Interkulturelle Werbung. Standardisierung versus Differenzierung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas

2. Das Prinzip der Werbung
2.1 Definition und Ziele der Werbung
2.2 Aufgaben der Werbung
2.3 Gestaltung der Werbung
2.3.1 Emotionale Werbung
2.3.2 Informative Werbung

3. Werbung im kulturellen Kontext
3.1 Definition des Begriffs Kultur
3.2 Abgrenzung des Begriffs ‚interkulturelle Werbung’ zu internationaler Werbung
3.3 Kulturelle Einflüsse auf die Bedeutungsähnlichkeit emotionaler
Kernbotschaften
3.3.1 Einfluss der Sprache
3.3.2 Einfluss der geografischen Lage
3.3.3 Einfluss der Werte

4. Standardisierung versus Differenzierung
4.1 Grundlagen der Standardisierung
4.1.1 Definition des Standardisierungsbegriffs
4.1.2 Ebenen der Standardisierung
4.1.3 Ziele der Standardisierung
4.2 Grundlagen der Differenzierung
4.2.1 Definition des Differenzierungsbegriffs
4.2.2 Ziele der Differenzierung
4.3 Grundsatzkonzeptionen der internationalen Werbung
4.3.1 International Branding
4.3.2 Standardisierbarkeit von Werbekampagnen
4.4 Kommunikationsbarrieren
4.4.1 Grundsätzliche Kommunikationsbarrieren
4.4.2 Spezifische Kommunikationsbarrieren
4.4.2.1 Kulturelle Faktoren
4.4.2.2 Imageunterschiede
4.4.2.3 Mediennutzungsverhalten und Verfügbarkeit der Medien
4.4.2.4 Werbebeschränkungen

5. Folgerungen für Werbung auf interkulturellen Märkten
5.1 Einsatz von standardisierten Werbebotschaften
5.2 Grenzen für standardisierte Werbebotschaften
5.3 Globale oder lokale Kommunikation?

6. Die Entwicklung einer Weltmarke am Beispiel NIVEA
6.1 Die Geschichte von NIVEA
6.2 Die Markenstärkung/Markenexpansion von NIVEA

7. Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Heutzutage trinken Amerikaner, Deutsche und Japaner ganz selbstverständlich das gleiche Erfrischungsgetränk und joggen in den gleichen Schuhen. Dabei ist es bei den gegensätzlichen Kulturkreisen alles andere als gewöhnlich, dass auf der ganzen Welt der gleiche Hamburger gegessen wird.^[1] Die Globalisierung des Wettbewerbs seit den 80er Jahren macht eine internationale Positionierung der Unternehmen möglich. Dazu gehört aber auch entsprechende Werbung, die das Produkt positioniert und es somit zum Erfolgsschlager macht.

Kapitel 1.1 stellt zuerst die wirtschaftliche Ausgangssituation dar und das Problem der Werbung im internationalen Bereich. In Kapitel 1.2 wird das Ziel der Arbeit definiert und Kapitel 1.3 gibt einen Überblick über den Aufbau und die inhaltliche Abgrenzung des Themas.

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Insgesamt gelten weltweit 75%^[2] aller Märkte als gesättigt, was bedeutet, dass das Marktpotential in diesen Bereichen weitgehend ausgeschöpft ist. In diesen Märkten besteht daher eine verstärkte Konkurrenz und erhöhter Verdrängungswettbewerb. Die Produkte^[3] sind meist ausgereift und unterscheiden sich kaum noch von Produkten der Konkurrenz. „Unter diesen Marktbedingungen können sich die verschiedenen Anbieter kaum noch auf objektive Produkt- und Leistungsvorteile gegenüber ihrer Konkurrenz berufen.“^[4] Daher sind ausgereifte Werbebotschaften notwendig, um das Angebot eines Anbieters von anderen Anbietern abzuheben und sich am Markt zu behaupten – auch international.

Viele Unternehmen verlassen den bisher umworbenen Heimatmarkt und stellen sich dem internationalen Wettbewerb. Die ersten Unternehmen, die international agierten, waren die Ölfirmen zu Beginn des letzten Jahrhunderts.

Durch die Globalisierung der Wirtschaft und den gesättigten Märkten steigt der Wettbewerbsdruck. Das wiederum fördert die Internationalisierung der Unternehmen. Der weltweite Export ist von 1972 bis 2000 jährlich durchschnittlich um 10,6% gestiegen.^[5] Dafür ist eine Werbung notwendig, die eine Botschaft an die Abnehmer vermittelt und gleichzeitig für das Unternehmen wirtschaftlich effektiv ist.

1.2 Ziel der Arbeit

Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Probleme der Gestaltung interkultureller Werbung aufzuzeigen und zu analysieren. Hierbei konzentriert sich der Schwerpunkt der Arbeit auf die kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern, da diese häufig zum Scheitern von internationalen Werbekampagnen führen. Abschließend wird abgewogen, ob der Ansatz der Standardisierung oder der Differenzierung die sinnvollere Perspektive für internationale Werbung darstellt.

1.3 Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas

Um das vorher dargestellte Ziel zu erreichen, wird in Kapitel 2 zuerst auf das Prinzip der Werbung eingegangen, indem der Begriff Werbung definiert wird und die Aufgaben sowie die Gestaltung der Werbung konkretisiert werden. In Kapitel 3 wird der Kulturbegriff definiert und interkulturelle Werbung von internationaler Werbung abgegrenzt. Daran schließt eine Beschreibung der kulturellen Einflüsse auf die Bedeutungsähnlichkeit emotionaler Kernbotschaften an. Diese soll deutlich machen, warum der Faktor Kultur im internationalen Bereich eine wichtige Rolle spielt.

Im Kapitel 4 sollen die Grundsätze der interkulturellen Werbung aufgeschlüsselt werden. An dieser Stelle werden die Ansätze der Standardisierung und der Differenzierung definiert und ihre Zielsetzungen dargestellt. Grundsatzkonzeptionen werden dabei genauso aufgezeigt die wie Kommunikationsbarrieren in der internationalen Werbung. Es sei darauf hingewiesen, dass sich diese Arbeit ausschließlich mit Werbung im Sinne der Massenkommunikation^[6] beschäftigt und die Beispiele somit vorwiegend aus dem Anzeigenbereich stammen.

In Kapitel 5 werden die vorab ermittelten Ergebnisse noch einmal zusammengefasst und konkretisiert. Dabei werden Grenzen für den Einsatz von standardisierten Werbebotschaften deutlich herausgestellt. Zuletzt werden in diesem Kapitel Lösungsansätze für die ’Standardisierungs- und Differenzierungsthematik’ benannt.

Als praktisches Beispiel für internationale und auch interkulturelle Werbung wird in Kapitel 6 die Weltmarke NIVEA des Konzerns Beiersdorf vorgestellt.

2. Das Prinzip der Werbung

„Die Werbung ist ein spezieller Bereich der Kommunikation“^[7], in dem zwischen Unternehmen und seinem Markt bzw. Marktteilnehmern vermittelt wird. Die Werbung ist neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein Bestandteil des Marketing-Mix und wird nach Kloss weitgehend mit der Kommunikationspolitik gleichgesetzt.^[8]

In den folgenden Kapiteln 3.1 bis 3.3 wird der Begriff Werbung näher erläutert, die Ziele der Werbung aufgezeigt sowie die Grundlagen und die Gestaltungsmöglichkeiten der Werbung dargestellt.

2.1 Definition und Zielsetzung der Werbung

„Die Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen.“^[9] Werbung lässt sich daher als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel^[10] auffassen. Diese Interpretation grenzt die Werbung von anderen Formen der Meinungsbeeinflussung ab, bei denen keine besonderen Kommunikationsmittel – also Werbemittel – benutzt werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Werbung niemanden zu etwas veranlassen kann, was er nicht will^[11], sondern dass durch Werbung nur Verhaltenweisen beeinflussbar sind, sofern der Umworbene dazu bereit ist.

Grundsätzlich dient Werbung als Mittel zum Zweck, wobei der Zweck die Zielerreichung ist. „Fast immer zielt Werbung auf eine Beeinflussung des Verhaltens ab, ein Produkt zu kaufen, eine Partei zu wählen oder ein Museum zu besuchen.“^[12] Dabei können Werbeziele grundsätzlich in zwei Kategorien einteilt werden: Ökonomische Werbeziele und kommunikative Werbeziele.^[13] Zu dem Bereich der ökonomischen Ziele zählen die Steigerung von Marktanteilen oder Umsätzen sowie eine Erhöhung der Kauffrequenz. Kommunikative Werbeziele sind u.a. die Steigerung von Bekanntheit und der Aufbau von Markenimage. Nur die zuletzt genannten Ziele sind eindeutig zurechenbar und messbar.^[14]

Auf das Gebiet der Werbeziele soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden, da es für die weitere Vorgehensweise nicht relevant ist.

2.2 Aufgaben der Werbung

Die vielleicht wichtigste Funktion der Werbung als Wirtschaftsfaktor liegt in ihrer Bedeutung für den Wettbewerb.^[15] Je nach Lebenszyklus eines Produktes, sind die Aufgaben der Werbung unterschiedlich. Die Werbemaßnahmen werden den einzelnen Lebensphasen des Produktes angepasst. In der ersten Lebensphase werden neue Produkte bei dem Einstieg in den Markt beworben, um das Produkt bekannt zu machen. Eine weitere wichtige Aufgabe der Werbung ist es, bei dem Kunden ein Mangelgefühl auszulösen, wodurch eine Bedarfsweckung entsteht. In der Wachstumsphase – in der Abbildung mit 2. gekennzeichnet – dient die Werbung als Gegenmaßnahme zur Konkurrenz, um Marktanteile zu sichern und auszuweiten. Um Kundenstrukturen zu halten, zielt Werbung in der Reifephase darauf ab, die Kunden an das Produkt zu erinnern. Bei stagnierenden Märkten – also in der Degenerationsphase – dienen Werbemaßnahmen der Ausweitung der Absatzgebiete.^[16]

Abb.1 Werbemaßnahmen im Lebenszyklus eines Produkts^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Gestaltung der Werbung

Die Werbung zielt, wie bereits in den vorhergehenden Kapiteln erläutert, auf eine Verhaltensbeeinflussung ab. Dabei ist eine Positionierung durch emotionale oder durch informative Beeinflussung denkbar. Beide Möglichkeiten werden in den Kapiteln 2.3.1 und 2.3.2 aufgeführt.

2.3.1 Emotionale Werbung

Bei der emotionalen Werbung werden emotionale Appelle eingesetzt, um ein bisher von der Werbung angesprochenes Bedürfnis zu verstärken oder sogar neue Bedürfnisse zu wecken.^[18] Für die Positionierung bieten sich dabei zwei Alternativen an: Entweder wird an die gleichen Bedürfnisse, die auch die Konkurrenz für ihre Kampagne gewählt hat, appelliert oder es werden andere Bedürfnisse als die der Konkurrenz angesprochen.

2.3.2 Informative Werbung

„In diesem Fall zielt die zur Positionierung dienende Werbung darauf ab, Informationen über die Eigenschaften eines Angebots zu vermitteln, die die besondere Eignung des Angebots zur Befriedigung von vorhandenen Bedürfnissen deutlich macht.“^[19] Wird diese Form der Werbung eingesetzt, kann auf einen emotionalen Appell verzichtet werden, weil die Abnehmer aktuelle Bedürfnisse nach diesem Angebot haben. Diese Form der Werbegestaltung ist besonders für wenig entwickelte Märkte geeignet.^[20]

3. Werbung im kulturellen Kontext

Firmen wie Coca-Cola, BMW, Nike, Beiersdorf und Armani setzen ihre Produkte auf dem weltweiten Markt ab und kommen somit auch mit Menschen verschiedener Kulturen in Kontakt. In den nachstehenden Kapiteln wird zuerst definiert, was unter dem Begriff Kultur zu verstehen ist. Anschließend wird die interkulturelle Werbung von der internationalen Werbung abgrenzt und erläutert. Im Anschluss werden kulturelle Faktoren, die eine Werbebotschaft beeinflussen können, aufgezeigt.

3.1 Definition des Begriffs Kultur

Der niederländische Soziologe Hofstede definiert Kultur als „die kollektive mentale Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet.“^[21] Kultur ist daher als ein Charakteristikum einer Gesamtheit von Individuen mit gemeinsamen Glaubens- und Wertevorstellungen, Ideen, Verhalten, usw. zu verstehen. Als Beispiele für kollektive Programmierungen, die zur Kultur hinzugezählt werden können, sind Glaubensrichtungen wie das Christentum oder auch das Essverhalten zu nennen. Neben dieser einheitlichen mentalen Prägung von Kulturmitgliedern, werden nach Hofstede aber auch individuelle Programmierungen, wie z.B. der Musikgeschmack, anerkannt.

„Die gemeinsamen Handlungs- und Denkweisen, die in einer Kultur beobachtet werden können, sind das Resultat historischer, demographischer und wirtschaftlicher Entwicklung sowie geographischer und ökologischer Bedingungen.“^[22] So können Unterschiede in der Kultur von Deutschland und der USA mit Hilfe der unterschiedlichen Historie interpretiert werden.^[23] Zum Beispiel haben die verheerenden Kriege der letzten Jahrhunderte die Angst der Deutschen vor Unsicherheit und das Bedürfnis nach Ordnung maßgeblich beeinflusst.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass Kultur eine Weitergabe von Wertevorstellungen und Normen an die Mitglieder nachfolgender Generationen ist. Menschen unterscheiden sich also kulturspezifisch darin, was sie als richtig oder falsch empfinden.^[24]

[...]

^[1] vgl. Kloss, 2003, S. 364

^[2] Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 22

^[3] ‚Produkt’ soll hier im weiteren Sinn verstanden werden. Gemeint sind stets Produkte und Dienstleistungen.

^[4] Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 23

^[5] Backhaus et al., 2001, S. 24

^[6] Fernsehen, Zeitung, Internet,…

^[7] Kloss, 2003, S. 2

^[8] Kloss, 2003, S. 3

^[9] Kloss, 2003, S. 6

^[10] vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 35

^[11] i.A. Kloss, 2003, S. 7

^[12] Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 35

^[13] Kloss, 2003, S. 164

^[14] Kloss, 2003, S. 165

^[15] Kloss, 2003, S. 48

^[16] vgl. Engelhardt et al., 2003, S. 320

^[17] Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 319

^[18] vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 68

^[19] Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 72

^[20] i.A. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 72

^[21] Hofstede, 2001, S. 9

^[22] Schugk, 2004, S. 36

^[23] i.A. Schugk, 2004, S. 36

^[24] i.A. Schugk, 2004, S. 36