Preiszufriedenheitsfaktoren zur Gestaltung einer kundenorientierten Preispolitik - Eine empirische Studie über Mobilfunkanbieter

Diplomarbeit , 2006 , 95 Seiten , Note: 1,7

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Besonders aufgrund des in vielen Branchen anzutreffenden hohen Wettbewerbs hat der Preis für Unternehmen als Strategie- und Marketinginstrument eine hohe Bedeutung. Durch den monetären Charakter des Preises steht jedoch oft der kurzfristige Einsatz dieser Maßnahme im Mittelpunkt, d. h. der Preis selbst und weniger die Gestaltung eines Preissystems. Preiskämpfe und sinkende Kundentreue können die Folge von solchen preispolitischen Strategien sein. Die Integration eines professionellen kundenorientierten Preismanagementsin das Unternehmen ist im Vergleich zu der verbreiteten kundenorientierten Produktentwicklung und kundengerechten Serviceangeboten bisher wenig geschehen. Kunden nehmen nicht nur die Höhe des Preises beim Einkauf wahr, sondern auch nicht monetäre Komponenten wie die Fairness eines Preises oder die Preistransparenz. Mit solchenPreisfaktorenkönnen die Preiserwartungen und -wünsche der Kunden erfasst werden und bilden die Grundlage für eine kundenorientierte Preispolitik. Denn durch deren Kommunikation und Erfüllung ist eine Zufriedenheit mit dem Preis zu generieren und die Bindung des Kunden möglich. Trotz des großen Interesses an der Kundenzufriedenheit in der Forschung und Praxis, erfährt das Konstrukt derPreiszufriedenheitbislang wenig Beachtung. Erste Untersuchungen bestätigen die multiattributive Struktur der Preiszufriedenheit. In Anlehnung an das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit ist anzunehmen, dass ein hoher Erfüllungsgrad von Preisfaktoren nicht automatisch zu hoher Preiszufriedenheit führt. Neben linearen, werdenasymmetrische Zusammenhängevermutet, die jedoch in der kausalanalytischen Untersuchung von Mobilfunkanbietern nicht bestätigt werden konnten. Die Ergebnisse zeigen, dass zwischen vier der verwendeten Preisfaktoren (Preiszuverlässigkeit, Preiswürdigkeit, Preisfairness, Preisgünstigkeit) und der Preiszufriedenheit ein linearer Zusammenhang besteht. Zudem kann die Preiszufriedenheit als Einflussfaktor die Gesamtzufriedenheit zu ca. 31% erklären. Die positive Wirkung auf das Wiederkaufverhalten und die Weiterempfehlungsabsicht der Kunden von Mobilfunkanbietern unterstreicht die Preiszufriedenheit als Wettbewerbsfaktor. Durch den Einsatz von Preisteilleistungen und der Preiszufriedenheit als strategisches Instrument ist eine gewinnoptimierte Abschöpfung der Preisbereitschaft von Kunden möglich. [...]

Inhaltsverzeichnis

• Aspekte zur Preiszufriedenheits-Strategie
• Die kundenorientierte Preispolitik
  • Die Entwicklung der kundenorientierten Unternehmensführung und die Rolle der Preispolitik
  • Determinanten einer kundenorientierten Preispolitik
    • Perspektivenwechsel zum Preisverhalten von Nachfragern
    • Ansätze preispolitischer Ausrichtungen auf den Kunden
    • Definition des Preises aus Kundensicht
    • Die Preisfaktoren zur Gestaltung einer kundenorientierten Preispolitik
      • Theoretische Analyse von Preisfunktionen und Preisproblemen nach Diller (1997a)
      • Charakterisierung der Preisfaktoren
  • Der Zusammenhang zwischen Preiszufriedenheit, Kundenzufriedenheit und Beziehungsmarketing
    • Die Relevanz des Beziehungsmanagements innerhalb der Marketing- und Preispolitik
    • Preiszufriedenheit als Erfolgsfaktor und preispolitischer Ansatz zur Kundenbindung
• Die Preiszufriedenheit als multiattributives Konstrukt im Rahmen der Kundenzufriedenheitsforschung
  • Forschungsansätze zur Wirkung des Preises auf die Kundenzufriedenheit
  • Die Stellung der Preiszufriedenheit innerhalb der Kundenzufriedenheitsforschung
  • Die Ableitung der multiattributiven Konstruktbildung von Kundenzufriedenheit auf die Preiszufriedenheit durch Preisfaktoren
  • Das „Confirmation/Disconfirmation-Paradigm" zur Klärung der Entstehung von Preiszufriedenheit als multiattributives Konstrukt
    • Die Modellkomponenten des „Confirmation/Disconfirmation-Paradigm"
    • Die Wirkungskette zur Entstehung von Preiszufriedenheit
    • Die (Preis)-Zufriedenheit als das Ergebnis eines Soll-/ Ist-Vergleichs
  • Die Prospect-Theorie als Erklärungsansatz nicht-linearer Zusammenhänge zwischen Preisattributen und Preiszufriedenheit
  • Ansätze und Methoden zur Aggregation von Preisattributen im Rahmen der Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit
    • Aspekte der Grundlagenforschung zur Faktor-Struktur von Zufriedenheit
    • Die Faktorstruktur des Kano-Modells der Kundenzufriedenheit
    • Methoden zur Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren
      • Die Kano-Methode
      • Die Critical Incident Methode
      • Das "Importance Grid"
      • Die Penalty-Reward-Analyse
  • Empirische Ergebnisse der Preiszufriedenheitsforschung
    • Preisattribute als Grundlage der Preiszufriedenheitsforschung
    • Hinweise auf nicht-lineare Zusammenhänge zwischen Preisattributen und Preiszufriedenheit
    • Grundlagenforschung zur Bestätigung der multiattributiven Struktur von Preiszufriedenheit nach Rothenberger (2005)
      • Aufbau der kausalanalytischen Preiszufriedenheits-Untersuchung
      • Die Auswertung und Gütebeurteilung des Modells
• Eine empirische Untersuchung zur Preiszufriedenheit mit Mobilfunk-anbietern
  • Preispolitische Aspekte zur Mobilfunkbranche
    • Merkmale und Relevanz des Mobilfunkmarktes
    • Der Dienstleistungscharakter von Mobilfunkanbietern und preispolitische Konsequenzen
  • Hypothesenbildung zur Einteilung der Preisfaktoren in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren
  • Ergebnisse der Analyse des Einflusses von Preiszufriedenheitsfaktoren auf die Preiszufriedenheit bei Mobilfunkanbietern
    • Untersuchungsautbau der Mobilfunkstudie
    • Gütekriterien auf Messmodellebene
    • Gütekriterien auf Strukturmodellebene
    • Ermittlung von Basis, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren für die Preiszufriedenheit
  • Kritische Würdigung und marketingpolitische Implikationen
• Zusammenfassung und Ausblick
• Literaturverzeichnis
• A Fragebogen
• B Das Gütekriterium „Unidimensionalität"

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Preiszufriedenheit von Kunden im Mobilfunkmarkt. Sie untersucht die Bedeutung der Preiszufriedenheit als multiattributives Konstrukt und analysiert den Einfluss verschiedener Preisfaktoren auf die Gesamtzufriedenheit der Kunden.

• Entwicklung und Bedeutung einer kundenorientierten Preispolitik
• Analyse der Preisfaktoren und deren Einfluss auf die Preiszufriedenheit
• Bestätigung der multiattributiven Struktur der Preiszufriedenheit
• Untersuchung der Beziehung zwischen Preiszufriedenheit, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
• Ableitung von marketingpolitischen Implikationen für Mobilfunkanbieter

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel der Arbeit beleuchtet die Bedeutung der Preiszufriedenheit im Kontext der kundenorientierten Unternehmensführung. Es wird die Entwicklung der Preispolitik von einer produkt- zur marktorientierten Ausrichtung dargestellt und die Notwendigkeit eines kundenorientierten Preismanagements betont. Der Preis wird nicht mehr nur als monetäre Gegenleistung betrachtet, sondern als multiattributives Konstrukt, das verschiedene Preisfaktoren wie Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit, Preistransparenz, Preissicherheit, Preiszuverlässigkeit und Preisfaimess umfasst.

Kapitel zwei befasst sich mit der kundenorientierten Preispolitik und deren Determinanten. Es werden verschiedene Ansätze zur Gestaltung einer kundenorientierten Preispolitik vorgestellt, die sich auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden fokussieren. Dabei wird die Relevanz des Beziehungsmanagements und die Bedeutung der Preiszufriedenheit als Erfolgsfaktor und Ansatz zur Kundenbindung hervorgehoben. Der Zusammenhang zwischen Preiszufriedenheit, Kundenzufriedenheit und Beziehungsmarketing wird beleuchtet.

Kapitel drei untersucht die Preiszufriedenheit als multiattributives Konstrukt im Rahmen der Kundenzufriedenheitsforschung. Es werden verschiedene Forschungsansätze zur Wirkung des Preises auf die Kundenzufriedenheit vorgestellt und die Stellung der Preiszufriedenheit innerhalb der Kundenzufriedenheitsforschung erläutert. Das "Confirmation/Disconfirmation-Paradigm" und die Prospect-Theorie werden als Erklärungsansätze für die Entstehung von Preiszufriedenheit herangezogen. Verschiedene Methoden zur Aggregation von Preisattributen im Rahmen der Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit werden vorgestellt, darunter die Kano-Methode, die Critical Incident Methode, das "Importance Grid" und die Penalty-Reward-Analyse.

Kapitel vier präsentiert die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zur Preiszufriedenheit bei Mobilfunkanbietern. Es wird die Auswahl der Preisfaktoren und der zugehörigen Indikatoren erläutert und der Aufbau der Untersuchung beschrieben. Die Gütekriterien des Messmodells und des Strukturmodells werden geprüft. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass die Preiswürdigkeit, Preisfaimess und Preisvorteilhaftigkeit einen signifikanten positiven Einfluss auf die Preiszufriedenheit haben. Die Preistransparenz und Preissicherheit hingegen weisen keinen signifikanten Einfluss auf.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Preiszufriedenheit, kundenorientierte Preispolitik, Preisfaktoren, Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit, Preistransparenz, Preissicherheit, Preiszuverlässigkeit, Preisfaimess, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Beziehungsmarketing, Mobilfunkmarkt, Mobilfunkanbieter, Penalty-Reward-Contrast-Analyse, Importance Grid, Kano-Modell, Prospect-Theorie.

• Hochschule: Johannes Gutenberg-Universität Mainz
• Note: 1,7
• Autor: Diplomhandelslehrerin Svenja Skubella (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2006
• Seiten: 95
• Katalognummer: V58464
• ISBN (eBook): 9783638526494
• ISBN (Buch): 9783656781387
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Preiszufriedenheitsfaktoren, Gestaltung, Preispolitik, Eine, Studie, Mobilfunkanbieter, Thema Preispolitik