Der professionelle Fußballverein vergangener Tage hat sich in den letzten Jahren zum Wirtschaftsunternehmen entwickelt. Es werden Jahresumsätze in Millionenhöhe realisiert, viele Tausend hauptberufliche Mitarbeiter werden direkt oder indirekt beschäftigt, und damit wird eine gesamtwirtschaftliche Bedeutung erlangt, die in ihrer Dimension bisher unerreicht und zahlenmäßig schwer zu beziffern ist.
Die Vereinsführung wird so zu einer Unternehmensführung, wie man sie bereits aus der Betriebswirtschaft kennt, geprägt ist sie jedoch durch die Besonderheit aus der Verschmelzung von Gesellschaft, Kultur, Sport und Wirtschaft. Die wissenschaftliche Relevanz dieser Arbeit liegt in der Untersuchung diese Einzigartigkeit.
Ein essentieller Unterschied zum herkömmlichen Wirtschaftsunternehmen, beispielsweise einem Industrieunternehmen, ist die weitaus stärkere Abhängigkeit von externen Stakeholdern des Fußballunternehmens.
Es muss sich unter anderem den Bestimmungen des Deutschen Fußball Bundes (DFB) unterwerfen. Des Weiteren besteht eine starke Abhängigkeit von den Fernsehübertragungen der Sendeanstalten, den Sponsoren, den Zuschauern und der Stadt, in der der Verein ansässig ist.
Die Stakeholderorientierung des Managements muss stark ausgeprägt sein, um die Ware „Fußball“ mit Erfolg zu vertreiben und sportlichen sowie wirtschaftlichen Erfolg zu haben.
In der Wirtschaft geht man davon aus, dass eine zweiseitige Ausrichtung an Shareholderinteressen, also der Orientierung am Gewinnprinzip, und Stakeholderansprüchen zum langfristigen Erfolg führt.
Im professionellen Fußball zeichnet sich ein erfolgreiches Management durch die Regulierung der Stakeholderansprüche aus. Nur wenn die Handlungen des Managements zielgerichtet und koordiniert auf die Anspruchsgruppen und deren gegenseitige Abhängigkeiten angelegt sind, ergibt sich sportlicher und wirtschaftlicher Erfolg.
Diese These soll die Grundlage dieser wissenschaftlichen Arbeit sein. Ich beschäftige mich hierbei nur mit den direkten Nachfragern, den Zuschauern, und den indirekten Nachfragern, den Medien, den Sponsoren und der Stadt.
In dieser Arbeit wird eine von mir durchgeführte empirische Untersuchung zum Stakeholdermanagement vorgestellt und ausführlich ausgewertet. Diese empirische Untersuchung zielt auf die Interdependenzen zwischen den Stakeholdern ab und soll Einschätzungen zukünftiger Entwicklungen geben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Überblick über den Forschungsgegenstand
1.2 Fragestellung und Relevanz der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Zum Begriff Management
2. Die Stakeholder
2.1 Das Fußballunternehmen und die Zuschauer / Fans
Exkurs: Zur Bedeutung des Stadionbesuchers
2.2 Das Fußballunternehmen und die Medien
2.3 Das Fußballunternehmen und die Sponsoren
2.3.1 Vorstellung und Umfang des Sponsorings
2.3.2 Motive und Ziele der Sponsoren
2.3.3 Merchandising / Licensing
2.4 Das Fußballunternehmen und die Stadt
3. Empirische Untersuchung
3.1 Formulierung der Aufgabenstellung
3.2 Planung bzw. Festlegung der Grundgesamtheit
3.3 Auswertung und Analyse der Daten
3.3.1 Das Fußballunternehmen und die Zuschauer
3.3.2 Das Fußballunternehmen und die Medien
3.3.3 Das Fußballunternehmen und die Sponsoren
3.3.4 Das Fußballunternehmen und die Stadt
3.3.5 Allgemein / stakeholderübergreifende Fragen
4. Das Management der Stakeholder
4.1 Das Management der Zuschauer / Fans
4.2 Das Management der Medien
4.2.1 Eigenvermarktung vs. Zentralvermarktung
4.2.2 Was spricht für die Zentralvermarktung?
4.2.3 Was bedeutet die Eigenvermarktung?
4.2.4 Mögliche Arten der Fußballübertragungen
4.3 Das Management der Sponsoren
4.3.1 Analyse und Trends
4.3.2 Die Rolle der Vermarktungsagenturen
4.3.3 Der Bereich Merchandising
4.4 Das Management der Stadt, Gemeinde und Kommune
5. Abschließende Beurteilung des Stakeholdermanagement
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Management von Fußballvereinen als komplexe Wirtschaftsunternehmen und analysiert dabei insbesondere das Management der verschiedenen Stakeholder. Das primäre Ziel ist es, die wechselseitigen Abhängigkeiten zwischen Verein und seinen Anspruchsgruppen (Zuschauer/Fans, Medien, Sponsoren und Stadt) zu identifizieren und die Rolle des professionellen Managements bei der Koordination dieser Beziehungen zur Sicherung sportlichen und wirtschaftlichen Erfolgs darzulegen.
- Strukturelle Analyse der Stakeholder-Beziehungen im Profifußball
- Empirische Erhebung zum Stakeholdermanagement in deutschen Lizenzvereinen
- Untersuchung von Konfliktfeldern zwischen Kommerzialisierung und Vereinstradition
- Bewertung von Vermarktungsstrategien (Zentral- vs. Eigenvermarktung)
- Rolle des Managements als Vermittler zwischen den Anspruchsgruppen
Auszug aus dem Buch
2.1 Das Fußballunternehmen und die Zuschauer / Fans
Zuschauer sind, unabhängig davon, ob sie das Spiel im Stadion oder per Fernsehübertragung verfolgen, direkte Nachfrager des Produktes „Fußball“.
Sie setzen sich zusammen aus Vereinsmitgliedern, Fans (teilweise Fanclubs) und Fußballinteressierten.
Das Interesse, die Spiele der 1. Bundesliga im Stadion zu verfolgen, ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. In diesem Jahr wurde mit dem Erreichen der 12-Millionen-Grenze ein neuer Rekord aufgestellt.
Die folgenden zwei Abbildungen verdeutlichen diesen Sachverhalt.
Statistisch sind mehr als die Hälfte der Stadionbesucher Dauerkarteninhaber. Dieser Fakt erleichtert die Zuschauerkalkulation für die Etatplanung der Bundesligisten, da Schwankungen des Stadionbesuches abgeschwächt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in den Forschungsgegenstand ein, erläutert die Relevanz der Arbeit und definiert die theoretischen Grundlagen des Managements im Kontext von Fußballunternehmen.
2. Die Stakeholder: Hier werden die relevanten Anspruchsgruppen (Zuschauer, Medien, Sponsoren, Stadt) identifiziert und charakterisiert, um die Grundlage für ein fundiertes Stakeholdermanagement zu legen.
3. Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse einer schriftlichen Befragung von Managern deutscher Lizenzvereine bezüglich ihres Umgangs mit den verschiedenen Stakeholdern und deren Einfluss.
4. Das Management der Stakeholder: Auf Basis der empirischen Daten werden hier konkrete Managementansätze für die einzelnen Stakeholdergruppen abgeleitet und Strategien zur Koordination der gegenseitigen Abhängigkeiten diskutiert.
5. Abschließende Beurteilung des Stakeholdermanagement: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Analyse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des professionellen Fußballmanagements.
Schlüsselwörter
Fußballmanagement, Stakeholdermanagement, Sportökonomie, Zuschauerbindung, Sponsoring, Zentralvermarktung, Medienrechte, Fanarbeit, Fanbeirat, Vereinsidentität, Kommerzialisierung, Profifußball, Unternehmensführung, Interdependenzen, Bundesliga.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Transformation des Fußballvereins zum Wirtschaftsunternehmen und der damit einhergehenden Notwendigkeit eines professionellen Managements, das die verschiedenen Stakeholder-Interessen koordiniert.
Welche Anspruchsgruppen sind für Fußballvereine am wichtigsten?
Die zentralen Stakeholderfelder sind die Zuschauer/Fans, die Medien (als Rechteinhaber und Transmitter), die Sponsoren sowie die Stadt/Kommune als Standortfaktor.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ein modernes Management die Interessen dieser Gruppen ausbalancieren muss, um sowohl sportlichen Erfolg als auch wirtschaftliche Stabilität zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit angewandt?
Die Arbeit stützt sich auf eine empirische Untersuchung in Form einer schriftlichen Befragung von Führungspersonen deutscher Lizenzvereine, die durch eine fundierte Literaturanalyse ergänzt wird.
Welche Inhalte dominieren den Hauptteil?
Der Hauptteil behandelt die detaillierte Analyse der vier Stakeholdergruppen, die Auswertung der empirischen Befragungsergebnisse und die Ableitung von Handlungsstrategien für das Management.
Welche Keywords beschreiben den Kern der Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Fußballmanagement, Stakeholdermanagement, Sportökonomie, Sponsoring und Zentralvermarktung.
Welchen Stellenwert nimmt die Fanarbeit im Management ein?
Obwohl Vereine eine hohe Priorität auf Sponsoren legen, ist die professionelle Fanarbeit für die langfristige Bindung und das Image des Vereins essenziell und zunehmend institutionalisiert, etwa durch Fanbeiräte.
Wie stehen die Vereine zur Zentralvermarktung der TV-Rechte?
Die befragten Vereine zeigen ein deutliches Votum pro Zentralvermarktung, da sie diese als notwendige Basis für die sportliche Ausgeglichenheit und damit die Attraktivität der Liga ansehen.
Welchen Einfluss hat die Stadt auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Vereins?
Die Stadt fungiert als wichtiger infrastruktureller Stakeholder. Während die Zusammenarbeit meist positiv bewertet wird, stellt die Finanzierung von Stadionneubauten oder Modernisierungen einen häufigen Kritikpunkt und Konfliktherd dar.
- Arbeit zitieren
- Christian Günther (Autor:in), 2006, Der Fußballverein als Wirtschaftsunternehmen. Das Management der Stakeholder, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64676
