Erfolgsfaktor Marke im Stadtmarketing.

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Theoretische Grundlagen des Markenmanagement
2.1 Zum Mythos Marke
2.2 Abgrenzung des Markenbegriffs
2.3 Funktionen der Marke

3 Theorie der identitätsorientierten Markenführung
3.1 Wesenszüge des identitätsorientierten Markenführungsansatzes
3.2 Identität als zentrales Element im identitätsorientierten Markenmanagement
3.3 Identität und Image als Aussage- beziehungsweise Akzeptanzkonzept der Marke
3.4 Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung

4 Identitätsorientierte Markenführung für Städte
4.1 Stadtmarketing als übergeordneter Bezugsrahmen der Markenführung für Städte
4.2 Herausforderungen an die Markenführung für Städte
4.3 Stadtidentität
4.4 Situationsanalyse und Zielbildung
4.5 Markenstrategische Optionen für Städte
4.6 Positionierung der Stadtmarke
4.7 Operative Detailentscheidungen in Bezug auf die Markenführung für Städte
4.7.1 Gestaltung der Stadtmarke
4.7.2 Integration der Stadtmarke
4.7.3 Markencontrolling

5 Zusammenfassung

6 Literaturverzeichnis

7 Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

Städte sehen sich mittlerweile ebenso wie privatwirtschaftliche Unternehmen einem Wett- bewerb um knappe Ressourcen wie beispielsweise dem Ringen um die Ansiedlung potenter Wirtschaftsunternehmen ausgesetzt. Die Ursachen für den kommunalen Wettbewerb liegen in der Dynamik lokaler wie auch globaler Entwicklungen. Auf lokaler Ebene sind Aspekte wie die zunehmende Bedeutung von freizeit- und erlebnisorientierten Standortfaktoren, Wohn- und Lebensqualität, Bildungsangeboten oder eine intakte ökologischen Umwelt anzuführen. Weiterhin verstärkt sich der Anpassungsbedarf durch die mit der demografischen Entwick- lung einhergehenden Suburbanisierungsprozesse von Bevölkerung und Industrie. In globaler Hinsicht stehen Städte aufgrund der EU-Erweiterung und des damit verbundenen Wegfalls administrativer Grenzen vor weitreichenden Herausforderungen. So verlieren beispielsweise räumliche Distanzen durch die rasante Entwicklung in den Bereichen Telekommunikation, Logistik und Informationstechnologie als Entscheidungskriterium bei der Standortwahl an Bedeutung.¹ Diese Tendenzen verdeutlichen die Notwendigkeit zur überzeugenden und glaub- würdigen Profilierung und Selbstdarstellung von Städten. Seit längerem wird vor diesem Hintergrund diskutiert, welchen Beitrag Konzepte und Strategien aus der unternehmerischen Praxis zur Profilierung von Städten im kommunalen Wettbewerb leisten können.² Während Städte in der Vergangenheit weitestgehend von der Marktlogik verschont blieben, sind diese jetzt gefordert, sich mit Hilfe integrierter Marketingmaßnahmen wie beispielsweise der Bildung und Führung von Marken überzeugend zu positionieren.³

Die Bedeutung der Marke als wichtiges Element einer marktorientierten Unternehmens- führung ist in der Literatur ausführlich belegt. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Herausstellung von Spezifika der Markenführung für Städte mittels Literaturanalyse. Hierbei bildet der identitätsorientierte Markenmanagementansatz aufgrund seiner wissenschaftlichen Aktualität sowie der integrierten Betrachtung von Markt- und Ressourcenorientierung den Ausgangspunkt der Überlegungen. Für ein grundlegendes Verständnis werden im zweiten Kapitel der Markenbegriff abgegrenzt und die elementaren Markenfunktionen anbieter- und nachfragerseitig dargestellt. Den Gegenstand des dritten Kapitels bildet die Theorie des identitätsorientierten Markenmanagement. Neben den Wesenszügen des Markenführungs- ansatzes werden zum einen die Bedeutung des Identitätskonstruktes herausgestellt und zum anderen die einzelnen Phasen des Markenmanagementprozesses erläutert. Im vierten Kapitel erfolgt zunächst die Darlegung der Herausforderungen an die Markenführung für Städte so- wie die Erörterung der Bedeutung der Stadtidentität. Im weiteren Verlauf werden Spezifika der Markenführung für Städte anhand der einzelnen Phasen des Managementprozesses her- ausgearbeitet und mittel Praxisbeispielen unterlegt. Das letzte Kapitel fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen.

2 Theoretische Grundlagen des Markenmanagement

2.1 Zum Mythos Marke

„ Gro ß artige Marken sind (...) wie Regenb ö gen. Sie sind wunderbar. Sie sind r ä tselhaft. Sie leuchten, sie fesseln, sie faszinieren, sie blenden. “

(Brown 2005, S. 190)

Die Bedeutung der Marke als Mittel zur Differenzierung und Abgrenzung im Wettbewerb hat in den letzten Jahrzehnten stetig zugenommen. Marken sind heute eines der Schlüsselthemen der marktorientierten Unternehmensführung.⁴ Betrachtet man den bilanziell erfassten Markenwert großer Unternehmen kann man feststellen, dass Marken mittlerweile wichtige immaterielle Wertschöpfer sind.⁵ Im Jahr 1988 zahlte beispielsweise Phillip Morris für die Übernahme des Unternehmens Kraft einen Betrag von 12,9 Mrd. US$, wobei nach Schätzungen der Wert der Marke Kraft mit 11,6 Mrd. US$ beziffert wurde.⁶ Das Beispiel verdeutlicht den Wert der Marke im Vergleich zum übernommenen materiellen Vermögen.

Für Sommer (2000) ist die Marke „(...) eine der großen Mythen unserer Zeit.“⁷ Die Annäherung aus funktionsorientierter Sicht scheint nicht ausreichend, um das Phänomen Marke umfassend zu erklären. Bereits Marx (2001) hat sich in seinem Werk „Das Kapital“ mit dem „(...) mystische(n) Charakter der Ware (...)“⁸ auseinander gesetzt.⁹ So tritt im Mo- ment des Austausches eines Produktes neben dessen Gebrauchsnutzen eine spezifische „(...) Wertgegenständlichkeit (...)“¹⁰, durch die sich die Ware in ein „(...) sinnlich übersinnliches Ding (...)“¹¹ verwandelt und die im Kaufentscheidungsprozess eine wesentliche Rolle zu spielen scheint.¹²

Werden Konsumenten gebeten, ein Markenprodukt näher zu beschreiben, geschieht dies in aller Regel nicht im Sinne einer Erläuterung bestimmter Begriffe oder Symbole. Vielmehr werden Adjektive zur Beschreibung spezieller Qualitäten der Marke verwendet.¹³ So ist beispielsweise nicht zu erwarten, dass Jugendliche mit Nike-Produkten vorrangig rationale oder funktionale Aspekte assoziieren. Für sie sind diese Produkte aller Wahrscheinlichkeit nach eher „cool“, „hipp“ oder „trendy“. Die Marke wird also vordergründig auf emotionaler Ebene wahrgenommen.¹⁴ Mit Hilfe von Marken als emotionale Bezugspunkte werden Gefühlswelten und Images transportiert, durch die sich Konsumenten abgrenzen und eigene Wertvorstellungen kommunizieren.¹⁵ Für Arnold (1992) ist die Marke „(...) ein Vorurteil, und zwar im wahrsten Sinne eines Voraus-Urteils.“¹⁶ Welche Stellung Marken mittlerweile in der Gesellschaft einnehmen wird anhand der Aussage von Esch (2005) deutlich: „Marken ersetzen zunehmend andere kulturelle Werte: Das Vertrauen in starke Marken ist oft größer als das in die Kirche.“¹⁷ Und das, obwohl die Kirche nach Meinung des Wirtschaftsmagazins „brand eins“ eines der bekanntesten Markenzeichen nutzt.¹⁸

2.2 Abgrenzung des Markenbegriffs

In Abhängigkeit vom jeweiligen Verwendungskontext wird der Terminus „Marke“ unter- schiedlich definiert.¹⁹ Die Begriffsbestimmungen differieren sowohl in ihrer Annäherungs- richtung als auch in der inhaltlichen Darstellung des Phänomens. In Anbetracht des Umfangs der Ansätze zur Begriffsbestimmung werden in dieser Arbeit nur die wichtigsten Definitionen vorgestellt.

Entsprechend einem merkmalsbezogenen Markenverständnis stellt für Mellerowicz (1963) eine Marke die physische Kennzeichnung der Herkunft eines Artikels dar. Er spricht daher in der Folge von Markenartikeln: „Markenartikel sind (...) Fertigwaren, die in einem Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender und verbesserter Güte erhältlich sind (...)“²⁰. Zwar sind hierbei die angesprochenen Aspekte Qualität, Quantität und Erscheinung neben der beispielsweise von Meffert (1998) angeführten zeitlichen Kontinuität des Marken- auftritts²¹ für das heutige Markenverständnis nach wie vor essentiell, insgesamt jedoch scheint dieser Ansatz aufgrund seiner Fokussierung auf bestimmte Arten von Gütern nicht mehr zeitgemäß. Durch die Ausweitung der Markenzone auf alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens²² können mittlerweile nicht mehr nur Fertigwaren, sondern auch Ideen, Personen oder Dienstleistungen als Marken positioniert werden.²³ Kotler (1991) schließt in seine Definition Dienstleistungen zwar ein, geht jedoch mit seinem Ansatz ebenfalls nicht über eine merkmalsbezogene Sichtweise hinaus: „A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intend to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors.“²⁴

Durch die dynamische Entwicklung der Märkte hat sich die Auffassung vom Markenbegriff mittlerweile erheblich verändert.²⁵ Die alleinige Herausstellung merkmals- beziehungsweise objektbezogener Eigenschaften ist für ein ganzheitliches Verständnis des Markenbegriffs nicht mehr ausreichend, da solche Ansätze die Wirkung der Marke auf den Konsumenten nicht berücksichtigen. Psychologische und verhaltenstheoretische Aspekte gewinnen angesichts statischer Märkte, technologischer Annäherung und anspruchsvollerer Kunden zunehmend an Bedeutung.²⁶ Für Bruhn/GEM (2002) ist der Endverbraucher Ent- scheider über das Kriterium der Marke, dessen Wertschätzung die Basis aller Einordnungen ist.²⁷ Aus dieser wirkungsbezogenen Sichtweise heraus definiert Meffert (1998) unter Einbeziehung der subjektiven Wahrnehmung durch den Konsumenten eine Marke als „(...) ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung (...)“.²⁸

Seit Beginn der 1990er Jahre werden die bestehenden Perspektiven in integrierten Ansätzen miteinander kombiniert und erweitert. Dabei gewinnt die Fokussierung auf die Markenidentität als Kernelement zur Entwicklung und Festigung des Konsumentenvertrauens und damit zur Erzielung langfristiger Kundenbeziehungen zunehmend an Bedeutung.²⁹ Im Kontext des identitätsorientierten Markenmanagement definiert sich die Marke als „(...) ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“³⁰ Dieser Ansatz erweitert die nach außen orientierte Blickrichtung des wirkungsbezogenen Markenverständnisses auf die Wahrneh- mung der Marke beim Endverbraucher (Image) um eine innengerichtete Perspektive auf das Selbstbild der Marke (Identität).³¹

Es bleibt anzumerken, dass es bei der Vielzahl der Begriffsbestimmungen keine „richtigen“ oder „falschen“ Definitionen gibt. Vielmehr sollten die Zweckmäßigkeit und der Kontext die Auswahl der Markendefinition bestimmen.³² Man kann jedoch davon ausgehen, dass wirkungsbezogene und insbesondere integrierte Definitionsrichtungen das Wesen der Marke in seiner Gesamtheit am besten zu fassen vermögen.

2.3 Funktionen der Marke

In der Wirtschaftswissenschaft wird bei der Erläuterung der verschiedenen Funktionen einer Marke zwischen Nachfrager- und Anbietersicht unterschieden. Dieser Herangehensweise schließt sich der Verfasser dieser Arbeit im Folgenden an.

- Funktionen der Marke aus Nachfragersicht

Orientierungs- und Informationsfunktion: Durch die Bündelung einer Vielzahl von Informationen³³ erhöhen Marken die Transparenz³⁴ und erleichtern dem Nachfrager die Orientierung innerhalb der Produktvielfalt sowie die Identifizierung und Bewertung von Leistungsangeboten.³⁵ Marken wirken somit komplexitätsreduzierend.³⁶

Vertrauensfunktion: Aufgrund ihres Image, ihrer Bekanntheit sowie der Qualität der markierten Leistung birgt die Marke hohes Vertrauenspotential in sich. Infolge dessen trägt die Marke zur Minderung des Risikos einer Fehlentscheidung beim Kauf bei.³⁷

Entlastungsfunktion: War ein Kunde bei vorangegangenen Käufen mit dem Produkt zufrieden, neigt er dazu in einer erneuten Kaufsituation dasselbe Produkt zu präferieren. Dadurch vereinfachen und beschleunigen Marken den Kaufentscheidungsprozess.³⁸

Identifikationsfunktion: Über die Unterscheidung und Abgrenzung im Wettbewerb hinaus ermöglichen Marken die Wiedererkennung von Produkten und Leistungen. Die Markenloyalität der Konsumenten wird somit in positiver Art und Weise verstärkt.³⁹

Symbolische Funktion: Bei der Beeinflussung des Konsumenten wird der symbolischen Funktion der Marke die größte Bedeutung zugeschrieben.⁴⁰ Marken fungieren als „(...) emotionale Anker (...)“⁴¹, die Gefühlswelten und Vorstellungsbilder vermitteln.⁴² Als identitätsstiftendes und differenzierendes Mittel bieten Marken dem Konsumenten die Möglichkeit, eigene Wertvorstellungen und Lebensstile⁴³ sowie eine bestimmte soziale Gruppenzugehörigkeit zu kommunizieren.⁴⁴

- Funktionen der Marke aus Anbietersicht

In Anlehnung an Esch (2005)⁴⁵ sowie Burmann/Meffert/Koers (2005)⁴⁶ übernehmen Marken anbieterseitig verschiedene Funktionen. So ermöglichen sie die Differenzierung und Profilie- rung des eigenen Leistungsangebotes gegenüber dem der Konkurrenz. Durch starke Marken erhöht sich die Loyalität der Nachfrager, was sich letztendlich positiv auf die Kundenbindung auswirkt und konstante Umsätze ermöglicht. Sie stärken somit die Wettbewerbsposition des Unternehmens und fördern den Aufbau von Markteintrittsbarrieren, die von Konkurrenten nur durch erheblichen Aufwand überwunden werden können. Des Weiteren unterstützen Marken eine zielgruppenspezifische Marktbearbeitung und bieten durch Markenexpansionsstrategien die Möglichkeit zur Erschließung von Wachstumspotenzialen. In diesem Zusammenhang erleichtert beispielsweise die Reputation einer Marke die Einführung neuer Produktvaria- tionen Außerdem erweitern starke Marken den preispolitischen Spielraum bezüglich der dargebotenen Produkte. Aufgrund der hier dargestellten anbieterseitigen Funktionen kann geschlussfolgert werden, dass Marken grundsätzlich zur Wertsteigerung eines Unternehmens beitragen.

3 Theorie der identitätsorientierten Markenführung

3.1 Wesenszüge des identitätsorientierten Markenführungsansatzes

Für Burmann/Meffert (2005a) ist die jeweils eindimensionale Orientierung bisheriger Markenführungsansätze auf die Angebots- beziehungsweise die Nachfragerseite für ein umfassendes Verständnis des Wesens der Marke und seiner Bestimmungsfaktoren nicht mehr ausreichend.⁴⁷ Unter ganzheitlichen Gesichtspunkten muss die bislang dominierende marktorientierte Sichtweise um eine nach innen gerichtete Perspektive auf unternehmensspezifische Ressourcen und Kompetenzen ergänzt werden.⁴⁸ Diesem Anspruch wird der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung als innen- und außengerichteter Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau und zur Führung einer starken Marke gerecht.⁴⁹

Basis für die Überlegungen zum identitätsorientierten Ansatz und der damit verbundenen Integration von Markt- und Ressourcenorientierung bilden die aus der strategischen Managementforschung stammenden Ansätze des market-based view (MBV) sowie des ressourcebased view (RBV).⁵⁰ Die Kernaussage des MBV ist, dass langfristiger Unternehmenserfolg zum einen von der Struktur der Märkte, zum anderen vom jeweiligen strategischen Verhalten des Unternehmens auf den Zielmärkten bestimmt wird. Kritisiert wird hierbei die Betrachtung des Unternehmens als Black Box, dessen interne Ressourcen wie beispielsweise die Qualifikation von Mitarbeitern zur Konstituierung von Wettbewerbsvorteilen keine Berücksichtigung finden.⁵¹ Demgegenüber stellt der ursprünglich als Gegenkonzept zur marktorientierten Sichtweise formulierte RBV nicht externe Faktoren wie zum Beispiel konjunkturelle Aspekte in den Mittelpunkt der Betrachtung, sondern fokussiert auf unternehmensspezifische Ressourcen als entscheidende Elemente für den Unternehmenserfolg.⁵²

Der grundsätzliche Charakter der identitätsorientierten Markenführung begründet sich in der Zusammenführung der beiden hier dargestellten Ansätze. Die ganzheitliche Betrachtung der wechselseitigen Beeinflussung von Marktorientierung (Outside-In-Perspektive) und den einer Organisation zur Verfügung stehenden Ressourcen (Inside-Out-Perspektive) stellt dabei den zentralen Gegenstand des identitätsorientierten Markenführungsansatzes dar.⁵³

3.2 Identität als zentrales Element im identitätsorientierten Markenmanagement

„ A strong brand should have a rich, clear brand identity - a set of associations the brand strategist seeks to create or maintain. In contrast to brand image (the brands ’ s current associations), a brand identity is aspirational and may imply that the image needs to be changed or augmented. In a fundamental sense, the brand identity represents what the organizations wants the brand to stand for. “

(Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 40)

Wie im obigen Zitat treffend beschrieben, liegt die Grundlage für den Aufbau einer starken Marke in der Klarheit über deren Identität. Das wirtschaftswissenschaftliche Verständnis der Markenidentität basiert auf den Forschungen zur menschlichen Identität.⁵⁴ Hierbei bilden vor allem die Arbeiten von John Locke die Ausgangsbasis für viele weiterführende Unter- suchungen zum Identitätskonstrukt.⁵⁵ Analog zur Persönlichkeit eines Individuums, dessen Einzigartigkeit aus der Summe bestimmter Identitätsmerkmale resultiert, bezeichnet die Identität einer Marke all jene charakteristischen Bestimmungsfaktoren, die das Wesen der Marke und ihre Einmaligkeit konstituieren.⁵⁶ In der Markenidentität sind alle Assoziationen zur Marke, die letztendlich im Vorstellungsbild der Konsumenten verankert werden sollen, gebündelt.⁵⁷ Gerade in Zeiten einer inflationären Verbreitung von Marken⁵⁸, bei der zu viele davon ziellos und ohne einzigartige, differenzierende Aussage am Markt positioniert werden⁵⁹, ist die Kenntnis um den Gehalt und die Bedeutung der Markenidentität essentiell für den Unternehmenserfolg. Nach der Auffassung von Esch (2005) muss die Markenidentität mit dem unternehmerischen Selbstverständnis, das in Zielsetzungen, Visionen sowie Leit- bildern zum Ausdruck gebracht wird, und dem Gegenstand eines Unternehmens korellieren.⁶⁰

Sie hat damit als fundamentales Element der Unternehmensbasis erheblichen Einfluss auf die Geschäftsstrategien.⁶¹ Unabhängig vom jeweiligen Blickwinkel der Forschungen lassen sich vier grundlegende Bestimmungsfaktoren der Identität ableiten, die sich übertragen auf den Markenkontext wie folgt darstellen:⁶²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 45

Tabelle Nr. 1: Konstituive Merkmale der Markenidentität

3.3 Identität und Image als Aussage- beziehungsweise Akzeptanzkonzept der Marke

Identitätsorientierte Markenführung geht über die ausschließliche Betrachtung des Image der Marke bei externen Zielgruppen hinaus. Vielmehr erweitert der Ansatz diese Sichtweise um eine nach innengerichtete Perspektive mit dem Fokus auf die Identität der Marke aus Sicht der internen Anspruchsgruppen.⁶³ Die Stärke einer Marke resultiert aus dem Grad der Über- einstimmung von Identität (Selbstbild) und Image (Fremdbild).⁶⁴ Für den Aufbau einer star- ken Markenidentität als Basis für Vertrauen und langfristige Kundenbeziehungen stehen für Kapferer (1992) die Wechselwirkungen von Identität und Image der Marke im Mittelpunkt der Betrachtung.⁶⁵

- Identit ä t als Aussagekonzept der Marke

Die Markenidentität bündelt die wesensprägenden Kompetenzen einer Marke. Zwar bedarf die Identität zu ihrer Konstituierung der wechselseitigen Interaktion mit den Nachfragern⁶⁶, ihre Bestimmung und Anreicherung muss jedoch im Unternehmen selbst erfolgen. Die Identität stellt das Aussagekonzept der Marke dar und formuliert explizit den grundsätzlichen Nutzen, der von den externen Anspruchsgruppen wahrgenommen werden soll.⁶⁷ Zum einen wird die Identität durch essentielle Merkmale determiniert, die den Kern der Marke bilden.⁶⁸ Analog zum Namen oder Geburtstag eines Menschen ermöglichen diese Bestimmungs- faktoren die eindeutige Identifizierung der Marke.⁶⁹ Vor diesem Hintergrund werden die essentiellen Merkmale auch als genetischer Code der Marke bezeichnet.⁷⁰ Da die Etablierung einer starken Markenidentität Zeit benötigt ist zu beachten, dass die essentiellen Merkmale nicht beziehungsweise nur in sehr beschränktem Maße verändert werden können.⁷¹ Anderer- seits beinhaltet die Markenidentität akzidentielle Merkmale wie beispielsweise Stil, Positio- nierung oder die visuelle Gestaltung der Marke, die den Identitätskern anreichern und erweitern. Diese Merkmale, die auch als stilistischer Code der Markenidentität verstanden werden, können im Gegensatz zu den essentiellen Merkmalen verändert und angepasst werden.⁷²

- Image als Akzeptanzkonzept der Marke

Das Image oder Fremdbild einer Marke ist das Ergebnis der nachfragerseitigen, individuellen „(...) Wahrnehmung, Dekodierung und Akzeptanz der von der Marke ausgesandten Impulse (...)“.⁷³ Für Burmann/Meffert (2005a) bildet die Bekanntheit einer Marke bei den externen Zielgruppen die Grundlage für die Ausbildung eines Markenimage.⁷⁴ Die Markenbekanntheit bringt dabei zum Ausdruck, inwieweit sich externe Zielgruppen an ein Markenzeichen erin- nern (Brand Recall), dieses mittels audio-visueller Unterstützung wiedererkennen (Brand Re- cognition) und einem bestimmten Produkt zuordnen können.⁷⁵ Das Markenimage wird in die Komponenten Markenattribute, funktionaler Nutzen und symbolischer Nutzen unterteilt.⁷⁶ Die Markenattribute verkörpern die rationalen und emotionalen Eigenschaften der Marke, die von den Nachfragern wahrgenommen werden. Beispiele hierfür sind technisch-physikalische Beschaffenheiten, Preise, Design etc. Der funktionale Nutzen beinhaltet die Gebrauchs- und Verwendungsfähigkeit des Produktes sowie die aus der Vertrauens- und Informations- funktion der Marke resultierenden Nutzendimensionen. Demgegenüber bezieht sich der sym- bolische Nutzen auf den durch die Marke vermittelten Zusatznutzen wie beispielsweise Prestigeaspekte.⁷⁷

3.4 Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung

Grundlegendes Ziel der identitätsorientierten Markenführung ist der Aufbau sowie die Eta- blierung einer in sich geschlossenen und einzigartigen Markenidentität.⁷⁸ Essentiell hierfür ist die Kongruenz von Selbst- und Fremdbild der Marke.⁷⁹ Da das Fremdbild nicht direkt, sondern nur indirekt über die Markenidentität beeinflusst werden kann, bildet das Selbstbild der Marke den Ausgangspunkt aller Überlegungen und Aktivitäten im Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung.⁸⁰ Nachfolgend wird der Managementvorgang als Planungsprozess mit dem Ziel der Vernetzung aller damit verbundenen Entscheidungen und Maßnahmen erläutert.⁸¹ Trotz der Darstellung als aufeinander folgende Ablaufschritte muss beachtet werden, dass die einzelnen Phasen im Managementprozess nicht als unabhängig voneinander zu betrachten sind.⁸²

a) Situationsanalyse und Zielbildung

Die wichtigste strategische Zielgröße zur Ausrichtung aller Maßnahmen stellt die Soll- Identität der Marke dar, die letztendlich von den externen Zielgruppen als einzigartig wahr- genommen und verinnerlicht werden soll.⁸³ In Anlehnung an Esch (2005) sind zur Identi- fizierung der Ausgangssituation des Unternehmens sowie zur Ableitung der Soll-Identität nachfolgende Schritte denkbar:⁸⁴

1. Analyse der internen und externen Rahmenbedingungen wie beispielsweise Unterneh- mensumfeld, interne Ressourcen, Kundenbedürfnisse, Trendentwicklungen oder der Auftritt der eigenen Marke im Vergleich zur Konkurrenz.⁸⁵
2. Erfassung der Ist-Identität aus interner Sicht (Ist-Selbstbild) unter Einbeziehung von Führungsebene und Mitarbeitern des Unternehmens.
3. Erfassung der Ist-Identität aus externer Sicht (Ist-Fremdbild) mittels quantitativer und qualitativer empirischer Methoden. In diesem Zusammenhang ist es sinnvoll, das Image von konkurrierenden Marken zu analysieren, da diese Informationen für die Positionie- rung der eigenen Marke essentiell sind.

Unter Berücksichtigung der analysierten Rahmenbedingungen des Unternehmens werden im weiteren Verlauf die Ergebnisse der Untersuchungen zum bestehenden Selbst- und Fremd- bild miteinander verglichen. Zur Identifizierung von Unterschieden zwischen Innen- und Außensicht bietet sich nach Burmann/Meffert (2005b) die aus dem Markencontrolling stammende Gap-Analyse an, die auch für die Situationsanalyse und Zielfindung wertvolle Informationen in Bezug auf den Grad der Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild der Marke bereitzustellen vermag.⁸⁶ Auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse werden die für den Erfolg der Marke als relevant erachteten Identitätsbestandteile identifiziert und die Soll-Identität als zentrale Zielgröße definiert.⁸⁷ Es ist zu beachten, dass die Ableitung der Soll- Identität unter Berücksichtigung der unternehmensseitig zur Verfügung stehenden Res- sourcen und Kompetenzen vorzunehmen ist.⁸⁸

[...]

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¹ vgl. Ebert (2004b): Identitätsorientiertes Stadtmarketing. Ein Beitrag zur Koordination und Steuerung des Stadtmarketing, S. 1f.

² vgl. Werthmöller (1995): Räumliche Identität als Aufgabenfeld des Städte- und Regionenmarketing., S. 1

³ vgl. Hellmann (2005): Ausweitung der Markenzone: Zur Einführung, S. 11f.

⁴ vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, S. 4

⁵ vgl. Esch (2005): Strategie und Technik der Markenführung, S. 5

⁶ vgl. Farquhar/Han/Ijiri (1992): Brands on the Balance Sheet, S. 17

⁷ Sommer (2000): Marken - Symbole unserer Zeit?, S. 18

⁸ Marx (2001): Das Kapital. Kritik der politischen Ökonomie, S. 83

⁹ vgl. Marx (2001): Das Kapital, S. 83ff.

¹⁰Marx (2001): Das Kapital, S. 85

¹¹ Marx (2001): Das Kapital, S. 83

¹²vgl. Marx (2001): Das Kapital, S. 83ff.

¹³vgl. Arnold (1992): Modernes Markenmanagement: Geheimnisse erfolgreicher Marken; internationale Fallstudien, S. 17

¹⁴vgl. Arnold (1992): Modernes Markenmanagement, S. 17

¹⁵vgl. Esch/Möll/Rempel (2004): Erfolgswirkungen strategischer Markenführung, S. 133

¹⁶ Arnold (1992): Modernes Markenmanagement, S. 17

¹⁷Esch (2005): Markenführung, S. 9

¹⁸vgl. Bergmann (2006): Geheiligt sei deine Marke, S. 16

¹⁹ vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 4 Schenk (1970) spricht in diesem Zusammenhang von „(...) babylonische(r) Sprachverwirrung (...)“. Schenk (1970): Die leidige Markenwaren-Terminologie, S. 125

²⁰ Mellerowicz (1963): Markenartikel - Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, S. 39

²¹ vgl. Meffert (1998): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, S. 785

²² vgl. Hellmann (2005): Ausweitung der Markenzone, S. 7

²³ vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 19

²⁴ Kotler (1991): Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, S. 442

²⁵ vgl. Meffert (1998): Marketing, S. 784

²⁶ vgl. Arnold (1992): Modernes Markenmanagement S. 35

²⁷ vgl. Bruhn/GEM (2002): Was ist eine Marke? Aktualisierung der Markendefinition, S. 16, zitiert nach Lindenberg (2004): Entwicklungstendenzen der Markenführung aus Herstellerperspektive, S. 2709

²⁸ Meffert (1998): Marketing, S. 785

²⁹ vgl. Bruhn (2004): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, S. 9

³⁰ Burmann/Blinda/Nitschke (2003): Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, S. 3

³¹ vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 9

³² vgl. Bruhn (1994): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, S. 9

³³ In diesem Zusammenhang sprechen Kroeber-Riel/Weinberg (2003) von „(...) information chunks (...)“, also Informationseinheiten oder -blöcken, die von Konsumenten aufgenommen und verarbeitet werden. Kroeber-Riel/Weinberg (2003): Konsumentenverhalten, S. 265

³⁴vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 10, ähnlich Bruhn (2004): Begriffsabgrenzungen, S. 32

³⁵ vgl. Tochtermann (2004): Volkswirtschaftliche Bedeutung der Markenindustrie, S. 2616

³⁶ vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 11

³⁷ vgl. Bruhn (2004): Begriffsabgrenzungen, S. 33, ähnlich Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 11f.

³⁸ vgl. Bruhn (2004): Begriffsabgrenzungen, S. 33, ähnlich Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 10f.

³⁹ vgl. Bruhn (2004): Begriffsabgrenzungen, S. 32f.

⁴⁰ vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 12

⁴¹ Esch (2005): Markenführung, S. 24

⁴² vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 25

⁴³ vgl. Tochtermann (2004): Bedeutung der Markenindustrie, S. 2616, ähnlich Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 12

⁴⁴ vgl. Zimmermann/Aga (2004): Markenwertbasiertes Management von Premiummarken, S. 200 Burmann/Meffert/Koers (2005) sprechen in diesem Zusammenhang von der Prestigefunktion der Marke. Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 12

⁴⁵ vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 25

⁴⁶ vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005): Gegenstand des Markenmanagements, S. 12ff.

⁴⁷ vgl. Burmann/Meffert (2005a): Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, S. 39 Aufgrund des Umfanges muss an dieser Stelle auf eine detaillierte Erläuterung der verschiedenen Markenführungsansätze verzichtet werden. Für eine ausführliche Darstellung vgl. Meffert/Burmann (2005): Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, S. 20ff.

⁴⁸ vgl. Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung - eine entscheidungsorientierte Perspektive, S. 297f.

⁴⁹ vgl. Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 31 und 42

⁵⁰ vgl. Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 39

⁵¹ vgl. Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz, S 296f.

⁵² vgl. Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 40

⁵³ vgl. Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz, S. 296

⁵⁴ vgl. Esch/Langner/Rempel (2005): Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität, S. 105

⁵⁵ vgl. van Rekom (1998): Corporate Identity: Development of the Concept and a Measurement Instrument, S. 44, zitiert nach Esch/Langner/Rempel (2005): Ansätze zur Erfassung der Markenidentität, S. 105 In diesem Zusammenhang spricht Aaker (1996) von der Identität als „(...) Herz und die Seele (...)“ einer Marke.

⁵⁶Aaker (1996): Building strong brands, S. 68

⁵⁷ vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 81f.

⁵⁸ vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 27

⁵⁹ vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000): Brand Leadership, S. 40

⁶⁰vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 89

⁶¹ vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 89

⁶² vgl. Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 44ff.

⁶³ vgl. Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 51, ähnlich Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz, S. 298

⁶⁴vgl. Welling (2003): Bausteine einer integrierten image- und identitätsorientierten Markenführung als Beitrag zur Markentheorie, S. 35

⁶⁵ vgl. Kapferer (1992): Die Marke. Kapital des Unternehmens, S. 39ff., ähnlich Meffert (2004): Identitäts- orientierter Ansatz, S. 298

⁶⁶vgl. Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 45

⁶⁷ vgl. Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz, S. 300f.

⁶⁸ vgl. Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz, S. 302, ähnlich Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 46

⁶⁹ vgl. Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 46

⁷⁰ vgl. Kapferer (1992): Die Marke, S. 111

⁷¹vgl. Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 56, ähnlich Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz, S. 302

⁷²vgl. Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz, S. 302

⁷³Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz, S. 306, ähnlich Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 53

⁷⁴vgl. Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 53

⁷⁵vgl. Aaker (1991): Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name, S. 61, zitiert nach Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 53f.

⁷⁶vgl. Keller (1993): Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity, S. 17, zitiert nach Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 54

⁷⁷vgl. Burmann/Meffert (2005a): Grundkonzept der Markenführung, S. 55

⁷⁸vgl. Burmann/Meffert (2005b): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, S. 74

⁷⁹vgl. Welling (2003): Bausteine einer image- und identitätsorientierten Markenführung, S. 35

⁸⁰ vgl. Burmann/Meffert (2005b): Managementkonzept, S. 75

⁸¹ vgl. Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz S. 308

⁸² vgl. Burmann/Meffert (2005b): Managementkonzept, S. 75

⁸³vgl. Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz, S. 309

⁸⁴ vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 119ff.

⁸⁵ vgl. Burmann/Meffert (2005b): Managementkonzept, S. 77

⁸⁶ vgl. Burmann/Meffert (2005b): Managementkonzept, S. 78

⁸⁷ vgl. Esch (2005): Markenführung, S. 121

⁸⁸ vgl. Meffert (2004): Identitätsorientierter Ansatz, S. 310, ähnlich Burmann/Meffert (2005b): Management- konzept, S. 82