Key Account Management in Osteuropa. Neue Herausforderungen für die Betreuung von Schlüsselkunden

Term Paper , 2004 , 69 Pages , Grade: 1,25

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

In den letzten Jahren gelangten immer mehr Manager zu der Einsicht, dass die Kunden einen wesentlichen Teil der Vermögenswerte einer Unternehmung darstellen. Zweifelsohne hat der gesamte Kundenstamm eine außerordentliche Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens. Dass unter den Kunden jedoch nicht alle gleich viel zählen, ist allerdings ein offenes Geheimnis. Ausnahmslos findet man in jedem Tätigkeitsfeld, jeder Branche ‚wichtige’ und ‚weniger wichtige’ Kunden. Gemäß des populären ‚Pareto-Prinzips’, nach dem ca. 20% der Kunden in etwa 80% des Umsatzes erbringen, kann es sich ein Unternehmen nicht leisten, seine ‚wichtigen’ Kunden zu verlieren. Mit diesen, auch als ‚Schlüsselkunden’ bezeichneten Abnehmern, steht und fällt der Unternehmenserfolg.

Im angelsächsischen Sprachraum hat sich hierfür der Begriff ‚Key Accounts’ gebildet, welcher wörtlich übersetzt so viel wie ‚Schlüsselkonten’ bedeutet. Diese, auf den ersten Blick etwas verwirrende begriffliche Abweichung, ergibt sich aus der Tatsache, dass Firmen Konten über Umsätze mit Kunden führen. Aus diesem Grund wird der Begriff ‚Account’ synonym für den Kunden verwendet. Im Laufe der Zeit hat sich die englische Variante international durchgesetzt und kommt auch in Deutschland vorrangig zur Anwendung.

Da die ‚Key Accounts’ mit einem durchschnittlichen Umsatzanteil von 80% den größten zusammenhängenden Vermögenswert eines Unternehmens darstellen, ist es nun das Ziel einer jeden Geschäftsleitung, diese Schlüsselkundschaft langfristig an die Firma zu binden, um ihren Fortbestand und ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern. Man benötigt im Business-to-Business-Geschäft also irgendetwas, was diesen Kunden die Geschäftsbeziehung so attraktiv wie möglich erscheinen lässt, um sie sprichwörtlich bei der Stange zu halten.

Eine gezielte Großkundenbetreuung in Form eines, in die klassischen Führungsstrukturen integrierten Managementkonzepts, könnte hier Abhilfe schaffen. Ein derart umfangreiches und strukturiertes Konzept nennt man ‚Key Account Management’ (KAM), das im Wesentlichen den Gegenstand dieser Hausarbeit bildet. Zwar wurden Schlüsselkunden schon immer intensiver betreut als Normal- bzw. Kleinkunden, soll heißen, KAM ist keineswegs etwas fundamental neues. Jedoch kann man die wichtigen Kunden heutzutage nur noch mit einer solch systematischen und komplexen Vorgehensweise zufrieden stellen.

Inhaltsverzeichnis

• Problemstellung und Gang der Untersuchung — (von Nico Strenge)
• Key Account Management: Entstehung und Begriffsbestimmungen — (von Nico Strenge)
  • Was sind „Schlüsselkunden"?
  • Idee und Konzeption des KAM
    • Historische Hintergründe
    • Konzeptionelle Entwicklung
• Das St. Galler Modell (von Nico Strenge)
  • Besonderheiten und Struktur
  • ,Fächer' mit System — Organisatorische Ebene
    • Selektion der Key Accounts (Strateky)
    • Voraussetzungen für kundenorientierte Leistungen (Solutions)
    • Anforderungen an das KAM-Team (Skills)___
    • Implementierung und Optimierung des Konzepts (Structures)
  • Funktionale Ebene — Analyse und praktische Umsetzung
    • Beurteilung der Schlüsselkunden und des eigenen 21 Strategien und Ziele einer direkten Key Account Betreuung. Was kann KAM leisten?
• Porträt Osteuropa (von Thomas Axmann)
  • Aktueller Stand und Perspektiven
  • Darstellung einzelner Länder und Regionen
    • Baltikum
    • Polen
    • Slowakei
    • Slowenien
    • Tschechische Republ ik
    • Ungarn
    • Exkurs: Russland und Südosteuropa
• KAM in Osteuropa — Anforderungen und Besonderheiten (von Thomas Axmann)
  • Aufbau neuer Kundenbeziehungen
  • Implementieren von KAM-Strukturen
• Anwendbarkeit des St. Galler Konzepts in Osteuropa (von Thomas Axmann)
  • Auswahl der Schlüsselkunden
  • Struktur der KAM-Teams
  • Herausforderungen Rir die fimktionale Ebene
  • Optimierung des KAM
• Fazit und Ausblick (Axmann/ St renge)
• L iteraturv-erzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit der Anwendbarkeit des St. Galler Key Account Management (KAM)-Konzepts auf Unternehmen, die in Osteuropa tätig sind. Der Fokus liegt dabei auf der Analyse der Herausforderungen und Chancen, die sich aus der Implementierung eines KAM-Systems in einem postkommunistischen Wirtschaftsraum ergeben. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis für die Besonderheiten des osteuropäischen Marktes zu entwickeln und konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung eines erfolgreichen KAM-Konzepts zu geben.

• Die Entstehung und Entwicklung des Key Account Management (KAM)
• Die Spezifika des St. Galler KAM-Modells
• Die wirtschaftlichen und kulturellen Besonderheiten Osteuropas
• Die Herausforderungen bei der Implementierung von KAM in Osteuropa
• Die Anpassung des St. Galler Modells an die osteuropäischen Bedingungen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Problematik des Key Account Management und beleuchtet dessen Entstehung und Entwicklung, insbesondere im Vergleich zu traditionellen Vertriebsansätzen. Dabei wird das St. Galler KAM-Modell als ein besonders strukturiertes und langfristig ausgerichtetes Konzept vorgestellt. Anschließend wird ein umfassendes Porträt Osteuropas gezeichnet, das die wirtschaftlichen und kulturellen Besonderheiten der einzelnen Staaten beleuchtet. Dabei wird der Fokus auf die Herausforderungen gelegt, die sich aus der unterschiedlichen Geschäftsmentalität und dem Aufbau neuer Kundenbeziehungen in den neuen EU-Mitgliedstaaten ergeben.

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird die Anwendbarkeit des St. Galler KAM-Modells auf den osteuropäischen Markt analysiert. Dabei werden die Herausforderungen bei der Auswahl von Key Accounts, der Gestaltung der KAM-Teams sowie der Anpassung der Prozesse auf der funktionalen Ebene beleuchtet. Es werden konkrete Optimierungsmaßnahmen vorgeschlagen, die eine erfolgreiche Implementierung des St. Galler KAM-Modells in Osteuropa ermöglichen sollen.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Key Account Management, KAM, St. Galler Modell, Osteuropa, EU-Beitritt, Wirtschaftskultur, Geschäftsmentalität, Kundenbeziehungen, Implementierung, Herausforderungen, Chancen, Optimierung, Anpassung.

• College: Hamburg University of Ecomomy and Policy (Universität Hamburg)
• Course: Internationales Marketing
• Grade: 1,25
• Authors: Diplom-Betriebswirt Thomas Axmann (Author), Nico Strenge (Author)
• Publication Year: 2004
• Pages: 69
• Catalog Number: V56362
• ISBN (eBook): 9783638510585
• ISBN (Book): 9783668397507
• Language: German
• Tags: Account, Management, Osteuropa, Herausforderungen, Betreuung, Schlüsselkunden, Internationales, Marketing