Der italienische Modekonzern Benetton hat im Laufe der 90er Jahre mit seinen revolutionären Werbekampagnen ein neues Kapitel in der Werbung aufgeschlagen. Die Werbeplakate des Unternehmens sorgten jahrelang für Skandale und Kontroversen, überraschten oder empörten, stießen oft auf heftige Kritik und erregten Aufsehen in den Medien. Durch den kalkulierten Einsatz von Provokation in seinen Bildern gelang es dem ehemaligen Benetton-Cheffotograf Toscani, mit der traditionellen Erwartung an die Werbung zu brechen und sich von der Konkurrenz erfolgreich abzusetzen. Dementsprechend hat sich Benetton als das Beispiel für Provokation in der Werbebranche etabliert. Die vorliegende Arbeit wird anhand der Werbekampagnen des Benetton-Unternehmens das Phänomen der Provokation in der Werbung untersuchen. An diesem Fallbeispiel soll erläutert werden, welche Themen diese Art von Werbung anspricht, welches ihre wichtigsten Merkmale sind und wie sie wirkt bzw. zu wirken beabsichtigt. Im ersten Kapitel der Arbeit wird erstmal der Begriff der Werbung definiert. Dabei wird auch auf ihre Ziele und Arten eingegangen, um die provokante Werbung als besondere Ausprägung der Werbung abzugrenzen. Im zweiten Kapitel wird das Phänomen der Provokation in der Werbung näher erläutert, wobei gezeigt wird, wie Provokation zustande kommt, wie sie operiert d.h. welcher Beeinflussungsmechanismen sie sich bedient und welche Wirkung sie erzielen will. Das dritte Kapitel beschäftigt sich konkret mit dem Benetton-Fall als Beispiel für provokative Werbung. Die Werbestrategie des Unternehmens, wie sie Cheffotograf Oliviero Toscani gestaltet hat, sowie seine bekanntesten Werbekampagnen werden vorgestellt. Es soll gezeigt werden, welche Themen und Motive in den Werbekampagnen auf welche Art und Weise angesprochen wurden, und es wird auf die Merkmale und die Wirkung der Benetton-Werbung eingegangen. Zum Schluss wird dann auf die Kritik an der Benetton-Werbung in Ansätzen eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
- I. Einleitung
- II. Definition der Werbung
- III. Provokation in der Werbung
- IV. Der Benetton-Fall
- 4.1. Das Benetton-Unternehmen
- 4.2. Oliviero Toscanis Werbephilosophie
- 4.3. Themen und Motive in Toscanis Werbekampagnen
- 4.4. Die Wirkung der Benetton-Werbung
- 4.5. Die Kritik
- V. Fazit
- VI. Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht das Phänomen der Provokation in der Werbung anhand der Werbekampagnen von Benetton. Ziel ist es, die Themen, Merkmale und die beabsichtigte Wirkung dieser Werbeform zu erläutern und am Beispiel Benetton zu veranschaulichen. Die Arbeit grenzt provokante Werbung von anderen Werbeformen ab und analysiert die Strategien, die zu ihrer Wirkung beitragen.
- Definition und Abgrenzung von Werbung
- Erläuterung des Phänomens "Provokation in der Werbung"
- Analyse der Benetton-Werbekampagnen als Beispiel provokativer Werbung
- Untersuchung der Themen und Motive in den Kampagnen
- Wirkungsanalyse und Kritik der Benetton-Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der provokativen Werbung ein und stellt den italienischen Modekonzern Benetton als Paradebeispiel vor. Die Arbeit kündigt die Analyse der Benetton-Kampagnen an, um das Phänomen der Provokation in der Werbung zu untersuchen, ihre Themen, Merkmale und beabsichtigte Wirkung zu beleuchten und von anderen Werbeformen abzugrenzen. Die Struktur der Arbeit und die Vorgehensweise werden dargelegt.
II. Definition der Werbung: Dieses Kapitel beleuchtet verschiedene Definitionen von Werbung aus wirtschaftswissenschaftlicher und werbepsychologischer Perspektive. Es werden Definitionen von Autoren wie Aufermann, Haseloff, Rosenstiel, Mayer, Däumer & Rühle und Schicha vorgestellt, die Werbung als kommunikative Beeinflussungstechnik mit ökonomischen und psychologischen Zielen beschreiben. Die Unterscheidung zwischen produktbezogener Absatzwerbung und Imagewerbung wird erläutert, wobei die provokative Werbung als Teil der Imagewerbung eingeordnet wird.
III. Provokation in der Werbung: Dieses Kapitel (leider unvollständig im Auszug) wird sich vermutlich eingehend mit dem Konzept der Provokation in der Werbung befassen. Es wird wahrscheinlich die Mechanismen erläutern, wie Provokation in der Werbung funktioniert, welche Beeinflussungsmechanismen eingesetzt werden und welche Wirkung beabsichtigt ist. Es bildet die theoretische Grundlage für die Analyse der Benetton-Kampagnen im darauffolgenden Kapitel.
IV. Der Benetton-Fall: Dieses Kapitel (ebenfalls unvollständig im Auszug) wird detailliert auf die Benetton-Werbekampagnen eingehen. Es wird die Strategie von Oliviero Toscani analysieren, die Themen und Motive der Kampagnen untersuchen und die Wirkung und die Kritik an dieser Art der Werbung beleuchten. Es wird die Benetton-Werbung als Beispiel für provokative Werbung im Detail analysieren und die verschiedenen Aspekte der Kampagnen untersuchen.
Schlüsselwörter
Provokative Werbung, Benetton, Oliviero Toscani, Imagewerbung, Schockwerbung, Werbewirkung, Werbepsychologie, Kommunikationswissenschaft, Kontroverse, Marketingstrategie.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Analyse provokativer Werbung am Beispiel Benetton
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit analysiert das Phänomen der Provokation in der Werbung, insbesondere anhand der Werbekampagnen des italienischen Modekonzerns Benetton. Sie untersucht die Themen, Merkmale und die beabsichtigte Wirkung dieser Werbeform und grenzt sie von anderen Werbeformen ab.
Welche Ziele verfolgt die Arbeit?
Die Arbeit zielt darauf ab, die Themen, Merkmale und die beabsichtigte Wirkung provokativer Werbung zu erläutern und am Beispiel Benetton zu veranschaulichen. Sie analysiert die Strategien, die zur Wirkung dieser Werbeform beitragen, und grenzt sie von anderen Werbeformen ab.
Welche Themen werden im Einzelnen behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Definition und Abgrenzung von Werbung; Erläuterung des Phänomens "Provokation in der Werbung"; Analyse der Benetton-Werbekampagnen als Beispiel provokativer Werbung; Untersuchung der Themen und Motive in den Kampagnen; Wirkungsanalyse und Kritik der Benetton-Werbung.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in folgende Kapitel: Einleitung, Definition der Werbung, Provokation in der Werbung, Der Benetton-Fall (inkl. Unterkapitel zum Unternehmen, Toscanis Werbephilosophie, Themen und Motive der Kampagnen, Wirkung und Kritik), Fazit und Literaturverzeichnis.
Was wird in der Einleitung behandelt?
Die Einleitung führt in das Thema der provokativen Werbung ein, stellt Benetton als Paradebeispiel vor und kündigt die Analyse der Benetton-Kampagnen an. Sie beschreibt die Struktur und die Vorgehensweise der Arbeit.
Wie wird Werbung definiert?
Kapitel II beleuchtet verschiedene Definitionen von Werbung aus wirtschaftswissenschaftlicher und werbepsychologischer Sicht, unter Bezugnahme auf verschiedene Autoren (Aufermann, Haseloff, Rosenstiel, Mayer, Däumer & Rühle, Schicha). Die Unterscheidung zwischen produktbezogener Absatzwerbung und Imagewerbung wird erläutert, wobei provokative Werbung als Teil der Imagewerbung eingeordnet wird.
Was wird im Kapitel über "Provokation in der Werbung" behandelt?
Dieses Kapitel (im Auszug unvollständig) befasst sich mit dem Konzept der Provokation in der Werbung, den Mechanismen ihrer Funktionsweise, den eingesetzten Beeinflussungsmechanismen und der beabsichtigten Wirkung. Es bildet die theoretische Grundlage für die Analyse der Benetton-Kampagnen.
Was ist der Inhalt des Kapitels über den "Benetton-Fall"?
Dieses Kapitel (im Auszug unvollständig) analysiert detailliert die Benetton-Werbekampagnen, die Strategie von Oliviero Toscani, die Themen und Motive der Kampagnen, sowie die Wirkung und die Kritik an dieser Art der Werbung. Es analysiert die Benetton-Werbung als Beispiel für provokative Werbung.
Welche Schlüsselwörter sind relevant?
Wichtige Schlüsselwörter sind: Provokative Werbung, Benetton, Oliviero Toscani, Imagewerbung, Schockwerbung, Werbewirkung, Werbepsychologie, Kommunikationswissenschaft, Kontroverse, Marketingstrategie.
Wo finde ich weitere Informationen?
Weitere Informationen finden sich im vollständigen Text der Arbeit, insbesondere im Literaturverzeichnis.
- Quote paper
- Camelia Ratiu (Author), 2005, Sterbende Aidskranke und blutverschmierte T-Shirts - Eine Erläuterung der Provokation in der Werbung am Beispiel der Benetton-Kampagnen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65178
