Das Marketing im 21. Jahrhundert steht im permanenten Wandel. Die flächendeckende Verbreitung von neuen Technologien wie dem Breitbandinternet, Digital-Fernsehen und Computern ermöglichen Unternehmen immer neue Kommunikationsmöglichkeiten. Auf-grund der Bidirektionalität der meisten neuen Technologien wird die interaktive Anpassung der Werbung an den Konsumenten möglich. Doch der Wettbewerbsdruck steigt auf-grund der zunehmenden Sättigung des Konsumgüter- und Dienstleistungsmarktes (vgl. Johansson, 2001 S.5), und im Zuge dessen wird es für werbetreibende Unternehmen immer schwieriger, den Konsumenten zu erreichen (vgl. Bruhn, 2003 S.1).Obwohl die klassische Werbung nach wie vor Schwerpunkt kommunikationspolitischer Tätigkeiten ist (vgl. Stromski, Hasemann, 2006 S.1), zeigen sich die Konsumenten, auf-grund der Reizüberflutung durch die Medien, der Werbung abgeneigt. Das Reaktanzverhalten des Verbrauchers, gepaart mit der Möglichkeit, Werbeblöcke durch technologische Entwicklung zu vermeiden, machen es den Unternehmen immer schwieriger, die junge Zielgruppe um 18-34 Jahren, die das Fernsehen immer mehr meidet, zu erreichen. Das Fernsehen hat seine vorherrschende Stellung, als primär genutztes Medium, bei jungen Erwachsenen zugunsten des Internets und Computerspielen verloren (vgl. Richtel, 11.04.2005). Auf der Suche nach neuen Formen der wirksamen Kommunikation erfreuen sich die „Special Ads“ (Sonderwerbeformen) immer höherer Beliebtheit. Längst hat die klassische Werbung ihre Wachstumsgrenze erreicht und eröffnet den Weg für neue innovative Maßnahmen (vgl. Brechtel, 2006). Product Placement in Computerspielen ist eine solche Sonderform. Als neues Mitglied in der Familie der Kommunikationsinstrumente, spricht ein Placement in einem Spiel den Verbraucher in einem neuartigen, recht exklusiven Umfeld an, das von Werbung bisher weitestgehend verschont blieb. In diesem Fall ist eine andere Verbraucherwirkung im Vergleich zur klassischen Werbung zu beobachten (siehe 4.3 „Wirkung auf den Konsumenten“). Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der zentralen Frage, ob Product Placement in Computerspielen ein adäquaten Ersatz oder Äquivalent zum klassischen Product Placement in Filmen bzw. klassischen Werbeformen darstellen kann. [...]
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Vorwort
1.2 Problemstellung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Definition
2.2 Arten von Product Placement
2.3 Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix
2.4 Akteure
2.5 Ziele des Product Placement
2.6 Medienkonsum
2.7 Rechtliche Situation
2.7.1 Product Placement
2.7.2 Schleichwerbung
2.7.3 Zusammenfassung der rechtlichen Ergebnisse
2.7.4 Künftige Entwicklung
3 Entwicklungen
3.1 Computerspiele
3.1.1 Die Anfänge
3.1.2 Computerspiele werden salonfähig (Status quo)
3.1.3 Die weltweite Vernetzung von Spielen
3.1.4 Alte Spiele auf neuen Plattformen
3.1.5 Zusammenfassung der aktuellen Marktstrukturen
3.2 Werbung in Computerspielen
3.2.1 Product Placement
3.2.2 Weitere Erscheinungsformen
3.2.3 Akzeptanz von Werbung in Computerspielen
3.2.4 Trends und Tendenzen von Product Placement
4 Chancen von Product Placement
4.1 Erwartungshaltung
4.1.1 Vorteile von Product Placement
4.1.2 Tauglichkeit von Placements in Computerspielen
4.2 Umsetzung
4.2.1 Technische Möglichkeiten
4.2.2 Bidirektionalität
4.3 Wirkung auf den Konsumenten
4.3.1 Wirkungsmodelle
4.3.1.1 Das S-R / S-O-R-Modell
4.3.1.2 Der „uses-and-gratification“-Ansatz
4.3.1.3 Relationale Ansätze
4.3.1.4 Weitere Ansätze
4.3.1.5 Zwischenfazit Wirkungsmodelle
4.3.2 Empirische Studien zur Wirkung von Placements in Spielen
4.3.3 Unterschiede zum klassischen Product Placement
4.3.4 Imagetransfer
4.3.5 Messungs- und Bewertungsmöglichkeiten
4.4 Zukunftstrends
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Product Placement im Marketing-Mix (eigene Darstellung)
Abbildung 2: Strukturelemente des Marktes für Product Placement (eigene Darstellung, in Anlehnung an Bente, 1990, S.74)
Abbildung 3: IBM-Modell zum Medienkonsum (vgl. IBM, 2006, S.6)
Abbildung 4: Durchschnittsalter der Spieler in den USA (ESA-Daten in: Gamesmarkt 10/06, 6. Jahrgang, S.8)
Abbildung 5: Freizeitbeschäftigungen der Spieler (vgl. TNS Infratest, 2006)
Abbildung 6: Corporate Placement in Splinter Cell: Chaos Theory (Eigene Darstellung, Screenshot)
Abbildung 7: Akzeptierte Werbeformen in Computerspielen (vgl. Gamestar/dev, 02/2006, S. 72)
Abbildung 8: Das S-R / S-O-R-Modell (eigene Darstellung, in Anlehnung an Kloss, 2003, S.83f)
Abbildung 9: Prognosen zur Umsatzentwicklung in den USA 2003-2008 (Müller-Lietzkow, 2006, S.145)
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Formen des Product Placement (Kloss, 2003, S.478, leicht veränd.)
Tabelle 2: Marken in Computerspielen (in Anlehnung an Nelson, 2004, S.83)
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Vorwort
Die Idee des Product Placement an sich ist nicht neu. Schon in den 30er Jahren achteten Modedesigner darauf, dass Filmstars ihre Markenbekleidung vor der Kamera trugen. Auch die Automobilindustrie entdeckte diesen Trend für sich und gewährte den Stars in der Regel Rabatte, damit diese Automobile privat und auch vor der Kamera in Szene setzten (vgl. Auer, Diederichs, 1993 S.15). Die ersten professionellen Anfänge mit Product Placement wurden mit dem Warehouse-Prinzip durchgeführt. Ähnlich wie in einem Supermarkt konnten sich Produzenten dort ihre Requisiten aussuchen. Das Geschäft beruhte auf der gegenseitigen Vorteilhaftigkeit für Filmproduzenten und Werbetreibende (vgl. Kloss, 2003 S.478f).
Die Werbeform beschäftigt gleichermaßen Marketingexperten wie Juristen, denn während Schwierigkeiten bei der betriebswirtschaftlichen Messung auftreten, streiten sich Juristen seit Jahren über die Zulässigkeit von Product Placement (vgl. Johansson, 2001 S.1). Gerade in letzter Zeit häufen sich Diskussionen und Skandale um das Thema Product Placement und der illegalen Form Schleichwerbung im deutschen Fernsehen (als Beispiel sei die Seifenoper Marienhof der ARD zu nennen (vgl. Hanfeld, 02.06.2005)). Internationale Produktionen geben ebenso Anlass für rechtliche Bedenken. Product Placement „evolutionierte“ von einer altruistisch anmutenden, sponsoringähnlichen Handlung zu einem wichtigen Marketinginstrument, das sich seit jüngster Zeit neben Kinofilmen auch auf den Bereich der Computerspiele ausgedehnt hat.
1.2 Problemstellung
Das Marketing im 21. Jahrhundert steht im permanenten Wandel. Die flächendeckende Verbreitung von neuen Technologien wie dem Breitbandinternet, Digital-Fernsehen und Computern ermöglichen Unternehmen immer neue Kommunikationsmöglichkeiten. Aufgrund der Bidirektionalität der meisten neuen Technologien wird die interaktive Anpassung der Werbung an den Konsumenten möglich. Doch der Wettbewerbsdruck steigt aufgrund der zunehmenden Sättigung des Konsumgüter- und Dienstleistungsmarktes (vgl. Johansson, 2001 S.5), und im Zuge dessen wird es für werbetreibende Unternehmen immer schwieriger, den Konsumenten zu erreichen (vgl. Bruhn, 2003 S.1).
Obwohl die klassische Werbung nach wie vor Schwerpunkt kommunikationspolitischer Tätigkeiten ist (vgl. Stromski, Hasemann, 2006 S.1), zeigen sich die Konsumenten, aufgrund der Reizüberflutung durch die Medien, der Werbung abgeneigt. Das Reaktanzverhalten des Verbrauchers, gepaart mit der Möglichkeit, Werbeblöcke durch technologische Entwicklung zu vermeiden, machen es den Unternehmen immer schwieriger, die junge Zielgruppe um 18-34 Jahren, die das Fernsehen immer mehr meidet, zu erreichen. Das Fernsehen hat seine vorherrschende Stellung, als primär genutztes Medium, bei jungen Erwachsenen zugunsten des Internets und Computerspielen verloren (vgl. Richtel, 11.04.2005).
Auf der Suche nach neuen Formen der wirksamen Kommunikation erfreuen sich die „Special Ads“ (Sonderwerbeformen) immer höherer Beliebtheit. Längst hat die klassische Werbung ihre Wachstumsgrenze erreicht und eröffnet den Weg für neue innovative Maßnahmen (vgl. Brechtel, 2006).
Product Placement in Computerspielen ist eine solche Sonderform. Als neues Mitglied in der Familie der Kommunikationsinstrumente, spricht ein Placement in einem Spiel den Verbraucher in einem neuartigen, recht exklusiven Umfeld an, das von Werbung bisher weitestgehend verschont blieb. In diesem Fall ist eine andere Verbraucherwirkung im Vergleich zur klassischen Werbung zu beobachten (siehe 4.3 „Wirkung auf den Konsumenten“).
Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der zentralen Frage, ob Product Placement in Computerspielen ein adäquaten Ersatz oder Äquivalent zum klassischen Product Placement in Filmen bzw. klassischen Werbeformen darstellen kann. Hierzu werden grundlegende Fragen, die sich in Hinblick auf die Neuheit von Product Placement in Computerspielen stellen, bearbeitet. Zum einen werden Argumente für Unternehmen dargelegt, die für Product Placement in Computerspielen sprechen. Zum anderen wird die Wirkung auf den Spieler beschrieben und die interessanten Aspekte des Marktes dargelegt. Weiterhin ist es Aufgabe dieser Arbeit, die Chancen des Instruments zu zeigen und die bisherige Entwicklung festzustellen.
Wichtiger Aspekt dieser Ausarbeitung ist die Popularität der Computerspiele, die sich im Umsatzvergleich bereits über den Einnahmen der Kinobranche befinden. Die Marktforscher von Research and Markets prognostizieren einen weltweiten Umsatzanstieg auf 27,1 Mrd. Euro im Jahr 2008 (vgl. VUD, 2004). Allein in Deutschland lag der Gesamtumsatz der PC- und Videospiele Industrie im Jahr 2005 nach der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bei 466 Millionen Euro, welches nach Marktführer Electronic Arts (EA) im internationalen Vergleich noch schwach sei (vgl. Ginzel, 2005). Entsprechend fungieren Computerspiele heute vermehrt als Marketingmedium.
Die Interessen werbetreibender Unternehmen, aber auch ansatzweise die der Spielehersteller, sollen beleuchtet werden. Ein Bezug zu einem speziellen Unternehmen oder Hersteller wird nicht genommen.
1.3 Aufbau der Arbeit
Um die Chancen und Entwicklungen von Product Placement in Computerspielen zu zeigen, ist die vorliegende Arbeit, als vergleichende Sekundäranalyse, in entsprechende drei Parts unterteilt: Der erste Teil befasst sich mit den Grundlagen des Product Placement, der aktuellen Mediensituation in Deutschland und der rechtlichen Lage. Der zweite Teil widmet sich der Entwicklung von Computerspielen und der Werbung in diesem Medium. Im dritten und letzten Teil wird zunächst auf die Erwartungshaltung gegenüber Product Placement in Computerspielen eingegangen. Im Anschluss werden die Umsetzung und die Wirkung auf den Konsumenten dargelegt und zuletzt die Zukunftstrends aufgezeigt. Das Fazit bildet den Abschluss in einer kurzen Zusammenfassung der Arbeit. Die Quellen stammen aus branchennahen Fachmagazinen, wirtschaftswissenschaftlichen- sowie kommunikationswissenschaftlichen Büchern, ökonomischen Texten und Publikationen zur Rechtsprechung sowie Gesetzestexten.
2 Grundlagen
2.1 Definition
Product Placement ist ein nicht mehr junges, aber modernes Kommunikationsmittel, das besonders in Spielfilmen eingesetzt wird. Trotzdem existiert keine vollständige oder einheitliche Definition in der Literatur. So wird oft von der werbewirksamen Einblendung einer Marke oder eines Produkts in einem Spielfilm gesprochen, doch ist dies unzureichend. So beschränkt sich Product Placement mitnichten nur auf Spielfilme, sondern bezieht sich beispielsweise auch auf Serien oder Shows in Fernseh- oder Radioprogrammen und dem Theater. Ebenfalls tritt Product Placement in Computerspielen auf, ein für die vorliegende Arbeit essenzieller Sachverhalt. Erweitert man genannte generelle Definitionen durch notwendige weitere Informationen, so könnte eine Definition wie folgt aussehen:
Der Begriff Product Placement beschreibt die gezielte, werbewirksame Integration von Marken, Produkten oder Dienstleistungen in die Handlung eines Kino-, Video-, Fernseh- bzw. Radioprogramms oder anderen künstlerischen Werkes gegen ein Entgelt (vgl. Nieschlag et al., 2002 S.1120).
Art und Höhe des Entgeltes richtet sich nach der Art des Placement. Dabei kann es sich um monetäre Gegenleistung, Gewährung von Dienstleistungen oder kostenfreie Überlassung von Produkten handeln (vgl. Berndt, Hermanns, 1993 S.675). Wesentlich ist jedoch, dass Product Placement durch die Intention der Imageänderung bzw. indirekte Absatzförderung von Produkten über Imagebeeinflussung werblichen Charakter besitzt, allerdings in einem nicht als Werbung gekennzeichneten Umfeld auftritt (vgl. Unger, Fuchs, 1999 S.257). Der Umstand, dass die Absicht der kommunikativen Beeinflussung nicht immer erkennbar ist, ist der Grund für die häufige Kritik am Product Placement. Die Tatsache der Platzierung des Objekts in eine notwendige, mit der Handlung verbundenen Rolle grenzt das Product Placement zu der in Deutschland eher negativ behafteten Schleichwerbung ab (vgl. Diller, 1992 S.942). Diese Sichtweise ist sicherlich auf die Rechtswidrigkeit der Werbeform zurückzuführen, die in Abschnitt 2.7 „Rechtliche Situation“ auf Seite 14 näher erläutert wird.
2.2 Arten von Product Placement
Product Placement bietet Raum für eine Vielzahl von Einsatzmöglichkeiten. Wegen der sich ständig ändernden Medien- und Kommunikationsbedingungen ist es allerdings kaum möglich, eine komplette Auflistung aller Formen vorzunehmen. Des Weiteren sind die Darlegungen in der Literatur weder stringent noch übereinstimmend. Nichtsdestotrotz wird im Folgenden versucht, die wichtigsten und häufigsten Erscheinungsformen herauszustellen:
1. Informationsübermittlung: Es wird zwischen der verbalen, visuellen oder kombinierten Platzierung differenziert.
2. Eigenschaft des Produktes
- Generic Placement: Es wird eine Produktgattung als Ganzes platziert, ohne dass dabei Marken genannt werden. In der Regel steht hinter solch einer Maßnahme eine Kooperation von mehreren Herstellern (vgl. Berndt, Hermanns, 1993 S.676).
- Product Placement i.e.S.: Platzierung eines Markenartikels
- Image Placement: Teilweise oder komplette Anpassung des Themas eines Werkes an ein Unternehmen, eine Dienstleistung, ein Produkt, eine Organisation oder eine gesamte Branche (vgl. Stromski, Hasemann, 2006 S.93)
- Corporate Placement: Platzierung von Dienstleistungen oder Unternehmen mit Logo und / oder Markennamen in einem Kinofilm oder Spiel[1] (vgl. Bente, 1990 S.30). Bsp: McDonald’s Restaurant in „Das fünfte Element“
- Service Placement: Platzierung von Dienstleistungen oder auch Berufszweigen. Bsp: Schauspieler Tom Cruise bezahlt mit Visa Kreditkarte in „Minority Report“
- Music Placement: Platzierung von Musikstücken. Bsp: Exklusive Veröffentlichung von Snoop Doggs „Riders on the Storm” Remix im Rennspiel Need for Speed Underground 2 (2004) von Electronic Arts (vgl. PTS, 18.11.2004)
- Verbal Placement oder Verbal Product Placement: Erwähnen von Produkten im Gespräch, ohne diese tatsächlich zu zeigen. Bsp: Whiskas Katzenfutter in James Bond-Film „Im Angesicht des Todes“ (vgl. Völkel, 1992 S.57) und Edelschuhhersteller „Manolo Blahnik“ in TV-Serie „Sex and the City“.
3. Grad der Programmintegration
- On-Set-Placement: Platzierung des Produktes als handlungsneutrale und austauschbare Requisite. Bsp: Coca-Cola Dose im Hintergrund
- Creative Placement: Einbindung des Produkts in die Handlung oder sogar Anpassung der Handlung an das Produkt. Bsp: BMW Z3 in James Bond-Film „Golden Eye“ (vgl. Esch et al., 2001 S.303)
4. Grad der Bindung an den Darsteller (nur bei Creative Placement): Auch wenn in der Regel keine Details über Preise für Product Placement veröffentlicht werden und diese Art Geschäftsabschlüsse hinter verschlossenen Türen vonstatten gehen, so richtet sich der Preis doch nach dem Grad der Bindung an den jeweiligen Darsteller. Je länger das Produkt im Bild ist, desto höher ist der Preis für das Placement.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Formen des Product Placement (vgl. Kloss, 2003, S.478, leicht veränd.)
So vielfältig, wie die Formen des Product Placement sich darstellen, so unterschiedlich sind auch ihre Wirkungspotenziale. Das Potenzial von Generic Placement, als Platzierung von Artikeln ohne Markennennung, kann als neutral angesehen werden. Von dem Ziel der Steigerung des Branchenumsatzes profitieren die Hersteller, dem Markenanteil entsprechend, unterschiedlich stark. Dem Product Placement im engeren Sinne jedoch, wird, besonders im Fall von Creative Placement, ein besonders hohes Wirkungspotenzial zugesprochen (vgl. Kloss, 2003 S.480).
Das im Film platzierte Produkt lässt sich auch, nach dem Erwerb bestimmter Lizenzen, als Tie-In für Werbespots verwenden, indem das werbende Unternehmen Ausschnitte und Filmszenen im Spot zeigt und damit explizit auf das Placement hinweist (vgl. Johansson, 2001 S.21). Beste Beispiele liefert die Automobilindustrie mit Placements und Cross-Promotion Kampagnen wie BMW Z3 und Z8 in James Bond-Filmen (vgl. Peymani, 1999) oder Audi mit einer Spezialanfertigung für den Film I, Robot.
2.3 Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix
Der Marketing-Mix, wie ihn J. McCarthy in den frühen 60er Jahren vorstellte, ist aus dem Bedürfnis nach einer einheitlichen Klassifizierung entstanden. Mittlerweile zur Grundlage des Marketing-Studiums gehörend setzt sich der Marketing-Mix aus „vier P“ zusammen: Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. (vgl. Kotler, 1999 S.124; Bruhn, 1999 S.29) Jede dieser vier Kategorien enthält eine Fülle von Marketingaktivitäten und Instrumenten, auf die an dieser Stelle jedoch nicht näher eingegangen werden soll.
Die Einordnung des Begriffs in den Marketing-Mix wird zum Teil kontrovers diskutiert. Während einige Autoren Product Placement als eigenständiges Instrument betrachten (vgl. Berndt, 1995 S.272; Bosselmann, 1994 S.57; Müller, 1997 S.41f), wird an dieser Stelle Product Placement als Unterform der Werbung betrachtet.
Als Werbung wird das Informationsangebot an eine Zielgruppe verstanden, das bei dieser eine gewünschte Verhaltens- und / oder Wahrnehmungsänderung zu erreichen versucht (vgl. Bruhn, Homburg, 2004). Das vorteilhafte Plazieren von Produkten in einer Szene und die Absicht der Imageänderung bzw. indirekter Absatzförderung geben dem Product Placement seinen werbenden Charakter. Damit ist die Einordnung des Product Placement in die Kategorie Werbung, die sich wiederum als Unterpunkt in die Kommunikationsmittel der „vier P“ eingliedert, eindeutig (siehe Abbildung: Product Placement im Marketing-Mix).
Die Kommunikationspolitik als Übergriff beschäftigt sich mit der Gestaltung von Information für die Außenwelt und der Markt- bzw. Kundenanpassung der Unternehmensaktivitäten. Ebenso wie die Instrumente der Kommunikationspolitik werden die Unterformen des Marketing-Mix, dem Namen entsprechend, kombiniert angewendet, um synergetisch die Werbewirkung zu maximieren. (vgl. Johansson, 2001 S.5f)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Product Placement im Marketing-Mix (eigene Darstellung)
Als besonders vorteilhaft erweisen sich die auftretenden Synergieeffekte, die bei korrekt platziertem Placement durch flankierende Werbung auftreten (vgl. Dörfler, 1993 S.37). Diese (flankierende Werbung) wiederum ist jedoch obligatorisch, da ein unbekanntes Produkt als Placement nicht wahrgenommen wird und das Instrument so seinen Zweck verfehlt (vgl. Asche, 1996 S.45).
Behavioristen argumentieren hierbei nach dem Stimulus-Response-Modell. Hierbei wird davon ausgegangen, dass ein Individuum, das wiederholt einem Stimulus ausgesetzt wird, in einer bestimmten Weise reagiert (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003 S.325). Dieser „Lerneffekt“, zustande kommend aus dem integriert geplanten Marketing-Mix, könnte beispielsweise den Konsum des beworbenen Produktes darstellen.
2.4 Akteure
Die Strukturelemente des Marktes für Product Placement verhalten sich ähnlich derer von Werbespots, mit dem Unterschied, dass nun Filmschaffende und Spielehersteller aktiver eingebunden werden. Es handelt sich schließlich nicht um die bloße Ausstrahlung eines Spots oder Einblendung von Plakaten, sondern um die Einbindung als passive oder aktive Requisite in die Produktion.
Auf der Ebene der Nachfrager sind die werbetreibenden Unternehmen angesiedelt, die ihr Produkt in einer Produktion werbewirksam unterbringen möchten. Dazu werden in der Regel Agenturen als Mittler beauftragt, die zumeist auf einen Pool an Product Placement-Anbietern und ein Netzwerk an Anbieterkontakten zurückgreifen können. Der direkte Kontakt von Unternehmen zu Produzenten ist zwar möglich, allerdings in der Praxis eher selten, da sich Agenturen in der Regel spezialisieren und die größere Erfahrung vorweisen können. Es bleibt der Konsument als passiver Teilnehmer dieses Gespanns, auf den das Placement wirken soll. Als Konsument des Medienprodukts hat er keinen Einfluss auf die Handlung oder den Inhalt und ist lediglich der Zuschauer, dessen Aufmerksamkeit es zu erlangen gilt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Strukturelemente des Marktes für Product Placement (eigene Darstellung, in Anlehnung an Bente, 1990, S.74)
2.5 Ziele des Product Placement
Hollywood ist ein Stadtteil der amerikanischen Stadt Los Angeles. Zumeist als Synonym für die dort ansässigen internationalen Filmstudios verwendet, verhilft die „Traumfabrik“ seit bereits mehr als hundert Jahren ihren Schauspielern oft zu Weltruhm. Jede Generation besitzt so ihre „Sexsymbole“ und Filmstars, welche alle eins gemein haben, den Vorbild-Charakter für die vielen weltweiten Filmfans. Das von Psychologen als Wunsch nach Identifikation erklärte Verhalten der Fans eignet sich besonders für die Vermittlung von Werbung. (vgl. Dörfler, 1993 S.26)
Die Gegebenheit, dass Filmstars stets eine Schar von Nachahmern nach sich ziehen, machten sich Marketingstrategen zunutze. Fanartikel und reproduzierte Modelle von Requisiten aus Filmen, sogenanntes Merchandising, sind zu einer lukrativen zusätzlichen Einnahmequelle geworden.
Werbung in Filmen knüpft am gleichen Punkt an. Das Produkt wird vorteilhaft in Szene gesetzt, um so eine positive Wirkung auf den Zuschauer zu erzielen und seine Einstellung zu dem Artikel möglichst zu verbessern bzw. positiv zu beeinflussen. Dabei ist der große Vorteil des Product Placement, dass der Konsument sich beim Anschauen eines Films bzw. Spielen eines Computerspiels im Zustand höheren Involvements als beispielsweise beim Schauen von Werbeblöcken im TV befindet. In dieser Verfassung ist er aufmerksamer und empfänglicher für die Werbung und kann leichter beeinflusst werden (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003 S.175). Der Terminus Involvement fällt in der Literatur einer Fülle von Begriffsinterpretationen zum Opfer, welche ein einheitlich akzeptiertes Verständnis schuldig bleiben. Demnach wird es als selbes Etikett für verschiedene Konstrukte gebraucht (vgl. Halff, 1998 S.96). Die Feststellung, Involvement sei der Grad der aktiven Teilnahme des Rezipienten an einem Informationsaustauschprozess, soll an dieser Stelle genügen. (vgl. Donnerstag, 1996 S.28ff)
Einen Schritt weiter geht Creative Placement. Mit der engen Bindung eines Artikels an einen Darsteller wird versucht, das positive Image des Darstellers auf das Produkt zu übertragen (Näheres siehe 4.3.4 „Imagetransfer“).
Neben Imageänderungen wird Product Placement noch ein weiterer werbender Charakter zugesprochen. Indirekt veranlasst durch die Imagebeeinflussung, erhält das Instrument eine Absatzförderungseignung. Die wiederholte Wahrnehmung eines Produkts bewirkt, dass bei der Selbstbesinnung des Verbrauchers die Erinnerung an jenes wahrgenommene Produkt präsent ist. Das Resultat aktiver Markenbekanntheit spiegelt sich z.B. in der aktiven Nennung der Marken bei Konsumentenbefragungen wider. Eine nach Erfrischungsgetränken befragte Person könnte dann beispielsweise die Marke „Coca-Cola“ nennen. Dieser Umstand ist ein wichtiger Aspekt zur Bildung des Evoked Set. Dieses Set ist definiert als die Summe der bekannten und als kaufrelevant angesehenen Alternativen (vgl. Unger, Fuchs, 1999 S.72). In der Kaufsituation werden vom Verbraucher Schlüsselinformationen und Marken aus dem Evoked Set herangezogen, um die Entscheidung zu vereinfachen. Angeführt werden die Artikel des Sets, mit Produkten, die beim Konsumenten besonders eingeprägt sind (Top of Mind Awareness). Diese Präferenzstellung ist letztlich das Ziel der Imageänderung, der ein Absatzanstieg folgen soll. (vgl. Auer et al., 1991 S.20f; Kroeber-Riel, Weinberg, 2003 S.385f)
2.6 Medienkonsum
Der Fernsehalltag in Deutschland ist durch eine erhebliche Anzahl Werbeunterbrechungen geprägt. Dabei ist der klassische 30-Sekunden-Werbespot zwischen zwei Sendungen im Werbeblock (Scharnierwerbung) der Standard. Ebenso wie werbetreibende Unternehmen, so kämpfen auch eine zunehmende Zahl von Fernsehanstalten um die kostbare Aufmerksamkeit des Zuschauers (vgl. Ottler, 1998 S.8). Mit immer reizintensiveren Spots wird versucht, den Konsumenten zu aktivieren und zu beeinflussen. Doch die gewünschte Werbewirkung verfehlt, wegen der hohen Informations- und Reizüberflutung, immer mehr ihr Ziel. Der sich stetig intensivierende Kommunikationswettbewerb zwischen den Unternehmen und der hohe Sättigungsgrad auf Konsumentenseite als Folge des steigenden Güterangebots tun ihr Übriges. Implizites Verpassen durch Entscheidung des Zuschauers ist die Konsequenz des „Information Overload“, die Informationsüberlastung des Zuschauers von weit über 90 Prozent im TV, ein perfekter Nährboden für alternative und innovative Werbekonzepte. (vgl. Bruhn, 2003 S.1ff)
Die auf dem Fernsehmarkt übliche Querfinanzierung der Sender untermalt die Situation zusätzlich, denn deren Wertschöpfung erfolgt durch die Werbung. Demnach ist der Preis vom Wert entkoppelt. Die Konsumenten zahlen nicht etwa den reellen Preis für das Programm der Fernsehsender, sondern einen durch Werbeeinnahmen subventionierten pauschalen Wert für eine breite Palette von Angeboten. Ausgiebige Fernsehnutzung unterscheidet sich daher finanziell nicht von einem selektiven Gebrauch des Angebots (vgl. Cornelißen, 1998 S.211).
Die Herstellung und der Vertrieb von Medienangeboten ist ein risikobehaftetes Unterfangen, da diese einen erheblichen, meist nur durch Investitionen zu deckenden, Geldanteil verschlingen, obgleich der Absatz des fertigen Produktes bzw. ein Rückfluss des Geldes nicht garantiert ist. Der duale Charakter, zum einen publizistische Erwartungen und die Unterbreitung von sozialen Werten für den Konsumenten, zum anderen das wirtschaftliche Problem des Absatzes und der Kostendeckung für den Hersteller, machen das Medienangebot zu einem sensiblen Produkt (vgl. Altmeppen, 1996 S.265).
Medienprodukte sind in ihrer Herstellung zunächst Unikate. Erst der Vertrieb macht sie zu Massengütern. Dieses Merkmal trennt Medienprodukte von sonstigen Industriegütern. Die firstcopy-costs, die Kosten für die Produktion, richten sich in ihrer Höhe nach dem Produktionsaufwand und sind Fixkosten, d.h. von der Rezipientenzahl unabhängig. Daher werden Produktionen mit steigender Absatzmenge rentabler? Diese Entkoppelung der Produktionskosten von der Menge resultiert in dem Diskriminieren kostenaufwändiger Produktionsbereiche gegenüber günstigeren. Folglich ist der hochwertige Journalismus, als überdurchschnittlich kostenintensiver Produktionszweig, ob seines finanziellen Aufwandes im Vorfeld benachteiligt. Kostengünstige Unterhaltungsprogramme verdrängen daher zunehmend journalistisch anspruchsvolle Inhalte (vgl. Altmeppen, 1996 S.266f). Hinzu gesellt sich, dass privat finanzierte Sender tendenziell eher zur Unterhaltung und öffentlich rechtliche zur Information genutzt werden (vgl. Ridder, Berg, 2002 S.100f), was Vermutungen auf schwache Einschaltquoten für redaktionelle Inhalte bei privaten Fernsehprogrammen zulässt und dem wirtschaftlich handelnden Medienunternehmen ein zusätzliches Argument liefert (vgl. Altmeppen, 1996 S.266f).
Um hohe Produktionskosten abzudecken, finanzieren sich vor allem private Sendeanstalten hauptsächlich durch Werbung. Der monetäre Strom der werbetreibenden Unternehmen ist umso größer, je höher die Einschaltquoten sind. Dem Medienunternehmen wird damit ein drittes Argument gegen die Produktion journalistisch anspruchsvoller Angebote geliefert. Das Handeln nach Qualität oder Quote scheint sich zu einer binären Frage zu entwickeln.
Die Reaktionen der Verbraucher reichen von einfachem Ausweichverhalten, zum Beispiel der Umstieg auf ein anderes Medium, oder das „Zapping“. Dies beschreibt das selektive Vermeiden der Werbung durch Umschalten der Fernsehkanäle während der Programmunterbrechung. Diese Art von Zuschauerverlusten in den konzentrierten Werbeblöcken ist keine neue Randerscheinung, sondern ein bekannter, sich je nach Werbeform verstärkender Trend (vgl. Ottler, 1998 S.107ff). Der Verbraucher entwickelt zunehmend eine kritischere Einstellung gegenüber dem Fernsehen, und so kann nur noch schwer abgeschätzt werden, ob der Zuschauer in einer positiven und unbefangenen Haltung erreicht wird. (vgl. Scherer, 1990 S.6ff)
[...]
[1] Bandenwerbung bei Sportveranstaltungen wird allgemein als Sponsoring aufgefasst. Dabei handelt es sich z.B. um Zuwendungen, meist mit Förderungsabsicht, als Gegenleistung für das Einblenden der Marke (vgl. Bruhn, M., 2004 S.769). In diesem Fall, beim Platzieren einer Marke auf einem Werbeplakat oder Bande in einem Spiel oder Kinofilm, bleibt die Förderungsabsicht jedoch aus, und es handelt sich lediglich um Werbung.
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