„Wir kommen nur ans Ziel, wenn wir alles geben“, dieses Zitat von Kjeld Kirk Kristiansen, Chef des Unternehmens LEGO, steht für einen zentralen Punkt in der Kommunikation sämtlicher Unternehmen. Alles geben, und das gemeinsam, zählt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren. Doch eine Gemeinschaft braucht gemeinsame Werte und Normen, eine einheitliche Einstellung und Motivation und um dies zu erreichen, braucht die Unternehmenskommunikation ein Instrument, ein Leitbild. Der Boom des Instrumentes Corporate Identity hatte schon den Weg in diese Richtung gezeigt, Leitbilder konkretisieren jetzt den Werteanspruch der Unternehmen. Neben Unternehmenskultur, Vision, Mission, Unternehmensphilosophie und unzähligen weiteren Gebieten, ist das Leitbild aber nur ein Instrument der Unternehmenskommunikation. Wie lassen sich nun Leitbilder in den Kontext dieser ganzen Begriffe einordnen? Eine Antwort auf diese Frage gibt der erste Teil dieser Arbeit, der mit Definitionen und einer Einordnung der Begriffe Leitbild und Werte zunächst in das Thema einführt. In den letzten Jahren haben immer mehr Unternehmen ein Leitbild entwickelt und heutzutage gehört es in allen großen Konzernen an die Tagesordnung, seine Werte zu formulieren. Ein Beispiel hierfür ist der dänische Spielzeughersteller LEGO. Ein Unternehmen aus dem Spielzeugbereich muss versuchen, immer jugendlich zu bleiben und den Mitarbeitern diese Jugendlichkeit zu vermitteln. Die Formulierung eines Leitbildes ist daher für LEGO mittlerweile selbstverständlich und erst Anfang 2003 wurde sein Leitbild überarbeitet, so dass es nun in seiner aktuellsten Form als ein ideales Beispiel dient. Anhand des Leitbildes von LEGO sollen daher im zweiten Teil der Arbeit die Entstehung, Funktionen und Charakteristika von Leitbildern dargestellt werden. Eine Untersuchung unter deutschen Unternehmen wird hier außerdem veranschaulichen, wie sich bei anderen Unternehmen das Leitbild entwickelt hat. Das LEGO Markenhandbuch dient schließlich als Beispiel, wie ein Unternehmen seine Werte und sein Leitbild findet. Was passiert aber nach der Erstellung mit dem Leitbild? Dieser Frage wird zum Abschluss nachgegangen werden und eine Verknüpfung von Leitbildern mit der Public Relation hergestellt. Hier werden einige Instrumente entwickelt, mit denen die PR Leitbilder unterstützen und verstärken kann. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Leitbilder und Werte
3 LEGO – Das Markenhandbuch
4 Entstehung und Gründe für Leitbilder
5 Prozess der Erstellung
5.1 Phase 1: Erstellung
5.2 Phase 2: Implementierung
5.3 Phase 3: Aktualisierung
6 Funktionen und Ziele
7 Charakteristika
8 Entwicklung der Werte
8.1 Kreativität
8.2 Vorstellungskraft
8.3 Lernen
8.4 Spaß
8.5 Qualität
8.6 Werteportfolio gesamt
9 Funktion der Public Relations
10 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und praktische Umsetzung von Unternehmensleitbildern als strategisches Instrument der Kommunikation. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Unternehmen ihre Werte definieren, diese erfolgreich im Unternehmensalltag verankern und durch gezielte Public-Relations-Maßnahmen dauerhaft präsent halten können.
- Grundlagen und Definitionen von Leitbildern und Werten
- Prozess der Leitbildentwicklung und Implementierung
- Fallstudie: Das Markenhandbuch der LEGO Company
- Die Rolle der Public Relations bei der Verankerung von Leitbildern
- Charakteristika und Funktionen von Unternehmensleitbildern
Auszug aus dem Buch
5.1 Phase 1: Erstellung
In der ersten Phase der Leitbildentwicklung gibt es verschiedene Vorgehensweisen, angeordnet nach dem Grad der Einbindung der Mitarbeiter.
1. Erstellung des Leitbildes durch die Unternehmensspitze
Hierbei entwickelt die Unternehmensspitze alleine das Leitbild, die Mitarbeiter werden in keiner Weise eingebunden. Ein großer Vorteil dieser Methode ist die schnelle Erstellung, da nur eine kleine Gruppe an der Entwicklung mitarbeitet. Eine große Gefahr hierbei ist allerdings, dass durch den Ausschluss der Mitarbeiter aus dem Prozess das Leitbild nur eine geringe Akzeptanz erreicht. Für eine höhere Akzeptanz müsste umso mehr Aufwand in die zweite Phase, die Implementierung, eingebracht werden.
2. Erstellung durch ein Projektteam
Hier wird ein Projektteam gegründet, das zu einem Teil aus Führungskräften, zum anderen Teil aus Mitarbeitern besteht. Diese Methode der Erstellung nimmt mehr Zeit in Anspruch als die erste Möglichkeit, aber dafür ist die Akzeptanz des Leitbildes unter den Mitarbeitern höher, da sie teilweise am Prozess beteiligt sind. Die Implementierung des Leitbildes kann aus diesem Grund leichter durchgeführt werden.
3. Zusammenarbeit von Mitarbeitern auf allen Unternehmensebenen
Eine Projektgruppe entwirft ein Rohkonzept, welches die Grundlage für die Erstellung des Leitbildes unter Mitarbeit aller Unternehmensebenen darstellt. Ein großer Vorteil dieser Form ist, dass alle Gruppen des Unternehmens ihre Ideen einfließen lassen können und damit die höchste Akzeptanz des Leitbildes bei den Mitarbeitern erreicht wird. Dem gegenüber steht allerdings der Nachteil, dass dieses Verfahren auch am meisten Zeit in Anspruch nimmt, da viele unterschiedliche Ansichten, Ziele und Erwartungen auf einen Nenner gebracht werden müssen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der Unternehmensleitbilder als zentrales Kommunikationsinstrument und Vorstellung des Unternehmens LEGO als Praxisbeispiel.
2 Leitbilder und Werte: Theoretische Einordnung der Begriffe Leitbild und Werte sowie deren Abgrenzung zu anderen Konzepten wie Visionen.
3 LEGO – Das Markenhandbuch: Vorstellung des LEGO-Markenhandbuchs als praktisches Instrument zur Vermittlung von Markenstrategie und Unternehmenswerten.
4 Entstehung und Gründe für Leitbilder: Analyse der historischen Entwicklung von Leitbildern und der Faktoren, die Unternehmen zur Formulierung dieser Grundlagen bewegen.
5 Prozess der Erstellung: Detaillierte Darstellung der drei Phasen von der Erstellung über die Implementierung bis zur kontinuierlichen Aktualisierung.
6 Funktionen und Ziele: Untersuchung der internen und externen Wirkungsweisen von Leitbildern als Führungsinstrument.
7 Charakteristika: Definition der Anforderungen an Leitbilder, wie Schriftlichkeit, Abstraktion, Verständlichkeit und Orientierung.
8 Entwicklung der Werte: Erläuterung der fünf Kernwerte von LEGO (Kreativität, Vorstellungskraft, Lernen, Spaß, Qualität) und deren Zusammenspiel.
9 Funktion der Public Relations: Darstellung der Rolle der Öffentlichkeitsarbeit bei der dauerhaften Verankerung des Leitbildes im Unternehmensalltag.
10 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der drei ausschlaggebenden Faktoren für ein erfolgreiches Leitbild: Mitarbeitereinbindung, Einheitlichkeit und PR-Unterstützung.
Schlüsselwörter
Unternehmensleitbild, Werte, LEGO, Unternehmenskultur, Corporate Identity, Mitarbeiterkommunikation, Markenstrategie, Public Relations, Führungsinstrument, Implementierung, Leitbildentwicklung, Markenhandbuch, Vision, Unternehmenserfolg, Living Paper
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Unternehmensleitbildern als strategischem Kommunikationsinstrument, das Unternehmen Orientierung bietet und die Unternehmenskultur nach innen und außen prägt.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Werten, den Prozess der Leitbildentwicklung, die Implementierung in die tägliche Arbeit sowie die unterstützende Rolle der Public Relations.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ein Leitbild von einem theoretischen "Papier" zu einem gelebten, wirksamen Instrument ("Living Paper") transformiert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Untersuchung eines praktischen Fallbeispiels, der LEGO Company, anhand von deren Markenhandbuch.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die Phasen der Erstellung, die Funktionen von Leitbildern, die spezifische Entwicklung der LEGO-Werte sowie konkrete Instrumente der PR zur Verankerung des Leitbildes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Unternehmensleitbild, Markenstrategie, Unternehmenskultur, Mitarbeiterorientierung und Public Relations.
Warum ist das Beispiel LEGO für die Arbeit so relevant?
LEGO dient als ideales Modell, da das Unternehmen seine Werte sehr präzise in einem Markenhandbuch formuliert hat und diese konsequent auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppen sowie Mitarbeiter ausrichtet.
Welche Rolle spielt die PR laut der Autorin?
Die PR ist laut der Autorin entscheidend dafür, dass das Leitbild nicht in Vergessenheit gerät, sondern durch gezielte Instrumente wie Intranet-Kampagnen oder interne Events regelmäßig in das Bewusstsein der Mitarbeiter gerufen wird.
- Arbeit zitieren
- Julia Völker (Autor:in), 2003, Unternehmensleitbilder, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70339
