Der deutsche Lebensmittelhandel - Analyse des Status quo und mögliche Alternativen

Diploma Thesis , 2007 , 90 Pages , Grade: 2,0

Business economics - Trade and Distribution

Der deutsche Lebensmittelhandel ist eine Branche im stetigen Wandel. Der weltweit größte Lebensmitteleinzelhändler Wal-Mart hat sich im Jahr 2006 überraschend komplett aus dem deutschen Lebensmittelmarkt zurückgezogen. Fusionen und Übernahmen haben in den letzten Jahren zugenommen - ein im Vergleich zu anderen Branchen noch immer vergleichsweise zersplitterter Markt konsolidiert sich zunehmend. Aufgrund der starken Konkurrenz sind die Wettbewerbsbedingungen schwierig, die Märkte sind gesättigt und wachsen kaum noch.
Trotz dieser schweren Bedingungen ist es in den letzten Jahren insbesondere den Discountern mit ihrer eindeutigen Preispositionierung immer wieder gelungen, sich diesem Branchentrend zu entziehen und zu wachsen. Zum Vergleich: Die Anzahl der kleineren Supermärkte hat im gleichen Zeitraum beinahe um die Hälfte abgenommen.
Es stellt sich die Frage nach den Gründen für diese Unterschiede bzw. in wie weit andere Vertriebsformen die Chance haben, den Trend hin zu den Discountern zu stoppen und mit Hilfe alternativer Positionierungen ebenfalls derart erfolgreich auf dem Markt zu agieren. Eine Analyse der Positionierung kommt letztlich nicht umhin, auch auf die Vertriebsformen näher einzugehen, da diese Faktoren bis zu einem gewissen Grad zusammenhängen. So grenzen sich beispielsweise alle Discounter über den Preis ab.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen des Lebensmittelhandels
2.2 Theorie zur Positionierung
2.2.1 Definitionen
2.2.2 Einordnung der Positionierung in den theoretischen
Zusammenhang
2.2.2.1 Die Preispositionierung
2.2.2.2 Positionierung durch Differenzierung

3. Analyse des deutschen Lebensmittelhandels
3.1 Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.1.1 Konsumklima und Preisentwicklung
3.1.2 Demographische Entwicklung
3.2 Entwicklung des Gesamtmarktes
3.2.1 Der Preiskampf
3.2.2 Das Wachstum des Lebensmittelmarktes
3.2.3 Einkaufsstättenentwicklung
3.2.4 Internationale Zusammenhänge
3.3 Differenzierte Betrachtung nach Vertriebsform

4. Der Konsument des deutschen Lebensmittelhandels
4.1 Konsumentenverhalten
4.1.1 Historische Entwicklung
4.1.2 Hybrider Verbraucher
4.1.3 Einkaufsstättennutzung
4.2 Klassifizierungsansätze für das Verbraucherverhalten auf
dem deutschen Lebensmittelmarkt
4.2.1 Lebenswelten
4.2.2 Sinus-Milieu Studie
4.2.3 Einteilung nach Einkaufsverhalten
4.3 Einflüsse auf den Konsumenten und Bedürfnisse
4.3.1 Konkrete Werte und Bedürfnisse
4.3.2 Die regionale Identität
4.3.3 Kriterien der Einkaufsstättenwahl
4.4 Wahrnehmung der Vertriebsformen des Lebensmittelhandels
aus Verbrauchersicht

5. Abgrenzungsmöglichkeiten für den Handel
5.1 Die bisher dominierende Preispositionierung – eine Domäne
der Discounter
5.1.1 Gründe für die bisherige Dominanz der Preispositionierung
5.1.2 Zukünftige Chancen und Risiken der Discounter
5.2 Erfolg versprechende Alternativen zur Preispositionierung
5.2.1 Marktchancen abseits der Preispositionierung
5.2.2 Chancen und Grenzen durch Positionierung für die einzelnen
Vertriebsformen
5.2.2.1 SB Warenhäuser und Verbrauchermärkte
5.2.2.2 Supermärkte
5.2.3 Drei mögliche Positionierungen im Detail
5.2.3.1 Convenience-Positionierung
5.2.3.2 Erlebnispositionierung
5.2.3.3 Bio-Positionierung

6. Fazit und Ausblick

Anhang mit Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Segmentationskriterien auf Konsumgütermärkten

Abbildung 2 : Mögliche Wettbewerbsvorteile

Abbildung 3 : Übersicht der verschiedenen Positionierungsmöglichkeiten

Abbildung 4 : Prognose der Gesamtbevölkerung

Abbildung 5 : Die Altersstruktur der Bevölkerung in der Bundesrepublik
Deutschland

Abbildung 6 : Umsatzzahlen und Anzahl der Geschäfte im deutschen
Lebensmittelhandel

Abbildung 7 : Lebensmittelumsätze (nur Food) der Top 10 im
deutschen Lebensmittelhandel in 2005

Abbildung 8 : Anzahl der Geschäfte und Umsatzanteil nach
Betriebsform seit 1995

Abbildung 9 : Erreichbarkeit der Lebensmittelhändler

Abbildung 10: Familien-Lebenswelten: Ausgaben für schnelllebige
Konsumgüter

Abbildung 11: Familien-Lebenswelten: Ausgaben für schnelllebige
Konsumgüter nach Handelsformen

Abbildung 12: Familien-Lebenswelten Prognosen

Abbildung 13: Aufteilung der Shopping Typen nach Marktanteilen

Abbildung 14: Detailanalyse der Kundenwahrnehmung
– Discounter vs. Nicht-Discounter

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der deutsche Lebensmittelhandel ist eine Branche im stetigen Wandel. Der weltweit größte Lebensmitteleinzelhändler Wal-Mart hat sich im Jahr 2006 überraschend komplett aus dem deutschen Lebensmittelmarkt zurückgezogen. Fusionen und Übernahmen haben in den letzten Jahren zugenommen – ein im Vergleich zu anderen Branchen noch immer vergleichsweise zersplitterter Markt konsolidiert sich zunehmend. Aufgrund der starken Konkurrenz sind die Wettbewerbsbedingungen schwierig, die Märkte sind gesättigt und wachsen kaum noch.

Trotz dieser schweren Bedingungen ist es in den letzten Jahren insbesondere den Discountern mit ihrer eindeutigen Preispositionierung immer wieder gelungen, sich diesem Branchentrend zu entziehen und zu wachsen. Zum Vergleich: Die Anzahl der kleineren Supermärkte hat im gleichen Zeitraum beinahe um die Hälfte abgenommen.^[1]

Es stellt sich die Frage nach den Gründen für diese Unterschiede bzw. in wie weit andere Vertriebsformen die Chance haben, den Trend hin zu den Discountern zu stoppen und mit Hilfe alternativer Positionierungen ebenfalls derart erfolgreich auf dem Markt zu agieren. Eine Analyse der Positionierung kommt letztlich nicht umhin, auch auf die Vertriebsformen näher einzugehen, da diese Faktoren bis zu einem gewissen Grad zusammenhängen. So grenzen sich beispielsweise alle Discounter über den Preis ab.

Aufgrund der in Deutschland bisher streng geregelten Ladenöffnungszeiten waren alternative Positionierungen nur schwer umzusetzen. Während beispielsweise auf Convenience^[2] spezialisierte Anbieter im Ausland oft schon Normalität sind, haben in Deutschland die von einer liberaleren Gesetzgebung profitierenden Tankstellenshops den für sie ursprünglich nicht zum Kerngeschäft gehörende Verkauf von Lebensmitteln immer weiter ausgebaut. Sofern Convenience auf bequemes, flexibles Einkaufen bezogen wird, war dem Handel eine derartige Positionierung bislang schwer möglich.

Angesichts des Zuständigkeitsübergangs der Ladenschlussgesetzgebung im Zuge der Föderalismusreform vom Bund auf die einzelnen Länder steht der Branche ein Umbruch bevor. Nur wenige Monate nachdem die Öffnungszeiten verlängert werden können, haben bereits sechs Bundesländer die Ladenschlusszeiten werktags weitgehend oder völlig freigegeben. Viele Geschäfte machen von dieser Neuregelung bereits Gebrauch.^[3] Daneben haben sich kontinuierlich ändernde Bedürfnisse der Konsumenten Einfluss auf die Entwicklung des Lebensmittelhandels.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, mit Hilfe einer Sekundäranalyse den Status quo dieses sich schnell wandelnden Marktes zu erläutern, die aktuellen Gegebenheiten und Trends auf dem Lebensmittelmarkt zu erörtern sowie den Konsumenten mit seinen Verhaltensweisen zu analysieren. Auf dieser Basis sollen die Gründe für den Erfolg der – überwiegend von den Discountern praktizierten – Preispositionierung und Marktchancen für mögliche Alternativen der Nicht-Discounter untersucht werden.

Hierzu werden im zweiten Kapitel zunächst einige wichtige Begriffe bezüglich des Lebensmittelmarktes definiert, bevor theoretische Grundlagen zur Positionierung und der damit zusammenhängenden Marktsegmentierung erläutert werden. Da die Basis einer erfolgreichen Abgrenzung die Kenntnis des Marktes und der Konsumenten ist, werden in den beiden folgenden Kapiteln diese beiden Faktoren erläutert.

In Kapitel 3 erfolgt eine Analyse des deutschen Lebensmittelhandels. Zu Beginn werden Rahmenbedingungen wie Konsumklima, Preisänderungen sowie demographische Daten des Marktes untersucht. Im Anschluss wird die Entwicklung in den letzten Jahren zunächst als Ganzes, später aufgeteilt nach den im vorigen Kapitel definierten Vertriebsformen erörtert. Die einzelnen Wettbewerber stehen nicht im Mittelpunkt der Untersuchung und werden aus diesem Grund nicht näher behandelt.

Zu Beginn des 4. Kapitels erfolgt eine Untersuchung typischer Verhaltensweisen der Konsumenten des deutschen Lebensmittelmarktes. Für eine differenzierte Betrachtung werden im Anschluss verschiedene Klassifikationsansätze erörtert. Hierdurch wird eine Aufteilung der vergleichsweise inhomogenen Gruppe der Verbraucher in kleinere, homogenere Klassen möglich. Die Konsumenten unterscheiden sich zum Teil beträchtlich, der „Otto Normalverbraucher“ hat ausgedient,^[4] die Verwendung von Massenkommunikationskanälen ist aufgrund hoher Streuverluste folglich nicht sehr effektiv.^[5] Konsumenten haben höchst unterschiedliche Anforderungen an den Lebensmittelmarkt.^[6] Eine klare Zielgruppenansprache ist ohne eindeutige Abgrenzung deshalb nicht realisierbar.

Im Anschluss werden Einflüsse auf die Verbraucher sowie deren Bedürfnisse erläutert. Am Schluss des 4. Kapitels erfolgt eine Untersuchung, wie die Verbraucher den Lebensmittelhandel mit seinen verschiedenen Vertriebskanälen und Positionierungen aktuell wahrnehmen.

In Kapitel 5 wird zunächst mit Hilfe der im dritten und 4. Teil gewonnen Daten die Preispositionierung und die Gründe für deren Erfolg näher analysiert, sowie der Versuch unternommen, ihr Zukunftspotenzial abzuschätzen. Im Anschluss daran werden Erfolg versprechende Alternativen untersucht. Dies geschieht zum einen im Hinblick auf die Vertriebsformen, d.h. welche Chancen oder auch Risiken die verschiedenen Vertriebsformen haben, zum anderen sollen konkret drei verschiedene Positionierungen vorgestellt werden – die Convenience-, die Erlebnis – sowie die Bio-Positionierung. Die Erstellung eines Marketing-Mix zur praktischen Umsetzung erfolgt im Hinblick auf die strategische Ausrichtung der vorliegenden Arbeit nicht.

Abschließend fasst Kapitel 6 die wichtigsten Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick über die potenzielle Umsetzbarkeit alternativer Positionierungen auf dem deutschen Lebensmittelmarkt in Abhängig der entsprechenden Vertriebsform.

2. Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel erfolgt zunächst die Definition wichtiger Begriffe, bevor die Positionierung und die damit zusammenhängenden Marktsegmentierung in den theoretischen Zusammenhang eingeordnet werden.

2.1 Begriffsdefinitionen des Lebensmittelhandels

Da im weiteren Verlauf auf einige Studien insbesondere von ACNielsen, EHI, GfK und KPMG Bezug genommen wird, sind die folgenden, für diese Arbeit gültigen Definitionen an diese Quellen angelehnt.

Definition Lebensmittelhandel

Im Folgenden soll unter Lebensmittelhandel ausschließlich der nach Umsatz wichtigste universelle Lebensmittelhandel mit Discountern, Warenhäusern, Verbrauchermärkten, Supermärkten und kleinen Supermärkten verstanden werden.^[7] Dabei bietet keine der besagten Vertriebsformen ausschließlich Lebensmittel an. Um für die Kunden attraktiv zu sein, werden auch andere Produkte des täglichen Bedarfs, wie zum Beispiel Hygieneartikel angeboten.

Nicht berücksichtigt unter dieser Definition des Lebensmittelhandels werden Spezialgeschäfte wie Bäckereien, Metzgereien, Reformhäuser, Getränkeabholmärkte sowie Einkaufsstätten, die auf Obst und Gemüse oder ähnliches spezialisiert sind.^[8] Eine Sonderrolle spielen Drogeriemärkte^[9] wie beispielsweise dm oder Schlecker sowie Tankstellenshops. Diese beiden Vertriebsformen sind nicht Teil der gebräuchlichen Definitionen des Lebensmittelhandels, stehen aber teilweise in unmittelbarer Konkurrenz zu ihm und sind bezüglich Warenauswahl und Ladengröße ähnlich. Aus diesem Grund werden diese beiden Vertriebsformen auch in einigen Statistiken mit aufgeführt.

Die hier definierten klassischen Vertriebsformen des Lebensmittelhandels unterscheiden sich letztlich hauptsächlich durch die Größe der Verkaufsfläche.^[10]

Definition Discounter^[11]

Der Begriff Discounter bezieht sich im weiteren Verlauf der Arbeit auf Selbstbedienungs-Lebensmitteldiscounter, die den Verbraucher über ihre Niedrigpreispolitik ansprechen. Angeboten wird ein limitiertes Warenangebot, welches insbesondere umschlagsstarke Artikel beinhaltet. Diese werden in Verkaufsräumen von maximal 1000 m2 meist ohne Dekoration präsentiert.^[12]

Definition SB-Warenhaus^[13]

Ein SB-Warenhaus ist ein Einzelhandelsgeschäft, meist in Randbezirken, mit mindestens 5.000 m2 Verkaufsfläche, welches vornehmlich in Selbstbedienung Waren aus dem Lebensmittel- und Nichtlebensmittelbereich anbietet.

Definition Verbrauchermarkt^[14]

Unter einem Verbrauchermarkt soll ein Einzelhandelsgeschäft mit mindestens 1.500 und höchstens 4.999 m2 Verkaufsfläche verstanden werden, das überwiegend in Selbstbedienung ein warenhausähnliches Sortiment aus dem Lebensmittel- und Nichtlebensmittelbereich führt.^[15]

Definition Supermarkt^[16]

Ein Supermarkt ist definiert als ein Lebensmittelselbstbedienungsgeschäft mit einer Verkaufsfläche von mindestens 400 m² und höchstens 1499 m2, welches vornehmlich Lebensmittel einschließlich Frischwaren anbietet. Der Non-Food-Bereich darf dabei nicht mehr als 25 Prozent der Fläche einnehmen.

Definition kleine Supermärkte^[17]

Unter diesem Begriff werden alle übrigen Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte mit einer Verkaufsfläche von weniger als 400 m2 verstanden.

2.2 Theorie zur Positionierung

2.2.1 Definitionen

Definition Positionierung

Hüttner, von Ahlsen und Schwarting verstehen unter Positionierung das strategische Vorgehen, das Angebot an die Zielkunden derart zu gestalten, dass es in deren Bewusstsein einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt.^[18]

Im Folgenden soll unter Positionierung nachstehende, an die von Kotler und Armstrong angelehnte Definition gelten, die den Charakter der Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz deutlicher betont. Demnach besteht Positionierung darin, im Kopf der Zielkonsumenten ein klares, wünschenswertes, begehrtes, im Vergleich zur Konkurrenz anderes Bild eines Produktes oder einer Dienstleistung hervorzurufen bzw. zu besetzten.^[19]

Ziel ist es letztlich das Angebot derart zu gestalten, „dass die von Kunden wahrgenommenen Eigenschaften mit denen von ihnen gewünschten (Soll-) Eigenschaften in Übereinstimmung gebracht werden.“^[20] Dies entspricht der klassischen Marketingsichtweise, bei der die angebotenen Leistungen an die Nutzenerwartungen der Kunden angepasst werden.^[21] Sie ist reaktiv, d.h. die Marketingstrategie richtet sich in diesem Fall nach den Nachfragebedürfnissen. Teil des Marketings ist es aber auch die Märkte aktiv zu beeinflussen und beim Konsumenten bereits bestehende Bedürfnisse zu verstärken bzw. neue zu wecken.^[22]

Definition Marktsegmentierung

Nach Bruhn wird unter Marktsegmentierung „eine Aufspaltung des ‚relevanten Marktes’ in homogene Einheiten bzw. Teilmärkte bezeichnet“,^[23] und stellt somit „die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung dar.“^[24]

Die verschiedenen Definitionen für Marktsegmentierung unterscheiden sich letztlich jedoch nur geringfügig. Charakteristisch ist die Aufteilung eines Marktes in verschiedene, möglichst homogene Käufergruppen. Diese Kernaussage ist, von Unterschieden bei der Formulierung abgesehen, Bestandteil im Grunde jeder Definition, beispielsweise jener von Pepels, Kotler / Armstrong sowie Hüttner / von Ahlsen / Schwarting.^[25] Des Weiteren ergänzen die beiden letzten Begriffsbestimmungen, dass mit Hilfe eines individuellen Marketing-Mix die einzelnen Marktsegmente separat angesprochen werden können. Nötig wird dies insbesondere, wenn sich die Bedürfnisse, Eigenschaften und das Verhalten zwischen den Gruppen stark unterscheiden.^[26]

Die Ziele, die mittels des Konzeptes der Marktsegmentierung erreicht werden sollen, sind vielfältig. Neben der Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes gehört die Bestimmung der in Frage kommenden Teilmärkte dazu.^[27]

2.2.2 Einordnung der Positionierung in den theoretischen Zusammenhang

Um sich erfolgreich auf einem Markt positionieren zu können, muss zunächst geklärt werden, an welches Marktsegment das Angebot gerichtet wird.^[28] Ohne Festlegung des Zielsegments und der Zielkonsumenten ist eine klare Positionierung letztlich nicht möglich.^[29] Basierend auf der Annahme inhomogener Konsumentenwünsche und -bedürfnisse ist das Ziel der Marktsegmentierung die Einteilung der Konsumenten in homogene Gruppen mit gleichen oder zumindest sehr ähnlichen Merkmalen.^[30] Mit Hilfe des durch die Segmentation erhaltenen Wissens ist es möglich, Markt und Konsumenten besser zu verstehen, Potenziale und Tendenzen besser erkennen und damit zielgerichteter agieren zu können. Vielversprechende Segmente können über spezielle Angebote, Produkte oder Serviceleistungen differenziert angesprochen werden.^[31] Beispielhaft sei an dieser Stelle das Biosegment genannt, welches in den letzten Jahren stark gewachsen ist. Kunden, die an ökologisch angebauten Produkten interessierten sind, wird ein Warensortiment offeriert, das diesem Bedürfnis entspricht. Transparenz und Zertifizierungen sollen diesen Angeboten die nötige Glaubwürdigkeit verleihen. Auf umkämpften Märkten gilt der Aufbau von Wettbewerbsvorteilen^[32] als wichtige Voraussetzung für nachhaltiges Umsatz- und Ertragswachstum.^[33]

Für die Marktsegmentierung stehen unterschiedliche Klassifizierungskriterien zur Verfügung. Die Einteilung kann mit Hilfe allgemeiner oder spezieller Kriterien erfolgen, welche wiederum objektiv oder subjektiv sein können. Abbil-
dung 1 stellt einige dieser Einteilungsmöglichkeiten übersichtlich dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Segmentationskriterien auf Konsumgütermärkten

Eigene Darstellung in Anlehnung an Santesmases Mestre, M. (2004), S. 226.

Während beispielsweise Präferenzen, Lebensstil und Milieuzugehörigkeit subjektive Merkmale sind, zählen demographische Daten, Einkaufsstättentreue, oder sozioökonomische Größen zu den objektiven Kriterien. Abhängig davon, wie spezifisch die Merkmale sind, werden sie den allgemeinen oder den speziellen Faktoren zugerechnet. Allgemeine Einflüsse haben keinen direkten Bezug zum relevanten Markt.^[34] Hingegen können beispielsweise Präferenzen speziell im Hinblick auf den Lebensmittelmarkt untersucht werden, exemplarisch seien Erhebungen über die bevorzugte Einkaufszeit oder die Auswahl zwischen Hersteller- und Handelsmarken^[35] genannt. Zwar gibt es auch Vorlieben, denen die meisten Konsumenten zustimmen würden, allerdings stellen diese aufgrund ihrer Allgemeingültigkeit wiederum keine sinnvollen Segmentationskriterien auf Konsumgütermärkten dar. Einige Klassifizierungsschemata für Konsumenten werden in Kapitel 4.2 ausführlicher behandelt.

Um sich nun auf dem Markt bzw. einem Segment des Marktes konkret zu positionieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten, die letztlich aber alle auf einem der beiden existierenden Wettbewerbsvorteilen basieren – einem Kosten- oder einem Differenzierungsvorteil.^[36] Abbildung 2 veranschaulicht dies nochmals grafisch. Die Kundensegmentierung bzw. die zielgerichtete Positionierung hinsichtlich einer Konsumentengruppe verkompliziert sich insbesondere dann, wenn unterschiedliche Kundengruppen gleichzeitig angesprochen werden sollen oder die Klassen fließend ineinander übergehen.^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Mögliche Wettbewerbsvorteile

Eigene Darstellung in Anlehnung an Grant, R. M. (2005), S. 242.

Im Folgenden wird auf die beiden grundlegenden Positionierungsmöglichkeiten, zum einen die Preispositionierung – also die Ausnutzung eines Wettbewerbsvorteils bezüglich der Kosten – zum anderen die Positionierung durch Differenzierung, näher eingegangen.^[38] Alle weiteren Abgrenzungen sind letztlich auf eine dieser beiden Unterscheidungen zurückzuführen.

2.2.2.1 Die Preispositionierung

Um dies auf dem Markt umsetzen zu können, ist in der Praxis meist das ganze Unternehmen darauf ausgerichtet einen Wettbewerbsvorteil durch im Vergleich zur Konkurrenz niedrigeren Kosten zu erlangen.^[39]

Diese Kostenvorteile sind unterschiedlichsten Ursprungs und entspringen beispielsweise einer Konzentration auf das Kernangebot^[40] oder günstigeren Einkaufspreisen, die mittels einer größeren Marktmacht erzielt wurden.^[41] Eine Preispositionierung impliziert jedoch nicht automatisch eine unterlegene Produktqualität. Die angebotenen Produkte unterscheiden sich gegenüber jenen der Wettbewerber nicht wesentlich,^[42] sie werden jedoch billiger angeboten.^[43] Aldi nimmt beispielsweise Waren mit schlechten Beurteilungen der Stiftung Warentest aus dem Sortiment. Ebenso wenig bedeutet eine derartige Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz, dass diese Produkte völlig undifferenziert ausschließlich als Massenware angeboten werden.^[44]

Exemplarisch für Preispositionierungen sind insbesondere die Lebensmitteldiscounter, wie zum Beispiel Lidl, der sich mit dem Werbeslogan „Wir machen die billigen Preise“ eindeutig über den Preis abgrenzt. Aldi wiederum legt zwar gleichfalls Wert auf die Produktqualität, dennoch zielen die Ankündigungen im Bezug auf die Mehrwertsteuererhöhung zum 1.1.2007 „Aldi friert die Preise schon heute ein“ bzw. mit der Ankündigung „Die Mehrwertsteuer übernehmen wir“ ebenfalls deutlich auf die Preissensibilität der Kunden ab.^[45] Auf Extraleistungen wie zum Beispiel frisches, nicht bereits abgepacktes und portioniertes Fleisch oder eine Käsetheke müssen die Kunden bei diesen Handelsketten verzichten, die Kostenstruktur wird der Positionierung entsprechend angepasst.^[46] So bieten die Discounter in erster Linie schnelldrehende^[47] Produkte an und konzentrieren sich infolgedessen auf ca. 1500 Basisprodukte. Das Warensortiment ist im Vergleich zu anderen Lebensmittelhändlern somit deutlich kleiner.

2.2.2.2 Positionierung durch Differenzierung

Zunächst einmal kann diese zweite Möglichkeit sich zu positionieren aus zwei Perspektiven betrachtet werden, zum einen der Angebotssicht, d.h. Unternehmenssicht, zum anderen aus Nachfrager-, also Kundensicht.^[48]

Die Angebotsperspektive soll dabei in dieser Arbeit nicht im Fokus stehen. Eine kritische Auseinandersetzung mit der Positionierung der einzelnen Wettbewerber im Detail geht über die Zielsetzung hinaus und wird folglich nicht näher behandelt.

Zurückkommend auf die beiden oben genannten möglichen Perspektiven soll die letztgenannte Sichtweise der Nachfrager bzw. Kundensicht im Mittelpunkt stehen. Dabei stehen die sich auf dem Markt bietenden Chancen, das Verhalten bzw. die Bedürfnisse der Kunden und ihre Zahlungsbereitschaft für diese im Vordergrund. Durch das Verständnis des Konsumenten, also das Erkennen wie dieser auswählt, was er anstrebt oder was ihn motiviert,^[49] ist es möglich, Chancen für eine profitable Differenzierung zu erkennen.^[50] So wird in Kapitel 4.4 beispielsweise untersucht, wie die Kunden die Discounter im Vergleich zu den Nicht-Discountern wahrnehmen.

Ziel ist es, sich durch die Erbringung zusätzlicher Leistungen dem Preiswettbewerb zu entziehen, d.h. „die Preiselastizität zu senken, um sich einen quasi-monopolistischen Preisspielraum zu schaffen“.^[51] Dies bedeutet, dass auch bei großen Preisunterschieden die Kernnachfrage erhalten bleibt. Die Nachfrager akzeptieren innerhalb gewisser Limits den erhöhten Preis aufgrund der Einzigartigkeit des Angebots.^[52]

Der Aufbau und die Erhaltung von Differenzierungsmerkmalen erfordert meist einen erhöhten finanziellen Aufwand, da die jeweiligen Eigenschaften den Kunden kontinuierlich durch verstärkte Marketingaktivitäten vermittelt werden müssen.^[53] Folglich ist die Strategie „nur so lange attraktiv, wie die zusätzlich erzielbaren Erträge größer als die zusätzlichen Aufwendungen für die Differenzierung sind.“^[54]

Des Weiteren sollten die Abgrenzungsmerkmale möglichst schwer von den Wettbewerbern zu imitieren sein. Beispielsweise dienen ein gutes Image, hohe Werbeausgaben oder eine überdurchschnittliche Kundenloyalität als Markt-eintrittsbarrieren um gegen Nachahmer zu bestehen bzw. Wettbewerber bestenfalls von vornherein abzuschrecken.^[55]

Letztlich gibt es verschiedene Wege sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Im Folgenden wird auf die Einteilung von Jean Jacques Lambin Bezug genommen. Dieser sieht für Distributoren die Möglichkeit, sich zum einen durch die Produkte, zum anderen mit Hilfe einer speziellen Kundenansprache differenziert zu positionieren.^[56] Abbildung 3 stellt den angesprochenen Zusammenhang übersichtlich dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Übersicht der verschiedenen Positionierungsmöglichkeiten

Eigene Darstellung in Anlehnung an Lambin, J. J. (2003), S. 450, 615f.

Differenzierung mit Hilfe von Produkten

Bei Produktspezialisten erfolgt die Differenzierung von der Konkurrenz durch ein spezielles Produktangebot, d.h. beispielsweise der ausschließlichen Listung von Bio-Waren, die spezifische Auswahl der geführten Verpackungsgrößen
oder die Entscheidung zwischen Hersteller- oder Handelsmarken.^[57] Exemplarisch sei an dieser Stelle Lekkerland Tobaccoland aufgeführt: Dieses Unternehmen hat zwar keine eigene Vertriebsmarke, bietet jedoch Komplettpakete in erster Linie für Tankstellenshops an. Diesen wird ein speziell auf die Convenience-Bedürfnisse der Kunden abgestimmte Produktpalette geliefert.^[58]

Natürlich spielen andere Faktoren, insbesondere ein schlüssiges Gesamtkonzept ebenfalls eine wichtige Rolle. Kern bei der Differenzierung mit Hilfe von Produkten ist jedoch, wie bereits angesprochen, das Produkt selbst bzw. ein spezielles Warensortiment.

Differenzierung mit Hilfe einer speziellen Kundenansprache

Die Positionierung durch Differenzierung erfolgt hierbei durch Faktoren wie beispielsweise einem positiven Image, sehr gutem Service, einladendem Ambiente, zuvorkommenden Mitarbeitern, anregender Präsentation der Ware oder gewährte Garantien.^[59] Die Verbraucher sollen das Geschäft gerne besuchen, das so erworbene Image helfen, sich gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen.^[60] Exemplarisch sei an dieser Stelle der Lebensmittelhändler Migros genannt, der hauptsächlich in der Schweiz operierend, auch in Süddeutschland mit einigen Filialen überaus erfolgreich vertreten ist.^[61] Die Waren liegen preislich zwar etwas über jenen der Konkurrenz, sie werden jedoch aufwendig präsentiert. Meist gibt es kleine Stände, an denen Verköstigungen in Form von Produktproben stattfinden: Das Einkaufen wird hierdurch zum Erlebnis gemacht. Abgerundet wird das Gesamtkonzept von Migros durch die Unterstützung einer Vielzahl an sozialen Projekten bzw. dem Unternehmensleitbild einer nachhaltigen Entwicklung.^[62] Die Bereitschaft beim Kunden höhere Preise zu akzeptieren wird somit systematisch erhöht, Migros agiert mit diesem Konzept erfolgreich auf dem deutschen Markt und expandiert.^[63]

Diese beiden Strategien bei der Positionierung durch Differenzierung – zum einen die Abgrenzung mit Hilfe von Produkten, zum anderen durch eine spezielle Kundenansprache – tauchen in der Praxis nicht immer klar unterscheidbar auf. Beispielsweise offerieren auf kleine Marktsegmente spezialisierte Anbieter, sogenannte Nischenanbieter, oftmals eine Kombination aus den oben genannten Differenzierungsmöglichkeiten. Sie sprechen die Kunden einerseits sehr speziell an und bieten darüber hinaus eine vergleichsweise limitierte, auf die eigene Zielgruppe zugeschnittene Produktpalette an. So differenziert sich die bereits erwähnte Supermarktkette Alnatura^[64] zwar produktpolitisch, auf eine entsprechende Gestaltung der Verkaufsräume wird jedoch ebenso Wert gelegt. Ein weiterer Faktor ist die Betonung der Produktqualität, deren hohe Qualität durch strenge Qualitätskontrollen garantiert wird.^[65]

3. Analyse des deutschen Lebensmittelhandels

Am Anfang des Kapitels erfolgt eine Analyse der volkswirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Anschließend wird die Entwicklung des Gesamtmarktes zunächst allgemein, dann differenziert nach Vertriebsformen untersucht. Zum Schluss werden die Aussichten des Lebensmittelmarktes zusammengefasst.

3.1 Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen

3.1.1 Konsumklima und Preisentwicklung

Das Konsumklima hat sich im September 2006 weiter verbessert. Dies ist in erster Linie auf erhöhte Konsumausgaben vor der Mehrwertsteuererhöhung zum 1.1.2007 zurückzuführen.^[66] Es wird erwartet, dass sich dieser Trend noch bis Ende 2006 fortsetzt, Daten aus dem Oktober stützen diese Prognosen.^[67] Im Jahr 2007 sind Vorhersagen der GfK Konsumklima Studie zufolge auch bei stabilen Preisen geringere Konsumbereitschaft denkbar.^[68] Ähnlich wie bereits nach der Euro Einführung können hierfür bereits gefühlte Preiserhöhungen der Auslöser sein.^[69] Hingegen wird der Einfluss der Mehrwertsteuererhöhung um drei Prozentpunkte im Lebensmittelhandel langfristig eher gering ausfallen,^[70] da der Steuersatz für Grundnahrungsmittel^[71] konstant bei sieben Prozent bleibt. Einige Händler wie zum Beispiel Aldi haben bereits im August angekündigt, die Preise bei großen Teilen des Sortiments nicht zu verändern.^[72]

Bei der Preisentwicklung gibt es innerhalb des 150 Artikel umfassenden Warenkorbs für Nahrungsmittel zum Teil starke Abweichungen.^[73] Insgesamt sind die Preise seit dem Jahr 2000 für Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke um 5,3 Prozent gestiegen, davon zwischen 2004 und 2005 um ca. 0,5 Prozent.^[74] Im europäischen Vergleich sind die Lebensmittelpreise dennoch nirgends so günstig wie in Deutschland.^[75] Obwohl der Anteil des für den Lebensmittelhandel aufgewendeten Budgets innerhalb der letzten fünf Jahre um durchschnittlich 0,4 Prozent pro Jahr angestiegen ist, wenden die Bundesbürger langfristig einen immer kleineren Teil ihres Etats für Lebensmittel auf. Belief sich der Anteil 1970 noch auf über 25 Prozent, sank der Anteil bis 2005 auf 15,4 Prozent.^[76] Eine Studie von GfK und Roland Berger geht davon aus, dass sich dieser langfristige Trend weiter fortsetzen wird.^[77]

3.1.2 Demographische Entwicklung

Die demographische Entwicklung liefert letztlich wichtige Hinweise bei dem erkennen attraktiver Marktsegmente. Darüber hinaus ist die Bevölkerungszahl ein maßgeblicher Koeffizient für die Größe des Lebensmittelhandels.^[78] Sie steigt Prognosen zu Folge bis 2010 nur noch gering an. Verantwortlich hierfür ist neben der steigenden Lebenserwartung in erster Linie die kontinuierliche Zuwanderung. Voraussichtlich ab 2015 wird jedoch die Bevölkerung – und damit eben auch die Konsumentenzahl in Deutschland – abnehmen. Die Entwicklung ist zusammen mit einer Vorhersage in Abbildung 4 übersichtlich dargestellt.

Auffällig bei einer tiefer gehenden Analyse ist der hohe Anteil an kleinen Haushalten. Über 71,4 Prozent der gegenwärtig 82,5 Millionen Einwohner lebt in Ein- (37,2 %) bzw. Zwei-Personenhaushalten (34,1 %).^[79] Eine gegenläufige Entwicklung ist bei den Bewohnern ohne deutsche Staatsangehörigkeit zu beobachten. Sie nimmt kontinuierlich zu und wird bis 2010 auf geschätzte 9,5 Millionen ansteigen. Dies würde einer Zunahme um 1,4 Millionen Menschen innerhalb von neun Jahren entsprechen.^[80] Dies hat einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf den Lebensmittelhandel in Deutschland. Neben abweichenden Konsumgewohnheiten stellt diese Bevölkerungsgruppe einer gemeinschaftlichen Studie von GfK und Roland Berger zufolge „auch einen beachtlichen Teil der Vertriebsinfrastruktur, mit vornehmlich kleinen Lebensmittelläden, die auch von den deutschen Verbrauchern gerne und häufig aufgesucht werden.“^[81]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Prognose der Gesamtbevölkerung

Eigene Darstellung, in Anlehnung Acar, C. / Kreiner, T. / Vogell, K. (2006), S. 20,
Originalquelle Statistisches Bundesamt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die Altersstruktur der Bevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland

Eigene Darstellung in Anlehnung an Hausruckinger, G. / Lausenmayer, M. / Pühringer, N. /
Twardawa, W. (2002), S. 8.

Ein weiterer, langfristig zu beobachtender Trend ist das steigende Durchschnittsalter in der Bundesrepublik. Bereits über 18 Prozent der Bevölkerung haben das 65igste Lebensjahr vollendet.^[82] Diese Entwicklung wird sich, wie Abbildung 5 zeigt, fortsetzen. Die jungen Erwachsenen sowie die Kinder nehmen, wie die Prognose für 2010 im Vergleich zu den Werten aus den Jahren 1991 und 2001 zeigt, hingegen kontinuierlich ab.

3.2 Entwicklung des Gesamtmarktes

3.2.1 Der Preiskampf

Problematisch für den deutschen Lebensmittelhandel ist der seit Jahren tobende Preiskampf und die damit einhergehende Preissensibilisierung der Konsumenten. Diese wurde durch die ständige Umrechung in Mark und dem Vergleich der Preise vor und nach der Währungsumstellung noch verstärkt. Von dieser Sensibilität haben, wie auch in Kapitel 5.1 gezeigt wird, insbesondere die Discounter profitiert.^[83] Das jahrelange Preisdumping hat dazu geführt, dass trotz der hohen Umsätze die Margen, die Erträge sowie die durchschnittliche Rendite sehr gering ausfallen.^[84] Bei den Nicht-Discountern beträgt die Umsatzrendite einer gemeinschaftlichen Studie von KPMG und EHI zufolge im Mittel gerade einmal 0,8 Prozent.^[85] Ausnahmen sind insbesondere die beiden großen Discounter in Deutschland: Lidl beispielsweise kommt nach Angaben der Handelszeitung auf eine Rendite von zweieinhalb Prozent, während Aldi-Süd sogar fünf Prozent erreicht.^[86] Nach einer aktuellen Studie des Statistischen Bundesamtes hat sich der Preiskampf jedoch wieder leicht beruhigt, die Einzelhändler konnten ihre Margen etwas erhöhen.^[87] Grundsätzlich sind die Verbraucher deutlich preissensibler als noch vor einigen Jahren, daran ändert auch die erstmals seit 1995 wieder gestiegene Qualitätsorientierung im Jahr 2005 nichts.^[88]

Eine internationale Studie von ACNielsen belegt, wie präsent die Einkaufspreise bei deutschen Konsumenten sind. Auf die Frage „Können Sie mir sagen, welches Geschäft die niedrigsten Preise hat?“ wussten in Deutschland nur vier Prozent der Befragten keine Antwort. Zum Vergleich – in Spanien lag diese Quote bei 31 Prozent, in Italien sogar bei 41 Prozent.^[89] Zwar ist diese Aussage äußerst subjektiv, da kein Konsument die Preise aller Lebensmittelhändler auswendig kennt – dennoch sind die Ergebnisse der Umfrage eindeutig, weshalb sie die Grundtendenz betreffend durchaus als aussagekräftig einzustufen sind.

3.2.2 Das Wachstum des Lebensmittelmarktes

Wie die GfK-Studie „Wie kauft Deutschland Konsumgüter“ bereits 2002 bemerkte, setzt „profitables Wachstum […] in Zukunft mehr denn je die Schaffung einer eigenen Firmenkonjunktur voraus und damit den Ausbau von Marktanteilen auf Kosten der Wettbewerber“.^[90] Tengelmann-Chef Karl-Erivan Haub äußerte sich in einem Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung ebenfalls dahingehend.^[91] Diese Aussage belegt Abbildung 6, welche die kaum gestiegenen Umsätze des Lebensmittelhandels seit 1991 zeigt.^[92]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Umsatzzahlen und Anzahl der Geschäfte im deutschen Lebens-
mittelhandel

Eigene Darstellung in Anlehnung an ACNielsen (Hrsg.) (2005) S. 25.

Analysen des „GfK Consumer Index“ vom März 2006 ergaben in den letzten Jahren zwar eine gestiegene Nachfrage nach Gütern des täglichen Bedarfs, die Steigerungsraten der Umsätze blieben im gleichen Zeitraum aufgrund des bereits erwähnt hohen Preisdrucks jedoch sehr gering.^[93] Wachstum gab es in den letzten Jahren nur in wenigen Marktsegmenten. Zulegen konnte der Gesundheits- und Wellnessbereich, sowie Produkte, bei denen der Genuss im Vordergrund steht, zum Beispiel Wein.^[94]

3.2.3 Einkaufsstättenentwicklung

Die Anzahl der Geschäfte auf dem Lebensmittelmarkt hat sich seit 1991 um über 33 Prozent verringert.^[95] Abbildung 6 zeigt die Absolutzahlen und verdeutlicht die kontinuierliche Abnahme gut. Grund hierfür ist neben den bereits angesprochenen niedrigen Margen insbesondere die hohe Wettbewerbsintensität.^[96] Die großen Händler profitieren von ihrer Einkaufsmacht und erzielen hierdurch meist bessere Konditionen bei Lieferanten. Die Chance von kleinen, unabhängigen Supermärkten erfolgreich am Markt zu agieren ist daher geringer. Diese Größenvorteile haben zu einer verstärkten Marktkonzentration des Lebensmittelmarktes geführt.^[97]

Ungeachtet dessen ist Unternehmensgröße alleine kein Erfolgsgarant: Das international erfolgreiche Unternehmen Wal-Mart kündigte, wie in der Einleitung bereits erwähnt, aufgrund anhaltender Defizite Ende Juli den Verkauf seiner SB-Warenhäuser in Deutschland an die Metro Gruppe an.^[98] Der Konzentrationsprozess auf dem deutschen Lebensmittelmarkt scheint offenbar noch immer nicht abgeschlossen zu sein. Im Ausland, beispielsweise in Großbritannien, ist diese Entwicklung weiter fortgeschritten.^[99]

Auf die Unterschiede der Einkaufsstättenentwicklung bezüglich der einzelnen Vertriebsformen, die ebenfalls großen Einfluss auf die jeweiligen Positionierungen haben, wird in Kapitel 3.3 detaillierter eingegangen.

3.2.4 Internationale Zusammenhänge

Der zunehmende Anteil der inzwischen weltweit expandierenden Lebensmittelhändler macht eine kurze Darstellung der internationalen Zusammenhänge des Lebensmittelmarktes notwendig. Eine völlig isolierte Betrachtung des deutschen Marktes und seiner Marktteilnehmer würde die Sichtweise zu stark einengen. Aus diesem Grund werden diese Sachverhalte kurz erläutert.

Viele große deutsche Lebensmittelkonzerne, wie beispielsweise Lidl oder die Metro, sind inzwischen stark im Ausland vertreten und erwirtschaften dort einen großen Anteil ihres Umsatzes.^[100] Der Hauptgrund hierfür sind – neben der bereits angesprochenen schwierigen Wettbewerbssituation im Inland – die Discounter. Sie haben, nachdem das Discountprinzip als neues Vertriebskonzept erfolgreich von Aldi in Deutschland eingeführt und im Anschluss vielfach nachgeahmt wurde, stark expandiert. Potenzial ist im Ausland trotz differenzierender Einkaufs- und Konsumgewohnheiten angesichts des dort bisher geringen Marktanteils der Discounter noch immer vorhanden.^[101]

Im Gegensatz zum internationalen Erfolg deutscher Unternehmen außerhalb des Heimatmarktes, hatten große internationale Konzerne wie Wal-Mart, Intermarché oder Kingfisher in den vergangenen Jahren Probleme, sich auf dem deutschen Markt zu etablieren.^[102] Der Marktanteil der ausländischen Lebensmittelhändler ist hierzulande folglich noch immer äußerst gering.^[103] Unter den zehn größten Händlern des hiesigen Lebensmittelmarktes ist noch immer kein ausländisches Unternehmen vertreten.^[104] Die Gründe für deren Probleme sind vielfältig und reichen von unzureichenden Kenntnissen der Markstruktur, unklare Vorstellungen über die eigene Zielgruppe, überstürzter Markteintritt durch Fusionen oder Übernahmen, nicht beachten von regionalen oder landesspezifischen Besonderheiten bis hin zur Überschätzung der eigenen Markenstärke, was Unternehmensnamen oder in Deutschland vertriebene Handelsmarken angeht.^[105]

[...]

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^[1] Zur Definition von Supermarkt, vergleiche Kapitel 2.1; Die Abnahme der Anzahl der Supermärkte wird in Kapitel 3.3 näher analysiert.

^[2] Convenience soll sich dabei auf keine spezifische Definition beziehen, sondern auf das allgemeine Verständnis eines größeren Komforts. Darunter ist bequemes Einkaufen ebenso zu verstehen wie der Kauf von Produkten die nach dem Kauf das Leben erleichtern sollen, beispielsweise Fertiggerichte, bereits gewaschene / fertige Salate, Fertigkuchen, Backmischungen, Saftschorle, Sprühsahne oder bereits gewürztes Fleisch (Quelle: Vgl. Vogell, K. (2006), E-Mail Quelle; Vgl. Mautschke, J. (2006), E-Mail Quelle). Näheres zu Convenience insbesondere unter Kapitel 5.2.3.1.

^[3] Die aktuellen Regelungen in den einzelnen Bundesländern sehen wie folgt aus (Stand 23.11.2006): Berlin, Brandenburg, Hessen, Nordrhein-Westfalen, Sachsen-Anhalt haben die Ladenschlusszeiten an Werktagen völlig aufgehoben. In diesen Bundesländern ist ferner eine bestimmte Anzahl an verkaufsoffenen Sonn- und Feiertagen gestattet.

In Bayern und im Saarland bleibt vorerst alles beim Alten, Änderungen sind bislang nicht geplant. Rheinland-Pfalz erlaubt zwischen Montag und Samstag Öffnungszeiten zwischen 6 und 22 Uhr. In den restlichen Bundesländern wird spätestens 2007 über Neuregelungen in den entsprechenden Landesparlamenten entschieden, erwartet wird die Verlängerung der Öffnungszeiten an Werktagen bis 22 Uhr oder sogar die komplette Freigabe (Quellen: Vgl. Seith, A. (2006b), Onlinequelle; Vgl. Bovensiepen, N. (2006), Onlinequelle).

^[4] Vgl. Abraham, J./ Bachl, T./ Kranz, W./ Pech-Lopatta, D. (2005), S. 6.

^[5] Vgl. Rudolph, T. (2005), S. 57.

^[6] Vgl. Abraham, J./ Bachl, T./ Kranz, W./ Pech-Lopatta, D. (2005), S. 6.

^[7] Vgl. Hausruckinger, G. / Lausenmayer, M. / Pühringer, N. / Twardawa, W. (2002), S. 27.

^[8] Vgl. Kienast, G. (2006), S. 3.

^[9] Drogerien, wie beispielsweise dm oder Müller-Markt, verkaufen zunehmend auch ein limitiertes Angebot an Lebensmittel, insbesondere Bio-Produkte. So vertreibt dm unter anderem Produkte der Bio-Supermarktkette Alnatura (Quelle: Vgl. Alnatura (Hrsg.) (2006a), Onlinequelle).

^[10] Die folgenden Definitionen sind als Richtlinien aufzufassen. Obwohl z.B. Lidl inzwischen auch höherpreisige (Bio-) Eigenmarken, die sich nicht über den Preis definieren, führt, und Plus inzwischen auch (abgepacktes) Frischfleisch anbietet, werden dennoch beide Handelsketten den Discountern zugeordnet. Zu beachten ist ferner, dass sich die Definitionen von ACNielsen von der obigen Definition unterscheidet: Es wird eine weitere Kategorie mit dem Namen „Kleine Verbrauchermärkte“ eingeführt, welche zwischen 800 und 1499 m2 Geschäftsfläche haben. Diese Klasse fällt nach obiger Definition noch unter die Rubrik „Supermärkte“.

^[11] Eigene Definition, angelehnt an ACNielsen (Hrsg.) (2005), S. 71; Pietersen, F. / Schrahe, C. (2004), S. 118; Clevenz, J. (2006), E-Mail Quelle; Pittroff, R. (2006), E-Mail Quelle; Roux, N. (2006), E-Mail Quelle.

^[12] Zusätzlich kann vertiefend zwischen Hard- und Softdiscountern unterschieden werden. Während Harddiscounter (z.B. Aldi, Lidl) überwiegend auf eigene Handelsmarken setzen, ist der Anteil der angebotenen Markenprodukte bei den Soft-Discountern (z.B. Plus) deutlich höher.

^[13] Vgl. ACNielsen (Hrsg.) (2005), S. 71; Vgl. Clevenz, J. (2006), E-Mail Quelle; Vgl. Pittroff, R. (2006), E-Mail Quelle; Vgl. Roux, N. (2006), E-Mail Quelle.

^[14] Vgl. ACNielsen (Hrsg.) (2005), S. 71; Vgl. Clevenz, J. (2006), E-Mail Quelle; Vgl. Pittroff, R. (2006), E-Mail Quelle; Vgl. Roux, N. (2006), E-Mail Quelle.

^[15] Die Verkaufsflächengröße variiert je nach Quelle. Während bei internationalen Erhebungen von Panelinstituten ein Verbrauchermarkt mindestens 900 m2 Verkaufsfläche haben muss, liegt die Grenze nach amtlicher Statistik bei 1000 m2. Die für diese Arbeit aufgeführten 1500 m2 stammen aus der Studie des EHI bzw. KPMG, sowie der Einteilung von ACNielsen (Hrsg.) (2005), S. 18. Da einige Daten aus diesen Studien stammen, wurde diese Einteilung übernommen.

^[16] Vgl. Clevenz, J. (2006), E-Mail Quelle; Vgl. Pittroff, R. (2006), E-Mail Quelle; Vgl. Roux, N. (2006), E-Mail Quelle.

^[17] Vgl. ACNielsen (Hrsg.) (2005), S. 7; Vgl. Acar, C. / Kreiner, T. / Vogell, K. (2006), S. 53.

^[18] Vgl. Hüttner, M. / von Ahlsen, A. / Schwarting, U. (1999), S. 83.

^[19] Vgl. Kotler, P. / Armstrong, G. (1996), S. 235.

^[20] Siehe Bruhn, M. (1995), S. 64.

^[21] Vgl. Pepels, W. (2004), S. 94.

^[22] Vgl. Pepels, W. (2004), S.107.

^[23] Siehe Bruhn, M. (1995), S. 60.

^[24] Siehe Bruhn, M. (1995), S. 60.

^[25] Vgl. Pepels, W. (2004), S. 53; Vgl. Kotler, P. / Armstrong, G. (1996), S. 235; Vgl. Hüttner, M. / von Ahlsen, A. / Schwarting, U. (1999), S. 106.

^[26] Vgl. Kotler, P. / Armstrong, G. (1996), S. 235.

^[27] Vgl. Hüttner, M. / von Ahlsen, A. / Schwarting, U. (1999), S. 106.

^[28] Vgl. Kotler, P. / Armstrong, G. (1996), S. 235.

^[29] Vgl. Kotler, P. (2005), S. 73.

^[30] Vgl. Santesmases Mestre, M. (2004), S. 220f.

^[31] Vgl. Santesmases Mestre, M. (2004), S. 222f.

^[32] Definition Wettbewerbsvorteil: „Wenn zwei oder mehr Unternehmen innerhalb des gleichen Marktes konkurrieren, hat ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinem Konkurrenten, wenn es stetig einen höheren Gewinn erzielt oder zumindest das Potenzial dazu hat“ (Quelle: Siehe Grant, R. M. (2005), S. 225, Übersetzung des Verfassers).

^[33] Vgl. Rudolph, T. (2005), S. 57.

^[34] Vgl. Santesmases Mestre, M. (2004), S. 225.

^[35] Eine Handelsmarke ist im Gegensatz zu einer Herstellermarke rechtliches Eigentum des entsprechenden Handelsunternehmens, welches somit auch für alle Aspekte der Markenführung verantwortlich ist.

^[36] Vgl. Grant, R. M. (2005), S. 242.

^[37] Vgl. Pietersen, F. / Schrahe, C. (2004), S. 84.

^[38] Die Einteilung erfolgt nach Ferrell, O. C. / Hartline, M. D. / Lucas, G. H. (2002) „Estrategia de Marketing“, S. 86-88. Es gibt jedoch auch alternative Möglichkeiten. So führt beispielsweise Lambin, J. J. (2003) in „Marceting Estratégico“, S. 615f. die Positionierung des Service und der persönlichen Kundenansprache getrennt auf. Dieser Punkt wird in dieser Ausführung unter der Positionierungsmöglichkeit der Differenzierung näher ausgeführt.

^[39] Vgl. Schreyögg, G. / Steinmann, H. (2000), S. 194.

^[40] Unter dem Kernangebot ist in diesem Fall ein Angebot ohne Extraleistungen wie z.B. aufwendige Warenpräsentationen, große Produktauswahl und besonderen Service zu verstehen.

^[41] Vgl. Schreyögg, G. / Steinmann, H. (2000), S. 194.

^[42] Ein unwesentliches Unterscheidungsmerkmal wäre beispielsweise eine farblich anders gestaltete Verpackung.

^[43] Vgl. Lambin, J. J. (2003), S. 616; Vgl. Kapitel 2.2.2, Abbildung 2.

^[44] Vgl. Grant, R. M. (2005), S. 243.

^[45] Vgl. Heise, S.; Martell M. (2006), Onlinequelle; Vgl. Kapitel 3.2.1.

^[46] Vgl. Kapitel 5.1.

^[47] Schnelldrehende Produkte sind Produkte, die sehr oft gekauft werden und somit einen hohen Umsatz generieren.

^[48] Vgl. Grant, R. M. (2005), S. 272.

^[49] Ausführlicher wird hierauf in Kapitel 4 eingegangen.

^[50] Vgl. Grant, R. M. (2005), S. 272.

^[51] Siehe Schreyögg, G. / Steinmann, H. (2000), S. 198, 200.

^[52] Vgl. Grant, R. M. (2005), S. 243; Vgl. Schreyögg, G. / Steinmann, H. (2000), S. 198, 200.

^[53] Vgl. Lambin, J. J. (2003), S. 451.

^[54] Siehe Schreyögg, G. / Steinmann, H. (2000), S. 198, 200; Vgl. Grant, R. M. (2005), S. 272.

^[55] Vgl. Schreyögg, G. / Steinmann, H. (2000), S. 198, 200.

^[56] Vgl. Lambin, J. J. (2003), S. 615f. In der Literatur sind auch davon abweichende Einteilungen zu finden: So werden in „Principles of Marketing“ von Kotler, P. / Armstrong, G. (1996), S. 256 vier Möglichkeiten aufgeführt, nach denen differenziert werden kann: Produkt, Service, Image und persönliche Differenzierung. Ferrell, O. C. / Hartline, M. D. / Lucas, G. H. (2002), S. 86 in „Estrategia de Marketing“ unterscheidet hingegen nur noch zwischen drei Differenzierungsstrategien. Neben Produkt und Image fasst er die beiden andern Merkmale zu „Kundendienstleistung“ zusammen. Das Kriterium der „speziellen Kundenansprache“ von Lambin, ist letztlich nichts anderes als eine erneute Zusammenfassung mehrer Unterscheidungskriterien unter einen Oberbegriff. Eine spezielle Kundenansprache kann schließlich sowohl über das Image oder den Service, als auch über persönliche Differenzierung erfolgen. Diese Einteilung in zwei Kategorien wird im weiteren Verlauf der Arbeit verwendet und ist für diese Arbeit hinreichend genau.

^[57] Vgl. Lambin, J. J. (2003), S. 615f.

^[58] Auf die Convenience-Positionierung wird in Kapitel 5.2.3.1 noch näher eingegangen.

^[59] Vgl. Lambin, J. J. (2003), S. 616.

^[60] Vgl. Ferrell, O. C. / Hartline, M. D. / Lucas, G. H. (2002), S. 86.

^[61] Vgl. Econo (Hrsg.) (2006), S. 22.

^[62] Vgl. Migros (Hrsg.) (2006a), Onlinequelle; Vgl. Migros (Hrsg.) (2006b), Onlinequelle.

^[63] Vgl. Econo (Hrsg.) (2006), S. 22.

^[64] Alnatura ist eine Bio-Supermarktkette mit 31 Filialen die auf im Durchschnitt 550 m2 Verkaufsfläche ca. 5500 Bio-Produkte anbieten Im Geschäftsjahr 04/05 setzte die Alnatura Produktions- und Handels GmbH 24 Prozent mehr um als im Vorjahr (Quelle: Vgl. Alnatura (Hrsg.) (2006b), Onlinequelle).

^[65] Vgl. Alnatura (Hrsg.) (2006c), Onlinequelle.

^[66] Vgl. Eisenblätter, M. / Moersdorf, D. (2006), S. 4.

^[67] Vgl. Eisenblätter, M. (2006), Onlinequelle.

^[68] Vgl. Eisenblätter, M. / Moersdorf, D. (2006), S. 4.

^[69] Vgl. Eisenblätter, M. / Moersdorf, D. (2006), S. 4.

^[70] Vgl. Acar, C. / Kreiner, T. / Vogell, K. (2006), S. 15.

^[71] Grundnahrungsmittel sollen die elementare Versorgung sichern. Hierzu zählen Nahrungs-mittel, die mengenmäßig den Hauptbestandteil der menschlichen Ernährung ausmachen. Dazu zählt beispielsweise Leitungswasser, nicht aber sonstige Getränke.

^[72] Vgl. Liebrich, S. (2006), Onlinequelle.

^[73] Vgl. Linz, S. / Neutze, M. (2005), S. 14f.

^[74] Vgl. Statistisches Bundesamt (2006a), Onlinequelle, eigene Berechungen auf Grundlage der genannten Quelle.

^[75] Vgl. Abraham, J. / Bachl, T. / Kranz, W. / Pech-Lopatta, D. (2005), S. 6.

^[76] Vgl. Statistisches Bundesamt (2006b), Onlinequelle, z.T. eigene Berechungen auf Grundlage der genannten Quelle. Zu beachten ist die Berücksichtigung von Getränken und Tabakwaren bei Erhebungen von Lebensmitteldaten des Statistischen Bundesamtes.

^[77] Vgl. Hausruckinger, G. / Lausenmayer, M. / Pühringer, N. / Twardawa, W. (2002), S. 5.

^[78] Zwar ist die Einwohnerzahl nicht exakt mit der Konsumentenanzahl gleichzusetzen, dennoch stellt sie einen guten Indikator für die Marktgröße dar. Aufgrund der im vorangegangenen Kapitel 3.1.1 erwähnten europaweit sehr günstigen Lebensmittelpreisen in Deutschland, ist die Konsumentenanzahl durch Einkäufe von Ausländern in deutschen Lebensmittelmärkten tendenziell etwas über der Einwohnerzahl anzusiedeln.

^[79] Vgl. Statistisches Bundesamt (2005a), Onlinequelle, z.T. eigene Berechungen auf Grundlage der genannten Quelle.

^[80] Vgl. Hausruckinger, G. / Lausenmayer, M. / Pühringer, N. / Twardawa, W. (2002), S. 13.

^[81] Siehe Hausruckinger, G. / Lausenmayer, M. / Pühringer, N. / Twardawa, W. (2002), S. 13.

^[82] Vgl. Statistisches Bundesamt (2005b), Onlinequelle, z.T. eigene Berechungen auf Grundlage der genannten Quelle.

^[83] Vgl. Acar, C. / Kreiner, T. / Vogell, K. (2006), S. 5.

^[84] Vgl. Acar, C. / Kreiner, T. / Vogell, K. (2006), S. 10 und 51; Vgl. Heymann, E. (2003), Onlinequelle; Vgl. Hildebrand, J. (2006a), S. 24.

^[85] Vgl. Breithor, T. / Breitkopf, S. / Horbert, C. / Humbach, C. / Pietersen, F. / Vortmann, A. (2001), S. 32.

^[86] Handelszeitung (Hrsg.) (2006), Onlinequelle.

^[87] Vgl. Linz, S. / Neutze, M. (2005), S. 14f.

^[88] Vgl. Twardawa, W. (2006), S. 3.

^[89] Vgl. ACNielsen (Hrsg.) (2005), S. 68.

^[90] Siehe Hausruckinger, G. / Lausenmayer, M. / Pühringer, N. / Twardawa, W. (2002), S. 30.

^[91] Vgl. Heeg, T. (2006), S. 37; Interview mit Tengelmann-Chef Karl Erivan Haub.

^[92] Die Umsätze stiegen seit 1991 um ca. 11,5 Prozent, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von unter 0,9 Prozent entspricht (Quelle: Vgl. Twardawa, W. (2006), S. 2).

^[93] Vgl. Twardawa, W. (2006), S. 2.

^[94] Abraham, J./ Bachl, T./ Kranz, W./ Pech-Lopatta, D. (2005), S. 7.

^[95] Vgl. ACNielsen (Hrsg.) (2005), S. 25.

^[96] Vgl. Breithor, T. / Breitkopf, S. / Horbert, C. / Humbach, C. / Pietersen, F. / Vortmann, A. (2001), S. 32; Vgl. Kapitel 3.2.1.

^[97] Vgl. Hausruckinger, G. / Lausenmayer, M. / Pühringer, N. / Twardawa, W. (2002), S. 26;
Vgl. Pietersen, F. / Schrahe, C. (2004), S. 50.

^[98] Vgl. Seith, A. (2006a), Onlinequelle.

^[99] Vgl. Malcher, I. (2006), S. 24.

^[100] Vgl. Acar, C. / Kreiner, T. / Vogell, K. (2006), S. 8, 24.

^[101] Vgl. Hildebrand, J. (2006a), S. 24.

^[102] Vgl. Pietersen, F. / Schrahe, C. (2004), S. 119; Vgl. Hildebrand, J. (2006a), S. 24.

^[103] Vgl. Acar, C. / Kreiner, T. / Vogell, K. (2006), S. 51.

^[104] Vgl. Abbildung 7, Kapitel 3.3.

^[105] Vgl. Pietersen, F. / Siemes, J. (2003), S. 42.

• College: University of Ulm
• Grade: 2,0
• Author: Christoph Denzinger (Author)
• Publication Year: 2007
• Pages: 90
• Catalog Number: V70880
• ISBN (eBook): 9783638617383
• Language: German
• Tags: Lebensmittelhandel, Analyse, Status, Alternativen, Lebensmitteleinzelhandel, Positionierung, Retailmarkt, Bio, Preispositionierung, Discounter