Gemäß dem Kondratjew-Theorem sinkt in der modernen Informationsgesellschaft die Nachfrage auf den Verkäufermärkten unter das Niveau des Wareangebots. Marketingexperte Philip Kotler konstatiert derzeit diese Voraussicht: „Das Hauptproblem in der heutigen Wirtschaft besteht darin […]: Nicht die Produkte sind knapp, sondern die Kunden“ (Kotler 2002: 11). Für die Unternehmen entsteht daraus ein neuer Anpassungsdruck. Statt ihre Kompetenzen wie bisher auf die Pflege des Portfolios zu fokussieren, gerät zusehends der Kunde in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategien. Der Märktewandel durch eine vernetzte Welt, neue Kommunikations- wie Vertriebswege, einen verschärften Wettbewerb sowie – daraus resultierend – selbstständigere Konsumenten verlangt geradezu nach einer Antwort auf das entstandene Problem der Kundenbindung.
Seit Ende der neunziger Jahren macht das so genannte Customer Relationship Manage-ment (CRM) von sich reden: In umkämpften Märkten erfolgt Differenzierung nicht mehr vor-rangig über die klassischen Faktoren Preis/Leistung, sondern über die Kundenansprache, um die Erwartungen einer potentiellen Käufergruppe möglichst optimal und kosteneffektiv zu decken. Es kann gegenüber klassischer unternehmerischer Angebotspolitik als „Paradig-menwechsel “ (Diller 2001: 166) gesehen werden. Hierbei allerdings treffen zwei völlig unter-schiedliche Zielrichtungen aufeinander: „die von der Anbieterseite ausgehende Standardisie-rung des Angebots und die von der Nachfragerseite ausgehende Individualisierung“ (Kotler 2002: 13).
Was verbirgt sich konkret hinter CRM? Welche Auswirkungen ergeben sich für Strategie und Zielsetzungen eines CRM-geleiteten Unternehmens? In einem ersten Schritt soll eine allgemeine Vorstellung des Kundenwertkonzepts geleistet werden. Im zweiten Teil soll CRM exemplarisch anhand der Zeitungsbranche illustriert werden. Dabei wird das spezifische Kundenbindungsproblem von Zeitungen unter dem Aspekt des Spagats zwischen Leser- und Anzeigenmarkt aus Anbietersicht berücksichtigt. Operative Gestaltungsmöglichkeiten sollen aufgezeigt werden. Ist CRM wirklich ein Zukunftskonzept? Indem Möglichkeiten, Relevanz und Umsetzung von CRM bei Zeitungen dargestellt werden, soll gleichsam einer Schlussbetrachtung Vorschub geleistet werden, welcher einer allgemeinen Evaluation des Kundenwertkonzepts Rechnung trägt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Customer Relationship Management
- Definition
- Ziele
- Kundensegmentierung
- Kundenansprache
- Kundenbindung und Customer Lifetime Value
- Prinzipien des CRM
- Information
- Investition
- Individualität
- Interaktion
- Integration
- Zwischenfazit
- CRM am Beispiel der Zeitungsbranche
- Problematik
- Definition: Zeitung
- Charakteristika der Printmedien
- Auflagen-Anzeigen-Spirale
- Kundenbindungsmaßnahmen
- Produktpolitische Kundenbindungsmaßnahmen
- Lesermarkt
- Werbemarkt
- Kommunikationspolitische Kundenbindungsmaßnahmen
- Lesermarkt
- Werbemarkt
- Weitere Kundenbindungsmaßnahmen
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit untersucht das Konzept des Customer Relationship Managements (CRM) und seine Relevanz für die Zeitungsbranche. Sie analysiert die Herausforderungen der Branche im Hinblick auf Kundenbindung und zeigt Möglichkeiten auf, wie CRM dazu beitragen kann, diese Herausforderungen zu bewältigen. Der Fokus liegt dabei auf der Gestaltung von Kundenbeziehungen auf dem Leser- und Anzeigenmarkt.
- Entwicklung des Customer Relationship Managements (CRM)
- CRM-Prinzipien und deren Anwendung in der Praxis
- Herausforderungen der Zeitungsbranche im Hinblick auf Kundenbindung
- Möglichkeiten zur Kundenbindung durch CRM in der Zeitungsbranche
- Bewertung des Potenzials von CRM als Zukunftsmodell für die Zeitungsbranche
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt den aktuellen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt dar und erläutert die Notwendigkeit von Kundenbindungsmaßnahmen. Sie führt das Konzept des Customer Relationship Management (CRM) ein und beschreibt dessen Bedeutung als „Paradigmenwechsel“ im Marketing.
Das erste Kapitel widmet sich der Definition und den Zielen von CRM. Es beschreibt die wichtigsten Prinzipien des CRM, die eine ganzheitliche Unternehmensführung auf das Prinzip der Kundenorientierung ausrichten sollen.
Das zweite Kapitel beleuchtet die Problematik von Kundenbindung in der Zeitungsbranche und zeigt die Herausforderungen auf, denen Verlage in Bezug auf Leser- und Anzeigenmarkt gegenüberstehen. Es stellt die Auflagen-Anzeigen-Spirale als ein zentrales Problem dar.
Das dritte Kapitel befasst sich mit den Möglichkeiten zur Kundenbindung durch CRM in der Zeitungsbranche. Es werden produktpolitische und kommunikationspolitische Maßnahmen sowohl für den Leser- als auch für den Werbemarkt vorgestellt.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, Kundenbindung, Zeitungsbranche, Printmedien, Lesermarkt, Werbemarkt, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Marketing, Paradigmenwechsel, Kundenwert.
- Quote paper
- Julian Wangler (Author), 2007, Customer Relationship Management am Beispiel der Zeitungsbranche - Der Kundenwert als marktwirtschaftliches Zukunftsmodell?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/71718
