Vor dem Hintergrund der Entwicklung der Immobilienmärkte rückt heute das Wohnimmobilienmarketing viel stärker in das Betrachtungsfeld der Wohnimmobilienanbieter. Der Wohnimmobilienmarkt ist mit rund 80% des Gesamtumsatzes der Immobilienbranche das wichtigste Teilsegment des gesamten Immobilienmarktes.
Die Bau- und Immobilienwirtschaft steht heute bei der Planung von Wohnimmobilien vor neuen Herausforderungen. Das Überangebot an oft leer stehenden Immobilien, welche am Bedarf vorbei geplant wurden und die steigenden Ansprüche der Nachfrager an das Produkt Wohnimmobilie auf einem Markt mit Überangebot, machen es notwendig, konkreter auf die individuellen Bedürfnisse des Einzelnen einzugehen, um Leerstand zu vermeiden. Die demographische Entwicklung der Bevölkerung und die damit in Verbindung stehende zunehmende Pluralisierung der Lebensstile beeinflussen den Wohnimmobilienmarkt zunehmend. Bei der Marketingplanung müssen diese Entwicklungen deshalb beachtet werden und der zukünftige Käufer oder Nutzer muss im Mittelpunkt der Planung stehen.
Das Marketing kann die Schäden der Fehlplanungen der Vergangenheit zwar nicht beseitigen, ist jedoch in der Lage die größtmöglichen Chancen des Marktes ausfindig zu machen und zu nutzen.
Anhand dieser Studienarbeit sollen die Ambitionen der Menschen beim Wohnimmobilienkauf untersucht werden und eine Einführung in erfolgreiches Wohnimmobilienmarketing am Beispiel der Zielgruppe „Junge Alte“ auf regionalen Märkten gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Wohnimmobilienmarketing
2.1 Begriffsdefinition, Ziele und Aufgaben des Marketings
2.2 Das Produkt Wohnimmobilie – ein Überblick
2.3 Entstehung und Bedeutung des Wohnimmobilienmarketings
2.4 Merkmale des Wohnimmobilienmarketings
2.5 Instrumente des Wohnimmobilienmarketings
3. Die demographischen Entwicklung auf Seiten der Nachfrager
3.1 Einführung
3.2 Soziodemographische Entwicklung
3.3 Ökonomische Entwicklungen
3.4 Ausblick
4. Konsumentenbild im Wandel
4.1 Leitfaden zum Kapitel
4.2 Das Kaufverhalten
4.3 Erwerbertypen am Wohnimmobilienmarkt – eine Zielgruppenbeschreibung
5. Ansätze zur Marketingplanung für die Zielgruppe „Junge Alte“
5.1 Festlegungen von Marketingzielen
5.2 Nachfrageanalyse
5.3 Ansätze zur Marketingplanung
5.3.1 Ausgangssituation und Einschätzung der Bedürfnisse der Zielgruppe
5.3.2 Produktpolitik
5.3.3 Preispolitik
5.3.4 Kommunikationspolitik
5.3.5 Distributionspolitik
6. Gedanken zum Wohnimmobilienverkauf der Zukunft
Abbildungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung
1. Einleitung
Vor dem Hintergrund der Entwicklung der Immobilienmärkte rückt heute das Wohnimmobilienmarketing viel stärker in das Betrachtungsfeld der Wohnimmobilienanbieter. Der Wohnimmobilienmarkt ist mit rund 80% des Gesamtumsatzes der Immobilienbranche das wichtigste Teilsegment des gesamten Immobilienmarktes. Durch die Zerstörungen während des zweiten Weltkrieges, kam es in Deutschland in den 50er Jahren in erster Linie darauf an Wohnraum zu schaffen, um den Nachfrageüberhang zu befriedigen. Doch dieser „Verkäufermarkt“, auf dem die Nachfrage größer war als das Angebot, entwickelte sich im Lauf der Jahre zu einem „Käufermarkt“, auf dem das Angebot die Nachfrage übersteigt.
Die Bau- und Immobilienwirtschaft steht heute bei der Planung von Wohnimmobilien vor neuen Herausforderungen. Das Überangebot an oft leer stehenden Immobilien, welche am Bedarf vorbei geplant wurden und die steigenden Ansprüche der Nachfrager an das Produkt Wohnimmobilie auf einem Markt mit Überangebot, machen es notwendig, konkreter auf die individuellen Bedürfnisse des Einzelnen einzugehen, um Leerstand zu vermeiden. Die demographische Entwicklung der Bevölkerung und die damit in Verbindung stehende zunehmende Pluralisierung der Lebensstile beeinflussen den Wohnimmobilienmarkt zunehmend. Bei der Marketingplanung müssen diese Entwicklungen deshalb beachtet werden und der zukünftige Käufer oder Nutzer muss im Mittelpunkt der Planung stehen.
Die Wohnimmobilie als Bestandteil des Lebens wird immer ihren Stellenwert am Markt behalten. Der Wunsch vieler Menschen, in den eigenen vier Wänden zu wohnen, zählt zu den Urbedürfnissen und wird auch zukünftig ausreichen, kundenorientierte und finanzierbare Angebote zu platzieren. Das Marketing kann die Schäden der Fehlplanungen der Vergangenheit zwar nicht beseitigen, ist jedoch in der Lage die größtmöglichen Chancen des Marktes ausfindig zu machen und zu nutzen.[1]
Anhand dieser Studienarbeit sollen die Ambitionen der Menschen beim Wohnimmobilienkauf untersucht werden und eine Einführung in erfolgreiches Wohnimmobilienmarketing am Beispiel der Zielgruppe „Junge Alte“ auf regionalen Märkten gegeben werden.
Hierzu werden im Anschluss die Grundlagen des Wohnimmobilienmarketings dargelegt. In Kapitel drei wird auf die demographische Entwicklung in Deutschland eingegangen, um daraus resultierend in Kapitel vier die verschiedenen Zielgruppen des Wohnimmobilienmarketings herauszuarbeiten. Im fünften Abschnitt wird eine Marketingplanung für Neubauimmobilien unter Einbeziehung sämtlicher Marketingtools für die größte Zielgruppe „Junge Alte“ skizziert. Im sechsten Kapitel werden die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst und Gedanken zum Wohnimmobilienverkauf der Zukunft festgehalten.
2. Das Wohnimmobilienmarketing
2.1 Begriffsdefinition, Ziele und Aufgaben des Marketings
Marketing setzt sich zusammen aus den Begriffen Market, zu Deutsch der Markt, auf welchem Angebot und Nachfrage aufeinander treffen und dem Gerundium –ing, welches für eine Aktion steht. Der Begriff wurde in Deutschland nach dem 2. Weltkrieg aus dem Amerikanischen übernommen. Marketing ist somit die Summe aller Maßnahmen, die dazu dienen Angebot und Nachfrage zusammen zu bringen.[3] Marketing ist die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden“[4]
Die Ziele des Marketings lassen sich in verschiedene Teilziele gliedern, welche von den Zielen der Unternehmensführung abhängen. Alle Zielsetzungen ergeben sich aufgrund des Ausgangspunktes, dem Gewinnstreben. Ziele liegen auf verschiedenen Ebenen vor, die aufgrund von Mittel-Zweck-Beziehungen miteinander verbunden sind (Vgl. Anhang A, Abbildungsverzeichnis, Abbildung 1, Seite II ).[5] Aus den Zielen lassen sich bestimmte Aufgaben für die strategische Marketingplanung ableiten. Diese bestehen unter anderem in der Suche attraktiver und umsatzfähiger Märkte, in der Erzeugung von Nachfrage und dem Einsatz der erforderlichen Instrumente (vgl. Kapitel 2.5) zur Erreichung bestimmter Ziele.
Marketing liefert dem Kunden den Beweggrund ein bestimmtes Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt zu kaufen und hat auch die Absicht Kunden an ein Unternehmen oder eine bestimmte Marke zu binden. Marketing befasst sich mit der taktischen Vorbereitung der geplanten Absätze. Marketing ist die Basis für eine erfolgreiche Unternehmensführung.
2.2 Das Produkt Wohnimmobilie – ein Überblick
Die Wohnimmobilie ist ein empfindsames Gut. Ein Großteil des Lebens eines Menschen hängt mit der Immobilie zusammen. Der Ausgangspunkt einer jeden Immobilie ist ein Grundstück. Zu den Wohnimmobilien gehören alle Wohnbauten, d.h. Gebäude, die mindestens zur Hälfte (gemessen an der Gesamtnutzfläche) Wohnzwecken dienen.[6] Dabei kann innerhalb des Bereiches der Wohnimmobilien eine Vielzahl unterschiedlicher Typen differenziert werden: Eigentumswohnungen, Reihenhäuser, Doppelhäuser, freistehende Einfamilienhäuser, Mehrfamilienhäuser, Villen etc.
2.3 Entstehung und Bedeutung des Wohnimmobilienmarketings
Die Einführung von Marketing vollzog sich im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen relativ spät. Die erste wirtschaftliche Rezession Mitte der 80er Jahre wurde von der Immobilienbranche durch die Wiedervereinigung abgefangen und mit gleich bleibenden bis steigenden Umsätzen kompensiert. Es gab speziell im Osten einen hohen Nachholbedarf an Wohnraum. Erst Mitte der 90er Jahren stoppte der Boom und die ersten Immobilienunternehmen begannen, sich stärker mit dem Wettbewerb auf den relativ gesättigten Märkten auseinanderzusetzen. Die einfachen Werbekampagnen hatten ausgedient und die Branche fing an gezielte Bedarfs- und Marktanalysen vor der Bebauung eines Grundstückes durchzuführen, um einzelne Zielgruppen für bestimmte Standorte bei der Vermarktung systematischer ansprechen zu können. Anlässlich der zunehmenden Mobilität der Menschen, welche sie nicht mehr zwingt Wohnen und Arbeiten an einem Ort stattfinden zu lassen und des großen Angebots an Wohnraum, lässt man sich heute in der Regel mehr Zeit für die Entscheidung zum Kauf einer Immobilie. Deshalb ist es für den Immobilienanbieter umso wichtiger, den Entscheidungsprozess so intensiv wie möglich zu begleiten. Marketing in der Immobilienwirtschaft wird gerade vor diesem Hintergrund eine zunehmende Bedeutung erfahren.[7] Marktforschungsorientierte Basisrecherchen können hier helfen das Risiko für
Fehlinvestitionen minimieren. Immobilienmarketing ist somit vor allem eine auf Informationslogistik beruhende Ausrichtung innerhalb eines Immobilienunternehmens.[8]
2.4 Merkmale des Wohnimmobilienmarketings
Wohnimmobilienmarketing ist insofern speziell, als dass es sowohl auf die Marktgegebenheiten, als auch auf die Besonderheiten des Gutes Immobilie abgestellt sein muss. Solche Besonderheiten bestehen in der Standortbezogenheit (Immobilität), Dauerhaftigkeit (Langlebigkeit), hohem Investitionsaufwand und langer Produktionsdauer.[9] Durch die Standortbezogenheit der Immobilie ergibt sich eine klare räumliche Zuordnung bestimmter Marketingaktivitäten (z.B. der Absatzwerbung). Infolge der Langlebigkeit bleibt die Immobilie entsprechend lange potentiell marktwirksam und kann während ihrer Lebensdauer mehrmals am Markt angeboten werden. Die Investitionsentscheidungen sind in der Regel von langfristiger Dauer. Daraus folgt, dass ein Produkt erstellt werden muss, das auch längerfristig den Erfordernissen des Marktes gerecht wird.
Für das Wohnimmobilienmarketing sind daher besonders wichtig:
- die bewusste Absatz- und Kundenorientierung, das Eingehen auf alle speziellen Wünsche der Konsumenten,
- die Erfassung und Beobachtung der für das Unternehmen wichtigen Umweltschichten z. B. Käufer, Konkurrenten,
- die Funktion der systematischen Marktsuche und Markterschließung sowie eine differenzierte Marktbearbeitung,
- die Festlegung der Marketingstrategien, d.h. die Festlegung eines längerfristigen, auf den Immobilienmarkt und die relevante Umwelt ausgerichteten Verhaltensplanes,
- der planmäßige Einsatz aller marketingpolitischen Instrumente, welche im Anschluss unter Punkt 2.5 besprochen werden und die
- Koordinierung aller Marketingaktivitäten.
2.3 Instrumente des Wohnimmobilienmarketings
Das Wohnimmobilienmarketing bedient sich zur Umsetzung seiner Ziele verschiedener Instrumente:
Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt Immobilie zusammenhängenden Maßnahmen, wie die Zusammensetzung des Produktprogramms und die Gestaltung des Produktes. So zählen alle Entscheidungen und Maßnahmen zur Produktpolitik, die die Entwicklung und Einführung neuer bzw. die Änderung vorhandener Produkte betreffen, sowie weiterhin die Programmbildung, -erweiterung und -verkleinerung.[10]
Preispolitik beinhaltet die Gestaltung des Preises, die Setzung und den Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber potentiellen Abnehmern, die Entscheidung für eine Alternative und den Versuch der Durchsetzung unter Ausschöpfung des gegebenen Entscheidungsspielraumes. Es soll das jeweils beste Verhältnis zwischen Preishöhe und Aufnahmefähigkeit
des Marktes für jedes einzelne Angebot gefunden werden.[11]
Unter die Distributionspolitik fallen Entscheidungen über Absatzwege. Hier besteht die Wahl zwischen direktem Vertrieb, bei welchem das Unternehmen selbst den Vertreib übernimmt oder indirektem Vertrieb, bei dem die Aufgabe des Vertriebs extern vergeben wird.
Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, den Kontakt zwischen Anbieter und Kunde herzustellen[12]. Hierbei geht es darum, die potentiellen Abnehmer zu informieren und zu aktivieren, sie von der Vorteilhaftigkeit des Angebotes zu überzeugen und sie letztendlich zum Kauf zu bewegen.[13]
Die Kombination dieser vier Säulen wird als Marketing-Mix bezeichnet. Die Festlegung der Schwerpunkte und des jeweiligen Wirkungsgrades der Instrumente erfolgt anhand der jeweiligen Zielsetzung und der Marktgegebenheiten.
3. Die demographische Entwicklung auf Seiten der Nachfrager
3.1 Einführung
Obwohl die demographische Entwicklung grundsätzlich ein wesentlicher Einflussfaktor des Wohnimmobilienmarktes ist, rückt sie erst in den letzten Jahren wieder verstärkt in das öffentliche Interesse. Noch vor 10 Jahren war das Thema Demographie für den Großteil der Öffentlichkeit nahezu uninteressant. Selbst in 2003 haben laut einer Umfrage 52 % der Deutschen noch nie den Begriff „demographischen Wandel“ gehört.[13] Was steckt also hinter dem Begriff, der das Geschehen auf dem Wohnimmobilienmarkt beeinflusst?
3.2 Soziodemographische Entwicklung
Die Dynamik auf Wohnimmobilienmärkten wird nachhaltig von der sozialen und demographischen Entwicklung der Bevölkerung beeinflusst. Der demographische Wandel hat Ursachen, die teils weit in der Vergangenheit liegen. Die Abnahme der Bevölkerungszahl, die Alterung der Bevölkerung, die Internationalisierung durch hohe Zuwanderung sind Prozesse, die bereits vor Jahrzehnten begannen.
Die Akteure auf der Nachfragerseite von Wohnimmobilienmärkten sind in der Regel keine Einzelpersonen, sondern treten als Haushalte auf. Als Haushalt versteht man eine zusammen wohnende und eine wirtschaftliche Einheit bildende Personengemeinschaft, sowie Personen, die allein wohnen und wirtschaften. Sie müssen über ein oder mehrere Einkommen gemeinsam verfügen und voll oder überwiegend im Rahmen einer gemeinsamen Hauswirtschaft versorgt werden.[14] Die Struktur und Entwicklung der Haushalte wird maßgeblich von der Veränderung der Bevölkerungszahlen in den einzelnen Altersgruppen gelenkt. Die Zahl der Haushalte wird weiterhin zunehmen. Im durchschnittlichen Haushalt werden immer weniger Personen leben. Ca. 70 Prozent aller Haushalte haben nicht mehr als zwei Mitglieder. Junge Erwachsene verlassen ihr Elternhaus, aber nunmehr werden weniger
Kinder in junge Familien hineingeboren – der Bestand an großen Familienhaushalten schmilzt ab. Der Anstieg der Lebenserwartung, vorwiegend zurückzuführen auf das Absinken der Alterssterblichkeit, beschleunigt das Wachstum der kleinen Haushalte, die höhere Lebenserwartung der Frauen führt zur großen Zahl verwitweter älterer Frauen unter den Einpersonenhaushalten.
Von besonderer Bedeutung für die auftretende Wohnimmobiliennachfrage ist die Entwicklung der Erwachsenenbevölkerung, also der Altersgruppe ab 18 Jahren und älter. Hier sind seit einiger Zeit Alterung und Schrumpfung der Bevölkerung zu beobachten.[15] Ursache für die Bevölkerungsabnahme ist der Rückgang der Fertilität, d.h. der durchschnittlichen Kinderzahl je Frau. Eine Bevölkerung ist genau dann langfristig stabil, wenn etwa 2,1 Kinder je Frau geboren werden. Ab 1975 pendelte sich die durchschnittliche Kinderzahl bei etwa 1,4 ein (Vgl. Anhang A, Abbildungsverzeichnis, Abbildung 2, Seite II ). Aufgrund von Berechnungen des Statistischen Bundesamtes wird bis zum Jahr 2012 die Bevölkerungszahl auf den Spitzenwert von 83,5 Millionen steigen und erst dann langsam abnehmen - auf 75,1 Millionen im Jahr 2050.[16] Davon wird ein zunehmender Teil im Rentenalter sein.
Die Bundesrepublik Deutschland war über Jahrzehnte hinweg de facto ein Einwanderungsland. Bis auf wenige Ausnahmen in Zeiten ökonomischer Krisen
überwogen die Zuzüge aus dem Ausland die Fortzüge nach dort und führten zu
weiterer Bevölkerungsdynamik und zum Entstehen neuer Erwerbertypen bzw. neuer Zielgruppen.
3.3 Ökonomische Entwicklungen
Die Haushaltsentwicklung ist maßgebend für die Zahl des zusätzlich nachgefragten Wohnraumes. Dagegen hängt die Art und Qualität der nachgefragten Wohnimmobilien hauptsächlich von der Entwicklung und Verteilung der Einkommen und somit der Kaufkraft, sowie von der Höhe der Arbeitslosenzahl ab. Eine negative Arbeitsmarktentwicklung mit hohen Arbeitslosenquoten hat bei geringer Zunahme des Einkommens Rückwirkungen
auf die Wohnraumnachfrage. Unsicherheiten hinsichtlich der wirtschaftlichen Entwicklung und der Arbeitsplatzperspektiven, haben ebenso einen Rückgang der Nachfrage zur Folge.[17] Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass mit steigendem Einkommen und sinkender Arbeitslosenzahl der Anteil, der im Eigentum wohnenden Haushalte zunimmt. Die Entwicklung der Immobilienpreise in Bezug auf die Einkommensentwicklung hat auch einen Einfluss auf die Standortwahl. So ist zu beobachten, dass Haushalte, die im Eigentum leben vorwiegend im ländlichen Umland von Städten zu finden sind.
[...]
[1] Vgl. Nielen, Klaus, Immobilien-Marketing, Düsseldorf 1996 Seite 18-24
[3] Vgl. Marks, Andreas, Marken, Märkte, Marketing, Schwetzingen 2003 Seite 15
[4] Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, 7. Auflage, Wiesbaden 1991 Seite 31
[5] Vgl. Homburg, Christian; Krohmer, Harley, Marketingmanagement, Wiesbaden 2005 Seite 342 ff
[6] Definition des Statistischen Bundesamtes in Wiesbaden, vgl. www.destatis.de
[7] Vgl. Marks, Andreas, Marken, Märkte, Marketing, Schwetzingen 2003 Seite 33
[8] Vgl. Marks, Andreas, Marken, Märkte, Marketing, Schwetzingen 2003 Seite 34
[9] Vgl. Meissner, Hans Günther, Marketing für gemeinnützige Wohnungsunternehmen, Stuttgart 1987 Seite 2 f
[10] vgl. Meffert, Heribert, Marketing, 7. Auflage, Wiesbaden 1991 S. 361
[11] vgl. Meffert, Heribert, Marketing, 7. Auflage, Wiesbaden 1991 S. 62
[12] Vgl. Weis, Hans Christian, Olfert, Klaus [ Hrsg. ], Marketing, 12. Auflage, Ludwigshafen 2001 Seite 99 f
[13] vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Höschgen, Hans, Marketing, 16. Auflage, Berlin 1991 Seite 17
[13] Vgl. Kröhnert, Steffen; van Olst, Nienke; Klingholz, Reiner, Berlin-Institut: Deutschland 2020, Seite 5
[14] Definition des Statistischen Bundesamtes www.destatis.de
[15] Vgl. Bucher, Dr. Hansjörg, Schlömer, Claus, Der demografische Wandel und seine Wohnungsmarktrelevanz, Bonn Juli 2003 Seite 1
[16] Quelle: Statistisches Bundesamt: 10. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung: Variante 5
[17] Vgl. Kühne-Büning, Lidwina; Hesse, Jan-Ottmar, u.a., Grundlagen der Wohnungs- und Immobilienwirtschaft, 4. Auflage, Frankfurt 2005 Seite 202 und vgl. Sigismund, Markus; Metzmacher, Mathias, u.a., Wohnungsmärkte in Deutschland, in: Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung (Hrsg.): Berichte Band 18, Bonn 2004 Seite 14
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