Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, den Einsatz eines Unternehmensweblogs in Bezug auf dessen Eignung und Nutzung im Open Innovation Prozess zu untersuchen. Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Fallstudie sind die Weblogs der Firma Adobe Systems Incorporated (Adobe), die seit August 2005 existieren und von Mitarbeitern verfasste Beiträge enthalten.Zum weiteren Vorgehen:Während in Kapitel I. die zentralen Begriffe vorgestellt werden, wird daran anschließend die empirische Analyse der Weblogs von Adobe in Kapitel II. sowohl quantitativ als auch in Ansätzen qualitativ erfolgen. Bestreben der qualitativen Untersuchung ist, anhand ausgewählter Beispiele die Interaktion von Adobe mit den Kunden zu verschiednen Themen zu skizzieren. Daran schließt sich in Kapitel III. die Übertragung der Ergebnisse der Fallstudie auf das Konzept von Open Innovation an. Ein Fazit und kritischer Ausblick reflektieren zentrale Aspekte der Arbeit und geben Ansatzpunkte für weitergehende Studien.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Einführende Bemerkungen
I. Definition der zentralen Begriffe
I.1 Open Innovation
I.2 Weblogs
II. Fallstudie am Beispiel der Unternehmensweblogs von Adobe Systems Inc
II.1 Vorstellung von Untersuchungsgegenstand und Vorgehen
II.2 Quantitative Analyse der Weblogs von Adobe Systems
II.3 Qualitative Analyse der Weblogs von Adobe Systems
II.4 Interpretation der Fallstudienergebnisse
III. Darstellung der Ergebnisse im Kontext von Open Innovation
Fazit
Anhang
A.1 Legende
A.2 Übersicht der Weblogautoren und Themenschwerpunkte
A.3 Quantitative Darstellung des Kommentar- und Diskussionsverhaltens je Weblog
A.4 Darstellung der Kommentarhäufigkeiten je Weblog
A.5 Anzahl und Verteilung der Kommentare je Kommentator
A.5.1 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 1
A.5.2 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 2
A.5.3 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 3
A.5.4 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 4
A.5.5 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 5
A.5.6 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 6
A.5.7 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 7
A.5.8 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 8
A.5.9 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 9
A.5.10 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 10
A.5.11 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 11
A.5.12 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 12
A.5.13 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 13
A.5.14 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 14
A.5.15 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 15
A.5.16 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 16
A.5.17 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 17
A.5.18 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 18
A.5.19 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 19
A.5.20 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 20
A.5.21 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 21
A.5.22 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 22
A.5.23 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 23
A.5.24 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 24
A.5.25 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 25
A.5.26 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 26
A.5.27 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 27
A.5.28 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 28
A.5.29 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 29
A.5.30 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 30
A.5.31 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 31
A.5.32 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 32
A.5.33 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 33
A.5.34 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 34
A.5.35 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 35
A.5.36 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 36
A.5.37 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 37
A.5.38 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 38
A.5.39 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 39
A.5.40 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 40
A.5.41 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 41
A.5.42 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 42
A.5.43 Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 43
A.6 Transkription des Experteninterviews mit John Nack
Literaturverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Schematische Darstellung von Open Innovation gegenüber dem traditionellen Innovationsverständnis
Abb. 2: Häufigkeitsverteilung der Kommentare je Beitrag in allen 64 Weblogs
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ergebnis der Analyse des Verhaltens kommentierender Leser über alle untersuchten Weblogs 14
Tabelle 2: Index der Adobe Weblogs inkl. Beiträge und Kommentare (unbereinigt)
Tabelle 3: Übersicht der Weblogautoren und Themenschwerpunkte
Tabelle 4: Darstellung des Kommentar- und Diskussionsverhaltens je Weblog
Tabelle 5: Darstellung der Kommentarhäufigkeit je Leser und der Häufigkeit von Autorenkommentaren
Tabelle 6: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 1
Tabelle 7: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 2
Tabelle 8: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 3
Tabelle 9: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 4
Tabelle 10: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 5
Tabelle 11: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 6
Tabelle 12: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 7
Tabelle 13: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 8
Tabelle 14: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 9
Tabelle 15: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 10
Tabelle 16: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 11
Tabelle 17: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 12
Tabelle 18: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 13
Tabelle 19: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 14
Tabelle 20: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 15
Tabelle 21: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 16
Tabelle 22: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 17
Tabelle 23: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 18
Tabelle 24: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 19
Tabelle 25: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 20
Tabelle 26: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 21
Tabelle 27: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 22
Tabelle 28: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 23
Tabelle 29: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 24
Tabelle 30: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 25
Tabelle 31: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 26
Tabelle 32: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 27
Tabelle 33: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 28
Tabelle 34: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 29
Tabelle 35: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 30
Tabelle 36: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 31
Tabelle 37: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 32
Tabelle 38: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 33
Tabelle 39: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 34
Tabelle 40: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 35
Tabelle 41: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 36
Tabelle 42: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 37
Tabelle 43: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 38
Tabelle 44: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 39
Tabelle 45: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 40
Tabelle 46: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 41
Tabelle 47: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 42
Tabelle 48: Kommentaranalyse der Weblogs, Teil 43
Einführende Bemerkungen
Unternehmen stehen, unabhängig von Branche oder Produkt stets unter Wettbewerbsdruck. Innovationen bringen Unternehmen in die Position zumindest temporär Wettbewerbsvorteile zu erlangen und damit Unternehmenserfolg zu erreichen und zu sichern. Aus dieser Motivation heraus befassen sich Unternehmen mit der Erfindung und Durchsetzung neuer Produkte.[1] Nach dem traditionellen Verständnis werden Innovationen durch die Forschungs- und Entwicklungsabteilungen unternehmensintern hervorgebracht. Derzeit lässt sich allerdings ein Paradigmenwechsel im Innovationsprozess feststellen, der sich von der Idee, allein durch unternehmensinterne Forschung und Entwicklung erfolgreich Innovationen zu gestalten entfernt. Im Mittelpunkt der gegenwärtigen Debatte über Kreativität und Innovationen steht nicht mehr geistiges Eigentum sondern der „(...) Zugriff auf die Ideen, das Lernen und die Kultur von anderen (...)“ (o.V. 2004). Konzepte wie „Lead User Integration“[2] und Fokusgruppen[3] öffnen sich externen Einflüssen und lassen sich aus Sicht der Kundenintegration[4] als Wegbereiter des Open Innovation Paradigmas[5] sehen. Ziel von Open Innovation ist, ausgerichtet auf das Unternehmertum, mehr als nur die interne Kreativität und Logik im Erstellungsprozess neuer Güter zu nutzen. Unternehmen können sich auf verschiedene Weise auf die Ideen von Open Innovation einlassen. Letztlich scheint es die Aufgabe der Steuerung der Kommunikation im Innovationsprozess zu sein, sicher zu stellen, dass Informationen das Unternehmen auch erreichen. Das Konzept der Open Innovation befasst sich darüber hinaus nicht nur mit der Wissensgewinnung sondern greift auch die Verwertung der Ideen auf, die für den primären Geschäftszweck der Unternehmung nicht von Nutzen sind.[6] Weblogs könnten eine Kommunikationsform darstellen, die es ermöglicht, Kommunikation im Zuge eines Innovationsmanagements nach dem Konzept von Open Innovation zu betreiben. Anders als statische Internetseiten gelten Weblogs als interaktive Form der Internetkommunikation.[7] Zwar gab es bereits vor den Weblogs interaktive Internetformate mit dem Ziel Informationsaustausch in Innovationsprozessen anzuregen, allerdings konnten sich diese nicht erfolgreich behaupten.[8]
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, den Einsatz eines Unternehmensweblogs in Bezug auf dessen Eignung und Nutzung im Open Innovation Prozess zu untersuchen. Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Fallstudie sind die Weblogs der Firma Adobe Systems Incorporated (Adobe), die seit August 2005 existieren und von Mitarbeitern verfasste Beiträge enthalten.
Zum weiteren Vorgehen: Während in Kapitel I. die zentralen Begriffe vorgestellt werden, wird daran anschließend die empirische Analyse der Weblogs von Adobe in Kapitel II. sowohl quantitativ als auch in Ansätzen qualitativ erfolgen. Bestreben der qualitativen Untersuchung ist, anhand ausgewählter Beispiele die Interaktion von Adobe mit den Kunden zu verschiednen Themen zu skizzieren. Daran schließt sich in Kapitel III. die Übertragung der Ergebnisse der Fallstudie auf das Konzept von Open Innovation an. Ein Fazit und kritischer Ausblick reflektieren zentrale Aspekte der Arbeit und geben Ansatzpunkte für weitergehende Studien.
I. Definition der zentralen Begriffe
Als Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit werden zunächst die zentralen Begriffe vorgestellt. In Kapitel I.1 wird das Konzept, das der Idee von Open Innovation zugrunde liegt, eingeführt. Kapitel I.2 widmet sich dem Internetgenre der Weblogs im Allgemeinen und stellt verschiedene Ausprägungen vor.
I.1 Open Innovation
Zum Begriff Innovation existiert eine Vielzahl von Definitionen.[9] Übergreifend kann festgestellt werden, dass die Kreation von neuen Produkten (oder Dienstleistungen) und deren Realisierung eine Innovation als solche charakterisieren.[10] Interaktive Innovationstheorien, die der wachsenden Dynamik und Komplexität der Innovationsprozesse und Forschungsmethoden Rechnung tragen, haben gegenüber voluntaristischen und kontextualistischen Konzepten zunehmend an Bedeutung gewonnen.[11] Der Innovationsbegriff wird um das interaktive Innovationsverständnis erweitert. Zum einen wird der Fokus auf Prozesse und die dynamische Gestaltung von Innovationsverläufen gerichtet, zum anderen der Interaktion zwischen Innovatoren und Adaptoren ein höherer Stellenwert eingeräumt.[12]
Die Abkehr vom Verständnis, dass Wertschöpfung allein intern im Unternehmen vollzogen wird, mündet im Konzept der Open Innovation.[13] Open Innovation stellt das Antonym zu Closed Innovation dar, das den Fokus auf die vertikale Integration der Innovationstätigkeit legt und dem Grundsatz folgt, dass gute und nutzbare Ideen nur innerhalb des Unternehmens gewonnen werden können.[14] Obgleich die genaue Abgrenzung des Konzepts diskutiert wird, kann Open Innovation mit der weit reichenden Definition von Chesbrough zusammengefasst werden, der darunter das „Ausnutzen zielgerichteter Zu- und Abflüsse von Informationen, um (unternehmens-) interne Innovationen zu forcieren, sowie den Markt zur externen Nutzung von Innovationen zu gewinnen“ versteht.[15],[16] Wie in Abbildung 1 schematisch dargestellt, beschränkt sich Open Innovation nicht auf den reinen Innovationsprozess eines Unternehmens, sondern ist entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu finden. So beinhaltet es neben dem Ziel der Nutzbarmachung von Entwicklungen für den innovativen Akteur auch die Möglichkeiten, diese an andere Marktteilnehmer per Lizenz zu vergeben oder über Ausgliederungen neue Märkte zu eröffnen, die bisher nicht im primären Interesse des innovativen Akteurs lagen. Bislang ungenutzte Ideen werden, dem Prinzip von Wissenszu- und Wissensabflüssen folgend anderen Akteuren nutzbar gemacht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Schematische Darstellung von Open Innovation gegenüber dem traditionellen Innovationsverständnis
(Quelle: Chesbrough (2006), S. 3)
Chesbrough definiert des Weiteren acht Kriterien, durch die sich Open Innovation von bestehenden Innovationstheorien abgrenzen lässt:[17]
1. Externem Wissen wird, verglichen mit internem Wissen, derselbe Stellenwert eingeräumt.
2. Der Definition von Innovation folgend, stehen die Realisierung und das Geschäftsmodell im Mittelpunkt, um Ergebnisse aus Forschung und Entwicklung in Wert für das Unternehmen zu verwandeln.
3. Bei der Bewertung von Forschungs- und Entwicklungsprojekten wird die Möglichkeit in Betracht gezogen, Projekte außerhalb des Unternehmens anzusiedeln, sofern diese nicht in das Portfolio des Unternehmens passen.
4. Wissen und Technologien, bei denen im Unternehmen keine klare Marktstrategie erkennbar ist, werden dem Markt, vergleichbar der Philosophie von Open Source[18], zur Verfügung gestellt.
5. Nutzbares Wissen für Innovationen ist weit verteilt und generell von hoher Qualität. Akteure müssen sich einen Zugang zu diesen Wissensquellen erschließen.
6. Geistiges Eigentum erlangt im Kontext von Open Innovation einen neuen Stellenwert.
7. Es existiert ein Markt in dem Intermediäre agieren, um verschiedene Stufen und Prozesse der Innovation miteinander zu verknüpfen, die zuvor in einem Unternehmen gesammelt vorhanden waren.
8. Messinstrumente, die die Leistung und den Erfolg von Innovationen erfassen, müssen neu definiert werden.
Insbesondere Kriterium 5 wird in der folgenden Fallstudie besondere Aufmerksam zuteil werden, denn darin lässt sich die These, dass „Information heute preiswert und andauernd über das Internet verfügbar ist“ (Chesbrough 2003, S. 12) am deutlichsten mit dem Kontext von Open Innovation verbinden. Aus Sicht des innovativen Unternehmens (Akteur) bekommen im Zusammenhang mit Weblogs ebenso die Kriterien 1. sowie 3. und 4. besondere Bedeutung.
I.2 Weblogs
Zur Definition des Begriffs Weblog ist es nahe liegend, die Bestandteile dieses Neologismus zu betrachten. „Web“ stellt das Synonym für das Internet dar (aus dem englischen Netz), während sich „Log“ aus dem englischen Begriff für Logbuch oder Tagebuch ableiten lässt. In der ursprünglichen Form stellen Weblogs (kurz: Blogs) Internettagebücher dar und gingen aus Internetseiten von Privatpersonen hervor.[19] Der Begriff Weblog, der dieses Genre beschreibt, existiert seit 1997.[20] Eine sehr weit gefasste Definition fasst unter Weblogs regelmäßig aktualisierte und erweiterte Internetseiten, die die enthaltenen Beiträge (englisch „Post“ oder „Entry“) in chronologischer Reihenfolge sortiert darstellen, beginnend mit dem jeweils aktuellsten Eintrag.[21] Für die Charakterisierung als Weblog ist es unerheblich, wie regelmäßig dieses aktualisiert wird. Des Weiteren zeichnen sich Weblogs dadurch aus, dass die Einträge, sichtbar für die übrigen Leser kommentiert werden können. Der Leser wird dadurch vom Informationskonsumenten zum Mitproduzenten von Inhalten, wenn er zusätzliche Informationen und Erfahrungen zum Thema einbringt.[22] Durch diese Möglichkeit der Kommunikation mittels Kommentare entstehen bisweilen lebhafte Diskussionen zwischen den Lesern.[23]
Jeder Eintrag in einem Weblog ist mit Datum und Uhrzeit der Veröffentlichung gekennzeichnet und unter einer spezifischen URL abrufbar. Der Eintrag besteht in der Regel aus Überschrift und Textbeitrag, der bisweilen durch Bilder, Ton- und Videobeiträge illustriert ist.[24] Wie generell im Internet sind auch für das Genre der Weblogs Links[25] von hoher Relevanz. Es wird zwischen Links zu anderen Internetseiten oder Weblogs (vergleichbar einer Linksammlung, Blogroll genannt) und Links direkt zu Einträgen in anderen Weblogs (Permalinks genannt) unterschieden. Durch den Einsatz von Blogrolls, Permalinks und Trackbacks, die in ihrer Kombination für Weblogs charakteristisch sind, entstehen Netzwerkstrukturen zwischen den Weblogs, die so genannte Blogosphäre[26]. Unter Blogroll wird eine Linksammlung im Weblog verstanden, in der der Betreiber des Weblogs Links zu Weblogs und anderen Internetseiten auflistet, die er regelmäßig liest. Meist findet sich die Blogroll auf einer der Navigationsebenen des jeweiligen Weblogs. Permalinks sind die Links innerhalb eines Eintrages, die auf Inhalte anderen Ursprungs verweisen. Meist tragen die Inhalte dort zum behandelten Thema bei. Durch Trackbacks kann das Aufgreifen und Weiterführen einer Thematik in einem anderen Weblog innerhalb der Kommentare des Ursprungsweblogs deutlich gemacht werden.[27]
Die große Popularität von Weblogs liegt in ihrer einfachen Verfügbarkeit und Benutzung. Während für private Internetseiten Kenntnisse der Programmiersprache und Speicherplatz in Internet eine Voraussetzung darstellen, haben sich Anbieter wie Blogger.com oder twoday.net darauf spezialisiert, Internetnutzern fertige Content-Management-Systeme und Speicherplatz im Internet für ihre Weblogs kostenlos zur Verfügung zu stellen. Somit ist es auch für technisch weniger versierte und ungeübte Internetnutzer möglich, innerhalb kürzester Zeit ein eigenes Weblog zu erstellen.[28] Einen Überblick über die Anzahl der Weblogs bietet das, auf Weblogs spezialisierte Meta-Verzeichnis Technorati.com. Deren monatlich veröffentlichte Übersicht der existierenden Weblogs weist im Oktober 2006 über 57 Millionen Weblogs aus, auf denen im Durchschnitt 1,3 Millionen Beiträge pro Tag veröffentlicht werden.[29]
Ein weiterer Unterschied von Weblogs zu anderen Internetseiten ist deren Aufbereitung und Lesbarkeit. RSS („Rich Site Summary“ oder „Really Simple Syndication“) ist ein Dateiformat, das vom Content-Management-System des jeweiligen Weblogs erzeugt wird und die Inhalte des Weblogs ohne Layout und Formatierungen beinhaltet.[30] Mittels frei verfügbarer Software können die RSS-Dateien verschiedener Weblogs abonniert werden. Die Software prüft die abonnierten Weblogs regelmäßig auf aktuelle Beiträge und zeigt sie dem Leser an, ohne dass dieser das Weblog aufrufen muss. Diese Technologie wird nicht nur von Weblogs, sondern ebenfalls von Nachrichtenseiten wie Spiegel und Tagesschau genutzt, um den Lesern schnellen und unkomplizierten Zugang zu den jeweiligen Neuigkeiten zu ermöglichen.
Weblogs existieren in verschiedenen Ausprägungsformen. Herring et al. (2005) unterscheiden zwischen Weblogs als Filter, die vom Autor nicht selbst generierte Nachrichten sammeln und weitergeben, Tagebücher, bei denen der Autor selbst im Mittelpunkt steht und Notizbücher, die eine Mischform aus Filter und Tagebuch darstellen. Für die, in der vorliegenden Arbeit betrachteten Weblogs erscheint allerdings eine Unterscheidung nach Autoren und Inhalten geeigneter. Autoren können entweder Privatpersonen oder Unternehmen und Organisationen sein. Inhalt der Weblogs kann wiederum ein spezielles Thema sein oder die Beiträge werden ohne Ausrichtung an einen Themenschwerpunkt verfasst.[31] Mitarbeiter-Weblogs fallen unter die Kategorie der Unternehmensweblogs, wobei darunter Weblogs mit wie auch ohne eindeutigen thematischen Schwerpunkt existieren können.
II. Fallstudie am Beispiel der Unternehmensweblogs von Adobe Systems Inc.
Gegenstand des folgenden Kapitels ist die Fallstudie am Beispiel der Unternehmensweblogs von Adobe Systems Inc.. Grundlegend für die Fallstudie soll die Fragestellung verfolgt werden, ob Weblogs als Kommunikationsmittel für Open Innovation geeignet sind und auch in diesem Kontext von Adobe genutzt werden.[32]
II.1 Vorstellung von Untersuchungsgegenstand und Vorgehen
Die Firma Adobe Systems Inc. ist ein global agierender Softwareanbieter für die Anwendungsbereiche Grafikdesign, Verlagswesen und Bildbearbeitung für Print, Internet und Videoproduktion.[33] Bekannte Produkte von Adobe sind Photoshop, Illustrator und Acrobat. Die Übernahme von Macromedia durch Adobe im Dezember 2005 ergänzte das Produktportfolio des Weiteren um den Internetstandard Flash. Adobe initiierte die Weblogs am 15. August 2005 und verfolgt damit unter anderem die Kommunikation und den Informationsaustausch mit Nutzern der Software von Adobe.[34] Unter der URL http://blogs.adobe.com/ werden alle bei Adobe verfassten Weblogs gemeinsam in ein chronologisch geordnetes Langingblog[35] zusammengefasst, das als Startseite für das gesamte Weblogangebot dient. Die Weblogs von Adobe umfassen verschiedene Weblogs unterschiedlicher Mitarbeiter, Teileinheiten oder regionaler Divisionen. Diese werden nicht weiter zusammengefasst und geordnet, sondern erscheinen alle auf dem Landingblog sowohl in chronolgischer Reihung der Einträge als auch nach Startdatum des jeweiligen Weblogs sortiert. Der Klassifizierung aus Kapitel I.2 folgend handelt es sich um Unternehmensweblogs, die von Mitarbeitern betrieben werden, wobei Weblogs mit und ohne Themenfokus existieren.[36]
Die Datenbasis der Fallstudie bilden alle bis zum 19. Oktober 2006 im Landingblog erfassten Weblogs mit ihren Beiträgen und den dazugehörigen Kommentare. Das Landingblog von Adobe umfasst zum Zeitpunkt der Erhebung 64 einzelne Weblogs, in denen insgesamt 1530 Beiträge verfasst wurden. In die Untersuchung werden alle 64 Weblogs einbezogen. Unberücksichtigt bleibt hierbei die Aktivität oder Aktualisierungshäufigkeit der einzelnen Weblogs.[37] Zu den Beiträgen wurden insgesamt 5002 Kommentare erfasst. Hierbei handelt es sich um Kommentare, die die jeweiligen Autoren der Beiträge freigegeben haben.[38] Darüber hinaus haben die Autoren der Weblogs die Möglichkeit, Kommentare zu moderieren. Hierbei beantworten sie Fragen der Leser direkt in den, von den Lesern verfassten Kommentaren oder beziehen zu einer Thematik unmittelbar Stellung, ohne dazu einen neuen Kommentar zu verfassen. Die Anzahl dieser Antworten wird in der Analyse getrennt erfasst. Trackbacks spielen in den beobachteten Weblogs nur eine geringe Rolle und werden aus diesem Grund in der Analyse nicht getrennt betrachtet.[39]
Wie in Kapitel I.2 vorgestellt kommt auch bei den Weblogs von Adobe RSS als Technologie zum Einsatz, um das Lesen und die Verfügbarkeit der Beiträge einfach zu gestalten. RSS-Feeds existieren sowohl vom Landingblog als auch von jedem der 64 einzelnen Weblogs. Die verschiedenen Weblogs sind untereinander nicht mit Links verknüpft. Anders als in der Definition von Weblogs finden sich hier in der Mehrzahl der 64 Weblogs keine Blogrolls. Zwar beinhalten verschiedene Beiträge Permalinks zu anderen Internetseiten und Weblogs (auch zu Weblogs von Adobe), jedoch eignen sich diese nicht zu einer Analyse der Vernetzung dieser Blogosphäre. Diese Tatsache liegt darin begründet, dass die 64 Weblogs bei Adobe inhaltlich teilweise stark voneinander abweichende Schwerpunkte verfolgen[40] und daher Überschneidungen, die ein Netzwerk im Sinne der Blogosphäre begründen könnten, nur schwer nachzuvollziehen sind.
Die zur Untersuchung herangezogene Datenbasis wird zunächst erfasst und quantitativ analysiert (siehe dazu Kapitel II.2). Berücksichtigung finden in zwei Erhebungen sowohl die Anzahl der Kommentare je Post als auch die Verfasser der Kommentare in den jeweiligen Weblogs, um eine Übersicht über die Leserschaft der einzelnen Weblogs zu ermöglichen. Diese Erhebung bildet die Basis für die darauf folgende qualitative Analyse. Die verschiedenen Weblogs werden zunächst auf deren Themenschwerpunkt untersucht (siehe dazu Kapitel II.3). In einem weiteren Schritt wird beispielhaft der Inhalt ausgewählter Beiträger und die dazu verfassten Kommentare vorgestellt. Um ein vollständiges Bild im Hinblick auf den Einsatz und die Möglichkeiten für Open Innovation zu geben, wäre darüber hinaus die Untersuchung aller Inhalte notwendig. Die Betrachtung einer Stichprobe soll einen groben Überblick und Anhaltspunkt für weitere Studien geben. Eine Inhaltsanalyse der gesamten Zahl der Beiträge würde den Umfang der vorliegenden Arbeit übersteigen.
II.2 Quantitative Analyse der Weblogs von Adobe Systems
In einer einführenden Betrachtung der Weblogs von Adobe wird das Kommentarverhalten in den einzelnen Weblogs untersucht. Ziel der Analyse ist es, festzustellen, ob sich eine bestimmte Gruppe von Lesern regelmäßig zu denselben Themengebieten und in denselben Weblogs durch Kommentare äußert.[41] Die Identifizierung der Kommentatoren erfolgt über die, von den Kommentatoren selbst angegebenen Namen und einer fakultativ angegeben URL[42] einer eigenen Homepage. Die zur Zuordnung herangezogenen Namen sind zum Teil Pseudonyme[43], während andere Kommentatoren ihren tatsächlichen Namen hinterlassen haben. Unter Bereinigung um doppelt eingegeben Kommentare und Kommentare, die als unerwünschte Werbung[44] zu identifizieren sind, ergab die Betrachtung, dass im Mittel von einem Kommentator höchstens 1,67 Kommentare im selben Weblog verfasst wurden.[45]
Eine Analyse, in welchen Weblogs die Leser kommentieren gibt Aufschluss über das Verhalten der Leser, die sich als solche durch die Kommentare zu erkennen geben. Die Tatsache, dass die Kommentatoren zu den verfassten Kommentaren Name und eventuell die Internetadresse einer (eigenen) Homepage angeben, lässt sich auch hier wieder für die Zuordnung nutzbar machen. Durch diese Erfassung lässt sich ebenfalls die Gesamtzahl der kommentierenden Leser in Höhe von 2834 feststellen. Ergebnis der Erhebung ist, dass 2608 Kommentatoren in nur einem Weblog kommentierten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Ergebnis der Analyse des Verhaltens kommentierender Leser über alle untersuchten Weblogs
(Quelle: Eigene Erhebung)
Die übrigen Kommentatoren konnten, wie in Tabelle 1 dargestellt, mit ihren Kommentaren in zwei oder mehr Weblogs identifiziert werden. Eine genauere Betrachtung der kommentierenden Leser, die sich in mehr als einem Weblog äußerten, ergab allerdings keine ersichtliche Häufung bei Weblogs gleichen Themenschwerpunktes.[46]
Um das Kommentar- und Diskussionsverhalten in den Kommentaren besser bewerten zu können, wird des Weiteren eine Analyse des Verhältnisses von Kommentaren der Lesern zu Antworten der Autoren durchgeführt. Die Antworten der Autoren können entweder als eigener Kommentar verfasst sein oder als moderierender Kommentar direkt mit dem des Kommentators verknüpft erscheinen. Bei 27 von 64 Weblogs lassen sich keine Kommentare der Autoren feststellen, hiervon weisen zehn der Weblogs allerdings auch keinerlei Kommentare von Lesern auf. In 17 Weblogs wird bis zu jeder vierte Kommentar beantwortet. Neun Autoren nehmen zur Hälfte oder mehr der Kommentare Stellung.[47] Die höchste Anzahl an Äußerungen des Autors ist mit 216 im Weblog von John Nack zu finden.[48]
Zur Bestimmung, ob die Anzahl der Kommentare gleichmäßig über die Beiträge in den Weblogs verteilt ist oder es Beiträge gibt, zu denen sich Leser in besonderem Maße äußern, wird die Anzahl der Kommentare je Beitrag gesondert erfasst. Wie Abbildung 2 zeigt, entfallen auf 47% der Beiträge keine Kommentare. Zu 48% der Beiträge wurden zwischen einem und zehn Kommentare verfasst. Lediglich 80 Beiträge (dies entspricht fünf Prozent aller Beiträge) verzeichnen mehr als zehn Kommentare für sich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Häufigkeitsverteilung der Kommentare je Beitrag in allen 64 Weblogs
(Quelle: Eigene Erhebung)
Die Form der beobachteten Häufigkeitsverteilung der Kommentare erinnert an eine Pareto- oder Zipf-Verteilung.[49] Die Mehrheit der Beiträge weist keine bis wenige Kommentare auf, während wenige Beiträge ein Vielfaches mehr an Kommentaren nach sich ziehen.
II.3 Qualitative Analyse der Weblogs von Adobe Systems
Eine inhaltliche Analyse der Weblogs setzt zunächst die Kenntnis über die Autoren und die Themenschwerpunkte der einzelnen Weblogs voraus. Sofern angegeben, findet sich der Themenschwerpunkt, sowie eine Information über den Autor oder die Autorengruppe unter der Rubrik „About“ in der rechten Navigationsleiste des jeweiligen Weblogs. Wie in Anhang A.2 dargestellt ist, handelt es sich in 53 Fällen um Weblogs einzelner Autoren. Zehn der 64 Weblogs werden von Autorengruppen gestaltet.[50] Ihre Themenschwerpunkte haben je sieben der 64 Weblogs bei den Produkten Acrobat sowie Photoshop gesetzt. Sechs Weblogs beschäftigen sich hauptsächlich mit dem Thema Flash. Jeweils vier sind auf After Effects und Life Cycle spezialisiert. Überschneidungen in der thematischen Ausrichtung der Weblogs erklären sich meist durch den beruflichen Hintergrund der Autoren bei Adobe. Es betreiben beispielsweise sowohl ein Produktmanager als auch ein Entwickler ein eigenes Weblog zum Thema Photoshop. Verglichen mit den übrigen Weblogs weisen 36 keine Dopplung in der Themenwahl auf oder lassen sich keinem genauen Schwerpunkt zuordnen.[51]
Zur weiteren Annäherung an die Fragestellung, ob Weblogs im hier vorliegenden Fall für Kommunikation im Rahmen von OI genutzt werden oder zumindest geeignet sind, werden exemplarisch Beiträge und die dazu verfassten Kommentare inhaltlich analysiert. Die hier vorgestellten Beiträge wurden unter Berücksichtigung einer möglichen Eignung der Inhalte im Kontext von Open Innovation aus der Datenbasis der 1530 Beiträge ausgewählt.[52] Um eine mögliche Interaktion oder Diskussion zwischen Lesern und Autor oder zwischen verschiedenen Lesern anhand der gewählten Beispiele zeigen zu können, wurden Beiträge ohne Kommentare als Beispiele ausgeschlossen.
Eine Möglichkeit in die Diskussion mit den Lesern des Weblogs zu treten besteht in der Stellung offener oder rhetorischer Fragen.
„If we could do one thing to improve the process of making graphics for the Web, what would it be?“ (Nack 2006b)
Die aus diesem Beitrag entstandene Diskussion umfasst 128 Kommentare, in denen sich die Leser zur Zukunft der Programme Photoshop und Fireworks äußern.[53] Einen ähnlichen Schwerpunkt auf die Ausrichtung der Unternehmensstrategie von Adobe setzen auch weitere Beiträge.
„What if: New software booted up faster than its predecessor on the same machine? It ran faster, felt smoother, and produced better results, without requiring any additional learning from users?“ (Nack 2006c)
„When it is likely to happen, and what should Adobe do to help?“ (McCoy 2005)
In diesem Zusammenhang gibt die Position der Weblogautoren bei Adobe Aufschluss über die Tragweite der Diskussion. Sowohl Nack als auch auch McCoy haben Positionen inne, in denen sie derartige Entscheidungen verantworten.[54] Die darauf verfassten Antworten geben aus Sicht der Nutzer ihre Präferenzen und Arbeitsweise mit den Produkten wieder.
„Perhaps Photoshop could function as a suite that loads up specifically used functionality and the attendant interfaces that are dependent upon the tasks desired.“ (Kommentar von BWJones, 15.05.2006, auf den Beitrag von Nack (2006c))
Auch im Fall des Beitrags von McCoy (2005) mit dem Titel „ eBooks: When, Not If“ antworten Leser in den Kommentaren mit Vorschlägen und eigenen Erfahrungen, die bisweilen weitere Sichtweisen aktueller Problematiken in die Diskussion einbringen.
„I will never, ever, ever care about ebooks as long as they are distributed in restricted or proprietary formats.“ (Kommentar von Jerem, 21.08.2005)
„Here in Japan, reading eBooks on cell phones is rapidly gaining popularity, (...). The business model is subscription along the lines of "pick up to five books a month". Rates are very low.“ (Kommentar von Hans Shimizu Karlsson, 22.08.2005)
Die Leser bringen sich darüber hinaus auch bei weiteren Themen mit ihrem Expertenwissen als Nutzer der Produkte ein. So sucht beispielsweise der Produktmanager von Photoshop nach digitalen Fotoaufnahmen spezieller Art und Belichtung, um damit Versuchsmöglichkeiten für die weitere Entwicklung des Programms zu erhalten.[55] Die Reaktion der Leser besteht nicht allein darin, die gefragten Bilder zur Verfügung zu stellen. Es werden weitere Anregungen zum Umgang mit der angesprochenen Erweiterung des Programms sowie zu Quellen gefragter Dateien gegeben.
„There is a nice paper from CIC12 that compares the results of the various algorithms (...)“ (Kommentar von Chris Cox, 30.04.2006)
„You can download handy before-and-afters of Fattal's halo-free gradient domain HDR method here“ (Kommentar von Llyod Burchill, 27.04.2006)
Ein anderes Beispiel für die starke inhaltliche Verknüpfung der Weblogthemen mit den Leserinteressen gibt der Beitrag von Mike Potter zur Integration des Adobe Produkts Flex mit der Internet-Skriptsprache PHP.[56] Der Autor stellt eine von ihm programmierte Möglichkeit der Verknüpfung der Software mit der Skriptsprache vor und erhält Vorschläge zur Behebung von Schwachstellen sowie Weiterentwicklungen seiner Idee von den Lesern durch die Kommentare.
„Nice, but very insecure.. you left a major hole for SQL query injection.“ (Kommentar von Evert, 07.02.2006)
„Hi, For those who can't run properly this code, here is my sample, witch is based on Mike's one, with just a few changes.(...)“ (Kommentar von Phiphou, 22.04.2006)
Leser äußern sich auch ohne Aufforderung mit Anregungen oder berichten über Probleme im Umgang mit den Produkten. Zwar könnte dies auch in Kundenforen[57] oder über Support-Hotlines kommuniziert werden, die hier angeführten Beispiele nutzen allerdings die Kommentarfunktion der Weblogs.
„ (...) every operation I try to perform results in a completely irrelevant "program error" dialog.“ (Kommentar von Nathan Duran, 16.05.2006)[58]
„I guess it'd just be nice if all the updates could be installed without asking for user input all the time.“ (Kommentar von Rosyna, 14.09.2006)[59]
Durch die geschaffene Möglichkeit der Kommunikation mit dem Unternehmen ist das Unternehmen in der Pflicht, den Weblogs den gleichen Stellenwert wie anderen Kommunikationskanälen einzuräumen und diese im selben Maße zu betreuen. Im vorliegenden Beispiel beantwortet der Autor des Weblogs die Beschwerden direkt mittels Moderationsfunktion der Kommentare.
„[Nathan, the results you report are not typical of what we're hearing elsewhere. If possible I'd like to have our testers follow up with you directly to diagnose what you're seeing. --Thanks, J.]“ (Antwort von John Nack im Kommentar von Nathan Duran)
„[Yeah, good points. Let me pass along this feedback and see what we're doing to improve matters. --J.] [Update: Okay, the folks reponsible for the update utility report that they're aware of these issues and plan to make them smoother in the next release. --J.]“ (Antwort von John Nack im Kommentar von Rosyna)
Ein professioneller Umgang mit Beschwerden über Weblogs ist für Unternehmen von hoher Bedeutung, da die Nichtbeachtung zu Unzufriedenheit der Kunden führen und darüber hinaus negative Mund-zu-Mund Kommunikation hervorrufen könnte.[60],[61]
Entgegen der hier angeführten Beispiele für den funktionierenden Dialog zwischen Autor und Leser können in den Weblogs von Adobe auch Beispiele gefunden werden, bei denen sich kein Leser zu angesprochenen (und bisweilen in anderen Plattformen diskutierten) Themen äußert. Um dies zu illustrieren kann ein Beitrag zur Integration der Adobe Software Illustrator und Flash erwähnt werden, auf den keiner der Leser mittels Kommentar reagiert.[62]
II.4 Interpretation der Fallstudienergebnisse
Ein Vergleich der quantitativen Analyse der untersuchten Weblogs zeigt, dass die kommentierenden Lesern keine geschlossene Gruppe darstellen, die die Diskussionen dominieren. Zwar kommentieren 92 % aller kommentierenden Leser in nur einem der 64 Weblogs, allerdings ergibt die Analyse, dass jeder Kommentator durchschnittlich höchstens 1,67mal im selben Weblog kommentiert. Aufgrund dieser Ergebnisse kann die Offenheit der Weblogs für alle interessierte Leser und nicht nur für eine bestimmte Gruppe bestätigt werden. In 19 der 64 Weblogs wird von den Autoren auf mehr als 25 % aller Kommentare genantwortet. Die festgestellte Aktivität der Autoren lässt Rückschlüsse zu, dass Themen in den Weblogs nicht nur unter den Lesern, ohne Wahrnehmung des Autors, der das Thema initiierte, diskutiert werden. Die Kommentarfunktion, wie auch die Möglichkeit Kommentare direkt zu moderieren, regt den Austausch zwischen Lesern und Autor an. Abhängig ist das Entstehen einer Diskussion allerdings vom Beitrag auf den sie sich bezieht. In Abbildung 2 wird durch die Verteilung der Kommentare gezeigt, dass zu 47 % der Beiträge kein Kommentar verfasst wurde. Weitere Studien und Inhaltsanalysen aller Beiträge könnten Aufschluss darüber geben, welche Art von Beiträgen ohne Kommentar bleibt oder eine große Zahl an Kommentaren anregen. So existieren darüber hinaus auch Beiträge, die bis zu 237 Kommentare verzeichnen.[63]
Zehn der 64 Weblogs besitzen keinen eindeutigen Themenschwerpunkt. Davon weisen sieben der zehn Weblogs allerdings weniger als zehn Beiträge auf. Die fehlende Information über den inhaltlichen Schwerpunkt könnte damit erklärt werden, dass es sich zum Teil um nicht mehr oder nicht regelmäßig aktualisierte Weblogs handelt. Bei Weblogs von Einzelpersonen konnten keine Unterschiede im Kommentarverhalten verglichen mit Weblogs von Autorengruppen festgestellt werden.
In den untersuchten und vorgestellten Beiträgen wird deutlich, dass Leser sowohl nach Aufforderung als auch unaufgefordert Stellung beziehen, wobei Meinungen abgegeben und aus eigenen Erfahrungen berichtet wird. In den Fällen der strategischen Ausrichtungen sind Diskussionen in den Kommentaren festzustellen. Die Vorstellung der technischen Lösung eines Verknüpfungsproblems regt Leser dazu an, eigene Lösungen vorzustellen. Ein hoher Grad der Spezialisierung auf Expertenwissen lässt sich in den Kommentaren der angeführten Beispiele feststellen. Da die Kommentatoren keine ausgewählte Gruppe an Nutzern repräsentieren und dadurch keine Informationen über die Erfahrung mit den Produkten oder den Grad ihres Expertenwissens bekannt sind, können allerdings keine Rückschlüsse auf die Qualität der Kommentare gezogen werden. Darüber hinaus existieren innerhalb der Kommentare auch Anfragen, die Aufgabe eines Customer Care wären und nicht immer in direktem Kontext zu dem veröffentlichten Beitrag stehen.
III. Darstellung der Ergebnisse im Kontext von Open Innovation
Kriterium 5., der in Kapitel I.1 vorgestellten Kennzeichen von Open Innovation ist für die durchgeführte Fallstudie von besonderer Relevanz. Eine Möglichkeit der Erschließung externer Wissensquellen kann durch die Kommunikation in Weblogs gesehen werden. Die gezeigten Beispiele der Fallstudie lassen darauf schließen, dass die Akteure (im vorliegenden Fall die Autoren der Weblogs) bisweilen ihre Weblogs nutzen, um sich einen Zugang zu externem Wissen zu eröffnen. Zwar wird auf jegliche Einschränkung des Kreises der kommentierenden Leser verzichtet, was die Idee von Open Innovation widerspiegelt, sich jeder möglichen externen Wissensquelle zu öffnen, allerdings sind keinerlei Rückschlüsse möglich inwiefern dies Kriterium 1. berücksichtigt. Welcher Stellenwert dem, über Weblogs kommunizierten externem Wissen eingeräumt wird, lässt sich durch diese Fallstudie nicht beantworten. Ebenso war durch die Fallstudie keine Bewertung im Umgang mit der Möglichkeit, Projekte außerhalb des Unternehmens anzusiedeln (Kriterium 3.) möglich. Ein Beispiel für die Erfüllung des Kriteriums lässt sich in Entwicklungen bei Adobe nach Erhebung der Datenbasis für die vorliegende Arbeit finden. Adobe stellte im November 2006 dem Projekt „Tamarin“ den Quellcode einer Software zur Verfügung.[64] Ziel des, von der Mozilla Foundation geleiteten Projekts ist die Weiterentwicklung bestehender Internet-Skriptsprachen.[65] Zwar verbleiben das geistige Eigentum der veröffentlichten Software sowie ihr Vertrieb bei Adobe, dennoch kann man im Vorgehen von Adobe die Möglichkeit sehen, Projekte außerhalb des Unternehmens anzusiedeln. Die Entwicklung eines Internetstandards würde nicht in das bestehende Portfolio von Adobe passen. Obwohl Adobe von Open Source spricht, trifft Kriterium 4. nur partiell zu, denn es besteht im Unternehmen selbst eine Marktstrategie für das Produkt. Durch die Veröffentlichung wird lediglich die Weiterentwicklung von damit verknüpften Technologien gefördert. Des Weiteren wurde der Quellcode nicht der gesamten Öffentlichkeit zugänglich gemacht, sondern lediglich an die Betreiber des Projekts weitergegeben.
Aus der Fallstudie ist festzustellen, dass die Kommunikation über die Weblogs von Adobe im Sinne von Open Innovation möglich ist. In Ansätzen werden die Weblogs und die Möglichkeit über Kommentare mit Lesern des Weblogs und Nutzern der Produkte zu kommunizieren bereits genutzt. Entscheidend, ob sich Ideen von Open Innovation mittels Kommentare der Leser in den Weblogs von Adobe durchsetzen, scheinen die Inhalte der Beiträge zu sein. Ebenso ist zu bedenken, dass die Leser auch an den angesprochenen Themen interessiert sein müssen. Im angeführten Beispiel, in dem sich kein Leser zur Integration von zwei Produkten äußert, während diese Thematik an anderer Stelle diskutiert wird, kann die Erklärung darin gesehen werden, dass das Thema nicht dem Themenschwerpunkt des Weblogs entspricht.[66] So könnte damit eventuell die falsche Nutzergruppe angesprochen worden sein.
[...]
[1] Vgl. Schumpeter (1964), S. 128 f.
[2] Vgl. von Hippel (1986), S. 791 f.. Lead User Konzepte integrieren innovative Kunden in den Prozess der Produktneuentwicklung.
[3] Vgl. Calder (1977), S. 355ff.. Eine Marktforschungsmethode stellen Fokusgruppeninterviews dar, um die Kundensicht in den Innovationsprozess einzubeziehen.
[4] Piller (2006) untersucht die Kundenintegration im Zusammenhang mit Open Innovation und stellt diese in den Zusammenhang mit einer möglichen Erlangung von Kundenzufriedenheit.
[5] Zum Open Innovation Paradigma vgl. Chesbrough (2006), S. 1 sowie Kuhlen (2006), S. 12.
[6] Die Bereitstellung von Wissen, das nicht für den eigenen Unternehmenszweck benötigt wird nennt Chesbrough (2006) in Kriterium 4. der Kriterien von Open Innovation als Abgrenzung gegen herkömmliche Innovationsmodelle.
[7] Vgl. Scoble/ Israel (2006), S. 51.
[8] Vgl. Newell et. al (2001), S. 97f.. Die Einführung einer Intranet-Plattform mit dem Ziel Wissensaustausch innerhalb eines Unternehmens zu fördern misslang im angeführten Beispiel und verursachte im Gegenteil eine Verstärkung der Barrieren zwischen einzelnen Abteilungen.
[9] Vgl. Morner (1997), S. 11 und die dort genannte Literatur.
[10] Vgl. Morner (1997), S. 12. Erst die wirtschaftliche Nutzung (Realisierung) einer Invention (Kreation eines neuartigen Produktes) macht eine Innovation aus.
[11] Vgl. Fichter/ Antes (2006), S. 4f.. Der Charakterisierung von Innovationen als „voluntaristisch“ liegt das philosophische Verständnis des Voluntarismus zugrunde. Der Wille gilt hierbei als maßgeblich für das Ergebnis der Akteure. Kontextualistische Modelle erklären Innovationen durch deren Umfeld und räumen den Akteuren lediglich eine reaktive Rolle ein. Open Innovation gilt als interaktives Innovationskonzept.
[12] Vgl. Fichter/ Antes (2006), S. 7.
[13] Vgl. Reichwald/ Piller (2006), S. 5 sowie Piller (2003), S. 114.
[14] Vgl. Chesbrough 2003, S. 12. Als Beispiel für Closed Innovation werden Edison und die Bell Laboratories genannt, die mit dieser Strategie über einen langen Zeitraum erfolgreich waren.
[15] Kuhlen (2006) setzt sich in diesem Kontext mit der Freiheit geistigen Eigentums auseinander und nähert sich OI über die Prinzipien von Open/Free Software und Open Access.
[16] Vgl. Chesbrough (2006), S. 2.. Chesbrough sieht das Konzept des weitern als Kombination von „Value Creation“ und „Value Capture“ und grenzt OI damit gegen die Konzepte des Open Source ab, die allein auf die Erstellung und nicht die ökonomische Ausnutzung setzen.
[17] Vgl. Chesbrough (2006), S. 8ff.
[18] Vgl. o.V. 2006a. Der Begriff Open Source stammt aus dem Kontext des Programmcodes für Computersoftware und bedeutet, dass keine Beschränkung darüber besteht, den Quelltext einzusehen, zu verändern und weiterzugeben. Damit steht Open Source im Kontrast zu konventionellen Angeboten für Softwarelösungen. Die ungerichtete Offenheit dieses Vorgehens legt Chesbrough diesem Kriterium von OI zugrunde.
[19] Herring et. al (2005) grenzen Weblogs als eigenes Genre gegenüber privaten Internetseiten ab, stellen allerdings fest, dass es sich bei Weblogs nicht um eine neuartige Medienform, sondern um eine hybride Erscheinung handelt. Weblogs vereinen Charakteristika aus anderen Kommunikationsformen des Internets.
[20] Vgl. Blood (2000), sowie Winer (2002). Jorn Barger erwähnte den Begriff „Weblog“ erstmalig. Allerdings wird bereits die erste Internetseite von Tim Berners-Lee aus dem Jahr 1991 von manchen als das erste Weblog gesehen.
[21] Herring et. al (2005) fassen Weblogs unter diesem Kriterium zusammen. Zur genauen Identifikation einer Internetseite als Weblog sind allerdings weitere Faktoren zu beachten (siehe dazu Dafermos 2003).
[22] Vgl. Zerfaß/ Boelter (2003), S. 70-71.
[23] Als Beispiel siehe Melanson (2006), in dessen Weblog Nutzer des Betriebssystems Linux über die mögliche Einführung der Software Flash diskutieren.
[24] Vgl. Kaiser et. al (2007), S. 7f.
[25] Berners-Lee (1997) unterscheidet in der Definition von Links zwischen „normalen“ und „eingebetteten“ Links. Dieser Unterscheidung folgend handelt es sich bei den hier behandelten Links in Weblogs um normale Links.
[26] Vgl. Scoble/ Israel (2006), S. 26. Die Blogosphäre kann darüber hinausgehend auch als Gesamtheit aller Blogger unabhängig von existierenden Links oder Netzwerken zwischen einzelnen Bloggern gesehen werden.
[27] „In my opinion, it is close to impossible to understand what Trackback is, unless you see it in action“ (Dafermos 2003). Für weitere Erklärungen zu Trackbacks siehe Blood (2004), S. 55.
[28] Vgl. Picot/ Fischer (2006), S. 4.
[29] Sifry (2006) stellt des Weiteren fest, dass sich die Anzahl der Weblogs von 2004 bis 2006 alle fünf bis sieben Monate verdoppelte.
[30] Vgl. Pilgrim 2002. Es existieren verschiedene Formen von RSS-Dateien, die stets in XML (Extensible Markup Language) verfasst sind und unter dem Begriff RSS zusammengefasst werden.
[31] Vgl. Heires (2005), S. 3f..
[32] Yin (1981) folgend wird für die Fallstudie die Datenbasis sowohl quantitativ als auch qualitativ ausgewertet, wobei sich die Datenbasis aus den Beiträgen und Kommentaren der Weblogs von Adobe (unter der URL: http://blogs.adobe.com/) zum Beobachtungszeitpunkt 19.10.2006 zusammensetzt.
[33] Vgl. o.V. (2006b).
[34] Vgl. Nack (2006a), Transkription des Interviews im Anhang A.6.
[35] Den Begriff „Landingblog“ prägte das PR-Unternehmen Edelmann indem es die chronologische Zusammenstellung aller, von ihren Mitarbeitern verfassten Weblogs auf einer Internetseite, die als Startseite für alle dort verfassten Weblogs dient, als Landingblog bezeichnet.
[36] Eine Übersicht aller im Landingblog enthaltenen Weblogs und ihrer inhaltlichen Ausrichtung gibt Anhang A.1.
[37] Bisweilen wird bei Untersuchungen von Weblogs zwischen aktiven (die in einem festgesetzten Zeitraum mindestens einen Beitrag enthalten oder eine Anzahl von Beiträgen pro Zeitraum vorweisen können) und inaktiven differenziert, um die Aktualität des Weblogs und die Relevanz der Beiträge einschätzen zu können (Vgl. zu diesem Vorgehen Schmidt 2006). Für die hier durchgeführte Betrachtung ist eine derartige Differenzierung nicht von Relevanz, da die Dynamik in der Weblogkommunikation nicht weiter untersucht wird.
[38] Vgl. Scoble/ Israel (2006), S. 176. Die Freigabe von verfassten Kommentaren ist für Weblogs nicht unüblich. Einsatz findet diese Funktion vor allem um bestimmte Verhaltensweisen wie Beleidigungen oder Beschimpfungen zu vermeiden. Insbesondere bei Unternehmensweblogs hat sich oft die Praxis durchgesetzt Kommentare nur nach deren Prüfung zu veröffentlichen.
[39] Unter 5002 Kommentaren befinden sich fünf Trackbacks, die in der Analyse ebenfalls als Kommentare gezählt werden.
[40] Vgl. Nack (2007) sowie Parent (2007). Die unterschiedlichen Themenschwerpunkte resultieren aus dem Hintergrund der jeweiligen Weblog-Autoren, die sich in ihren Weblogs mit den Themen beschäftigten mit denen sie auch bei Adobe betraut sind.
[41] Daraus könnte die Existenz eines, möglicherweise geschlossenen, sozialen Netzwerkes der Autoren und Leser nachgewiesen werden, was die Reichweite und Aussagekraft der verfassten Kommentare im Sinne einer Kommunikation in Bezug auf Open Innovation schmälern könnte. Eine soziale Netzwerkstruktur in Weblogs wird beispielsweise von Kaiser/ Müller-Seitz (2005) anhand der Microsoft-Longhorn Blogosphäre dargestellt.
[42] Die Abkürzung URL steht für Uniform Resource Locator und bezeichnet die Adresse einer Internetseite.
[43] Pseudonyme sind im Internet üblich und entstammen den Chats. Zum Verhalten der Nutzer in Online Communities und deren Anonymität siehe Suler/ Phillips (1998).
[44] Vgl. Basic (2006). Unerwünschte Werbung (enlg. „Spam“ genannt) stellt für Weblogbetreiber ein Problem dar, da diese meist fallspezifisch aus den Kommentaren gelöscht werden muss. Auch für die Weblogs von Adobe stellt Spam in den Kommentaren ein arbeitsaufwändiges Problem dar, wie Phinney (2007) schildert.
[45] Es handelt sich hierbei um das Weblog „FormBuilder“ in welchem insgesamt 92 Kommentare von 55 Kommentatoren stammen. Für eine Darstellung aller Ergebnisse siehe Anhang A.5.
[46] Eine Übersicht der gesamten Datenbasis gibt Anhang A.5.
[47] Für die detaillierte Analyse des Kommentarverhaltens der Autoren siehe Anhang A.3 und A.4.
[48] Dies entspricht einem Verhältnis von ca. einem Autorenkommentar auf drei Leserkommentare.
[49] Die Form einer Pareto- oder Zipf-Verteilung ist für das Nutzen und die Aufmerksamkeit von Online Medien nicht ungewöhnlich, wie Nielsen (1997) am Beispiel der Internetseite www.sun.com zeigt.
[50] Bei einem der 64 Weblogs war eine Zuordnung in die Rubriken Einzelperson oder Autorengruppe nicht möglich.
[51] Für eine detaillierte Darstellung Themenschwerpunkte siehe Anhang A.2.
[52] Vgl. Nack (2006a). Dabei wurden ferner Beiträge aus dem Weblog von John Nack in besonderem Maße berücksichtigt, da dieser den Zweck des Weblogs in der Interaktion mit Kunden und Ideengenerierung aus Kundenkommunikation sieht und die Inhalte dementsprechend in besonderem Maße gestaltet.
[53] Seit der Übernahme von Macromedia durch Adobe besitzt Adobe die beiden konkurrierenden Bildbearbeitungsprogamme Photoshop und Fireworks.
[54] Für eine Übersicht der Positionen und Aufgaben der Weblogautoren bei Adobe siehe Anhang A.2.
[55] John Nack im Beitrag „Send us your poor, your tired, your haloed images...“ am 27.04.2006.
[56] Beitrag mit dem Titel „Flex and PHP – A simple sample“ von Mike Potter am 07.02.2006.
[57] Adobe hat für Probleme mit den Produkten ein Kundenforum in Internet eingerichtet. Ziel davon ist es, dass Nutzer sich untereinander bei Schwierigkeiten weiterhelfen und austauschen können und Antworten auf häufig gestellte Fragen in den Foren gefunden werden können (unter der URL: http://store1.adobe.com/support/forums/). Viele Unternehmen, deren Produkte Kundengruppen mit gewisser Internetaffinität ansprechen betreiben derartige Kundenforen. Als weitere Beispiele sind hier die Foren von Apple (unter der URL: http://discussions.apple.com/) oder von Sun microsystems (unter der URL: http://swforum.sun.com/) zu nennen.
[58] Thema des kommentierten Beitrags ist die Bekanntgabe eines Updates für das Programm Photoshop („Photoshop CS2 update (9.0.1) now available“ von John Nack, 15.05.2006).
[59] Thema des kommentierten Beitrags war ebenfalls die Bekanntgabe einer neuen Softwareversion („Photoshop 9.0.2 update available for Mac & Win“, John Nack, 14.09.2006).
[60] Beschwerden, die über Weblogs geäußert werden stellen Unternehmen bisweilen vor Schwierigkeiten. Unklar sind zum Teil sowohl der Prozess ihrer Bearbeitung, als auch Kommunikationskanäle für mögliche Antworten und Stellungnahmen von Seiten des Unternehmens. Zum Umgang mit Beschwerden, die in und über Weblogs vorgebracht werden und die Relevanz von Weblogs für Themen des Customer Care siehe Zimmermann (2006), S. 28ff..
[61] Im vorliegenden Fall führte die Beantwortung der Beschwerde nicht zu Unzufriedenheit des Kunden, wie aus dem darauf folgenden Kommentar „Excellent. Many thanks for the followup.“ (Kommentar von Rosyna, 16.09.2006) zu entnehmen ist.
[62] Beitrag von John Nack mit dem Titel „New vids: Illustrator CS2 + Flash Integration“ vom 24.06.2006. Über die Integration der beiden Produkte wird im Adobe Support Forum für Flash hingegen rege diskutiert (unter der URL: http://store1.adobe.com/cfusion/webforums/forum/categories.cfm?forumid=15&catid=194).
[63] Auf den Beitrag mit dem Titel „Macintosh and the Intel switch.“ von Scott Byer am 23.03.2006 folgten 237 Kommentare, die die technischen Anforderungen für Softwareentwickler am Beispiel Photoshop diskutieren, die mit der Umstellung der von Apple verwendeten Prozessoren einhergeht.
[64] Vgl. McCoy (2006). Dem Projekt wurde eine zentrale Komponente des Flash Players, die ActionScript Virtual Machine, für die Entwicklung der vierten Generation des ECMASkripts zur Verfügung gestellt.
[65] Für weitere Informationen zum Stand des Projekts siehe http://www.mozilla.org/projects/tamarin/.
[66] Vgl. Nack (2007). Themenschwerpunkt des Weblogs von John Nack ist die Software Photoshop.
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