Durch die Miniaturisierung, Leistungsoptimierung und ständige Weiterentwicklung der Personalcomputer konnten diese sich in den letzten Jahren nicht nur in Unternehmen, sondern auch in Privathaushalten, stark verbreiten. Das Internet als eigenständiges Medium wird neben der Verbreitung von Informationen, zunehmend von Unternehmen als Werbeträger genutzt. Dies gilt nicht nur für Firmen, die ihre neuen Produkte präsentieren möchten, sondern auch für Unternehmen aus dem pflegerischen Bereich, denen sich durch Internetwerbung völlig neue Chancen eröffnen: Sie können stärker am Werbemarkt partizipieren, als es in traditionellen Medien bisher möglich war. Zudem ergeben sich verschiedene neue Möglichkeiten, zum einen ihre Dienstleistungen im Internet vorzustellen und zum anderen gezielt Personengruppen erfassen zu können, denen sie abgestimmte Leistungen und Problemlösungsvorschläge anbieten.
Während der Ausarbeitung war auffällig, dass es zum Thema Internet sehr viel Literatur mit verschiedenen Schwerpunkten gibt, sich dabei jedoch nur ein kleiner Teil mit der Internetwerbung beschäftigt. Speziell im Bereich Pflege erschienen im vergangenen Jahr erstmals vier vielversprechende Publikationen, die aber leider noch nicht zugänglich waren. Eine weitere Informationsquelle stellt das Internet selbst dar, in dem sehr viele Daten und Statistiken zur Internetnutzung zu finden sind; zum Gegenstand dieser Arbeit jedoch nur marginale Informationen erhältlich waren.
Ziel dieser Arbeit soll sein, einen Überblick zu schaffen, wie die Werbung im Internet an Bedeutung gewonnen hat, wie sie umgesetzt wird und welche Ziele und Vorteile sich für die Dienstleistungsunternehmen ergeben. Am Ende wird ein kritischer Ausblick gegeben, der als Grundlage für eine Diskussion dienen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Was ist Werbung?
3 Die Bedeutung des Internet für die Werbung
4 Ziele der Internetwerbung im Dienstleistungsbereich
5 Internetstrategien der Dienstleistungsunternehmen
6 Formen der Internetwerbung und Nutzung im Pflegebereich
7 Diskussion
8 Quellenverzeichnis
9 Literaturverzeichnis
10 Anlage: Handout
1 Einleitung
Durch die Miniaturisierung, Leistungsoptimierung und ständige Weiterentwicklung der Personalcomputer konnten diese sich in den letzten Jahren nicht nur in Unternehmen, sondern auch in Privathaushalten, stark verbreiten. Das Internet als eigenständiges Medium wird neben der Verbreitung von Informationen, zunehmend von Unternehmen als Werbeträger genutzt. Dies gilt nicht nur für Firmen, die ihre neuen Produkte präsentieren möchten, sondern auch für Unternehmen aus dem pflegerischen Bereich, denen sich durch Internetwerbung völlig neue Chancen eröffnen: Sie können stärker am Werbemarkt partizipieren, als es in traditionellen Medien bisher möglich war. Zudem ergeben sich verschiedene neue Möglichkeiten, zum einen ihre Dienstleistungen im Internet vorzustellen und zum anderen gezielt Personengruppen erfassen zu können, denen sie abgestimmte Leistungen und Problemlösungsvorschläge anbieten.
Während der Ausarbeitung war auffällig, dass es zum Thema Internet sehr viel Literatur mit verschiedenen Schwerpunkten gibt, sich dabei jedoch nur ein kleiner Teil mit der Internetwerbung beschäftigt. Speziell im Bereich Pflege erschienen im vergangenen Jahr erstmals vier vielversprechende Publikationen, die aber leider noch nicht zugänglich waren. Eine weitere Informationsquelle stellt das Internet selbst dar, in dem sehr viele Daten und Statistiken zur Internetnutzung zu finden sind; zum Gegenstand dieser Arbeit jedoch nur marginale Informationen erhältlich waren.
Ziel dieser Arbeit soll sein, einen Überblick zu schaffen, wie die Werbung im Internet an Bedeutung gewonnen hat, wie sie umgesetzt wird und welche Ziele und Vorteile sich für die Dienstleistungsunternehmen ergeben. Am Ende wird ein kritischer Ausblick gegeben, der als Grundlage für eine Diskussion dienen kann.
2 Was ist Werbung?
„Werbung ist die planmäßige, systematische Verhaltensbeeinflussung durch den Einsatz von Massenkommunikationsmitteln mit dem Ziel der Absatzförderung.“1
Betriebswirtschaftlich gesehen ist Werbung Teil der Kommunikationspolitik und damit ein Bereich des Marketing-Konzeptes. Ihre Aufgabe ist es, Informationen über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen von Produkten oder Dienstleistungen zu vermitteln und somit das unternehmerische Ziel der Absatzsteigerung zu erreichen. Der/die potenzielle Kunde/in kann sich mittels Werbung über ein Produkt oder eine Dienstleistung informieren und eine Vorentscheidung treffen, den eigenen Bedarf überprüfen und unterschiedliche Angebote und Preise vergleichen (Thommen 2002).
Von der Internationalen Handelskammer wurde anstelle einer eindeutigen Begriffsklärung ein Grundsatz zur Werbung festgelegt, nach dem alle Arten werblicher Ankündigungen für wirtschaftliche Güter und Dienstleistungen als Werbung gelten (Jöhri 2000).
Oft wird Werbung einseitig präsentiert, etwa, wenn nur teilweise oder bestimmte Informationen dargestellt, gewichtet oder bewusst weggelassen werden, um den/die Verbraucher/in zu irritieren und somit zum Kauf zu animieren. Zunehmend wird durch Werbung auch emotionale Information über Produkte/Dienstleistungen vermittelt, wenngleich dieser suggerierte Nutzen nicht der Hauptfunktion des Produktes entspricht, wohl aber den/die Verbraucher/in auf der Gefühlsebene anspricht und diese/r sich dann zum Kauf oder zur Inanspruchnahme der Dienstleistung entscheidet (Thommen 2002).
3 Die Bedeutung des Internet für die Werbung
Das frei zugängliche Medium Internet konnte sich vor allem durch die fortschreitenden technischen Innovationen und der steigenden Nachfrage nach interaktiven, aktuellen und jederzeit verfügbaren Angeboten gegenüber traditionellen Medien in kürzester Zeit zu einem Massenmedium etablieren. Dies belegen täglich steigende Benutzer/innenzahlen sowie der Trend zur regelmäßigen Anwendung; so nutzten weltweit 1995 erst ca. 26 Mio., aber bereits im Jahre 2002 über 440 Mio. Menschen das Internet, wodurch es zu einem immer wichtigeren Wirtschaftsfaktor avanciert (Meffert & Bruhn 2003).
Dem Internet kommen Eigenschaften zu, die es nicht nur als Weiterentwicklung herkömmlicher Medien, sondern ebenso als besonders ursprünglich und innovativ im Bereich des Marketing bedeuten lassen: Im Gegensatz zur fehlenden Rückkoppelungsmöglichkeit bei traditionellen Medien bietet sich durch die Multifunktionalität die Chance eines Informationsaustausches mit einzelnen, mehreren oder allen Konsument(inn)en. Hierbei kann es sich um eine Individualkommunikation, Zielgruppenkommunikation oder um eine Bereitstellung von Standardinformationen für alle Nutzer/innen handeln. Dadurch wird eine neue Qualität des Kund(inn)enkontakts und der -verbundenheit geschaffen, die die Kund(inn)en selbst und auch ihre Interessen in den Mittelpunkt stellt (Jöhri 2000).
Den Nutzer(inne)n bietet sich des Weiteren die Gelegenheit, durch die Interaktivität des Internet Darstellungsformen und Inhalte selbst zu selektieren, zu ergänzen oder auch zu ignorieren. Jede/r Teilnehmer/in kann Sender/in und Empfänger/in sein, wobei der Kontakt zeitgleich oder zeitversetzt stattfinden kann. Dies wird in der Fachliteratur als Zwei-Weg-Kommunikation bezeichnet. Dem Unternehmen ist es hierdurch möglich, sogenannte Nutzer(innen)profile zu erstellen, die Auskunft darüber geben, welche konkreten Interessen eine Person hat, um dieser wiederum eine genau zugeschnittene Werbung zu präsentieren.
Durch Querverweise miteinander verbundene Kommunikationsinhalte diverser Medienarten stellt sich das Internet hypermedial dar und bietet somit eine höhere Flexibilität und größere Auswahl bei der Informationsbeschaffung.
Als besonders vorteilhaft stellt sich die Möglichkeit des genauen Ermittelns der Anzahl der Zugriffe auf ein Angebot dar, das Aussage über die Attraktivität dieses Angebots gibt und somit sofortige Anpassungen vorgenommen werden können.
Das Internet ist jedoch nicht nur für die Informationsbeschaffung optimiert, sondern es ist auch transaktionsfähig, d. h., dass nach Beginn eines Geschäftes Zahlung und Lieferung abschließend digital erfolgen können (Meffert & Bruhn 2003).
Insgesamt zeichnet sich das Internet durch das wesentliche Merkmal der internationalen Reichweite aus, denn eine territoriale Begrenzung ist derzeit weder möglich noch erwünscht, und auch die elektronische Post kann an nahezu unbegrenzt viele Adressat(inn)en gesendet werden (Leistner, Bettinger, & Heide 2003).
Hervorzuheben ist ebenfalls, dass Werbung im Internet auf eine hohe Akzeptanz bei den Nutzer(inne)n stößt, da sie sich subjektiv in einer Umgebung wahrnehmen, in der sie den Informationsfluss vollkommen beherrschen und Werbung somit als wenig störend empfunden wird (Heyms & Prieß 2002).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Durch Werbung empfundene Störungen in Prozent in verschiedenen Medien modifiziert nach Heyms & Prieß (2002).
Im Gegensatz zu den herkömmlichen Medien schafft die Werbung über das Internet speziell im Bereich des Dienstleistungsmarketings neue Wege der virtuellen Vorführung und Veranschaulichung von pflegerischen Dienstleistungen.
Durch die Aufgeschlossenheit und Experimentierfreude der Nutzer/innen ist es den Anbietern insbesondere möglich, Innovationen oder Weiterentwicklungen ihrer Dienstleistungen darzustellen (Meffert & Bruhn 2003).
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- Arbeit zitieren
- Dipl.-Pflegewirtin (FH) Anike Bäslack (Autor:in), 2004, Webvertising: Werbung im Internet und ihre Nutzung in der Pflege, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59241
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