55plus-Marketing – die unterschätzte Generation?
Marketingspezialisten nennen sie: Woopies (= well off older people), Selpies (=second life people), Yollies (= young old leisure living people), Wollies (= well income old leisure people),Grampies (= growing retirement active monied people in an excellant state), 50plus, 55plus, 60plus, Golden Oldies, Silver Generation, Best Ager, Master Consumers, Busy fit Oldies, Silberne Reserve, Future Seniors, Senior Consumers, usw.
Doch wer sind „sie“? All diese Begriffe bezeichnen ältere Menschen bzw. reife Konsumenten, welche noch vor kurzer Zeit mit Vollendung ihres 50sten Geburtstags aus der werberelevanten Zielgruppe ausschieden und für Marketingfachleute uninteressant wurden.
Auch heute ist es vielerorts noch der Fall, dass ältere Kunden vom Marketing vernachlässigt werden. Dies ist jedoch ein großer Fehler, denn „während die Generation 55plus noch vor einigen Jahrzehnten recht genügsam, ja geradezu anspruchslos ihren Lebensabend mit Spazieren gehen, Handarbeit und Fernsehen verbrachte, hat die jetzige Generation, gleich welcher Dekade, umfangreichere Ansprüche und Bedürfnisse“, die ein großes Potenzial für Marketingmaßnahmen darstellen.
In der meiner Diplomarbeit befasse ich mich mit der „Optimierung des Club „aktiv 55“ der Volksbank Hildesheimer Börde eG“. Dabei beschäftige ich mich intensiv mit der bisher „unterschätzten Generation“ der reiferen Konsumenten.
Inhaltsverzeichnis
1 Abkürzungsverzeichnis
2 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
3 55 plus-Marketing – die unterschätzte Generation?
4 Die Potenziale im Kundensegment „55plus“
4.1 Der demografische Wandel in Deutschland
4.2 Die Wirtschaftskraft der „Generation 55plus“
5 Grundlagen und Regeln für ein erfolgreiches 55plus-Marketing
5.1 Die Heterogenität der Zielgruppe
5.1.1 Differenzierung nach Altersgruppen
5.1.2 Best Ager-Typologie 2005
5.2 Die Kommunikation mit der Zielgruppe
5.2.1 Regeln für die Ansprache der Zielgruppe
5.2.2 Die Verwendung von Kommunikationsmedien
5.3 Die „Generation 55plus“ auf dem Finanzmarkt
5.3.1 Das Verhalten der Zielgruppe auf dem Markt
5.3.2 Welche Kunden gehen zu welcher Bank?
6 Das Clubkonzept „aktiv 55“ der Volksbank Hildesheimer Börde eG
6.1 Das Unternehmensprofil der Volksbank Hildesheimer Börde eG
6.2 Der Kundenclub „aktiv 55“ der Volksbank als Instrument des Direktmarketing
6.3 Die Ziele des Kundenclubs
6.4 Die Merkmale des Club „aktiv 55“
6.5 Die Leistungen des Kundenclubs „aktiv 55“
6.5.1 Die Mitgliederzeitschrift „aktiv-Papier“
6.5.2 Kein Kundenclub ohne Clubkarte
6.5.3 Die TUI Travel Star Treuekarte
6.5.4 Die Veranstaltungen des Club „aktiv 55“
6.5.5 Finanznahe Angebote des Clubs „aktiv 55“
6.6 Die Akquisition neuer Clubmitglieder
6.7 Das Controlling des Club „aktiv 55“
6.7.1 Die Probleme bei der Erfolgsmessung
6.7.2 Die Statistik des Club „aktiv 55“ im Jahr 2006
7 Die Befragung der „aktiv 55“-Clubmitglieder und Nichtclubmitglieder
7.1 Die Methodik der Datenerhebung
7.2 Die Konzeption der Fragebögen
7.3 Die Auswertung der Fragebögen
7.3.1 Der Fragebogen für die Mitglieder des Club „aktiv 55“
7.3.2 Der Fragebogen für die Nichtclubmitglieder
8 Best Practises als Ansatzpunkte zur Optimierung des Club „aktiv 55“
8.1 Finanzdienstleister und Versicherungen
8.1.1 Das Kommunikationskonzept „Service 55plus“ der Sparkasse Hof
8.1.2 „S-points... Wünsche und mehr.“ - das Bonusprogramm der Sparkassen
8.1.3 Die Unfallversicherung „Unfall 60 Aktiv“ der Allianz
8.2 Konsumgüter und Verbrauchsgüter
8.2.1 Die Swarovski Crystal Society
8.2.2 Das „BSW Bonus & Club“-Konzept
8.2.3 Der Maggi Kochstudio Club
8.2.4 Der Krombacher Club als virtueller Club
9 Handlungsempfehlungen zur Optimierung des Club „aktiv 55“
9.1 Verbesserungsmöglichkeiten bei den Clubleistungen
9.1.1 Die Potenziale der Clubkarte
9.1.1.1 Das äußere Form der Clubkarte
9.1.1.2 Die Funktionen der Clubkarte
9.1.2 Das „aktiv-Papier“ als Clubzeitschrift
9.1.3 Die Zukunft der TUI Travel Star Treuekarte
9.1.4 Veranstaltungen für Erlebnisorientierte Aktive
9.1.5 Der Club „aktiv 55“ geht online
9.2 Die Akquise neuer Clubmitglieder
9.2.1 Event Marketing zur Akquise Erlebnisorientierter Aktiver
9.2.2 Mitgliederakquise per Empfehlungsmarketing
9.3 Die Organisation des Kundenclubs „aktiv 55“
9.3.1 Die Refinanzierung des Club „aktiv 55“
9.3.2 Die Ausweitung des Clubcontrolling
10 Literaturverzeichnis
10.1 Druckerzeugnisse
10.2 Internetseiten
10.3 Korrespondenz
1 Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Die Bevölkerungspyramide im Jahr 1910 und 2001
Abbildung 2: Die natürliche Bevölkerungsentwicklung in Deutschland
Abbildung 3: Die vorausberechnete Bevölkerungspyramide im Jahr 2050
Abbildung 4: Durchschnittliches Bruttogeldvermögen je Haushalt in 100 €
Abbildung 5: Die drei Best Ager-Segmente
Abbildung 6: Verteilung der Best Ager-Segmente im Finanzmarkt
Abbildung 7: Die fünf Kundenclubtypen
Abbildung 8: Die „aktiv 55“-Clubkarte
Abbildung 9: Die TUI Travel Star Treuekarte
Abbildung 10: Die Altersverteilung der Privatkunden bei der Volksbank
Abbildung 11: Die monatliche Statistik des Club „aktiv 55“
Abbildung 12: Bisher in Anspruch genommene Clubleistungen
Abbildung 13: Die unterschiedlichen Arten von Kundenkarten
Abbildung 14: Ermittlung der Clubeffekte auf Clubebene
3 55 plus-Marketing – die unterschätzte Generation?
Marketingspezialisten nennen sie: Woopies (= w ell o ff o lder p eople), Selpies (= se cond l ife p eople), Yollies (= y oung o ld l eisure l iving people), Wollies (= w ell income ol d l eisure p eople),Grampies (= g rowing r etirement a ctive m onied p eople in an excellant state), 50plus, 55plus, 60plus, Golden Oldies, Silver Generation, Best Ager, Master Consumers, Busy fit Oldies, Silberne Reserve, Future Seniors, Senior Consumers, usw.[1]
Doch wer sind „sie“? All diese Begriffe bezeichnen ältere Menschen bzw. reife Konsumenten, welche noch vor kurzer Zeit mit Vollendung ihres 50sten Geburtstags aus der werberelevanten Zielgruppe ausschieden und für Marketingfachleute uninteressant wurden.[2]
Auch heute ist es vielerorts noch der Fall, dass ältere Kunden vom Marketing vernachlässigt werden.[3] Dies ist jedoch ein großer Fehler, denn „während die Generation 55plus noch vor einigen Jahrzehnten recht genügsam, ja geradezu anspruchslos ihren Lebensabend mit Spazieren gehen, Handarbeit und Fernsehen verbrachte, hat die jetzige Generation, gleich welcher Dekade, umfangreichere Ansprüche und Bedürfnisse“[4], die ein großes Potenzial für Marketingmaßnahmen darstellen.
In der folgenden Diplomarbeit befasse ich mich mit der „Optimierung des Club „aktiv 55“ der Volksbank Hildesheimer Börde eG“. Dabei beschäftige ich mich intensiv mit der bisher „unterschätzten Generation“ der reiferen Konsumenten.
4 Die Potenziale im Kundensegment „55plus“
4.1 Der demografische Wandel in Deutschland
Abbildung 1: Die Bevölkerungspyramide im Jahr 1910 und 2001
Quelle: http://www.deutsche-rentenversicherung-bund.de/nn_9258/Shared...,
Stichwort: Bevölkerungspyramide, Abrufdatum: 16.12.2006
Noch zu Beginn des 20. Jahrhunderts entsprach die Altersstruktur unseres Landes einer klassischen Pyramidenform mit breiter Basis und zulaufender Spitze, d. h. es gab viele junge Menschen und wenige alte Menschen. So betrug das Durchschnittsalter im Jahre 1910 in
Deutschland 23,6 Jahre. 50 Jahre später haben die beiden Weltkriege bereits deutliche Spuren in der Altersstruktur hinterlassen und das Durchschnittsalter in unserem Land auf 34,7 Jahre erhöht.[5]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Heute (in der Abbildung: 2001) liegt das Durchschnittsalter der deutschen Bevölkerung bei 40,9 Jahre und die Form unserer Altersstruktur hat sich von der klassische Pyramide[6] in eine Zwiebelform verwandelt. Deren dicker Wulst in der Mitte repräsentiert die geburtenstarken Jahrgänge der 1950er und 1960er Jahre, die so genannten „Babyboomer“.[7]
Die Verschiebung der Bevölkerungsstruktur von der Pyramidenform zur Zwiebel wird als demografischer Wandel bezeichnet. Dieser wird in der Bevölkerungsstatistik (= Demografie) anhand der drei Kriterien Geburtenentwicklung, Zuwanderung und Sterblichkeit bzw. Lebenserwartung untersucht.[8]
Im Jahr 1880 bekam eine Frau in Deutschland noch durchschnittlich etwa 4,5 Kinder, danach ging diese Zahl mit mehr oder minder starken Schwankungen immer stärker zurück.[9] So wurden z. B. während der beiden Weltkriege nur wenige Kinder geboren. Ein kurzes Geburtenhoch wurde nach Ende des zweiten Weltkriegs noch einmal in den 1950er und 1960er Jahren erreicht, in der Zeit der „Babyboomer“.
Nach 1965 ging die Zahl der Geburten dann wieder stark zurück[10], was u. a. auch auf den so genannten „Pillenknick“ zurückzuführen ist.[11] Seit den 1970er Jahren verbleibt die Zahl der Kinder pro Frau auf einem niedrigen Niveau von 1,4.[12] Um die Bevölkerungszahl in Deutschland, unabhängig von Zu- und Abwanderungen, auf einem konstanten Niveau zu halten, wäre ein Wert von 2,1 Kindern pro Frau nötig. Dieser Wert wird heute jedoch in fast keinem europäischen Land mehr erreicht - Ausnahme ist die Türkei. Auch in Japan oder den USA sieht es mit den Geburtenzahlen nicht besser aus als in Deutschland.[13]
Erstmals im Jahr 1972 lag die Geburtenzahl in Deutschland unter der Sterbezahl, d. h. es sterben jedes Jahr mehr Menschen als geboren wurden.[14] Ein Sinken der Bevölkerungszahl wurde jedoch über eine lange Zeit nicht registriert, da Verluste durch Zuwanderer aus dem Ausland (Deutsche und Ausländer) ausgeglichen wurden. In den Jahren 2004 und 2005 hat dieser Ausgleich zum ersten Mal nicht mehr funktioniert. Die Folge war, dass die Bevölkerungszahl unseres Landes minimal schrumpfte. Langfristig wird davon ausgegangen, dass unsere Einwohnerzahl weiter sinkt.[15]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Die natürliche Bevölkerungsentwicklung in Deutschland
Quelle: http://www.zdwa.de/zdwa/artikel/diagramme/20051110_43177478_diagW3DnavidW2668.php,
Stichwort: Natürliche Bevölkerungsentwicklung, Abrufdatum: 16.12.2006
Ein weiterer wichtiger Aspekt, der verantwortlich ist für die Veränderung der Bevölkerungsstruktur in unserem Land, ist die Reduzierung der Sterblichkeit und daraus folgend eine Erhöhung der durchschnittlichen Lebenserwartung.[16] In der Vergangenheit lag das Sterberisiko bei sehr jungen und sehr alten Menschen am höchsten. Nach einer enormen Senkung der Säuglingssterblichkeit im 20. Jahrhundert, ist der Anstieg der durchschnittlichen Lebenserwartung heutzutage auf eine verringerte Sterblichkeit im hohen Alter zurückzuführen.[17] „Die Ursachen dafür liegen neben verbesserter Hygiene und medizinischer Versorgung in einem komplexen Zusammenspiel von steigendem Wohlstand, Bildung, gesünderer Ernährung und humaneren Arbeitsbedingungen mit geringerem körperlichen Verschleiß.“[18] Dies führt dazu, dass es immer mehr ältere Menschen in Deutschland gibt. Um die Jahrhundertwende war nur jeder zwanzigste Deutsche älter als 60 Jahre, heute ist es bereits jeder vierte.[19] Außerdem ist die Zahl der über Hundertjährigen enorm gestiegen: Vor 40 Jahren lebten nur 265 Menschen über 100 Jahre in Deutschland, heute sind es etwa 10.000 (davon sind 274 Personen sogar über 105 Jahre alt).[20]
Die durchschnittliche Lebenserwartung in Deutschland hat sich in der Zeit von 1871 bis 2006 fast verdoppelt. Heute kann ein neugeborener Junge mit einer Lebenserwartung von 76,2 Jahren rechnen (1871: 39,1 Jahre), ein neugeborenes Mädchen mit 82,8 Jahren (1871: 42,1 Jahre).[21] Dies ist gleichzusetzen mit einer Steigerung der Lebenserwartung von fast drei Monaten pro Jahr. „Bis vor Kurzem [...] gingen die Wissenschaftler [noch] davon aus, dass bei etwa 120 Jahren die genetische Lebensgrenze eines Menschen erreicht sei. Das haben sie revidiert. Das Niveau der Lebenserwartung steige immer weiter.“[22]
Im Jahr 2001 wurde auf Basis einer steigenden Lebenserwartung, eines konstanten Geburtenniveau und einer moderaten Zuwanderungszahl eine Bevölkerungsvorausberechnung für das Jahr 2050 vorgenommen. Demnach wird die Zahl der Verstorbenen die Zahl der Neugeborenen zukünftig immer mehr übersteigen, was dazu führen wird, dass die Bevölkerungszahl in Deutschland sinkt.[23]
Des Weiteren sinkt der Anteil junger Menschen an der Bevölkerung und der Anteil älterer steigt. Im Jahre 2001 waren noch ein Fünftel der Bevölkerung jünger als 20 Jahre, 2050 werden dies nur noch ein Sechstel der Bevölkerung sein. Gleichzeitig steigt die Zahl der über 60jährigen von etwa 25 % auf 33,3 % der Bevölkerung an. Demnach werden auch den Personen im erwerbsfähigen Alter immer mehr ältere Menschen gegenüberstehen: 71 Menschen über 60 Jahre im Verhältnis zu 100 Menschen zwischen 20 und 59 Jahre.[24]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Die vorausberechnete
Bevölkerungspyramide im Jahr 2050
Quelle: http://www.deutsche-rentenversicherung-bund.de/nn_9258/Shared...,
Stichwort: Bevölkerungspyramide, Abrufdatum: 16.12.2006
Die Darstellung der heutigen Bevölkerungsstruktur der Bundesrepublik Deutschlands sowie im Besonderen die Bevölkerungsvorausberechnung für das Jahr 2050 lassen schon erahnen, welches Marktpotenzial in der Zielgruppe 55plus steckt. Folgende Zahlen konkretisieren das Zielgruppenpotenzial:
Im Jahr 2006 hat Deutschland etwa 82,4 Millionen Einwohner[25] ,
davon gehören 25.393.555 Menschen (11.268.646 männlich, 14.124.909 weiblich) der Altersgruppe 55plus an[26] , dies entspricht einem Anteil von ungefähr 31 Prozent an der Bevölkerung.
4.2 Die Wirtschaftskraft der „Generation 55plus“
Die Generation 55plus hat die Aussage „Ich mache mir lieber ein schönes Leben als immer nur zu sparen“[27] zu ihrem Lebensmotto gemacht. Das ist auch gut für den Wirtschaftsraum Deutschland, denn diese Generation hat ein enormes ökonomisches Potenzial.
Alle fünf Jahre führt das Statistische Bundesamt eine Einkommens- und Verbrauchsstichprobe unter 75.000 Haushalten in Deutschland (dies sind etwa 0,2 % aller Privathaushalte) durch.[28] Bei der letzten Erhebung im Jahr 2003 kam heraus, dass Haushalte mit einem 55- bis 65jährigen Haupteinkommensbezieher über ein Nettoeinkommen (Bruttoeinkommen abzüglich Steuern und Sozialabgaben) von 3.092 Euro pro Monat verfügen. Das Durchschnittseinkommen aller Haushalte in Deutschland liegt bei 2.833 €, am höchsten lag das Einkommen bei Haushalten mit einem 45- bis 55jährigen Haupteinkommensbezieher. Bei der Höhe dieser Werte sollte jedoch nicht vergessen werden, dass die Höhe des Einkommens stark davon abhängt, ob ein Mann oder eine Frau Haupteinkommensbezieher ist.[29]
A
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
bbildung 4: Durchschnittliches Bruttogeldvermögen je Haushalt in 100 €
Quelle: Interview und E-Mail-Korrespondenz, Gisela Reinhard, Statistisches Bundesamt, Bonn, 08./11.12.2006
Das durchschnittliche Bruttogeldvermögen eines Haushalts mit einem 55- bis 65jährigen Haupteinkommensbezieher liegt derzeit bei etwa 58.600 Euro. Das ist ein Drittel mehr als das, worüber der Durchschnittshaushalt verfügt.[30]
Das Nettovermögen aller Deutschen über 50 Jahre wird auf zwei Billionen Euro geschätzt.[31] Den größten Anteil daran bilden bis zum 64. Lebensjahr die Versicherungen, darauf folgen Wertpapiere und das Sparbuch mit einem etwa identischem Anteil.
Das Schlusslicht bilden Bausparverträge und sonstige Geldvermögen. Mit Vollendung des 65. Lebensjahrs sinkt der Anteil an Versicherungen dann erheblich. Des Weiteren beginnt der Abbau des Geldvermögens, welcher erst ab dem 75. Lebensjahr langsam wieder nachlässt.[32]
Die heutige Generation der 50- bis 70jährigen ist die vermögendste Generation aller Zeiten. Zu den zwei Billionen Euro an Vermögen gesellen sich zusätzlich 50 Milliarden Euro pro Jahr aus Lebensversicherungen sowie 200 bis 300 Milliarden € an Erbmasse.[33] Denn auf Grund der steigenden Lebenserwartung ist die Wahrscheinlichkeit zu erben im Alter zwischen 50 und 59 Jahren am höchsten.[34]
Folglich sind die Älteren die konsumkräftigste Verbrauchergruppe in unserem Land. Die Haushalte der 55- bis 65jährigen nutzen 77,2 Prozent ihres Nettoeinkommens (das sind ca. 2.387 €) für den Konsum und liegen damit geringfügig über dem Bundesdurchschnitt von 75,5 % (= 2.138,92 €) . Den höchsten Anteil ihres Nettoeinkommens (84,6 % = 2.145,46 €) verwenden die Haushalte der 65- bis 70jährigen für den Konsum.[35] Es wird geschätzt, dass die jährliche Kaufkraft aller über 50jährigen zwischen 90 und 150 Milliarden € liegt, wobei optimistische Schätzungen sogar von bis 640 Milliarden Euro ausgehen.[36] Doch wofür geben ältere Menschen ihr Geld aus? Im Jahr 2003 verteilten sich die Konsumausgaben der Haushalte mit einem Haupteinkommensbezieher im Alter zwischen 55 und 65 Jahre etwa folgendermaßen (in Klammern steht der Bundesdurchschnitt):
- 32 Prozent für Wohnen, Energie und Wohnungsinstandhaltung (31,9 Prozent)
- 13 % für Nahrungsmittel, Getränke usw. (14 %)
- 15 % für Verkehr (z. B. Autokäufe, Kraftstoff) (13,5 %
- 12 % für Freizeit, Unterhaltung und Kultur (12 %)
- % für Gesundheitspflege (3,6 %)
- 3 % für Nachrichtenübermittlung (z. B. Telefon, Internet) (2,5%)
- 21 % für sonstige Angelegenheiten (22,4 %)[37]
5 Grundlagen und Regeln für ein erfolgreiches 55plus-Marketing
5.1 Die Heterogenität der Zielgruppe
Alle Menschen zwischen 55 und 100 Jahren (oder noch älter) zählen zur Zielgruppe 55plus. Bereits beim ersten Blick auf diese enorme Alterspanne ist klar, dass es sich hier nicht um eine homogene Zielgruppe handeln kann.[38] Im folgenden wird zum einen eine Differenzierung der Zielgruppe nach Altersgruppen dargestellt und des weiteren eine Unterscheidung gemäß dem Freizeitverhalten der einzelnen Personen.
5.1.1 Differenzierung nach Altersgruppen
Ein 50jähriger erlebt Dinge anderes als ein 80jähriger, dies dürfte jedem klar sein und trotzdem wird von der „Generation 55plus“ gesprochen. Die Unterschiede zwischen den Altersgruppen sind enorm und deswegen sollte zumindest eine Differenzierung in drei Alters- bzw. Lebensphasen unternommen werden: die Best Ager, die Senioren und die Hochaltrigen.
Als Best Ager werden Personen der Altersstufe zwischen etwa 50 und 65 Jahre bezeichnet. Nach außen hin wird diese Altersgruppe dadurch gekennzeichnet, dass sich deren Mitglieder in der letzten Phase ihres Erwerbslebens befinden.[39] So lag im Jahr 2000 die Erwerbsquote bei den 55- bis 64jährigen, einem Teilsegment dieser Altersstufe, bei 42,9 Prozent.[40] Ein weiteres Merkmal der Best Ager ist, das die Kinder zumeist aus dem Haus sind und die Enkel bereits geboren werden. Außerdem können sich Mitglieder dieser Altersgruppe in der Regel jegliche Art von Konsumwünschen sowohl zeitlich als auch finanziell erfüllen.[41]
Kennzeichnet für die Best Ager ist des Weiteren, dass sie größtenteils nach Ende des zweiten Weltkriegs geboren worden und somit auch einen Teil der sogenannten „Babyboomer“ (Menschen die zwischen 1946 und 1964 geboren wurden) umfassen.[42]
Die Generation der Babyboomer zeichnet sich dadurch aus, das deren Mitglieder z. B. mit den Rolling Stones oder der Hippie-Bewegung aufgewachsen sind und dadurch geprägt wurden. Somit machen diese Männer und Frauen nicht nur auf „jung“, sondern sie fühlen sich auch wirklich jünger als sie sind.[43]
Die Bezeichnung Senioren wird für Menschen im Alter zwischen etwa 65 und 80 Jahren verwendet. Diese Altersgruppe hat das Berufsleben hinter sich gelassen und befindet sich im Ruhestand. Menschen dieses Alters haben durch ihren Ruhestand viel Freizeit gewonnen und nutzen diese oft für Reisen, Bildung und kulturelle Angebote.
Die letzte Gruppe im Rahmen der drei Lebensphasen bilden die Hochaltrigen. Diese Menschen sind meist über 80 Jahre alt. Innerhalb dieser Altersgruppe steigt meist die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen (z. B. Betreuungsleistungen) für altersbedingte Restriktionen stark an. Auch wechseln Mitglieder dieser Altersstufe bei einem erhöhten Betreuungsbedarf oft in eine andere Wohnform.[44]
Die Menschen aus den Altersgruppen der Senioren und Hochaltrigen haben, im Gegensatz zu den Best Agern, den zweiten Weltkrieg voll miterlebt. In der Aufbauphase nach Ende des Krieges war die Arbeit das wichtigste im Leben, die Freizeit war zweitrangig. Somit hatten diese Männer und Frauen nicht die Chance, dass Leben so zu genießen wie die Best Ager und die heutige Jugend. Daher besteht bei Menschen dieser Altersstufen häufig der Wunsch etwas nachzuholen. Dies entlädt sich, wie o. a. vor allem bei den Senioren, in einer gesteigerten Freizeitbegeisterung.[45]
5.1.2 Best Ager-Typologie 2005
Die im vorausgegangenen Kapitel vorgenommene Zielgruppensegmentierung nach Lebenphasen ist für Marketingzwecke nicht ausreichend, denn die Menschen innerhalb dieser
drei Altersphasen bilden noch immer sehr heterogene Gruppen. Eine bessere Methode zur Identifizierung homogener Zielgruppen ist eine Unterscheidung der Personen anhand ihres Freizeitverhaltens.
Zu diesem Zweck hat TNS Infratest/Bielefeld im November/Dezember 2004 eine schriftliche Befragung von 4.300 Personen (ab 14 Jahre) vorgenommen.[46] Das Ergebnis ist die Best Ager Typologie 2005. Diese definiert auf Basis von 20 völlig unterschiedlichen Freizeitaktivitäten drei grundlegend verschiedene Best Ager-Segmente, welche abgesehen von ihren Freizeitaktivitäten auch in Bezug auf ihre Soziodemografie, ihre Werteorientierungen und ihre Produktaffinitäten in sich homogen sind. Demnach gibt es folgende Gruppen: die Passiven Älteren, die Kulturell Aktiven und die Erlebnisorientierten Aktiven.[47]
[...]
[1] Vgl. Scheytt, Stefan (2005): Woopie!, Seite 102, Keller, Bernhard (2006): Banking, Seite 55, Koschate, Michael et al. (2003): Woopie, Seite 38 und http://www.reifemaerkte.de/show_studies.php?id=44
[2] Vgl. Wildner, Raimund (2006): Die Generation Silber – eine Zielgruppe mit Potenzial, Seite 41
[3] Vgl. Nolte, Bernd (2006): Die Trender kommen, Seite 147
[4] Hansen, Marcus (2006): Kundenbindung im 55plus-Markt, Seite 111
[5] Vgl. http://www.zdwa.de/zdwa/artikel/diagramme/20051114_93777542_diagW3DnavidW2666.php
[6] Vgl. ebenda
[7] Vgl. http://www.zdwa.de/zdwa/artikel/20060601_44669235W3DnavidW262.php
[8] Vgl. http://www.zdwa.de/zdwa/artikel/20050915_84262336W3DnavidW265.php
[9] Vgl. Zdwa (Hrsg./2005): Deutschland im demografischen Wandel, Seite 15
[10] Vgl. http://www.zdwa.de/zdwa/artikel/20060601_44669235W3DnavidW262.php
[11] Vgl. http://www.zdwa.de/zdwa/artikel/diagramme/20051110_43177478_diagW3DnavidW2668.php
[12] Vgl. http://www.zdwa.de/zdwa/artikel/20060601_44669235W3DnavidW262.php
[13] Vgl. Zdwa (Hrsg./2005): Deutschland im demografischen Wandel, Seite 10, 11 und 16
[14] Vgl. Gaube, Gundula (1995): Senioren – der Zukunftsmarkt, Seite 11
[15] Vgl. http://www.zdwa.de/zdwa/artikel/20060601_44669235W3DnavidW262.php
[16] Vgl. http://www.zdwa.de/zdwa/artikel/index_dateien/index_04W3DnavidW2663.php und Zdwa (Hrsg./2005): Deutschland im demografischen Wandel, Seite 31
[17] Vgl. http://www.zdwa.de/zdwa/artikel/20050915_84262336W3DnavidW265.php
[18] http://www.zdwa.de/zdwa/artikel/20060601_44669235W3DnavidW262.php
[19] Vgl. Schmergal, Cornelia (2006): Die Deutschen leben immer länger, Seite 8
[20] Vgl. Lehr, Ursula (2006): Langlebigkeit verpflichtet, Seite 23 und 25
[21] Vgl. o. V. (2006/IV): Mädchen werden 90 Jahre alt, Seite 9 u. o. V. (2006/III): Lebenserwartung, Seite 12
[22] Schmergal, Cornelia (2006): Die Deutschen leben immer länger, Seite 8
[23] Vgl. Pötzsch, Olga/Sommer, Bettina (2003): Bevölkerung Deutschlands bis 2050, Seite 5 - 7
[24] Vgl. Pötzsch, Olga/Sommer, Bettina (2003): Bevölkerung Deutschlands bis 2050, Seite 5 - 7
[25] Vgl. http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab5.php
[26] Vgl. Telefoninterview, Frau Gebhardt, Statistisches Bundesamt, Bonn, 15.09.2006
[27] Bovensiepen, Gerd et al. (2006): „Generation 55+“, Seite 7
[28] Vgl. Kott, Kristina (2005): Einnahmen ..., S. 1309 und E-Mail-K., Herbert Bolz, Stat. Bundesamt, 23.10.2006
[29] Vgl. Kott, Kristina (2005): Einnahmen und Ausgaben privater Haushalte, Seite 1314
[30] Vgl. Interview und E-Mail-Korrespondenz, Gisela Reinhard, Statistisches Bundesamt, Bonn, 08./11.12.2006
[31] Vgl. Reidl, Andreas (2006): Werte und Wertschöpfung durch die Zielgruppe 55plus, Seite 88
[32] Vgl. Zdwa (Hrsg./2005): Deutschland im demografischen Wandel, Seite 79
[33] Vgl. Reidl, Andreas (2006): Werte und Wertschöpfung durch die Zielgruppe 55plus, Seite 89
[34] Vgl. Zdwa (Hrsg./2005): Deutschland im demografischen Wandel, Seite 80
[35] Vgl. Kott, Kristina (2005): Einnahmen und Ausgaben privater Haushalte, Seite 1316
[36] Vgl. Bovensiepen, Gerd et al. (2006): „Generation 55+“, Seite 7
[37] Vgl. Kott, Kristina (2005): Einnahmen und Ausgaben privater Haushalte, Seite 1310 und 1316
[38] Vgl. Hunke, Guido (2006): Kommunikationsstrategien im „55plus-Marketing“, Seite 97
[39] Vgl. Lammoth, Friedhelm (2006): Über die neue Demografie und Konsumtrends einer alternden ..., Seite 46
[40] Vgl. Bundesministerium für Familie... (Hrsg./2005): Fünfter Bericht zur Lage der älteren ..., Seite 51
[41] Vgl. Lammoth, Friedhelm (2006): Über die neue Demografie und Konsumtrends einer alternden ..., Seite 46
[42] Vgl. Hucht, Heike (2006): Alt sind immer nur die anderen, Seite 94
[43] Vgl. Barlovic, Ingo (2006): Baby Boomer: die ewig Jugendlichen, Seite 94
[44] Vgl. Lammoth, Friedhelm (2006): Über die neue Demografie und Konsumtrends einer alternden ..., Seite 46
[45] Vgl. Genossenschaftsverband Berlin – Hannover e. V. (1994):Vetriebskonzeption ..., Kapitel 2, Seite 17 u. 19
[46] Vgl. Semiometrie Centre von TNS Infratest (Hrsg./2005): Best Ager-Typologie 2005, Seite 65
[47] Vgl. Petras, André (2006): Wertorientierte Vermaktungsstrategien in der Best Ager-Zielgruppe, Seite 68
- Arbeit zitieren
- Silke Dettmer (Autor:in), 2006, Optimierung des Club aktiv 55 der Volksbank Hildesheimer Börde eG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66497
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