Die zentrale Aufgabe dieser Arbeit liegt in der Analyse des Kommunikationskonzepts der Karstadt Warenhaus GmbH im Rahmen des Sponsorings des Schulsportwettbewerbs „JTFO“.
Ziel dieser Analyse soll es sein, detaillierte Aussagen über die kommunikative Wirkung des Gesamtkonzepts sowie der einzelnen Maßnahmen dieses Konzepts zu treffen, um Anregungen für die weitere Entwicklung des Engagements der Karstadt Warenhaus GmbH bei „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA“ liefern zu können um somit dessen Effektivität zu steigern und gleichzeitig die Kosten zu senken.
Die für die wissenschaftliche Bearbeitung des Themas notwendige Untersuchung basiert auf der Annahme, dass ein speziell für eine Zielgruppe entwickeltes Kommunikationskonzept einen positiven Gesamteindruck bei selbiger Zielgruppe hinterlässt. Dieser Gesamteindruck wird aus der Summe der Einzeleindrücke der Elemente des Kommunikationskonzepts gebildet. Ein positiver Gesamteindruck des Kommunikationskonzepts gilt im Allgemeinen als Voraussetzung für eine positive Bewertung des Sponsors in dessen Folge positive Veränderungen auf betriebswirtschaftlichen Größen wie Umsatz, Absatz und Marktanteil zu erwarten sind. Neben der Überprüfung dieser Hypothese sollen die einzelnen Sponsoringtools des Kommunikationskonzepts mit dem Ziel beleuchtet werden, genaue Aussagen über die Bedeutung selbiger im Rahmen des Gesamtkonzepts treffen zu können.
Die Arbeit besteht aus drei Teilen:
Im ersten, hermeneutischen Teil, wird die Bedeutung der Kommunikationspolitik für das moderne Marketing thematisiert und eine Analyse der Jugendlichen Zielgruppe vorgenommen.
Im zweiten Teil werden die Protagonisten des Sponsorings sowie der Untersuchungsgegenstand, das Kommunikationskonzept der Karstadt Warenhaus GmbH vorgestellt.
Der dritte, und zugleich zentrale Teil dieser Arbeit beinhaltet die empirische Studie.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
1.3 Forschungsstand
2. Marketing
2.1. Der Marketing - Mix
2.1.1 Produktpolitik
2.1.2 Preispolitik
2.1.3 Distributionspolitik
2.1.4 Kommunikationspolitik
2.1.5 Instrumente der Kommunikationspolitik
2.1.5.1 Mediawerbung
2.1.5.2 Eventmarketing
2.1.5.3 Multimedia – Kommunikation
2.1.5.4 Sponsoring
3. Jugendmarketing
3.1 Begriffsbestimmung Jugend
3.2 Die Jugend im Kontext des gesellschaftlichen Wandels
3.3 Jugendszenen
3.3.1 Aufbau einer Szene
3.3.2 Der Szenecode
3.3.2.1 Musik
3.3.2.2 Mode
3.3.2.3 Sport
3.3.3 Die Bedeutung von Marken
3.4 Kommunikation mit Jugendlichen
3.4.1 Zielgruppenspezifische Kommunikationsmedien
3.4.1.1 Mediawerbung
3.4.1.2 Eventmarketing
3.4.1.3 Multimedia – Kommunikation
3.5 Bedeutung der Jugend für das Marketing
3.6 Zusammenfassung
4. Untersuchungsobjekt „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA“
4.1 Die Karstadt Warenhaus GmbH
4.2 Die Veranstaltung „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA“
4.3 Rahmenbedingungen des Sponsoringvertrags
4.4 Ziele der Vertragspartner
4.5 Das Jugendmarketingkonzept
4.5.1 Werbepräsenz
4.5.2 Eventpräsenz
4.5.3 Multimediapräsenz
4.5.4 Flankierende Maßnahmen
5. Empirische Untersuchung anhand des JTFO Früjahrsfinals `06
5.1 Untersuchungsanliegen und Fragestellungen
5.2 Untersuchungsdesign
5.2.1 Methodenauswahl
5.2.2 Entwicklung und Aufbau des Fragebogens
5.3 Auswahlmethodik und Erhebungsgruppe
5.4 Auswertungsmethodik
6. Darstellung der Ergebnisse
6.1 Teilnehmerstruktur
6.1.1 Geschlecht
6.1.2 Alter
6.1.3 Schulbildung
6.1.4 Herkunft
6.1.5 Anzahl der „JTFO“-Teilnahmen
6.1.6 Sportart
6.2 Allgemeine Bekanntheit
6.2.1 Lieblingssportmarke
6.2.2 Allgemeine Bekanntheit „Sportmarken“
6.2.3 Allgemeine Bekanntheit „Sportgeschäfte“
6.3. Erinnerungswerte
6.3.1 Erinnerungswerte „Sponsoren“
6.3.2 Erinnerungswerte „Sponsoringtools“
6.3.3 Erinnerungswerte Karstadt Sport/Alex Athletics
6.3.3.1 Bandenwerbung
6.3.3.2 Kollektion
6.3.3.3 Maskottchen „ALEX"
6.3.3.4 Printwerbung
6.3.3.5 Internetseite
6.4 Einstellungen
6.4.1 Verfahren zur Ermittlung der Globalzufriedenheit
6.4.2 Globalzufriedenheit
6.4.3 Zufriedenheitsbewertung der Sponsoringtools
6.4.4 Wichtigkeitsbewertung der Sponsoringtools
6.4.5 Vergleich der Dimensionen „Wichtigkeit“ – „Zufriedenheit“
6.4.6 Auswirkungen „Sponsoringtools“
6.4.7 Gesamteindruck des Sponsors
7. Zusammenfassung und Bewertung der zentralen Ergebnisse
8. Maßnahmen zur Steigerung der kommunikativen Wirkung
8.1 Werbepräsenz
8.2 Eventpräsenz
8.3 Multimediapräsenz
8.4 „JTFO“-Kollektion
9. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die zentrale Aufgabe dieser Arbeit ist die Analyse des Jugendmarketingkonzepts der Karstadt Warenhaus GmbH im Rahmen des Sponsoringengagements beim Schulsportwettbewerb "JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA" (JTFO), um durch die Untersuchung der kommunikativen Wirkung Anregungen für eine effizientere Gestaltung zukünftiger Marketingmaßnahmen zu gewinnen.
- Analyse der Bedeutung von Jugendmarketing in Theorie und Praxis.
- Untersuchung des Sponsoring-Konzepts von Karstadt im JTFO-Kontext.
- Durchführung einer empirischen Studie bei JTFO-Teilnehmern zur Wirkung der Marketinginstrumente.
- Bewertung von Erinnerungswerten, Bekanntheit und Einstellungen gegenüber dem Sponsor.
- Ableitung konkreter operativer Verbesserungsvorschläge für das Sponsoring-Engagement.
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Der Szenecode
Das zentrale Beziehungselement der Szenemitglieder zueinander ist der Szenecode (vgl. HAINZELMAIER in: ZANGER/GRIESE 2000, S. 130ff.). Um als Jugendlicher innerhalb einer Szene anerkannt zu sein und nicht als Poser zu gelten, ist es ein Muss, den „Szenecode“, die richtige Lebensart, zu beherrschen (HAINZELMAIER 1999, S. 44ff.).
„Der Szenecode beinhaltet sowohl Regulative dafür, welche Lebensphilosophie man nach außen, in die gesellschaftliche Umwelt kommuniziert(z.B. easy living = entspannt sein, cool bleiben), wie man Spaß/Fun erlebt (in der Halfpipe, bei der Freeparty, im Ökocamp etc.), wie man sich kleidet, welche Marken man bevorzugt, welche Musik man hört und welche Berufsperspektiven man hat“ (ZANGER/GRIESE 2000, S. 131).
Der Szenecode besteht aus drei zentralen Bausteinen (vgl. DAMMLER ET AL. 2000, S.42):
Diese Bausteine gelten nicht nur als Grundlage für einen erfolgreichen Zugang zu den Jugendlichen, sondern können ebenfalls einen szeneübergreifenden Klammereffekt bei der zersplitterten Zielgruppe bewirken (vgl. MIENERT 1998, S. 97).
Das bedeutet, dass ein Medium, welches szeneübergreifende Wirkung hat, für das Marketing verwendet wird, um eine möglichst große Zahl an Jugendlichen zu erreichen. Ein Beispiel wäre hier die Hip-Hop-Musik, welche die Fun-Sportarten Skataboarding und Inlineskating miteinander verbindet (vgl. HAINZELMAIER in: ZANGER/GRIESE 2000, S.135)23.
Nachfolgend werden die drei Bausteine des Szenecodes vorgestellt:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung des Themas, Zielsetzung der Diplomarbeit und Einordnung des Forschungsstandes.
2. Marketing: Theoretische Grundlagen des modernen Marketings und der Kommunikationsinstrumente, inklusive einer detaillierten Erläuterung des Sponsorings.
3. Jugendmarketing: Analyse der Besonderheiten der Zielgruppe "Jugend" sowie der Bedeutung von Szenen, Marken und Kommunikationsstrategien im Jugendmarkt.
4. Untersuchungsobjekt „JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA“: Vorstellung der Karstadt Warenhaus GmbH und des Sponsoring-Konzepts im Kontext des Wettbewerbs.
5. Empirische Untersuchung anhand des JTFO Früjahrsfinals `06: Beschreibung des Forschungsdesigns, der Methodik (schriftliche Befragung) und der Auswahl der Erhebungsgruppe.
6. Darstellung der Ergebnisse: Präsentation und statistische Auswertung der gewonnenen Daten bezüglich Bekanntheit, Erinnerungswerten und Einstellungen.
7. Zusammenfassung und Bewertung der zentralen Ergebnisse: Interpretation der Studienergebnisse im Hinblick auf die Hypothesenprüfung und Gesamtwirkung.
8. Maßnahmen zur Steigerung der kommunikativen Wirkung: Konkrete Handlungsempfehlungen für die verschiedenen Marketinginstrumente von Karstadt im Rahmen von JTFO.
9. Schlussbetrachtung: Zusammenfassendes Fazit der Arbeit und Ausblick auf die zukünftige Strategie der Karstadt Warenhaus GmbH.
Schlüsselwörter
Jugendmarketing, Sponsoring, JTFO, Jugend trainiert für Olympia, Karstadt Sport, Sportmarketing, Kommunikationskonzept, Zielgruppenanalyse, Markenbekanntheit, Eventmarketing, Szenecode, empirische Untersuchung, Wirkungsforschung, Werbepräsenz, Jugendstudie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse und Bewertung des Jugendmarketingkonzepts der Karstadt Warenhaus GmbH im Rahmen ihres Sponsoring-Engagements beim Schulsportwettbewerb "JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA".
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen von Marketing und Sponsoring, eine soziologische Analyse der Zielgruppe Jugend (einschließlich Szenenbildung) sowie die Wirkungsforschung von Marketingmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die kommunikative Wirkung des Sponsoringkonzepts zu ermitteln, um Anregungen für die zukünftige Entwicklung und Steigerung der Effektivität bei gleichzeitiger Kostenoptimierung zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor führt eine empirische, schriftliche Befragung bei 182 Teilnehmern des JTFO-Frühjahrsfinals 2006 durch, wobei quantitative Verfahren und Modelle der Kundenzufriedenheitsforschung adaptiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Vorstellung des Sponsoring-Objekts, die detaillierte Beschreibung der empirischen Untersuchungsmethodik und die anschließende Darstellung sowie Interpretation der Ergebnisse.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Jugendmarketing, Sponsoring-Tools, Werbewirkung, Markenbindung und zielgruppenspezifische Kommunikation geprägt.
Welche Rolle spielt das "Szenemodell" in der Analyse?
Das Szenemodell dient als Grundlage, um die Heterogenität der Jugendzielgruppe zu verstehen und aufzuzeigen, wie Marken durch spezifische "Szenecodes" (Musik, Mode, Sport) authentisch kommunizieren können.
Warum wird die "Globalzufriedenheit" berechnet?
Diese Kennzahl wird berechnet, um objektiv zu prüfen, ob das Sponsoringkonzept insgesamt einen positiven Gesamteindruck hinterlassen hat, wobei sie auf den gewichteten Teilzufriedenheiten der einzelnen Sponsoringtools basiert.
Wie bewertet der Autor die Wirksamkeit des Internetauftritts?
Der Autor bewertet den Internetauftritt kritisch; obwohl der Aufbau theoretisch fundiert ist, zeigen die Studienergebnisse eine geringe Bekanntheit und mangelnde Aktualität, weshalb dringender Handlungsbedarf besteht.
- Quote paper
- Thomas Stephany (Author), 2006, Darstellung und Analyse des Jugendmarketingkonzepts der Karstadt Warenhaus GmbH im Rahmen von JUGEND TRAINIERT FÜR OLYMPIA, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70538
