1 Problemstellung, Eingrenzung und Aufbau der Arbeit
Der Wandel von wachsenden Verkäufer- zu stagnierenden oder schwach wachsenden Käufermärkten und die damit einhergehende Intensivierung des Wettbewerbs auf vielen Märkten hat bei vielen Unternehmen zu der Einsicht geführt, dass es wirtschaftlich sinnvoller sein kann, bestehende Kunden zu halten bzw. an sich zu binden als ständig zu versuchen neue Kunden zu akquirieren1. Faustregeln wie ,,Einen Kunden zu halten ist ungefähr fünfmal billiger als einen neuen zu gewinnen" untermauern diese Einsicht2.
Als eine wesentliche Antecedens-Variable der Kundenbindung gilt die Kundenzufriedenheit3.
Diese Hausarbeit möchte den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung mit Hilfe der aktuellen Literatur zu diesem Thema kritisch darstellen. Dabei ist zu beachten, dass sich die Betrachtungen im wesentlichen auf den Konsumgüterbereich beschränken und dass, aus in der Knappheit dieser Arbeit liegenden Gründen, auf Fragen der messtechnischen Operationalisierung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung sowie auf deren Einflüsse auf ökonomische und marktbezogene Unternehmenskennzahlen nicht weiter eingegangen werden kann.
Der Aufbau der Arbeit erfolgt in der Art und Weise, als dass zu Beginn die beiden Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung einzeln vorgestellt werden (Kapitel 2). In Kapitel 3 wird dann der Zusammenhang beider Konstrukte untersucht. Damit einhergehend werden zunächst verhaltenstheoretische Erklärungsansätze vorgestellt. Im Anschluss daran werden einige, die Stärke des Zusammenhangs beeinflussenden, Faktoren aufgeführt und es werden die Ergebnisse zweier empirischen Untersuchungen über den betrachteten Zusammenhang synoptisch dargestellt.
Schlussendlich trägt Kapitel 4 dann die wesentlichen Aspekte der Arbeit zusammen.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung, Eingrenzung und Aufbau der Arbeit
2 Die Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.1 Begriffsabgrenzung und Entstehung der Kundenzufriedenheit
2.2 Begriffsabgrenzung und Konzeptionalisierungen von Kundenbindung
3 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.1 Verhaltenstheoretische Erklärungsansätze
3.2 Einflussfaktoren auf die Stärke des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.3 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung am Beispiel zweier empirischer Untersuchungen
4 Zusammenfassung der Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die kritische Analyse des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung unter Berücksichtigung aktueller wissenschaftlicher Literatur. Dabei wird untersucht, inwiefern Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für langfristige Kundenbindungsstrategien fungiert und welche theoretischen sowie empirischen Faktoren diesen Prozess moderieren.
- Konzeptuelle Grundlagen und Definitionen von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- Verhaltenstheoretische Begründungen für den Zusammenhang beider Konstrukte
- Analyse von Einflussfaktoren auf die Stärke der Kundenbindung
- Synoptische Darstellung empirischer Untersuchungsergebnisse aus verschiedenen Branchen
Auszug aus dem Buch
3.1 Verhaltenstheoretische Erklärungsansätze
Homburg/Giering/Hentschel stellen verhaltenstheoretische Erklärungsansätze vor, die Aufschluss darüber geben, wie durch Kundenzufriedenheit Kundenbindung entstehen kann.
Nach der Theorie der kognitiven Dissonanz streben Individuen ein Gleichgewicht ihrer Kognitionen (Wissen, Erfahrungen, Meinungen) an. Infolge des Erwerbs einer Leistung kann es aufgrund von Unzufriedenheit (da Ist- < Sollleistung) zu psychischen Spannungen beim Kunden kommen, da er zu der Erkenntnis gelangt, dass es bessere Kaufalternativen gibt bzw. geben könnte. Dabei hängt die Höhe dieser Dissonanz positiv v.a. von der kognitiven Bedeutung der Leistung für einen Kunden (z.B. wird ein Hauskauf als wichtiger empfunden als der Kauf minderwertiger Konsumartikel) sowie der Menge der bei den Alternativen zu erwartenden Vorteilen ab. Ist der Kunde mit der Leistung jedoch zufrieden, so befindet er sich im Zustand eines psychischen Gleichgewichts, das er zu erhalten trachtet, indem er die entsprechende Leistung beim nächsten Mal, wenn er sie benötigt, wieder kauft und sich somit also bindet.
Die Risikotheorie ist ähnlich der kognitiven Dissonanz-Theorie. Sie beschreibt aus Kundensicht vor dem Kauf das wahrgenommene Risiko, „(...) als die vom Konsumenten nachteilig aufgefassten Folgen seines Verhaltens, die der Konsument nicht vorhersehen kann.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung, Eingrenzung und Aufbau der Arbeit: Das Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung der Kundenbindung in gesättigten Märkten und definiert den Rahmen sowie den methodischen Aufbau der Untersuchung.
2 Die Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Hier werden die theoretischen Grundlagen beider Begriffe sowie verschiedene Konzeptionalisierungen und Typologien der Kundenbindung vorgestellt.
3 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Dieses Kernkapitel analysiert verhaltenstheoretische Ansätze, verschiedene Einflussfaktoren und vergleicht empirische Studien hinsichtlich der Stärke des Zusammenhangs.
4 Zusammenfassung der Ergebnisse: Das Kapitel reflektiert die zentralen Erkenntnisse der Arbeit und stellt die Komplexität des Zusammenhangs zwischen den beiden untersuchten Konstrukten fest.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Diskonfirmations-Paradigma, Kognitive Dissonanz, Risikotheorie, Kundenloyalität, Involvement, Wettbewerbsintensität, Variety Seeking, Empirische Untersuchung, Konsumgüterbereich, Kundenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der kritischen Analyse des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Kontext von modernen Käufermärkten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen die begriffliche Klärung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, die verhaltenstheoretische Herleitung ihres Zusammenhangs sowie die Analyse moderierender Einflussfaktoren.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis aktueller Literatur aufzuzeigen, wie und unter welchen Bedingungen Kundenzufriedenheit zu einer stabilen Kundenbindung führt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer synoptischen Auswertung zweier ausgewählter empirischer Studien, um unterschiedliche Ergebnisse branchenspezifisch gegenüberzustellen.
Was wird schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt theoretische Erklärungsansätze wie die kognitive Dissonanz-Theorie, Einflussfaktoren wie Involvement oder Variety Seeking und den empirischen Vergleich zwischen der Automobil- und Versicherungsbranche.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Diskonfirmations-Paradigma, kognitive Dissonanz sowie verschiedene verhaltenstheoretische und marktbezogene Einflussgrößen.
Warum ist die Branche für das Ergebnis der Untersuchung relevant?
Der Autor zeigt auf, dass der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung nicht universell gilt, sondern stark branchenabhängig ist, was anhand der Unterschiede zwischen Automobilkunden und Versicherungspoliceninhabern verdeutlicht wird.
Was bedeutet der Begriff "Variety Seeking" in diesem Kontext?
Variety Seeking beschreibt das intrinsische Motiv eines Kunden, aus Neugier oder wegen Sättigung zu einem anderen Produkt oder einer Marke zu wechseln, was den Zusammenhang zwischen einer eigentlich hohen Zufriedenheit und der Kundenbindung neutralisieren kann.
- Quote paper
- Daniel Gromotka (Author), 2002, Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - Eine kritische Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6841
