Bedingt durch ökonomische, technologische, politische und gesellschaftliche Faktoren hat sich im Marketingverständnis vieler Unternehmen in den letzten Jahrzehnten eine Veränderung vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement vollzogen. Der Wandel von steigenden Verkäufer- zu stagnierenden oder kaum wachsenden Käufermärkten und die daraus folgende Intensivierung des Wettbewerbs auf vielen Märkten, haben bei den meisten Unternehmen zu einer strategischen Neuorientierung geführt. Vor einiger Zeit stand noch die Gewinnung von Neukunden im Mittelpunkt, doch durch die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten oder Dienstleistungen und die zunehmende Erschwernis der Neukundenakquisition wurden verstärkt Konzepte, wie das Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing, zum Diskussionsgegenstand in Theorie und Praxis. Schlagwörter wie „Mehr Kundennähe und -zufriedenheit“, „Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen“ oder „Sicherung der Kundenbindung“ treten seit einigen Jahren anstelle des klassischen, instrumentell ausgerichteten Transaktionsmarketings in den Mittelpunkt. Durch diesen Sachverhalt verschob sich der Fokus von einer Produkt- zu einer Kundenorientierung. Das aktuelle Ziel von Unternehmen ist es, Kunden dauerhaft an ihre Produkte oder Dienstleistungen zu binden. Mit der Marktsättigung einher geht auch die Werbesättigung des Verbrauchers, der nur einen Bruchteil von den verfügbaren Informationen aufnehmen kann. Es ist auch eine Individualisierung des Konsumentenverhaltens zu erkennen, die zum Entstehen verschiedenartiger Zielgruppen beiträgt. Diese Veränderungen führten u.a. zu einer Umorientierung des Massenmarketings in die Richtung des Relationship Marketings. Dabei wird versucht, (Segment)individuell mit dem Konsumenten eine Beziehung aufzubauen, um dann einen Dialog mit dem Kunden herzustellen. In nahezu allen Unternehmen werden die Anstrengungen verstärkt, marktnäher zu handeln und Kundennähe auszuüben. Sie führen die Kundenorientierung als strategische Ausrichtung und die Kundenzufriedenheit als führendes Unternehmensziel an. Im heutigen Wettbewerb gewinnt die Kundenbindung immer mehr an Bedeutung und wird oft ausdrücklich als Erfolgsrezept empfohlen, um auf dem derzeitigen Wettbewerbermarkt bestehen zu können. Dafür ist eine Einführung neuer Marketinginstrumente notwendig, bei denen eine persönliche Kundenansprache möglich ist...
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Aktuelle Situation und Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit
- 2. Hauptteil I - Definitionen, Grundlagen und Einordnung in den marketingpolitischen Kontext
- 2.1 Die Kundenorientierung
- 2.1.1 Definition
- 2.1.2 Kundenorientierung als zentrales Prinzip des Marketings
- 2.1.3 Kundenorientierung mit System - das CUSTOR-System
- 2.2 Die Kundenzufriedenheit
- 2.2.1 Definition und Möglichkeiten der Kundenzu-friedenheit
- 2.2.2 Die 5 Dimensionen der (Un-)Zufriedenheit – das PROSAT-Modell
- 2.3 Die Kundenbindung
- 2.3.1 Begriff und Arten der Kundenbindung
- 2.3.2 Kaufphasen der Kundenbindung
- 2.4 Zusammenhänge zwischen Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- 2.1 Die Kundenorientierung
- 3. Hauptteil II - Analyse und Entwicklung des Marktes
- 3.1 vom Verkäufermarkt zum Beziehungsmarketing - die verschiedenen Entwicklungsphasen des Marketings von den 50er Jahren bis heute
- 3.2 Der Weg des Marketings zum Relationship Marketing
- 3.3 Veränderung des Kundenverhaltens – Konsequenzen für Unternehmen
- 3.4 Kundenbindungsmaßnahmen als Antwort auf Marktveränderungen
- 3.5 Zusammenfassung von Hauptteil II
- 4. Hauptteil III - Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -bindung
- 4.1 Kundenbindungsinstrumente
- 4.1.1 Kommunikationspolitische Instrumente
- 4.1.1.1 Beispiel Kundenclub
- 4.1.1.2 Beispiel Kundenkarte
- 4.1.2 Preispolitische Instrumente
- 4.1.3 Leistungspolitische Instrumente
- 4.1.4 Vertriebspolitische Instrumente
- 4.1.1 Kommunikationspolitische Instrumente
- 4.2 Integriertes Kundenbindungsmanagement
- 4.3 Servicequalität als Voraussetzung für mehr Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- 4.4 Praxisbeispiel - CallCompany Telekommunikationsdienste GmbH
- 4.1 Kundenbindungsinstrumente
- 5. Schlussbetrachtung
- 5.1 Zusammenfassung der genannten Gesichtspunkte
- 5.2 Ausblicke
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema der Kundenbindung und analysiert die Zusammenhänge zwischen Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Das Hauptziel der Arbeit ist es, zu verstehen, wie Unternehmen Kunden erfolgreich an sich binden können.
- Der Wandel vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing
- Die Bedeutung der Kundenorientierung als zentrales Prinzip des Marketings
- Die Rolle der Kundenzufriedenheit bei der Kundenbindung
- Die verschiedenen Arten der Kundenbindung und deren Kaufphasen
- Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -bindung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die aktuelle Situation und Problemstellung dar, die zu einer verstärkten Bedeutung der Kundenbindung geführt hat. Sie erläutert den Wandel vom Verkäufermarkt zum Beziehungsmanagement und die Notwendigkeit einer Kundenorientierung.
Kapitel 2 definiert die zentralen Begriffe Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung und erklärt deren Einordnung in den marketingpolitischen Kontext. Es werden verschiedene Modelle und Ansätze vorgestellt, um diese Konzepte zu verstehen und anzuwenden.
Kapitel 3 analysiert die Entwicklung des Marktes und die Veränderung des Kundenverhaltens, die zu neuen Anforderungen an das Marketing führen. Es werden die verschiedenen Entwicklungsphasen des Marketings von den 50er Jahren bis heute beleuchtet und die Bedeutung des Relationship Marketings hervorgehoben.
Kapitel 4 stellt verschiedene Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -bindung vor. Es werden Kommunikations-, Preis-, Leistungs- und Vertriebspolitische Maßnahmen betrachtet, die zur Kundenbindung beitragen können. Außerdem wird das Konzept des integrierten Kundenbindungsmanagements erläutert.
Schlüsselwörter
Die Arbeit behandelt zentrale Themen aus dem Bereich des Marketingmanagements und konzentriert sich auf die Zusammenhänge zwischen Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Zu den wichtigsten Schlüsselbegriffen gehören Transaktionsmarketing, Beziehungsmarketing, Relationship Marketing, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Kundenorientierung, Kundenbindungsinstrumente und Servicequalität. Die Arbeit basiert auf verschiedenen Modellen und Ansätzen, wie dem CUSTOR-System und dem PROSAT-Modell, und analysiert die Entwicklung des Marktes und die Veränderung des Kundenverhaltens.
- Quote paper
- Doreen Grittner (Author), 2005, Wie man Kunden bindet. Zusammenhänge von Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58110
