Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema advergames aus Sicht des Marketings. Dabei wird in einem ersten Schritt versucht, eine Strukturierungsmöglichkeit für Online-Werbespiele aufgrund des aktuellen Forschungsstands zu skizzieren. Von zentraler Bedeutung ist dabei die Art der Markenintegration ins Spiel, welche von assoziativ über illustrativ bis hin zu demonstrativ reichen kann. Des weiteren werden verschiedene für das Marketing interessante Funktionen, welche von advergames übernommen werden können, genauer charakterisiert (vgl. Kapitel 2.1). In einem nächsten Schritt werden die Spieler von Online-Games und ihre Motivation zum Spielen genauer betrachtet. Auch die Wirkung von advergames und von Markenintegration in Computerspielen wird aufgrund bereits bestehender Studien erläutert. Dabei entpuppen sich die advergames als vergleichsweise unauffällig, gut akzeptiert und dennoch sehr wirksam. Der Durchschnittspieler ist eher älter und „weiblicher“ als allgemein angenommen (vgl. Kapitel 2.2). Der empirische Teil der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich mit einer Bestandsaufnahme der Anwendung von advergames für die 50 stärksten Marken der Schweiz. Hierzu wurden die advergames auf den entsprechenden Homepages dieser Marken im Zeitraum vom 14.01.2006 bis 21.01.2006 mittels Inhaltsanalyse erfasst und auch analysiert (vgl. Kapitel 3.1). Mittels Clusteranalyse der erhobenen Daten konnten die Marken in drei verschiedene Gruppen bezüglich ihrer Handhabung mit advergames unterteilt werden. Eine erste Gruppe (62%) weist keine advergames auf ihrer Homepage auf. Weitere 14% der Marken nutzen advergames jedoch ohne zusätzliche Funktionen für das Marketing. Die letzte Gruppe (24%) wendet Spiele mit diversen zusätzlichen Funktionen für das Marketing an und platziert diese auch verhältnismässig prominent auf ihrer Homepage. Weitere Resultate zeigen, dass die Zielgruppe zum grössten Teil aus Erwachsenen besteht, was durchaus auch dem Durchschnittsnutzer von Online-Spielen entspricht. Zudem nutzen trendbewusste Marken eher advergames als stilbewusste upper-class Marken. Es zeigt sich, dass Datenerhebung gefolgt von einem möglichen Gewinn die häufigste zusätzliche Marketingfunktion ist. Interaktionsmöglichkeiten zwischen den Spielern werden in keinem advergame angeboten. Grundsätzlich besteht noch grosses Potential in der Nutzung und Ausstattung von advergames (vgl. Kapitel 3.2). [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Fragestellung
1.3 Vorgehensweise
2 Hintergrund und Forschungsstand
2.1 Das Spiel
2.1.1 Definition von advergames
2.1.2 Strukturierung von advergames
2.1.3 Funktionen von advergames
2.2 Die Spieler
2.2.1 Wer sind die Spieler?
2.2.2 Wieso wird gespielt?
2.2.3 Wie wirken advergames auf die Spieler?
2.3 Kurzzusammenfassung im Hinblick auf Relevanz für die Analyse
3 Analyse
3.1 Forschungsdesign
3.2 Ergebnisse
3.2.1 Überblick über die Grundgesamtheit und Datenqualität
3.2.2 Analyse des Auftretens von advergames
3.2.3 Analyse der Struktur und Funktionen von advergames
3.2.4 Zusammenhänge; Clusteranalyse
4 Interpretation
5 Fazit und Weiterentwicklung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Marketingpotenzial von „Advergames“ – Online-Spielen mit Werbebezug – bei den 50 wertvollsten Marken der Schweiz. Ziel der explorativen Forschungsarbeit ist es, eine Systematisierung dieser Spielformate zu entwickeln, deren Einsatz bei führenden Schweizer Unternehmen mittels qualitativer Inhaltsanalyse zu erfassen und die strategische Anwendung dieser Spiele aus Marketingperspektive zu interpretieren.
- Strukturierung von Advergames nach Integrationsarten (assoziativ, illustrativ, demonstrativ).
- Analyse von Marketingfunktionen wie Kundenbindung, Datengewinnung und Absatzförderung.
- Untersuchung der Zielgruppenansprache und demografischen Aspekte von Online-Spielern.
- Empirische Bestandsaufnahme des Advergame-Einsatzes bei den 50 wertvollsten Marken der Schweiz.
- Clusteranalyse zur Identifikation von Mustern in der Handhabung dieser Marketinginstrumente.
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Strukturierung von advergames
Eine für das Marketing sinnvolle Strukturierung von advergames kann über die verschiedenen Arten der Integration eines Produkts oder einer Marke ins Spiel geschehen. Gemäss Chen und Ringel kann diese von assoziativ über illustrativ bis hin zu demonstrativ reichen und ist vom beworbenen Produkt sowie dem Betätigungsfeld der Kampagne abhängig (vgl. Kleeberger 2002: 52-53 / vgl. Chen/Ringel 2001; 3-4).
Assoziative Einbindung integriert die Marke oder das entsprechende Logo in einem Spiel, welches mit seiner Aktivität oder seinem vermittelten Lifestyle eine positive Assoziation zur Marke hervorrufen soll. Der Spieler setzt sich in erster Linie nicht mit den Produkten oder Marken auseinander. Diese erscheinen lediglich im Umfeld des Spieles als „klassische“ Werbung.
Illustrative Integration einer Marke bindet das Produkt selbst in einer nebensächlichen Rolle in das Spiel ein. Das Produkt soll die Interaktion des Konsumenten anspornen, spielt dabei aber keine Hauptrolle. So werden beispielsweise durch das Einsammeln des Produktes in einem Spiel Zusatzpunkte vergeben, besondere Fähigkeiten beim Hauptakteur hervorgerufen oder dergleichen.
Demonstrative Einbindung einer Marke in ein advergame stellt das Produkt in den Vordergrund. Es nimmt die zentrale Rolle im Spiel ein. „Im Spielverlauf wird die Produktverwendung zum Beispiel in Form eines Quizspiels erklärt und gefragt, oder der Spieler kann das Produkt im Spiel ausprobieren und virtuell anwenden“ (Oehler 2004: 5).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der Advergames als Marketinginstrument ein und definiert die Problemstellung sowie die Forschungsfrage bezüglich ihrer systematischen Kategorisierung und aktuellen Anwendung.
2 Hintergrund und Forschungsstand: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen, strukturiert die verschiedenen Integrationsarten von Marken in Spielen und beleuchtet die Motivation der Spieler sowie die Wirkung von Advergames.
3 Analyse: Hier wird das Forschungsdesign für die empirische Untersuchung bei den 50 wertvollsten Schweizer Marken erläutert, die Daten erhoben und mittels Clusteranalyse ausgewertet.
4 Interpretation: Dieses Kapitel interpretiert die erhobenen Daten, charakterisiert die gefundenen Unternehmenscluster und schlägt eine Brücke zurück zur theoretischen Grundlage.
5 Fazit und Weiterentwicklung: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen, reflektiert den Erkenntniswert der gewählten Methode und benennt Ansätze für zukünftige Forschungsarbeiten.
Schlüsselwörter
Advergames, Marketing, Online-Werbung, Markenintegration, Markenpflege, Konsumenteninteraktion, Inhaltsanalyse, Clusteranalyse, Kundenbindung, Datenerhebung, Zielgruppen, Online-Spiele, Werbewirkung, Schweizer Marken, Bestandsaufnahme.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Advergames (Online-Werbespielen) aus einer betriebswirtschaftlichen Marketingperspektive bei den 50 wertvollsten Schweizer Marken.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Systematisierung von Advergames, das Spielerverhalten, die verschiedenen Arten der Markenintegration und die Nutzung von Spielen zur Kundengewinnung und -bindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, den aktuellen Stand der Anwendung von Advergames in der Schweiz zu erheben und zu prüfen, ob diese Spiele systematisch für spezifische Marketingziele genutzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine explorative qualitative Inhaltsanalyse der Webseiten von 50 Unternehmen durchgeführt, ergänzt durch eine Clusteranalyse der erhobenen Merkmale.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen (Definitionen und Funktionen) erläutert, gefolgt von einer detaillierten empirischen Analyse der Unternehmenswebseiten und einer abschliessenden Interpretation der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Advergames, Markenintegration, Kundenbindung, Inhaltsanalyse, Clusteranalyse und Marketinginstrumente.
Warum spielt die Art der Markenintegration eine so wichtige Rolle?
Die Art der Integration – assoziativ, illustrativ oder demonstrativ – bestimmt, wie intensiv der Nutzer mit dem Produkt interagiert, was wiederum Rückschlüsse auf die Werbewirkung zulässt.
Welche Erkenntnis liefert die Clusteranalyse?
Die Clusteranalyse zeigt, dass die Unternehmen in drei Gruppen unterteilt werden können: solche ohne Advergames, solche mit Advergames ohne Zusatzfunktionen und solche, die diese Spiele aktiv und prominent mit Marketingfunktionen (z. B. Gewinnspielen) verknüpfen.
- Quote paper
- Reto Müller (Author), 2006, 'advergames' - Online-Spiele als Chance für das Marketing (am Beispiel der 50 stärksten Marken der Schweiz), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61122
