In der Alltagswelt wie auch in der Forschung ist es kein Geheimnis, dass Medienprodukte für jugendliche Zielgruppen durch charakteristische Sprachmittel geprägt sind. In medialer Kommunikation kann das Sender-Empfänger-Verhältnis durch Rückgriff auf zielgruppenspezifische sprachliche Normen definiert werden. Dementsprechend kann auch in Werbeanzeigen, die eine jugendliche Zielgruppe fokussieren, ein Rückgriff auf die Alltagssprache der Rezipienten dazu dienen, Intimität, Informalität und Zugehörigkeit zu signalisieren. Doch handelt es sich bei der verwendeten Werbesprache wirklich um jugendspezifische Ausdrucksweisen und wenn ja, werden sie homogen eingesetzt? Oder gibt es eine differenzierte Nutzung einiger jugendsprachlicher Stilmittel für weibliche und männliche jugendliche Zielgruppen? Eine nicht unwichtige Frage für die kommerziellen Anbieter, denn „das Geschlecht (...) darf bei der Interpretation von Untersuchungsergebnissen nicht vernachlässigt werden (...) (Media Spectrum Special: Junge Zielgruppen II 2/1997:20), um das Produkt möglichst zielgruppengerecht zu präsentieren. Diesen Fragen stellt sich diese Arbeit, um herauszuarbeiten, ob eine genderspezifische jugendliche Werbesprache existiert oder nicht. Dazu werde ich in einem ersten Schritt kurz jugendsprachliche Merkmale allgemein und geschlechtsspezifische Ausdrucksweisen im speziellen vorstellen. Anschließend werden charakteristische Aspekte der kommerziellen Werbesprache illustriert und der Zusammenhang zur Jugendsprache offen gelegt. Basierend auf diesem theoretischen Hintergrund folgt eine eigene Analyse ausgewählter Werbeanzeigen für Jugendliche. Zunächst werden zu diesem Zwecke die Analysekriterien kurz illustriert. Anknüpfend hieran werden jeweils getrennt voneinander Anzeigen, die an die Zielgruppen der Mädchen, Jungen und beide Geschlechter gerichtet sind, auf diese jugendspezifischen Stilmittel hin untersucht. Wo sind Gemeinsamkeiten zu erkennen, wo Unterschiede? Zum Vergleich werden zusätzlich geschlechtsspezifische Anzeigen für Erwachsene auf gleiche Art und Weise analysiert. In einer Zusammenfassung sollen dann zum Abschluss der Arbeit die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal resümiert werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1. EINLEITUNG
- 2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: JUGEND- UND WERBESPRACHE
- 2.1 MERKMALE DER JUGENDSPRACHE
- 2.1.1 Geschlechtsspezifische Jugendsprache
- 2.2 MERKMALE DER KOMMERZIELLEN WERBESPRACHE
- 2.3 DER ZUSAMMENHANG VON JUGEND- UND WERBESPRACHE
- 3. ANALYSE GESCHLECHTSSPEZIFISCHER WERBEANZEIGEN
- 3.1 JUGENDSPEZIFISCHE MERKMALE/ANALYSEKRITERIEN IN DER WERBUNG
- 3.2 METHODISCHE VORGEHENSWEISE
- 3.3 ANALYSE
- 3.3.1 Weibliche Zielgruppe
- 3.3.2 Männliche Zielgruppe
- 3.3.3 Beide Geschlechter umfassende Zielgruppe
- 3.3.4 Zum Vergleich: geschlechtstypische Werbung für Erwachsene
- 4. ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die genderspezifische Verwendung von Jugendsprache in der Werbung. Das Hauptziel ist herauszufinden, ob und wie sich die sprachlichen Mittel in Werbeanzeigen für männliche, weibliche und gemischte jugendliche Zielgruppen unterscheiden. Die Studie analysiert, ob eine homogenisierte Jugendsprache in der Werbung eingesetzt wird oder ob geschlechtsspezifische Unterschiede existieren.
- Merkmale der Jugendsprache und ihre geschlechtsspezifischen Ausprägungen
- Charakteristika kommerzieller Werbesprache
- Der Zusammenhang zwischen Jugendsprache und Werbesprache
- Analyse geschlechtsspezifischer Werbeanzeigen für Jugendliche
- Vergleich mit geschlechtstypischer Werbung für Erwachsene
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema ein und stellt die zentrale Forschungsfrage nach dem Vorhandensein einer genderspezifischen Jugendsprache in der Werbung. Sie skizziert den Aufbau der Arbeit und benennt die methodischen Schritte zur Beantwortung der Forschungsfrage. Es wird die Relevanz der Geschlechterperspektive für die zielgruppengerechte Gestaltung von Werbung hervorgehoben und die Notwendigkeit einer differenzierten Analyse betont.
2. Theoretische Grundlagen: Jugend- und Werbesprache: Dieses Kapitel liefert den theoretischen Hintergrund. Es beleuchtet unterschiedliche Konzeptualisierungen von Jugendsprache in der Forschung und diskutiert die Schwierigkeiten bei der Definition und Analyse. Es wird auf den Zusammenhang zwischen Geschlecht und Sprache eingegangen und die bisherige Forschungslage zu geschlechtsspezifischer Jugendsprache beleuchtet. Die Kapitelteil 2.1.1 präsentiert Ergebnisse einer Studie der Universität Hannover zu den selbst wahrgenommenen und von anderen wahrgenommenen Sprechweisen von Jungen und Mädchen, die auf Unterschiede in der Verwendung von ordinärem, aggressivem, emotionalem und gewähltem Sprachgebrauch hinweisen. Der Abschnitt legt die Basis für die anschließende Analyse der Werbeanzeigen.
3. Analyse geschlechtsspezifischer Werbeanzeigen: Dieses Kapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise der Analyse und präsentiert die Ergebnisse der Untersuchung ausgewählter Werbeanzeigen. Die Analyse betrachtet jeweils getrennt Anzeigen, die sich an weibliche, männliche und gemischte jugendliche Zielgruppen richten und untersucht diese auf den Einsatz jugendspezifischer sprachlicher Stilmittel. Der Vergleich mit geschlechtstypischer Werbung für Erwachsene dient der Kontextualisierung und ermöglicht die Herausarbeitung von Gemeinsamkeiten und Unterschieden.
Schlüsselwörter
Jugendsprache, Werbesprache, Geschlechtersprache, Gender, Werbung, Analyse, Sprachliche Stilmittel, Zielgruppen, Soziolekt, kommerzielle Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Analyse genderspezifischer Jugendsprache in der Werbung
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die genderspezifische Verwendung von Jugendsprache in der Werbung. Das Hauptziel ist herauszufinden, ob und wie sich die sprachlichen Mittel in Werbeanzeigen für männliche, weibliche und gemischte jugendliche Zielgruppen unterscheiden. Die Studie analysiert, ob eine homogenisierte Jugendsprache in der Werbung eingesetzt wird oder ob geschlechtsspezifische Unterschiede existieren.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themenschwerpunkte: Merkmale der Jugendsprache und ihre geschlechtsspezifischen Ausprägungen; Charakteristika kommerzieller Werbesprache; Der Zusammenhang zwischen Jugendsprache und Werbesprache; Analyse geschlechtsspezifischer Werbeanzeigen für Jugendliche; Vergleich mit geschlechtstypischer Werbung für Erwachsene.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel: Kapitel 1 (Einleitung) führt in das Thema ein und stellt die Forschungsfrage. Kapitel 2 (Theoretische Grundlagen) beleuchtet Jugend- und Werbesprache, inklusive einer Diskussion geschlechtsspezifischer Aspekte. Kapitel 3 (Analyse geschlechtsspezifischer Werbeanzeigen) beschreibt die Methodik und präsentiert die Ergebnisse der Analyse ausgewählter Werbeanzeigen. Kapitel 4 (Zusammenfassung) fasst die Ergebnisse zusammen.
Welche Methodik wird angewendet?
Kapitel 3 beschreibt detailliert die methodische Vorgehensweise der Analyse der Werbeanzeigen. Es werden Anzeigen für weibliche, männliche und gemischte Zielgruppen getrennt analysiert und auf den Einsatz jugendspezifischer sprachlicher Stilmittel untersucht. Ein Vergleich mit Werbung für Erwachsene dient der Kontextualisierung.
Welche Ergebnisse werden präsentiert?
Die Ergebnisse der Analyse geschlechtsspezifischer Werbeanzeigen werden in Kapitel 3 präsentiert. Der Fokus liegt auf dem Vergleich der sprachlichen Mittel in Anzeigen, die sich an unterschiedliche jugendliche Zielgruppen (weiblich, männlich, gemischt) richten. Die Ergebnisse zeigen auf, ob und inwiefern geschlechtsspezifische Unterschiede in der Verwendung von Jugendsprache in der Werbung existieren.
Welche theoretischen Grundlagen werden verwendet?
Kapitel 2 liefert den theoretischen Hintergrund, indem es verschiedene Konzeptualisierungen von Jugendsprache und deren geschlechtsspezifische Ausprägungen diskutiert. Es wird der Zusammenhang zwischen Geschlecht und Sprache beleuchtet, und die bisherige Forschungslage zu geschlechtsspezifischer Jugendsprache wird berücksichtigt. Ergebnisse einer Studie der Universität Hannover zu den Sprechweisen von Jungen und Mädchen werden präsentiert.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter: Jugendsprache, Werbesprache, Geschlechtersprache, Gender, Werbung, Analyse, Sprachliche Stilmittel, Zielgruppen, Soziolekt, kommerzielle Kommunikation.
- Quote paper
- Stefanie Terhörst (Author), 2006, Jugendsprache in der Werbung - eine geschlechtsspezifische Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58386
