Im Kampagnenmanagement sind die individuelle Bewertung und die darauf aufbauende Auswahl von Zielpersonen von großer Bedeutung. Je exakter die Zielgruppe bestimmt werden kann, desto höher sind in der Regel die Responserate und damit auch der Erfolg einer Kampagne. Möglich wird eine effiziente Verarbeitung von Kundendatenbanken aufgrund des hohen Datenvolumens nur durch die jüngeren Entwicklungen in der elektronischen Datenverarbeitung (Bult/Wansbeek 1995, S. 378; Holland 2004, S. 3). Trotz der Unterstützung von IT-Systemen stößt die Kundenselektion in vielerlei Hinsicht an gewisse Grenzen, die als Restriktionen bezeichnet werden. Restriktionen sind Einflüsse, welche die Kundenauswahl in gewisser Weise einschränken. Diese Einschränkungen können verschiedener Natur sein. Der Hauptteil dieser Arbeit ist deshalb in die folgenden fünf Abschnitte (Kategorien von Restriktionen) untergliedert:
- Kampagnenbudgets
- Kapazitätsbeschränkungen
- Ansprechbarkeit der Kunden
- Rechtliche Restriktionen
- Datenqualität.
Obwohl diese einschränkenden Faktoren in der Literatur vereinzelt und im jeweiligen Bezug zum betrachteten Zusammenhang angesprochen werden, fehlt bislang eine explizite Adressierung und Abhandlung sämtlicher auftretender Restriktionen für die optimierte Kundenselektion im Kampagnenmanagement. Ihre Unkenntnis oder Missachtung hat jedoch durch die Suboptimalität der Zielgruppenauswahl in jedem Fall negative Auswirkungen auf den Erfolg der Kampagne, das Unternehmen insgesamt und/oder seine Beziehungen zu den Kunden. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb das literarische Stückwerk in systematischer Weise zusammenzuführen, die Restriktionen zu beschreiben und ihre Auswirkungen auf die Kundenselektion im Kampagnenmanagement darzulegen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Einordnung des Kampagnenmanagements in das CRM
2.1.1 Customer Relationship Management
2.1.2 Kampagnenmanagement
2.1.2.1 Kampagnenaufbau
2.1.2.2 Kampagnenarten
2.2 Kundenselektion
2.2.1 Selektionskriterien
2.2.2 Optimierung
2.2.3 Restriktionen
3 Restriktionen einer optimierten Kundenselektion
3.1 Kampagnenbudgets
3.1.1 Sachliche Allokation
3.1.1.1 Top-down-Planung
3.1.1.2 Bottom-up-Planung
3.1.2 Zeitliche Allokation
3.1.2.1 Wirkungsverzögerungen
3.1.2.2 Wirkungsübertragungen
3.1.2.3 Zeitlicher Wirkungsverbund
3.1.3 Weitere Probleme der Budgetallokation
3.1.3.1 Verbundwirkung der Marketinginstrumente
3.1.3.2 Budgetierung vorökonomischer Kampagnen
3.1.3.3 Marktdynamik
3.1.4 Budgetierungsmodelle
3.2 Kapazitätsbeschränkungen
3.2.1 Kampagneninterne Abstimmung
3.2.2 Kampagnen-Timing
3.2.3 Prozessharmonisierung
3.3 Ansprechbarkeit der Kunden
3.3.1 Spill-over-Effekte
3.3.2 Kontaktfrequenz
3.3.3 Kanalpräferenz
3.3.4 Ausschlussgruppen
3.4 Rechtliche Restriktionen
3.4.1 Bundesdatenschutzgesetz
3.4.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
3.4.3 Zielgruppenabhängige Beschränkungen
3.4.4 Selbstbeschränkung
3.5 Datenqualität
3.5.1 Horizontale Integration
3.5.2 Vertikale Integration
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, die zahlreichen Restriktionen zu systematisieren, die eine optimierte Kundenselektion im Kampagnenmanagement behindern oder einschränken können. Die zentrale Forschungsfrage adressiert die Notwendigkeit, diese bislang in der Literatur nur vereinzelt behandelten Einflussfaktoren explizit zusammenzuführen, um deren negative Auswirkungen auf den Kampagnenerfolg zu minimieren.
- Budgetbeschränkungen und ihre sachliche sowie zeitliche Allokation
- Kapazitätsrestriktionen bei der Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen
- Einflussfaktoren der Kundenansprechbarkeit wie Spill-over-Effekte und Kanalpräferenzen
- Rechtliche Rahmenbedingungen wie BDSG und UWG
- Herausforderungen der Datenqualität für operative und analytische CRM-Systeme
Auszug aus dem Buch
3.1.3.3 Marktdynamik
Marktdynamik bezeichnet die Ungewissheit zukünftiger Ereignisse und Umstände, denen sich ein Unternehmen ausgesetzt sieht. Bezogen auf den Markt und damit die Wettbewerber, sind diese Restriktionen als exogen und bezüglich ihrer Existenz und Schärfe als unsicher anzusehen. Die Marktdynamik ist hinsichtlich der Kommunikationsintensität der Wettbewerber und generellen Veränderungen und Entwicklungen von Interesse.
Die Kommunikationswirkung eigener Maßnahmen muss zusätzlich zu den internen Marketinginstrumenten auch in Interaktion mit Aktivitäten der relevanten Konkurrenz gesehen werden. Marketingmaßnahmen eines Wettbewerbers sind in der Lage den Erfolg einer Kampagne in ihrer Wirkung abzuschwächen oder zu verstärken: Die eigene Kundenansprache kann auf heftig umworbenen Märkten im allgemeinen „Werbegetöse“ regelrecht untergehen (Kotler / Bliemel 2001, S. 939). Andererseits können Preiserhöhungen, Qualitätsabwertungen, Distributionsabbau, negative Publicity etc. seitens der Konkurrenz die Wirkung einer eigenen Kommunikationsmaßnahme unterstützen (Peppels 2001, S. 201).
Des Weiteren umfasst die Marktdynamik Veränderungen und Entwicklungen, wie z. B. Erfindungen, Veränderung des Kunden- bzw. Konsumentenverhaltens, Modewechsel etc. Solche Ereignisse können ebenfalls positive wie negative Auswirkungen auf die Produkte und die Kommunikation eines Unternehmens haben. Während bspw. der Trend zu Wellness und einer gesunden Lebensweise einem Hersteller von Bio-Babynahrung einerseits zunehmende Absätze beschert, muss ein Milchprodukte-Hersteller aus derselben Region gegen negative Publicity und Vorbehalte seitens der Verbraucher ankämpfen, weil die Kühe seiner Milchzulieferer teilweise gentechnisch verändertes Futter bekommen.
Die Kommunikationsaktivitäten der Wettbewerber sowie die weitere Dynamik des Marktes machen z. T. kurzfristige Interventionen in das Marktgeschehen notwendig (Jagberger 1967, S. 121 ff.; Schüring 1991, S. 202; Peppels 2001, S. 201). Die Balance zwischen Planung und Stabilität auf der einen Seite sowie Improvisation und absatzpolitischer Elastizität auf der anderen Seite erfordern die Einplanung eines Reservefonds für kurzfristige Maßnahmen (Jagberger 1967, S. 121), die als Ad-hoc-Aktionen binnen ein bis fünf Tagen durchgeführt werden können (Schüring 1991, S. 202).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die historische Entwicklung vom Massenmarketing hin zum kundenorientierten Kampagnenmanagement und führt in die Problemstellung der durch Restriktionen eingeschränkten Kundenselektion ein.
2 Grundlagen: Erläutert CRM als organisatorischen Rahmen, definiert Kampagnenmanagement sowie Kundenselektion und führt erste Klassifizierungsmöglichkeiten für Restriktionen ein.
3 Restriktionen einer optimierten Kundenselektion: Der Hauptteil analysiert detailliert die fünf Einflussfaktoren Kampagnenbudgets, Kapazitätsbeschränkungen, Ansprechbarkeit der Kunden, rechtliche Restriktionen und Datenqualität.
4 Fazit und Ausblick: Reflektiert die Ergebnisse der Arbeit und verdeutlicht die Notwendigkeit eines ganzheitlichen Ansatzes im CRM zur effizienteren Berücksichtigung der analysierten Restriktionen.
Schlüsselwörter
Kampagnenmanagement, CRM, Kundenselektion, Restriktionen, Budgetallokation, Kapazitätsbeschränkungen, Ansprechbarkeit, Spill-over-Effekte, Datenschutz, UWG, Datenqualität, Marketing-Automation, Zielgruppenmarketing, Operatives CRM, Analytisches CRM
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Identifizierung, Beschreibung und systematischen Einordnung von Restriktionen, welche die effiziente Kundenselektion innerhalb des Kampagnenmanagements begrenzen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf Budgetrestriktionen, Kapazitätsgrenzen, der Ansprechbarkeit der Kunden (z. B. durch Präferenzen), rechtlichen Rahmenbedingungen wie dem Bundesdatenschutzgesetz und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sowie der Bedeutung der Datenqualität.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, das in der Literatur bisher nur als "Stückwerk" vorhandene Wissen über Einflussfaktoren auf die Kundenselektion zu bündeln, um Unternehmen bei der optimalen Allokation ihrer Marketingressourcen zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Es handelt sich um eine systematische Literaturanalyse und Zusammenführung betriebswirtschaftlicher Theorien, die durch praxisnahe Beispiele, Tabellen und Modelle veranschaulicht wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in fünf Kapitel, die jeweils eine der identifizierten Restriktionskategorien (Budget, Kapazität, Kundenansprechbarkeit, Recht, Datenqualität) detailliert analysieren und deren Auswirkungen auf die operative Kundenselektion diskutieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Kampagnenmanagement, Customer Relationship Management (CRM), Kundenselektion, Datenqualität, Budgetallokation und rechtliche Rahmenbedingungen.
Welche Rolle spielen "Business Rules" bei der Automatisierung?
Business Rules werden eingesetzt, um in Dauerkampagnen automatisiert auf Trigger-Ereignisse (z. B. Geburtstag oder Kontoeröffnung) zu reagieren, wobei diese Regeln die definierten Restriktionen integrieren.
Wie beeinflusst die Datenqualität die Kundenselektion?
Da das Ergebnis einer Optimierung maßgeblich von der Qualität der Eingabedaten abhängt, führt eine mangelnde Datenqualität zu "Randunschärfen", bei denen falsche Personen selektiert werden oder tatsächliche Zielkunden ignoriert werden.
- Quote paper
- Thimo Hemberle (Author), 2007, Charakterisierung von Restriktionen für Optimierungsmodelle zur Kundenselektion im Kampagnenmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75552
