Politische Mobilisierung durch Internetkommunikation im US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2004

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

2. BEGRIFFSERKLÄRUNGEN

3. WARUM DAS INTERNET WICHTIG IST
3.1. Einführung: Onlinebestand und Entwicklung
3.2. Geldgeschäfte im Internet: Spending And Contributing Money Online
3.2.1. Online Shopping
3.2.2. Online Banking
3.2.3. Online Fundraising
3.3. Online-Communities und ihre Auswirkungen auf „das echte Leben“
3.3.1 Online Dating und Soziale Netzwerke
3.3.2. Online Gaming
3.4. Inhalte schreiben und Informationen finden
3.4.1. Blogs
3.4.2. Wikis

4. ONLINE POLITICAL CITIZENS
4.1. Definition - Was ist ein Online Political Citizen?
4.1.1. Merkmale von Online Political Citizens
4.1.2. Klassische Wahlkämpfe und Influentials
4.1.3. Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Online Political Citizens und Influentials
4.1.4. Online Political Citizens in gesellschaftlichen Gruppen
4.1.5. Demographische Charakteristika der Online Political Citizens
4.1.6. Welche politische Ausrichtung haben Online Political Citizens
4.1.7. Finanzielle Unterstützung durch Spenden
4.1.8. Onlineverhalten von Influentials und Online Political Citizens
4.1.8.1. Influentials Online
4.1.8.2. Online Political Citizens Online
4.1.9. Medienkonsum von Online Political Citizens

5. INTEGRATION VON ONLINE POLITICAL CITIZENS IN POLITISCHE KAMPAGNEN
5.1. Wie eine Online-Community aufgebaut werden kann
5.1.1. Das Sammeln von Unterstützem
5.1.2. Informationsbedarf von Online Political Citizens
5.2. Wie eine Community vergröbert wird - Viral Marketing
5.2.1. Konkrete Nutzung von Viral Marketing
5.2.2. Fundraising durch Viral Marketing

6. DAS INTERNETALS POLITISCHES MEDIUM
6.1. Fundraising
6.1.1. Das Spendenrecht
6.1.2. Fundraising über das Internet
6.2. Die Basis der Kampagne und des Fundraising - E-Mail
6.2.1. Das Erstellen einer E-Mail Liste
6.2.2. Nutzen der E-Mail-Liste
6.2.3. Die beste Technik für E-Mail Verkehr - HTML vs. Plain-Text
6.2.4. Wann Nutzer E-Mails öffnen
6.2.5. Wie oft nach Spenden gefragt werden kann
6.2.6. Inhalt der E-Mails
6.3. The place where the Future happens - Weblogs
6:3.1. Definition - Was ist ein Weblog?
6.3.2. Weblogs in Amerika und im Rest der Welt
6.3.3. Grassroot Journalism durch Blogs
6.3.4. Politische Weblogs
6.3.5. Der Grund für den Einfluss von Blogs oder das „Concept of Buzz“
6.3.6. Blogs im Präsidentschaftswahlkampf 2004

7. KONKLUSION - DIE ROLLE DES INTERNETS IM US-WAHLKAMPF 2004

8. LITERATURVERZEICHNIS

9. ANHANG: LINKLISTE

DANKSAGUNG

"Ich versichere an Eides statt, dass ich die nachstehende Arbeit eigenständig und ohne fremde Hilfe angefertigt und mich anderer als der in der Arbeit angegebenen Hilfsmittel nicht bedient habe. Alle Stellen, die sinngemäß oder wörtlich aus Veröffentlichungen übernommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht."

Münster, den

Thorsten Matolat

Die vorliegende Arbeit wurde im Zeitraum vom 19. September 2005 bis zum 19. Januar 2006 am Institut für Politikwissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster unter der Leitung von Prof. Dr. Dr. h. c. Reinhard Meyers angefertigt.

Ich bedanke mich bei Prof. Dr. Dr. h. c. Reinhard Meyers für die Aufgeschlossenheit meinem Thema gegenüber, für den Freiraum, eigene Ideen zu entwickeln und das entgegengebrachte Vertrauen bei der Erstellung dieser Arbeit.

Meiner Mutter, die immer da war, wenn ich sie brauchte

Meinem Vater, der jeden Tag fehlt

Birgit,

ohne die es diese Arbeit nicht gäbe

1. Einleitung

Die Vereinigten Staaten von Amerika gelten in vielerlei Hinsicht als Trendsetter. Was Wahlkämpfe anbetrifft, kommen neue Einflüsse und vor allem Innovationen zumeist aus den Kampagnen rund um den Präsidentschaftswahlkampf in den USA.

Wahlkämpfer und Kampagnenmanager in den USA gelten als sehr professionell und Marketing orientiert. Bisher standen Fernsehwerbungen neben klassischen Großveranstaltungen im Vordergrund der Wählermobilisierung. Im Jahr 2003 kam eine neue, sehr starke Strömung hinzu. Wie in vielen Bereichen des alltäglichen Lebens wurde das Internet im Wahlkampf immer wichtiger.

Mit vielen Innovationen, wie z.B. Weblogs und E-Mails, wurde Geld über das Internet gesammelt, Wähler zum Wählen animiert und Unterstützer für politische Kampagnen organisiert. Vor allem der Internetwahlkampf und die Onlinestrategie des ehemaligen Gouverneurs von Vermont, Howard Dean, haben für großes Aufsehen gesorgt. Durch das Internet wurde er von einem Außenseiterkandidaten mit „seven people on staff, $100,000 in the bank, and only four hundred thirty-two known supporters“^[1] zu einem der Favoriten der Vorwahlkämpfe mit mehr als 600.000 Unterstützern und 41 Millionen Dollar gesammelten Spenden, die zur Hälfte über das Internet gesammelt wurden.^[2] Obwohl Dean in den Vorwahlkämpfen scheiterte, haben seine Strategie und die Innovationen seiner Kampagne den restlichen Wahlkampf sehr stark beeinflusst. John Kerry hat mit einer Onlinestrategie, die an die Deans angelehnt war, während des regulären Wahlkampfs 82 Millionen Dollar über das Internet gesammelt, was den Abstand auf George W. Bush zumindest verkürzte.^[3]

Die vorliegende Arbeit versucht Beweise für die folgenden Thesen im untersuchten Raum, USA, zu finden und diese abschließend einer Bewertung zu unterziehen:

1. Politische Parteien und ihre Kandidaten können es sich nicht leisten, im Internet nicht präsent zu sein.
2. Es gibt eine gesellschaftliche Gruppe von Privatleuten mit großem Einfluss, die sich im Internet politisch engagieren will, um die politische Strömung ihrer Wahl zu unterstützen.
3. Diese Gruppe kann mit den entsprechenden Werkzeugen über das Internet an politische Kampagnen gebunden werden.
4. Die Gruppe unterstützt die Kampagnen mit Zeit und Geld, wenn sie im Gegenzug Informationen über die Kampagne bekommt und auf diese Einfluss nehmen kann.
5. Eine Kampagne kann gemeinsam mit ihren Unterstützern durch die Werkzeuge, die das Internet bietet, Einfluss auf Medien und die öffentliche Meinung nehmen.

Die Arbeit stützt sich dabei fast ausschließlich auf Internetquellen. Dies hat zwei Gründe. Erstens gibt es aufgrund der Aktualität des Themas so gut wie keine Literatur in gedruckter Form. Zweitens ist das Internet ein sehr selbstreferentielles Medium, was dazu führt, dass viele Texte zuerst über das Internet veröffentlicht und verbreitet werden. Was die Begriffe und Fachtermini der Internetsprache betrifft, gibt es für diese noch keine allgemein gültigen Definitionen, so dass hier auf Internetquellen, wie z.B. wikipedia^[4], zurückgegriffen wird.

Nach einigen kurzen Begriffserklärungen folgt eine grobe Übersicht über das Internet, die verdeutlichen soll, warum es mit seinen Optionen für politische Parteien und politische Kampagnen relevant ist. In den vergangenen Jahren hat sich das Internet zu einer großen gesellschaftlichen Kraft entwickelt, die Auswirkungen auf fast alle Bereiche des Lebens hat. Gegen Ende des Jahres 2004 nutzten mehr als zwei Drittel der Amerikaner regelmäßig das Internet^[5] und dieser Überblick soll erklären, wer das Internet nutzt und was diese Nutzer im Internet beabsichtigen.

Im Kapitel vier wird eine Gruppe untersucht, die über das Internet großen Einfluss nehmen kann, die Online Political Citizens. Es wird aufgezeigt werden, aus welchen Menschen sich diese Gruppe zusammensetzt, wie sie Einfluss ausübt und warum diese Gruppe für eine politische Kampagne von großem Nutzen sein kann.

Im Kapitel fünf wird beleuchtet, wie eine politische Kampagne die Gruppe an sich binden kann und wie sie mit dieser Gruppe durch eine spezielle Form des Marketings die Zahl ihrer Unterstützer exponentiell erhöhen kann.

In Kapitel sechs sollen die Werkzeuge des Internets untersucht werden, mit denen politische Kampagnen diese an sie gebundenen Online Political Citizens einbeziehen können, um großen Einfluss auf die Medien auszuüben und eine große Summe an Spenden zu akquirieren. Dabei werden vor allem die Werkzeuge im Vordergrund stehen, mit denen auf den Kampagnenhomepages Unterstützung organisiert und Spenden gesammelt wurden.

Diese Arbeit will aufzeigen, welche Zielgruppe von politischen Onlinekampagnen erreicht werden muss, damit eine solche Kampagne ein Erfolg wird und welche Werkzeuge im US-Präsidentschaftswahlkampf 2004 zu diesem Zweck benutzt wurden.

2. Begriffserklärungen

Da Internetnutzer und die Literatur zum Thema Internet über eine eigene Fachsprache verfügen, ist es zum leichteren Verständnis dieser Arbeit nötig, zunächst einige Begriffe einzuführen. Eine ausführliche Definition folgt in den einzelnen Kapiteln.

„Influentials“: Der Begriff Influentials stammt ursprünglich aus einer Marktanalyse der Marktforschungsfirma RoperASW^[6] und beschreibt eine Gruppe von Personen, welche die Möglichkeit haben, ihre Nachbarn, Freunde und Bekannten in vielerlei Hinsicht zu beeinflussen. Den Autoren des Buches The Influentials, Ed Keller und Jon Berry, zufolge sind Influentials Menschen, die ihren Nachbarn sagen, „what to buy, which politicians to support, and where to vacation.“^[7] Als die Möglichkeiten sich zu informieren wuchsen und es aufgrund einer zu großen Menge an Informationen immer schwerer wurde, diese bewusst zu unterscheiden, wurden die Influentials mit ihrem hohen Maß an Fachwissen und daraus resultierendem Einfluss, den sie auf ihre Bekannten, Verwandte und Freunde ausübten, laut Keller und Berry sehr wichtig, da sie den Menschen um sie herum halfen, sich zu orientieren.^[8]

„Online Political Citizens“ (OPCs): Online Political Citizens (OPCs) sind eine Gruppe von Menschen, die bereits in der frühen Phase des amerikanischen Wahlkampfs eine wichtige Rolle gespielt haben. OPCs nutzen die vielen unterschiedlichen Möglichkeiten des World Wide Webs, um politisch Einfluss zu nehmen und sich mit geringem Zeitaufwand politisch engagieren zu können. Sie werden durch elf Kriterien definiert, die ausführlich in Kapitel vier behandelt werden. Der Unterschied zu Influentials besteht darin, dass OPCs ihren Einfluss online ausüben.

„Politische Kampagne“: Wenn in dieser Arbeit der Begriff Kampagne verwendet wird, ist eine politische Kampagne gemeint. Eine Kampagne ist eine organisierte Anstrengung, die zeitlich begrenzt ist, die den Entscheidungsprozess einer Gruppe beeinflussen soll.^[9] Kampagnen bestehen aus message, money und machine. Wobei die machine für die Menschen steht, die für die Kampagne arbeiten. Kampagnen werden üblicherweise von einem Kampagnenmanager geleitet, der alle wichtigen Entscheidungen fällt, eine Strategie definiert und verfolgt. Ziel der Kampagne ist es, einem Kandidaten oder einer Partei zum Wahlsieg zu verhelfen.

„Weblog“, „Blogeintrag“ und „Blogosphäre“: Der Begriff Weblog, oder einfach nur Blog, ist ein Kunstwort aus den Begriffen Web und Logbuch. Ein Weblog ist eine Webseite, die periodisch neue Einträge enthält. Neue Einträge stehen an oberster Stelle, ältere folgen in umgekehrt chronologischer Reihenfolge. In typischen Weblogs schreiben die Autoren (Blogger) über für sie interessante Angelegenheiten, die diese im Internet entdeckt haben. Auf diese interessanten Angelegenheiten kann in dem Blogeintrag verlinkt werden. Die Gesamtheit der Weblogs im gesamten World Wide Web bildet die Blogosphäre (Blogosphere).

„Demokraten“, „Republikaner“ und Anhänger von „third parties“: Wenn in dieser Arbeit die Ausdrücke Demokraten oder democrats benutzt werden, sind damit die Anhänger der Democratic Party^[10] in den USA gemeint. Gleiches gilt für die Anhänger der Republican Party^[11], die in dieser Arbeit der Einfachheit halber als republicans oder Republikaner bezeichnet werden. Dabei handelt es sich um die beiden großen Parteien in den USA, welche in dieser Arbeit in Bezug auf den vergangen Präsidentschaftswahlkampf 2004 und ihren Onlinewahlkampf genauer betrachtet werden. Anhänger und Kandidaten von anderen Parteien werden als Anhänger der third parties^[12] bezeichnet.

3. Warum das Internet wichtig ist

ln diesem Kapitel soll zunächst die Frage geklärt werden, warum das Internet relevant für Wahlkämpfe und Parteien ist. Das Internet hat sich in den letzten Jahren zu einer großen politischen Kraft entwickelt, die Auswirkungen auf beinahe alle Bereiche des Lebens hatte. Es ist heutzutage genauso leicht, Flugtickets oder Bücher im Internet zu bestellen, wie Milch im Supermarkt zu kaufen. Aufgrund einer Analyse der amerikanischen Internetagentur echoditto^[13] soll in diesem Kapitel erläutert werden, wie dies geschah und welche Vorraussetzungen durch diese Entwicklung für politische Parteien bestehen. Da es in der vorliegenden Arbeit um den US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf von 2004 geht, soll sich dieses Kapitel auf die Zahlen aus den USA beschränken.

3.1. Einführung: Onlinebestand und Entwicklung

ln den vergangenen zehn Jahren hat sich das Internet zu einer der größten gesellschaftlichen Kräfte entwickelt, die Auswirkungen auf die Geschäftswelt, das Gemeinwesen und die Medien hat. Gegen Ende des Jahres 2004 nutzten mehr als zwei Drittel der Amerikaner regelmäßig das Internet.^[14] Die Hälfte dieser Internetanschlüsse verfügt über eine Breitbandverbindung.^[15] Die Internetnutzung durchbricht inzwischen alle Altersgrenzen. 80 Prozent der 18 bis 29 Jahre alten Amerikaner sind online, ebenso wie 60 Prozent der 50 bis 64-Jährigen. Die für die Werbung besonders relevante Zielgruppe der 18 bis 34-jährigen neigten eher dazu, ins Internet zu gehen (46%), als fern zu sehen (35%), ein Buch zu lesen (7%), das Radio einzuschalten (3%), eine Zeitung zu lesen (3%) oder ein Magazin aufzuschlagen (weniger als 1%).^[16]

Das Internet ist inzwischen zu einem Werkzeug geworden, mit dem Amerikaner ihr Leben einfacher machen. Sie bezahlen ihre Rechnungen online, sie kaufen im Internet ein, sie buchen Reisen im Internet, sie spenden Geld, sie informieren sich über Nachrichten und spielen Onlinespiele. Und sie bilden online-communities, die in Kapitel fünf noch ausführlich beschrieben werden.

Zunächst sollen das Ausmaß der Entwicklung des Internets verdeutlicht werden. Zum Vergleich sei hier das Medium herangezogen, das bisher die meisten Menschen erreichte: das Fernsehen. Eingeführt wurde es in den späten 20er Jahren des 20. Jahrhunderts. Es dauerte jedoch fast 30 Jahre, bis 75 Prozent der amerikanischen Haushalte über einen Fernseher verfügten.^[17] Erst im Präsidentschaftswahlkampf von I960 wurde das Fernsehen genutzt, um politische Werbespots zu schalten.

Im Vergleich dazu hat das Internet bis zum heutigen Tage eine wesentlich rasantere Entwicklung durchgemacht. Hervorgegangen ist es aus einem Projekt des amerikanischen Verteidigungsministeriums in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts, das ARPANet hieß. Das Projekt wurde in den späten 1980er Jahren von einigen wissenschaftlichen Einrichtungen übernommen und weiterentwickelt. Bis zum Jahr 1994 hatte das Internet weltweit ungefähr 7,8 Millionen Nutzer. Im Jahr 2004 lag die Zahl der Internetnutzer bei 934 Millionen. Für das Ende des Jahres 2005 wird ihre Zahl auf 1,21 Milliarden geschätzt.^[18] Bereits zehn Jahre nach der kommerziellen Einführung des World Wide Webs wurde es von 75 Prozent der Amerikaner genutzt.^[19]

Zur Verdeutlichung werden einige Fakten angeführt, welche die Größenordnung der Internetnutzung verdeutlicht:

- Google.com^[20] , die größte Internetsuchmaschine der Welt, durchsucht insgesamt über 8 Milliarden Webseiten. Sie listet Ergebnisse in 35 Sprachen und unter 100 Domains auf. Sie bearbeitet über 200 Millionen Suchanfragen am Tag.^[21]
- eBay.com^[22] nutzen heute weltweit über 114 Millionen registrierte Mitglieder. Auf 31 Internetplattformen in 31 verschiedenen Sprachen bieten private und nicht-private Händler jeden Tag in Millionen von Auktionen Waren und Dienstleistungen an.^[23]
- An seinem erfolgreichsten Tag im Jahr 2004 verkaufte das Internetkaufhaus amazon.com^[24] durchschnittlich 32 Artikel pro Sekunde.^[25]

Über 120 Millionen Amerikaner verschicken regelmäßig E-Mails und 53 Millionen nutzen regelmäßig Instant Messenger, die es ermöglichen, über das Internet Telegramme zu verschicken.^[26] Heute verbringen Amerikaner mehr Zeit damit, das Internet zu nutzen, als jedes andere Medium.

Das Digital Future Project fasst diesen Sachverhalt in dem Bericht aus seinem vierten Jahr anschaulich zusammen:

- Internet access has risen to its highest level ever. About three- quarters of Americans now go online.
- The number of hours spent online continues to increase, rising to an average of 12.5 hours per week - the highest level in the study thus far.
- Although the Internet has become the most important source of current information for users, the initially high level of credibility of information on the Internet began to drop in the third year of the study, and declined even further in Year Four.
- The number of users who believe that only about half of the information on the Internet is accurate and reliable is growing and has now passed 40 percent of users for the first time.
- The study showed that most users trust information on the websites they visit regularly, and on pages created by established media and the government.
- Information pages posted by individuals have the lowest credibility: only 9.5 percent of users say information on those sites is reliable and accurate.
- Television viewing continues to decline among Internet users, raising the question: "What will happen as a nation that once spent an extremely large portion of time in a passive activity (watching television) transfers increasingly large portions of that time to an interactive activity (the Internet)?"^[27]

Diese Entwicklung ist nicht nur auf die Vereinigten Staaten beschränkt. Zudem stiegen in Europa und anderen Teilen der Welt die Zahlen der Menschen, die das Internet nutzen, in den letzten Jahren massiv an. Einige Fakten dazu:

- Mehr als 60 Prozent der Haushalte in Australien und Japan verfügen über einen Internetanschluss.
- In Großbritannien nutzen 57 Prozent der Bevölkerung regelmäßig das Internet. 72 Prozent der 9 bis 19 Jahre alten Briten nutzen mindestens einmal in der Woche das Internet und senden oder erhalten E-Mails. 55 Prozent in dieser Altersgruppe benutzen einen Instant Messenger.
- Ost-Europa hat seit 2003 eine jährliche Wachstumsrate von 20 Prozent bei der Internetnutzung. Hier nutzen inzwischen 8,1 Millionen Menschen das Internet.^[28]

Breitband-Verbindungen mit hohen und schnellen Datenübertragungsraten werden immer günstiger und an vielen Orten verfügbar. Das führt dazu, dass immer mehr Menschen das Internet nutzen können. Weltweit wuchs die Zahl der Internetnutzer mit Breitbandverbindung allein in den ersten drei Quartalen des Jahres 2004 um 40 Prozent, was vor allem auf die Länder China, Japan und die USA zurückzuführen ist. Zu Beginn des Jahres 2005 nutzten über 100 Millionen Menschen Breitbandverbindungen, um ins Internet zu gelangen, davon allein 31 Millionen in den USA.^[29]

Dies ist vermutlich nur der Anfang einer Entwicklung, die bereits heute abzusehen ist. Der größte Vorteil des Internets gegenüber dem Fernsehen besteht darin, dass es die Möglichkeit einer Zwei-Wege-Kommunikation bietet. Der Fernseher ist ein „passive, top-down medium“^[30]. Das Fernsehen lässt nur eine passive Aufnahme von Information zu, ohne dass der Nutzer dieses Mediums darauf reagieren kann. Das Internet ermöglicht das „Aktivwerden“ der Internetnutzer. Oder wie Joe Trippi es in seinem Buch The Revolution will not be televised in Bezug auf Wahlwerbespots beschreibt:

"A television ad reaches voters passively. You just sit there and the box tells you what to think, or what you want - unlike the Internet, where you open a search engine or eBay or Amazon.com and tell the foyrwhat you want."^[31]

Die Möglichkeit zur Interaktion mit der „Box“ wird in Kapitel 6.3.3. behandelt.

Es sei an dieser Stelle bereits erwähnt, dass diese Entwicklung zusätzlich eine negative Seite besitzt. Denn die rasende Ausbreitung des World Wide Web wird in absehbarer Zeit zum Ausschluss ganzer Gruppen führen. Menschen, die das Internet nicht nutzen wollen oder können, werden große Nachteile gegenüber jenen haben, die es nutzen, wie mit folgenden Beispielen verdeutlicht werden soll.

3.2. Geldgeschäfte im Internet: Spending And Contributing Money Online

Es gibt nichts, was so sehr verdeutlicht, wie das Vertrauen in das Internet gestiegen ist, als die Zunahme der abgeschlossenen Geldgeschäfte (Transaktionen) über das Internet. Menschen auf der ganzen Welt kaufen im Internet ein, sie spenden über das Internet und konsumieren über das Internet Dienstleistungen.

3.2.1. Online Shopping

ln dem Bereich des Online-Shoppings gab es in den vergangenen zehn Jahren große Zuwachsraten zu vermelden. Online-Reisebüros wie Expedia.com^[32] oder Travelocity. com^[33] oder Billigflieger und Hotelanbieter erlauben es den Internetnutzern, ihre Reisen individuell von zu Hause aus zu planen. Anbieter wie amazon.com haben dafür gesorgt, dass Preise niedriger geworden sind und haben mit Dienstleistern wie eBay.com einen virtuellen Marktplatz für Gebrauchtwaren und Gegenstände, die normalerweise nur in sehr geringen Mengen in Geschäften zu verkaufen wären, geschaffen. Die Summe der Geldgeschäfte im Internet belief sich allein in den USA 2003 auf 55 Milliarden Dollar. 2004 waren es bereits mehr als 60 Milliarden Dollar.^[34]

Internetnutzer auf der ganzen Welt haben im Jahr 2004 allein auf den Internetseiten von eBay.com Waren und Dienstleistungen im Wert von 52 Milliarden Dollar gekauft und verkauft. Erwähnenswert ist hier vor allem die Bandbreite der Waren, die gekauft werden können. Es ist beinahe alles zu finden, von Fußballsammelbildchen und Kinderspielzeug über Elektrogeräte und CDs bis zu Häusern und Autos. Die größte Kaufhauskette der Welt, Wal-Mart, setzte im selben Zeitraum in 6.188 Märkten 285,2 Milliarden Dollar um.^[35] So weit ist eBay.com zwar noch nicht, aber Wal-Mart besteht seit 1962 und eBayerst seit 1995. Indes muss erwähnt werden, dass eBay.com mit den jetzigen Zahlen im Vergleich zu den größten Kaufhausketten in den USA bereits Platz 4 belegt. Der viertgrößte Einzelhändler in den USA ist ein „gigantischer Internetflohmarkt“. Allein im 3. Quartal 2004 wurden auf in diesem „Flohmarkt“ in den USA 348 Millionen Artikel gelistet und angeboten, und 51,7 Millionen Nutzer waren aktiv. Alles in allem haben ungefähr ein Viertel der Internetnutzer weltweit schon einmal an einer Internetauktion wie auf eBay.comteilgenommen.^[36]

Eine weitere Strömung ist im Internet zu beobachten: Internetnutzer informieren sich online über Produkte, bevor sie diese offline kaufen. Dies gilt ebenso für Produkte, die zumeist noch außerhalb des Internets gekauft werden, wie beispielsweise Autos. Laut einer Studie gehen 74 Prozent der amerikanischen Internetnutzer ins Internet, um sich über Produkte zu informieren, die sie kaufen wollen. Dies ist nach „E-Mails versenden“ (91 %) und nach „Informationen über ein Hobby finden“ (76 %) die dritthäufigste Antwort.^[37]

3.2.2. Online Banking

Immer mehr Menschen gehen ins Netz, um banale, alltägliche Dinge zu erledigen. Sie bezahlen ihre Rechnungen per Online-Banking und überprüfen ihre Kontostände. In den USA nutzen mehr als 22 Millionen Bankkunden das Internet monatlich mindestens einmal. Der durchschnittliche Bankkunde tätigt 14 Überweisungen pro Quartal über Online-Banking. Die Bank of Americanate 2004 bereits 10,9 Millionen Kunden, die das Internet zum Überweisen von Geld nutzten.^[38]

3.2.3. Online Fundraising

Das Online Fundraising wird in Kapitel 6.1. dieser Arbeit ausführlich diskutiert, da es aufgrund der amerikanischen Wahlkampffinanzierung eine wichtige Rolle auf den Internetseiten der Kandidaten gespielt hat. An dieser Stelle nur ein kurzer Überblick.

In keinem Bereich der US-amerikanischen Politik hatte das Internet bisher eine größere Auswirkung als im Fundraising. Die Kampagne von Howard Dean während der Vorwahlkämpfe hat hier die Maßstäbe gesetzt und den Weg bereitet für das Fundraising von John Kerry während der regulären Präsidentschaftswahl. Während der Vorwahlkämpfe sammelte die Kampagne von Howard Dean allein über das Internet 20 Millionen Dollar. John Kerry sammelte, wenn Vorwahlkämpfe und regulären Präsidentschaftswahlkampf zusammengerechnet werden, insgesamt 82 Millionen Dollar, die über das Internet an ihn gespendet wurden.^[39] Zum Vergleich: John McCain, der im Jahr 2000 in den Vorwahlkämpfen an AI Gore scheiterte, sammelte über das Internet 6,4 Millionen Dollar an Spenden ein und war damit über das Internet der erfolgreichste der Präsidentschaftskandidaten.^[40]

Das Internet spielte dabei für John Kerry eine sehr wichtige Rolle. George W. Bush nutzte seine Internetseiten primär, um Wähler zu mobilisieren. So nahm er über Onlinespenden „nur“ 14 Millionen Dollar ein. Durch seine 82 Millionen Dollar konnte Kerry den Abstand der insgesamt gesammelten Spenden verkleinern. Denn insgesamt sammelte George W. Bush 271 Millionen Dollar, während John Kerry 225 Millionen Dollar sammelte.^[41]

3.3. Online-Communities und ihre Auswirkungen auf „das echte Leben“

Eine der größten Stärken des Internets ist die Fähigkeit, Menschen mit ähnlichen Interessen zusammenzubringen und dabei große Distanzen zu überwinden. Im virtuellen Raum ist es kein Unterschied, ob die Person, mit der kommuniziert oder gearbeitet wird, eine Strasse weiter sitzt oder auf der anderen Seite der Welt. Selbst, wenn jemand einem sehr außergewöhnlichen Hobby nachgeht, kann diese Person im Internet viele Menschen finden, die das Interesse teilen. Durch diese Möglichkeiten des Internets gründen sich Communities oder Gemeinschaften, die es Menschen ermöglichen, andere Menschen mit gleichen Interessen zu finden und mit ihnen online und offline zusammenzukommen.

Meetup.com^[42] war beispielsweise eine der wichtigsten Seiten im Präsidentschaftswahlkampf von 2004. Sie brachte Menschen zusammen, die das gemeinsame Interesse hatten, eine der Kampagnen zu unterstützen. Es gab „once- a-month nationwide meetings“, bei denen Menschen auf lokaler Ebene zusammenkamen, die sich zuvor online organisiert hatten, um über Kandidaten und Kampagnen zu sprechen. Hierbei wurden unabhängig von der Kampagne Aktionen geplant und organisiert, um einen Kandidaten oder eine Partei zu unterstützen. Die Kampagnen boten dafür auf ihrer Internetseite Vorlagen für Materialien an, die die Unterstützer benutzen konnten, wenn sie wollten.

Gegen Ende der Kampagne von Howard Dean hatte dieser eine sehr große Zahl von Unterstützern gesammelt, welche die größte Gruppe überhaupt bei meetup.com bildete. Knapp 190.000 Unterstützer teilten sich auf 1.100 Treffpunkte und Orte auf, die über die ganzen USA und darüber hinaus verstreut waren. Für John Kerry waren es knapp 132.000 Teilnehmer, für George W. Bush waren es lediglich 6.000.^[43]

Wie zuvor beschrieben war Politik nicht der einzige Grund, warum sich Menschen bei meetup.com trafen und organisierten. Alles in allem gibt es über 4.000 Themen, die sich vom Stricken oder Harry Potter bis hin zu Chihuahuas erstrecken. Weltweit haben sich 1,5 Millionen Menschen bei meetup.com registriert.

Politische Gruppen nutzen ihre Online-Gemeinschaften zur Wählermobilisierung, die sie über ihre eigenen Webseiten und meetup.com organisierten. So verschickten in den letzten 72 Stunden vor der Wahl 7,2 Millionen Bush-Cheney-Unterstützer E­Mails an Freunde, Familienmitglieder und Arbeitskollegen, um sie zum Wählen zu bewegen.

3.3.1 Online Dating und Soziale Netzwerke

Am Beispiel des Online Datings zeigt sich, wie das Internet die Gewohnheiten der Menschen ändert und sie zusammenbringen kann, denn diese Gemeinschaft der Menschen, die sich über das Internet verabreden wollen, ist eine der erfolgreichsten im gesamten Internet. 37 Prozent der allein lebenden Internetnutzer haben das Internet schon einmal gebraucht, um sich Profile oder Anzeigen von anderen alleinstehenden Menschen bei einer Singlebörse anzusehen. 23 Prozent haben selbst schon einmal ein Profil angelegt oder eine Anzeige geschaltet. Im September 2004 gab es allein in den USA 844 Internetangebote, die sich mit dem Thema Singles beschäftigten. Mit solchen Seiten wurde durch Nutzungsgebühren im Jahr 2004 ein Umsatz von einer halben Milliarde Dollar erzielt.^[44]

Daneben existieren soziale Netzwerkseiten (social-networking sites'). Diese haben ebenfalls große Zuwachstumsraten. Ziel dieser Angebote ist es, Menschen zusammenzubringen, die die eigenen Interessen teilen. Bei dem Internetangebot thefacebook.com^[45], das sich an Studenten richtet, haben sich innerhalb weniger Monate über 200.000 Nutzer registriert.

3.3.2. Online Gaming

Ein große und immer noch wachsende Gemeinschaft sind die Online Gamer. Menschen nutzen die Möglichkeiten des Internets, um im Netz gegeneinander zu spielen, weil es eine größere Herausforderung darstellt, gegen einen Menschen als gegen einen computergenerierten Gegner mit programmierter künstlicher Intelligenz zu spielen. Menschen spielen beispielsweise im Internet in virtuellen Fußball-Ligen gegeneinander. Darüber hinaus gibt es massive multiplayer online games (MMOGs), bei der sich bereits jetzt Hunderttausende von Nutzern registriert haben, um in komplexen Welten mit Figuren, die sie selbst entwerfen können, miteinander zu spielen. Spiele wie „Worlds of Warcraft‘ oder „EverQuesf sind fantasybasierte Rollenspiele mit mehreren Millionen Nutzern. Das Rollenspiel der U.S. Army, „America's Army“, das Amerikaner dazu bringen soll, sich für den Wehrdienst zu begeistern, hat jeden Monat einen Zuwachs von 100.000 neuen Spielern. Inzwischen hat es 2,5 Millionen Nutzer weltweit. Der Internet-Markt für diese Spiele ist im letzten Jahr um 1 Milliarde auf2,2 Milliarden Dollar Umsatz gestiegen.^[46]

3.4. Inhalte schreiben und Informationen finden

Laut einer Studie^[47] können bislang sehr wenige Menschen (38 %) etwas mit den Begriffen Biogs (Kurzform für Weblog) und Wikis verbinden. Dennoch haben sie das Potential, die Darstellungsform der Nachrichten und Informationen im Internet zu verändern. Immer mehr Menschen nutzen das Internet nicht mehr ausschließlich, um sich Informationen zu beschaffen, sondern verfassen eigene Inhalte. Sie teilen ihre Ideen mit und berichten über Erfahrungen und Neuigkeiten in ihrem Leben.

3.4.1. Blogs

Alleine in den USA gab es gegen Ende des Jahres 2004 über 5 Millionen Weblogs. Ein Biog ist eine Internetseite, die periodisch neue Einträge enthält. Diese stehen an oberster Stelle, es folgen ältere in umgekehrt chronologischer Reihenfolge. Die Summe der Biogs wird Biogosphäre (blogosphere) genannt. Diese verdoppelt sich etwa alle fünf Monate und jeden Tag werden 12.000 neue Biogs geschaffen. Das heißt, dass durchschnittlich alle 7,4 Sekunden in den USA ein neues Blog entsteht. Blogger- Menschen, die in Biogs schreiben - erstellen zusammen durchschnittlich 275.000 Posts (Einträge) am Tag oder 10.800 Einträge pro Stunde. Ungefähr 11 Prozent der amerikanischen Internetnutzer haben wenigstens einmal ein Weblog gelesen, und ungefähr 4 Prozent führen ein eigenes Webiog.^[48]

Für politische Kampagnen ist von besonderem Interesse, dass es sich bei Bloggern um überdurchschnittlich junge und wohlhabende Personen handelt. Junge Erwachsene (18 bis 24 Jahre) lesen Blogs drei Mal öfter, als ältere Erwachsene und haben neun Mal häufiger ihr persönliches Blog. Junge Erwachsene machen 25 Prozent der Blogger aus, aber nur 9 Prozent der Internetnutzer.^[49]

Sogar ganz junge Menschen nutzen ins Internet, um sich selbst auszudrücken. Eine Studie von Grunwald Associates hat herausgefunden, dass 40 Prozent der amerikanischen Kinder und Jugendlichen zwischen 6 und 17 bereits ihre eigene Webseite haben oder eine eigene Webseite planen. Livejournai.com^[50], eine Seite zum Erstellen von kostenlosen Blogs, die sich primär an jüngere Nutzer richtet, hat 2.561.015 aktive Blogs, von denen mehr als zwei Drittel von Bloggerinnen geführt werden.^[51]

Blogs waren eines der wichtigsten Werkzeuge im Präsidentschaftswahlkampf 2004 in den USA. In Kapitel 6.2. wird dieses Werkzeug noch einmal mit Blick auf seine politische Nutzung in dem genannten Wahlkampf ausführlich untersucht.

3.4.2. Wikis

Wikis smú eine neue Form kollektives Wissen zu speichern und aufzubewahren.

„Ein Wiki, auch WikiWiki und WikiWeb genannt, ist eine im World Wide Web verfügbare Seitensammlung, die von den Benutzern nicht nur gelesen, sondern auch online geändert werden kann. Wikis ähneln damit Content Management Systemen. Der Name stammt von wikiwiki, dem hawaiianischen Wort für "schnell". Wie bei Hypertexten üblich, sind die einzelnen Seiten und Artikel eines Wikis durch Querverweise (Links) miteinander verbunden. Dazu gibt es in der Regel eine Bearbeitungsfunktion, die ein Eingabefenster öffnet, in dem der Text des Artikels bearbeitet werden kann.

Mit der Änderbarkeit der Seiten durch jedermann wird eine ursprüngliche und zuvor nicht verwirklichte Idee des World Wide Web realisiert. Die Wiki-Software kann aber auch in Intranets oder auf privaten Rechnern eingesetzt werden."^[52]

Wikis erfreuen sich inzwischen einer breiten Akzeptanz und werden beispielsweise als eine Art Enzyklopädie genutzt. Darüber hinaus werden sie angewendet, um Hilfestellung bei technischen Problemen zu leisten, Rezepte zu finden oder um Literatur zu sammeln, zu veröffentlichen und zu kommentieren. Sourcewatch.org^[53] kontrolliert und sammelt Dokumente von “public relations firms, think tanks, industry- funded organizations and industry-friendly experts that work to influence public opinion and public policy on behalf of corporations, governments and special interests”^[54], um sie für die Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

Das vielleicht beste und bekannteste Beispiel für ein Wiki\s\. Wikipedia^[55], eine freie Online-Enzyklopädie, die es jedem Nutzer erlaubt jeden Eintrag zu verändern. Mit über 800.000 Einträgen allein auf der englischsprachigen Seite ist sie das größte Wiki der Welt.^[56] Die deutschsprachige Schwesterseite hat als zweitgrößte bereits über 300.000 Artikel verfügbar.

4. Online Political Citizens

Klassische Wahlkämpfe zielten hauptsächlich auf Influentials ^[57] ab. Durch die Möglichkeiten, die das Internet in Wahlkämpfen bietet, gibt es in diesem Medium der politischen Kommunikation eine Gruppe von politisch aktiven Menschen, die an Kampagnen partizipieren wollen. Außerdem wollen sich diese politisch informieren und Information weitergeben. Sie sind mit der klassischen Definition der Influentials nicht mehr zu beschreiben. Während des Präsidentschaftswahlkampfes 2004 benutzte diese Gruppe günstige, leicht zugängliche und direkte Informationsquellen und suchte Möglichkeiten, ihrer eigenen politischen Meinung Ausdruck zu verleihen, ohne sich zeitlich zu sehr zu binden. Die Angehörigen dieser Gruppe werden Online Political Citizens (OPCs)genannt.

4.1. Definition - Was ist ein Online Political Citizen?

Online Political Citizens (OPCs) sind eine Gruppe von Menschen, die bereits in der frühen Phase des amerikanischen Wahlkampfs eine wichtige Rolle gespielt haben. OPCs nutzen die vielen unterschiedlichen Möglichkeiten des World Wide Webs, um politisch Einfluss zu nehmen und sich mit geringem Zeitaufwand politisch engagieren zu engagieren.

Die Studie ,,Political Influentials Online in the 2004 Presidential Campaigď definiert sie als „People who have within the past two to three months (1) visited the web site of a candidate or political party, and (2) taken part in at least two of the following online political activities:

(a) made a contribution to a candidate or political organization online,
(b) received political e-mail,
(c) forwarded or sent political e-mail,
(d) visited or posted comments on a political Web log,
(e) participated in a political chat room, or
(f) visited a news Web site for news about politics and campaigns." ^[58]

Durch diese Definition der Online Political Citizens, basierend auf ihren Aktivitäten im Netz, ist es möglich, sowohl Seltennutzer von politischen Internetangeboten als solche, die das Internet ausschließlich gebrauchen, um Nachrichten zu lesen, auszuschließen. Außerdem können so Nutzer mit einbezogen werden, die bisher in keiner Form eine Kampagne unterstützt haben.

4.1.1. Merkmale von Online Political Citizens

Online Political Citizens weisen durchaus klassische Merkmale traditionell politisch engagierter Menschen auf. Vor allem investieren sie Zeit und Geld für den Kandidaten ihrer Wahl. Im Jahr 2004 kamen allerdings einige neue Aspekte hinzu. OPCs nutzten das Internet in einer bis dahin beispiellosen Art und Weise, um die Kampagnen der Präsidentschaftskandidaten zu beeinflussen und sie sogar zu verändern. Sie besuchten Kampagneninternetseiten, spendeten Geld über das Internet, informierten sich gegenseitig in Onlinediskussionsforen und lasen und kommentierten in Weblogs. Zudem gab es „Offlineaktivitäten“, die online organisiert wurden. Über Internetseiten wie meetup.com organisierten OPCs politische Veranstaltungen in Eigenregie oder spendeten auf Internetseiten wie moveon.org^[59] oder grassfire.org^[60] Geld, das an bestimmte Anlässe, wie z.B. TV-Werbespots, gebunden war. Sie benutzten die Kampagneninternetseiten als Plattform für all diese Aktivitäten. Als Hauptkommunikationsmittel etablierte sich E-Mail, um mit der Kampagne in Kontakt zu bleiben, Neuigkeiten zu verbreiten und Unterstützung zu organisieren.

Die Frage, die sich dabei stellt, ist, in wie weit diese Online Political Citizens die Menschen um sie herum und die öffentliche Meinung beeinflussen bzw. beeinflusst haben. Dazu muss zunächst betrachtet werden, wie klassische amerikanische Wahlkämpfe aufgebaut waren und auf wen sie abzielten.

4.1.2. Klassische Wahlkämpfe und Influential

Der Begriff ,,Influential.s9 stammt aus einer Marktanalyse der Marktforschungsfirma RoperASWunú beschreibt eine Gruppe von Menschen, die ihre Nachbarn, Freunde und Bekannten auf vielfältigen Wegen beeinflussen. Den Autoren des Buches The infiuentiais, Ed Keller und Jon Berry, zufolge sind infiuentiais Menschen, die ihren Nachbarn sagen, „what to buy, which politicians to support, and where to vacation.“ ^[61]

Als die Möglichkeiten, sich zu informieren, sich vervielfachten wurden diese Influentials mit ihrem starken Einfluss, den sie auf ihre Bekannten, Verwandte und Freunde ausübten, laut Keller und Berry noch wichtiger.

Für die Anbieter von Waren und Dienstleistungen ist diese Gruppe hoch interessant, da sie als Trendsetter agieren kann. Keller und Berry nennen sie den „holygraiľ des Marketings. Aus den gleichen Gründen ist sie für denjenigen von Interesse, die politische Ideen „verkaufen“, weil Influentials diese Ideen weiter tragen, daher ist es wichtiger, sie zu überzeugen als viele andere Gruppen. Influentials spenden nicht automatisch mehr Geld für politische Parteien und Kandidaten als andere oder engagieren sich zeitlich überdurchschnittlich oft, können dafür als Katalysator wirken und andere überzeugen, dies zu tun. Außerdem können sie Menschen überzeugen, überhaupt zur Wahl zu gehen.

Influentials definieren sich laut Berry und Keller über fünf charakteristische Merkmale:

- They have an activist approach to life.
- They are connected to many people and organizations.
- They have active minds and diverse interests.
- Their expertise on a wide range of subjects gives them an enormous amount of influence.
- They are trendsetters.^[62]

All diesen Charakteristika ist gemein, dass sie aktive Teilnahme am politischen und gesellschaftlichen Leben beschreiben.

4.1.3. Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Online Political Citizens und Influentials

Es überrascht nicht, dass eine große Anzahl von Online Political Citizens über Eigenschaften von Influentials verfügt. Dennoch ist es auffällig, dass die öffentliche Wahrnehmung der Online Political Citizens in Konflikt mit ihrem Einfluss steht. Sie gelten als eine seltsame Gruppe von Computerfreaks. Sie werden als politisch bedeutungslose, zahlenmäßig kleine Gruppe betrachtet.^[63] Neueste Schätzungen gehen jedoch davon aus, dass OPCs sieben Prozent der erwachsenen amerikanischen Bevölkerung ausmachen.^[64]

Online Political Citizens waren die Grundlage der Wahlkampagne des früheren Gouverneurs von Vermont, Howard Dean, dessen Unterstützer und Mitarbeiter die Vorreiter bildeten, die seine Kampagne über das Internet verbreiteten und vergrößerten. Als die Kampagne von Dean startete, wurden die Termine der ersten Meetings, die über meetup.com organisiert wurden, in Weblogs veröffentlicht. Dies brachte neugierige Internetnutzer auf die Kampagnenseite^[65] von Howard Dean, was wiederum dazu führte, dass sich die Nutzer registrierten und spendeten. Deans Kampagne sammelte 2003 mehr als 40 Millionen Dollar.

Die republikanischen Kandidaten haben ähnliche Kampagnen gestartet. So verbuchte die Bush/Cheney-Kampagne eine bedeutende Summe an web traffic?^[66], welche in manchen Monaten sogar die der demokratischen Kandidaten überstieg, die durch die Vorwahlkämpfe einen Startvorteil hatten. Republikanische Unterstützer waren ebenfalls online aktiv und zunehmend aktiv in Diskussionsforen, aber sie hatten nicht so stark an der Organisation von dezentralen /Wee/Qfc>-Veranstaltungen teilgenommen oder sich in politischen Weblogs engagiert wie Angehörige der Demokraten.^[67] Dies wurde damit erklärt, dass George W. Bush noch keinen direkten Gegenkandidaten gehabt habe, doch als dieser später mit John Kerry feststand, blieb die politische Partizipation auf Seiten der Sympathisanten der Republikaner hinter jener der Sympathisanten der Demokraten zurück. Dies lässt sich allerdings mit der größeren Vorlaufzeit der demokratischen Kampagnen erklärt werden, die schon durch die Vorausscheidungen der demokratischen Kandidaten untereinander eine Community gebildet hatten und diese während des regulären Wahlkampfs vergrößert haben.

4.1.4. Online Political Citizens in gesellschaftlichen Gruppen

Die Studie des IPDI entwickelte einen Satz von elf Kriterien, die jene Personen, welche ihre Mitmenschen stärker beeinflussen als Angehörige der großen Mehrheit, von dieser Mehrheit unterscheiden. Diejenigen, die mindestens drei der Kriterien über ihre gesellschaftlichen und politischen Aktivitäten erfüllten, werden als Influentials bezeichnet.

Die Teilnehmer wurden gefragt, ob sie innerhalb des letzten Jahres eine oder mehrere der folgenden Tätigkeiten ausgeführt haben (diese werden fortan 11 Influential Questions genannt):

1. Attended a public meeting on town or school affairs.
2. Written or called any politician at the state, local or nation level.
3. Served on a committee for some local organization.
4. Served as an officer for some club or organisation.
5. Attended a poltical rally, speech or organized protest of any kind.
6. Written a letter to the editor of a newspaper or magazine or called a live radio or TV show to express their opinion.
7. Been an active member of any group that tries to influence public policy or government.
8. Made a speech.
9. Worked for a political party.
10. Written an article for a magazine or newspaper.
11. Held or run for political office.^[68]

Nach Auswertung der Ergebnisse kam die Studie zu dem Schluss, dass etwa 10% der amerikanischen Bevölkerung als Influentials zu bezeichnen sind.

Nach den oben genannten Kriterien kommt die Studie zu der Erkenntnis, dass etwa 69% der Influentials ebenfalls Online Political Citizens sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prozentuale Anzahl der Influential in den gesellschaitlichen Gruppen The General Public, Internet Users und Online Political Citizens.

Quelle: Daten für die “general public” und „Internet users“ von der RoperASW national Telefone Survey (21-23 November 2003) (n= 1,029). Daten für „Online Political Citizens“ von Nielsen//NetRatings online survey (Dezember 2003) (n=491).

Bei Menschen, die sich in einer Onlinekampagne eingebracht haben, ist es sehr wahrscheinlich, dass sie einen ,,multplier effect‘ in einer breiten Öffentlichkeit darstellen.^[69] Influentials tendieren dazu, ihre Empfehlungen einem ausgedehnten Netzwerk von Freunden, Verwandten und Bekannten zu unterbreiten. Diese neigen, aufgrund der überzeugenden Fähigkeiten und des Fachwissens der Influentials dazu, ihren Empfehlungen zu folgen. Influentials werden von ihrem Netzwerk regelmäßig nach ihrer Meinung zu aktuellen politischen Themen gefragt. Sie gelten in diesem Bereich als Experten.^[70]

Online Political Citizens tendieren mehr als die Allgemeinheit dazu, an fast allen gesellschaftlichen und politischen Aktivitäten teilzunehmen, über die sich Influentials ebenfalls definieren.

„They are seven times more likely than the general public to have attended a political rally, speech or protest in the last two or three months. They are nearly five times more likely to have contacted a politician, three times more likely to have written a letter to the editor, and three times more likely to belong to groups trying to influence public policy. These activities suggest that OPCs are much more heavily involved in politics and civic life than the general public."^[71]

Viele dieser Aktivitäten sind schnell und leicht erledigt. Der Schluss liegt nahe, dass es durch die neuen Medien leichter geworden ist, am politischen Leben teilzuhaben, weil es wesentlich leichter und schneller möglich geworden ist, seine Meinung kundzutun. Diese Art der Kommunikation erfordert in der Regel weniger Zeit und Aufwand als beispielsweise einen Brief zu schreiben. Es ist vermutlich reizvoller für jüngere Menschen und politische Anfänger, sich über das Internet zu engagieren, wenn sie wenig Zeit darauf verwenden müssen. Außerdem ist die gesellschaftliche Stellung, die bei jüngeren Menschen meist niedrig ist, im Internet unwichtig.

Was politische Aktivitäten außerhalb des Internets angeht, unterscheiden sich OPCs nicht sonderlich von der Allgemeinheit:

„Online Political citizens are only slightly more likely than the general public to engage in the kinds of civic activity that require roots in a community an a more long-term time commitment. In particular, there is less difference between OPCs and the general public with respect to serving on a local committee or holding or running for political office."^[72]

Öffentliche Ämter und Positionen werden dementsprechend öfter von Personen besetzt, die über einen hohen gesellschaftlichen Status verfügen, die in ihren Karrieren und in der Gesellschaft etabliert sind. Diese sind typischerweise älter und haben bereits Kinder. Dies ist ein demographischer Unterschied gegenüber OPCs, die häufig jünger und allein lebend sind.

In Abbildung 2 sind die Ergebnisse aufgelistet, welche die Befragung von Online Political Citizens und der Allgemeinheit auf die 11 Influential Questions ergeben haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vergleich zwischen Online Political Citizens und der Allgemeinheit nach ihren Antworten auf die 11 Influential Questions.

Quelle: Daten für die “general public” (und Internet users) von der RoperASW national Telefone Survey (21-23 November 2003) (n= 1,029). Daten für Online Political Citizens von Nielsen//NetRatings online survey (Dezember 2003) (n=491).

In keiner der 11 gestellten Fragen erzielten Online Political Citizens geringere Prozentualwerte als die Allgemeinheit. OPCs beteiligen sich demnach in allen Bereichen des gesellschaftlichen und politischen Lebens häufiger als die Allgemeinheit.

Nicht alle Online Political Citizens sind infiuentiais und nicht alle infiuentiais sind Online Political Citizens. Manche Infiuentiais haben nicht einmal einen Internetanschluss. Ein Vergleich bietet sich an. Für einen solchen Vergleich betrachtet die Studie diejenigen Menschen, die sowohl Infiuentiais als auch Online Political Citizens smú, mit denjenigen die ausschließlich infiuentiais sind. Wie bereits erwähnt, waren 69% der inf/uentia/s gleichzeitig OPCs. (Siehe Abb.3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ein Vergleich der Online Political Citizens, die Influential sind mit Influential in der Allgemeinheit nach den 11 Influential Questions-

Quelle: Daten für die general public von der RoperASW national Telefone Survey (21-23 November 2003) (n= 118 Influentials). Daten für Online Political Citizens von Nielsen//NetRatings online survey (Dezember 2003) (n=339 Influentials)

OPCs neigen allgemein weniger als Influentials dazu, sich in Aktivitäten zu engagieren, die eine Verwurzelung in der Gesellschaft voraussetzen, wie Teilnahme an Ausschüssen, Tätigkeit als Verantwortliche in lokalen Organisationen oder dem Beiwohnen von öffentlichen Versammlungen. Überdies neigen OPCs weniger als Influentials dazu, Reden zu halten oder Artikel für Magazine oder Zeitungen geschrieben zu schreiben. Dies sind Tätigkeiten, die Einfluss und berufliches Ansehen voraussetzen.

Zusammengefasst heißt das, dass Online Political Citizens sich an vielen Formen der politischen Arbeit beteiligen. Dennoch tendieren OPCs eher dazu, Handlungen durchzuführen, die wenig zeitlichen und persönlichen Aufwand erfordern. OPCs engagieren sich seltener in politischen Tätigkeiten, die mit lokalem Engagement verbunden sind. OPCs neigen des Weiteren eher zu politischem als zu gesellschaftlichem Engagement. Die Frage, die sich nun stellt, die die Studie aber unbeantwortet lässt, ist, ob diese Beteiligung auf Dauer zu einer Partizipation und Mitarbeit auf anderen lokalen und politischen Ebenen führt und ob sich der Fokus der OPCs langfristig auf nationalpolitische Interessen richtet.

4.1.5. Demographische Charakteristika der Online Political Citizens

Aufgrund der positiven Effekte des Internets auf das Leben der Menschen führt die „digitale Hürde“ zu Bedenken bei Forschern und Politikern. Menschen, die außerstande oder nicht willens sind, das Internet zu benutzen, sind ökonomisch, sozial und politisch zunehmend gehandicapt. Sie haben weniger Möglichkeiten, Arbeit zu finden, weil z.B. viele Arbeitsstellen über das Internet angeboten werden. Außerdem haben sie Probleme, an den Fortschritten der Gesellschaft und der Politik teilzuhaben. Sie haben weniger Zugang zu Informationen, die dazu führen könnte, ihre Lebensqualität zu steigern. Nicht zu vernachlässigen ist die Tatsache, dass das Internet vielfältige Möglichkeiten zur sozialen Interaktion bietet.

Die „digitale Hürde“ ist für alle Gesellschaftsschichten gleich hoch. Sie betrifft übergreifend alle Altersgruppen, Ethnien und Bildungsschichten, nur die Auswirkungen auf diese Gruppen sind unterschiedlich. Ältere Amerikaner gehen seltener ins Internet als jüngere, und Minderheiten, wie z.B. Hispanics^[73], seltener als die weiße Mehrheit. Menschen mit Arbeit, höheren Einkommen und höherer Bildung tendieren ebenfalls dazu, online zu sein. Ungefähr 63% der Amerikaner nutzen das Internet regelmäßig. Über ein Viertel der Amerikaner hat das Internet noch niemals gebraucht.^[74] Internetnutzer sind in der Regel jünger, höher gebildet und verdienen mehr Geld als der Durchschnitt.

Verglichen mit der Durchschnittsbevölkerung sind Online Political Citizens überproportional häufig männlich. Fast 62% der in der Studie als OPCs Klassifizierten sind männlich, verglichen mit 50% der Internetnutzer und 50% der Influentials \n der Durchschnittsbevölkerung.^[75]

Online Political Citizens neigen dazu, höher gebildet zu sein:

„Nearly 60% say they have a four-year college degree, compared to about a quarter (24%) of all Americans an 37% of all Internet users.

There are very few OPCs with only a high school diploma or less (6%)."^[76]

Online Political Citizens verdienen mehr als die Durchschnittsbevölkerung oder die Internetnutzer. 64% gaben an, dass sie mehr als 50.000 Dollar im Jahr verdienen. So viel verdienten nur 44% der Internetnutzer und 32% der Durchschnittsbevölkerung.

Die Gruppe der Online Political Citizens setzt sich zusammen aus Menschen, die sich bereits vorher einmal politisch engagiert haben und Menschen, die dies beim Präsidentschaftswahlkampf zum ersten Mal taten. Jedoch war eine größere Anzahl der OPCs zuvor niemals politisch aktiv. 44% der OPCs gaben an, zuvor niemals für eine politische Kampagne gearbeitet, niemals für eine politische Kampagne gespendet und niemals zuvor an einer Kampagnenveranstaltung teilgenommen zu haben. Dagegen gaben 56% an, bereits zuvor an solchen Aktivitäten teilgenommen zu haben.

39 % der Online Political Citizens gaben an, bei einer vergangenen Wahl Geld gespendet zu haben, 33 % gaben an, an einer Kampagnenveranstaltung teilgenommen zu haben und 27 % hatten bereits zuvor für eine Kampagne gearbeitet.

Es schließt die Frage an, ob Menschen, die sich zum ersten Mal in jenem Wahlkampf engagierten, sich in Zukunft engagieren werden. Weiter ist zu fragen, ob dieses Engagement mit dem Internet zusammenhängt oder ob sich in Wahljahren einfach nur zufällig mehr Menschen engagieren und diese in der Studie auftauchen.

Diese Fragen lassen sich anhand der Studie wie folgt beantworten: 64 % der Online Political Citizens, die sich in den Vorwahlen mit einer Spende beteiligten, hatten sich in vorangegangen Wahlen bereits finanziell beteiligt. Das heißt, dass 36% der Spender zum ersten Mal gespendet haben. Von allen OPCs, die sich an einer politischen Veranstaltung beteiligt haben, hatten dies 55 % bei vorangegangenen Wahlen bereits getan. Zwei Drittel der OPCs (66 %), die für eine Kampagne gearbeitet haben, hatten dies zuvor schon einmal getan.

Zusammengefasst heißt das, dass Online Political Citizens dazu neigen höher gebildet und vermögend zu sein als die Gruppen der Internetnutzer und der Durchschnittsbevölkerung. Über 60 % der OPCs haben Abschlüsse höherer Schulen. Dies ist mehr als doppelt soviel wie in der Durchschnittsbevölkerung. OPCs sind häufig allein stehend und sie sind häufig weißer Hautfarbe. Die Mehrzahl der OPCs hat sich bereits in der Vergangenheit politisch betätigt, lediglich 44 % haben noch nie für eine Kampagne gearbeitet, eine Spende abgegeben oder sind auf einer Kampagnenveranstaltung gewesen.

4.1.6. Welche politische Ausrichtung haben Online Political Citizens

Die Studie hat außerdem untersucht, inwieweit sich die politische Ausrichtung eines Menschen darauf auswirkt, ob dieser ein OPC ist. Als Ergebnis der Studie ist diese Frage wie folgt zu beantworten: Bezogen auf die gesamte Befragung gaben etwa 36 % der Teilnehmer an, sich eher zu den Angehörigen der demokratischen Partei zu zählen, damit liegen sie nur knapp vor den 33 % der Anhängern der Republikaner. Die Umfrage umfasste außerdem 20 %, die sich als „independent“ bezeichneten. Die Anhänger der „dritten Parteien“ machten ihre Parteienzugehörigkeit nicht bekannt (11 %).

Werden jedoch nur die Online Political Citizens betrachtet auf ihre Sympathie für Parteien betrachtet, ist dieser Abstand wesentlich größer. Die Hälfte der OPCs (50 %) zählte sich eher zu den Demokraten. 27 % zählten sich zu den Republikanern und 16 % zählten sich zu den „Independents“.

Trotz der Gleichverteilung zwischen democrats und republicans unter den Internetnutzern, ist unter den Demokraten, die online sind, ein größerer Anteil nachweisbar, der sich als Online Political Citizen klassifizieren lässt. Dies ist erneut mit den Vorwahlkämpfen unter den demokratischen Kandidaten zu erklären. Wähler der Demokraten wurden wesentlich früher durch Online Kampagnen und durch Veranstaltungen angesprochen, die sich direkt an die demokratische Wählerschaft richteten. Dementsprechend haben mehr Demokraten Geld gespendet (32 % verglichen mit 23 % der Republikaner), mehr Demokraten über das Internet gespendet (16 % verglichen mit 3 % der Republikaner) und an einer Veranstaltung der Kampagne teilgenommen (14 % der Demokraten verglichen mit 2 % der Republikaner). Demokraten waren außerdem online politisch aktiver, wie z.B. beim Besuch einer politischen Webseite (60 % der Demokraten verglichen mit 43 % der Republikaner), beim Besuch eines politischen Weblogs (15 % der Demokraten verglichen mit 8 % der Republikaner) und Erhalt von politischer E-Mail (58 % der

Anhänger erhielten eine politisch motivierte E-Mail einer Kampagne, verglichen mit 43 % der Republikaner).

4.1.7. Finanzielle Unterstützung durch Spenden

Als Senator John McCain 1999 mit seiner Kampagne in den Vorwahlkämpfen in einem Monat 5,6 Millionen Dollar an Spenden über das Internet einnahm^[77], sahen viele Kampagnenmanager ein goldenes Zeitalter für den Wahlkampfanbrechen. Und die bisherige Entwicklung gibt ihnen Recht. Denn seitdem versuchen die Parteien das Potential des Internets zur schnellen und einfachen Spendensammlung nutzbar zu machen. Doch keine Kampagne war darin so erfolgreich wie die Kampagne von Howard Dean 2003. Der Kampagnenmanager von Dean, Joe Trippi, berichtet, dass ungefähr die Hälfte der eingenommenen Spenden online gesammelt wurde.^[78]

Die größten Vorteile von Online-Spenden liegen in den minimalen Transaktionskosten und in dem geringen Bürokratieaufwand. Deshalb werden potentielle Spender mit durchschnittlichen Einkommen für Kampagnen interessant. Viele Kampagnen der Vergangenheit konzentrierten sich auf „big donors“, weil diese in der Lage waren problemlos 1000-Dollar Schecks auszuschreiben.

"The secret to Bush's fund raising is bundling, finding those corporate donors who can hit up their employees and country club friends for $1,000 and $2,000 checks. The Bush team calls people who could bring in $100,000 Pioneers. Donors who bring in $200,000 in bundled checks are called Rangers. According to an investigative project by the Washington Post, between 1998 an May of 2003, Bush raised $296,3 million an "at least a third of the total - many sources believe more than half - was raised by 631 people."^[79]

In der amerikanischen Präsidentschaftswahl von 2000 machten Spenden von 750 Dollar und mehr 75 % der Spenden von George W. Bush und 66 % der Spenden von AI Gore aus.^[80]

Online Political Citizens neigen sehr viel mehr als der amerikanische Durchschnittsbürger dazu, Geld an Kandidaten zu spenden. Zum Ende des Jahres 2003 hatten bereits 46 % der OPCs einem Kandidaten oder einer politischen Organisation etwas gespendet. Die Hälfte dieser Spenden wurde online getätigt. Zum Vergleich: 10 % der Allgemeinheit hatten zu dem Zeitpunkt Geld für einen Kandidaten oder für eine politische Organisation gespendet. 17 % dieser Spenden wurden online getätigt.^[81]

Online Poltical Citizens neigen vier Mal mehr als der Durchschnitt dazu, Geld an einen Kandidaten oder eine politische Organisation zu spenden und ein Viertel dieser OPCs tätigen ihre Spenden überdas Internet.^[82]

4.1.8. Onlineverhalten von Influential und Online Political Citizens

Wie zuvor beschrieben, gibt es Unterschiede zwischen infiuentiais und Online Political Citizens. Diese wirken sich in ihrem Onlineverhalten wie folgt aus:

4.1.8.1. Infiuentiais Online

Wie zuvor beschrieben sind Infiuentiais Trendsetter. Sie sind schneller bereit, neue Technologien auszuprobieren und zu benutzen und ihr Wissen darüber zu teilen. Sie sind überproportional häufig weißer Hautfarbe und haben hohe Einkommen, weshalb sie eher als andere im Besitz von Computern sind und sowohl auf der Arbeit als zu Hause Internetzugänge haben.

Verglichen mit dem Durchschnitt neigen Infiuentiais demnach dazu, häufiger online zu sein, obwohl es erwähnenswert ist, dass 16 % der typischen infiuentiais bis heute nicht über einen Internetzugang verfügen.^[83] Haben Infiuentiais aber einen Internetzugang, neigen sie dazu, ihn häufig zu benutzen. 59 % der Befragten gaben an, einen Internetanschluss mindestens 30 Minuten am Tag zu nutzen. 28 % gebrauchen ihn sogar 2 Stunden und länger am Tag.

Dementsprechend sind sie online sehr aktiv. Sie verwenden ihren Internetanschluss häufiger als andere dazu, Nachrichtenseiten, politische Internetseiten, Diskussionsforen, Chatrooms, und Weblogs zu besuchen. Sie erhalten häufiger als andere Menschen politische E-Mails und leiten diese häufigerweiter.^[84]

Dies ist eines der Hauptmittel, wie ein Influential online zu einem Multiplikator wird. Mit dem weiterleiten einer politischen E-Mail verbreitet ein Individuum politische Informationen.

"Forwarding political e-mail ist the single greatest predictor of whether someone is an influential, and it suggests a means by which their influence spreads. A lots of political e-mail is deleted without beeing seen. However, forwarded e-mail has greater credibility and is read more often than e-mail that comes directly from the source."^[85]

Viele der von Influentials weitergeleiteten E-Mails enthalten noch kurze Kommentare, Zusatzinformationen oder Witze, weshalb sie von vielen Empfängern als lesenswerter empfunden werden als die der ursprünglichen Sender. Die Kontrolle, ob ein Influential eine E-Mail weiterleitet, liegt nicht in der Hand der Kampagnen, weshalb potenzielle Leser davon ausgehen, dass sie nur sehr wichtige oder witzige Informationen weitergeleitet bekommen und sie deshalb lesen.

4.1.8.2. Online Political Citizens Online

Online Political Citizens sind im Internet sehr aktiv. Sie überflügeln mit ihrem politischen Engagement im Internet die Allgemeinheit und die übrigen Internetnutzer um ein vielfaches. Die Benutzung und das Weiterleiten von E-Mail sind signifikant häufiger, was offenbar einen Schlüsselteil ihrer Onlineaktivitäten darstellt. OPCs nutzen politische Weblogs und Diskussionsforen, welche von den meisten Menschen nicht einmal als existent wahrgenommen werden.

Im Detail haben fast neun von zehn (89 %) OPCs eine Nachrichtenseite im Internet besucht oder eine politische E-Mail erhalten (89 %). Mehr als die Hälfte (57 %) haben politisch motivierte E-Mails weitergeleitet. Außerdem hat fast die Hälfte der OPCs (47 %) schon einmal ein politisches Weblog besucht und ein Drittel (34 %) hat einen politischen Chat oder ein politisches Diskussionsforum besucht. Verglichen mit dem Rest der Amerikaner scheinen dies sehr selten ausgeübte Tätigkeiten zu sein.^[86] Weniger als 5 % der Nicht-OPCs gaben an, Weblogs oder Chatrooms zu besuchen. Dies scheint eines der wichtigsten Erkennungsmerkmale eines OPCs zu sein. Dass er politische Weblogs, Diskussionsforen und Chatrooms besucht und sich an politischen Diskussionen beteiligt. 66 % der OPCs haben eine oder mehrere politische E-Mails weitergeleitet. Nur 15 % der Nicht-OPCs gaben an, dies jemals getan zu haben.^[87]

4.1.9. Medienkonsum von Online Political Citizens

Online Political Citizens sind außerordentliche Medienkonsumenten. In ihrem Konsum von klassischen Medien wie Fernsehen, Radio oder Zeitung unterscheiden sie sich nicht stark von der Allgemeinheit. Wird allerdings der Internetkonsum hinzu gerechnet, ergibt sich ein anderes Bild.

43 % der OPCs gaben an, sie sähen an einem normalen Wochentag wenigstens zwei Stunden fern, verglichen mit 48 % der anderen Internetnutzer. Zu bedenken ist, dass vieles davon parallel zu anderen Tätigkeiten stattfindet, so dass der Fernseher läuft, während sie ihre E-Mails abrufen oder im Internet surfen. Wenn Menschen angaben, dass sie an einem Abend drei oder vier Stunden im Internet verbringen, ist davon auszugehen, dass nebenher der Fernseher lief. Online Political Citizens smú extreme Konsumenten von Medien, wie in Abbildung 4 aufgezeigt wird. Sie illustriert, welche Medien Online Political Citizenswie lange nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Medienbenutzung durch Online Political Citizens an Wochentage in Prozent.

Quelle: Nielsen// NetRatings online survey 2003 (n=491). Die Frage, die gestellt wurde, war: “Thinking about an average weekday, how much time do you spend with each of the following media?“^[88]

Erwähnenswert ist dabei, dass die normalen Internetnutzer, die keine OPCs sind, ziemlich ähnliche Onlinezeiten angaben. Beide Gruppen verbringen eine vergleichbare Zeitspanne im Internet, nutzen sie aber auf unterschiedliche Weise.

OPCs setzen zumindest einen Teil ihrer Onlinezeit für die Teilnahme an politischen Weblogs oder Diskussionsforen ein.

Fast ein Drittel der Online Political Citizens nutzt das Internet drei oder mehr Stunden pro Tag. 31 % gaben an, dass sie an jedem normalen Wochentag drei oder mehr Stunden im Internet verbringen, im Vergleich zu 24 % der übrigen Befragten. Drei Viertel aller OPCs surfen an jedem normalen Wochentag mindestens eine Stunde im Internet.

Online Political Citizens verbringen mehr Zeit mit dem Lesen der Zeitung als andere Internetnutzer. Mehr als ein Viertel (28 %) der OPCs gaben an, sich wenigstens eine Stunde an einem normalen Wochentag mit dem Lesen der Zeitung zu beschäftigen, verglichen mit 20 % der anderen Befragten.

Werden diese Ergebnisse verglichen, lässt sich laut Studie vom Mediengebrauch einer Person ablesen, ob sie ein Online Political Citizen ist oder ein Influential. Da aber das Benutzen des Internets eine Vorraussetzung ist, um als Online Political Citizen qualifiziert zu werden, scheidet dieses Medium als Unterscheidungsmerkmal aus.

Demnach kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass das häufige Lesen der Zeitung Aussage darüber zulässt, ob jemand ein Online Political Citizen ist. Personen, die oft Zeitung lesen, sind häufig OPCs. Der häufige Gebrauch des Mediums Fernsehen hat einen negativen Einfluss darauf, ob eine Person ein OPCist. Die Studie im Wortlaut:

"When we look at all five media together - radio, television, newspapers, magazines and the Internet - the more time someone spent reading the newspaper, the more likely he or she would qualify as an OPC. The more time spent watching television, the less likely that person would qualify as an OPC. In fact, watching television was the strongest indicator, albeit a negative one, among alltypes of media use-including the amount of spent on the Internet."^[89]

Zu einem ähnlichen Ergebnis kam die Studie bei der Suche nach einem Merkmal, mit dem vorhersagbar war, ob jemand als Influential zu klassifizieren sei. Hier erwiesen sich Zeitungsleser häufig als Influentials und Menschen, die häufig das Fernsehen nutzten, als Nicht-Influentials.

5. Integration von Online Political Citizens in politische Kampagnen

Online Political Citizens smú wie zuvor beschrieben Teil des Internets und bereit, sich politisch über das Internet zu engagieren. Die Kampagnen mussten lediglich Mittel und Wege finden, sie für die eigene Kampagne einzusetzen und sie an die Kampagne zu binden. Dieses Kapitel wird Möglichkeiten aufzeigen, welche Techniken die einzelnen Kampagnen benutzt haben, um die Vorteile und Fähigkeiten, die Online Political Citizens haben, - ihre Überzeugungskraft, ihren Willen zur politischen Beteiligung und ihr großes soziales Netzwerk - zu nutzen. Es wird aufzeigen, wie eine Kampagne es OPCs und anderen Menschen leichter gemacht hat, sich politisch einzubringen und ihre Fähigkeiten mit in die Kampagne einfließen zu lassen.

OPCs versammeln sich online. Sie diskutieren politische Angelegenheiten, suchen nach politischen Nachrichten, sprechen miteinander in Foren, Blogs und Chatrooms über Kandidaten und Parteien, spenden Geld über Webseiten und machen Stimmung für den Kandidaten ihrer Wahl.

Wichtiger ist jedoch, dass diese Tätigkeiten, denen OPCs im Internet nachgehen, auf die „reale“ Welt übertragbar sind. Auf diese Weise halfen OPCs im Präsidentschaftswahlkampf 2004 bei der Organisation von Veranstaltungen, sie überzeugen andere für ihren Kandidaten zu stimmen, sie sammelten Spenden und warben weitere neue Unterstützer.

Um dies zu forcieren, kann eine Kampagne eine Online-Gemeinschaft (Online- Community) aufbauen, die über die Kampagnenwebseite oder über eine andere Internetseite zusammengeführt werden kann. Dazu benötigt die Kampagne Strategien, die OPCs und andere dazu bringen, Teil dieser Gemeinschaft sein zu wollen. Diese Strategien wurden im Präsidentschaftswahlkampagnen 2004 entwickelt. Sie fokussierten sich auf zwei Bereiche: „using Influential to communicate to the mass media and encouraging Influential to tap into their social networks an evangelize within their communities.“ ^[90]

Kampagne können über ihre Webseite oder per E-Mail eine Vielzahl von Aktivitäten anbieten, die den Wunsch der OPCs ausnutzen, sich Gruppen und Organisationen anzuschließen. Außerdem können Kampagnen das Fachwissen und die Möglichkeit von OPCs, andere Menschen zu überzeugen für die eigene Kampagne ausnutzen. Es gibt einige auf dem Internet und Webseiten basierende Aktivitäten, die eine Kampagne den Nutzern und potentiellen Mitgliedern der Community anbieten kann:

- Invitations to volunteer for leadership positions, such as e-captains, who organize friends and neighbors for the campaign.
- Talking points that offer concrete information to use in talking with neighbors, writing letters the editor or calling radio talk shows.
- Contact information-names, e-mail and physical addresses and phone numbers—for local newspapers and radio stations, accompanied by tips for composing letters to the editor or calling talk radio.
- Invitations to subscribe to e-mail lists and newsletters, which, as news junkies, Influentials are likely to join.
- Links to online discussion groups and Web logs that provide a forum for opinion leaders to discuss their ideas and read the ideas of others.
- Contribution pages on which visitors can quickly and easily make online donations.
- Invitations to events that Influentials can attend or organize online, such as house parties, town meetings or neighborhood groups.^[91]

Durch diese Tätigkeiten fühlen sich die Angesprochenen als Teil der Kampagne und sind so eher bereit, sich der Kampagne und der Community der Kampagne anzuschließen.

Wie das Bauen einer aktiven Gemeinschaft im Internet konkret aussehen könnte, soll im Folgenden beschrieben werden.

5.1. Wie eine Onüne-Community auf gebaut werden kann

Zu den Grundvorrausetzungen, mit denen Online Political Citizen definiert werden, gehören, dass sie Internetzugang haben und daran interessiert sind, politische E­Mails zu bekommen. Außerdem besuchen OPCs politische Webseiten und sind gerne politisch informiert. Es besteht dadurch eine große Chance, dass OPCs von sich aus auf Kandidatenwebseiten vorbeischauen, um sich über einen Kandidaten oder eine Kandidatin zu informieren.

In der Studie Putting Online infiuentiais To Work For Your Campaign wurde zusammengefasst, was OPCs im Internet tun:

- 46 percent made a contribution to a candidate or political organization online, compared to ten percent of the general population.
- 47 percent received political e-mail, compared to 16 percent of the general population.
- 31 percent forwarded or sent political e-mail, compared to seven percent of the general population.
- 22 percent visited or posted comments on a political Web log, compared to five percent of the general population.
- 13 percent participated in a political chat room, compared to four percent of the general population.
- 50 percent visited a news Web site for news about politics and campaigns, compared to 22 percent of the general population.^[92]

Eine Kampagne sollte daher einige dieser Aktivitäten über die Kandidatenwebseiten anbieten. Ebenfalls wichtig ist es, dass die Unterstützer erfasst und so per E-Mail erreichbar gemacht werden.

5.1.1. Das Sammeln von Unterstützern

infiuentiais und OPCs suchen Wege, sich in politischen Prozessen einzubringen. Folglich sollte eine Kandidatenwebseite diese Möglichkeit bieten. Der leichteste Weg dazu ist ein „Become A Volunteer oder „SignUp“-Fo'cmu\a'c zu erstellen. Dieses Formular ist sehr leicht herzustellen und der erste Schritt, die eigenen Unterstützer und Sympathisanten zu erfassen. Diese können später den Grundstock der Gemeinschaft bilden, die über die Webseite aufgebaut, eingeteilt und verwaltet werden kann.

Das Sammeln dieser Freiwilligen macht es planbar und nachweisbar, wie viele Unterstützer eine Kampagne hat und auf wie viele sie zurückgreifen kann. Außerdem kann auf diese Art und Weise einen Überblick darüber gewonnen werden, wer diese Unterstützer sind und für welche Aufgaben sie einsetzbar sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Das „Become a Volunteer“ Formular auf der Intemetseite von David Beasley.

Die David Beasley for Senate Campaign nutzte so ein Formular, um Freiwillige über das Internet zu rekrutieren. Einfache Kontaktinformationen, wie Name, Adresse und Wohnort, vor allem aber die E-Mail-Adresse werden auf so einer Become a Vo/un teerSeite zur weiteren Verwendung gesammelt. Darunter stehen häufig einige Angebote der Kampagne, zu denen sich die Freiwilligen bereit erklären können und die per Mausklick anwählbar sind, wie etwa E-Mail-Newsletter.

Andere Kampagnen fragten über die Formulare weitere Informationen ab und boten damit gleichzeitig mehr Informationen und Möglichkeiten sich einzubringen an. Das S/gn Up-Formu\ar von Congressman Dutch Ruppersbergerfragte seine potentiellen Unterstützer unter anderem nach einigen persönlichen Hintergrundinformationen und nach der besten Zeit, zu der sie zu erreichen waren. Außerdem listete es einige konkrete Tätigkeiten wie z.B. Go Door To Door auf und die Nutzer konnten per Mausklick ankreuzen, ob sie bereit waren diese Tätigkeiten auszuführen.

5.1.2. Informationsbedarf von Online Political Citizens

infiuentiais und OPCs haben einen großen Bedarf an Informationen, weil gut informiert zu sein zu den Grundvorrausetzungen gehört, welche den Einfluss dieser Personengruppen ausmachen. Ein Besuch auf einer Kandidatenhomepage oder einer Kampagnenwebseite sollte den Nutzern immer einen Mehrwert an Information bringen. Die Nutzer sollten nach dem Besuch der Seite mehr wissen als zuvor. Politik ist allerdings nur ein Thema unter vielen im Leben der infiuentiais und OPCs und deshalb muss dieser Mehrwert interessant sein, damit er weiter getragen wird. 84 Prozent der Online Political Citizens besuchen Nachrichtenseiten wie cnn.com^[93] oder msnbc.com^[94], um Informationen über Politik, Kandidaten und Kampagnen zu erhalten.^[95] Diese Neugier kann eine Kampagne auf der eigenen Webseite ausnutzen. Deshalb enthielten viele Webseiten von Kandidaten Webiogs, in denen interessante Neuigkeiten rund um die Kampagne oder um den politischen Gegner veröffentlicht wurden. Eine Kommentarfunktion ermöglichte es, direkt mit der Kampagne zu kommunizieren. Eine ausführliche Betrachtung von Webiogs und ihrer Rolle in einer Internetstrategie wird in Kapitel 6.3. folgen.

Die genannten Punkte sollten essentielle Bestandteile einer Internetstrategie sein, um infiuentiais und OPCs erreichen zu können und sie für die eigene Kampagne nutzen zu können. Nachdem einige Unterstützer erfasst wurden, kann die Kampagne diese als Basis der Onlinekampagne nutzen.

5.2. Wie eine Community vergrößert wird - Viral Marketing

Viral Marketing^[96] (virales marketing)^[97] ist eine Form des Marketing, die bestehende soziale Netzwerke ausnutzt, um, ähnlich einem Virus während eine Epidemie, exponentielles Wachstum des Netzwerkes zu erreichen. Die Basis dafür bezeichnete im Deutschen als „Mund-zu-Mund-Propaganda“. Diese findet bei virai marketing jedoch online statt.

Virai marketing nutzt die Vorteile der „Mund-zu-Mund-Propaganda“, indem es die Möglichkeiten des Internets und von E-Mail zur Verbreitung von Informationen nutzt, indem Kampagnen ihrer Community Informationen geben, die es wert sind, verschickt zu werden und auf diese Weise ihre Bekanntheit vergrößert wird. Die Idee dahinter ist einfach: Kampagnenmitarbeiter verpacken eine Message (Botschaft) in lustiger oder spannender Form und verteilen diese an ihre Nutzer. Wenn die Empfänger sie als interessant empfinden, schicken sie diese mit einem Zusatzkommentar an Freunde, Bekannte und Verwandte weiter.

Den Inhalt kann alles darstellen, was für die Community interessant sein könnte. Unabhängig davon, ob eine E-Mail einen Witz enthält, einen Aufruf zur Handlung oder auf eine neue Funktion auf der Kandidatenhomepage hinweist, sie sollte interessant sein und etwas zum diskutieren bieten, denn die E-Mail soll dazu animieren, sie weiterzuschicken.

Laut einer Studie bekamen 89 Prozent der OPCs während des US- Präsidentschaftswahlkampfes eine politische E-Mail und 66 Prozent schickten diese weiter.^[98] Eine der Hauptmöglichkeiten, wie ein OPCseinen Einfluss überdas Internet ausübt, ist das Weiterleiten von interessanten Informationen in E-Mails. „The lesson from the study is: give your online supporters something clever, humorous or compelling to forward, and they will do it!“^[99]

5.2.1. Konkrete Nutzung von Viral Marketing

Es gibt kein Patentrezept wie eine Kampagne viral marketing nutzen kann. Der Einsatz von viralem marketing hängt vor allem von der Art und dem Aufbau der Community ab.

"For example, if you want to craft a viral marketing message about your candidate's patriotism for voters over the age of sixty-five, consider including images that evoke patriotism in an older generation, such as a picture of soldiers painted by Norman Rockwell or a black and white photograph ofyour candidate serving in the military. Include a unique caption linking heroism and patriotism to your fundraising appeal. These images will more effectively evoke the feeling of loyalty in your older audience than a funny animated e-mail of Uncle Sam chasing Osama bin Laden. Similarly, you may more effectively reach a younger audience with color photos or Web video of young soldiers or images of the Blue Angels flying in formation."^[100]

Der kulturelle und politische Hintergrund der Comunity bestimmt, welche Art von Botschaft die größte Resonanz findet und die Nutzer dazu bringen wird, diese Botschaft weiter zu verbreiten und damit die Kampagne und den Kandidaten bekannter zu machen.

Diese Form des Marketings ist eine sehr kostengünstige Möglichkeit, gleichzeitig die Community zu vergrößern und Informationen zu verteilen. Botschaften, die von Nutzern an Menschen auf ihren privaten E-Mail-Listen verteilt werden, können Menschen erreichen, die auf anderem Wege nicht erreichbar gewesen wären und diese zu Mitgliedern der eigenen Community machen.

5.2.2. Fundraising durch Viral Marketing

Viral marketing wurde während der Präsidentschaftswahlkämpfe 2004 erstmals eingesetzt, um Spenden zu akquirieren. Durch das Internet ergab sich erstmals die Möglichkeit, über Webseiten Spenden zu sammeln.

Eine E-Mail, die nicht direkt einer Kampagne entstammt, sondern einen Bekannten als Absender trägt, hat eine Art „Vertrauensvorschuss“ und größere Chancen, gelesen zu werden. Beinhaltet diese E-Mail die Bitte um Unterstützung für ein bestimmtes Projekt und enthält einen Link zu einem Spendenmodul auf einer Kandidatenhomepage, wird dieses Anliegen wesentlich ernster genommen, als wenn die E-Mail direkt von der Kampagne käme. Zumeist enthalten weitergeleitete E-Mails kurze vom Absender verfasste Kommentare, die den Leser auffordern, sich an dem Projekt zu beteiligen.^[101]

Die Art und Weise, wie im Präsidentschaftswahlkampf 2004 innovativ Spenden gesammelt wurden und welche Auswirkungen die entwickelte Internetstrategie und die neuen Werkzeuge, die in diesem Zuge entwickelt wurden, sollen der Untersuchungsgegenstand des folgenden Kapitels sein.

6. Das Internet als politisches Medium

Internetseiten von Kampagnen haben einige Aufgaben, die sich bereits in den letzten Wahlkämpfen bewährt haben. So enthalten sie Bereiche über die politischen Positionen der Kandidaten, Terminkalender für bevorstehende Ereignisse oder Pressemitteilungen. Diese klassischen Bereiche sind nicht Gegenstand dieser Arbeit. Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Neuerungen im Jahr 2004, mit denen Online Political Citizens angesprochen und Communities gebildet wurden. Es betrachtet die Werkzeuge, die während des Präsidentschaftswahlkampfes 2004 genutzt wurden. Und es zeigt auf, wie dies alles den Kampagnen dabei half, Spenden über das Internet zu sammeln.

6.1. Fundraising

Eine zentrale Aufgabe der Kandidatenhomepages im Präsidentschaftswahlkampf 2004 kam dem Akquirieren von Spenden zu. Hiervon ist die Internetseite von George W. Bush auszunehmen, die zwar zum Spendensammeln benutzt wurde, aber vor allem dem Zweck diente, Wähler zu mobilisieren. Dementsprechend erhielt George W. Bush nur 14 Millionen Dollar durch Spenden über seine Internetseite. Verglichen mit John Kerry und Howard Dean ist dies eine geringe Ausbeute. Deren Kampagnenseiten waren sehr erfolgreich, was das Sammeln von Spenden betraf. Dean nahm während der Vorwahlkämpfe durch das Internet 20 Millionen Dollar ein. Mit der Art und Weise, wie er das tat, bereite er den Weg für 82 Millionen Dollar, die John Kerry während des regulären Präsidentschaftswahlkampfes einnahm.^[102] Durch diese Summe der online gesammelten Spenden konnte Kerry den Abstand auf Bush verkürzen. Insgesamt sammelte George W. Bush 271 Millionen Dollar, während John Kerry „lediglich“ 225 Millionen Dollar sammelte.^[103] Ein Punkt, warum die Spenden über das Internet wichtiger wurden, liegt im geänderten Spendenrecht begründet.

6.1.1. Das Spendenrecht

Der „Bipartisan Campaign Reform Act of2002' der nationalen US-amerikanischen Wahlbehörde setzte für die Wahl von 2004 erstmals einige neue Regeln fest:

„[Das Gesetz] sollte Schluss machen mit Millionenspenden und Korruptionsgefahr vor allem durch so genanntes soft money - sechs­und siebenstellige Dollar-Schecks von Unternehmen an Parteien, vorgeblich zum Zweck der »allgemeinen Parteiarbeit« oder »demokratischen Erziehung«."^[104]

Gelder, welche die einzelnen Kandidaten durch ihren Kampagnen akquirieren, werden in zwei Kategorien unterschieden: Hard money und soft money. Hard money ist die Bezeichnung für die Gelder, die einem politischen Kandidaten direkt gespendet werden. Es ist vorgeschrieben, dass diese mit dem Namen des Spenders deklariert und veröffentlicht werden müssen, wobei der Betrag gesetzlich beschränkt ist. Der Ausdruck Soft money beschreibt Gelder, welche nicht direkt an einen Kandidaten oder seine Kampagne gespendet werden, sondern an eine Aktion oder spezielles issue advertising gebunden sind. Diese Form der Werbung kann beispielsweise ein Fernsehwerbespot sein, der über die Positionen eines Kandidaten aufklärt oder den Gegner verunglimpft. Das Geld wird speziell für diesen Zweck, z.B. für die Herstellungskosten und den Kauf der Sendezeit, gespendet und darf ausschließlich hierfür verwendet werden. Zwar profitiert ein Kandidat von diesen Geldern, kann aber nicht frei darüber verfügen, da sie meistens von anderen Organisationen gesammelt und verwendet werden.

Die Kernpunkte des „Bipartisan Campaign Reform Act of2002' waren:

- A wholesale prohibition on soft money contributions and expenditure to national political parties -- unlimited donations nominally made for non­campaign purposes, but actually used to influence federal elections.

- A prohibition on soft money contributions and expenditure to state and local political parties, with a few limited exceptions.

- Federal candidates and officeholders prohibited from accepting or spending soft money.

- A ban on supposedly non-partisan "issue ads" funded by soft money from corporations and labor unions - those referring to candidates for federal election without expressly advocating their election or defeat -- in the 60 days prior to a general election, or 30 days prior to a primary election.

- Disclosure of sources of finance for "electioneering communications" in excess of $10,000 per year.

- A political party spending money in a general election campaign must choose between making coordinated expenditures on behalf of its candidate, or independent expenditures on behalf of its candidate, but not both. (Ruled unconstitutional in McConnell v. FEC)

- Minors are prohibited from making contributions to candidates and political parties. (Ruled unconstitutional in McConnell v. FEC)

- Hard money legal limits raised:

- Limit for individual contributions per candidate per election increased from $1,000 to $2,000.
- Limit for individual contributions to National Party Committees increased from $20,000 to $25,000 per year,
- Limit for individual contributions to state and local party committees increased from $5,000 to $10,000^[105]

Diese Änderungen führten dazu, dass viele Organisationen gegründet wurden, die offiziell keiner Parteien angehörten, jedoch parteinah waren. Dies brachte Organisationen wie moveon.org^[106], The media fund^[107] oder America coming together^[108] hervor, die unter dem Namen 527 commitees zusammengefasst wurden. Der Name leitet sich von der Ziffer 527 ab, unter der diese Organisationen bei der amerikanischen Steuerbehörde 1RS angemeldet werden mussten.

Diese Organisationen produzierten und sendeten Werbespots im Fernsehen, die für die Kandidaten und ihre Positionen warben oder die Positionen eines anderen Kandidaten widerlegten (negative ads). Um diese Spots von Kampagnenspots unterscheidbar zu machen, erschien am Ende eines offiziellen Werbefilms der Kandidat und beschloss den Film mit einem Satz, wie:: „I'm John Kerry and I approved this message.“ Oder „l'm George W. Bush and I approved this message:“ Die amerikanische Bierfirma Annheuser-Busch parodierte daraufhin diese Statements, indem sie am Ende ihrer Bierwerbung einen Esel einblendeten, der sagte “I'm the Budweiser Donkey and I approved this message.“

Die Limitierung der Spendensumme führte dazu, dass Kampagnen neue Quellen für Spenden erschlossen. Über das Internet konnten potentielle Spender erreicht werden, die für Kampagne bisher unerreichbar waren.

6.1.2. Fundraising überdas Internet

Die Möglichkeit. Spenden einfach und bequem online zu sammeln, kommt den politischen Kampagnen sehr entgegen. Das Internet hat sich als dabei als ein sehr kostengünstiges Instrument herausgestellt, um dies zu erreichen:

- Die Kampagne des ehemaligen Gouverneurs von Vermont, Howard Dean, hat die Hälfte seiner 41 Millionen Dollar über das Internet gesammelt. Die gesamten Kosten seiner Internetkampagne - inklusive Gehälter seiner Angestellten - beliefen sich jedoch nur auf eine Million Dollar. Howard Deans erzielte demnach mit seiner Kampagne für jeden Dollar, der ausgegeben wurde, ungefähr 20 Dollar Gewinn.^[109]
- John Ross, der Geschäftsführer der Internetkampagne von der John Kerryfor President Campaign schätzte nach den Wahlen die Kosten für jeden Dollar, den seine Kampagne über das Internet sammelte, auf 3 Cent.^[110]

Der entscheidende zwischen Oniine-Fundraising und klassischen Fundraising besteht in der Aufwendung von Kosten. Der klassische Weg, Spenden zu sammeln, ist der Postweg. Eine Kampagne schickt Menschen, von denen sie hofft, dass sie ihr Geld spenden, einen Brief oder eine Postkarte. Neben Portokosten fallen zusätzlich Arbeitskosten und die Druckkosten an, wodurch sich die Kosten auf 40-60 Cent pro Brief belaufen. Zusätzlich sind die Verwaltungskosten für eine Adressenliste hoch, da die Menschen auf diesen Listen häufig umziehen, ohne dies mitzuteilen.

Über eine Homepage und E-Mails können diese Kosten wesentlich verringert werden. In die Herstellung von E-Mail-Listen muss Startkapital investiert werden, jedoch sind viele dieser Kosten einmalig, da viele Menschen ihre Wohnadressen ändern, die E-Mail-Adressen aber unabhängig vom Wohnort behalten. Die Kosten einer Massen-E-Mail sind hingegen sehr überschaubar.

Die Ergebnisse, die mit Oniine-Fundraising erzielt werden können, sind besser als die durch die herkömmliche Methode. Eine Kampagne nimmt durch das klassische Fundraising über den postalischen Weg durchschnittlich 35 Dollar pro Spende ein. Hingegen liegt die Durchschnittshöhe einer Onlinespende bei über 100 Dollar.^[111]

Ein weiterer Vorteil einer E-Mail ist, dass sie, im Gegensatz zu einem gewöhnlichen Brief, leicht weiter zu verschicken ist und sich der Kreis der Angesprochenen schnell vergrößern kann.^[112] Diese E-Mails werden häufig mit Kommentaren versehen, bevor sie weitergeleitet werden. Sie werden wesentlich häufiger gelesen, als wenn die Kampagne sie direkt verschickt hätte, da der Absender eine bekannte Person ist.

Der klassische postalische Weg des Fundraisings ist nach wie vor sehr wichtig, da über ihn einige demographische Gruppen angesprochen werden, die durch das Internet nicht erreicht werden können, wie z.B. ältere Menschen, die keine E-Mails nutzen.

Zwei Möglichkeiten zum Fundraising über das Internet haben sich als besonders erfolgreich herausgestellt. Webiogs und E-Mails haben den Kampagnen durch Verlinkungen auf Spendenmodule große Summen eingebracht.^[113] In diesen Modulen kann bequem per Kreditkarte gespendet werden. Üblicherweise sind in diesem Modul Summen vorgegeben, bei denen keine die Marke von 2.000 Dollar überschreitet. Zusammen mit der Eingabe des Namens und der Adresse, ist es möglich, die gesamte Abwicklung der Spende in weniger als einer Minute zu vollziehen.

Um den Fortschritt beim Erreichen des Fundraising-Ziels zu visualisieren und für die Nutzer nachvollziehbar zu machen, haben Kampagnen im Präsidentschaftswahlkampf Symbole entwickelt, die dies verdeutlichen konnten. Die Dean for America Kampagne benutzte hierfür als Symbol einen Baseballschläger. Dieses Konzept wurde später von der Kampagne von John Kerry übernommen. Ken Salazar's Colorado Senate campaign nutzte hierfür einen ten-gaiion hat und Joe Hoeffei's Pennsylvania campaign stellte Autos auf einen Autozug. Diese Visualisierung verdeutlichte dem Nutzer, dass jede einzelne Spende die Kampagne vorantreibt. Gleichzeitig wurde dadurch deutlich, dass weitere Anstrengungen erforderlich waren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: John Kerry benutzte zur Visualisierung des Fundraising-Ziels einen Baseballschläger,
der auf der Intemetseite und im Blog erschien. Die rote Farbe, die den Schläger füllte, zeigte den Fortschritt des Fundraisings an.

6.2. Die Basis der Kampagne und des Fundraising - E-Mail

Zur Grundausstattung einer modernen Internetkampagne gehört eine E-Mail-Liste. Insbesondere für das Fundraising ist E-Mail, neben einem Webiog, das erfolgreichste Werkzeug. Eine Webseite kann Funktionen übernehmen, wie das Informieren über Kandidaten, das Rekrutieren von Unterstützern und das Erklären von politischen Inhalten. Die wichtigste Funktion, die eine Webseite für eine Kampagne erfüllen muss, ist, dass sie dabei hilft, eine E-Mail Liste zu generieren. Dieses Kapitel wird aufzeigen, wie eine Kampagne eine E-Mail Liste erstellt und wie sie genutzt werden kann.

6.2.1. Das Erstellen einer E-Mail Liste

Unterstützer, die auf einer E-Mail Liste verzeichnet sind, sollten ihr Einverständnis hierfür gegeben haben. Aus diesem Grund sollte eine Kampagne weder Computerprogramme verwenden, die im Internet gezielt nach E-Mail Adressen suchen, noch Mitarbeiter dafür anwerben, die dies tun. Unter dem Begriff Spamming hat diese Art, E-Mail-Adressen zu nutzen, sich zu einem großen Problem entwickelt und ist inzwischen gesetzlich verboten. Eine Internetseite sollte den Nutzer die Möglichkeit geben, ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen, wenn sie auf der E-Mail Liste einer Kampagne stehen wollen. Dies kann eine Webseite beispielsweise durch ein S/ijwö^Formular gewährleisten. Eine weitere Möglichkeit zur Registrierung ergibt sich, nachdem das Spendenmodul einer Kampagne benutzt wurde. Durch eine Check-off-box, die hier eingeblendet werden kann, können Kontaktdaten abgefragt werden..^[114]

Sowohl democrats als auch republicans nutzen SignUp-Formulare auf ihren Internetseiten. Jeder Wähler, der an Informationen über die Kampagne interessiert ist, kann sich mit seinem Namen und seiner E-Mail-Adresse in dem Formular eintragen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Die Republikanische Partei bietet oben in der Mitte auf der Startseite an, die E-Mail Adresse einzutragen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Auch die Demokraten bieten auf ihrer Startseite prominent an, sich in einer E-Mail Liste einzutragen. Der Slogan „Stay up to date“ verdeutlicht, wozu der Eintrag dient.

Es existieren weitere Möglichkeiten, offline neue E-Mail Adressen zu sammeln. Bei jeglichen Kontakt mit dem Wähler, z.B. über Briefe oder Telefonate, können Menschen um ihre E-Mail-Adressen gebeten werden. Auf Veranstaltungen können Unterstützer Menschen bitten, sich mit ihrer E-Mail-Adresse in einem Formular einzutragen. Wichtig für die Aufnahme in die Liste ist die Zustimmung der betreffenden Personen. Um zu vermeiden, dass bei Veranstaltungen Namen und E­Mail Adressen von Menschen auf der Liste eingetragen werden, die ihr Einverständnis dazu nicht gegeben haben, sollte eine Kampagne eine E-Mail mit der Bitte um Bestätigung an die eingetragenen Adressen verschicken. Bestätigungslinks sind einfach in eine E-Mail einzufügen und stellen sicher, dass eine Kampagne niemanden mit ungewollten Informationen behelligt.

Nachdem eine Kampagne einen Grundstock an E-Mail-Adressen interessierter Personen gesammelt hat, können diese Menschen helfen, die Liste zu verlängern. Eine E-Mail mit der Bitte, neue Unterstützer zu gewinnen, die einfach weiterzuleiten ist und auf die Kampagnenseite verweist, kann bereits in so einem frühen Stadium des Listenaufbaus sehr nützlich sein. Um dies zu erreichen, sollte eine personalisierte E-Mail an die Unterstützer, die sich bisher eingetragen haben, gesendet werden. Dies wird als „viral marketing bezeichnet.^[115]

6.2.2. Nutzen der E-Mail-Liste

Hat eine Kampagne eine E-Mail-Liste erstellt, gibt es für ihren Einsatz keine Faustregel, da jede Kampagne in den USA individuell auf einen Kandidaten zugeschnitten ist. Vielfach wird dazu geraten, mehrere Strategien auszutesten:

"Over time, start trying out different tactics. Testing on the Internet is cheap, and you might even discover hot fundraising copy that you can then turn into direct mail. Test a lot of different things, including sending plain text versus HTML e-mails or alternating donation requests with informational messages. Try asking for different donation sizes. Once you have conducted several e-mail fundraising appeals, you can even start "data mining" your house file, e.g. sending different messages to people who have donated versus people who have not. Test it all, find out what works best and go for it!"^[116]

Allerdings sollte hierbei vorsichtig vorgegangen werden. E-Mails, die nicht die gewünschten Informationen bieten, können dazu führen, dass Nutzer das Interesse an der Kampagne verlieren.

6.2.3. Die beste Technik für E-Mail Verkehr - HTML vs. Plain-Text

Plain text messages haben das gleiche Aussehen wie Texte, die mit einer Schreibmaschine geschrieben wurden. E-Mails mit HTML hingegen bieten die Möglichkeit, eine die Form der E-Mail wie eine Internetseite aussehen zu lassen. Es ist möglich, Graphiken oder unterschiedliche Schriftarten einzufügen. Software, die es erlaubt E-Mails zu schreiben und E-Mail-Listen zu verwalten, bieten zumeist beides an. Für beide Darstellungsformen ergeben sich Vor- und Nachteile. Während HTML E-Mails einen bestimmten Standard von Computern voraussetzen, damit sie gelesen werden können, kann plain text auf allen Programmen und allen Computern gelesen werden. Hingegen sind HTML E-Mails optisch ansprechender, können den Leser emotional ansprechen und lassen sich aufgrund von Elementen aus dem corporate design der Kampagne eindeutig zuordnen. Um den Empfänger entsprechend seiner Ausstattung zu erreichen, sollte bei der Registrierung die Wahl zwischen HTML und plain text bestehen.

6.2.4. Wann Nutzer E-Mails öffnen

Ein Hauptproblem bei der Informationsweitergabe durch E-Mails ist es, dass die potentiellen Leser die E-Mails nicht öffnen, weil sie glauben, dass sie unnötige Informationen enthalten. E-Mails von Bekannten werden wesentlich häufiger geöffnet als E-Mails von unbekannten Absendern. Deshalb ist es wichtig, dass Nutzer sich dafür entscheiden, auf einer E-Mail Liste zu sein. Wenn ein Nutzer weiß, dass er gefragt wurde, ob er überhaupt auf einer E-Mail Liste sein wollte, ist die Chance wesentlich größer, dass er die E-Mail öffnet.

Deshalb ist es wichtig, dass der Absender einer Kampagnenmail eindeutig mit der Kampagne zu identifizieren ist. Es ist daher sinnvoll, dass der Kandidatenname oder der Name der Organisation im Absender aufgeführt werden. Dies kann ebenfalls über den Betreff geschehen. Um den Nutzer über den Inhalt zu informieren, sollte ein Betreff wie ,,A special message from George W. Bush for president“ eingefügt werden.

6.2.5. Wie oft nach Spenden gefragt werden kann

ln Kampagnen gibt es ein Grundregel, wie oft um Spenden gebeten werden kann: „As often as your subscribers will give! The only way to know is to test, test, test.”^[117] Die Häufigkeit, mit der um Spenden gebeten werden kann, hängt von der Zielgruppe ab, an die sich die Anfrage richtet. Eine Kampagne sollte darauf achten, regelmäßig im E-Mail-Postfach ihrer Nutzer präsent zu sein. Mindestens einmal pro Woche sollten die Nutzer durch eine E-Mail über den neuesten Stand der Kampagne informiert werden. Der Gegenstand einer E-Mail sollte nicht immer Spenden oder Fundraising sein.

Ein weiterer wichtiger Punkt zur Einteilung in unterschiedliche Zielgruppen empfiehlt sich Listenmanagment. Mit modernen Programmen ist es möglich nachzuprüfen, ob E-Mails geöffnet wurden. Dadurch kann eine Kampagne viele verschiedene Frequenzen ausprobieren und Nutzer in verschiedene Listen eintragen, die unterschiedlich oft frequentiert um Spenden gebeten werden. Sollte eine Kampagne Beschwerden erhalten oder ungewöhnliche viele Anfragen, die darum bitten aus der E-Mail Liste ausgetragen zu werden, sollte sie ihre Frequenz ändern bzw. anstelle einer Spendenaufforderung Informationen über die Kampagne oder den Kandidaten senden.

E-Mail-Fundraising kann ein Weg sein, wie in den USA künftig Kampagnen finanziert werden können. Zwar wird der E-Mail-Versand Briefe, Veranstaltungen und Ortstermine mit dem Kandidaten nicht ersetzen, sondern zusätzlich ergänzen.

6.2.6. Inhalt der E-Mails

Bevor eine Kampagne eine E-Mail an die Nutzer auf der eigenen E-Mail Liste schickt, sollte sie die angeschriebene Zielgruppe kennen. Außerdem braucht sie ein klar definiertes Ziel, das sie mit dem Geld der Spender erreichen will.

Ein Ziel sollte leicht verständlich und nachvollziehbar sein und aussagekräftig formuliert sein. Dadurch sollte ausgedrückt werden, was der Absender der E-Mail mit dem Geld erreichen möchte. In der E-Mail sollte das Ziel des Aufrufes so detailgetreu wie möglich definiert sein. Die Formulierung der Ziele kann gewagt oder dreist sein. Dies verspricht Aufmerksamkeit und kann Menschen motivieren, das von der Kampagne gesetzte Ziel erreichen zu wollen. Als die Kampagne von Howard Dean beispielsweise ihr Fundraising-Z\e\ für das zweite Quartal von 2004 auf 7 Millionen Dollar setzte, wussten die Nutzer ihrer Community, dass sie einen Beitrag leisten mussten, damit dieses Ziel erreicht werden konnte. Die Nutzer steckten Arbeit und Zeit in das Erreichen des Ziels, womit der Erfolg nicht auf die Kampagne, sondern auf den Verdienst der Gemeinschaft zurückzuführen werden konnte.

6.3. The place where the Future happens - Weblogs

Weblogs bieten Menschen auf der ganzen Welt die Möglichkeit, sich selbst und ihre Ideen im Internet auszudrücken. Einige Weblogs werden inzwischen von einer großen Leserschaft genutzt, während andere an Familien und Freunde gerichtet sind. Die entscheidende Vorteil von Weblogs liegt darin, dass sie Millionen von Menschen die Möglichkeit gibt, schnell und leicht Gedanken aufzuschreiben, die sie bewegen bzw. weitergeben möchten. Gleichzeitig geben Weblogs den Menschen die Möglichkeit am Leben und den Ideen von anderen Menschen teilzuhaben. Blogs bieten durch ihre Kommentarfunktion die Option, mit diesen Menschen zu kommunizieren. Gleichzeitig sind Æ/cysAusdruckfürdas gesunkene Vertrauen in die klassischen Medien. Mit den Terroranschlägen des 11. Septembers 2001 als Katalysator bildet sich gleichzeitig eine Strömung heraus, die Grassroots-Journalism genannt wird. Menschen haben immer größeren Bedarf daran, Informationen aus erster Hand zu beziehen, ohne dass diese von klassischen Medien gefiltert werden. Dieses gewährleisten Blogs und haben sich als erstklassige Informationsquelle für Menschen erwiesen, die an bestimmten Themen Interesse zeigen. Politische Blogs versuchten dies ebenfalls zu leisten. Blogs haben Eigenschaften, die sie vertrauenswürdiger erscheinen lassen, als die klassischen Medien. Durch diese Eigenschaften veränderten Blogs die Gesellschaft, die Medienlandschaft und den Präsidentschaftswahlkampf in den USA im Jahr 2004. Dies aufzuzeigen ist Aufgabe dieses Kapitels.

6:3.1. Definition - Was ist ein Weblog?

Um erklären zu können, wie Weblogs die Präsidentschaftswahlen in den USA beeinflusst haben, ist es zunächst nötig zu erklären, was ein Weblog ist.

„Ein Weblog (das; -s <engl.>; ein Kunstwort aus 'Web' und 'Logbuch'), üblicherweise einfach nur Blog (nicht 'bee-log') genannt, ist eine Webseite, die periodisch neue Einträge enthält. Neue Einträge stehen an oberster Stelle, ältere folgen in umgekehrt chronologischer Reihenfolge.

In einem typischen Weblog hält ein Autor (der Blogger) seine 'Surftour' durch das Internet fest, indem er zu besuchten Webseiten einen Eintrag schreibt. Es gibt aber auch Fach-Weblogs, in denen ein Autor Artikel zu einem bestimmten Thema veröffentlicht. Andere Blogger teilen auf ihrer Webseite Einzelheiten aus ihrem privaten Leben mit. Typischerweise linken Blogger auf andere Webseiten und kommentieren aktuelle Ereignisse. Viele Einträge bestehen aus Einträgen anderer Weblogs oder beziehen sich auf diese, so dass Weblogs untereinander stark vernetzt sind. Die Gesamtheit aller Weblogs bildet die Blogosphäre.

Weblogs sind vergleichbar mit Newslettern oder Kolumnen, jedoch persönlicher - sie selektieren und kommentieren oft einseitig und werden deswegen auch mit Pamphleten des 18. und 19. Jahrhunderts verglichen. Weblogs sind demnach keine Alternative zu (Online- )Zeitungen, sondern eine Ergänzung. Im Idealfall reagieren Weblogs schneller auf Trends oder bieten weiterführende Informationen bzw. Links zu bestimmten Themen. Die meisten Weblogs haben eine Kommentarfunktion, die es den Lesern ermöglicht, einen Eintrag zu kommentieren und so mit dem Autor oder anderen Lesern zu diskutieren."^[118]

Die Gesamtheit aller Weblogs bildet die so genannte Blogosphere.(ßlogoshäre)

Innerhalb der Blogosphäre hat sich eine eigene Sprache gebildet, die Begriffe enthält, die blogrelevante Dinge beschreiben. Hier die wichtigsten Grundbegriffe, aus denen ein Blogeintrag besteht:

- Title - main title of the post,
- Body - main content of the post,
- Trackback - links back from other sites
- Comments - comments added by readers
- Category - category the post is labeled with (optional, multiple categories possible)
- Permalink - the URL of the full, individual article
- Post Date - date and time the post was published^[119]

Dies sind die Bestandteile, aus denen ein Blogeintrag besteht und mit denen Blogs arbeiten. Es soll die generelle Verbreitung von Weblogs in den USA und im Rest der Welt betrachtet werden, um aufzuzeigen, welchen Stellenwert Blogs in den Präsidentschaftskampagnen in den USA einnahmen.

6.3.2. Weblogs in Amerika und im Rest der Welt

Die Blogosphere in den USA wächst kontinuierlich. Technoratf^[120], die weltgrößte Suchmaschine für Weblogs, vermeldete im Oktober 2005, das über 20 Millionen Weblogs existieren und dass die totale Anzahl von Weblogs sich alle 5 Monate verdoppelt. Wie Abbildung 11 verdeutlicht, ist dies ein beständiger Trend, der seit dem März 2003 zu beobachten ist. Die Blogosphere hat sich in dem Untersuchungszeitraum von März 2003 bis Juni 2005 vier Mal verdoppelt oder anders betrachtet lag die Zahl der Weblogs im Juni 2005 um 30 Mal höher als im März 2003.^[121]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Die Wachstumsrate der „Blogosphäre“ zwischen März 2003 und Juni 2005. Sie verdoppelt sich durchschnittlich alle fünf Monate. (Quelle: http ://www. technorati. com/weblog/2005/10/53.html)

Abbildung 9 zeigt die Anzahl der täglich neu entstehenden Weblogs, die von Technorati erfasst werden. Jeden Tag entstehen 70.000 neue Weblogs, was bedeutet, dass in jeder Sekunde auf der Welt ein neues Weblog entsteht. Mehr als die Hälfte davon (55 Prozent) werden drei Monate später weiterhin regelmäßig genutzt. 13 Prozent von diesen Blogs werden einmal pro Woche oder häufiger aktualisiert. Allerdings sind 2-8 Prozent davon Spam- oder Fakeblogs. Neu angelegte, reguläre Weblogs sind Blau markiert, Spam- und Fakeblogs sind Rot markiert.

Spamblogs werden angelegt, um Resultate von Internetsuchmaschinen wie Google oder Yahoo zu beeinflussen. Diese Suchmaschinen arbeiten nach einem Prinzip, dass Internetseiten, auf die von anderen Seiten häufiger verwiesen wird, in der Suchergebnisliste weiter oben stehen, als Seiten, auf die seltener verwiesen wird. In Spamblogs werden Links eingefügt, die auf Internetseiten verweisen, um diese in den Suchergebnisliste eine höhere Priorität zu verleihen. Suchergebnisse, die in diesen Listen weiter oben stehen, werden häufiger angeklickt, als Ergebnisse, die weiter unten aufgelistet sind. Spamb/ogs enthalten häufig nur Listen mit Links auf andere Seiten und verfolgen ausschließlich den Zweck, diese in den Suchmaschinen an den Anfang zu bringen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Neu angelegte Blogs pro Tag. Jeden Tag werden 70.000 ncuc Blogs geschaften. (Quelle: http:/.Svww.technorati.com/weblog'2005/10/53.html)

Ein weiteres Problem stellen Fakeblogs dar. Diese wirken oberflächlich betrachtet wie reguläre, von Menschen angelegte und geführte Blogs. Sie werden regelmäßig aktualisiert und sind meist einem bestimmten Thema gewidmet. Jedoch sind sie automatisch von Programmen erzeugte Weblogs, bei denen es sich nüchtern betrachtet um Werbung handelt. So enthalten sie beispielsweise Erfahrungsberichte über neue Produkte, die von Firmen bewusst verbreitet werden. Prominente Beispiele sind das Google AdSense^[122] oder das Amazon Associates Programm'^[123], die auf spezielle Zielgruppen zugeschnittene Werbung anbieten.^[124] Anders als Spamblogs können diese durchaus interessante Informationen beinhalten, wenn sich ein Internetnutzer überdas neue Produkt informieren will.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Eintrage in Weblogs wdtwcit. Jeden Tag werden durchschnittlich 1,2 Millionen neue Einträge in Weblogs verfasst (Quelle: http://w\v\v.technorati.com'weblog/2005/1 0/53.htm 1)

Wie Abbildung 11 verdeutlicht, gab es in dem Untersuchungszeitraum zwischen September 2004 und September 2005 täglich zwischen 200.000 und 1.3 Millionen neue Einträge in Weblogs. Dies verdeutlicht, das ein Zusammenhang zwischen Nachrichtenlage und Aktualisierungen von Weblogs. In der Zeitspanne rund um den US-Amerikanischen Wahlabend am 2. November 2004 kam es zum ersten Mal zu ungewöhnlich vielen Einträgen in Weblogs. Seitdem steigt die Zahl der täglichen Einträge kontinuierlich an. Die höchsten Eintragszahlen wurden an Tagen um die Bombenanschläge in London (Juli 2005) und um die Verwüstung der Südostküste der USA durch den Hurrikan Katrina (August 2005) gezählt.

Ein Hauptgrund für die starke Vermehrung der Blogs liegt in der Einfachheit begründet, ein Blog einzurichten und zu betreiben. Jeder, der über einen Internetanschluss verfügt, kann auf eine Internetseite wie Blogger.com^[125] klicken und in wenigen Schritten ein eigenes Blog in weniger als zehn Minuten starten.

Die Ausdehnung der Blogosphäre führte dazu, dass traditionelle Medien eigene Weblogs starteten. Die großen Nachrichtenfernsehsender der USA, Fox News, ABC News und MSNBC bieten inzwischen über ihre Internetseiten Weblogs an. Printmedien veröffentlichten im Zuge der Wahlkämpfe und nach den Wahlen Weblogs und boten diese über ihre Internetauftritte an. Zeitungen, wie der Guardian, die Washington Monthly oder Chicago Tribune entwickelten ihre eigenen Biogs, in denen die Leser zu den Themen Stellung nehmen konnten.^[126] Außerdem bildeten sich mit der Zeit A-List-Biogs heraus. Dies sind viel gelesene und deshalb oft in anderen Blogs zitierte Blogs. Dadurch haben sie einen großen Einfluss darauf, welche Themen diskutiert werden und was im Netz gerade als spannend empfunden wird. Das populärste Beispiel hierfür ist boingboing.net, das laut technorati.com meist verlinkte Weblog der Welt.^[127] Das populärste politische Weblog ist daiiykos.com, das über die meisten Einträge weltweit verfügt.^[128]

Der größte Unterschied zwischen diesen traditionellen Medien und Blogs ist, dass Biogs ein „networked phenomena“ darstellen, welche auf Hyperlinks basieren.^[129] Blogs verlinken auf andere Biogs oder Webseiten, die interessante Informationen enthalten. Dadurch bildet sich nach und nach ein großes Netzwerk, das wie zuvor beschrieben die Biogosphere (Biogosphäre)genannt wird.

Links zwischen Biogs haben zwei Formen. Erstens haben viele Biogs eine Biogroll. Dieser Begriff bezeichnet eine Liste von Biogs, die vom Bloggerregelmäßig gelesen oder empfohlen werden. Diese werden verlinkt, so dass der Nutzer auf den Link klicken muss, um zu diesen zu gelangen. Biogrolls haben normalerweise eine dauerhafte Position im Weblog und vermitteln einen Einblick in die Interessen des Bioggers. Weiterhin schreiben Biogger Einträge, die auf andere Biogs oder Webseiten verweisen. Anders als die Biogroll haben diese Einträge keine permanente Stellung im Weblog, sondern werden, sobald ein neuer Eintrag geschrieben wird, eine Stelle weiter nach unten verschoben. Es ist üblich, dass diese Links auf andere Einträge von Biogs verweisen, die ein ähnliches Thema aufgegriffen haben oder auf Seiten verweisen, die Zusatzinformationen enthalten. Meistens werden diese Links kommentiert. Ein verlinkter Eintrag im eigenen Weblog erscheint bei dem verlinkten Web/ода Is Trackback.

Kommentare, die zu Einträgen geschrieben werden, sind die Funktion, über die Informationen in der Blogosphäre ausgetauscht werden. Da der Kommentator die Adresse vom eigenen Blog oder zumindest die E-Mail-Adresse hinterlassen kann, führt das zumeist dazu, dass das Blog gelesen wird. Ist dieses Blog interessant für den Leser, kann ersieh zu einem ständigen Leser des Blogs entwickeln.

6.3.3. Grassroot Journalism durch Blogs

Durch Grassroot Journalism kann die Technologie des Blogs zu besserem Journalismus und einer besseren Versorgung der Leser mit Informationen führen. Der Begriff stammt aus dem Buch We the Media von Dan Gilmor und bezeichnet Journalismus, der ,,by the People, for the People“ produziert wird.^[130]

Die Grundidee ist, dass sich Journalismus durch das Internet verändert. Die Entwicklung geht weg von einem Ein-Weg-Medium, in dem der Endverbraucher gezwungen ist, zu lesen oder zu sehen, was andere für wichtig halten, hin zu einer Zwei-Wege-Kommunikation, in der der Endverbraucher zu dem Stellung nehmen kann, was in der Welt passiert. Dan Gilmor drück das Phänomen in Bezug auf Printmedien wie folgt aus:

"The economics of publishing and broadcasting created large, arrogant institutions - call it Big Media, though even small-town newspapers and broadcasters exhibit some of the phenomenon's worst symptoms

Big Media, in any event, treated the news as a lecture. We told you what the news was. You bought it, or you didn't."^[131]

Joe Trippi beschreibt es in seinem Buch The Revolution will not be televised in Bezug auf Wahlwerbespots folgendermaßen:

"A television ad reaches voters passively. You just sit there ant the box tells you what to think, or what you want - unlike the Internet, where you open a search engine or eBay or Amazon.com and tell the box what you want."^[132]

Die Grundlage für diese Form des Journalismus sieht Gilmor in der Entwicklung des Internets und der Möglichkeit darüber sehr viele Menschen zu erreichen. Den Katalysator dafür stellen die Terroranschlägen in New York am 11. September 2001 dar.

Als die Terroranschläge am 11. September 2001 passiert waren und die Medien ihrer Arbeit nachgingen, bildete sich im Internet eine neue Form der Berichterstattung heraus. Menschen aus New York schrieben in Weblogs und in E­Mails über ihre Erlebnisse an diesem Tag. „This time, the first draft of history was being written, in part, by the former audience:“^[133] In Blogs wie The 50 Minute Hour^[134] wurden Erlebnisberichte verfasst. Glenn Reynolds, der lnstapundit.com, eine heute sehr einflussreiches Blog, betreibt, versuchte keine voreiligen Schlüsse zu ziehen und die Menschen, die sein Blog lasen, zu beruhigen.

"THINGS TO WORRY ABOUT: Hysterical overreaction against American muslims and Arab-Americans. At this point, of course, we don't know who did this, but suspicion naturally runs toward various Islamist fundamentalist groups."^[135]

Dadurch etablierte sich eine neue Form des Journalismus, bei der die traditionellen Medien versuchen, mit ihren Lesern zu kommunizieren. Die New York Times hat beispielsweise ein Forum eingerichtet, in dem Leser über die Nachrichten des Tages diskutieren können.^[136] Hier weisen Leser die Journalisten auf Fehler in ihren Artikeln hin oder verfassen ihre Meinungen über Nachrichten. Blogs geben im Gegenzug Impulse für neue Nachrichten an die traditionellen Medien. Wie dies geschieht, darauf wird Kapitel 6.3.5. eingehen.

Die klassischen Medien haben sich durch das Internet verändert. Doch Weblogs wurden ebenfalls politisch genutzt.

6.3.4. Politische Weblogs

Politische Blogssmú eine der gebräuchlichsten Formen eines Blogs. Viele politische Blogs sind durch Nachrichten beeinflusst. Viele Einträge verlinken auf Artikel von bekannten Nachrichtenseiten und kommentieren die aktuelle Berichterstattung. Im Gegensatz zu diesen Nachrichtenseiten sind beinahe alle politischen Weblogs offen parteiisch oder zumindest einer gewissen politischen Richtung nahe stehend. Sie bekennen sich entweder klar zu den Demokraten oder zu den Republikanern. Blogeinträge hängen von den individuellen Interessen und der individuellen politischen Neigung des Bloggers ab.

Politische Blogs lassen sich in vier Kategorien einteilen.

- Kampagnenblogs
- Blogs von Individuen oder Organisationen, die Parteien nahe stehen
- Blogs von Medien
- Watchblogs

6.3.4.1 Kampagnenblogs

Kampagnenblogs ließen sich während des US-Präsidentschaftswahlkampfes 2004 über die Internetseiten der Kandidaten erreichen. Sie wurden von Mitarbeitern der Präsidentschaftskandidaten geführt und berichteten aus Sicht der Kampagnen über den Wahlkampf. Neben dem Verfassen und Versenden von E-Mails stellten sie die wichtigste Möglichkeit dar, Informationen zu verbreiten, Unterstützung zu organisieren und Wähler zum Wählen zu veranlassen. Kampagnenblogs berichteten während des Präsidentschaftswahlkampfes über die Ereignisse um die Kampagnen. Die Einträge bestanden aus der Aufzeichnung ihrer Fortschritte und welche Veranstaltungen gerade vorbereitet wurden. Außerdem gab es Live-Blogging, bei dem direkt von Veranstaltungen, bei denen die Kandidaten des Blogs anwesend waren, berichtet wurde. Bereits während der Vorwahlkämpfe der Demokraten, die den demokratischen Präsidentschaftskandidaten und den Kandidaten zum Vizepräsidenten ermitteln sollten, hatten bereits vier der neun Kandidaten ein Kampagnenweblog.^[137] Der erste Kandidat, der ein Weblog startete war der ehemalige Gouverneur von Vermont, Howard Dean. Als Teil der Internetstrategie startete das Blog im März 2003 unter der Adresse www.deancalltoaction.blogspot.com. Später war es unter der vereinfachten Adresse blogforamerica.com zu erreichen. Außerdem entwickelte die Dean Campaign mit dem Blog gendeanblog.com ein Instrument, das sich an jüngere Wähler und Erstwähler richtete. Wie die späteren Blogs der anderen demokratischen Kandidaten und das von George W. Bush enthielt das Blog „campaign links, featured sites, blog links, and information about events. It offers a campaign diary and an opportunity for supporters to share their views on the blog.”^[138] Bei jedem Blogeintrag konnten die Leser Kommentare hinterlassen, den Link zum Eintrag per E-Mail versenden und einen Link kopieren, der zu diesem Eintrag verwies (Trackback).

Zwar übernahm das Blog уon Dean viele der Funktionen, die blogtypisch sind, wie Blogroll, Kommentar- und Trackbackfunktion und regelmäßige, aktuelle Einträge, aber der entscheidende Unterschied zu anderen Blogs bestand darin, dass es mehrere Autoren gab. Neben Howard Dean selbst und den Mitgliedern seines Onlineteams verfassten Freiwillige Einträge. Außerdem gab es Gastautoren wie z.B. Blogger, die selbst oft besuchte Blogs führten. Während andere Kandidaten sich von anderen unoffiziellen Blogs distanzierten, weil sie keine Kontrolle über deren Einträge hatten, verlinkte das Team von Dean diese auf seiner Seite in der Blogroll, was die Comunityvergrößerte.^[139]

Außerdem unterstütze Dean durch seinen Blog erfolgreich das bereits zuvor beschriebene Fundraising. Über das Blog unterrichtete Deans Team über den Zuwachs der gesammelten Geldbeträge und deren Verwebdung. Dies motivierte andere Leser dazu ebenfalls zu spenden. Zusätzlich wurde ein Ziel für jedes Quartal vorgegeben, das eine definierte Spendensumme vorgab. Diese Vorgehensweise war bisher unüblich, da ein Kandidat als Verlierer dagestanden hätte, der ein vorgegebenes Ziel nicht erreicht hätte.^[140] In diesem Fall wird ein Ziel gesetzt, um Motivation für die Gemeinschaft zu fördern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Das Official Campaign Blog der Bush/Cheney-Kampagne 2004

George W. Bush und John Kerry starteten ebenfalls eigene Kampagnenb/ogs. Verglichen mit Howard spielten diese jedoch für Kerry und Bush eine weitaus geringere Rolle.

Kampagnenblogs sind nur eine temporäre Erscheinung. Sowohl das Weblog von George W. Bush als auch das von John Kerry sind inzwischen im Internet nicht länger zugänglich. Howard Dean und sein Team haben nach dem Scheitern bei den Vorwahlkämpfen das Kampagnenblog noch einige Monate weitergeführt, doch inzwischen ist nur noch ein „Überbleibsel“ mit abschließenden Einträgen davon übrig geblieben. Dean hat unter democracyforamerica.com^[141] ein neues Bloggetartet.

6.3.4.2 Blogs von Individuen oder Organisationen, die Parteien nahe stehen

Es existieren Blogs, die entweder von Organisationen oder Privatpersonen eingerichtet wurden und sich direkt an die Anhänger von Parteien richten. Dailly Kos^[142] richtet sich z.B. an die Anhänger der Demokraten. Dieses Blog wird von einem ehemaligen Soldaten der US Armee mit dem Namen Markos Moulitsas Zuniga betrieben. Es wurde während der Endphase des Präsidentschaftswahlkampfs am Tag ungefähr 900.000 Mal besucht und in einer Woche informieren sich ca. 5 Millionen unterschiedliche Besucher über das Blog. Inzwischen hat sich die Besucherzahl auf täglich 500.000 eingestellt.^[143] Während der Wahlkämpfe für das Präsidentenamt (inklusive Vorwahlkämpfe) wurden mit Hilfe des Blogs 500.000 Dollar gesammelt, die an insgesamt 15 Kandidaten verteilt wurde.^[144] Andere einflussreiche, liberale Blogs sind Atrios^[145], Political Wire^[146], MyDD^[147] oder Talking Points Memo.^[148]

Ein in den USA sehr bekanntes und einflussreiches Blog, das den Republikanern zugeneigt ist, ist Little Green Footballs.^[149] Es ist als Reaktion auf die Terroranschläge auf das World Trade Center am 11. September 2001 entstanden. Es existierten bereits zuvor Einträge, aufgrund der Anschläge entschloss sich Charles Johnson^[150], der das Weblog führt, aus Little Green Footballs in ein warblog zu transformieren, das alle Neuigkeiten des war on terror dokumentiert. Ein weiteres Hauptthema des Blogs ist der Konflikt zwischen Israelis und Palästinensern.^[151] Andere einflussreiche konservative Blogs sind Instapundit^[152], Free Republic^[153], Michelle Malkin^[154] oder The Command Post.^[155]

6.3.4.3 Blogs von Medien

Zeitungen und Fernsehsender haben während der Präsidentschaftswahlen ebenfalls eigene Blogs angeboten. Diese waren speziell für bestimmte Ereignisse eingerichtet worden. Ein Beispiel hierfür ist das CNN Convention Blog ^[156] des Nachrichtensenders CNN, das von der Republican National Convention Ende August/Anfang September 2004 berichtete. Hier wurde direkt während der Veranstaltung im Internet die neuesten Informationen berichtet und auf auf Fragen per E-Mail eingegangen.

Ein Beispiel für ein ständiges Biog eines Printmediums ist das Blog Political Animal^[157] des Washington Monthly. Das Biog des monatlich erscheinenden politischen Journals wird täglich aktualisiert. Geführt wird es von dem politischen Journalisten Kevin Drum.^[158]

6.3.4.4 Watch blogs

Eine weitere Unterart des politischen Weblogs ist das Watchbiog. Ein Watchbiog beobachtet Medien, Politiker und andere Blogs und sucht nach Fehlern in Berichterstattungen und nach Artikeln in Zeitungen oder Onlinepublikationen, in denen einseitig oder befangen berichtet wurde. Das populärste Watchbiog ist Watchbiog.com^[159]. Dabei handelt es sich gleichzeitig um das erste Watchbiog. Dieses ist in drei Kategorien eingeteilt, von denen jede ein eigenes Weblog darstellt und die über die gleiche Seite angewählt werden können. Ein Biog berichtet über Democrats & Liberals, ein weiteres über Third Party & independents und ein drittes über Republicans & Conservatives. Jedes wird unabhängig voneinander von mehreren Autoren geführt.

6.3.5. Der Grund für den Einfluss von Blogs oder das „Concept of Buzz“

Zur objektiven Darstellung der Beliebtheit von Blogs und ihres zunehmenden Einflusses auf die Medien, wurde durch das Pew internet & American Life Project^[160] eine Studie, die das concept of buzz entwickelte:

"Buzz is the sound heard in public when a lot of people are talking about the same thing at the same time. Some buzz forms around trivial topics, as the Yahoo! "Buzz Index" illustrates in abundance. But buzz can alter social behavior and perceptions. It can embolden or embarrass its subjects. It can affect sales, donations, and campaign coffers. It can move issues up, down, and across institutional agendas (across being issue re-conceptualization or re-framing). When these changes occur, buzz can shift the balance of forces arrayed in a political struggle, and so affect its outcome."^[161]

Durch die enge Vernetzung der Blogger und Blogs untereinander, verbreiten sich Themen schnell durch die gesamte Blogosphäre. Dies soll am Beispiel von politischen Blogs näher betrachtet werden.

Es gibt mehrere Gründe anzunehmen, dass eine Beziehung zwischen politischen Blogs und der Verbreitung von Neuigkeiten besteht. Die besondere Bedeutung von Blogs liegt in ihrer Vernetzung, die eine schnelle Informationsweiterleitung ermöglicht.

Das Internet ist erstens ein Umschlagplatz für „buzzwerte“ Themen. Soziale und politische Nachrichten sind über das Internet sehr schnell zugänglich. Ist eine Information im Internet verfügbar ist, kann sie gesucht, überwacht, geordnet, markiert, verzeichnet, ausgebaut, verschickt und weitergeleitet werden. Diese Aufgaben könne über Blogs geleistet werden.

Zweitens sind Blogs durch ihren Aufbau im Netz dem buzz sehr förderlich. Ein Blog ist eine Webseite bestehend aus einer Sammlung von Einträgen in umgedreht chronologischer Reihenfolge. Gleichzeitig ist der Umgangston in Blogs informeller und persönlicher als bei vielen anderen Formen von Webseiten. Sie lassen sich leicht auffinden und ihre einfache Struktur ermöglicht es dem Nutzer, sich mit geringem Zeitaufwand über ein bestimmtes Thema zu informieren. Zusätzlich besteht die Möglichkeit einer tiefer gehenden Beschäftigung mit bestimmten Sachverhalten, da es Blogs gibt, die einem definiertem Thema unterstellt sind. Gleichzeitig ist ein Blog verlinkbar auf Zusatzinformationen. Diese Verlinkungen sind auf alle Datenformaten möglich, wie z.B. Video-, Audio- oder Textdateien. Damit kann alles, was als interessant oder „buzzwert“ erscheint, den Lesern von Blogs zugänglich gemacht werden.

Drittens erfolgt die zuvor angesprochene Vernetzung freiwillig und aus Gründen des gemeinsamen Interesses. Die Einträge in Weblogs sind authentischer als die Informationen von kommerziellen Webseiten, da Nutzer von Weblogs selten aus kommerziellen Interessen handeln. Ihre Motivation ist in dem Bedürfnis sich mitzuteilen begründet oder darin, andere auf bestimmte Sachverhalte aufmerksam zu machen. Wird Weblog gelesen und Kommentare hinterlassen, geschieht auf freiwilliger Basis und aus dem Bedürfnis heraus, Informationen zu verbreiten. Menschen, die gleiche Interessen haben, wollen beides, sich umfassend informieren (das neueste zuerst) und danach darüber diskutieren. Dies ist die Grundlage für die Existenz von Weblogs.

Viertens besetzen die zuvor beschriebenen A-List-Blogger Schlüsselpositionen in der Medienlandschaft.^[162] Journalisten und Politiker in den USA haben in den vergangen Jahren begonnen, politische Blogs als Leitfaden zu verwenden. An ihnen lässt sich ablesen, welche Themen aktuell sind und was im Internet zur Zeit Gesprächsthema ist. Blogger haben eine besondere Fähigkeit, interessante Dinge im Internet aufzuspüren, die in den einzelnen Weblogs beschrieben und mit Kommentaren versehen als Einträge veröffentlicht werden. Wenn Blogger ein Thema als interessant erachten, hat es eine gute Chance, in den Massenmedien ein Thema zu werden.

Zusammengefasst beschreibt das concept of buzz, dass politische Blogs aufgrund ihrer Eigenschaften dafür geeignet sind, Medien und Politiker zu beeinflussen und bestimmte Sachverhalte in die Massenmedien zu transportieren. Politische Blogs üben ihren Einfluss auf Medien aufgrund des Fachwissens der Bloggerunú durch die Vernetzung der Blogs untereinander aus. Dies haben Kampagnenblogs im Präsidentschaftswahlkampf 2004 ausgenutzt.

6.3.6. Blogs im Präsidentschaftswahlkampf 2004

Im Präsidentschaftswahlkampf 2004 spielten Blogs zum ersten Mal eine wichtige Rolle. Laut einer Studie des Pew Internet & American Life Project vom Januar 2005 lesen ca. 32 Millionen US-Amerikaner Weblogs. Gleichzeitig sagte diese Studie aus, dass mehr als die Hälfte der Amerikaner mit dem Wort Weblog nichts verbinden können.^[163] Offenbar gibt es eine große Diskrepanz zwischen der Macht, die von Weblogs ausgeht und deren Bekanntheit in der Bevölkerung. Weblogssmú demnach ein Medium von Eliten oder wie in Kapitel vier ausgeführt von Online Political Citizens.

7. Konklusion - Die Rolle des Internets im US- Wahlkampf 2004

Das Internet hat sich als essentielles Medium des US-Präsidentschaftswahlkampfs 2004 herausgestellt. Der Grund hierfür liegt in der vielseitigen Einsetzbarkeit des Mediums Internet. Es dient als Treffpunkt für politikinteressierte Menschen, als Plattform zum Diskutieren und Austausch von Informationen, als Datenbank für alle Arten von Wissenswertem, als Nachrichtenquelle und es verbindet Wähler im besten Fall mit Politikern und Kampagnen. Gleichzeitig diente es den Kampagnen selbst als Ressource für Freiwillige und Spenden. Außerdem dienten die Nutzer den Kampagnen als Vermittler von Informationen und Ideengeber. Anders als das Fernsehen, Zeitungen oder Radio ist das Internet ein Zwei-Wege-Medium. Während die klassischen Medien es dem Betrachter nur erlauben zu konsumieren, was es anzubieten hat, bietet das Internet Möglichkeiten zur Beteiligung.

Werden die aufgestellten Thesen betrachtet, ergibt sich folgendes Bild:

1. Politische Parteien und ihre Kandidaten können es sich nicht leisten, im Internet nicht präsent zu sein.

Das Internet hat Einfluss auf fast alle Bereiche des menschlichen Zusammenlebens. Und die Zahl der Menschen, die es nutzen, wächst rasant. Aus einem kleinen Projekt des amerikanischen Verteidigungsministeriums entwickelte sich das Internet zu einer beständigen Hilfe für beinahe alle Bereiche des menschlichen Lebens mit 1,21 Milliarden Nutzern weltweit. 10 Jahre nach seiner ersten kommerziellen Nutzung erreicht das Internet bereits 75 Prozent der amerikanischen Bevölkerung. Dabei handelt es sich um eine Entwicklung, für die das bisher größte Medium, das Fernsehen, fast 30 Jahre benötigte. Breitband-Verbindungen mit schnellen Datenübertragungsraten, die fast überall in den USA verfügbar sind, ermöglichen es den Nutzern, große Datenmengen zu empfangen und zu verschicken.

Der größte Vorteil des Internets gegenüber dem Fernsehen ist, dass es eine Zwei- Wege-Kommunikation zulässt. Das Fernsehen ließ nur eine passive Aufnahme von Informationen zu, ohne dass der Nutzer des Mediums darauf reagieren konnte. Das Internet ermöglicht das „Aktivwerden“ des Nutzers.

Politische Parteien und ihre Kandidaten werden es sich in der Tat nicht leisten können, an diesen Entwicklungen nicht beteiligt zu sein. Der amerikanische Präsidentschaftswahlkampf 2004 hat gezeigt, was für ein mächtiges Werkzeug das Internet sein kann, um Wählerzu organisieren und Spenden zu sammeln.

2. Es gibt eine gesellschaftliche Gruppe von Privatleuten mit großem Einfluss, die sich im Internet politisch engagieren will, um die politische Strömung ihrer Wahl zu unterstützen.

Es lassen sich sehr viele Anzeichen dafür finden, dass sich im Internet eine große Anzahl von jungen, wohlhabenden und gut ausgebildeten Menschen befindet, die sich politisch engagieren will. Online Political Citizens sind eine kleine Gruppe von politikinteressierten Bürgern, deren Einfluss wahrscheinlich wesentlich größer ist als ihre kleine Anzahl vermuten ließe. Sie sind überproportional oft infiuentiais und hoch kommunikativ veranlagt. Viele Anzeichen lassen darauf schließen, dass sie sich im normalen Politikalltag engagieren. Viele Anzeichen deuten zusätzlich darauf hin, dass sie sich in Zukunft engagieren werden, wie beispielsweise mit der Übernahme eines politischen Amtes. Da Online Political Citizens dazu tendieren, jünger zu sein als Infiuentiais, haben OPCs einen noch geringeren gesellschaftlichen Status als diese und haben bisher dementsprechend seltener politische Ämter übernommen. Eine Mehrheit hat sich bereits in einem vorangegangenen Wahlkampf politisch beteiligt. Sie haben, ähnlich wie Infiuentiais, Anteil an vielen Aktivitäten in ihrem sozialen Umfeld.

Online Political Citizens sind im Durchschnitt jünger als die Allgemeinheit, sie sind höher gebildet (oder auf dem Weg dazu) und verdienen mehr Geld. Außerdem sind sie überwiegend männlich und weißer Hautfarbe. Ihre wichtigste Onlineaktivität (key activitÿ) ist E-Mail. Sie erhalten öfter E-Mails als andere, sie verschicken mehr E­Mails und sie leiten mehr E-Mails weiter. Die weitergeleiteten E-Mails werden kommentiert und mit Zusatzinformationen versehen, so dass sie von den Empfängern mit höherer Wahrscheinlichkeit gelesen werden. Aber sie gehen Außerdem lesen und beteiligen sie sich an politischen Weblogs, Chats und Diskussionsforen. Dies sind Aktivitäten, die beinahe exklusiv von dieser Gruppe der Online Political Citizens betrieben werden.

Online Political Citizens sind für politische Parteien ein wichtiger finanzieller Faktor. Sie spenden öfter und mehr als Durchschnittsbürger. 46 % der OPCs hatten bereits während der Vorwahlkämpfe einen Kandidaten finanziell unterstützt.

3. Diese Gruppe kann mit den entsprechenden Werkzeugen über das Internet an politische Kampagnen gebunden werden.

Die Basis der Internetkampagnen stellten E-Mails dar. Um erfolgreich zu sein, mussten die Kampagnen zuerst daran Arbeiten, eine umfangreiche E-Mail-Liste zu erstellen. Es war ein elementarer Bestandteil der Strategie, dass die Menschen, die sich auf den E-Mail Listen befanden sich freiwillig auf diesen Listen befanden, da die versendeten Informationen sonst als Spam erachtet worden wäre. Dazu musste zuerst ein SignUp-Formuiar auf der Kampagnenseite erstellt werden, auf denen sich Internetnutzer freiwillig eintragen konnten, wenn sie die Kampagne unterstützen wollten oder Informationen erhalten wollten. Hatte eine Kampagne eine gewisse Anzahl von Unterstützern, konnten diese im besten Fall durch viral marketing exponentiell vermehrt werden.

Damit Nutzer regelmäßig spendeten, musste eine Kampagne sie mit Informationen rund um die Kampagne versorgen, da die Nutzer so über den Verwendungszweck ihrer Spenden informiert wurden. Mindestens einmal die Woche fanden die Menschen auf der E-Mail Liste eine E-Mail der Kampagne in ihrem E-Mail Postfach, damit sie mit der Kampagne in Verbindung blieben.

Durch diese Methoden bildeten sich Gemeinschaften (Communities), die an die Kampagnen gebunden waren. Diese waren teilweise auf die „reale“ Welt übertragbar. Sie ließen sich durch viraimarketing verwässern.

4. Die Gruppe unterstützt die Kampagnen mit Zeit und Geld, wenn sie im Gegenzug Informationen über die Kampagne bekommt und auf diese Einfluss nehmen kann.

Dem Fundraising über die Kampagnenhomepages kam im Präsidentschaftswahlkampf 2004 eine zentrale Rolle zu. Durch die genannten Spendenmodule akquirierten vor allem die Kandidaten der Demokraten über das Internet große Spendensummen und konnten so den Abstand an die Spendensammelmaschinerie von George W. Bush zumindest verkürzen. Durch das geänderte Spendenrecht, das jetzt eine Obergrenze von 2.000 Dollar pro Spender vorsieht und soft money damit limitierte, hatten es die Kandidaten schwerer an Geld durch Spenden zu kommen. Die Lösung der Demokraten war dabei das Internet, in dem sie Spenden von durchschnittlich etwas mehr als 100 Dollar pro Spender sammelten. Dies lohnte sich umso mehr, da die Transaktionskosten und der sonstige finanzielle Aufwand, um diese Spenden zu sammeln, sehr klein waren. Die Spenden aus dem Internet kamen von Menschen, die über das klassische Fundraising auf dem postalischen Weg nicht erreichbar waren. Dieser klassische Weg durfte dadurch jedoch nicht vernachlässigt werden. In einer guten Kampagne ergänzten sich Online- und Offlmefundraising.

Um den Fortschritt zu verdeutlichen, wurden Möglichkeiten zur Visualisierung gesucht. Symbole, wie etwa Baseballschläger, wurden auf die Kandidatenhomepage und in Biogsgestellt um anzuzeigen, wie der Fundraisingstand einer Kampagne war. Ziele wurden ausgegeben, wie viel Geld in einem Quartal gesammelt werden sollten, um die Dringlichkeit, Geld zu spenden zu verdeutlichen.

5. Eine Kampagne kann gemeinsam mit ihren Unterstützern durch die Werkzeuge, die das Internet bietet, Einfluss auf Medien und die öffentliche Meinung nehmen.

Unter den vielen unterschiedlichen Arten von Biogs, die es gibt, ist das politisch motivierte Biog eines der häufigsten. Biogs bieten die Möglichkeit, schnell und einfach etwas zu schreiben und im Internet zu veröffentlichen. Durch ihre Kommentarfunktion bieten sie die Möglichkeit einer Zwei-Wege-Kommunikation mit dem Wähler. Biogs haben großen Einfluss auf Medien, Gesellschaft und Politik. Dies wurde vor allem im Präsidentschaftswahlkampf 2004 deutlich. Politische Biogs werden durch die Medien beeinflusst und umgekehrt. Durch ihre zumeist offene Parteilichkeit binden sie Anhänger mit ähnlichen Ideen an das Biog oder an die Kampagne. Es gibt vier unterschiedlich Arten von politischen Weblogs. Kampagnenbiogs. Biogs von Individuen oder Organisationen, die Parteien nahe stehen, Biogs von Medien und Watchblogs. Vor allem die Kampagnenbiogs haben im Wahlkampf 2004 eine gewichtige Rolle gespielt. Über sie wurden Wähler organisiert, Spenden gesammelt und Unterstützer organisiert.

Durch das Concept ofBuzzlässt sich erklären, warum Biogs und das Internet so einflussreich sind. Durch eine enge Vernetzung der Biogs untereinander verbreiten sich Themen rasend schnell über die gesamte Biogosphäre. Es ist in einem Biog möglich, alle anderen Datenformate und Internetseiten zu verlinken, dadurch kann alles, was für Biogieserinteressant sein könnte, diesen zugänglich gemacht werden. Die angesprochene Vernetzung erfolgt freiwillig und aus Gründen eines gemeinsamen Interesses. Die Einträge sind authentisch, da sie von Bioggern zumeist ohne kommerziellen Hintergedanken verfasst werden. Außerdem gibt es A- List-Blogger, die Schlüsselpositionen in der Medienlandschaft innehaben. Deshalb haben Politiker und Journalisten damit begonnen, politische Blogs als Leitfaden zu sehen, welche Themen gerade aktuell sind und was im Internet gerade Gesprächsthema ist.

Das concept of buzz beschreibt, dass politische Blogs, aufgrund vieler Eigenschaften, die Blogs haben, ideal dafür sind, Medien und Politiker zu beeinflussen und bestimmte Sachverhalte in die Massenmedien zu transportieren.

8. Literaturverzeichnis

Adamic, Lala; Clance, Natalie (2005): The Political Blogosphere and the 2004 U.S. Election: Divided they Blog. Unter: http://www.blogpulse.com/papers/2005/AdamicGlanceBlogWWW.pdf

Akselrud, Tracy (2004): Center for the Digital Future Identifies the 10 Major Trends Emerging in the Internet’s First Decade of Public Use. The Digital Future Project. Unter: http://www.digitalcenter.org/pages/news_content.asp?intGloballd=125&intTypeld=1

Cornfield, Michael; Carson, Jonathan; Kalis, Alison; Simon, Emily (2005): Buzz, Blogs, and Beyond. The Internet and the National Discourse in the Fall of 2004. Unter: http://www.pewinternet.org/ppt/BUZZ_BLOGS BEYOND_Final05-16-05.pdf

Cornfield, Michael (2005): The Internet and Campaign 2004: A Look Back at the Campaigners. Unter: http://www.pewinternet.org/pdfs/Cornfield_commentary.pdf

Darr, Carol; Barko, Julie; Robinson, Brandon (2004): Putting Online Influential To Work For Your Campaign. Unter: http://www.ipdi.org/UploadedFiles/POIWC.pdf

Drezner, Daniel W.; Farrel, Henry (2004): The Power And Politics Of Blogs. Unter: http://www.utsc.utoronto.ca/~farrell/blogpaperfinal.pdf

Echoditto (2005): Best Practices for Being a Successful Blogger. Unter: http://www.echoditto.com/best/blogging

Echoditto (2004): The Empowerment age: Why the Internet matters. Unter: http://www.echoditto.com/files/echoditto_empowerment.pdf

Echoditto (2004): Best Practices and Tips for Sending Email and Fundraising Online. Unter: http://www.echoditto.com/best/fundraising

Fallows, Deborah (2004): The Internet and daily life. Unter: http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_lnternet_and_Daily_Life.pdf

Gillmor, Dan (2004): We The Media. Grassroots Journalism by the People for the People. O'Reilly Media. Sebastopol. 1. Auflage.

Institute for Politics Democracy & the Internet (2004): Political Influential Online in the 2004 Presidential Campaign. Unter: http://www.ipdi.org/UploadedFiles/political%20influentials.pdf

Institute for Politics Democracy & the Internet (2004): The Political Consultants Online Fundraising Primer. Unter: http://www.ipdi.org/UploadedFiles/of.pdf

Keller, Edward; Berry, Jonathan (2003): The Influentials. One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. Free Press. New York. 1. Auflage.

Lenhart, Amanda; Horrigan, John; Fallows, Deborah (2004): Content Creation Online. Unter: http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Content_Creation_Report.pdf

Rice, Alexis (2003): The Use Of Blogs During The 2004 Presidential Election. Unter: http://www.campaignsonline.org/reports/blog.pdf

Šifry, Dave (2005): State of the Blogosphere, October 2005, Part 1: Blogosphere Growth. Unter: http://www.technorati.com/weblog/2005/10/53.html

The Pew Internet & American Life Project (2000): Tracking online life: How women use the Internet to cultivate relationships with family an friends. Unter: http://www.pewinternet.org/pdfs/Report1 .pdf

The Campaign Finance Institute (2000): Participation, Competition, Engagement. How To Revive and Improve Public Funding For Presidential Nomination Politics. Unter: http://www.cfinst.org/presidential/report/pdf/fullreport.pdf

Trippi, Joe (2004): The revolution will not be televised. Democracy, The Internet and the overthrow of everything. ReganBooks. New York. 1. Auflage.

9. Anhang: Linkliste

Weblogs

Liberal oder den Democrats zugeneigt:

1. America Blog http://americablog.blogspot.com/
2. Bush Watch http://bushwatch.com/
3. Daily Kos http://www.dailykos.com/
4. Demagogue http://demagogue.blogspot.com/
5. Eschaton http://atrios.blogspot.com/
6. Matthew Gross http://mathewgross.com/community/blog
7. Moderate Left http://moderateleft.blogspot.com/
8. My DD http://www.mydd.com/
9. Oliver Willis http://oliverwillis.com/
10. Tacitus http://www.tacitus.org/
11. Talk Left http://talkleft.com/
12. The Blogging of the President http://www.bopnews.com/
13. The Left Coaster http://www.theleftcoaster.com/
14. The Pragmatic Progressive http://thepragmaticprogressive.blogspot.com/
15. Unconventional Wisdom http://unconventionalwisdom.typepad.com/

Konservativ oder den Republicans zugeneigt:

1. A Small Victory http://asmallvictory.net/
2. Blogicus http://www.blogicus.com/
3. Blogs for Bush http://www.blogsforbush.com/
4. Command Post http://www.command-post.org/
5. INDC Journal http://www.indcjournal.com/
6. Instapundit http://www.instapundit.com/
7. Little Green Footballs http://www.littlegreenfootballs.com/weblog/
8. Michelle Malkin http://michellemalkin.com/
9. Poli Pundit http://www.polipundit.com/
10. Powerline http://www.powerlineblog.com/
11. Red State http://www.redstate.com/
12. Right Voices http://www.rightvoices.com/
13. Slant Point http://www.slantpoint.com/
14. The Templar Pundit http://thetemplarpundit.blogspot.com/
15. WizBang http://wizbangblog.com/

Unparteiische Politische Blogs:

1. AndrewSullivan http://www.andrewsullivan.com/
2. BuzzMachine http://www.buzzmachine.com/
3. Press Think http://journalism.nyu.edu/pubzone/weblogs/pressthink/
4. Scrapple Face http://www.scrappleface.com/
5. The Moderate Voice http://www.themoderatevoice.com/
6. Vodkapundit http://vodkapundit.com/
7. Wonkette http://www.wonkette.com/
8. CalPundit/Washington Monthly http://www.washingtonmonthly.com/

Danksagung

Ich danke Carolin Courts für Dave, Köln und den ganzen Rest. Außerdem dafür, dass sie von den Toten auferstehen würde, um mir zu helfen.

Ich danke Marco Stippich für Freundschaft, Wasserkisten, gemeinsames Fernsehen und für „absichtlich gelegte Fallen.“

Ich danke Oliver Zeisberger dafür, dass er ein echter Fachmann ist und mich immer wieder auf neue Ideen gebracht hat, in welche Richtung es mit meiner Arbeit und nicht nur damit gehen kann. Danke für „Cut a vital line“.

Ich danke Dirk Borhart, der das Blog-Virus in mich gepflanzt hat, dass immer noch vermehrt und ganze Kolonien in mich gebaut hat. Ohne ihn würde ich das Internet nicht so sehen, wie ich es heute tue. Danke auch für Rhizom. Ich versuche, Rhizom zu sein.

Ich danke Thea Hammerschmidt, die jeden einzelnen Buchstaben dieser Arbeit gelesen hat. Ich stehe ewig in ihrer Schuld. Danke auch für Nachrichten, die sich hoffentlich von selbst zerstören und 100%-Momente im Zug oder sonstwo auf der Welt.

Ich danke meiner Mutter für den Rückhalt und die finanzielle Ermöglichung des Studiums. Danke auch für uneingeschränktes Vertrauen und unendliche Geduld. Der „ewige“ Student ist fast fertig.

Ich danke Christoph Mersch, Stefan Dierker, Christine van Heek, Claudia Knigge, Michael „Krusty/Kopernikus“ Kloskowski, Michat „Dingenski“ Sikucinski und Paulina Ziaja für Rodowo und darüber hinaus.

Ich danke Caja, Dugur, Fjolvor, Hávar, Kronas, Njola und Tjaldur für das schönste Hobby der Welt.

Und ich danke natürlich meiner WG: Holger Berlinghoff, Christian Kuck, Katharina von Zeddelmann und Jan Binkau a.D. für die ganz großen Momente im Leben und dafür, dass ich nur eine oder zwei Türen weitergehen musste, um einen Freund zu sehen. “Was sagst du, Molly?“

ENDE

[...]

---

^[1] Trippi, J (2004).:The Revolution will not be televised. S. XI

^[2] http://www.businessweek.com/print/magazine/content/04_13/b3876125.htm7mz

^[3] http://www.opensecrets.org/presidential/summary.asp?ID=N00000245

^[4] http://www.wikipedia.org

^[5] Fallows, Deborah: The Internet and daily life. S.l.

^[6] http://www.roperasw.com

^[7] Keller, Ed; Berry, John (2003): The Influentials,.S.l.

^[8] Ebd. S. 2.

^[9] http://en.wikipedia.org/wiki/Political_campaign (Stand 09.01.06)

^[10] http://de.wikipedia.org/wiki/Demokratische_Partei_(USA) (Stand 09.01.06)

^[11] http://de.wikipedia.org/wiki/Republikanische_Partei (Stand 09.01.06)

^[12] http://en.wikipedia.org/wiki/Third_party_(United_States) (Stand 09.01.06)

^[13] http://www.echoditto.com

^[14] Fallows, Deborah: The Internet and daily life. S.l.

^[15] http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_040818.pdf

^[16] Echoditto (2004): The empowerment age. S.3.

^[17] Ebd. S. 3.

^[18] http ://www. clickz. com/stats/web_worldwide/article, php/151151

^[19] Echoditto (2004): The empowerment age. S.3.

^[20] http://www.google.com

^[21] http ://www.google.de/intl/de/corporate/

^[22] http://www.ebay.com

^[23] http://pages.ebay.de/aboutebay.html?ssPageName=f:f:DE

^[24] http://www.amazon.com

^[25] Echoditto (2004): The empowerment age. S.4.

^[26] Ebd. S. 4.

^[27] Akselrud, Tracy (2004): Center for the Digital Future Identifies the 10 Major Trends Emerging in the Internet’s First Decade of Public Use.

^[28] Echoditto (2004): The empowerment age. S.4.

^[29] Ebd. S.4.

^[30] Trippi, J (2004).:The Revolution will not be televised. S. 38.

^[31] Ebd. S. 36.

^[32] http://www.expedia.com

^[33] http://www.travelocity.com

^[34] http://www.ecommercetimes.com/story/38111.html (Stand 02.11.05)

^[35] http://www.walmart.de/index.php7mapkN61 (Stand 02.11.05)

^[36] Echoditto (2004): The empowerment age. S.5.

^[37] The Pew Internet & American Life Project (2000): Tracking online life. S. 12.

^[38] Echoditto (2004): The empowerment age. S.5.

^[39] http://campaignsonline.typepad.com/campaigns_online/2004/ll/online_fundrais.html

^[40] The Campaign Finance Institute (2000): Participation, Competition, Engagement. S. 38.

^[41] Zahlen für Bush: http://www.opensecrets.org/presidential/summary.asp?ID=N00008072; Zahlen für Kerry: http://www.opensecrets.org/presidential/summary.asp?ID=N00000245

^[42] http://www.meetup.com

^[43] Echoditto (2004): The empowerment age. S. 7.

^[44] Ebd. S. 8.

^[45] http://facebook.com/

^[46] Echoditto (2004): The empowerment age. S. 9.

^[47] http://www.pewintemet.Org/PPF/r/144/report_display.asp (Stand 04.11.05)

^[48] http://www.pewintemet.org/PPF/r/113/report_display.asp (Stand 04.11.05)

^[49] Echoditto (2004): The empowerment age. S.10.

^[50] http://www.livejournal.com/

^[51] http://www.livejournal.com/ (Anzahl der Benutzer; Stand 04.11.2005)

^[52] http://de.wikipedia.org/wiki/Wiki (Stand 04.11.2005)

^[53] http://www.sourcewatch.org

^[54] http://www.sourcewatch.org/index.php?title=SourceWatch

^[55] http://www.wikipedia.org/

^[56] http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page (Stand 04.11.2005)

^[57] Für Definition von Influentials siehe Kapitel 2.1.

^[58] Institute for Politics Democracy & the Internet (2004): Political Influentials Online in the 2004 Presidential Campaign; S. 12.

^[59] http://www.moveon.org

^[60] http://www.grassfire.org

^[61] Keller, Ed; Berry, John (2003): The Infiuentiais. S.2.

^[62] Institute for Politics Democracy & the Internet (2004): Political Influentials Online in the 2004 Presidential Campaign. S. 10.

^[63] Ebd. S. 10.

^[64] Ebd. S. 10.

^[65] http://www.deanforamerica.com/ (inzwischen nur noch in einer sehr eingeschränkten Version verfügbar).

^[66] Web traffic gibt an, wie viele Daten von einer Webseite geladen werden. Siehe: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_traffic (Stand 03.10.05)

^[67] Quelle: Die Auflistung der politisch interessierten Interessengruppen von meetup.com unter http://www.meetup.com/topics/polact/ (Stand 03.10.05)

^[68] Ebd. S. 13

^[69] Siehe Kapitel 5.2. in dieser Arbeit.

^[70] Keller and Berry (2003): The Influentials. S. 147; S. 53.

^[71] IPDI: Political Influentials Online in the 2004 Presidential Campaign. S. 15.

^[72] Ebd. S. 16.

^[73] http://en.wikipedia.org/wiki/Hispanic (Stand 03.10.05)

^[74] IPDI: Political Influentials Online in the 2004 Presidential Campaign. S. 18.

^[75] Keller and Berry: The Influentials. S. 31.

^[76] IPDI: Political Influential Online in the 2004 Presidential Campaign. S. 18.

^[77] http://en.wikipedia.org/wiki/John_McCain (Stand 05.01.06)

^[78] Trippi, J (2004).:The Revolution will not be televised. S. XI.

^[79] Trippi, J.:The Revolution will not be televised. S.167 (Hervorhebungen durch Verfasser).

^[80] The Campaign Finance Institute (2000): Participation, Competition, Engagement. S. 30.

^[81] IPDI: Political Infiuentiais Online in the 2004 Presidential Campaign. S. 22.

^[82] Ebd. S. 23.

^[83] Ebd. S. 24.

^[84] Ebd. S. 25.

^[85] Ebd. S. 25.

^[86] Ebd. S. 26.

^[87] Ebd. S. 26.

^[88] Ebd. S. 29.

^[89] Ebd. S. 33.

^[90] Darr, Carol; Barko, Julie; Robinson, Brandon (2004): Putting Online Influentials To Work For Your Campaign. S. 8.

^[91] Ebd. S. 8.

^[92] Ebd. S. 11.

^[93] http://www.cnn.com/

^[94] http://www.msnbc.msn.com/

^[95] IPDI: Political Infiuentiais Online in the 2004 Presidential Campaign. S. 17.

^[96] http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing (Stand 09.01.06)

^[97] http://de.wikipedia.org/wiki/Viral_Marketing (Stand 09.01.06)

^[98] Institute for Politics Democracy & the Internet (2004): Political Influentials Online in the 2004 Presidential Campaign. S. 26.

^[99] Institute for Politics Democracy & the Internet (2004): The Political Consultants Online Fundraising Primer. S. 32.

^[100] Ebd. S. 33.

^[101] Siehe auch Kapitel 4.1.2.

^[102] http://campaignsonline.typepad.com/campaigns_online/2004/ll/online_fundrais.html

^[103] Zahlen für Bush: http://www.opensecrets.org/presidential/summary.asp?ID=N00008072 ;Zahlen für Kerry: http://www.opensecrets.org/presidential/summary.asp?ID=N00000245

^[104] http://www.zeit.de/2004/31/US-Wahl-neu?page=2 (Stand 03.11.05)

^[105] http://en.wikipedia.org/wiki/Bipartisan_Campaign_Reform_Act_of_2002 (Stand: 03.11.2005)

^[106] http://moveon.org/

^[107] http://en.wikipedia.org/wiki/Media_Fund (Stand: 03.11.2005)

^[108] http://en.wikipedia.org/wiki/America_Coming_Together (Stand: 03.11.2005)

^[109] http://www.businessweek.com/print/magazine/content/04_13/b3876125.htm7mz

^[110] http://washington-post.com/ac2/wp-dyn/A6292-2004Marl8?language=printer

^[111] Institute for Politics Democracy & the Internet (2004): The Political Consultants Online Fundraising Primer. S. 11.

^[112] Siehe Kapitel 5.2.2. dieser Arbeit.

^[113] Zum Beispiel befindet sich das Spendenmodul von Howard Dean unter: https://secure.democracyforamerica.com/modules/contribution/contribute.php

^[114] Institute for Politics Democracy & the Internet (2004): The Political Consultants Online Fundraising Primer. S. 18.

^[115] Siehe Kapitel 5.2.2.

^[116] Institute for Politics Democracy & the Internet (2004): The Political Consultants Online Fundraising Primer. S.. 21.

^[117] Ebd. S. 22.

^[118] http://de.wikipedia.org/wiki/Weblog (Stand 03.11.05)

^[119] http://en.wikipedia.org/wiki/Blogging (Stand 05.01.06)

^[120] http://www.technorati.com

^[121] Sifry, Dave (2005): State of the Blogosphere, October 2005, Part 1: Blogosphere Growth. Unter: http ://www.technorati.com/weblog/2005/10/53.html

^[122] https://www.google.com/adsense/

^[123] http://www.amazon.com/gp/browse.html/103-5212742-8399846?node=3435371

^[124] Zu Spam- und Fakeblogs siehe auch: http://www.sifry.com/alerts/archives/000335.html

^[125] http://www.blogger.com

^[126] Drezner, Daniel W.; Farrel, Henry (2004): The Power And Politics Of Blogs. S. 6. Unter: http://www.utsc.utoronto.ca/~farrell/blogpaperfinal.pdf (Besucht am 15.12.05)

^[127] Laut technorati.com wurde boingboing.net bereits 18,798 Mal von anderen Webseiten und Weblogs verlinkt. (Stand 04.01.06)

^[128] Laut technorati.com besteht das Weblog inzwischen aus 38.929 Einträgen. Unter: http://www.technorati.com/search/daily+kos (Stand: 04.01.06)

^[129] Ebd. S. 7.

^[130] Gilmor, Dan (2004): We the Media.

^[131] Ebd. S. XIII

^[132] Trippi, J (2004).:The Revolution will not be televised. S. 36.

^[133] Gilmor, Dan (2004): We the Media. S. X.

^[134] http://www.50minutehour.net/archive/2001_09_01_index.htm#5628931

^[135] http://instapundit.eom/oldarchives/2001_09_09_instapundit_arehive.html#5615723 (Stand 12.01.06)

^[136] http://www.nytimes.com/pages/readersopinions/ (Stand 11.01.06)

^[137] Rice, Alexis (2003): The Use of Blogs during the 2004 Presidential Election. S. 3. Die vier Kandidaten waren Wesley Clark, Howard Dean, John Edwards und John Kerry.

^[138] Ebd. S. 4.

^[139] Ebd. S. 4.

^[140] Tripp, Joe (2004): The Revolution Will Not Be Televised. S. 130.

^[141] http ://www. democracyforamerica. com

^[142] Unter: http://www.dailykos.com

^[143] http://www.sitemeter.com/default.asp?action=stats&site=sm8dailykos

^[144] http://en.wikipedia.org/wiki/Daily_Kos (Stand 05.01.06)

^[145] http://atrios.blogspot.com/

^[146] http://politicalwire.com/

^[147] http://www.mydd.com/

^[148] http://www.talkingpointsmemo.com/

^[149] http://littlegreenfootballs.com/weblog/

^[150] Zu Charles Johnson siehe: http://en.wikipedia.org/wiki/Charles_Johnson_%28blogger%29

^[151] http://en.wikipedia.org/wiki/Little_Green_Footballs (Stand 06.01.05)

^[152] http://www.instapundit.com/

^[153] http://www.freerepublic.com/

^[154] http://www.michellemalkin.com/

^[155] http://www.command-post.org/

^[156] http://edition.cnn.com/2004/ALLPOLITICS/blog/09/02/gop.blog/index.html

^[157] http ://www. washingtonmonthly. com/

^[158] http ://en.wikipedia. org/wiki/Kevin_Drum/

^[159] http://www.watchblog.com/

^[160] http://www.pewintemet.org

^[161] Cornfield, Michael; Carson, Jonathan; Kalis, Alison; Simon, Emily (2005): Buzz, Blogs, and Beyond. The Internet and the National Discourse in the Fall of 2004. S. 3. Für den Yahoo! „Buzz Index“ siehe: http://buzz.yahoo.com.

^[162] Vgl. Adamic, Lada; Clance Natalie (2005): The Political Blogosphere and the 2004 U.S. Elecition: Divided hey Blog. S.IO ff.

^[163] http://www.pewintemet.Org/PPF/r/144/report_display.asp