Wer den Fernseher einschaltet oder eine Zeitschrift aufschlägt, wird zwangsläufig mit Werbung konfrontiert. Sie wird selten gern gesehen, ist aber ein notwendiges Übel eines vom Werbemarkt finanzierten Mediensystems. Aber auch wenn man wegschaltet oder weiterblättert, die Botschaften der Werbung bleiben (auch wegen ihrer stetigen Wiederholungen) hängen. Jeder kann Werbespots mitsprechen oder -singen, kann Slogans und Logos identifizieren und teilweise schon vor deren Einblendung erraten, für welche Marke hier gerade geworben wird. Anscheinend kann die Werbung genügend Aufmerksamkeit schaffen, um ihre Inhalte dauerhaft im Gedächtnis der Medienrezipienten zu verankern.
Ganz abgesehen davon, ob das Werbeziel erreicht wird, dass die Rezipienten der Werbebotschaft das beworbene Produkt kaufen, hat die Werbung auch noch eine andere Wirkung: Sie vermittelt, ebenso wie die eigentlichen, nicht-werbenden Inhalte der Massenmedien, Darstellungen der Wirklichkeit. In der Werbung, wo es um Verkürzung, Akzentuierung, Zuspitzung und Vereinfachung geht, gerät diese Darstellung oft zu einer Vermittlung von Stereotypen. Auch Geschlechtsrollen werden stereotyp dargestellt, Frauen und Männer auf eine Art inszeniert, die zumeist den traditionellen Rollenvorstellungen und Klischees über die Geschlechter entsprechen.
Wenn es um Medieninhalte zum Kontext Geschlecht geht, liegt der Forschungsschwerpunkt meist auf den Darstellungen von (unterrepräsentierten) Frauen. Diese Arbeit beschäftigt sich dagegen mit der Darstellung von Männern und der Konstruktion von Männlichkeiten in der Werbung, speziell in der Printanzeigenwerbung. Zunächst werden einige Grundlagen zur sozialen Konstruktion von Männlichkeit sowie zum Thema Massenmedien, Werbung und ihrer Wirkung vorgestellt. Dann erfolgt eine Zusammenstellung einiger Forschungsergebnisse im Bereich der Printanzeigenwerbung, bevor im Ausblick eine Einschätzung für einen Wandel in der Männerdarstellung gegeben wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1 Soziale Konstruktion von Männlichkeit
2.1.1 Das kulturelle Symbolsystem der Zweigeschlechtlichkeit
2.1.2 Sex, Gender und die soziale Konstruktion von Geschlecht
2.1.3 Männlichkeiten
2.1.4 Männlichkeitsstereotypen
2.2 Massenkommunikation – Massenmedien
2.2.1 Definition von Massenkommunikation
2.2.2 Werbung als Teil des Mediensystems
2.3 System Werbung
2.3.1 Geschlecht als Thema in der Werbung
2.3.3 Die Zeitschrift als Werbeträger
2.4 Medien- und Werbewirkung
2.4.1 Entwicklung der Medienwirkungsforschung
2.4.2 Werbewirkungsforschung
3. Darstellung von Männlichkeit in der Anzeigenwerbung
3.1 Empirische Untersuchungen
3.2 Kontext der Darstellung
3.3 Männliche Eigenschaften
3.3.1 Fähigkeiten, Charaktereigenschaften und sozialer Status
3.3.2 Körperliche Merkmale
3.3.3 Emotionalität
3.3.4 Männertypen
3.4 Hierarchisierungen
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die mediale Konstruktion von Männlichkeit in der Printanzeigenwerbung zu untersuchen und aufzuzeigen, wie traditionelle Geschlechterrollen und Stereotypen durch Werbebotschaften reproduziert oder modifiziert werden.
- Soziale Konstruktion von Männlichkeit und Geschlechterrollen
- Rolle der Werbung innerhalb des Mediensystems
- Analyse der Darstellung männlicher Eigenschaften und Typen
- Hierarchisierung und Machtverhältnisse zwischen den Geschlechtern
- Wandel der Männerdarstellung im Zeitverlauf
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Körperliche Merkmale
Der männliche Körper wird immer häufiger als Blickfang eingesetzt, körperliche Attraktivität fließt immer stärker in die Männerdarstellungen ein. Dies bestätigt Zurstiege, er operationalisiert „die Voraussetzung für die mögliche Wahrnehmung körperlicher Attraktivität“ über den Grad der Bekleidung. Im Laufe der zeitlichen Entwicklung nimmt die Zahl leicht oder gar nicht bekleideter Männer deutlich zu. Auch Willems und Kautt erwähnen eine „Ästhetisierung, Erotisierung und Feminisierung des Mannes“. Äußerlichkeiten spielen zunehmend eine Rolle. Zwar sind markante Erscheinungen, die auch bestimmte Alterszeichen einschließen, auch heute noch verbreiteter als „Idealfiguren“ und „Schönlinge“, aber zumindest in der Parfum-, Kosmetik- und Modewerbung wird die Schönheit als zentraler Bestandteil der Identität vorgeführt, der männliche Körper muss wie der weibliche gepflegt werden.
Der „schöne Mann“ ist aber meist alles andere als feminin, betont werden Größe, Breitschultrigkeit und ausgeprägte Muskulatur, oft auch, im Typen des Modellathleten, Kraft, Autonomie und Überlegenheit. Auch die Art der Darstellung ist signifikant anders als bei den Frauen, Männer werden häufig in Posen abgebildet, die an Figuren der Antike erinnern. Besonders wenn Männer nackt dargestellt werden, was zwar zunehmend aber dennoch eher selten der Fall ist, greift die Anzeigendarstellung auf das Zitat der Antike zurück, um durch „den Schleier (kunst)historischer Mythen über de[m] Mannskörper [...] dessen ‚bloße Nacktheit’ “ aufzuheben. Dieser Rückgriff auf die Ästhetik der Antike erscheint auch deshalb logisch, weil es für die Darstellung nackter Männer keine Vorbilder gibt, die einzige Tradition des unbekleideten schönen Männerkörpers führt zurück ins klassische Altertum.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Rolle der Werbung im Mediensystem, ihre stereotype Vermittlung von Wirklichkeit und definiert den Fokus auf die Konstruktion von Männlichkeit in Printanzeigen.
2. Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert theoretische Aspekte der sozialen Konstruktion von Geschlecht, die Funktionsweise der Massenkommunikation sowie die spezifische Rolle der Werbung bei der Vermittlung von Werten.
3. Darstellung von Männlichkeit in der Anzeigenwerbung: Hier werden empirische Studien zur Männerdarstellung analysiert, wobei Kontexte, Charaktereigenschaften, körperliche Attribute und Machtstrukturen in Anzeigen detailliert untersucht werden.
4. Ausblick: Der Ausblick resümiert, dass die Werbung zwar einen Wandel in der Männerdarstellung zeigt, die grundlegenden Geschlechterstereotypen jedoch in strukturellen Grenzen beibehält.
Schlüsselwörter
Männlichkeit, Anzeigenwerbung, Geschlechterrolle, Stereotype, Medienwirkung, soziale Konstruktion, Männlichkeitsstereotypen, Massenmedien, Werbewirkung, Identitätsinszenierung, Geschlechterdarstellung, Werbesystem, Körperlichkeit, Rollenklischees, Hierarchisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Männlichkeit in der Anzeigenwerbung konstruiert und inszeniert wird und welche Rolle dabei tradierte Rollenbilder spielen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind die soziale Konstruktion von Geschlecht, die Funktionsweise von Werbung als Teil der Massenkommunikation sowie die Analyse spezifischer Männlichkeitsbilder.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, die mediale Darstellung von Männern zu analysieren und zu prüfen, ob sich diese im Zeitverlauf in Richtung einer Aufhebung klassischer Geschlechterrollen entwickelt.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Auswertung bestehender empirischer Studien (wie etwa die von Goffman, Zurstiege sowie Willems und Kautt), um die Mechanismen der Werbedarstellung zu systematisieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der empirischen Darstellung von Männlichkeit, unterteilt in Kontext, Eigenschaften, Körpermerkmale, verschiedene Männertypen und die Hierarchisierung zwischen den Geschlechtern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den prägenden Begriffen zählen Männlichkeit, Anzeigenwerbung, Geschlechterrollen, Stereotype, Medienwirkung und Identitätsinszenierung.
Wie unterscheidet sich die Darstellung von Männern von der Darstellung von Frauen laut Goffman?
Goffman stellt fest, dass Männer oft durch ihre „Relative Größe“, Dominanz in funktionalen Rollen und eine aktivere Rolle gegenüber Frauen positioniert werden, während Frauen häufiger in untergeordneten Posen gezeigt werden.
Verändert sich das Bild des „neuen Mannes“ in der Werbung laut der Autorin tatsächlich substanziell?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass der Wandel eher oberflächlich ist; der „neue Mann“ ist in der Werbung zwar facettenreicher dargestellt, das klassische Geschlechterverhältnis wird jedoch nicht substanziell in Frage gestellt.
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- Beatrix Deiss (Author), 2006, Die Konstruktion von Männlichkeit in der Anzeigenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68236
