Die Marketing-Nutzung von Instagram Stories in der Modebranche

Analyse der Modeunternehme H&M, Louis Vuitton und Nike

Bachelor Thesis , 2020 , 69 Pages , Grade: 1,7

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Ziel der Arbeit ist es, Gründe für die Nutzung von Instagram sowie Instagram Stories im Marketing eines Unternehmens anhand der Erkenntnisse aus der Fachliteratur sowie der Anwendungsbeispiele aus der Modebranche herauszuarbeiten.

Um dem Leser einen allgemeinen Überblick über die Plattform Instagram zu verschaffen, widmet sich das erste Kapitel dieser Arbeit den theoretischen Grundlagen. Hierfür werden die wichtigsten Eigenschaften der Social Media Plattform erörtert sowie die Geschichte und marketingrelevanten Funktionen näher erklärt. Zudem wird verdeutlicht, welches Potential Instagram im Marketing von Unternehmen besitzt. Im Verlauf der Arbeit wird der Fokus auf die Funktion der Instagram Stories gelegt. Diese soll vorgestellt, ihre Besonderheiten herausgearbeitet und darüber hinaus ihre Vorteile im Marketing herausgestellt werden.

Im Praxisteil der Arbeit soll zunächst darauf eingegangen werden, inwieweit Stories in der Modebranche genutzt werden können. Eine Analyse der Stories auf Instagram ausgewählter Modeunternehmen soll anschließend durchgeführt und ausgewertet werden. Dabei soll zum einen untersucht werden, wie häufig die ausgewählten Unternehmen Stories veröffentlichen und zum anderen soll der Inhalt und der Aufbau der visuellen Elemente genau analysiert werden. Anschließend sollen Handlungsempfehlungen formuliert werden, um Unternehmen in der Praxis zu unterstützen, ihre Zielgruppe sowie ihre Marketingziele effektiv zu erreichen. Abschließend wird ein kurzer Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Marketings, des Kaufverhaltens der Konsumenten und darauf, welche Rolle Instagram dabei spielen könnte, gegeben.

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKURZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 EINSATZ VON INSTAGRAM STORIES IM RAHMEN DES SOCIAL MEDIA MARKETING
2.1 Charakterisierung und Positionierung von Instagram
2.2 Instagram als Marketing-Plattform
2.3 Nutzung von Instagram Stories im Marketing

3 EINSATZ VON INSTAGRAM STORIES IM MARKETING DER MODEBRANCHE
3.1 Charakterisierung der Modebranche
3.2 Instagram als Marketing-Plattform in der Modebranche
3.3 Nutzung von Instagram Stories in der Modebranche
3.4 Handlungsempfehlungen fur die Praxis

4 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS

ANLAGEN

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Instagram Business-Profile der Marken H&M und Louis Vuitton

Abbildung 2 Anzahl der Instagram-Nutzer nach Altersgruppen und Geschlecht

Abbildung 3 Werbeanzeigen Photo und Video Ads

Abbildung 4 Werbeanzeigen Carousel und Collection Ads

Abbildung 5 Anzahl der taglich aktiven Instagram Stories Nutzer weltweit

Abbildung 6 Werbeanzeige Stories Ads und Beispiel eines Poll-Stickers

Abbildung 7 Beispiele von Instagram Stories von Louis Vuitton

Abbildung 8 Beispiele von Instagram Stories von Louis Vuitton

Abbildung 9 Beispiele von Instagram Stories von H&M

Abbildung 10 Beispiele von Instagram Stories von H&M

Abbildung 11 Beispiele von Instagram Stories von Nike

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„The first rule of social media is that everything changes all the time. What won't change is the community's desire to network.“ - Kami Huyse Von der gesamten Weltbevolkerung - aktuell 7,8 Mrd. Menschen - nutzen 58% das Internet. 53% davon nutzen das Internet auf einem mobilen Endgerat und 48% sind aktive Social Media Nutzer.¹ Die Digitalisierung hat ganze Arbeit geleistet. Durch die Globalisierung sowie die technologischen Fortschritte hat sich die Internetnutzung weitestgehend auf mobile Nutzung umgestellt. Das veranderte Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten der Verbraucher hat auch Auswirkungen auf den Bereich Handel. Nach Informationen zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen wird standig im Internet gesucht; gekauft wird dann haufig auch direkt uber den Webshop des Unternehmens. In den letzten Jahrzehnten hat sich der Online-Handel zur Hauptbezugsquelle fur Guter aller Art entwickelt.

Dass der Durchschnitts-Konsument heutzutage immer haufiger auf Social Media Plattform en anzutreffen ist, hat zur Folge, dass auch Unternehmen vermehrt auf eine Online-Prasenz als erweiterten Kommunikations- und Absatzkanal setzen. Zudem bringt die steigende mobile Nutzung und Schnelllebigkeit unserer Gesellschaft auch eine erhohte Notwendigkeit nach neuen Formen des Online-Marketings mit sich. Der Aufstieg sozialer Medien und die damit einhergehende Verschiebung traditioneller Werbung zur mobilen Social Media Werbung hat besonders die Kommunikation zwischen den Unternehmen und den Konsumenten verandert. Social Media Plattformen sind allgegenwartig. Es wurden bereits zahlreiche Unternehmens-Accounts auf den Plattformen erstellt und taglich wurden neue Inhalte gepostet, sodass die Nutzer anfangs mit Informationen uberschuttet wurden. Je mehr sich die Marketingabteilungen jedoch mit den Online-Medien auseinander gesetzt haben, desto fundierter wurde das Marketingkonzept. Der technologischen Entwicklung zur Folge existieren derzeit eine Vielzahl an verschiedenen Werbemoglichkeiten uber Social Media Kanale, deren primares Ziel es ist, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen.

Eine der aktuell beliebtesten, zudem marketingrelevanten Plattformen ist die Media-Sharing-App Instagram. 32% aller Internetnutzer sind zugleich auch Instagram-Nutzer.² Als Marketing-Kanal bietet Instagram den Unternehmen viele neue Wege, um mit den Kunden in Kontakt zu treten und sie effektiv anzusprechen. Das erhohte Interesse an der Plattform bedeutet fur Unternehmen, dass sie sich verstarkt von ihrer Konkurrenz abheben, sowie stetig neue Zielgruppen generieren mussen. Der Fokus der App liegt auf dem Teilen von Bildern und Videos, dem Dialog innerhalb einer Community sowie der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden. Ein Kommunikationsmittel, das diese Eigenschaften in sich vereinen kann und das in dieser Arbeit behandelt werden soll, sind die Instagram Stories. Sie sind ein Feature der Social Media Plattform Instagram und erweitern den personlichen Feed. Durch den Einsatz von Stories als neue Art der Kommunikation konnen Unternehmen ihre Community schneller und personlicher erreichen als je zuvor.

1.1 Problemstellung

Die Herangehensweise an das neue Kommunikationsmedium stellt fur Unternehmen jedoch teilweise eine Herausforderung dar. Die stete Weiterentwicklung der Funktionen erschwert die Erstellung einer einheitlichen Strategie und somit bleibt oft der erhoffte Erfolg aus.

In Anbetracht dieser Problematik wird in dieser Arbeit zunachst der Frage nachgegangen, inwieweit Instagram im Allgemeinen im Marketing genutzt werden kann. Des Weiteren ergeben sich die Fragen, inwiefern Stories eine tragende Rolle in der Marketingstrategie eines Unternehmens ubernehmen konnen, welches Potential sie in der Zielerreichung vorweisen und wie sie eingesetzt werden sollten, um ein lukratives Marketingformat darzustellen. Eine auf Instagram sehr aktive Branche ist die Mode- und Bekleidungsbranche. Unternehmen dieser Branche lagern ihre Social Media WerbemaBnahmen weitestgehend auf Instagram um und passen ihre Marketingaktivitaten an die Gegebenheiten der Plattform an. Auch die erfolgreichsten Unternehmen der Modebranche versuchen sich an der Erstellung von Stories und tasten sich langsam an eine wirksame Strategie heran.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel der Arbeit ist es, Grunde fur die Nutzung von Instagram sowie Instagram Stories im Marketing eines Unternehmens anhand der Erkenntnisse aus der Fachliteratur sowie der Anwendungsbeispiele aus der Modebranche herauszuarbeiten.

Um dem Leser einen allgemeinen Uberblick uber die Plattform Instagram zu verschaffen, widmet sich das erste Kapitel dieser Arbeit den theoretischen Grundlagen. Zu Beginn der Arbeit wird auf die wichtigsten Eigenschaften der Social Media Plattform eingegangen, sowie die Geschichte und marketingrelevanten Funktionen naher erklart. Zudem wird verdeutlicht, welches Potential Instagram im Marketing von Unternehmen besitzt. Im Verlauf der Arbeit wird der Fokus auf die Funktion der Instagram Stories gelegt. Diese soll vorgestellt, ihre Besonderheiten herausgearbeitet und daruber hinaus ihre Vorteile im Marketing herausgestellt werden.

Im Praxisteil dieser Arbeit soll zunachst darauf eingegangen werden, inwieweit Stories in der Modebranche genutzt werden konnen. Eine Analyse der Stories auf Instagram ausgewahlter Modeunternehmen soll anschlieBend durchgefuhrt und ausgewertet werden. Dabei soll zum einen untersucht werden, wie haufig die ausgewahlten Unternehmen Stories veroffentlichen und zum anderen soll der Inhalt und der Aufbau der visuellen Elemente genau analysiert werden.

AbschlieBend sollen Handlungsempfehlungen formuliert werden, um Unternehmen in der Praxis zu unterstutzen, ihre Zielgruppe sowie ihre Marketingziele effektiv zu erreichen.

Das letzte Kapitel fasst sowohl die theoretischen als auch die praktischen Erkenntnisse dieser Arbeit zusammen. Zudem wird ein kurzer Ausblick auf die zukunftige Entwicklung des Marketings, des Kaufverhaltens der Konsumenten und darauf, welche Rolle Instagram dabei spielen konnte, gegeben.

2 Einsatz von Instagram Stories im Rahmen des Social Media Marketing

Der folgende Theorieteil stellt zunachst die Social Media Plattform Instagram vor. Das Kapitel geht auf die Entstehungsgeschichte, den Anmeldeprozess und die Nutzungsweise ein. Zudem wird die Entwicklung der Nutzerzahlen der letzten Jahre dargestellt und welche Rolle Instagram fur Unternehmen spielt. Des Weiteren wird ein Einblick daruber gegeben, warum Instagram als Marketingkanal in der Unternehmenskommunikation von Relevanz ist und welches Potential es mit sich bringt. Dazu werden die verschiedenen Werbemoglichkeiten der Kategorien Paid, Owned und Earned Media naher beschrieben. Danach wird auf das Feature Instagram Stories eingegangen. Hierbei werden die speziellen Verwendungs- und Einsatzmoglichkeiten vorgestellt sowie Grunde zur Nutzung von Stories im Marketing eines Unternehmens herausgearbeitet.

2.1 Charakterisierung und Positionierung von Instagram

„Instagram ist eine der am schnellsten wachsenden Social Media- Plattformen der Geschichte.“ ³

Uber die App konnen Privatpersonen sowie Unternehmen Beitrage in Form von Bildern und 15-Sekunden-Videos hochladen, sie mit anderen teilen und die Inhalte anderer kommentieren und bewerten.⁴ Am 06. Oktober 2010 wurde Instagram von den Grundern Mike Krieger und Kevin Systrom veroffentlicht und generierte bereits wahrend der ersten Wochen uber 100.000 interessierte Nutzer.⁵ 2012 wurde das Netzwerk von Facebook aufgekauft. Der Fokus der App liegt im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken hauptsachlich auf dem Content- und Media-Sharing. Was Instagram zusatzlich von anderen Social Media Plattformen abhebt ist, dass die Nutzung des Dienstes von Beginn an auf mobilen Endgeraten mit Kamera basierte. Bis heute ist aufgrund der „mobile-only“-Losung die Desktop-Version fur die Nutzer eher zu vernachlassigen.⁶

Ein weiterer, fur Unternehmen wichtiger Unterschied zu anderen sozialen Netzwerken, liegt in der Art der Veroffentlichung der Inhalte. Auf der Plattform werden nur Bilder bzw. Videos geteilt, jedoch keine direkten Links oder gar verlinkte Bilder oder Videos. Es ist lediglich uber die Stories oder uber beworbene Beitrage moglich, Links durch sogenannte „Swipe-Ups“ zu setzen. Fur ein Unternehmen bedeutet die Nutzung von Instagram folglich, dass es ausschlieBlich uber diese Wege Referral Traffic⁷ fur die eigenen Webseiten erhalten wird. Inzwischen wurde das Angebot fur Unternehmen weiter ausgebaut und in seinen Funktionen erweitert. Im Oktober 2013 wurden Werbemoglichkeiten fur ausgewahlte Marken eingefuhrt, welche ab September 2015 fur alle nutzbar gemacht wurden. Unternehmen haben seither die Moglichkeit ein eigenes, explizites Unternehmensprofil anzulegen, dessen Interaktionsraten sie durch geeignete Statistikfunktionen messen und auswerten konnen. Die Nutzung des Profils als weiteren Werbekanal steht hier stark im Fokus.⁸

Um sich auf der kostenlosen Plattform registrieren zu konnen, muss bei der Anmeldung ein Nutzerpseudonym gewahlt und der Vor- und Nachname bzw. der volle Unternehmensname, eine Kurzbeschreibung sowie eine URL eingetragen werden.⁹ Im nachsten Schritt kann der Nutzer auswahlen, ob das Profil privat oder offentlich geschaltet werden soll. Inhalte, die auf einem privaten Profil gepostet werden, konnen nur von Nutzern eingesehen werden, die ein freigeschaltetes Abonnement fur das Profil beziehen - d.h. dass sie dem Profil „folgen“. Die Inhalte eines offentlichen Profils sind fur alle Nutzer einsehbar. Die eigene Profilseite gibt Informationen zur Anzahl von Beitragen, Abonnenten sowie abonnierten Accounts. Zudem werden hier die eigenen geposteten Inhalte dargestellt (s. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Instagram Business-Profile der Marken H&M und Louis Vuitton 10

Veroffentlicht ein Nutzer ein Foto oder Video, werden unter dem Beitrag die vergangene Zeit seit des Hochladens, der verlinkte Ort an dem es aufgenommen wurde, die selbst verfasste Beschreibung mit gesetzten Hashtags^{10 11}, markierte Personen sowie Kommentare anderer Nutzer angezeigt.¹² Seit Herbst 2019 wird Nutzern jedoch nicht mehr wie zuvor die offentlich einsehbare Anzahl der erhaltenen Likes angezeigt. Diese Funktion wurde von Instagram als vorlaufige Test-Version abgeschaltet.¹³ Wahrend der ersten vier Jahre der Aktivitat verzeichnete Instagram monatlich uber 300 Mio. registrierte Nutzer. Seit Juni 2018 wurde - durch die rasante Entwicklung der Nutzerzahlen - der 1 Milliarde-Meilenstein an aktiven Konten weltweit uberschritten, was unter anderem auch als Folge des Smartphone-Booms bewertet wird.¹⁴ Uber 60% aller Instagram Nutzer loggen sich taglich in der App ein und machen es damit zum am zweithaufigsten genutzten Netzwerk nach Facebook.¹⁵ Laut Statistiken werden taglich uber 100 Mio. Fotos und Videos gepostet¹⁶, welche wiederum durchschnittlich bis zu 4,2 Mrd. Mal geliked werden. In Deutschland stiegen die Nutzerzahlen von 9 Mio. im Januar 2016 auf 15 Mio. im Jahr 2019 mit der Prognose, dass die Zahl in naher Zukunft auf 20 Mio. aktive Instagram Nutzer in Deutschland ansteigen wird.¹⁷ Ob Instagram zukunftig weiterhin „nur“ an zweiter Stelle der groBten sozialen Netzwerke hinter Facebook stehen wird, bleibt somit abzuwarten.

Instagram gab im Oktober 2019 an, dass uber die App weltweit ein relevantes Werbepublikum von 879 Mio. aktiven Nutzern erreicht werden kann.¹⁸ Zwar ist die Nutzerbasis von Instagram um mehr als die Halfte kleiner als die von Facebook, jedoch ist der Zuwachs an neuen Nutzern fast doppelt so hoch. Die groBte demographische Nutzer-Gruppe bilden Manner zwischen 18 und 34 Jahren. Sie vertreten 34% aller aktiven Nutzer. Insgesamt sind 60,4% aller Nutzer zwischen 18 und 24 Jahre alt. Der groBte Anteil an weiblichen Nutzen (16%) ist zwischen 25 und 34 Jahre alt (s. Abbildung 2). Im Vergleich liegt das Durchschnittsalter von Instagram- Nutzern unter dem der Facebook-Nutzer. 90% der Instagram-Community ist junger als 35.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Anzahl der Instagram-Nutzer nach Altersgruppen und Geschlecht [19]

Von allen auf Instagram registrierten Nutzern weltweit sind 51% weiblich und 49% mannlich. Das geschlechtlich ausgewogene Publikumsprofil bietet vielen Unternehmen die Moglichkeit, beide Geschlechter gleichermaBen uber eine Plattform anzusprechen und ist unter anderem auch ein Grund fur die wachsende Popularitat von Social Media Marketingstrategien uber Instagram.^{19 20} Durch welche Motive die Nutzer zur Nutzung von Instagram angetrieben werden, variiert. Haufig ist es der Wunsch, seine eigenen Erfahrungen und Erlebnisse mit einer Community zu teilen.²¹ Die App wird zudem dafur genutzt, sich mit beliebten Marken oder offentlichen Personen zu vernetzen. 54% der Nutzer geben an, dass sie einem Unternehmen oder einer Marke folgen, „um Neues zu entdecken“. 62% folgen ihrer Lieblingsmarke aus reiner Markenliebe und 48%, weil sie die Inhalte interessant oder lustig finden.²²

2.2 Instagram als Marketing-Plattform

Zwischen 2016 und 2018 hat sich die Nutzung von Instagram unter den Usern verdoppelt. Von 10 Erwachsenen, die das Internet nutzen, besitzen 6 einen Instagram Account.²³ Mit der rasanten Entwicklung der Nutzerzahlen und der hohen Nutzeraktivitat, in Verbindung mit der im Allgemeinen steigenden Nutzung mobiler Endgerate, geht auch ein wachsendes Interesse auf Unternehmensseite an der Plattform fur Social Media Marketing einher.²⁴ Die gigantische GroBe der Community, die Instagram mit sich bringt, stellt fur Unternehmen vor allem Potential zur Steigung von Reichweite, Markenbekanntheit und Zielgruppen dar.²⁵ "Wir verwenden Instagram fur alle Ziele entlang des Funnels, von erster Aufmerksamkeit bis zum Sale: So hat Instagram zum Beispiel groBe Reichweiten und starke Verweildauern. Deswegen ist es ein fester Bestandteil unserer Branding-Aktivitaten", so Matthias Stock, Head of Social Media der Mietwagen-Firma Sixt. "Gleichzeitig gewohnt Instagram seine Nutzer immer mehr an Werbung und liefert Klick- und Conversion- freundliche Formate. So wird auch die Sales Performance unserer Anzeigen immer besser."²⁶

Bis Juni 2019 wurden uber 25 Mio. Marken-Accounts erstellt.²⁷ 90% aller Nutzer folgen mindestens einem davon und mehr als 200 Mio. aller Nutzer besuchen taglich mindestens ein Unternehmensprofil.²⁸ Folglich ist es uber Instagram im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken am wahrscheinlichsten, dass Nutzer mit einem Unternehmen oder einer Marke in Kontakt treten.²⁹ Aus diesem Grund spielt die Media-Sharing-Site seit mehreren Jahren eine immer wichtiger werdende Rolle in der Social Media Marketing-Strategie vieler Unternehmen.³⁰

Welche Relevanz Instagram als Werbekanal daruber hinaus besitzt, zeigt auch die Zunahme der Anzahl an Werbetreibenden weltweit. Seit Marz 2017 hat sich die Zahl von 1 Mio. auf monatlich mehr als 2 Mio. Werbekunden erhoht.³¹ Von den 10 am haufigsten genutzten Hashtags sind 7 von Marken.³² Aus Marketing-Sicht ist es somit nicht verwunderlich, dass 90% der 100 groBten internationalen Top-Marken bereits einen Instagram Account besitzen und uber Millionen von Followern verfugen. Besonders die Automobil-, Reise-, Beauty- und Fashionbranche sind auf Instagram mit zahlreichen Accounts vertreten. Bei einer Nutzerumfrage von Instagram gaben 60% aller Nutzer an, dass sie uber die Plattform neue Produkte entdecken wurden.³³ Mehr als ein Drittel der Instagram-Nutzer verwendet ein mobiles Endgerat, um Produkte online zu kaufen. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Instagram-Nutzer ein Produkt online einkauft, liegt um mehr als 50% uber der Wahrscheinlichkeit eines Online-Kaufs bei Nicht-Instagram-Nutzern.³⁴

Entscheidend fur das Potential von Instagram als Werbekanal sind zudem die Interaktionsmoglichkeiten mit den Nutzern. Dabei ist zu beachten, dass man der Zahl der absoluten Interaktionen (Kommentare, „Likes“, geteilte Inhalte, Reaktionen oder Klicks etc.) mehr Aufmerksamkeit zukommen lasst, als der Interaktionsrate (Verhaltnis zwischen Interaktionen und Reichweite und wird in Prozent angegeben).³⁵ Instagram liegt derzeit an der Spitze der interaktionsreichsten Netzwerke und ist in der Lage seine Nutzergemeinschaft taglich zu aktivieren wie keine andere Social Media Plattform. Die Interaktionsrate oder ..Engagement Rate“ liegt fur geteilte Beitrage und Stories auf Instagram 10-mal hoher als auf Facebook, 54-mal hoher als auf Pinterest und 84-mal hoher als auf Twitter.³⁶

Nach den Entwicklungen der vergangenen Jahre im Social Media Bereich haben viele Unternehmen ihre Einstellung zu visuellen Inhalten und Marketing fur eine mobile Zielgruppe geandert. Visuelle Inhalte bieten einige marketing-relevante Vorteile. Im Vergleich zu Texten konnen Bilder und Videos bis zu 60.000-mal schneller vom Gehirn verarbeitet werden. Die Informationsvermittlung uber Bilder oder Videos gestaltet sich intensiver und effizienter.³⁷ Auch die Handlung des „Likens“ eines Bildes ist fur den Menschen einfacher als Textabschnitte zu verstehen. Menschen konnen starker emotional auf visuelle Eindrucke reagieren, was sich positiv auf ihre (Kauf-)Entscheidungen auswirken kann.³⁸ Die effektive Nutzung von visuellen Inhalten stellt einen weiteren Grund fur Unternehmen dar, Instagram zu Marketingzwecken zu nutzen.

Uber die Plattform stellen Werbetreibende ihren Followern meist Informationen uber das eigene Unternehmen, zu der Marke oder zu ausgewahlten Angeboten zur Verfugung. Ziele von veroffentlichten Beitragen konnen Imageaufbau, Verbreitung von speziellen Angeboten oder die Veranschaulichung zum Gebrauch von Produkten sein. Haufig wird Instagram auch genutzt, um eine Marketing-Kampagne als weiterer Werbekanal zu verlangern.³⁹ Um fur die eigenen Kunden das optimale Angebot entwickeln zu konnen ist es notwendig, den Kunden und seine Wunsche zu kennen und zu verstehen. Instagram bietet Unternehmen die Moglichkeit, Teil des Alltags und des Lebens der Nutzer zu werden. Hat das Unternehmen oder die Marke den Kunde naher kennengelernt, kann es sich auf dem eigenen Profil von der menschlichen Seite zeigen und gezielt auf die Bedurfnisse der Kunden eingehen. Bilder und Videos konnen hierzu effizient genutzt werden, um eine emotionale Verbindung zu den Followern aufzubauen.⁴⁰ „[...] Instagram ist weit mehr als nur eine mobile App mit integrierter Bildbearbeitung. Es ist eines der groBten sozialen Netzwerke der Welt, in dem die Instagram Community uber Bilder und Videos aus ihrem Alltag lebhaft miteinander kommuniziert.“ ⁴¹

Instagram bietet jedoch nicht nur die Moglichkeit, Informationen uber das eigene Unternehmen zu teilen, sondern auch direkte und indirekte Marketing-MaBnahmen zu veroffentlichen. Diese MaBnahmen konnen in drei Medientypen eingeteilt und in Form von Paid, Owned und Earned Media eingesetzt werden.⁴²

Paid Media auf Instagram in Form von Sponsored Posts existiert in Deutschland seit April 2015. In den USA wurden sie bereits 2013 getestet. Die aus Bild- oder Videoanzeigen bestehenden Posts werden von den Unternehmen im Voraus bezahlt und anschlieBend in den „Feed“ der Nutzer eingebunden und durch ein „Sponsored“ gekennzeichnet.⁴³ Sponsored Posts bieten die Moglichkeit, Referral Traffic zu generieren. Da unter den standartmaBigen Beitragen keine Links gesetzt werden konnen, wird bei den Sponsored Posts die jeweilige Unternehmenswebsite auf den Beitragen verlinkt. Dieses Feature erleichtert den Unternehmen das Bewerben der eigenen Webseite, da die Nutzer direkt uber die Verlinkung weitergeleitet werden konnen. Eine weitere Form von bezahlter Werbung wurde im Juni 2015 gelauncht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Werbeanzeigen Photo und Video Ads 44

In den Carousel Ads konnen mittlerweile bis zu 10 Bilder veroffentlicht werden, die jeweils auf eine beliebige Webseite verlinkt werden konnen.^{44 45} Eine Weiterentwicklung der Carousel Ads stellen die Collection Ads dar. Wahrend die Bilder bei den Carousel Ads gleichgroB hintereinander aufgereiht sind, bestehen die Collection Ads primar aus einem Titelbild oder -video. Darunter werden mehrere kleinere Produktbilder platziert.^{46 47}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Werbeanzeigen Carousel und Collection Ads47

Neben den bereits genannten Moglichkeiten, Werbeanzeigen zu schalten, konnen von den Werbetreibenden auch Stories Ads gebucht werden. Sie gleichen den Sponsored Posts, werden jedoch statt im Feed der Nutzer zwischen den Stories der abonnierten Accounts als Stories Ads zwischengeschaltet. Beim Einsatz gesponserter Werbung kann auf die Targeting-Funktion basierend auf Facebook-Daten zuruckgegriffen werden. Hierbei werden Informationen wie die Interessen der Nutzer oder die demografischen Daten ausgelesen und die Werbeanzeigen werden somit der ausgewahlten Zielgruppe angezeigt.⁴⁸

Die steigende Wichtigkeit von mobiler Werbung wird noch deutlicher durch die veroffentlichten Finanzzahlen von Instagram. Laut einer Prognose von 2015 soll Instagram 595 Mio. Dollar durch das Schalten von WerbemaBnahmen eingenommen haben. Bis 2019 sollen die Werbeeinnahmen die 10 Mrd. Dollar-Marke uberschritten haben.⁴⁹

Legt ein Unternehmen ein eigenes Business-Profil auf Instagram an, so fallt es unter die Kategorie der Owned Media, also der markeneigenen Kommunikationskanale. Hierbei entscheidet alleine das Unternehmen, welche Inhalte mit den Followern geteilt werden.⁵⁰ Somit behalt das Unternehmen einen entscheidenden Anteil an Kontrolle daruber, welche Impressionen an die Nutzer ubermittelt werden. Die Medientypen Paid und Owned sind relativ einfach zu kontrollieren und zu steuern, jedoch kann unter den oft aufgesetzt wirkenden Beitragen die Glaubwurdigkeit leiden.⁵¹

Im Gegensatz dazu werden unter Earned Media alle Fotos, Kommentare, geteilte Inhalte und Likes zusammengefasst, die von unabhangigen Nutzern erstellt wurden und einen Bezug zu einem Unternehmen, ohne dessen direkten Auftrag, herstellen. Diese Form kann sich im besten Fall positiv auf das Unternehmensimage und die Eindrucke weiterer Nutzer auswirken, ohne dass das Unternehmen aktiv werden muss. Es kann somit eine Art unternehmensunabhangige Kommunikation und ein Austausch innerhalb einer Community entstehen.⁵² Aus Unternehmensseite besteht jedoch keine Kontrolle uber die Inhalte der veroffentlichten Beitrage. Bei negativen AuBerungen zur Marke kann diese Medienform auch negative Auswirkungen haben.⁵³

Ein Mix aus den Media-Typen ist fur eine effektive Marketing-Strategie unerlasslich. Werden Paid und Earned Media richtig eingesetzt, konnen sie sich gegenseitig unterstutzen. Haben die Nutzer einen positiven Bezug zu den Inhalten aufgebaut, wird die Aufmerksamkeit der Nutzer automatisch auch auf die oft als unglaubwurdige und aufgesetzte Owned Media gelenkt.⁵⁴ Neben den bisher genannten Formen von Marketing- MaBnahmen stellen die Instagram Stories eines Unternehmens eine weitere, etwas weniger kommerzielle Form von visuellen Inhalten dar, die ein Unternehmen nutzen kann, um sich taglich vor seinen Followern zu prasentieren.

2.3 Nutzung von Instagram Stories im Marketing

“Stories have caught people's attention since the beginning of time.” ⁵⁵

Neben den klassischen Bild- und Videobeitragen wurde die Funktion der „Stories“ im August 2016 in der Plattform eingefuhrt. Das mittlerweile zu den Kern-Features zahlende Format erganzt den regularen Newsfeed durch kurzlebige Geschichten.⁵⁶ Nutzer konnen Fotos und 15-sekundige- Videoclips im Vollbildformat in ihre personliche Story hochladen, diese mit Filtern bearbeiten, mit Stickern, Hashtags, Orten und weiteren Features versehen und sie zu ihren Profilen hinzufugen. Die Momentaufnahmen konnen dabei so zusammengefugt werden, dass sie eine Geschichte erzahlen. Dabei kann die Lange einer Story je nach Anzahl hochgeladener Komponente variieren.⁵⁷ Die Besonderheit der Stories liegt bei der zeitlichen Verfugbarkeit des veroffentlichten Contents. Hochgeladene Fotos oder Videos in einer Story verschwinden automatisch (falls man sie nicht speichert) nach 24 Stunden wieder vom Nutzerprofil (diese Eigenschaft ist ahnlich zu Snapchat).⁵⁸

Uber die Jahre wurde das Content-Format durch diverse Elemente erweitert. Neben dem normalen Aufnahmemodus gibt es seit November 2016 noch das Format „Boomerang“.⁵⁹ Der Boomerang ist ein sechs- Sekunden-Video, welches mehrfach vorwarts und ruckwarts abwechselnd abgespielt wird.⁶⁰ 2017 wurden schlieBlich die Aufnahme-Features „Rewind“, „Superzoom“ und „Hands-free“ zu den Story-Tools hinzugefugt. Ein weiteres Kernelement der Story-Funktion wurde ebenso im Januar 2017 hinzugefugt: Instagram Live. Die Live Videos konnen bis zu 60 Minuten lang sein und werden uber die eigene Story mit den Followern in Echtzeit geteilt.⁶¹ Die Option, Stories im eigenen Profil als „Highlight“ abzuspeichern, sodass die Nutzer sie immer wieder abrufen konnen, wurde im Dezember 2017 eingefuhrt.⁶² Das Kameraformat „Fokus“, sowie die Texte- und Musik-Funktion wurden 2018 freigegeben.⁶³

[...]

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¹ Vgl. Smith (2019).

² Vgl. Aslam (2020).

³ Meuth (2015), S. 20.

⁴ Vgl. Kreutzer (2018), S. 110.

⁵ Vgl. Hempel (2014).

⁶ Vgl. Scholz (2017), S. 8.

⁷ Referral Traffic: Zugriffe von Nutzern auf die Unternehmens-Website durch die Weiterleitung von Instagram.

⁸ Vgl. ebenda, S. 10.

⁹ Vgl. Meuth (2015), S. 22.

¹⁰ Quelle: Louis Vuitton (n.d.); Hennes & Mauritz (n.d.).

¹¹ Hashtags: Begriffe, uber die themenverwandte Inhalte gefunden werden konnen

¹² Vgl. Kroll (2019).

¹³ Vgl. Instagram Help (2020).

¹⁴ Vgl. TechCrunch (2018).

¹⁵ Vgl. Smith (2019).

¹⁶ Vgl. Aslam (2020).

¹⁷ Vgl. Firsching (2019).

¹⁸ Vgl. Kemp (2019).

¹⁹ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an We Are Social et al. (2019), S. 108.

²⁰ Vgl. Kemp (2019).

²¹ Vgl. Hempel (2014).

²² Vgl. Hufermann (2015).

²³ Vgl. Aslam (2020).

²⁴ Vgl. Instagram Business (2019).

²⁵ Vgl. Faas et al. (2010), S. 79.

²⁶ Vgl. Internetworld (2018).

²⁷ Vgl. Instagram Business (2019).

²⁸ Vgl. Instagram Business (2017a).

²⁹ Vgl. Smith (2019).

³⁰ Vgl. Firsching (2017), S. 86.

³¹ Vgl. Firsching (2019).

³² Vgl. Smith (2019).

³³ Vgl. Instagram Business (2017a).

³⁴ Vgl. Smith (2019).

³⁵ Vgl. Firsching (2017), S. 99.

³⁶ Vgl. Smith (2019).

³⁷ Vgl. Faas et al. (2010), S. 79.

³⁸ Vgl. Hufermann (2015).

³⁹ Vgl. Kreutzer (2018), S. 102.

⁴⁰ Vgl. Kobilke (2016), S. 200.

⁴¹ Ebenda, S. 15.

⁴² Vgl. Bruhn (2016), S. 6f.

⁴³ Vgl. Facebook (2020a).

⁴⁴ Quelle: Instagram Business (2020a).

⁴⁵ Vgl. Facebook (2020a).

⁴⁶ Vgl. Facebook (2020b).

⁴⁷ Quelle: Instagram Business (2020a).

⁴⁸ Vgl. Kobilke (2016), S. 229 ff.

⁴⁹ Vgl. Smith (2019).

⁵⁰ Vgl. Tuten, Solomon (2013), S. 17.

⁵¹ Vgl. Bruhn (2016), S. 6f.

⁵² Vgl. Tuten, Solomon (2018), S. 22.

⁵³ Vgl. Bruhn (2016), S. 6f.

⁵⁴ Vgl. Tuten, Solomon (2018), S. 202.

⁵⁵ Lundqvist et al. (2013), S. 285.

⁵⁶ Vgl. Grau et al. (2019), S. 534.

⁵⁷ Vgl. Scholz (2017), S. 97.

⁵⁸ Vgl. Smith (2019).

⁵⁹ Vgl. Instagram Press (2016).

⁶⁰ Vgl. Instagram Business (2017b).

⁶¹ Vgl. Kobilke (2017), S. 30 ff.

⁶² Vgl. Instagram Press (2017b).

⁶³ Vgl. Instagram Press (2018a).

• College: University of Applied Sciences Aschaffenburg
• Course: Marketingkonzeptionen
• Grade: 1,7
• Author: Franziska Faschingbauer (Author)
• Publication Year: 2020
• Pages: 69
• Catalog Number: V593666
• ISBN (eBook): 9783346169808
• ISBN (Book): 9783346169815
• Language: German
• Tags: Marketing, Instagram, Instagram Stories, Modebranche, Marketingkonzeption, Werbung, Stories, Mode, H&M, Louis Vuitton, Nike, Medien, Soziale Medien, Social Media