Mit dem steigenden Anteil der über Internet getätigten Hotelreservierungen wächst gleichzeitig die Zahl der Online-Vermittler, die sich den Gästen für ihre Reservierungen anbieten. Beschließt ein Hotelbetrieb die Nutzung dieser Online-Intermediäre, ist die Wahl der passenden Partner erfolgsentscheidend. Aus diesem Grunde empfiehlt es sich, vor Abschluss von Online-Verkaufskooperationen wichtige strategische und operative Überlegungen anzustellen. Moderne Informations- und Kommunikationstechnologien bieten der Hotelbranche vielfältige Chancen, bergen jedoch auch Risiken. Diese Arbeit hat die Möglichkeiten und die rentable Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien für den Hotelvertrieb in Österreich zum Gegenstand. Doch steht nicht die Technik im Mittelpunkt, sondern die Fragen, wie den neuen Anforderungen an Hotelbetriebe durch ganzheitliche Lösungen entsprochen werden kann und wie diese zur zukunftsfähigen Gestaltung des Online-Vertriebs über Mehrkanal-Systeme beitragen können. Die rasante Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien beeinflusst branchenunabhängig die Geschäfts- und Organisationsprozesse in Unternehmen aller Größen. Erfolgsfaktoren und Belastungsfaktoren, Potenziale und Gefahren sind eng mit ihnen verwoben. Es galt, Unterstützung und Orientierungswissen in Zeiten des dynamischen Wandels für eine in weiten Teilen konservativ agierende Branche zu bieten. Die Beispiele "Strategisches Online-Multi-Channel-Management" oder "Erfolgsfaktoren des indirekten Online-Vertriebs" stehen hier stellvertretend für den strategischen Lösungsansatz. Informations- und Kommunikationstechnologien stellen allerdings auch eine Herausforderung für die Unternehmenskultur dar, Veränderungen der Arbeitsorganisation, Kompetenzentwicklung auf allen Ebenen und Technologieorientierung können Schlüssel zum Erfolg aus unternehmenskultureller Sicht darstellen. Diese Arbeit zeigt einen Überblick der betrieblichen Chancen und Risiken sowie Lösungsansätze, konkret auf die Hotelpraxis ausgerichtet. Anhand wissenschaftlicher und praxisorientierter Literatur sowie einer Best-Practice-Analyse werden strategische und operative Erfolgsfaktoren beschrieben, welche auf Basis der aktuellen tourismuswissenschaftlichen Forschung das empfohlene Vorgehensmodell zur rentablen Nutzung von Online-Vertriebskanälen bilden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Ausgangslage und Problemstellung
- Zielsetzung
- Inhalt und Aufbau
- Methodisches Vorgehen
- Elektronische Vertriebskanäle
- Die hoteleigene Website
- Global Distribution Systems
- Switch-Companies
- Central Reservation Systems
- Reservierungs- und Marketingkooperationen
- Hotelkooperationen
- Franchisegruppen / Ketten
- Destinations-Management-Systems
- Destinations-Informationsseiten
- Online-Reisebüros
- Online Reiseveranstalter
- Hotelbuchungsportale
- Kooperationen mit Verkehrsträgern
- Kooperation mit Partnerunternehmen
- Travel Search Engines
- Auktionen
- ,,Name your own price\"-Websites
- Praxisstudie
- Relative Bedeutsamkeit einzelner Kanäle
- Zukünftiges Potential einzelner Kanäle aus Expertensicht
- Zukünftiges Potential einzelner Kanäle aus Praktikersicht
- Themenrelevante Schlussfolgerungen
- Effektives Online-Multi-Channel-Management
- Ziele von MCM
- Umsatzsteigerung
- Kostenreduktion
- Chancen von MCM
- Erhöhte Marktabdeckung
- Kundengerechte Methoden
- Wirtschaftlichkeit
- Risikoausgleich
- Risiken von MCM
- Verwirrung der Kunden – Unglaubwürdigkeit - Vertrauensverlust
- Konflikte zwischen den Absatzkanälen
- Kontrollverlust
- Suboptimierung
- Strategische Entscheidung für ein Online-MCM
- Entwicklungsmodell eines Online-MCM-Konzept
- Einbindung in Unternehmensstrategie
- Abgrenzung der betroffenen Unternehmensbereiche
- Analyse der Ausgangssituation betroffener Unternehmensbereiche
- Bestimmung der strategischen Stoßrichtung
- Ausgestaltung der einzelnen Dimensionen
- Integration, Konfiguration und Koordination des Mehrkanalsystems
- Umsetzung und Kontrolle
- Evaluierungsmodell für Online-Kanäle
- Evaluierungskriterien aus Unternehmenssicht
- Quellmärkte der Big Player
- Zielgruppenmatrix nach Angebotsgruppen
- Sprachenmatrix
- Channel-Fit Checkliste aus Unternehmenssicht
- Evaluierungskriterien aus Kundensicht
- Channel-FIT-Checkliste aus Kundensicht
- Praxisstudie
- Evaluierungskriterien aus Unternehmenssicht
- Ziele von MCM
- Erfolgsfaktoren des indirekten Online-Vertriebs
- Informationsqualität
- Informationsgestaltung
- Angebotspolitik
- Flexible Angebotsgestaltung
- Preispolitik
- Einseitig-starre Preispolitik
- Niedrigpreispolitik
- Konkurrenzorientierte Preispolitik
- Rate Parity
- Special-Internet-Rates
- Flexible-intuitive Preisbildungsverfahren
- Flexible Preisdifferenzierung
- Simultane Preisbildungsverfahren
- Yield-Management / Revenue-Management
- Preiskalkulation
- Konkurrenzorientierte Preiskalkulation
- Preisnachlasskalkulation
- Einseitig-starre Preispolitik
- Praxisstudie
- Vertriebscontrolling
- Kosten/Nutzen Rechnung
- Vertriebskosten
- Vertriebsnutzen
- Qualitativer Ansatz
- Entwicklungsorientierter Ansatz
- Balanced Scorecard orientierter Ansatz
- Praxisstudie
- Auswertung der eigenen Homepage
- Auswertung indirekter Vertriebskanäle
- Kosten/Nutzen Rechnung
- Effiziente Implementierung & Verwaltung des Online-MCM
- Strategische Ausgangslage und Vorgaben
- Work-Flow
- Implementierung einer E-Business-Strategie
- Technologie
- CRS
- GDS
- Yield-Steuerung
- Praxisstudie
- Know-how
- Management-Ebene
- Operative Ebene
- Vorgehensmodell einer rentablen Nutzung von Online-Vertriebskanälen in der österreichischen Hotellerie
- Best-Practice-Analyse
- Methologie und Einschränkungen der Studie
- Evaluierung der Best-Practices
- Auswahlkriterien
- Suchmaschinenpräsenz
- Benutzung von Suchmaschinen in Deutschland
- Beliebteste Suchmaschine Europas
- Häufigste Suchworte deutscher Touristen für einen Österreichurlaub
- Quantifizierung des Rangwerts nach Position und Listungsart
- Wert des Suchmaschinen-Rankings
- Präsenz auf Reisplattformen
- Suchmaschinenpräsenz
- Auswahlkriterien
- Analyse der Best-Practices
- Interviewleitfaden
- Ergebnisse
- Fragenkomplex Online-MCM
- Fragenkomplex Web-Marketing
- Fragenkomplex Online-MC-Wartung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der rentablen Nutzung von Online-Vertriebskanälen in der österreichischen Hotellerie. Sie zielt darauf ab, ein Vorgehensmodell zu entwickeln, das Hoteliers bei der Auswahl, Implementierung und Verwaltung eines effektiven Online-Multi-Channel-Managements (MCM) unterstützt.
- Analyse der verschiedenen Online-Vertriebskanäle und ihrer Bedeutung für die Hotellerie
- Entwicklung eines Modells für ein erfolgreiches Online-MCM
- Identifizierung von Erfolgsfaktoren für den indirekten Online-Vertrieb
- Bewertung der Bedeutung von Vertriebscontrolling im Kontext des Online-MCM
- Präsentation von Best-Practice-Beispielen aus der österreichischen Hotellerie
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel liefert eine Einführung in die Ausgangslage und die Problemstellung der Diplomarbeit. Es werden die Ziele und der Aufbau der Arbeit sowie das methodische Vorgehen erläutert.
Kapitel 2 beschäftigt sich mit den verschiedenen elektronischen Vertriebskanälen, die für die Hotellerie relevant sind. Die Kanäle werden einzeln vorgestellt und ihre Bedeutung für die Hotellerie wird erläutert. Eine Praxisstudie beleuchtet die relative Bedeutsamkeit einzelner Kanäle sowie deren zukünftiges Potential.
Kapitel 3 behandelt das Thema des effektiven Online-Multi-Channel-Managements. Es werden die Ziele, Chancen und Risiken von MCM analysiert und ein Entwicklungsmodell für ein Online-MCM-Konzept vorgestellt. Ein Evaluierungsmodell für Online-Kanäle aus Sicht des Unternehmens und des Kunden wird präsentiert.
Kapitel 4 fokussiert auf die Erfolgsfaktoren des indirekten Online-Vertriebs. Es werden die Themen Informationsqualität, Informationsgestaltung, Angebotspolitik und Preispolitik behandelt. Eine Praxisstudie zeigt die Anwendung von Vertriebscontrolling im Kontext des Online-MCM.
Kapitel 5 befasst sich mit der effizienten Implementierung und Verwaltung des Online-MCM. Es werden die strategische Ausgangslage, Work-Flow, Technologie und Know-how betrachtet, die für eine erfolgreiche Implementierung notwendig sind.
Kapitel 6 präsentiert das Vorgehensmodell, das auf der Grundlage der zuvor beschriebenen Erkenntnisse entwickelt wurde. Es soll Hoteliers bei der rentablen Nutzung von Online-Vertriebskanälen unterstützen.
Kapitel 7 widmet sich der Best-Practice-Analyse. Es werden die Auswahlkriterien für die Analyse der Best-Practices erläutert und die Ergebnisse der Interviews mit Hoteliers präsentiert.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den folgenden Schlüsselbegriffen: Online-Vertriebskanäle, Online-Multi-Channel-Management, Hotellerie, Österreich, Erfolgsfaktoren, Vertriebscontrolling, Best-Practice-Analyse, Suchmaschinenmarketing, Online-Marketing, Reiseplattformen, Customer Relationship Management.
- Quote paper
- Mag.(FH) Natascha Piramovsky (Author), 2006, Multi-Channel-Management im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73363
