Der Begriff ‚Marketing’ ist geläufig und weit verbreitet. Jeder von uns hat eine Vorstellung, was man unter diesem Begriff versteht und was damit verbunden ist.
Allzu häufig ist diese Vorstellung sehr eindimensional, wenn nicht ganz falsch. Endgültig schwierig wird eine Übertragung des Marketing-Begriffs vom ‚normalen’ Produkt auf spezielle Bereiche, wie z.B. die Kultur.
Diese Arbeit will zeigen, wie sich das Marketing im Theater vom konventionellen Marketing unterscheidet, ja unterscheiden muss, um zum Erfolg einer Bühne beitragen zu können.
Zentrale Fragestellung dieser Arbeit wird dementsprechend sein:
Wie und warum unterscheidet sich das Marketing im Theater der Literatur zufolge vom gewöhnlichen Marketing und welcher Werkzeuge muss sich das Theater beim Marketing bedienen, um erfolgreich zur Erreichung der Ziele der Theaterleitung beizutragen?
Im Folgenden wird dargelegt, dass sich das Theatermarketing signifikant vom Marketing für Konsumprodukte unterscheiden muss, da herkömmliche, für den ertragsteigernden Absatz von Konsumprodukten entwickelte Marketingstrategien auf dem Boden der Kultur kaum greifen. Danach wird dargelegt, wie sich die Literatur Theatermarketing in der Praxis vorstellt, welche Werkzeuge und Mittel den Theaterintendanten für erfolgreiches Marketing vorgeschlagen werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Konventionelles Marketing – Definition und Modell
2.1. Definition von Konventionellem Marketing
2.2. Konventionelles Marketing im Modell
3. Marketing im Theater – Probleme, Besonderheiten und Lösungsansätze
3.1. Probleme und Besonderheiten beim Marketing im Theater
a) Kann man Bildung produzieren?
b) Das problematische Verhältnis von Produktion und Konsum im Theatermarketing
c) Die moralische Komponente von Marketing
d) Weitere Besonderheiten von Marketing im Theater
3.2. Das spezielle Modell für Theatermarketing
4. Werkzeuge für erfolgreiches Theatermarketing
4.1. Festlegung von Zielen – wie versteht sich das Theater?
4.2. Marktanalyse, Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung – wen will das Theater wann erreichen?
4.3. Der Marketing-Mix – auf die Mischung kommt es an
5. Bewertende Stellungnahme und Zusammenfassung
Bewertende Stellungnahme
Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die Diskrepanz zwischen theoretischen Marketingmodellen und der praktischen Anwendung in Theaterbetrieben, mit dem Ziel, Werkzeuge zu identifizieren, die ein erfolgreiches Theatermanagement unter Berücksichtigung des öffentlichen Bildungsauftrags ermöglichen.
- Grundlagen des konventionellen Marketings vs. Theatermarketing
- Herausforderungen der Prosumption im Theaterbetrieb
- Methoden der Zielgruppenanalyse und Segmentierung
- Anpassung des Marketing-Mix an kulturelle Institutionen
- Analyse der Praxisrelevanz wissenschaftlicher Marketing-Ansätze
Auszug aus dem Buch
b) Das problematische Verhältnis von Produktion und Konsum im Theatermarketing
Im oben dargestellten konventionellen Marketingmodell können Produktion und Konsum getrennt begriffen werden. Egal ob Cola-Dose oder Stereoanlage, selbst bei vielen Dienstleistungen wie Fernsehsendungen oder Gebäudereinigung finden Produktion und Konsum getrennt statt. Nicht so bei vielen Kulturbetrieben: Wenn Produktion und Konsum zeitlich und räumlich zusammenfallen, entsteht ein Problemfeld, das wiederum mit dem vorgestellten konventionellen Marketingmodell nicht zu lösen ist. Die Ausrichtung des ‚Produkts’/der Leistung eines Theaters auf den Bedarf des Konsumenten/des Zuschauers ist nur sehr bedingt möglich, da der Bedarf nicht zweifelsfrei feststellbar ist.
Die Zusammensetzung des Publikums, die Laune des Publikums, selbst lediglich die Anwesenheit eines oder weniger Störer haben so massive Implikationen auf das ‚Produkt’, dass eine vorherige Marktanalyse umsonst gewesen sein kann. Die Abstimmung der oben gezeigten Elemente im Marketingmix ist obsolet, da eben die Phase der Produktion und des Konsums im Theater zeitgleich stattfinden. Produktion und Konsum fallen beim Theater sozusagen ‚im Zuschauer’ zusammen – somit kommt diesem zentrale Bedeutung beim Marketing zu. Je geneigter der Konsument (der Zuschauer) dem ‚Produkt’ (dem Stück) ist, je positiver das Unternehmen (der Theaterbetrieb) den Konsumenten schon vor der „Prosumtion“, also der Aufführung des Stückes stimmt, desto besser wird er das ‚Produkt’ annehmen, unabhängig von der Art des ‚Produktes’.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz des Marketings für das Theater ein und stellt die zentrale Forschungsfrage nach der Anwendbarkeit konventioneller Marketingstrategien im Kulturbereich.
2. Konventionelles Marketing – Definition und Modell: Dieses Kapitel definiert Marketing als zielorientierte Unternehmensführung und präsentiert ein Modell, das die Interaktion zwischen Unternehmen, Informationssystem und Markt veranschaulicht.
3. Marketing im Theater – Probleme, Besonderheiten und Lösungsansätze: Hier werden die spezifischen Herausforderungen wie der öffentliche Bildungsauftrag, die zeitgleiche Produktion und Konsumtion sowie moralische Barrieren im Theatermarketing analysiert.
4. Werkzeuge für erfolgreiches Theatermarketing: Dieses Kapitel erläutert praxisnahe Ansätze zur Zielfestlegung, Marktsegmentierung und die strategische Anwendung des Marketing-Mix im Theaterkontext.
5. Bewertende Stellungnahme und Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Reflexion der Diskrepanz zwischen Literatur und Theaterpraxis ab und fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen.
Schlüsselwörter
Theatermarketing, Kulturmanagement, Zielgruppenbestimmung, Marketing-Mix, Konventionelles Marketing, Öffentlicher Bildungsauftrag, Marktsegmentierung, Prosumtion, Theaterbetrieb, Erfolgsfaktoren, Kultursektor, Publikumsorientierung, Strategisches Marketing, Theaterleitung, Marketingmodell
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Anwendbarkeit klassischer Marketing-Methoden auf den Theaterbetrieb und beleuchtet die spezifischen Herausforderungen, die sich aus dem kulturellen Auftrag ergeben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Zielfestlegung, die Besonderheiten der Dienstleistung „Theater“, die Marktsegmentierung sowie die Anpassung des Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, zu untersuchen, wie sich Theatermarketing von konventionellem Marketing unterscheidet und welche Werkzeuge zur erfolgreichen Zielerreichung in der Praxis genutzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine Literaturanalyse kombiniert mit einer praxisorientierten Reflexion durch Experteninterviews und Seminarerkenntnisse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil erarbeitet die theoretischen Grundlagen, die Abgrenzung zum klassischen Marketing, die Problematik der zeitgleichen Produktion und Konsumtion sowie konkrete Werkzeuge für das Theatermanagement.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Theatermarketing, Kulturmanagement, Zielgruppenanalyse und die Balance zwischen künstlerischem Anspruch und wirtschaftlicher Notwendigkeit gekennzeichnet.
Warum ist das klassische Marketingmodell für Theater oft nicht geeignet?
Da Theater als Kulturmedium einen öffentlichen Bildungsauftrag verfolgen, ist eine reine Orientierung am Marktbedürfnis oft nicht möglich oder sogar kontraproduktiv.
Wie unterscheidet sich die Theorie von der Praxis beim Marketing im Theater?
Die Literatur ist laut der Autorin oft praxisfern; in der Realität fehlen Theatern häufig die finanziellen Mittel für komplexe Marktforschungsabteilungen, weshalb Marketing dort oft intuitiver erfolgt.
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- Dipl.-Verw. Isabell Wirth (Author), 2006, Marketing im Theater. Problemfelder, Lösungen, Werkzeuge, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68176
