Universalbanken befinden sich in einer anhaltenden Phase der Umstrukturierungen und strategischen Neuausrichtungen. Hierbei rückte in den letzten Jahren verstärkt der Kunde in den Mittelpunkt der Geschäftspolitik. Das Wissen um die Bedürfnisse des Kunden gilt als Basis erfolgreichen Marketings, insbesondere profitabler Distributions- und Kontrahierungspolitik.
Die Kunden zeigen jedoch ein immer hybrideres Kaufverhalten. Die Zahl jener, die sich aus dem breiten Angebot, je nach Bedarf und Risikoeinschätzung, preissensibel verschiedenen Anbietern zuwenden, steigt. Die traditionellen Universalbanken mussten schmerzvoll feststellen, dass Vermögende nicht nur bei Aldi einkaufen, sondern auch standardisierte Bankdienstleistungen wie Online-Brokerage oder Tagesgeldkonten von günstigeren Konkurrenten in Anspruch nahmen und kontinuierlich Zweit- und Drittbankverbindungen aufbauten.
Manager der Universalbanken stehen vor der Herausforderung, Kundenloyalität und -zufriedenheit zu generieren. Kundenorientierung setzt voraus, dass Banken ihre Kunden und deren spezifische Bedürfnisse kennen. Da sich die Masse jedoch in ihren Bedürfnissen mannigfaltig unterscheidet, ist eine genaue Kunden- und Zielgruppen-Orientierung der wichtigste strategische Erfolgsfaktor von Finanzdienstleistern.
Voraussetzung hierfür ist die Marktsegmentierung, also das Prinzip, den durch heterogene Kundenbedürfnisse gekennzeichneten Markt zu erfassen, ihn in in sich homogenere Teilmärkte zu segmentieren, um diese differenziert mit den Mitteln des Marketing-Mix zu bearbeiten.
In der vorliegenden Arbeit prüft der Autor, welche Methoden der Marktsegmentierung dazu beitragen, das Ertragsproblem der Kreditinstitute zu mildern und welche Vorgehensweisen und Kriterien am geeignetsten erscheinen, den Bereich der Privatkunden zugleich effizient und hinreichend differenziert zu adressieren.
Neben theoretischen Ausführungen wird anhand von Beispielen aus der Praxis festgestellt, in welchem Maße die Marktsegmentierung vollzogen wird und welche Potentiale noch ruhen. Die Segmentierungspraxis wird den Ergebnissen einer Kunden-Umfrage nach ihren Bedürfnissen und Ansprüchen gegenübergestellt. Es werden diese Bedürfnisse diskutiert und aufbauend eine mögliche Segmentierung vorgestellt.
Im Ergebnis werden schließlich Empfehlungen für die Geschäftspolitik abgeleitet.
Die vorliegende Arbeit wurde an der Berufsakademie Berlin (FHW) als Diplomarbeit angenommen und mit der Note "sehr gut" bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Problematik
1.1 Aktuelle Situation des Privatkundengeschäfts deutscher Universalbanken
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung
2. Theoretische Grundlagen der Marktsegmentierung
2.1 Marktsegmentierung als Grundlage für den Unternehmenserfolg
2.2 Grundlegende Anforderungen an Segmentierungskriterien
2.3 Betrachtung und Bewertung einstufiger Segmentierungsstrategien
2.3.1 Segmentierung auf Basis geographischer Kriterien
2.3.1.1 Makrogeographie
2.3.1.2 Mikrogeographie
2.3.2 Segmentierung auf Basis sozio-demographischer Kriterien
2.3.2.1 Sozio-ökonomische Kriterien
2.3.2.2 Demographische Kriterien
2.3.3 Segmentierung auf Basis psychographischer Kriterien
2.3.3.1 Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
2.3.3.2 Produktspezifische Kriterien
2.3.4 Segmentierung auf Basis von Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
2.3.4.1 Verhaltensmuster
2.3.4.2 Erlösbeitrag
2.3.5 Bewertung einstufiger Segmentierungsstrategien
2.4 Betrachtung und Bewertung mehrstufiger Segmentierungsstrategien
2.4.1 Ursprung mehrstufiger Segmentierungsstrategien
2.4.2 Segmentierungskonzept von Stuhldreier
2.4.3 Konzept der Selbstsegmentierung
2.4.4 Bewertung mehrstufiger Strategien
2.5 Fazit der theoretischen Betrachtung
3. Bestandsaufnahme - Derzeitige Segmentierung der Privatkunden deutscher Universalbanken an ausgewählten Beispielen
3.1 Deutsche Bank
3.2 DiBa
3.3 Bewertung aktueller Segmentierungsansätze unter Berücksichtigung der theoretischen Grundlagen
4. Überprüfung aus Kundensicht
4.1 Gang der empirischen Untersuchung
4.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
4.3 Bewertung derzeitiger Segmentierungsansätze unter dem Aspekt der Kundenbedürfnisse
5. Implikationen für die Geschäftspolitik
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Bedeutung der Marktsegmentierung für die strategische Ausrichtung deutscher Universalbanken im Privatkundengeschäft zu verifizieren. Sie untersucht, inwieweit theoretische Segmentierungsansätze dazu beitragen können, Ertragsprobleme zu mildern, und prüft die Praxistauglichkeit bestehender Ansätze unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse.
- Bedeutung der Marktsegmentierung für Universalbanken
- Vergleichende Analyse von theoretischen Segmentierungsstrategien
- Bestandsaufnahme der Segmentierungspraxis bei ausgewählten Bankinstituten
- Empirische Untersuchung zur Wahrnehmung und Wirkung aus Kundensicht
- Ableitung von Empfehlungen für die künftige Geschäftspolitik
Auszug aus dem Buch
1.1 Aktuelle Situation des Privatkundengeschäfts deutscher Universalbanken
Fokussierte und auf Zielgruppen ausgerichtete Anbieter zeigten in den letzten Jahren, dass im lange Zeit als defizitär angesehenen Retailkundengeschäft attraktive Entwicklungspotentiale liegen. Die etablierten Geschäftsmodelle wurden insbesondere durch Anbieter alternativer Vertriebs- und Kommunikationswege in Frage gestellt, die das klassische Filialsystem überdimensioniert erschienen ließen. So drängten neben Non- und Near-Banks, kostengünstige Online-Broker, Direktbanken und unabhängige Finanzvermittler auf den Markt der traditionellen Universalbanken und erzeugten einen enormen Transformationsdruck.
Mit der Börsenhausse der 1990er Jahre entschieden sich die klassischen Geschäftsbanken dem Trend zur Spezialisierung zu folgen, indem sie eigene Submarken und/oder eigenständige Tochtergesellschaften ausgliederten, um bestimmte Kundensegmente gezielter ansprechen und direkter in Konkurrenz zu den neuen Mitwettbewerbern treten zu können. Einen der radikalsten Wege beschritt in dieser Hinsicht die Deutsche Bank AG, die 1999 ihr Retailgeschäft mit rund 6,8 Mio. Kunden, 16.200 Mitarbeitern und 1.400 Filialen auf ihre Direktbanktochter Bank 24 übertrug. Diese firmierte dann als Deutsche Bank 24 AG. Die Deutsche Bank selbst konzentrierte sich auf die Bereiche Investment Banking sowie die ganzheitliche Begleitung von Private-Banking-Kunden, welches deutlich profitabler erschien.
Insgesamt versuchten die Institute vor allem mittels massiven Personalabbaus, des Abbaus von Überkapazitäten der Filialnetze und der Standardisierung der Produktpalette das Retailgeschäft durch das konsequente Ausnutzen von Kostensenkungspotentialen rentabel zu gestalten. Zusätzliche Einsparungen sollten und sollen über das zunehmende Aufbrechen der klassischen Wertschöpfungsketten ermöglicht werden. Mit dem Ende des Börsenbooms erwachte das Interesse an der Massenkundschaft jedoch wieder. Im Ergebnis rigoroser Kosteneinsparungen rentierte sich das vergleichsweise wenig konjunkturanfällige Retailgeschäft nicht nur wieder – Konkurrenten wie die Citibank bewiesen, dass es hoch profitabel sein kann. Im Ergebnis konzentrieren sich die deutschen Universalbanken wieder auf ihre Mengenkunden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Problematik: Dieses Kapitel erläutert den Transformationsdruck im deutschen Privatkundengeschäft und definiert das Ziel, die Relevanz der Marktsegmentierung für die strategische Neuausrichtung der Banken zu untersuchen.
2. Theoretische Grundlagen der Marktsegmentierung: Hier werden zentrale Begriffe definiert sowie verschiedene einstufige und mehrstufige Segmentierungsstrategien vorgestellt und hinsichtlich ihrer Eignung für den Finanzdienstleistungssektor bewertet.
3. Bestandsaufnahme - Derzeitige Segmentierung der Privatkunden deutscher Universalbanken an ausgewählten Beispielen: Anhand der Deutschen Bank und der DiBa wird die praktische Umsetzung der Marktsegmentierung in der Bankenbranche analysiert und theoretisch hinterfragt.
4. Überprüfung aus Kundensicht: Basierend auf einer empirischen Untersuchung von 87 Personen beleuchtet dieses Kapitel die Bedürfnisse und Erwartungen von Bankkunden und evaluiert die Validität gängiger Segmentierungsansätze.
5. Implikationen für die Geschäftspolitik: Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden Anforderungen an ein zukunftsorientiertes Management der Marktsegmentierung sowie die notwendige organisatorische Flexibilisierung abgeleitet.
6. Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel resümiert, dass die Segmentierung ein unverzichtbares Instrument zur Auflösung des Konflikts zwischen Kundenorientierung und betriebswirtschaftlichem Effizienzzwang darstellt.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Privatkundengeschäft, Universalbanken, Kundenorientierung, Kundenbedürfnisse, Zielgruppenmarketing, Direktbanken, Kundenwert, Deckungsbeitrag, Lebensphasenmodell, Filialbanken, Finanzdienstleistungen, Kundenzufriedenheit, Marketing-Mix, Strategische Geschäftspolitik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung und praktische Anwendung der Marktsegmentierung im Privatkundengeschäft deutscher Universalbanken, um den Spagat zwischen Kundenorientierung und effizientem Kostenmanagement zu meistern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die theoretischen Grundlagen der Segmentierung, die Analyse von Praxisbeispielen (Deutsche Bank vs. DiBa), die empirische Auswertung von Kundenbedürfnissen sowie die daraus abgeleiteten Implikationen für die Bank-Geschäftspolitik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu verifizieren, wie die Marktsegmentierung als strategisches Instrument genutzt werden kann, um Ertragsprobleme der Banken zu mindern und Kundenbedürfnisse zielgerichtet zu bedienen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte theoretische Literaturanalyse mit einer explorativen empirischen Untersuchung (Befragung von 87 Personen), deren Daten mittels Clusteranalyse ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der Kriterien (geographisch, sozio-demographisch, psychographisch, verhaltensorientiert) sowie eine Bestandsaufnahme bei der Deutschen Bank und der DiBa, ergänzt um eine Überprüfung dieser Ansätze aus Kundensicht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Marktsegmentierung, Universalbanken, Kundenwert, Kundenorientierung und Zielgruppenmarketing beschreiben.
Wie unterscheidet sich der Ansatz der Deutschen Bank von dem der DiBa?
Während die Deutsche Bank primär auf komplexe Lebensphasenmodelle und psychographische Kriterien setzt, verfolgt die DiBa einen erlösorientierten Ansatz, der stark auf dem aktuellen und prognostizierten Kundenwert (Customer-Life-Time-Value) basiert.
Welche Rolle spielt die Kundensicht bei der Bewertung der Segmentierung?
Die empirische Überprüfung zeigt, dass die Mehrheit der Kunden eine Segmentierung nach Lebensphasen als angebracht empfindet, während rein ökonomische Ansätze von der Kundschaft oft weniger transparent wahrgenommen werden.
Warum ist das Thema für Universalbanken aktuell?
Aufgrund des hohen Konsolidierungsdrucks und veränderter Kundenbedürfnisse (hybrides Kaufverhalten) müssen Banken ihre Zielgruppen präziser ansprechen, um sich gegen Direktbanken und Near-Banks im Wettbewerb behaupten zu können.
- Quote paper
- Dipl.-Volkswirt Stephan Bartke (Author), 2004, Marktsegmentierung im Privatkundenbereich deutscher Universalbanken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61008
