Erfolgspotenziale einer personalisierten Massenkommunikation über das Internet

Diplomarbeit , 2002 , 76 Seiten , Note: 2,0

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Die jüngsten Entwicklungen im Marketing haben gezeigt, dass die Anwendung des Massenmarketing zunehmend an Bedeutung verliert. Vielmehr vollzieht sich eine immer stärkere Hinwendung zum kundenindividuellen Marketing. Kotler ist sogar überzeugt davon, dass das Ende des Massenmarktes erreicht ist: „The Mass Market Is Dead“. Dies hängt mit der anwachsenden Individualisierung des Nachfragerverhaltens, verschärften Wettbewerbsbedingungen und der Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien zusammen. Es besteht daher die Notwendigkeit, weniger den anonymen Massenmarkt, sondern vielmehr die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager zu betrachten, um die Kundenorientierung zu maximieren, welche als ein grundlegendes Merkmal des Marketing angesehen wird.
Dieser Trend ist ebenfalls im Online-Marketing deutlich erkennbar. In den ersten Jahren des Internetbooms gaben sich viele Unternehmen schon damit zufrieden, überhaupt eine eigene Webseite anbieten zu können. Diese waren oder sind zum Teil immer noch an ein anonymes Massenpublikum gerichtet. Der einzelne Nutzer übernimmt dabei eine eher passive Rolle, die ihn im Wesentlichen auf das Rezipieren der Inhalte der Webseiten beschränkt. Da der Geschäftserfolg dieser Vorgehensweise nur mäßig war, wurde vermehrt dazu übergegangen, personalisierte Angebote zu erstellen, die auf die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Internetnutzer abgestimmt werden können. Für die Unternehmen wie auch für die Nachfrager können sich daraus eine Reihe von Vorteilen ergeben.

Das Ziel dieser Arbeit soll daher sein, die Erfolgspotenziale der Personalisierung im Internet herauszuarbeiten. Es soll dargelegt werden, dass die Personalisierung des Internetangebotes als ein wirkungsvolles Instrument im Marketing-Mix eines Unternehmens eingesetzt werden kann. Von diesem Buch können daher vor allem Unternehmen profitieren, die über eine individuelle Kundenansprache über das Internet zu einem größeren Geschäftserfolg kommen möchten.

Inhaltsverzeichnis

• I. Einleitung
• 2. Begriffe und Definitionen
  • 2.1 Personalisierung
  • 2.2 Interaktivität
  • 2.3 Massenkommunikation
  • 2.4 Involvement
• 3. Objekte der Personalisierung
  • 3.1 Personalisierung der Inhalte
  • 3.2 Personalisierung der Interaktion
  • 3.3 Personalisierung der Medienkonfiguration
• 4. Personalisierungstechniken
  • 4.1 Nutzermerkmale als Basis der Personalisierungstechniken
    • a. Kenntnisse
    • b. Ziele
    • c. Hintergrund und Erfahrung
    • d. Präferenzen
    • e. Demografische Daten
  • 4.2 Kategorisierung der Personalisierungstechniken
    • a. Pull - Technologien
    • b. Push - Technologien
  • 4.3 Adaptive Hypermedia Systeme
• 5. Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Anbietersicht
  • 5.1 Erhöhung der Kundenbindung
    • a. Wirkungszusammenhänge zwischen Individualisierung und Kundenloyalität
    • b. Wirkungseffekte der Kundenbindung
  • 5.2 Steigerung der Werbeeffizienz durch personalisierte Werbung
  • 5.3 Rentabilitätssteigerung
    • a. Direkte Umsatz- und Kostenwirkungen
    • b. Indirekte Wirkungen durch Wechselkosten
• 6. Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Nachfragersicht
  • 6.1 Steigerung der Benutzerfreundlichkeit
  • 6.2 Gesteigertes Involvement des Nutzers
  • 6.3 Höheres Begeisterungspotenzial
• 7. Probleme und Grenzen der Personalisierung
  • a. Mangelndes Nutzerverständnis
  • b. Datenschutz
  • c. Geringe Akzeptanz
  • d. Messprobleme
  • e. Hohe Kosten
• 8. Entwicklungstrends der Personalisierung
• 9. Fazit
• Literaturverzeichnis
• Internet — Quellen

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit den Erfolgspotenzialen der Personalisierung im Internet. Ziel ist es, die Personalisierung als ein wirksames Instrument im Marketing-Mix eines im Internet tätigen Unternehmens darzustellen. Die Arbeit richtet sich an Unternehmen, die über eine individuelle Kundenansprache über das Internet zu einem größeren Geschäftserfolg kommen möchten.

• Definition und Abgrenzung des Begriffs Personalisierung im Kontext des Internets
• Klassifizierung und Beschreibung der Objekte der Personalisierung im Internet
• Analyse der Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Anbieter- und Nachfragersicht
• Bewertung der Probleme und Grenzen der Personalisierung
• Vorstellung aktueller Entwicklungstrends der Personalisierung

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 2 definiert die zentralen Begriffe der Diplomarbeit, darunter Personalisierung, Interaktivität, Massenkommunikation und Involvement. Dabei wird der enge Zusammenhang zwischen Interaktivität und Personalisierung deutlich, da die Personalisierung von Inhalten nur durch die Speicherung und den Abruf von Botschaften im interaktiven Kontext möglich ist.

Kapitel 3 klassifiziert die Objekte der Personalisierung in drei Ebenen: Inhalte, Interaktion und Medienkonfiguration. Auf der Ebene der Inhalte werden Informationen, Angebote und Produkte personalisiert, während die Interaktion durch die Personalisierung der Persönlichkeit, Intensität und Medienauswahl beeinflusst wird. Die Medienkonfiguration umfasst die Personalisierung des Interfaces, der Darstellung und des Technologieeinsatzes.

Kapitel 4 stellt verschiedene Personalisierungstechniken vor, die sich in Push- und Pull-Technologien einteilen lassen. Die Pull-Technologien erfordern eine aktive Handlung des Nutzers, während bei den Push-Technologien die Personalisierung automatisch abläuft. Das Kapitel beschreibt zudem Adaptive Hypermedia Systeme, die mehrere Personalisierungstechniken integrieren und ein hohes Potenzial für die Zukunft besitzen.

Kapitel 5 analysiert die Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Anbietersicht. Die Personalisierung kann zu einer höheren Kundenbindung führen, indem sie die Kundenzufriedenheit und das Vertrauen erhöht. Die gesteigerte Kundenbindung kann wiederum zu einem höheren Cross-Selling- und Up-Selling-Potenzial führen sowie zu einer deutlichen Rentabilitätssteigerung durch höhere Umsätze und geringere Kosten.

Kapitel 6 betrachtet die Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Nachfragersicht. Die Personalisierung kann zu einer Steigerung der Benutzerfreundlichkeit führen, indem sie die Informationssuche vereinfacht, die Navigation erleichtert und den Aufwand für den Nutzer reduziert. Weiterhin kann sie zu einem gesteigerten Involvement führen, indem sie den Nutzer stärker in die Interaktion einbezieht und ihm das Gefühl der Kontrolle über den Personalisierungsprozess vermittelt. Schließlich kann die Personalisierung ein höheres Begeisterungspotenzial für den Nutzer schaffen, indem sie positive Emotionen auslöst und ein subjektives Erlebnis erzeugt.

Kapitel 7 beleuchtet die Probleme und Grenzen der Personalisierung. Zu den Herausforderungen gehören ein mangelndes Nutzerverständnis, Datenschutzbedenken, eine geringe Akzeptanz, Messprobleme und hohe Kosten.

Kapitel 8 stellt aktuelle Entwicklungstrends der Personalisierung im Internet vor, darunter der Multi-Channel-Ansatz und das Mass Customization Konzept.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Personalisierung im Internet, die Kundenbindung, die Werbeeffizienz, die Rentabilitätssteigerung, die Benutzerfreundlichkeit, das Involvement und die Akzeptanz der Personalisierung. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung der Personalisierung als ein wichtiges Instrument im Marketing-Mix von Unternehmen, die im Internet tätig sind.

• Hochschule: Technische Universität Ilmenau (Marketing)
• Veranstaltung: Marketing
• Note: 2,0
• Autor: Michael Pfeffer (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2002
• Seiten: 76
• Katalognummer: V6245
• ISBN (eBook): 9783638138628
• ISBN (Buch): 9783656208273
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Personalisierung, Mass Customization, Massenkommunikation, Personalization, Internet, E-Loyalty, Kundenbindung, E-business, Individualisierung, Marketing, Direkt-Marketing, Community, Facebook