Universalbanken befinden sich in einer anhaltenden Phase der Umstrukturierungen und strategischen Neuausrichtungen. Hierbei rückte in den letzten Jahren verstärkt der Kunde in den Mittelpunkt der Geschäftspolitik. Das Wissen um die Bedürfnisse des Kunden gilt als Basis erfolgreichen Marketings, insbesondere profitabler Distributions- und Kontrahierungspolitik.
Die Kunden zeigen jedoch ein immer hybrideres Kaufverhalten. Die Zahl jener, die sich aus dem breiten Angebot, je nach Bedarf und Risikoeinschätzung, preissensibel verschiedenen Anbietern zuwenden, steigt. Die traditionellen Universalbanken mussten schmerzvoll feststellen, dass Vermögende nicht nur bei Aldi einkaufen, sondern auch standardisierte Bankdienstleistungen wie Online-Brokerage oder Tagesgeldkonten von günstigeren Konkurrenten in Anspruch nahmen und kontinuierlich Zweit- und Drittbankverbindungen aufbauten.
Manager der Universalbanken stehen vor der Herausforderung, Kundenloyalität und -zufriedenheit zu generieren. Kundenorientierung setzt voraus, dass Banken ihre Kunden und deren spezifische Bedürfnisse kennen. Da sich die Masse jedoch in ihren Bedürfnissen mannigfaltig unterscheidet, ist eine genaue Kunden- und Zielgruppen-Orientierung der wichtigste strategische Erfolgsfaktor von Finanzdienstleistern.
Voraussetzung hierfür ist die Marktsegmentierung, also das Prinzip, den durch heterogene Kundenbedürfnisse gekennzeichneten Markt zu erfassen, ihn in in sich homogenere Teilmärkte zu segmentieren, um diese differenziert mit den Mitteln des Marketing-Mix zu bearbeiten.
In der vorliegenden Arbeit prüft der Autor, welche Methoden der Marktsegmentierung dazu beitragen, das Ertragsproblem der Kreditinstitute zu mildern und welche Vorgehensweisen und Kriterien am geeignetsten erscheinen, den Bereich der Privatkunden zugleich effizient und hinreichend differenziert zu adressieren.
Neben theoretischen Ausführungen wird anhand von Beispielen aus der Praxis festgestellt, in welchem Maße die Marktsegmentierung vollzogen wird und welche Potentiale noch ruhen. Die Segmentierungspraxis wird den Ergebnissen einer Kunden-Umfrage nach ihren Bedürfnissen und Ansprüchen gegenübergestellt. Es werden diese Bedürfnisse diskutiert und aufbauend eine mögliche Segmentierung vorgestellt.
Im Ergebnis werden schließlich Empfehlungen für die Geschäftspolitik abgeleitet.
Die vorliegende Arbeit wurde an der Berufsakademie Berlin (FHW) als Diplomarbeit angenommen und mit der Note "sehr gut" bewertet.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung in die Problematik
- 1.1 Aktuelle Situation des Privatkundengeschäfts deutscher Universalbanken
- 1.2 Zielsetzung der Arbeit
- 1.3 Gang der Untersuchung
- 2. Theoretische Grundlagen der Marktsegmentierung
- 2.1 Marktsegmentierung als Grundlage für den Unternehmenserfolg
- 2.2 Grundlegende Anforderungen an Segmentierungskriterien
- 2.3 Betrachtung und Bewertung einstufiger Segmentierungsstrategien
- 2.3.1 Segmentierung auf Basis geographischer Kriterien
- 2.3.1.1 Makrogeographie
- 2.3.1.2 Mikrogeographie
- 2.3.2 Segmentierung auf Basis sozio-demographischer Kriterien
- 2.3.2.1 Sozio-ökonomische Kriterien
- 2.3.2.2 Demographische Kriterien
- 2.3.3 Segmentierung auf Basis psychographischer Kriterien
- 2.3.3.1 Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
- 2.3.3.2 Produktspezifische Kriterien
- 2.3.4 Segmentierung auf Basis von Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
- 2.3.4.1 Verhaltensmuster
- 2.3.4.2 Erlösbeitrag
- 2.3.5 Bewertung einstufiger Segmentierungsstrategien
- 2.4 Betrachtung und Bewertung mehrstufiger Segmentierungsstrategien
- 2.4.1 Ursprung mehrstufiger Segmentierungsstrategien
- 2.4.2 Segmentierungskonzept von Stuhldreier
- 2.4.3 Konzept der Selbstsegmentierung
- 2.4.4 Bewertung mehrstufiger Strategien
- 2.5 Fazit der theoretischen Betrachtung
- 3. Bestandsaufnahme - Derzeitige Segmentierung der Privatkunden deutscher Universalbanken an ausgewählten Beispielen
- 3.1 Deutsche Bank
- 3.2 DiBa
- 3.3 Bewertung aktueller Segmentierungsansätze unter Berücksichtigung der theoretischen Grundlagen
- 4. Überprüfung aus Kundensicht
- 4.1 Gang der empirischen Untersuchung
- 4.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
- 4.3 Bewertung derzeitiger Segmentierungsansätze unter dem Aspekt der Kundenbedürfnisse
- 5. Implikationen für die Geschäftspolitik
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert die Marktsegmentierung im Privatkundenbereich deutscher Universalbanken. Sie untersucht die aktuellen Segmentierungsstrategien von Banken und bewertet diese hinsichtlich ihrer Effizienz und Kundengerechtigkeit. Die Arbeit zielt darauf ab, ein besseres Verständnis für die Herausforderungen und Möglichkeiten der Marktsegmentierung im Privatkundengeschäft zu entwickeln.
- Entwicklung und Bewertung von Marktsegmentierungsstrategien
- Analyse der aktuellen Situation des Privatkundengeschäfts
- Betrachtung von ein- und mehrstufigen Segmentierungsstrategien
- Untersuchung der Kundensicht auf die Segmentierung
- Ableitung von Implikationen für die Geschäftspolitik von Banken
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 bietet eine Einführung in die Thematik der Marktsegmentierung im Privatkundengeschäft deutscher Universalbanken. Es beleuchtet die aktuelle Situation des Privatkundengeschäfts und skizziert die Zielsetzung und den Gang der Untersuchung. Kapitel 2 beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen der Marktsegmentierung. Es werden ein- und mehrstufige Segmentierungsstrategien betrachtet und bewertet. Kapitel 3 analysiert die derzeitige Segmentierungspraxis anhand von ausgewählten Beispielen, darunter die Deutsche Bank und die DiBa. Kapitel 4 untersucht die Segmentierung aus Kundensicht mithilfe einer empirischen Untersuchung. Die Ergebnisse werden im Hinblick auf die Kundenbedürfnisse analysiert. Kapitel 5 leitet aus den vorangegangenen Ergebnissen Implikationen für die Geschäftspolitik von Banken ab.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Privatkundengeschäft, Universalbanken, Segmentierungskriterien, einstufige Segmentierungsstrategien, mehrstufige Segmentierungsstrategien, Kundensicht, Geschäftspolitik, Kundenbedürfnisse, Empirische Untersuchung
- Quote paper
- Dipl.-Volkswirt Stephan Bartke (Author), 2004, Marktsegmentierung im Privatkundenbereich deutscher Universalbanken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61008
