Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets stellt sich die Frage, welche Bedeutung Empfehlungsmarketing, sowohl online als auch offline, hat. Ausgehend von traditionellem Word-of-Mouth und der Abgrenzung von persönlicher und Massenkommunikation, wird das Internet einbezogen. Die Konsequenzen sowie die neuen Kommunikationsmöglichkeiten werden erläutert.
Im Anschluss werden Effekte von positivem und negativem Word-of-Mouth und Möglichkeiten sowie Effekte der Manipulation behandelt. Aus einem hierfür erläuterten Modell geht hervor, dass Manipulation den Informationswert von Word-of-Mouth senken oder erhöhen kann.
Im nächsten Schritt werden Erklärungsansätze der Kommunikationswirkung, der Meinungsführerschaft und der Motive für Empfehlungsmarketing mit Hilfe empirischer Daten beschrieben. Obwohl Word-of-Mouth überwiegend konsumentengeneriert ist, können traditionelle Kommunikationsmaßnahmen als Anregungen für die Kommunikation unter Konsumenten agieren.
Zuletzt wird die Verbreitung des Empfehlungsmarketings in der Praxis anhand einer Studie dargelegt und mögliche Anwendungsgebiete werden erläutert. Mittels eines Rechenbeispiels soll die Bedeutung des Empfehlungsmarketings für den Unternehmenserfolg veranschaulicht werden.
Die Bedeutung des Empfehlungsmarketings, sowohl online als auch offline, hat zwar in den letzten Jahren zugenommen, jedoch findet der größte Anteil an Word-of-Mouth immer noch offline statt.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Definition und Entwicklung des Empfehlungsmarketings
1.1 Klassisches Empfehlungsmarketing
1.1.1 Definition
1.1.2 Klassifikation nach Marktteilnehmern
1.1.3 Persönliche Kommunikation und Massenkommunikation
1.2 Modernes Empfehlungsmarketing
1.2.1 Neuerungen durch Fähigkeiten des Internets
1.2.2 Persönliche Kommunikation mit Hilfe des Internets
1.2.3 Beziehung zwischen Online- und Offline-Empfehlungsmarketing
2. Effekte und Manipulation
2.1 Effekte des Empfehlungsmarketings
2.2 Manipulation
2.2.1 Möglichkeiten der Manipulation
2.2.2 Effekte der Manipulation
3. Erklärungsansätze des Empfehlungsmarketings
3.1 Determinanten der Kommunikationswirkung
3.1.1 Merkmale des Kommunikators
3.1.2 Merkmale des Kommunikanten
3.1.3 Merkmale der Kommunikationssituation
3.2 Konzept der Meinungsführerschaft
3.2.1 Definition
3.2.2 Identifikation der Meinungsführer
3.2.3 Eigenschaften der Meinungsführer
3.3 Motive für Empfehlungsmarketing
3.3.1 Motive für aktive Word-of-Mouth-Teilnahme
3.3.2 Motive für passive Word-of-Mouth-Teilnahme
4. Empfehlungsmarketing in der Praxis
4.1 Anwendung des Empfehlungsmarketings
4.1.2 Verbreitung und Anwendungsbereiche
4.1.2 Anwendungsformen des Empfehlungsmarketings
4.2 Empfehlungsmarketing für den Unternehmenserfolg
5. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.1: Kommunikation innerhalb des Six-Markets-Modells
Abbildung 1.2: One-to-Many- versus Many-to-Many-Kommunikation
Abbildung 1.3: Die Wertentwicklung von Informationsquellen für den Konsumenten von 1970 bis 2005
Abbildung 3.1: Einfluss der Motivfaktoren auf Kauf- und Kommunikationsverhalten
Abbildung 4.1: Einfluss von Kundenzufriedenheit und Produktinvolvement auf die Abgabe einer positiven Weiterempfehlung
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1.1: Merkmale der persönlichen Kommunikation und Massenkommunikation
Tabelle 1.2: Teilnahme an Offline- und Online-Word-of-Mouth
Tabelle 1.3: Korrelation zwischen Experten und Online- und Offline-Word-of-Mouth
Tabelle 2.1: Möglichkeiten der Manipulation
Tabelle 3.1: Motive für Word-of-Mouth-Kommunikation aus der Literatur
Tabelle 3.2: Motivfaktoren und Konsumentensegmente
Tabelle 3.3: Motive und abgeleitete Motivfaktoren für passives Empfehlungsmarketing
Tabelle 4.1: Techniken des modernen Empfehlungsmarketings
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Definition und Entwicklung des Empfehlungsmarketings
1.1 Klassisches Empfehlungsmarketing
1.1.1 Definition
Empfehlungsmarketing, oder auch Mund-zu-Mund-Kommunikation (WoM), ist jede Art von formloser Kommunikation zwischen Konsumenten, die sich mit dem Besitz, Gebrauch oder Charakteristika von Waren und Dienstleistungen und/oder deren Anbieter auseinandersetzt (Westbrook 1987, S. 261).
Kröber-Riel und Weinberg (2003, S. 503ff.) definieren Empfehlungsmarketing als per-sönliche oder direkte Kommunikation zwischen Personen, die regelmäßig in homogenen Gruppen stattfindet. Besondere Merkmale dieser Art der Kommunikation sind die hohe Intensität des Beeinflussungsgrades und die starke Flexibilität. Dies ist auf ständige Interaktionen innerhalb des Gesprächs zurückzuführen. So können sich die Gesprächspartner durch abwechselndes Sprechen aufeinander einstellen, durch Rück-fragen können Missverständnisse beseitigt werden.
1.1.2 Klassifikation nach Marktteilnehmern
Die Kommunikation zwischen Konsumenten, auch C-to-C-Kommunikation genannt, findet überwiegend in der Nachkaufphase statt und dient dem Austausch von Konsumerfahrungen. Somit ist Empfehlungsmarketing kein exogener Effekt, sondern entsteht meist aus Verkäufen und Verhalten in der Vergangenheit (Godes und Mayzlin 2004, S. 546).
Empfehlungsmarketing muss sich jedoch nicht auf WoM zwischen Konsumenten beschränken (Buttle 1998, S.243f.). Christopher et Al. (1991, S. 7f.) zeigen in ihrem Six-Markets-Modell, dass sich Unternehmen in einer Vielzahl von peripheren Bereichen nützliche wechselseitige Beziehungen aufbauen und aufrechterhalten. Diese Bereiche umfassen neben der direkten Kommunikation mit dem Konsumentenmarkt den Lieferanten-, Empfehlungs-, Rekrutierungs-, Beeinflusser- und internen Markt, innerhalb derer Kommunikation stattfinden kann, die indirekt an den Konsumenten weitergegeben wird (vgl. Anh. Abb. 1.1).
Carl (2006, S. 605) unterscheidet zwischen täglichem (C-to-C) und institutionellem Empfehlungsmarketing (B-to-C, B-to-B), bei dem mindestens ein Teilnehmer in den Vordergrund tritt und/oder bei dem das Thema (z.B. Unternehmen, Marke, Produkt) Teil einer organisierten Empfehlungsmarketingkampagne ist.
1.1.3 Persönliche Kommunikation und Massenkommunikation
Massenkommunikation ist an ein breites Publikum gerichtet und erfolgt im Gegensatz zur persönlichen Kommunikation vor allem über (Massen-) Medien. Während es sich bei der persönlichen Kommunikation durch die Möglichkeit des Agierens und Reagierens der Kommunikanten um eine zweiseitige Kommunikation handelt, ist die Massenkommunikation eine klassische Einwegkommunikation (Kröber-Riel und Weinberg 2003, S. 502f.).
Nach Kaas (1973, S.54ff.) liegen die Vorteile der persönlichen Kommunikation gegen-über der Massenkommunikation in der größeren Glaubwürdigkeit durch stärkere soziale Kontrolle des Kommunikators, der besseren selektiven Informationsaufnahme der Kom-munikanten und der größeren Flexibilität durch gegenseitigen Informationsaustausch. Ein jedoch bedeutender Vorteil der Massenkommunikation ist der Umfang des Empfängerkreises, der mit persönlicher Kommunikation nicht erreicht werden kann (s. Anh. Tab. 1.1).
1.2 Modernes Empfehlungsmarketing
1.2.1 Neuerungen durch Fähigkeiten des Internets
Das Internet gewinnt als Massenmedium zunehmend an Bedeutung. So ist die Anzahl laut Statistischem Bundesamt der mit einem Internetzugang ausgestatteten privaten Haushalte von 2002 bis 2005 von 46% auf 62% gestiegen (o. V. 2006a, S. 20). Dies entspricht einem Wachstum innerhalb dieser dreijährigen Periode von etwa 35%.
Mit Hilfe des Internets können Informationen anonym, für eine Vielzahl von Individuen für einen unbestimmten Zeitraum zur Verfügung gestellt werden (Hennig-Thurau et Al. 2004, S. 39). Eine der wichtigsten Fähigkeiten des Internets im Vergleich zu früheren Massenkommunikationstechnologien ist die Möglichkeit der zweiseitigen Kom-munikation. Hoffman et Al. (1995, S. 2ff.) unterscheiden hier zwischen der tradi-tionellen One-to-Many und der modernen Many-to-Many-Kommunikation (s. Anh. Abb. 1.2). Während sich Einzelpersonen leicht mit einer großen Menge an Internet-nutzern über eigene Erfahrungen und Meinungen bezüglich einer großen Auswahl an Waren und Dienstleistungen austauschen (Hennig-Thurau und Walsh 2003-4, S. 52), können Unternehmen eine Vielzahl von Personen für vergleichsmäßig geringe Kosten erreichen (Dellarocas 2003, S. 2).
Eine weitere Möglichkeit, die das Internet zur Verfügung stellt, ist die Kontrolle der Kommunikation. Traditionelles Empfehlungsmarketing findet in privaten Gesprächen statt, die schwer zu überwachen sind. Online-Communities bieten eine einfache und kostengünstige Möglichkeit, Online-Konversationen zwischen Konsumenten zu beo-bachten und zu kontrollieren (Godes und Mayzlin 2004, S.545).
1.2.2 Persönliche Kommunikation mit Hilfe des Internets
Im Zeitalter des Internets beschränkt sich WoM nicht mehr auf direkte, mündliche oder flüchtige Kommunikation von Angesicht zu Angesicht. Online-WoM kann sinngemäß wie traditionelles WoM agieren (Buttle 1998, S. 243) und laut Marketingagentur BoldMouth über verschiedene Kanäle verbreitet werden (o. V. 2006b, S. 9).[1] So können Informationen einen großen Empfängerkreis ansprechen, jedoch gleichzeitig aufgrund der zweiseitigen Kommunikation, die das Internet ermöglicht, einen hohen Beeinflus-sungsgrad erzielen (Riel und Weinberg, S. 502).
Darüber hinaus ist Empfehlungsmarketing in Form von Online-Feedback-Mechanismen essentiell für Transaktionen, die lediglich online abgewickelt werden. Für das E-Commerce-Business sind herkömmliche Methoden zur Vertrauensbildung wenig effektiv. Durch diese Form von WoM wird das Risiko für Konsumenten im Internet reduziert. Denn Produzenten haben selbst bei einem einmaligen Geschäft den Anreiz, einen hohen Zufriedenheitsgrad im Hinblick auf positive Effekte auf zukünftige Umsätze zu erreichen (Dellarocas 2003, S. 2).
1.2.3 Beziehung zwischen Online- und Offline-Empfehlungsmarketing
Eine im Sommer 2003 von Award et Al. (2004, S. 2 ff.) in Amerika durchgeführte Studie, in der Online-Ratings von Kinofilmen mit Bewertungen von Offline-WoM-Teilnehmern und Filmkritikern verglichen wurden, erlaubt folgende Rückschlüsse:
Da Expertenbewertungen mit Online-WoM stärker korrelieren als mit Offline-WoM, würde mit wachsender Teilnahme an Online-Empfehlungsmarketing die Bedeutung von Expertenaussagen sinken (s. Anh. Tab. 1.2, 1.3). Im Umkehrschluss zeigt dieses Ergeb-nis die Notwendigkeit von Expertenmeinungen bei Nicht-Existenz von Online-WoM.
Darüber hinaus wurde festgestellt, dass die Teilnahme an Online-WoM komplementär zu der Partizipation an Offline-WoM zu sehen ist. Personen, die traditionell verbal Meinungen austauschen, sind demnach durchaus auch bereit, dies online zu praktizieren und umgekehrt. Hieraus ist zu schließen, dass bei einer weiterhin wachsenden Beliebtheit des Internets auch Online-Empfehlungsmarketing zunehmend an Bedeutung gewinnen wird.
Demgegenüber steht das Resultat, dass Personen, die Entscheidungen aufgrund von Informationen von Offline-Empfehlungen treffen, keinen Wert in Online-Informationen sehen und umgekehrt. Daraus ist zu folgern, dass sich Konsumenten, deren Vertrauens-bildung auf Online-Informationen basiert, von denen unterscheiden, die ausschließlich traditioneller Kommunikation vertrauen.
Die Ergebnisse einer im Jahr 2005 von der NOP World unter 1000 Amerikanern tele-fonisch durchgeführten WoM-Studie zeigen jedoch, dass traditionelle Kommunikation von Angesicht zu Angesicht immer noch das bedeutsamste Medium für Empfehlungs-marketing ist. Auf die Frage, auf welche Weise Bewertungen abgegeben werden, geben 80% der Befragten an, dies persönlich zu tun. 68% verwenden das Telefon, während 37% der Teilnehmer E-Mails nutzen, 32% E-Mails weiterleiten und lediglich 8% Online-Posts verwenden (o. V. 2005a, WWW). Insgesamt ist laut Keller (2005, S. 4) der Wert von WoM als beste Informationsquelle für Konsumenten seit 1970 bis 2005 im Gegensatz zu traditionellen Kommunikationsmedien (Werbung, Zeitschriften) um 50% gestiegen (s. Anh. Abb. 1.3).
2. Effekte und Manipulation
2.1 Effekte des Empfehlungsmarketings
Hennig-Thurau und Walsh (2003-4, S. 61ff.) haben festgestellt, dass WoM im Internet für das Kauf- und Kommunikationsverhalten der Konsumenten von Bedeutung ist. Den größten Einfluss hat Empfehlungsmarketing darauf, den Kauf eines Produktes zu unter-lassen (M=2,67). Darauf folgen Gespräche mit Freunden (M=2,85), der Kauf des empfohlenen Produktes (M=2,92) und Gespräche mit Kollegen und Bekannten (M=2,92).[2]
Der Vergleich der Effekte von positiven und negativen Empfehlungen zeigt, dass negatives WoM eine stärkere Wirkung auf das Kaufverhalten hat. Während 43,5% der Konsumenten „immer“ oder „meistens“ von dem Kauf eines Produktes nach Erhalt negativer Informationen absehen, kaufen nur 28% „immer“ oder „meistens“ ein Produkt, nachdem sie einen positiven Beitrag gelesen haben.
Denselben Effekt haben auch Chevalier und Mayzlin (2005, S. 15ff.) bei einer Studie über die Bewertungssysteme auf den amerikanischen Seiten von Amazon und BN nachgewiesen. Es wurde festgestellt, dass positive Bewertungen auf einer der beiden Internetseiten den relativen Verkauf des bewerteten Produktes im Vergleich zu der anderen Internetseite erhöhen und negative Bewertungen diesen abnehmen lassen. Darüber hinaus beeinflussen relativ seltene Ein-Sterne-Bewertungen den Konsumenten stärker als relativ häufig abgegebene Fünf-Sterne-Bewertungen, d.h. dass negative Bewertungen den Verkauf stärker hemmen, als positive den Absatz fördern.
Allerdings sind negative Bewertungen generell keine Seltenheit. Nach der bereits angesprochenen Studie der NOP World (o. V. 2005a, WWW) tauschen sich über 40% der Amerikaner über negative Meinungen in den Bereichen Reisen (51%)[3], Gesundheit und Fitness (50%), Technologie (48%), Fernsehprogramm (46%) und Investments (41%) aus.
2.2 Manipulation
2.2.1 Möglichkeiten der Manipulation
Einer der größten Vorteile des Internets besteht darin, eine große Menge an Informa-tionen von einer großen Anzahl an Internetnutzern zu aggregieren und zur Verfügung zu stellen. Dies kann zu transparenteren und effizienteren Märkten führen. Gleichzeitig bieten die Eigenschaften (dezentrale Architektur, relative Anonymität der Informations-quellen), die die Vielzahl an abrufbaren Informationen erlauben, eine einfache Möglichkeit, diese zu manipulieren (Dellarocas 2004, S. 2).
Mayzlin (2006, S. 155) bspw. beschreibt die Möglichkeit eines Unternehmens, sich als Konsument auszugeben und somit eine C-to-C-Kommunikation vorzutäuschen. Im Februar 2004 wurden die richtigen Namen der Autoren von Buchbewertungen der amerikanischen Internetseite von Amazon, die gewöhnlich Pseudonyme wie „Leser aus New York“ verwendeten, aufgrund einer Störung auf der kanadischen Internetseite des Unternehmens angezeigt. Es stellte sich heraus, dass einige Beurteilungen von den Buchautoren selbst stammten (Harmon 2004, WWW).
Darüber hinaus bietet das Internet die Möglichkeit, mit einem sehr geringen Aufwand Identitäten zu wechseln, wodurch es mittels ständigen Neuregistrierungen sehr leicht ist, eine Vielzahl von manipulierten Informationen zu verbreiten. Allerdings unterscheiden Friedman und Resnick (2001, S. 174f.) zwischen beständigen Identitäten und diesen anonymen Identitäten, denen weniger Glauben geschenkt wird. Eine komplette Übersicht über die Möglichkeiten der Manipulation laut WOMMA (o. V. 2005b, S. 7) befindet sich in Tabelle 2.1 im Anhang.
2.2.2 Effekte der Manipulation
Dellarocas (2004, S. 1ff.) hat ein Modell über die Konsequenzen von strategischer Manipulation im Internet seitens der Unternehmen entwickelt. Die zentrale Annahme des Modells ist, dass die wichtigste Informationsquelle für Konsumenten Online-Bewertungen von anderen Konsumenten sind, die ihre Meinungen und Erfahrungen der Produkte zur Verfügung stellen, auf deren Basis sich Neukunden eine Meinung über die Produktqualität bilden und ihre Kaufentscheidung fällen. Darüber hinaus wurden folgende Annahmen getroffen: Um ihre Rückflüsse zu maximieren, manipulieren Unternehmen diese Online-Bewertungen, wofür Kosten anfallen. Die Funktion der Rückflüsse der Unternehmen ist konvex in der vom Konsumenten wahrgenommenen Produktqualität, d.h. je besser die Qualität eines Unternehmens eingeschätzt wird, desto höher sind die Anreize, noch besser wahrgenommen zu werden. In Abwesenheit von Manipulation würde die wahrgenommene Qualität der tatsächlichen Qualität aufgrund von ehrlichen Konsumentenbewertungen entsprechen.
Nach Dellarocas (2004, S. 25ff.) hat strategische Manipulation folgende Konsequenzen:
Es existieren verschiedene Konstellationen, in denen Manipulation den Informations-wert von Online-Foren senkt oder erhöht. Gleichgewichte, in denen Manipulation den Informationswert erhöht, treten auf, wenn durch die Manipulation die eingeschätzte Qualität und die wahre Qualität konvergieren, und sind effizient, wenn die marginalen Kosten der Manipulation nicht den marginalen Umsatzzuwachs überschreiten.
Falls in diesem Gleichgewicht eine ausreichende Anzahl an ehrlichen Bewertungen existiert, reduziert Manipulation den Profit aller konkurrierenden Unternehmen, da diese Kosten verursacht. Durch die Abgabe weiterer ehrlicher Bewertungen sinkt zwar der Informationswert für zukünftige Konsumenten, jedoch wird gleichzeitig über-flüssige Manipulation, die die soziale Wohlfahrt abnehmen lässt, verringert.
Die sozialen Kosten der Manipulation können vermindert werden, indem Unternehmen dazu bewegt werden, weniger zu manipulieren. Dies kann mit Hilfe von Technologien, die die Kosten von Manipulation ansteigen lassen, und durch Anregung einer größeren Beteiligung an Online-Bewertungen seitens der Konsumenten erreicht werden.
3. Erklärungsansätze des Empfehlungsmarketings
3.1 Determinanten der Kommunikationswirkung
3.1.1 Merkmale des Kommunikators
Die wichtigsten Eigenschaften des Kommunikators bezüglich der Kommunikations-wirkung sind Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit. Glaubwürdigkeit wird durch Erfahrungen, spezielle Kenntnisse und die Position in einer Gruppe determiniert. Vertrauenswürdigkeit kann auf das physische Erscheinungsbild, den sozialen Status, aber auch auf die wahrgenommene Kommunikationsabsicht zurückgeführt werden. Bspw. werden Verkäufer oder Vertreter selten als neutrale Informationsquelle angesehen und erscheinen daher als wenig vertrauenswürdig (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 504ff.).
Die Bedeutung von Vertrauen für Unternehmen wird auch durch eine weltweite Studie der PR-Agentur Edelman (o. V. 2006c, S. 7ff.) deutlich. 81% der Europäer kaufen keine Produkte von Unternehmen, denen sie nicht vertrauen, während 76% diese Unternehmen bei Bekannten kritisieren. Zur Vertrauensbildung bezüglich eines Unter-nehmens sind die glaubhaftesten Informationsquellen der Europäer Fachzeitschriften (66%), Börsen- und Industrieanalytiker (63%), Freunde/Familie (57%) und Kollegen (47%). Dem Internet im Allgemeinen wird wenig Vertrauenswürdigkeit (40%) zugesprochen, Weblogs sogar nur 19%. Etwas mehr Vertrauen schenken die Europäer Kommunikationskanälen, die über Dritte angeboten werden (43%), wie z.B. Meinungs-foren im Internet. Allerdings ist der Vertrauenswert des Internets innerhalb des letzten Jahres um 8% gestiegen, was etwa dem Durchschnitt des Zuwachses der führenden Informationsquellen (Fachzeitschriften, Analytiker, Freunde) entspricht. Im Bereich Massenmedien befindet sich das Internet mit 18% an zweiter Stelle der Medien, die als erste Quelle für den Erhalt vertrauenswürdiger Informationen verwendet werden, hinter Zeitschriften (30%) und vor Fernsehen (16%).
3.1.2 Merkmale des Kommunikanten
Das Resultat der Kommunikation wird ebenfalls von der allgemeinen Beeinflussbarkeit der Personen, die überwiegend unabhängig von den Kommunikationsbedingungen ist, und ihren unterschiedlichen Einstellungen gegenüber der Kommunikation (Art, Kommunikator, Inhalt) beeinflusst. Die Kommunikationswirkung ist positiv von der Konsistenz der dargebotenen Informationen mit den vorhandenen Einstellungen des Empfängers abhängig (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 505f.).
3.1.3 Merkmale der Kommunikationssituation
Hier ist zwischen geographischen und sozialen Distanzen zu unterscheiden. Mit zunehmender geographischer Entfernung nimmt die Wahrscheinlichkeit einer Kontakt-aufnahme (bei traditioneller Kommunikation) ab (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 506f.). Obwohl es das Internet ermöglicht, Konversationen über lange Distanzen zu führen, kann es keine komplexen, nicht kodierbaren Elemente transportieren, die für Verständnis und Vertrauensbildung benötigt werden, wie z.B. der klassische Hände-druck (Leamer und Storper 2001, S. 641).
Auch soziale Distanzen spielen für die Kommunikationswirkung eine wichtige Rolle. Informationen verbreiten sich innerhalb einer Gruppe schnell, aber nur langsam darüber hinaus (Godes and Mayzlin 2004, S.547). Laut Brown und Reingen (1987, S. 357ff.) haben schwache und starke soziale Beziehungen unterschiedliche Aufgaben bei der Verbreitung von Informationen. So dienen schwache Verbindungen der Vermittlung von Nachrichten zwischen Gruppen, während einflussreichere starke Beziehungen als Informationsquelle innerhalb einer Gruppe genutzt werden.
3.2 Konzept der Meinungsführerschaft
3.2.1 Definition
In der Literatur existiert eine Vielzahl von Ansätzen zur Meinungsführerschaft. Im Folgenden wird auf das klassische Konzept der Opinion Leader von Katz und Lazarsfeld und eine aktuellere, darauf aufbauende Theorie der E-fluentials von der Agentur Burson-Marsteller eingegangen.
Opinion Leader üben einen überproportionalen Einfluss auf Entscheidungen von Mitmenschen aus. Sie existieren in allen Berufsgruppen, sozialen und ökonomischen Schichten. Opinion Leader sind keine Randgruppe und Meinungsführerschaft ist keine Charaktereigenschaft, die nur bestimmte Personen besitzen, sondern vielmehr ein Bestandteil von täglichen zwischenmenschlichen Beziehungen (Katz und Lazarsfeld 2005, S. 32f.).[4]
Auf Basis dieses Konzepts hat die Agentur Burson-Marsteller (o. V. 2000, S. 1) den Begriff E-fluentials entwickelt. Diese erreichen weitaus mehr Personen in mehr Bereichen aufgrund ihres Onlineeinflusses durch E-Mails, Meinungsforen etc. als andere Internetnutzer. Ihre Wirkung ist jedoch nicht auf das Internet beschränkt, sondern findet darüber hinaus auch offline statt.
[...]
[1] Beispiele für Online-Kanäle sind laut BoldMouth Weblogs, Message Boards, E-Mail und Chat Sessions.
[2] M entspricht dem Grad der Übereinstimmung auf einer 5er-Ratingskala von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis 5 = „trifft nicht zu“. Bei Betrachtung dieser Angaben ist zu beachten, dass die sich die Messung auf Konsumbereiche konzentriert, die die Konsumenten laut Fragebogen als wichtig eingestuft haben.
[3] Anteil der Personen, die negative Meinungen austauschen.
[4] Die Definition stammt ursprünglich aus dem Jahr 1955 aus der Erstauflage von Katz und Lazarsfeld 2005.
- Arbeit zitieren
- Sören Köcher (Autor:in), 2006, Die Bedeutung des Empfehlungsmarketings im Zeitalter des Internets, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65541
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