Die Überwindung der Ära der Knappheit und der Anbruch des Zeitalters des Überflusses in den hochentwickelten Industrienationen haben es mit sich gebracht, dass Güter, Dienstleistungen, Informationen und Rechte nicht mehr automatisch ihren Abnehmer finden, sondern nur noch unter Anstrengungen an den Mann oder die Frau gebracht werden können. Wenn fast schon jeder, der als Käufer in Frage kommt, Auto, Kühlschrank, Elektroherd und Farbfernsehgerät besitzt, müssen die Anbieter der entsprechenden Geräte, die zudem allesamt einem heftigen Wettbewerb ausgesetzt sind, nach neuen Wegen suchen, wie sie trotz weitgehender Marktsättigung ausreichende Umsätze erzielen können und auf ihre Kosten kommen.
Aufgrund der zunehmenden Globalisierung treten immer neue Unternehmen in den Markt ein, was den Wettbewerb stark erhöht. Der so entstehende Angebotsüberhang geht einher mit Informationsüberflutung bzw. –zwang. Um die hergestellten Güter abzusetzen, ist die „Produzierung“ von Bedürfnissen bei den Konsumenten erforderlich . Da die Kunden heutzutage besser informiert und selbstbewusster sind und individuelle Bedienung, sowie die Einbindung in die Gestaltung der Produkte wünschen, ist es erforderlich geworden sich als Unternehmen von der großen Masse der Wettbewerber abzusetzen und ein stärkeres Alleinstellungsmerkmal aufzubauen . Dies kann nur mit gezielter Kommunikation geschehen, was die immense Wichtigkeit des Marketings deutlich macht . Durch den technischen Fortschritt ist es mittlerweile möglich, auch das Internet für das Marketing eines Unternehmens zu nutzen. Doch welche Online-Marketinginstrumente sollte ein kleines oder auch mittelständisches Unternehmen nutzen, um die gewünschten Adressaten optimal zu informieren und welche Ziele verfolgt es dadurch?
Vorgehensweise
Im Folgenden werden die Grundbegriffe der Themenstellung erläutert. Darauf aufbauend wird auf die verschiedenen Arten und Möglichkeiten von Online-Marketing eingegangen, sowie auch auf die technischen Vorraussetzungen der Internettechnologie. Anschließend werden die verschiedenen Zielgruppen und die möglichen Unternehmensinformationen auf der Internet-Homepage aufgezeigt. Hierbei wird nach Kunden und sonstigen Anspruchsgruppen unterschieden. Danach folgt die Betrachtung einer möglichen Struktur für eine Unternehmens-Homepage. Weiterhin werden die Vor- und Nachteile des Internetauftrittes, bzw. der Homepage aufgezeigt, sowie abschließend das Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen
1.2 Vorgehensweise
2 Begriffserläuterung
2.1 Online-Marketing
2.2 Mittelstand
3 Internetnutzung im Marketing
3.1 Arten von Online-Marketing
3.2 Technische Vorraussetzungen
4 Online-Marketing-Konzept einer Unternehmens-Homepage
4.1 Adressaten einer Internet-Homepage
4.2 Daten für alle Besucher der Internet-Homepage
4.3 Informationen für den Kunden
4.4 Informationen für sonstige Anspruchsgruppen
4.5 Struktur einer Homepage
4.6 Bewertung
4.6.1 Vorteile
4.6.2 Nachteile
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Internetquellen
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Mittelstandsdefinition
Abbildung 2: Adressaten einer Unternehmes-Homepage
Abbildung 3: Struktur einer Unternehmens-Homepage
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen
„Die Überwindung der Ära der Knappheit und der Anbruch des Zeitalters des Überflusses in den hochentwickelten Industrienationen haben es mit sich gebracht, dass Güter, Dienstleistungen, Informationen und Rechte nicht mehr automatisch ihren Abnehmer finden, sondern nur noch unter Anstrengungen an den Mann (oder die Frau) gebracht werden können. Wenn fast schon jeder, der als Käufer in Frage kommt, Auto, Kühlschrank, Elektroherd und Farbfernsehgerät besitzt, müssen die Anbieter der entsprechenden Geräte, die zudem allesamt einem heftigen Wettbewerb ausgesetzt sind, nach [neuen] Wegen suchen, wie sie trotz weitgehender Marktsättigung ausreichende Umsätze erzielen können und auf ihre Kosten kommen.“[1]
Aufgrund der zunehmenden Globalisierung treten immer neue Unternehmen in den Markt ein, was den Wettbewerb stark erhöht. Der so entstehende Angebotsüberhang geht einher mit Informationsüberflutung bzw. –zwang. Um die hergestellten Güter abzusetzen, ist die „Produzierung“ von Bedürfnissen bei den Konsumenten erforderlich[2]. Da die Kunden heutzutage besser informiert und selbstbewusster sind und individuelle Bedienung, sowie die Einbindung in die Gestaltung der Produkte wünschen, ist es erforderlich geworden sich als Unternehmen von der großen Masse der Wettbewerber abzusetzen und ein stärkeres Alleinstellungsmerkmal aufzubauen[3]. Dies kann nur mit gezielter Kommunikation geschehen, was die immense Wichtigkeit des Marketings deutlich macht[4]. Durch den technischen Fortschritt ist es mittlerweile möglich, auch das Internet für das Marketing eines Unternehmens zu nutzen. Doch welche Online-Marketinginstrumente sollte ein kleines oder auch mittelständisches Unternehmen nutzen, um die gewünschten Adressaten optimal zu informieren und welche Ziele verfolgt es dadurch?
1.2 Vorgehensweise
Im Folgenden werden die Grundbegriffe der Themenstellung erläutert. Darauf aufbauend wird auf die verschiedenen Arten und Möglichkeiten von Online-Marketing eingegangen, sowie auch auf die technischen Vorraussetzungen der Internettechnologie. Anschließend werden die verschiedenen Zielgruppen und die möglichen Unternehmensinformationen auf der Internet-Homepage aufgezeigt. Hierbei wird nach Kunden und sonstigen Anspruchsgruppen unterschieden. Danach folgt die Betrachtung einer möglichen Struktur für eine Unternehmens-Homepage. Weiterhin werden die Vor- und Nachteile des Internetauftrittes, bzw. der Homepage aufgezeigt, sowie abschließend das Fazit gezogen.
2 Begriffserläuterung
2.1 Online-Marketing
„Marketing umfasst alle Maßnahmen einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der marktrelevanten Aktivitäten der Unternehmung an ausgewählten Problemfeldern gegenwärtiger und zukünftiger Kundenpotentiale unter Einsatz planender, steuernder, koordinierender und kontrollierender … sowie marketingpolitischer Instrumente ….“[5] Das Marketing Beinhaltet auch die Absatzwirtschaft, die Absatztheorie, sowie die Absatzpolitik. Es wird versucht die Produkte, unter zur Hilfenahme von absatzpolitischen Instrumenten, gewinnmaximierend zu verkaufen. Sämtliche Aktivitäten sollen stärker auf die Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager ausgerichtet sein. Hier werden aber nicht nur Produkte beworben, sondern auch das Image der Unternehmung gestärkt, z. B. durch Sozialmarketing oder auch durch Sponsoring. Das Ziel ist, auf lange Sicht Flops, Fehlinvestitionen, Imageverluste, Umsatz- und Gewinneinbußen usw. so gut es geht zu vermeiden. Hierzu ist die Analyse der Kundenprobleme, des Kundenverhaltens, sowie des Verhaltens der Mitwettbewerber erforderlich. Das Marketing muss diese Informationen zeitgerecht bereitstellen. Auch muss hier eine Abstimmung zwischen den einzelnen Abteilungen erfolgen, um eine Basisstrategie formulieren zu können und einen entsprechenden Marketingmix auszuarbeiten. Sämtliche Entscheidungen müssen auf die potentiellen Absatz- und Beschaffungsmärkte ausgerichtet sein. Zielgruppen des Marketings sind die Mitarbeiter und Anteilseigner, potenzielle und tatsächliche Ansprechpartner der Beschaffungs- und Absatzmärkte, sowie die globale Umwelt, die Einfluss auf das Unternehmen und seine Geschäftstätigkeit nehmen kann. Durch systematische Übermittlung von Botschaften, sowie die damit beabsichtigte bzw. daraus resultierende Steuerung von Erwartungen, Einstellungen und Verhalten der Empfänger mit dem finalen Zweck der Erreichung ökonomischer Ziele. Langfristig soll die Existenz der Unternehmung gesichert werden. Es soll die Bekanntheit der Unternehmung, sowie die angebotenen Marken den Zielpersonen bekannt machen und eine möglichst hohe Deckungsgleichheit zwischen Selbstbild bzw. Wunschbild und Image bei internen und externen Zielpersonen erreichen.[6]
Als „Online-Marketing“ werden alle Maßnahmen des Marketings bezeichnet, die über das Internet an die Zielgruppen der Unternehmung getragen werden. „Die Aufgabe [von Online-Marketing] besteht vor allem darin, die Meinungen, Erwartungen und Einstellungen der aktuellen und potentiellen in- und ausländischen Abnehmer in der Weise zu steuern, dass deren Verhalten im Sinne der betrieblichen Zielsetzungen erfolgt. Darüber hinaus werden ebenso relevante Gruppen angesprochen, welche einen mehr oder minder großen direkten oder indirekten Einfluss auf die .. Unternehmung ausüben (z. B. Politiker, Kapitalgeber, Lieferanten, Meinungsführer, allgemeine Öffentlichkeit etc.). Insbesondere die Willenslenkung der letztgenannten Gruppierungen entscheidet auf .. [den] Märkten oftmals über Erfolg oder Misserfolg der betrieblichen Anstrengungen.“[7]
2.2 Mittelstand
Der Mittelstand wird durch zwei Kriterien definiert. Das erste Kriterium ist die quantitative Definition. Es werden unterschiedliche Grenzen, wie die Zahl der Beschäftigten und der Umsatz, gesetzt (vgl. Abbildung 1). Wenn diese Größenschwellen von einem Unternehmen nicht überschritten werden, wird das Unternehmen in den meisten Fällen dem Mittelstand zugeordnet.[8]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Mittelstandsdefinition
Quelle: IfM Bonn 2004
Die qualitative Definition, das zweite Kriterium der Mittelstandsdefinition, zielt auf die Eigentümer- und Haftungsstruktur ab. Dieses Kriterium ist erfüllt, wenn eine sehr starke Bindung zwischen den Eigentümern und der Geschäftsleitung besteht. Dies ist in Familienunternehmen meist der Fall, wo die Eigentümer die Strategie und unternehmensrelevanten Entscheidungen deutlich beeinflussen können. Ein mittelständisches Unternehmen kann nach dieser Definition nicht Teil eines Konzerns sein. Es muss also weitgehende Konzernunabhängigkeit vorhanden sein.[9]
Eine klare Abgrenzung der Unternehmen nach den beiden Kriterien ist nicht immer möglich. So werden auch Unternehmen, die sich mehrheitlich im Besitz eines Großunternehmens befinden, aber noch mittelständische Strukturen durch Mitarbeiter- und Umsatzzahlen aufweisen, noch zum Mittelstand gezählt. Auch Unternehmen die mehr als 50 Millionen € Umsatz oder mehr als 500 Beschäftigte haben, können durch ihr Wesen und Verhalten dem Mittelstand zugerechnet werden. Letztendlich können keine fixen, sondern nur fließende Grenzen zwischen dem Mittelstand und Großunternehmen definiert werden, wobei der qualitativen Definition eine größere Bedeutung beigemessen werden kann, was dem Betrachter einen Entscheidungsspielraum einräumt.[10]
3 Internetnutzung im Marketing
3.1 Arten von Online-Marketing
Die „klassische“ und häufigste Art von Online-Marketing ist die Unternehmenshomepage[11]. Eine weitere gängige Online-Marketingmaßnahme ist das Zusammenarbeiten mit einem Suchmaschinenbetreiber. Hier besteht die Möglichkeit, die Unternehmenshomepage bei den Suchmaschinenbetreibern eintragen zu lassen. Weiterhin bieten Suchmaschinenbetreiber auch Bannerwerbung oder Hyperlinks an[12]. Bannerwerbung[13] sind kleine Werbeflächen auf der Seite des Suchmaschinenbetreibers, welche für verschiedene Zeiträume gemietet bzw. gebucht werden können und teilweise eine Verlinkung zu anderen Seiten beinhalten. „Bucht ein Unternehmen eine Werbeplattform mit hoher Frequenz muss es aber damit rechnen, dass viele Klicks in einem relativ kurzen Zeitraum erfolgen und die eigenen Server für den Mehrverkehr entsprechend gerüstet sein müssen.“[14] Der Hyperlink erscheint beispielsweise, wenn der Anwender einen bestimmten Suchbegriff eingibt. So wird z. B. ein Hersteller von Werkzeugen bei dem Suchkriterium Werkzeug oder auch Werkzeuge seinen Hyperlink platzieren lassen. „Hyperlinks sind aktivierte Text- und Bildelemente, die zu anderen Stellen auf der Web-Site oder zu beliebigen Adressen im Internet führen.“[15] Durch Anklicken dieses Hyperlinks gelangt der Nutzer zur Homepage des Unternehmens. Die Nutzung eines Hyperlinks[16], sowie der Bannerwerbung sind aber mit Kosten für das werbende Unternehmen verbunden, da die Web-Seite des Anbieters finanziert werden muss. Auch kann ein Unternehmen sich in die Hotlists der Browser-Oberflächen aufnehmen lassen, was einen schnelleren Zugriff auf die Unternehmenshomepage ermöglicht. Eine andere Form von Online-Marketing ist der individuelle elektronische Brief[17] mit kommerziellem Inhalt (z. B. Newsletter[18] ), der an einzelne oder an eine Vielzahl bestimmter Adressaten kostengünstig verschickt werden kann[19]. Hierzu ist entweder das Einkaufen von Emailadressen, oder eine Registrierung der Emailempfänger nötig.
Eine weitere Form von Online-Marketing, das Direktmarketing, praktiziert beispielsweise die Firma Burger King. Der Endverbraucher hat hier die Möglichkeit sich Vergünstigungscoupons auszudrucken, die teilweise nur für einen Tag Gültigkeit besitzen. Neuerdings können Unternehmen auch Werbeflächen in Onlinespielen buchen. So erscheint die Werbung des Unternehmens z. B. auf der Werbefläche an der Straßenbegrenzung eines Onlinespiels für Autorennen. Es ist hier die Beschränkung auf bestimmte Regionen möglich. So hat der japanische Spieler z. B. eine Werbung von Toshiba auf der Werbefläche und der deutsche Spieler hat an derselben Stelle eine Werbung der Firma Henkel. In Realityspielen wie „Second Life“ besteht sogar die Möglichkeit Produkte in diesem virtuellen Markt zu testen bzw. zu bewerben[20]. Da Online-Marketing meist nicht ausreichend ist, wird jedes Unternehmen einen individuellen Marketing-Mix nutzen. So wird auch teilweise bei Print-, TV- oder Kinowerbung auf die Unternehmens-Homepage hingewiesen, um so die Besucherzahl auf der Homepage zu steigern.
3.2 Technische Vorraussetzungen
Das Internet ist „eine auf dem Client-Server Prinzip beruhende Telekommunikationsnetzinfrastruktur, bestehend aus dezentralen Netzwerkcomputern (= Horsts), Transportnetz und dem auf diesem Netz zum Einsatz kommenden Protokoll ... [TCP / IP], auf das über dezentrale Computer (= Clients) zugegriffen werden kann.“[21]
Letztendlich benötigt man zur Nutzung des Internets für die Unternehmens-Homepage folgende drei wesentliche Komponenten:[22]
- Server, d. h. leistungsfähige Computer, die digitale Daten speichern und verteilen und die zum Angebot von Diensten genutzt werden können.
- Endgeräte, mit denen die Nutzer auf die angebotenen Dienste zugreifen können.
- Eine Netzinfrastruktur, die Anbieter und Nutzer miteinander verbindet.
Weiterhin ist eine Domäne erforderlich, unter dem die Homepage im WWW zu finden ist. Diese sollte den Firmennamen beinhalten. Die Nutzung von ISDN[23] ermöglicht die volle Digitalisierung der Daten und trägt zur besseren Auslastung des bestehenden Netzes bei, was die Geschwindigkeit enorm erhöht[24]. Eine neuere und noch schnellere Generation der Datenübertragung bietet DSL, da hier eine Übertragungsrate von 1.000 bis 25.000 Kilobit pro Sekunde möglich ist, wohingegen bei der Nutzung von ISDN nur bis zu 64 Kilobit pro Sekunde gesendet und empfangen werden können. Doch diese Technologie wird nicht von allen Nutzern angewandt. Daher sollte bei der Erstellung der Unternehmens-Homepage dieser Umstand berücksichtigt werden und nicht zu viele Videos, Sounds, Animationen und andere Effekte, die den Besucher beeindrucken können, verwendet werden, sodass der Nutzer sich nicht über die Ladezeit beim Seitenaufbau ärgert, oder bestimmte Felder gar nicht abgebildet werden können[25]. Weiterhin ist eine Firewall[26], sowie ein Virenschutzprogramm erforderlich, um sich vor ungewünschten Zugriffen, Viren[27], Würmern[28] und Trojanern[29] zu schützen.
[...]
[1] Dichtl (1991), S. 1.
[2] Vgl. Backhaus (1993), S. 216.
[3] Vgl. Brendel (2003), S. 15; Kürble (2006), S. 132; McKenna (2000), S. 168 ff.
[4] Vgl. Kürble (2006), S. 124.
[5] Schneider (2000), S. 2056.
[6] Vgl. Arentzen/ Lörcher (1992): S. 2190 ff.
[7] Fasse (1995), S. 337.
[8] Vgl. Wallau (2006), S. 12 f.; sowie IfM Bonn (2002), www.ifm-bonn.org, Stand: 17.11.2006.
[9] Vgl. Wallau (2006), S. 13 ff.
[10] Vgl. ebd., S. 15.
[11] Die Unternehmenshomepage wird in Kapitel 4 näher erläutert.
[12] Vgl. auch Bieletzke (2006), S. 184 f.
[13] Bannerwerbung kann auf verschieden Seiten, wie z. B. auf Web-Kataloge (Web.de), auf Suchmaschinen (Google), auf General-Interest-Angebote (Focus) oder auch auf redaktionellen Special-Interest-Angebote (GEO) platziert werden, je nach Zielgruppe. Die Abrechnung erfolgt entweder nach Sichtkontakten, oder über einen Festpreis für einen festgelegten Zeitraum. Vgl. Aupperle/ Gellweiler (2000), S. 169 ff, Wiegran/ Koth (2000), S. 32.
[14] Rosenthal (1999a), S. 221.
[15] Heyn (2000), S. 148.
[16] Die Kosten des Hyperlinks richten sich nach der Nutzung des Links. So wird pro Klick ein bestimmter Betrag fällig. Vgl. auch Bieletzke (2006), S. 188 f. Die Beglaubigung der Klicks steht aber erst am Anfang. Vgl. Rosenthal (1999a), S. 222. Durch technische Möglichkeiten können „künstliche“ Klicks erzeugt werden, was den Preis für das werbende Unternehmen deutlich erhöht.
[17] Der elektronische Brief wird auch als Email bezeichnet. Diese Funktion erlaubt die papierlose Korrespondenz via Bildschirm. Vgl. Heyn (2000), S. 147. Siehe hierzu auch vertiefend Rosenthal (1999a), S. 45 ff.
[18] Newsletter können Werbung und Informationen enthalten und werden von den Interessenten angefordert, was sie so von Spammails unterscheidet.
[19] Vgl. Dethloff (1998), S. 1598.
[20] Vgl. Dowideit (2006), www.welt.de.
[21] Heil (1999), S. 86.
[22] Wamser (1999), S. 500.
[23] Siehe auch Gluschke (2000), S. 941 ff.
[24] Vgl. Brandis et al. (1997), S. 212.
[25] Vgl. Heyn (2000), S. 153; Rosenthal (1999a), S. 224.
[26] Eine Firewall besteht aus Soft- und Hardwarekomponenten, die zwischen dem Intranet und dem Internet geschaltet wird. Vgl. Mocker/ Mocker (1999), S. 93.
[27] Ein Computervirus ist ein sich selbst vermehrendes Computerprogramm, welches sich in andere Computerprogramme einschleust und sich damit reproduziert. Die Klassifizierung als Virus bezieht sich hierbei auf die Verbreitungs- und Infektionsfunktion. Das Virus kann vom Anwender nicht kontrollierbare Veränderungen am Status der Hardware, am Betriebssystem oder an der Software vornehmen, was die Computersicherheit beeinträchtigt.
[28] Ein Wurm ist ein Computerprogramm, das sich über Computernetzwerke verbreitet, z. B. durch das Versenden infizierter E-Mails. Die Klassifizierung als Wurm bezieht sich hierbei auf die Verbreitungsfunktion. Da das Wurmprogramm aber sowohl auf den infizierten Systemen als auch auf den Systemen, die es zu infizieren versucht, Ressourcen zur Weiterverbreitung bindet, kann es allein dadurch gewaltige wirtschaftliche Schäden anrichten. Des Weiteren können Würmer die Belastung anderer Systeme im Netzwerk wie Mailserver und Firewalls erhöhen.
[29] Als Trojanisches Pferd, auch kurz Trojaner genannt, bezeichnet man ein Programm, das als nützliche Anwendung getarnt ist, im Hintergrund aber ohne Wissen des Anwenders eine andere unerwünschte Funktion erfüllt.
- Quote paper
- Arndt Ihln (Author), 2007, Online-Marketing im Mittelstand, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70612
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