyk (Author), 2005, Strategische Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung in B2B-Märkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75916
