Franchising als Internationalisierungsmethode im Einzelhandel

Diplomarbeit , 2007 , 86 Seiten , Note: 1,7

BWL - Handel und Distribution

Nach dem Ausspruch „retailing is local“ beschränkte sich der Einzelhandel lange Zeit auf den heimischen Markt. Mit zeitlicher Verzögerung zu anderen Wirtschaftszweigen begann jedoch auch im Handel die Internationalisierung. Während Handelsunternehmen beschaffungsseitig seit einigen Jahrzehnten als Global Player auftreten, ist eine absatzorientierte Internationalisierung erst verstärkt seit Anfang der achtziger Jahre zu beobachten. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Internationalisierung und der damit verbundenen Intensivierung des Wettbewerbs sind Handelsunternehmen gezwungen ihre Aktivitäten nicht nur auf den Heimatmarkt zu begrenzen, sondern im Rahmen von Internationalisierungsstrategien eine systematische Auslandsmarktbearbeitung zu betreiben.

Hat sich ein Einzelhandelsunternehmen für eine Internationalisierung entschieden, so stellt sich die Frage welche Strategien im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmensziele verfolgt werden sollen. Von besonderer Bedeutung im Rahmen der strategischen Gestaltung der Internationalisierung ist die Wahl der Markteintrittsform. Eine mögliche Organisationsform der Gestaltung grenzüberschreitender Aktivitäten stellt Franchising dar. Im Zeichen der Globalisierung gewinnt Franchising sowohl national als auch international zunehmend an Bedeutung. Es ist die weltweit am stärksten wachsende unternehmerische Organisationsform. So stieg die Anzahl der Franchise-Systeme in Deutschland im Zeitraum von 1995 bis 2005 um 64 Prozent. Im gleichen Zeitraum verzeichnete die deutsche Franchise-Branche ein Umsatzwachstum von 170 Prozent. Wie erfolgreich eine Internationalisierung mittels Franchising sein kann, illustriert insbesondere das Beispiel Benneton. Das italienische Unternehmen eröffnete bereits 1969 die erste Verkaufsstelle im Ausland; heute besitzt sie rund 5000 Verkaufsstellen in 120 Ländern. Aber auch deutsche Einzelhandelsunternehmen wie beispielsweise Fressnapf haben mit Franchising eine rasante Entwicklung vollzogen.

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Franchising
2.1 Ursprung und Entwicklung des Franchising
2.2 Definition und konstitutive Merkmale des Franchising
2.3 Leistungsbeziehungen zwischen Franchise-Geber und Franchise-Nehmer
2.4 Vor- und Nachteile für Franchise-Geber und Franchise-Nehmer
2.5 Abgrenzung des Franchising von ähnlichen Vertriebsmethoden
2.6 Typologien des Franchising
2.7 Die Entwicklung des Franchising in Deutschland

3 Die Internationalisierung des Einzelhandel
3.1 Begriffsabgrenzung
3.1.1 Einzelhandel
3.1.2 Internationalisierung im Einzelhandel
3.2 Besonderheiten der Internationalisierung im Einzelhandel
3.3 Motive und Antriebskräfte der Internationalisierung
3.4 Strategische Ausgestaltung der Internationalisierung
3.4.1 Markteintrittsformen
3.4.2 Timingstrategien
3.4.3 Länderwahl bei der Internationalisierung
3.4.4 Marktbearbeitungsstrategien
3.5 Chancen und Risiken der Internationalisierung von Franchise-Systemen

4 Die Internationalisierung von Franchise-Systemen
4.1 Formen der Internationalisierung von Franchise-Systemen
4.1.1 Direktes Auslandsfranchising
4.1.2 Gründung von Tochtergesellschaften im Ausland
4.1.3 Master-Franchising
4.1.4 Entwicklungsverträge
4.1.5 Joint Venture
4.1.6 Lizenzverträge
4.1.7 Sonstige Markteintrittsformen
4.2 Aspekte internationaler Markenstrategien in Franchise-Systemen
4.2.1 Multinationale Markenstrategie
4.2.2 Globale Markenstrategie
4.2.3 Gemischte Markenstrategie
4.3 Die Fressnapf-Gruppe als Beispiel einer internationalen Expansion eines Franchise-Systems im Einzelhandel
4.3.1 Unternehmensporträt der Fressnapf-Gruppe
4.3.2 Die Expansion der Fressnapf-Gruppe in Europa
4.3.3 Analyse der Internationalisierung der Fressnapf-Gruppe

5 Schlussbetrachtung

6 Literaturverzeichnis
6.1 Selbständige Bücher und Schriften
6.2 Beiträge in Sammelwerken
6.3 Aufsätze in Zeitschriften, Zeitungen und Loseblattwerken
6.4 Hochschulschriften (Habilitationen, Dissertationen, Diplomarbeiten, Arbeitsberichte)
6.5 Internetquellen

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Konstitutive Merkmale des Franchising

Abbildung 2: Gesamtentwicklung der Franchise-Branche seit 1995

Abbildung 3: Institutionelle Systematik des Einzelhandels

Abbildung 4: Markteintrittsstrategien im internationalen Kontext

Abbildung 5: Umsatzentwicklung der Fressnapf-Gruppe

Abbildung 6: Verteilung der Fressnapf-Märkte in Europa

Tabelle 1: Ausgewählte Meilensteine in der Firmenentwicklung der Fressnapf-Gruppe

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Nach dem Ausspruch „retailing is local“ beschränkte sich der Einzelhandel lange Zeit auf den heimischen Markt. Mit zeitlicher Verzögerung zu anderen Wirtschaftszweigen begann jedoch auch im Handel die Internationalisierung. Während Handelsunternehmen beschaffungsseitig seit einigen Jahrzehnten als Global Player auftreten, ist eine absatzorientierte Internationalisierung erst verstärkt seit Anfang der achtziger Jahre zu beobachten. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Internationalisierung und der damit verbundenen Intensivierung des Wettbewerbs sind Handelsunternehmen gezwungen ihre Aktivitäten nicht nur auf den Heimatmarkt zu begrenzen, sondern im Rahmen von Internationalisierungsstrategien eine systematische Auslandsmarktbearbeitung zu betreiben.

Hat sich ein Einzelhandelsunternehmen für eine Internationalisierung entschieden, so stellt sich die Frage welche Strategien im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmensziele verfolgt werden sollen. Von besonderer Bedeutung im Rahmen der strategischen Gestaltung der Internationalisierung ist die Wahl der Markteintrittsform. Eine mögliche Organisationsform der Gestaltung grenzüberschreitender Aktivitäten stellt Franchising dar. Im Zeichen der Globalisierung gewinnt Franchising sowohl national als auch international zunehmend an Bedeutung. Es ist die weltweit am stärksten wachsende unternehmerische Organisationsform. So stieg die Anzahl der Franchise-Systeme in Deutschland im Zeitraum von 1995 bis 2005 um 64 Prozent. Im gleichen Zeitraum verzeichnete die deutsche Franchise-Branche ein Umsatzwachstum von 170 Prozent. Wie erfolgreich eine Internationalisierung mittels Franchising sein kann, illustriert insbesondere das Beispiel Benneton. Das italienische Unternehmen eröffnete bereits 1969 die erste Verkaufsstelle im Ausland; heute besitzt sie rund 5000 Verkaufsstellen in 120 Ländern. Aber auch deutsche Einzelhandelsunternehmen wie beispielsweise Fressnapf haben mit Franchising eine rasante Entwicklung vollzogen.

Die zunehmende Verbreitung des Franchising ist Ausdruck der systembedingten Chancen und Möglichkeiten, die insbesondere bei der Erschließung neuer Märkte zum Tragen kommen. Das Franchising ist ein Konzept, das auf Wachstum ausgerichtet ist und orientiert sich dabei weniger an nationalen Grenzen als an der Homogenität der Märkte. Aufgrund des geringen Kapitaleinsatzes und der damit verbundenen Möglichkeit einer schnellen Expansion, scheinen Franchise-Systeme für die Umsetzung einer Internationalisierungsstrategie geradezu prädestiniert zu sein.

Das Franchising bietet zwar Vorteile, die eine Internationalisierung erleichtern können. Ein internationales Engagement ist jedoch immer mit Risiken verbunden. Dies gilt insbesondere für den Einzelhandel. Wenn die Expansion über die Grenzen des eigenen Landes hinaus in fremdes Terrain, mit fremder Sprache und anderen kulturellen und sozialen Bedingungen gewagt wird, müssen bei der Formulierung von Internationalisierungsstrategien die Besonderheiten des Ziellandes berücksichtigt werden.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Darstellung der strategischen Ausgestaltung einer Internationalisierung im Einzelhandel, die mit der Markteintrittsform Franchising realisiert werden soll. Es sollen Fragen aufgezeigt werden, die bei der Bearbeitung der Themenstellung auftreten können: Was ist unter Franchising zu verstehen? Welche Strategien können Einzelhandelsunternehmen bei der Internationalisierung verfolgen? Wann und in welcher Geschwindigkeit soll in das Ausland expandiert werden? Mit welchen Strategien soll der ausländische Markt bearbeitet werden? Welche Vor- und Nachteile bieten die einzelnen Formen des Markteintritts? Welche Möglichkeiten und Chancen bietet Franchising als Internationalisierungsmethode? Welche Risiken und Probleme können sich bei der Internationalisierung mittels Franchising ergeben?

1.2 Aufbau der Arbeit

Im zweiten Kapitel wird auf die Struktur und auf die Entwicklung des Franchising eingegangen. Nach einem Überblick über die historische Entwicklung folgt eine Begriffsdefinition sowie die Darstellung der konstitutiven Merkmale des Franchising. Darauf aufbauend werden die Leistungsbeziehungen zwischen den beteiligten Systempartnern aufgezeigt. Anschließend folgt eine Bewertung hinsichtlich der Vor- und Nachteile des Franchising für Franchise-Nehmer und Franchise-Geber. Darüber hinaus wird eine Abgrenzung des Franchising von verwandten Vertriebsmethoden sowie die Darstellung möglicher Erscheinungsformen des Franchising vorgenommen. Schließlich wird die historische Entwicklung sowie ein Überblick über die derzeitige Situation des Franchising in Deutschland aufgezeigt.

Im dritten Kapitel steht die Internationalisierung des Einzelhandel im Vordergrund. Zuerst werden die Besonderheiten des Einzelhandels sowie die Beweggründe und Motive im Hinblick auf ein internationales Engagement diskutiert. Anschließend werden Möglichkeiten der strategischen Ausgestaltung der Internationalisierung von Handelsunternehmen vorgestellt. Hierbei werden die für Handelsunternehmen möglichen Markteintrittsformen, Timingstrategien, Marktbearbeitungsstrategien sowie die strategische Option der Länderwahl bei der Internationalisierung näher betrachtet. Abschließend werden als Schwerpunkt in diesem Kapitel die Chancen und Risiken der Internationalisierung von Franchise-Systemen diskutiert.

Das vierte Kapitel bezieht sich auf die Internationalisierung von Franchise-Systemen. Aufgeteilt in drei Unterkapitel werden zunächst mögliche Formen der Internationalisierung von Franchise-Systemen im Einzelhandel aufgezeigt, wobei der Schwerpunkt der Analyse auf das Master-Franchising gelegt wird. Darauf folgend werden wichtige Aspekte internationaler Markenstrategien von Franchise-Systemen vorgestellt. Im letzten Unterkapitel wird das Unternehmen Fressnapf als Praxisbeispiel einer Internationalisierung eines Franchise-Systems im Einzelhandel angeführt. Nach einem Unternehmensporträt wird die Expansion von Fressnapf in Europa skizziert. Anschließend folgt eine Analyse im Hinblick auf die von Fressnapf verfolgten Strategien bei der Internationalisierung.

Im letzten Teil der vorliegenden Arbeit (Kap. 5) wird das Ergebnis der Arbeit zusammengefasst und ein Schlussresümee gezogen.

2 Franchising

2.1 Ursprung und Entwicklung des Franchising

Der Begriff „Franchise“ ist aus dem altfranzösischen Wort „franc“ (frei) bzw. „francher“ (befreien) abgeleitet und kennzeichnete im Frankreich des Mittelalters die Befreiung von Steuern und Zöllen.^[1] Im 17. und 18. Jahrhundert wurde das Wort in Frankreich und in Großbritannien, später auch in den USA als Einräumung eines Privilegs verstanden, welches die Könige bzw. der Staat an bestimmte Personen vergaben, denen damit ein monopolartiges Recht erteilt wurde, gegen Entgelt eine im staatlichen Interesse liegende Produktion oder den Handel mit bestimmten Erzeugnissen zu betreiben.^[2]

Mitte des 19. Jahrhunderts wurde unter dem Begriff „Franchise“ nicht nur die Erteilung von Privilegien verstanden, sondern die Erlaubnis der kommerziellen Nutzung von Rechten, die einem anderen gehören. Frankreich kann als Ursprungsland des Franchising bezeichnet werden, doch der eigentliche Ausgangspunkt der Franchise-Bewegung liegt in den USA. „Im 19. Jahrhundert hatte Franchising in Europa Vorläufer in Form der Depositäre, Konzessionäre und Gèrants. Gegen Ende des 19. Jahrhunderts entstanden in den USA die ersten klassischen Franchise-Systeme von Singer, Coca-Cola, General- Motors und Rexall.“^[3] Als einen ersten Ansatz zum Franchising in seiner heutigen Erscheinungsform ist der Nähmaschinenhersteller Singer zu nennen. Die Singer Sewing Machine Company hatte 1863 ein Vertriebsnetz von selbstständigen Händlern aufgebaut, denen Exklusivrechte zum Verkauf ihrer Erzeugnisse eingeräumt wurden.^[4] General- Motors führte im Jahre 1898 in der Automobilbranche ein Vertriebssystem mit vertraglich gebundenen Händlern ein.^[5] Bei diesen ersten Franchise-Systemen handelte es sich im Wesentlichen um Absatzformen, die dem deutschen Vertragshandel sehr ähnlich waren.^[6]

Das Franchising wurde als funktionsfähiges Kooperationssystem von Rexall eingeführt. Als Schöpfer des modernen Franchise-Gedankens wird Louis K. Ligett angesehen, der bereits im Jahre 1902 den Inhabern von Drugstores in den USA das Recht einräumte den Namen „Rexall“ zu benutzen.^[7] Ab dem Jahre 1886 entwickelte sich das Produkt-Franchising durch Coca-Cola. Im Jahre 1900 vergab der Erfinder von Coca-Cola, John S. Pemberton, nach dem Franchise-Konzept Lizenzen an lokale Abfüllstationen, die mit der Lizenz den für die Herstellung des Getränks erforderlichen Sirup exklusiv erwerben und damit das Getränk selbst herstellen konnten.^[8] Diese Systeme hatten, wie es auch heute noch der Fall ist, einen vertikal gegliederten Vertrieb zum Gegenstand.^[9] Bei dieser traditionellen Form des Franchising spricht man von „product distribution franchising“ oder auch „product and tradename franchising“.^[10] Der Schwerpunkt bei diesen ursprünglichen Franchise-Systemen lag im reinen Warenvertrieb.

Ende des zweiten Weltkrieges wurde in Amerika der Franchise-Gedanke weiterentwickelt. In den USA vollzog sich Anfang der 50er Jahre eine sog. „service revolution“ mit der Folge, dass die Dienstleistungswirtschaft stark an Bedeutung gewann. Es entstanden Franchise-Systeme, die als „business format franchising“ bezeichnet werden. Diese moderne Form des Franchising beinhaltet nicht nur den reinen Vertrieb von Waren, sondern „(…) eine Lizenzierung der Marke, des Know-how und des gesamten geschäftlichen Systems für den Vertrieb von Waren oder Diensten“.^[11]

In den 60er Jahren des vorigen Jahrhunderts erlebte das Franchising einen Boom in den USA. So wuchs die Zahl der Franchise-Systeme von ca. 100 im Jahr 1950 auf über 700 im Jahr 1969.^[12] Auf diesen Franchise-Boom folgte eine Krise, die durch unseriöse Franchise-Geber herbeigeführt wurde. Mit einer Kodifikationswelle wurde die Krise überwunden und es begann eine weitere Expansions- und Konsolidierungsphase.^[13] Unter dem Motto „partners for profit“ entwickelte sich das Partnerschafs-Franchising, das durch mehr bzw. weitgehende Mitsprache- und Einflussmöglichkeiten der Franchise-Nehmer bei der Systemsteuerung gekennzeichnet ist.^[14]

Mit Ausnahme von Frankreich begann die Verbreitung des Franchising in Europa erst nach 1960.^[15] Bereits im Jahre 1928 begann in Frankreich das Unternehmen Lainière de Roubaix, zur besseren Kontrolle des Vertriebs ihrer Produkte unter der Marke „Pingouin Stemm“ ein Franchise-System aufzubauen.^[16] Wenige Jahre später schuf das Unternehmen ein weiteres Franchise-System für Damen- und Herrenbekleidung unter der Marke „Rodier“.^[17] Erst zu Beginn der siebziger Jahre gelang dem modernen Franchising in Westeuropa der Durchbruch. Dieser Franchise-Boom wurde durch die Expansion amerikanischer Systeme in Europa zusätzlich verstärkt.^[18] Anfang der neunziger Jahre führte sowohl die Wiedervereinigung Deutschlands, als auch die Öffnung der osteuropäischen Märkte zu einer weiteren Verbreitung des Franchising.

2.2 Definition und konstitutive Merkmale des Franchising

Im deutschen Recht gibt es keine Legaldefinition für den Begriff des Franchising. Auch in der Literatur existiert keine einheitliche Definition. Im deutschsprachigen Raum wurde zunächst die weite amerikanische Definition übernommen, wobei unter Franchising jede marktorientierte Kooperation mit Systemcharakter verstanden wurde.^[19] Diese weite Definition wird mittlerweile in der deutschsprachigen Literatur überwiegend abgelehnt.

Maßgeblich für Wissenschaft, Rechtsprechung und Praxis ist der Begriff des Franchising aus dem Verhaltenskodex, der vom Europäischen Franchise-Verband (EFF) definiert und vom Deutschen Franchise-Verband (DFV) übernommen wurde. Danach wird Franchising wie folgt definiert:^[20]

„Franchising ist ein Vertriebssystem, durch das Waren und/oder Dienstleistungen und/oder Technologien vermarktet werden. Es gründet sich auf eine enge und fortlaufende Zusammenarbeit rechtlich und finanziell selbstständiger und unabhängiger Unternehmen, den Franchise-Geber und seine Franchise-Nehmer. Der Franchise-Geber gewährt seinen Franchise-Nehmern das Recht und legt ihnen gleichzeitig die Verpflichtung auf, ein Geschäft entsprechend seinem Konzept zu betreiben. Dieses Recht berechtigt und verpflichtet den Franchise-Nehmer gegen ein direktes oder indirektes Entgelt im Rahmen und für die Dauer eines schriftlichen, zu diesem Zweck zwischen den Parteien abgeschlossenen Franchise-Vertrags bei laufender technischer und betriebswirtschaftlicher Unterstützung durch den Franchise-Geber, den Systemnamen und/oder das Warenzeichen und/oder die Dienstleistungsmarke und/oder andere gewerbliche Schutz-oder Urheberrechte sowie das Know-how, die wirtschaftlichen und technischen Methoden und das Geschäftssystem des Franchise-Geber zu nutzen."

[...]

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^[1] Vgl. Görge (1979), S. 26

^[2] Skaupy (1995), S. 1

^[3] Tietz (1991), S. 8

^[4] Vgl. Martinek (1987), S. 37

^[5] Vgl. Tietz (1991), S. 8

^[6] Nolting (1994), S. 30

^[7] Tietz/Mathieu (1979), S. 5

^[8] Vgl. Martinek (1987), S. 39

^[9] Skaupy (1995), S. 2

^[10] Vgl. ebenda

^[11] Ebenda, S. 3

^[12] Vgl. Martinek (1987), S. 44

^[13] Klapperich (2003), S.190

^[14] Haag (2004), S. 20

^[15] Vgl. Martinek (1987), S. 67

^[16] Tietz (1991), S. 8

^[17] Ebenda

^[18] Vgl. Martinek (1987), S. 66

^[19] Vgl. ebenda, S. 115 ff.

^[20] DFV (2006)

• Hochschule: Fachhochschule Düsseldorf
• Note: 1,7
• Autor: Diplom-Betriebswirt Lirim Abdiju (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2007
• Seiten: 86
• Katalognummer: V70508
• ISBN (eBook): 9783638616379
• ISBN (Buch): 9783638727303
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Franchising, Internationalisierungsmethode, Einzelhandel, Diplomarbeit