In den hochindustriellen Ländern haben viele Märkte die Sättigungsphase erreicht. Die primären Funktionen werden von den verschiedenen Produkten eines Marktsegmentes nahezu gleich gut erfüllt. Dadurch kann der Konsument bei einer Kaufentscheidung objektive Qualitätsunterschiede zur Bewertung eines Produkts bzw. einer Marke kaum heranziehen, wodurch er die verschiedenen Angebote als austauschbar wahrnimmt. Für das Marketingmanagement ist deshalb eine sachliche Informationsvermittlung nicht mehr ausreichend, vielmehr muss auf eine emotionale Produktdifferenzierung zurückgegriffen werden. Diese soll über die Vermittlung von emotionalen Erlebnissen erreicht werden. Des weiteren ist in gesättigten Märkten das Kaufrisiko für die Konsumenten gering, da eine Vielzahl von vergleichbaren Ersatzprodukten vorhanden ist. Der Kunde setzt sich also kaum mit dem Produkt auseinander, relevante Informationen werden eher zufällig aufgenommen. Der Hersteller eines Markenprodukts muss daher versuchen, sich psychologisch von seinen Wettbewerbern zu differenzieren. Dies kann durch das Erzeugen eines emotionalen Zusatznutzens erfolgen.
Diese Arbeit befasst sich daher mit den Fragen:
1. Was sind Emotionen?
2. Wie entstehen sie?
3. Wie nutzt das Marketing Emotionen als Erfolgsfaktor?
Inhaltsverzeichnis
1 Emotionen als Erfolgsfaktoren für das Markenmanagement in gesättigten Märkten
2 Begriffsabgrenzung im Spiegel wissenschaftlicher Untersuchungen
2.1 Das Psychologische Konstrukt der Emotion
2.2 Abgrenzung von anderen psychologische Konstrukten
3 Emotionstheorien und ihre Bedeutung für das Marketing
3.1 Klassische Emotionstheorien
3.2 Die Kognitive Emotionstheorie
3.3 Die Biologische Emotionstheorie
4. Die Relevanz von Emotionen für das Konsumentenverhalten
4.1 Emotionen im Kontext von Kaufentscheidungsprozessen
4.1.1 Arten der Kaufentscheidung
4.1.2 Emotionen als Ursache des Entscheidungsverhaltens
4.2 Der Einfluss emotionaler Werbung und emotionaler Verpackung
4.2.1 Emotionale Werbung
4.2.2 Emotionale Verpackung
5 Anforderungen an den erfolgreichen Einsatz von Emotionen im Rahmen des Markenmanagements
Literaturverzeichnis
Literaturverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Emotionen als Erfolgsfaktoren für das Markenmanagement in gesättigten Märkten
In den hochindustriellen Ländern haben viele Märkte die Sättigungsphase erreicht. Die primären Funktionen (z.B. die Reinigungskraft von Staubsaugern) werden von den verschiedenen Produkten eines Marktsegmentes nahezu gleich gut erfüllt. Dadurch kann der Konsument bei einer Kaufentscheidung objektive Qualitätsunterschiede zur Bewertung eines Produkts bzw. einer Marke kaum heranziehen (vgl. Kuß 2001), wodurch er die verschiedenen Angebote als austauschbar wahrnimmt. Für das Marketingmanagement ist deshalb eine sachliche Informationsvermittlung nicht mehr ausreichend, vielmehr muss auf eine emotionale Produktdifferenzierung zurückgegriffen werden. Diese soll über die Vermittlung von emotionalen Erlebnissen erreicht werden (vgl. Trommsdorff/Becker 2005).
Des weiteren ist in gesättigten Märkten das Kaufrisiko für die Konsumenten gering, da eine Vielzahl von vergleichbaren Ersatzprodukten vorhanden ist. Somit ist auch das Involvement, d.h. der in der Kaufsituation hervorgerufene „Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und/oder Interesse“ (Pepels 2004, S. 143), gering. Der Kunde setzt sich also kaum mit dem Produkt auseinander, relevante Informationen werden eher zufällig aufgenommen. Der Hersteller eines Markenprodukts muss daher versuchen, sich psychologisch von seinen Wettbewerbern zu differenzieren. Dies kann durch das Erzeugen eines emotionalen Zusatznutzens erfolgen (vgl. Edell/Burke 1987). Das Beispiel des Automobilherstellers Porsche zeigt, dass dieser Zusatznutzen den Konsumenten sogar oft wichtiger ist, als die primäre funktionale Qualität. Die Sportwagen dieser Marke werden nicht zur Distanzüberwindung gekauft, vielmehr stehen Fahrspaß und ein positives Image im Vordergrund.
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