Kundenbindung durch die Instrumente des Direktmarketing

Diplomarbeit , 2005 , 98 Seiten , Note: 1,7

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Die Aufwendungen für das Direktmarketing weisen für den Zeitraum 1997 bis 2003 eine Zuwachsrate von knapp 45 Prozent auf. Diese steigenden Ausgaben
werden kontrastiert durch sinkende Investitionen in den Einsatz der klassischen Werbung. Erhebliche Streuverluste und steigende Preise für die Nutzung klassischer Kommunikationsinstrumente treiben die Marketingkosten in die Höhe. Diese Streuverluste resultieren aus einer zunehmenden Informationsüberlastung, die
aus der begrenzten Aufnahmefähigkeit der Konsumenten und den in den letzten Jahren stetig wachsenden Kommunikationsausgaben entstanden ist. Ein Ansatz,
dessen Ziel es ist, eine auf die Bedürfnisse und Interessen abgestimmte Werbe-Botschaft an einzelne und individuell bekannte Zielpersonen zu überliefern und so Streuverluste zu minimieren, ist das Direktmarketing.
Ein weiterer Grund für die wachsende Bedeutung des Direktmarketing in den Unternehmen
ist der eindeutige Trend vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing. Marken- und Produkteigenschaften stellen heute allein keinen Vorteil mehr gegenüber anderen Anbietern dar, da diese oftmals in der Lage sind, die Leistungen
ihrer Konkurrenten zu kopieren. Liefert nicht die Leistung selbst den Grund für loyales Kundenverhalten, besteht die Notwendigkeit des Aufbaus einer langfristigen Bindung an das Unternehmen durch eine individuelle und direkte Kundenansprache.
Zu diesem Zweck steht dem Direktmarketing eine breite Auswahl an Medien zur Verfügung, die in den letzten Jahren um den Einsatz der neuen
Medien erweitert wurde.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, ob und wie der Einsatz der Medien des Direktmarketing innerhalb der Kommunikations- und Distributionspolitik einen Beitrag zur Kundenbindung leisten kann. Es existieren eine Reihe von Studien
und Beiträgen zum Kundenbindungspotenzial einzelner Medien in der Literatur.
Eine Gegenüberstellung dieser hinsichtlich ihrer Potenziale und Grenzen bezüglich der Eignung im Sinne der Hauptaufgaben der Kundenbindung existiert
nach Meinung der Autorin jedoch bisher nicht. Dieses unterstreicht die Notwendigkeit,
sich einer solchen Gegenüberstellung thematisch anzunehmen, indem wichtige wissenschaftliche und praktische Beiträge analysiert werden. [...]

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing
2.1 Der Begriff des bindungsorientierten Direktmarketing
2.2 Die Instrumente und Medien des Direktmarketing
2.2.1 Das Instrument und die Medien der Kommunikation im Direktmarketing
2.2.2 Das Instrument und die Medien der Distribution im Direktmarketing
2.3 Akzeptanz des Direktmarketing beim Empfänger als generelle Voraussetzung für die Wirksamkeit der Maßnahmen

3 Begriffliche und theoretische Grundlagen der Kundenbindung
3.1 Begriffliche Grundlagen der Kundenbindung
3.1.1 Der Begriff der Kundenbindung
3.1.2 Die strategischen Stoßrichtungen der Hauptaufgaben der Kundenbindung
3.2 Theoretische Grundlagen zur Erklärung des Konstruktes Kundenbindung
3.2.1 Der Erklärungsbeitrag der Verhaltenswissenschaft zur Kundenbindung durch die psychischen Konstrukte Verbundenheit und Gebundenheit
3.2.2 Die Determinanten der Kundenbindung

4 Kundenbindung durch den Beitrag der Medien der direkten Kommunikation und Distribution
4.1 Das Telefonmarketing als Medium mit persönlichem Kontakt
4.1.1 Grundlagen des aktiven und passiven Telefonmarketing
4.1.2 Akzeptanz des Telefons als Kommunikationsmedium in Unternehmen und bei den Konsumenten
4.1.3 Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes des Telefonmarketing auf die Kundenbindung
4.2 Medien mit direktem aber nicht persönlichem Kontakt
4.2.1 Die adressierte Werbesendung
4.2.1.1 Grundlagen der adressierten Werbesendung
4.2.1.2 Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes der adressierten Werbesendung auf die Kundenbindung
4.2.2 Die unadressierte Werbesendung
4.2.3 Akzeptanz der Werbesendung als Kommunikationsmedium in Unternehmen und bei den Konsumenten
4.2.4 Die neuen Medien
4.2.4.1 Der Begriff der neuen Medien
4.2.4.2 Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes des Internetauftrittes auf die Kundenbindung
4.2.4.3 Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes von E-Mails auf die Kundenbindung
4.2.4.4 Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes von mobilen Services auf die Kundenbindung
4.2.4.5 Akzeptanz der neuen Medien als Kommunikationsmedien in Unternehmen und bei den Konsumenten
4.3 Direktmarketing mit den klassischen Medien der Kommunikation
4.3.1 Grundlagen und Kundenbindungspotenzial von Print- TV- und Radio-Werbung mit direkter Antwortmöglichkeit
4.3.2 Akzeptanz von Print-, TV- und Radio-Werbesendungen
4.4 Einsatz der Medien des Direktmarketing innerhalb der flankierenden Maßnahme des Kundenbindungsprogramms
4.5 Die Medien des Direktmarketing im Intermedia-Vergleich
4.6 Der Versandhandel als Beispiel für den Einsatz der Medien des Direktmarketing im Direktvertrieb

5 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Rechtsprechungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Struktur der Arbeit

Abb. 2: Die Medien und Möglichkeiten der Kommunikation im Direktmarketing

Abb. 3: Der Direktvertrieb und die eingesetzten Medien

Abb. 4: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Direktmarketing-Maßnahmen..

Abb. 5: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung

Abb. 6: Die Loyalitätsleiter

Abb. 7: Die Hauptaufgaben der Kundenbindung

Abb. 8: Determinanten und ihre Beziehungen bei gewerblichen Abnehmern

Abb. 9: Möglichkeiten der Club-Kommunikation

Abb. A 1: Determinanten im Falle von privaten Abnehmern

Abb. A 2: Adressierte Werbesendung des Payback Mitgliedsunternehmens Kaufhof

Abb. A 3: Blickverlauf und Informationsaufnahme beim ersten Überfliegen eines Werbemittels

Abb. A 4: Einsatz der Medien des Direktmarketing bei Payback

Abb. A 5: Payback Newsletter

Abb. A 6: Rabatte für die Kunden des Otto Versands im Internet

Abb. A 7: Abonnement des Newsletters und Profildaten des Nutzers

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Gliederung der Medien nach ihren Einsatzmöglichkeiten zur Beeinflussung der Kundenbindung

Tab. 2: Intermedia-Vergleich der Medien des Direktmarketing

Tab. A 1: Literaturtabelle zu den Auswirkungen des Einsatzes des Telefonmarketing auf die Treiber der Kundenbindung

Tab. A 2: Literaturtabelle zu den Auswirkungen des Einsatzes von adressierten Werbesendungen auf die Treiber der Kundenbindung

Tab. A 3: Literaturtabelle zu den Auswirkungen des Einsatzes des Internetauftritts auf die Treiber der Kundenbindung

Tab. A 4: Literaturtabelle zu den Auswirkungen des Einsatzes von E-Mails auf die Treiber der Kundenbindung

Tab. A 5: Literaturtabelle zu den Auswirkungen des Einsatzes von SMS auf die Treiber der Kundenbindung

Tab. A 6: Literaturtabelle zu den Auswirkungen des Einsatzes der Direct Response Medien auf die Treiber der Kundenbindung

Tab. A 7: Literaturtabelle zu den Auswirkungen des Einsatzes der Medien des Direktmarketing in Kundenbindungsprogrammen auf die Treiber der Kundenbindung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Aufwendungen für das Direktmarketing weisen für den Zeitraum 1997 bis 2003 eine Zuwachsrate von knapp 45 Prozent auf.¹ Diese steigenden Ausgaben werden kontrastiert durch sinkende Investitionen in den Einsatz der klassischen Werbung. Erhebliche Streuverluste und steigende Preise für die Nutzung klassi- scher Kommunikationsinstrumente treiben die Marketingkosten in die Höhe.² Die- se Streuverluste resultieren aus einer zunehmenden Informationsüberlastung, die aus der begrenzten Aufnahmefähigkeit der Konsumenten und den in den letzten Jahren stetig wachsenden Kommunikationsausgaben entstanden ist.³ Ein Ansatz, dessen Ziel es ist, eine auf die Bedürfnisse und Interessen abgestimmte Werbe- Botschaft an einzelne und individuell bekannte Zielpersonen zu überliefern und so Streuverluste zu minimieren, ist das Direktmarketing.⁴

Ein weiterer Grund für die wachsende Bedeutung des Direktmarketing in den Un- ternehmen ist der eindeutige Trend vom Transaktions- zum Beziehungsmarke- ting.⁵ Marken- und Produkteigenschaften stellen heute allein keinen Vorteil mehr gegenüber anderen Anbietern dar, da diese oftmals in der Lage sind, die Leistun- gen ihrer Konkurrenten zu kopieren.⁶ Liefert nicht die Leistung selbst den Grund für loyales Kundenverhalten, besteht die Notwendigkeit des Aufbaus einer lang- fristigen Bindung an das Unternehmen durch eine individuelle und direkte Kun- denansprache.⁷ Zu diesem Zweck steht dem Direktmarketing eine breite Auswahl an Medien zur Verfügung, die in den letzten Jahren um den Einsatz der neuen Medien erweitert wurde.⁸

Das Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, ob und wie der Einsatz der Medien des Direktmarketing innerhalb der Kommunikations- und Distributionspolitik einen Beitrag zur Kundenbindung leisten kann. Es existieren eine Reihe von Stu- dien und Beiträgen zum Kundenbindungspotenzial einzelner Medien in der Lite- ratur. Eine Gegenüberstellung dieser hinsichtlich ihrer Potenziale und Grenzen bezüglich der Eignung im Sinne der Hauptaufgaben der Kundenbindung existiert nach Meinung der Autorin jedoch bisher nicht. Dieses unterstreicht die Notwen- digkeit, sich einer solchen Gegenüberstellung thematisch anzunehmen, indem wichtige wissenschaftliche und praktische Beiträge analysiert werden. Dafür wer- den die verschiedenen Determinanten der Kundenbindung identifiziert, um letzt- lich eine praktische Aussage treffen zu können, wie diese durch den gezielten Ein- satz der Medien des Direktmarketing beeinflusst werden können. Darüber hinaus wird die praktische Anwendung und somit das Potenzial der Medien zur Kunden- bindung anhand des Versandhandels im Allgemeinen und des Otto Versands als konkretes Beispiel aufgezeigt. Die Struktur der Arbeit, welche zu diesem Zweck gewählt wurde, ist in Abb. 1 dargestellt.

Abb. 1: Struktur der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

2 Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmar- keting

2.1 Der Begriff des bindungsorientierten Direktmarketing

Für den Begriff des Direktmarketing gibt es bis heute keine eindeutig anerkannte Definition.⁹ Diese Tatsache bezeugt, dass das Direktmarketing etwas Dynami- sches darstellt, was von den jeweiligen Marktstrukturen geprägt wird.¹⁰ Während das Direktmarketing in den 50er Jahren hauptsächlich von den verschiedenen Formen des direkten Verkaufs geprägt war, entwickelte es sich in den 60er Jahren zu einem effektiven Kommunikationsinstrument.¹¹ Gerardi, einer der Pioniere des Direktmarketing, prägte die Definition mit dem Schwerpunkt der gezielten Kon- taktaufnahme. „ Direktmarketingübermittelt eine schriftliche, vervielf ä ltigte oder gedruckte Werbeaussage direkt an einen ausgew ä hlten Empf ä ngerkreis und ist deshalb an den Wegüber die Post oder ein privates Verteilerorgan gebunden.? “ ¹²

Dallmer bezieht zusätzlich zu den Direktwerbemedien auch klassische Kommuni- kationsmedien mit direkter Antwortmöglichkeit in das Direktmarketing- Instrumentarium ein und ergänzt den Kommunikationsgedanken um den Direkt- vertrieb: „ Direct Marketing umfasst alle Marktaktivit ä ten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direktmarketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivit ä ten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. “ ¹³

Meffert integriert die vier klassischen Marketinginstrumente Kommunikationspo- litik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Preispolitik in die Definition des Direktmarketing, so dass dieses für ihn einen eigenständigen Führungsansatz dar- stellt: „ Das Direktmarketing ist ganzheitlich definiert als eine spezifische Auspr ägung des Marketing-Konzepts, das auf Basis moderner Informations- und Kom- munikationstechnologien die Orientierung an individualisierten Kundenbeziehun- gen im Sinne eines echten Dialogs durch eine effiziente Personalisierung s ä mtli- cher Marketing-Parameter in den Mittelpunkt der unternehmerischen Handlun- gen stellt. “ ¹⁴

Da sich das klassische Marketing und das Direktmarketing hauptsächlich in Distributions- und Kommunikationspolitik unterscheiden¹⁵ und der Schwerpunkt dieser Arbeit auf dem Kommunikationsmix (den Medien des Direktmarketing) liegt, wird im Folgenden der Begriff des Direktmarketing im Sinne von Dallmer verwendet. Dabei soll der nachstehende Abschnitt (Kap. 2.2.1) einen Überblick über die Medien geben, welche im Rahmen dieses Kommunikationsmixes eingesetzt werden können und die im späteren Verlauf der Arbeit auf ihre Kundenbindungsmöglichkeiten hin untersucht werden sollen. Das Kap. 2.2.2 soll die verschiedenen Formen des Direktvertriebs vorstellen, welche wiederum die Medien des Direktmarketing zu ihren Zwecken nutzen können.

2.2 Die Instrumente und Medien des Direktmarketing

2.2.1 Das Instrument und die Medien der Kommunikation im Direktmar keting

Das in den letzten Jahren gestiegene Kommunikationsangebot führt bei vielen Konsumenten zu einer Informationsüberlastung, so dass nur ein geringer Teil der Information vom Rezipienten überhaupt aufgenommen wird.¹⁶ Ziel sollte es also sein, die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Mitteln anzu- sprechen.¹⁷ Die Medien der direkten Kommunikation, die in diesem Sinne zum Einsatz kommen können, lassen sich je nach Art der Ansprache und Reaktions- möglichkeit des Empfängers in drei Bereiche unterteilen (vgl. Abb. 2).¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die Medien und Möglichkeiten der Kommunikation im Direktmarketing Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Holland (2004), S. 24.

Der erste Bereich umfasst die Möglichkeiten dem Empfänger die Botschaft direkt und persönlich zu übermitteln.¹⁹ Somit wird sofort ein individueller Dialog oder eine Interaktion zwischen den beiden Gesprächsteilnehmern möglich. Konkret lassen sich zu diesem Zweck die Kontaktformen Telefonmarketing (aktive und passive Nutzung des Telefons vgl. Kap. 4.1.1) und das persönliche Gespräch nut- zen. Das persönliche Gespräch zwischen zwei oder mehr Gesprächspartnern (Kommunikator und Kommunikant(en)) findet vor allem im Rahmen von Außen- dienstbesuchen oder während Marktveranstaltungen statt.²⁰ Es ist die ursprüng- lichste und dialogintensivste, aber auch kostenintensivste²¹ Form der Ansprache im Direktmarketing.²² Im Folgenden soll diese Form der direkten Kommunikation allerdings nicht weiter betrachtet werden, da die elektronischen bzw. gedruckten Medien des Direktmarketing den Schwerpunkt dieser Arbeit bilden sollen.

Die Direktwerbemedien dienen zwar ebenfalls der individuellen Kommunikation, der Dialog zwischen Sender und Empfänger findet aber zeitversetzt statt.²³ Neben unadressierten Werbesendungen und den neuen Medien kommt vor allem den adressierten Werbesendungen eine große Bedeutung zu.²⁴

Die dritte Form der für die direkte Kommunikation nutzbaren Medien sind die klassischen Werbemedien mit Antwort-Möglichkeit (Direct-Response- Werbung). Durch die Zwischenschaltung von breit streuenden Medien in den Dia- log ist keine sofortige Reaktion des Empfängers möglich.²⁵ Der Beginn eines Dia- logs in einem nächsten Schritt wird aber durch die Überlieferung von entspre- chenden Informationen forciert.²⁶ So wird also erst massenmedial angesprochen und der direkte Kontakt zu einem späteren Zeitpunkt angestrebt.²⁷ Der Zweck des Einsatzes von Direct-Response-Werbung ist es, in der noch anonymen Masse der Zielgruppe Reaktionen einzelner Personen auszulösen, so dass daraufhin eine Einzelansprache ermöglicht wird.²⁸

Weitere wichtige kommunikationspolitische Maßnahmen sind Kundenbindungsprogramme in Form von Garantie- Treue- und Club-Konzepten.²⁹ Dieses sind begleitende Instrumente, die einen direkten und vor allem beständigen Dialog durch die Medien des Direktmarketing sichern sollen.

Die detaillierte Beschreibung der Eigenschaften der Medien bzw. Maßnahmen des Direktmarketing und deren Einsatzmöglichkeiten im Sinne der Kundenbindung wird in Kapitel 4 gegeben.

2.2.2 Das Instrument und die Medien der Distribution im Direktmarketing

Als Distributionspolitik wird bezeichnet, was dazu beiträgt, die Leistungen eines Unternehmens zum Endkäufer zu übermitteln.³⁰ Oft werden zu diesem Zweck Absatzmittler eingesetzt, da sie eine höhere Effizienz bei der Warenverteilung leisten können, als der Hersteller selbst es kann (indirekter Vertrieb).³¹ Das grund- legende Merkmal des direkten Vertriebs ist der Kauf auf Distanz, d. h. die Leis- tung wird nicht am Standort des Anbieters verkauft, sondern zum Endverbraucher transportiert.³²

Der direkte Vertrieb unterscheidet sich von dem indirekten, da die Leistungen des Unternehmens ohne das Zwischenschalten eines selbständigen Handelsmitgliedes abgesetzt werden.³³ Während der eigentlichen Transaktion findet daher über den Direktvertrieb ein Dialog des Anbieters mit dem Kunden statt. An diesem Kon- taktpunkt ergeben sich für den Anbieter Individualisierungsmöglichkeiten bezüg- lich der Lieferzeit, des Lieferortes und der Lieferkosten.³⁴ Wird eine Optimierung dieser Lieferoptionen angestrebt, kann das Unternehmen im Wettbewerb bestehen und seine Kunden binden. Einen Überblick über die verschiedenen Formen und Medien des Direktvertriebs gibt Abb. 3.

Der Telefonverkauf kann aktiv als Initiative des Anbieters oder passiv vom Kun- den ausgehend gestaltet werden.³⁵ Durch den Vertrieb über das Telefon ist eine höhere Anzahl von persönlichen Kontakten mit Kunden möglich, als dies z. B. durch persönliche (kosten- und zeitintensive) Besuche eines Vertreters durchführ- bar wäre.

Die Kommunikation im Versandhandel erfolgt entweder durch einen Vertreter oder einen Katalog.³⁶ Zur Generierung von Aufmerksamkeit und Erinnerung an die Existenz des eigenen Versandhandels werden oft auch andere Direktmarke- ting-Medien wie Coupons, Mailings oder Beilagen genutzt (vgl. Kap. 4.6).³⁷

Marktveranstaltungen (Messen, Ausstellungen) bieten neben dem Telefonver- kauf eine weitere Möglichkeit, persönlich mit dem Kunden in Kontakt zu treten.³⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Der Direktvertrieb und die eingesetzten Medien

Quelle: eigene Darstellung.

Eine zunehmend genutzte Form des Direktvertriebs ist das Online-Shopping.³⁹ Besonders der Versandhandel hat diese Möglichkeit der Distribution aufgegriffen und bietet seine Waren nicht mehr nur im gedruckten Katalog, sondern auch online auf der Homepage an.

In Kapitel 4.6 wird als praktisches Beispiel der Katalog-Versandhandel als wich- tiges Instrument des Direktvertriebs aufgegriffen und dargestellt, wie die Medien der direkten Kommunikation zur Unterstützung des Versandhandels genutzt wer- den können.

2.3 Akzeptanz des Direktmarketing beim Empfänger als generelle Voraussetzung für die Wirksamkeit der Maßnahmen

Ein immer wieder genannter Vorteil der direkten gegenüber der klassischen Kommunikation ist die verbesserte Aufnahme der Werbebotschaft durch den Empfänger⁴⁰. Allerdings sind die Aufwendungen für Direktmarketinggen.⁴¹ Es besteht also die Möglichkeit, dass durch die häufige Wiederholung von Werbeaktionen beim Empfänger Abnutzungs- oder sogar Reaktanzerscheinungen⁴² bezüglich der genutzten Medien auftreten können.⁴³

Die Akzeptanz der Medien des Direktmarketing wird sowohl durch die generelle Einstellung, als auch durch die Erwartungen und Anforderungen der Empfänger an die Maßnahmen beeinflusst.⁴⁴ Eine Einstellungsänderung ist durch Lernprozes- se zu erreichen, die dann eintreten, wenn der Empfänger seine Erfahrungen mit den jeweiligen Direktmarketing-Maßnahmen verarbeitet.⁴⁵ Das Informationsbe- schaffungsverhalten ist ein weiterer Einflussfaktor, der sich auf die Einstellung auswirkt, da verschiedene Informationsquellen (z. B. Massenmedien oder inter- personal vermittelte Erfahrungen) unterschiedliche Bildungen von Einstellungen hervorrufen.⁴⁶ Die Erwartungen und Anforderungen des Empfängers setzen sich aus situativen Einflussfaktoren sowie dem Involvement (vgl. Kap. 3.2.2) des Re- zipienten zusammen.⁴⁷ Der Erfüllungsgrad dieser Erwartungen und damit die Ak- zeptanz resultiert aus der formalen, inhaltlichen und kommunikativen Gestaltung der Direktmarketing-Maßnahme. Die Akzeptanz eines Mediums wird bestärkt durch eine glaubwürdige und gefällige Gestaltung bzw. beeinträchtigt durch die Auslösung von Irritation und durch innere Gegenargumente des Empfängers.⁴⁸ Einen Überblick über Einflussfaktoren der Akzeptanz gibt Abb. 4.

Die Akzeptanz gegenüber den Maßnahmen des Direktmarketing ist von hoher Bedeutung, da sich eine negative Einstellung direkt auf das Kaufverhalten aus- wirkt.⁴⁹ Ob und wie stark der tatsächliche Erfolg der Werbeaktion von der Akzep- tanz des Mediums beeinflusst wird, hängt von dem jeweiligen Involvement (vgl. Kap.3.2.2) des Empfängers ab.⁵⁰ Je stärker das Involvement, desto weniger Ein- fluss hat die Akzeptanz des Mediums auf den Erfolg der Werbeaktion, da sich der Empfänger eher auf den Inhalt der Werbebotschaft, als auf die äußere Gestaltung konzentriert. Die jeweilige Akzeptanz und Empfehlungen zur Gestaltung der Medien werden noch einmal in Kap. 4 aufgegriffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Direktmarketing-Maßnahmen Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Töpfer; Mann (1993), S. 395.

Vorher wird in Kap. 3.1 zunächst der Begriff der Kundenbindung aus drei Per- spektiven betrachtet, um alle Aspekte der Kundenbindung im Sinne einer Marke- ting-Philosophie ins Bewusstsein zu rufen und die Begriffsverwendung für den weiteren Verlauf der Arbeit zu klären (vgl. Kap. 3.1.1). Das aus der Kundenbin- dung resultierende Verhalten (faktisches und zukünftiges) begründet die beiden Hauptaufgaben der Kundenbindung, welche in Kap. 3.1.2 vorgestellt werden.

3 Begriffliche und theoretische Grundlagen der Kundenbin- dung

3.1 Begriffliche Grundlagen der Kundenbindung

3.1.1 Der Begriff der Kundenbindung

Aus wissenschaftlicher Sicht ist der Begriff der Kundenbindung im deutschsprachigen Raum vor allem von Diller geprägt worden.⁵¹ Ihm folgend, sollte die Definition aus drei Perspektiven bestehen, der Anbieter- und der Kundensicht, sowie die der Geschäftsbeziehung.⁵² Nähert man sich dem Begriff zuerst aus Anbietersicht, wird Kundenbindung als „ Bündel von Aktivit ä ten angesehen, die geeignet erscheinen, Gesch ä ftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten. “ ⁵³ Auch Reichheld als englischsprachiger Vertreter betont, dass Kundenbindung nicht nur durch einzelne Aktionen entsteht, sondern durch die Integration der Kundenbindungsstrategie in die grundsätzliche Geschäftsstrategie.⁵⁴

Betrachtet man die Bindung an ein Unternehmen aus der Perspektive des Kunden in dem Konstrukt Kundenbindung, nimmt die Einstellung des Konsumenten dem Anbieter gegenüber eine wichtige Rolle ein.⁵⁵ Die Kundenbindung wird dann de- finiert als „ Einstellung eines Kunden zur Gesch ä ftsbeziehung mit einem Anbieter, die sich in dessen Bereitschaft zu Folgetransaktionen mit diesem Anbieter nieder- schl ä gt. “⁵⁶

Die Perspektive der Geschäftsbeziehung konkretisiert das tatsächliche Kontaktund Kauf- bzw. Einkaufsverhalten des Kunden gegenüber dem Anbieter als Merkmal für Kundenbindung.⁵⁷

Zusammenfassend kann der Begriff der Kundenbindung dann wie folgt definiert werden: „ Kundenbindung umfasst s ä mtliche Ma ß nahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünf- tigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zu kunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten. “ ⁵⁸

Kundenbindung spiegelt sich einerseits im faktischen Verhalten des Konsumen- ten wider.⁵⁹ Sie kann in Form von Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-/Up-Buying), und Weiterempfehlungsverhalten auftreten. Auch die Akzeptanz von Preiserhö- hungen durch den Kunden lassen auf die Bindung an das Unternehmen schlie- ßen.⁶⁰ Andererseits sind die Verhaltensabsichten einen zukünftigen Wiederkauf, Cross- oder Up-Buying, und eine Weiterempfehlung zu tätigen, sowie auch die Toleranz gegenüber Preiserhöhungen Bestandteil des Konzeptes Kundenbindung (vgl. Abb. 5).⁶¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung Quelle: Bruhn (2003b), S. 104.

Der Weg des Kunden vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen bis hin zum Stammkunden lässt sich anhand der so genannten Loyalitätsleiter darstellen (vgl. Abb. 6). Je nach der erreichten Stufe des Kundenbindungs-Prozesses ergeben sich Maßnahmen, die das Unternehmen ergreifen kann.⁶² Während sich zur Generie- rung von Produktinteresse erst einmal die klassischen Marketing-Medien anbie- ten, sind ab dem konkreten Kaufinteresse Direktmarketing Aktionen (mehr- und einstufig) sinnvoll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Die Loyalitätsleiter

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Holland (1993), S. 58.

3.1.2 Die strategischen Stoßrichtungen der Hauptaufgaben der Kunden bindung

Es lassen sich zwei Strategien unterscheiden, die die Anbieter ergreifen können, um die Kunden an ihr Unternehmen zu binden. Die beiden Hauptaufgaben der Kundenbindung sind es, die Kundenpotenziale zu erhalten und auszubauen (vgl. Abb. 7).⁶³ Beide Hauptaufgaben zielen letztendlich auf die Sicherung der folgen- den Transaktionen des Kunden mit dem Unternehmen über eine gefestigte Bezie- hung ab.

Eine Möglichkeit das bestehende Kundenpotenzial zu bewahren, ist die Erhal- tung kontinuierlicher Wiederkäufe durch bereits bestehende Kunden.⁶⁴ Ein Wie- derkauf zeichnet sich dadurch aus, dass eine gleiche Leistung mit gleich bleiben- dem Umsatz an einen Kunden über einen längeren Zeitraum abgesetzt wird.⁶⁵ Um dieses Ziel zu realisieren, bieten sich Maßnahmen an, die bereits während der Meinungsbildung über die Leistung wirken können (z. B. die Sicherung der Ver- fügbarkeit der Leistung und Maßnahmen zur Erhöhung der Zufriedenheit). Eine andere Möglichkeit ist die Erhaltung des Kundenpotenzials durch die Vermeidung der Migration von Kunden.⁶⁶ Dazu sollten Maßnahmen ergriffen werden, die reaktiv die Beseitigung von Unzufriedenheiten beim Kunden fördern (z. B. durch die Einführung eines professionellen Managements von Beschwerden).⁶⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Die Hauptaufgaben der Kundenbindung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dittrich (2000), S. 138.

Unter bestimmten Voraussetzungen ist aber eine Erhöhung des Kundenpotenzi- als erforderlich.⁶⁸ Dies ist vor allem dann der Fall, wenn lange Zyklen zwischen den jeweiligen Käufen vergehen, wie es z. B. bei Autos der Fall ist, eine bran- chenübliche hohe Fluktuationsrate den Kundenstamm reduziert (z. B. bei Immobi- lienkäufen) oder auch bei Low-Involvement-Produkten, da dort keine hohen Wechselkosten für den Kunden bei Anbieterwechsel entstehen (vgl. Kap. 3.2.2). Folgekäufe intensivieren die Geschäftsbeziehung, indem sie durch den Verkauf des Erstproduktes den Bedarf weiterer Leistungen sichern.⁶⁹ Dieser Bedarf kann auf technische, vertragliche oder ökonomische Ursachen zurückzuführen sein. Zusatzkäufe (Cross-Selling) sollen generiert werden, indem auf die Nachfrage bereits bestehender Kunden durch weitere Produkte des Produktprogramms zu- rückgegriffen wird.⁷⁰ Die dritte Möglichkeit eine Intensivierung der Geschäftsbe- ziehung zu erreichen, ist die Erhöhung von Wiederholungs-, Folge- und Zusatz- käufen (Up-Selling) durch die Steigerung von Frequenz, Menge und den Preis des Einkaufs.⁷¹ Die Grundlage für die Entdeckung von Cross- und Up-Selling- Potenzialen ist die Existenz von internen und externen, kombinierten, verkaufsorientiert ausgewerteten Informationen über den Kunden.⁷²

Die Hauptaufgaben werden in Kap. 4.5 noch einmal aufgegriffen, um die ver- schiedenen Medien des Direktmarketing anhand ihrer Eignung zur Unterstützung dieser beiden Stoßrichtungen zu untergliedern. Im folgenden Abschnitt (Kap.3.2) sollen zunächst Gründe für das Entstehen und für die Fortführung einer Bezie- hung zwischen Kunde und Anbieter dargelegt werden (vgl. Kap. 3.2.1). Darauf aufbauend soll in Kap. 3.2.2 ein Modell vorgestellt werden, welches sechs Ein- flussfaktoren als Treiber der Kundenbindung enthält und welches die für den wei- teren Verlauf der Arbeit notwendige Operationalisierung der Kundenbindung leis- tet.

3.2 Theoretische Grundlagen zur Erklärung des Konstruktes Kunden- bindung

3.2.1 Der Erklärungsbeitrag der Verhaltenswissenschaft zur Kundenbindung durch die psychischen Konstrukte Verbundenheit und Gebun- denheit

Es gibt verschiedene Ursachen, die den Konsumenten dazu veranlassen, bestimmte Verhaltensweisen aufzuweisen und so die Erhaltung und/oder Intensivierung der Kundenbeziehung anzustreben.⁷³ Nach diesen Ursachen lassen sich die zwei Bindungszustände Verbundenheit und Gebundenheit unterscheiden.⁷⁴

Die Verbundenheit basiert auf einer freiwilligen Bindung des Kunden an ein Unternehmen aufgrund einer wahrgenommenen Vorteilhaftigkeit der Geschäfts- beziehung im Vergleich zur Nichtexistenz dieser Beziehung.⁷⁵ Die Grundlage für diese wahrgenommene Vorteilhaftigkeit bildet die Zufriedenheit (vgl. Kap. 3.2.2) des Kunden mit der Beziehung.⁷⁶ Zufriedenheit ist gegeben, wenn der Vergleich von wahrgenommenem Nutzen und Erwartungen des Kunden einen positiven Saldo bildet.⁷⁷ Verbundenheit entsteht aber nicht nur aufgrund dieser Nutzenkom- ponente, sondern auch dadurch, dass der Kunde bereit ist, in Zukunft weitere Transaktionen mit dem Unternehmen durchzuführen, ohne vor jeder Transaktion deren Vorteilhaftigkeit zu überprüfen.⁷⁸ Dieses Verhalten entsteht aus der emotio- nalen Komponente Vertrauen.⁷⁹ Es entsteht entweder durch wiederholte positive Transaktionen mit dem Unternehmen oder durch kommunikationspolitische Maß- nahmen (z. B. Einsatz von Referenzen).⁸⁰ Somit sind das zukunftsgerichtete Ver- trauen und die vergangenheitsbezogene Kundenzufriedenheit die wichtigen Kom- ponenten der Verbundenheit.⁸¹

Ist der Wettbewerb allerdings hoch und das verbundenheitsorientierte Bindungs- potenzial eines Anbieters eher gering, versucht dieser die Kunden durch den Auf- bau von Wechselbarrieren (vgl. Kap. 3.2.2) an sich zu binden.⁸² Wechselbarrieren können zum Beispiel durch einen Vertrag oder spezifische Investitionen aufge- baut werden.⁸³ Diese Gebundenheit an einen Anbieter drückt sich durch die Ein- schränkung der Entscheidungsfreiheit des Gebundenen innerhalb eines bestimm- ten Zeitraums aus, wobei der Eintritt in diese Abhängigkeit meist freiwillig ge- schieht.⁸⁴ Die freiwillig eingegangene und damit noch positiv belegte Gebunden- heit kann jedoch schnell zu Reaktanzen führen, wenn sich der Anbieter dem Kun- den gegenüber opportunistisch verhält oder Nachteile im Vergleich zu seiner Konkurrenz aufweist.⁸⁵

Verbundenheit und Gebundenheit sind also zwei verschiedene Formen der Kundenbindung, die beide das Ziel der Erhaltung bzw. Stärkung der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmens haben, dieses Ziel aber durch unterschiedliche Maßnahmen verfolgen.

3.2.2 Die Determinanten der Kundenbindung

Das Konstrukt der Kundenbindung und dessen verschiedene Einflussfaktoren ist in vielen Untersuchungen thematisiert worden. Die empirische Überprüfung von Wirkungen einzelner Determinanten der Kundenbindung ist ebenfalls in der Lite- ratur weit verbreitet. So haben viele Autoren den positiven Einfluss der Kunden zufriedenheit auf die Kundenbindung überprüft.⁸⁶ Auch Vertrauen und Commitment sind empirisch belegt worden.⁸⁷ Eine ganzheitliche, empirische Untersuchung zur Operationalisierung und Erklärung der Kundenbindung ist allerdings nur von Peter (1997) durchgeführt worden.⁸⁸ Daher folgt diese Arbeit ihrem Kausalmodell zur Erklärung der Kundenbindung. Die Untersuchung identifiziert sechs Einflussfaktoren, die im Folgenden näher erläutert werden.⁸⁹

Die Kundenzufriedenheit wird als das Resultat eines Vergleichsprozesses ver- standen.⁹⁰ Es spiegelt die Einstellung eines Kunden gegenüber dem Unternehmen wider.⁹¹ Die Erfahrung, die der Kunde während der Konsumtion der erhaltenen Leistung macht, prägt die Ist-Leistung.⁹² Diese Erfahrung wird einem bereits vor der Konsumtion vorhandenen Vergleichsstandard⁹³, der Soll-Leistung, gegenüber- gestellt (Confirmation/Disconfirmation-Paradigma). Entspricht die Ist-Leistung der Soll-Leistung oder übertrifft sie sie sogar ((positive) Confirmation), entsteht Kundenzufriedenheit. Im Einklang mit dem Beziehungsmarketing, welches die langfristige Geschäftsbeziehung und nicht die einzelne Transaktion in den Mittel- punkt stellt, sehen viele Autoren mehrere aufeinander folgende Transaktionen als notwendig zur Bildung von Kundenzufriedenheit an.⁹⁴

Hirschmann identifizierte drei potenzielle Verhaltensweisen, die die Kunden je nach Zufriedenheitsniveau aufweisen können, „ Exit, Voice, and Loyalty “.⁹⁵ Dem- nach können Kunden im positiven Fall mit Wiederkauf, im negativen Fall mit Abwanderung oder Beschwerde reagieren. Das Beschwerdemanagement (vgl. auch Kap. 4.1.3) erhält hier eine besondere Bedeutung, da sich die Bindung eines Kunden an ein Unternehmen erhöhen kann, wenn eine Beschwerde zur Zufrie- denheit des Kunden behandelt wurde.⁹⁶ Die Beschwerde kann aber auch gegenüber anderen Personen geäußert werden und kann sich so über einen Multiplikatoreffekt auf andere Kunden auswirken.⁹⁷

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird durch den verhaltenstheoretischen Ansatz der kognitiven Dissonanz erklärt.⁹⁸ Eine kognitive Dissonanz entsteht, wenn die Kognitionen (Summe von Wissen, Erfahrungen und Meinungen) eines Individuums ins Ungleichgewicht geraten.⁹⁹ Das Individuum versucht durch bestimmte Verhaltensweisen dieses Ungleichge- wicht zu beheben, da es als unbequem empfundene psychische Spannungen er- zeugt.¹⁰⁰ Ein zufriedener Kunde fühlt sich in einem psychischen Gleichgewicht und er wird versuchen dieses Gleichgewicht durch loyales Verhalten aufrecht zu erhalten.¹⁰¹

Im Rahmen der Kundenzufriedenheit spielt auch das Involvement eine wichtige Rolle.¹⁰² Das Involvement eines Kunden wird als das Maß an innerer Beteiligung, sowie der Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung, mit der sich der Kun- de einer Werbe- und Kaufsituation zuwendet, beschrieben.¹⁰³ Ein hohes Involve- ment geht mit einer aktiven Suche nach produktbezogenen Informationen ein- her.¹⁰⁴ Der Kunde versucht durch die Bindung an einen bereits bekannten, zufrie- den stellenden Anbieter den Aufwand für die Informationssuche zu reduzieren.¹⁰⁵ Ein hohes Involvement erzeugt also den Wunsch, eine Bindung einzugehen, wäh- rend das bei einem geringen Involvement als nicht notwendig angesehen wird.

Oft sind Wechselbarrieren ein Grund für die lange Dauer von Geschäftsbezie- hungen. Wechselbarrieren können als Aufwendungen eines Abnehmers definiert werden, die ihm mit der Abwanderung zu einem anderen Unternehmen entste- hen.¹⁰⁶ Wechselbarrieren ökonomischer Art können auftreten, wenn der Kunde spezifische Investitionen (auch Zeit) tätigt, die im Falle eines Anbieterwechsels für den Kunden wertlos sind.¹⁰⁷ Auch Rabatte, die der Kunde aufgrund seiner langjährigen Beziehung vom Anbieter eingeräumt bekommt, sind ein Hindernis, ohne Verlust einen Anbieterwechsel vollziehen zu können.¹⁰⁸ Die psychischen Wechselbarrieren wirken auf der emotionalen Ebene, indem sich die Erhaltung der Beziehung in einem positiven Empfinden auswirkt. Vertrauen (vgl. Kap. 3.2.1) spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle, da bei Existenz des- selben auf den aufwendigen Informationsprozess vor dem Kauf verzichtet werden kann. Werte, wie gemeinsame Vorstellungen und eingespielte Kommunikations- muster, die beide Partner der Geschäftsbeziehung miteinander teilen sind eben- falls Ursachen für psychische Wechselhemmnisse.¹⁰⁹ Soziale Wechselbarrieren drücken sich in der Integration des Kunden in das Unternehmensgeschehen und zwischenmenschlichen Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmen aus.¹¹⁰

Die psychischen und sozialen Wechselbarrieren ähneln den Voraussetzungen des Commitment sehr.¹¹¹ Commitment kann im Kontext der Kundenbindung als Wunsch, die Geschäftsbeziehung zu erhalten und dem Vertrauen in die Stabilität dieser Beziehung definiert werden.¹¹²

Die Attraktivität des Konkurrenzangebotes als Einflussfaktor auf die Kunden- bindung lässt sich aus der sozialpsychologischen Interaktionstheorie ableiten. Das menschliche Verhalten ist durch ein Geben und Nehmen gekennzeichnet, wobei die Maximierung des Nutzens des Austausches angestrebt wird.¹¹³ Es ist aber nicht ausreichend bei der Beurteilung eines Austausches nur diesen einen zu betrachten, da es evtl. andere Austauschpartner gibt, die dem Kunden einen höheren Nutzen bieten können. Demnach muss die Qualität der alternativ möglichen Austauschbe- ziehungen mit in die Bindungsentscheidung einbezogen werden.¹¹⁴ Die subjektive Beurteilung der jeweiligen Attraktivität im Vergleich zum derzeitigen Anbieter kann z. B. auf der Basis von Serviceleistungen oder aber auch dem Image eines Anbieters stattfinden.¹¹⁵ Somit liefert das Fehlen einer Alternative eine Erklärung, warum unzufriedene Kunden weiterhin die Leistungen des Anbieters abnehmen.

Um erklären zu können, warum auch zufriedene Kunden dazu bereit sind den An- bieter zu wechseln, wird das Variety Seeking mit in das Modell aufgenommen.¹¹⁶ Variety Seeking wird als das Streben eines Individuums nach Abwechslung be- zeichnet.¹¹⁷ Begründet wird ein solches Streben durch ein optimales Niveau der Stimulation (innere Erregung) bei einer Person.¹¹⁸ Wird dieses Niveau unterschrit- ten, versucht das Individuum durch die Abwechslung den idealen Stimulations- Level zu erreichen, sowie es das bei Überschreitung durch die Verstärkung gleichartiger Aktivitäten versucht.¹¹⁹ Ein Wechsel des Anbieters würde im Fall des Variety Seeking also nicht aufgrund von Unzufriedenheiten, sondern aufgrund des Wechselnutzens an sich stattfinden.¹²⁰

Zusammenfassend zeigt Abb. 8 das Kausalmodell mit den Wirkungszusammen- hängen der Einflussfaktoren und der Kundenbindung, wie es bei Peter (1997) zu finden ist.¹²¹ Die hier dargestellten Treiber der Kundenbindung sollen im Folgen- den als Anknüpfungspunkte für die Maßnahmen des Direktmarketing dienen.

Im nun folgenden Kap. 4 werden zunächst die einzelnen Medien hinsichtlich ihrer Eigenschaften und Akzeptanz vorgestellt. Die im Rahmen der Arbeit ausgewerte- ten Beiträge der Literatur zum Potenzial der Medien bezüglich der Kundenbin- dung werden in Form von Literaturtabellen (vgl. Tab. A 1 - Tab. A 7) präsentiert und die wichtigsten Aussagen herausgegriffen. Im Anschluss an die Vorstellung der einzelnen Medien wird der mögliche Einsatz der Medien des Direktmarketing im Kundenbindungsprogramm vorgestellt. Zusammenfassend wird in Kap. 4.5 ein Intermedia-Vergleich der verschiedenen Medien durchgeführt, woraus wichtige Aussagen abgeleitet werden. Abschließend wird der Versandhandel als Beispiel für den Einsatz der Medien im Direktvertrieb vorgestellt, um das praktische Einsatzpotenzial dieser beispielhaft aufzuzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Determinanten und ihre Beziehungen bei gewerblichen Abnehmern Quelle: Peter (2001), S. 232.

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¹ Vgl. hierzu im Folgenden Deutsche Post (2004), S. 16.

² Vgl. O’Malley; Evans; Patterson (1999), S.14.

³ Vgl. Meffert (2002), S. 35.

⁴ Vgl. Holland (2004), S. 6.

⁵ Vgl. Dichtl; Schneider (1994), S. 6.

⁶ Vgl. Peter (2001), S. 1 f.

⁷ Vgl. Meffert (2002), S. 35 f; Link; Schleuning (1999), S. 138.

⁸ Vgl. Holland (2004), S. 23.

⁹ Vgl. Link; Schleuning (1999), S. 45.

¹⁰ Vgl. Löffler; Scherfke (2000), S. 44.

¹¹ Vgl. Meffert (2002), S. 41.

¹² Gerardi (1967), zitiert in Kirchner; Sobeck (1989), S. 143; weitere Vertreter dieses Verständnisses des Begriffes Direktmarketing sind Bird (1990); Roberts; Berger (1999); Stone; Jacobs (2001).

¹³ Dallmer (2002), S. 11; weitere Vertreter dieses Verständnisses des Begriffes Direktmarketing sind Elsner (2003), S. 16 f; Holland (2004), S. 5 f.

¹⁴ Meffert (2002), S. 43; weitere Vertreter dieses Verständnisses des Begriffes Direktmarketing sind Bruns (1998), S. 25-27; Löffler; Scherfke (2000), S 45 f.

¹⁵ Vgl. Elsner (2003), S. 14.

¹⁶ Vgl. Bruhn (2003a), S. 27.

¹⁷ Vgl. Kotler; Bliemel (1999), S. 969. Aufgrund der für die Erfüllung einer solchen Zielsetzung benötigten Kenntnisse über einzelne Kunden kommt einer gut gepflegten Kundendatenbank eine besondere Bedeutung zu. Vgl. Link (2002), S. 101 f.

¹⁸ Vgl. Link (2000), S. 4 f.

¹⁹ Vgl. hierzu im Folgenden Link; Schleuning (1999), S. 50.

²⁰ Vgl. Link; Schleuning (1999), S. 50.

²¹ Vgl. Grimm; Röhricht (2003), S. 45; Hilke (1993), S. 16.

²² Vgl. Hilke (1993), S. 15.

²³ Vgl. Link; Schleuning (1999), S. 53.

²⁴ Vgl. Gutsche (2002), S. 239.

²⁵ Vgl. Link; Schleuning (1999), S. 55.

²⁶ Vgl. Bruhn (2003a), S. 303. Solche Informationen sind mindestens die Kontaktaufforderung und die Kontaktdaten des Ansprechpartners. Vgl. Dallmer (2002), S. 7 f.

²⁷ Vgl. Holland (2004), S. 23.

²⁸ Vgl. Dallmer (2002), S. 8.

²⁹ Vgl. hierzu im Folgenden Link; Schleuning (1999), S. 57.

³⁰ Vgl. Ahlert (1996), S. 8-10; Meffert; Bruhn (2000), S. 435; Steffenhagen (1975), S. 21.

³¹ Vgl. Bruns (1998), S. 225.

³² Vgl. Dallmer (2002), S. 9; Diller (2001), S. 313.

³³ Vgl. hierzu im Folgenden Dallmer (2002), S. 9; Diller (2001), S. 314.

³⁴ Vgl. hierzu im Folgenden Link; Schleuning (1999), S. 109.

³⁵ Vgl. Bruns (1998), S. 246 f.

³⁶ Vgl. Dallmer (2002), S. 9 f.

³⁷ Vgl. Lehr (2002), S. 340.

³⁸ Vgl. Link; Schleuning (1999), S. 50.

³⁹ Vgl. hierzu im Folgenden Bruns (1998), S. 275.

⁴⁰ Vgl. Holland (2004), S. 18; O’Malley; Evans; Patterson (1999), S.15; Töpfer; Greff (1993), S. 10.

⁴¹ Vgl. Deutsche Post AG (2004), S. 16.

⁴² Zur Verwendung des Begriffes Reaktanz vgl. Brehm (1966), S. 4; Clee; Wicklund (1980), S. 389f; Dickenberger (1979), S. 2 f.

⁴³ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S209 und S. 349 f.

⁴⁴ Vgl. Töpfer; Mann (1993), S. 395.

⁴⁵ Vgl. Akaah; Korgaonkar; Lund (1995), S. 212; Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 204.

⁴⁶ Vgl. Bonfadelli (2004), S. 100.

⁴⁷ Vgl. hierzu im Folgenden Töpfer; Mann (1993), S. 395.

⁴⁸ Vgl. Kroeber-Riel; Esch (2004), S. 236.

⁴⁹ Vgl. Akhter; Durvasula (1991), S. 53.

⁵⁰ Vgl. hierzu im Folgenden Kroeber-Riel; Esch (2004), S. 236.

⁵¹ Vgl. Krafft (2002), S. 22.

⁵² Vgl. Diller (1995), S. 6.

⁵³ Diller (1995), S. 6.

⁵⁴ Vgl. Reichheld (1993), S. 64.

⁵⁵ Vgl. Diller (1996), S. 82 f.

⁵⁶ Diller (1995), S. 6.

⁵⁷ Vgl. Diller (1995), S. 8; Krafft (2002), S. 22.

⁵⁸ Homburg; Bruhn (2003), S. 8. Sollen Maßnahmen in diesem Sinne in einem Unternehmen eingesetzt werden, wird die Notwendigkeit eines umfassenden strategischen Ansatzes deutlich, der die kundenbezogenen Prozesse auf der Grundlage einer Datenbank integriert und somit die Geschäftsbeziehungen sichert. Ein solcher Ansatz ist das Customer Relationship Management (CRM). Vgl. Holland (2001), S. 20. Die Implementierung von CRM kann die Grundlage bilden, wenn es darum geht, das operative Direktmarketing an die Unternehmensstrategie anzuschließen (bottom up) bzw. die CRM-Strategie mit der operativen Ebene zu verbinden (top down). Vgl. Belz (2003), S. 40 f.

⁵⁹ Vgl hierzu im Folgenden Homburg; Becker; Hentschel (2003), S. 99; Homburg; Faßnacht (2001), S. 451.

⁶⁰ Vgl. Bruhn (2003b), S. 104.

⁶¹ Vgl. Bruhn (2003b), S. 104; Szymanski; Henard (2001),S. 19.

⁶² Vgl. hierzu im Folgenden Holland (2004), S. 69.

⁶³ Vgl. Bergheimer (1991), S. 226.

⁶⁴ Vgl. Hansen; Jeschke (1992), S. 92.

⁶⁵ Vgl. hierzu im Folgenden Dittrich (2000), S. 139.

⁶⁶ Vgl. Knauer (2003), S. 680 f.

⁶⁷ Vgl. Jeschke; Bauersachs; Schulze (2000), S. 195.

⁶⁸ Vgl. hierzu im Folgenden Diller (2000), S. 34 f.

⁶⁹ Vgl. hierzu im Folgenden Dittrich (2000), S. 140.

⁷⁰ Vgl. Pepels (2001), S. 211.

⁷¹ Vgl. Diller (1995), S. 38f.

⁷² Vgl. Bergheimer (1991), S. 227; Hüffer (2002), S. 724-728; Nitsche (2001), S. 152.

⁷³ Vgl. Bruhn (1998), S. 216 f; Hesse (1997), S. 23 f; Keaveney (1995), S. 74-77.

⁷⁴ Vgl. Bliemel; Eggert (1997), S. 5.

⁷⁵ Vgl. Georgi (2003), S.227.

⁷⁶ Vgl. Bliemel; Eggert (1997), S. 6.

⁷⁷ Vgl. Churchill; Surprenant (1982), S. 493; Homburg; Stock (2003), S. 20.

⁷⁸ Vgl. Diller (1997b), S. 27.

⁷⁹ Vgl. Georgi (2003), S. 229

⁸⁰ Vgl. Morgan; Hunt (1994), S. 22; Plötner; Jacob (1996), S. 108-116.

⁸¹ Vgl. Bliemel; Eggert (1997), S. 8.

⁸² Vgl. Bliemel; Eggert (1997), S. 10.

⁸³ Vgl. Georgi (2003), S. 230; Weinberg; Terlutter (2003), S. 46.

⁸⁴ Vgl. Georgi (2003), S. 230.

⁸⁵ Vgl. Bliemel; Eggert (1997), S. 13; Weinberg; Terlutter (2003), S. 46.

⁸⁶ Vgl. Anderson; Fornell; Lehmann (1994), S. 53-66; Bloemer; Lemmink (1992), S. 351-364; Johnson; Fornell (1995), S. 267-286.

⁸⁷ Vgl. Ganesan (1994), S. 1-19; Morgan; Hunt (1994), S. 20-38.

⁸⁸ Vgl. Peter (2001), S. 68.

⁸⁹ Vgl. Peter (2001), S. 232.

⁹⁰ Vgl. Homburg; Stock (2003), S. 22; Oliver (1980), S, 461.

⁹¹ Vgl. La Tour; Peat (1979), S. 434.

⁹² Vgl. hierzu im Folgenden Churchill; Surprenant (1982), S. 492; Oliver (1980), S. 460 f.

⁹³ Ein solcher Vergleichsstandard kann z. B. durch Wünsche, Normen, oder Erwartungen geprägt werden. Vgl. Fournier; Mick (1999), S. 6.

⁹⁴ Vgl. Anderson; Fornell; Lehmann (1994), S. 54 f; Dick; Basu (1994), S. 101; Homburg;

Becker; Hentschel (2003), S. 95 f.

⁹⁵ Vgl. zu der Theorie von Hirschmann im Folgenden Hirschmann (1970).

⁹⁶ Vgl. Fornell; Westbrook (1984), S. 68; Hippner; Rentzmann; Wilde (2004), S. 158 f; Richins

(1983), S. 68.

⁹⁷ Vgl. Wangenheim; Bayón; Weber (2002), S. 191.

⁹⁸ Vgl. Homburg; Becker; Hentschel (2003), S. 100. Auch die Lerntheorie leistet einen Beitrag zur Erklärung der Kundenbindung durch die Theorie der operanten Konditionierung. Ein Individuum begreift die Zufriedenheit mit einer Leistung als Belohnung und versucht diese durch Verhaltenswiederholung zu erhalten. Vgl. Homburg; Becker; Hentschel (2003), S. 101. Die Risikotheorie erklärt das vor dem Kauf empfundene Risiko durch unvollständige Informationen des Kunden und potenziellen Abweichungen der Erwartungen von den Folgen der Kaufhandlungen. Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 251. Dieses Risiko soll durch das loyale Kaufverhalten gegenüber einem Anbieter auf ein akzeptables Niveau reduziert werden. Vgl. Hentschel (1991), S. 25; Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 400.

⁹⁹ Vgl. Festinger (1978), S. 17. Eine solche Situation tritt oft nach dem Kauf auf, da die Konsumenten an der Richtigkeit ihrer Kaufentscheidung zweifeln, bzw. der Kauf als eine Störung des inneren Gleichgewichts empfunden wird. Vgl. Holland; Heeg (1998), S. 20.

¹⁰⁰ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 182.

¹⁰¹ Vgl. Weinberg (1980), S. 165.

¹⁰² Vgl. Von Loewenfeld (2003), S.98.

¹⁰³ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 92.

¹⁰⁴ Vgl. Von Loewenfeld (2003), S.35.

¹⁰⁵ Vgl. hierzu im Folgenden Diller (1996), S. 87 f.

¹⁰⁶ Vgl. Burnham; Frels; Mahajan (2003), S. 110.

¹⁰⁷ Vgl.Crawford (1990), S. 561 f.

¹⁰⁸ Vgl. hierzu im Folgenden Peter (2001), S. 119 f.

¹⁰⁹ Vgl. Ulrich (1989), S. 19 f.

¹¹⁰ Vgl. Peter (2001), S. 122.

¹¹¹ Vgl. Dwyer; Schurr; Oh (1987), S. 19.

¹¹² Vgl. Anderson; Weitz (1992), S. 19.

¹¹³ Vgl. hierzu im Folgenden Argyle (1992), S. 234.; Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 477.

¹¹⁴ Vgl. Peter (2001), S. 97.

¹¹⁵ Vgl. Peter (2001), S. 123.

¹¹⁶ Vgl. Peter (2001), S. 103.

¹¹⁷ Vgl. Koppelmann; Brodersen; Volkmann (2002), S. 44.

¹¹⁸ Vgl. Venkatesan (1973), S. 356-359.

¹¹⁹ Vgl. Venkatesan (1973), S. 365.

¹²⁰ Vgl. Peter (2001), S. 100.

¹²¹ Es wurde hier das Modell der Determinanten im Fall von gewerblichen Abnehmern gewählt, da in dem Fall von privaten Abnehmern (vgl. Abb. A 1) die ökonomischen Wechselbarrieren aufgrund des Wertes von Cronbachs Alpha nicht mit in die Untersuchung einbezogen wurden. Im Folgenden soll aber die Literatur auch auf die Möglichkeit ökonomischer Wechselbarrieren bei privaten Abnehmern untersucht werden und daher werden diese als möglicher Treiber der Kundenbindung mit in das für diese Arbeit relevante Modell aufgenommen.

• Hochschule: Universität Münster (Marketing Centrum Münster)
• Note: 1,7
• Autor: Maike Wolf (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2005
• Seiten: 98
• Katalognummer: V64640
• ISBN (eBook): 9783638573993
• ISBN (Buch): 9783640863174
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Kundenbindung, Instrumente, Direktmarketing, Thema Kundenbindung, CRM, Customer Relationship Management, Kundenkarten, Kundenzufriedenheit, Customer Lifetime, Kundenlebenszyklus