Die Diplomarbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Nach der Einführung in die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit im ersten Kapitel folgt im zweiten Kapitel eine Erläuterung des Strukturwandels im Einzelhandels mit den Gründen, Ablauf und Auswirkungen des Wandels. Im dritten Teil dieser Arbeit werden dann die Wahl der Einkaufstätte der Konsumenten und die Kundenbindung aus dem Blickfeld der Theorie betrachtet.
Im vierten Abschnitt werden Bedeutung und verschiedene Möglichkeiten der Kundenbindung dargestellt. Danach wird im fünften Kapitel näher auf die spezielle Form der Kundenbindung, die Kundenkarte, eingegangen. Dabei werden Ziele, Funktionen und Geltungsbereiche aufgezeigt. Im sechsten Kapitel wird sowohl der Wirtschaftsstandort Weinstadt vorgestellt, als auch die Zielsetzung und inhaltliche Gestaltung der WeinstadtCard erläutert. Daraufhin folgt die Darstellung der Methodik der empirischen Erhebungen, deren Ergebnisse im achten Kapitel vorgestellt werden. Abschließend wird im neunten Kapitel das Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Strukturwandel im Einzelhandel
2.1. Ursachen des Wandels in der Einzelhandelsstruktur
2.1.1. Handelsendogene Einflüsse
2.1.2. Handelsexogene Einflüsse
2.2. Ablauf des Strukturwandels
2.2.1. Entwicklung der Betriebs- und Angebotsformen im Einzelhandel
2.2.2. Entwicklung der Verkaufsflächen und Betriebszahlen
2.2.3. Unternehmenskonzentration, Filialisierung und Internationalisierung
2.2.4. Internethandel
2.3. Auswirkungen des Wandels
2.3.1. Folgen der Maßstabsvergrößerung
2.3.2. Auswirkungen des Betriebsrückgangs
2.3.3. Folgen der Unternehmenskonzentration und Filialisierung
2.3.4. Die Standortstruktur im Konflikt mit der Planung
3. Zentrenorientierung und Kundenbindung im theoretischen Blickfeld
3.1. Ansätze zur Einkaufstättenwahl
3.1.1. Theorie der zentralen Orte
3.1.2. Zentralörtlicher Ansatz
3.1.3. Aktionsräumlicher Ansatz
3.1.4. Sozial-psychologischer Ansatz
3.1.5. Einkaufsstättenwahl nach Müller und Neidhardt
3.2. Theorien zur Kundenbindung
3.2.1. Motivationstheorie
3.2.2. Soziale Austauschtheorie
3.2.3. Transaktionskostentheorie
3.2.4. Suchkostentheorie
3.3. Fazit
4. Grundlagen der Kundenbindung
4.1. Begriff und Bedeutung der Kundenbindung
4.2. Ansatzpunkte zur Schaffung von Kundenbindung
4.3. Moderne Kundenbindungsprogramme
4.3.1. Kundenclubs
4.3.2. Couponing
4.3.3. Kundenkarten
4.4. Kundenbindung im Stadtmarketing
5. Inhaltliche Gestaltung von Kundenkartensystemen
5.1. Grundsätzliche Anforderungen an Kundenkarten
5.2. Geltungsbereich der Karte
5.2.1. Unternehmensspezifische Kundenkarten
5.2.2. Unternehmensübergreifende Kundenkarten
5.2.3. Citycards als unternehmensübergreifende Kundenkarte
5.3. Offene und geschlossene Bonussysteme
5.4. Funktionen von Kundenkarten
5.4.1. Bonusfunktion
5.4.2. Ausweisfunktion
5.4.3. Zahlungsfunktion
5.4.4. Treuefunktion
5.4.5. Zusatzleistungen
6. Die WeinstadtCARD
6.1. Weinstadt als Untersuchungsstandort
6.1.1. Verkehrsanbindung und räumliche Lage
6.1.2. Wirtschaftliche und soziale Rahmendaten zu Weinstadt
6.1.3. Gemeindlicher Einzelhandel und Dienstleistungen
6.1.4. Kaufkraft, Umsatz, Zentralität
6.2. Gründe für die Einführung und die Zielsetzung der Karte
6.3. Inhaltliche Gestaltung der WeinstadtCARD
6.3.1. Die WeinstadtCARD als offenes Kundenkartensystem
6.3.2. Die WeinstadtCARD als Citycard
6.3.3. Funktionen der WeinstadtCARD
6.3.3.1. Bonusfunktion
6.3.3.2. Zahlungsfunktion
6.3.3.3. Ausweisfunktion bei Gewinnspielen
6.4. Betrieb und Finanzierung der Weinstädter Citycard
7. Methodisches Design
7.1. Konzeption der quantitativen Untersuchung
7.1.1. Gründe für den Einsatz einer schriftlichen Befragung
7.1.2. Auswahl des Untersuchungsgebietes
7.1.3. Auswahl der Stichprobe
7.1.4. Pretest
7.1.5. Fragebogen und Anschreiben
7.1.6. Befragungszeitraum und Rücklaufquote
7.2. Überprüfung der Repräsentativität
7.2.1. Alter
7.2.2. Geschlecht
7.2.3. Wohnort
7.3. Erläuterungen zum Berechnungsmodell
8. Empirische Ergebnisse der Haushaltsbefragung
8.1. Einfluss des Selbstselektionseffektes
8.2. Kaufkraftbindung der WeinstadtCARD
8.2.1. Kurzfristiger Bedarf
8.2.2. Mittelfristiger Bedarf
8.2.3. Langfristiger Bedarf
8.2.4. Kaufkraftbindung der Dienstleistungen
8.3. Ziele und Gründe für auswärtige Zentrenbesuche
8.4. Bewertung der WeinstadtCARD und des lokalen Einzelhandels
8.5. Einflussfaktoren auf die Kartennutzung
8.5.1. Haushaltsgröße
8.5.2. Geschlechtsspezifischer Einfluss
8.5.3. Alter
8.5.4. Einstellung zum Einzelhandel
8.5.5. Besitz anderer Kundenkarten
8.5.6. Bewertung der Parkmöglichkeiten
8.6. Gesamtbetrachtung der WeinstadtCARD als Mittel zur Kaufkraftbindung
8.7. Handlungsempfehlungen
8.7.1. Attraktivitätssteigerung durch Zusatzleistungen
8.7.1.1. Vergütung der Anfahrtspreise und Parkgebühren
8.7.1.2. Aktionen
8.7.1.3. Zahlen mit Bonuspunkten
8.7.2. Gezielter Ausbau des Bonusprogramms
8.7.3. Einführung einer Premiumkarte
9. Schlussbetrachtung
Anhang
Bibliographie
Ehrenwörtliche Erklärung
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Marktanteile der Angebotstypen des Einzelhandels in Westdeutschland
Abb.2: Umsatzentwicklung des E-Commerce-Handels 1999 bis 2005 in Milliarden Euro
Abb. 3: Kartenausschnitt aus der Region Stuttgart
Abb. 4: EH-Kaufkraft pro Kopf u. EH-Umsatz pro Kopf von Weinstadt und Deutschland
Abb. 5: Kaufkraftbindung und Nutzungsfrequenz im kurzfristigen Bedarf
Abb.6: Einkaufsort bei Waren des täglichen Bedarfs
Abb.7: Einkaufsort bei größeren Anschaffungen
Abb. 8: Gründe für einen Einkauf von Waren außerhalb Weinstadts
Abb.9: Bewertung des Einzelhandels
Abb.10: Bewertung der WeinstadtCARD
Abb.11: Anzahl der teilnehmenden Verbraucher an Citycardprogrammen
Abb.12: Anzahl der teilnehmenden Unternehmen an Citycardprogrammen
Abb.13: Kaufkraftbindung und Einsatz der WeinstadtCARD
Abb.14: Kaufkraftbindung und Nutzungsfrequenz der WeinstadtCARD
Tabellenverzeichnis
Tab.1: Entwicklung der Betriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels von 1991 bis
Tab.2: Entwicklung der Verkaufsflächen im Ladeneinzelhandel von 1950 bis
Tab.3: Entwicklung der Umsätze je Besucher und Verkaufsfläche
in den Innenstädten
Tab.4: Einzelhandelsunternehmen und ihre Vertriebslinien (Auswahl)
Tab.5: Umsatz- und Verkaufsflächenverteilung auf Standortlagen
Tab.6: Anteilsmäßige Aufteilung der Fragebögen auf die Stadtteile
Tab.7: Alterstruktur der Grundgesamtheit und der Stichprobe
Tab.8: Verteilung der Geschlechter in Stichprobe und Grundgesamtheit
Tab.9: Verteilung der Stichprobe auf die Teilorte
Tab.10: Rechenbeispiel der Gewichtung
Tab.11: Ermittlung der sortimentsbezogenen Kaufkraft/Kopf in Weinstadt
Tab.12: Altersverteilung in den Teilstichproben
Tab.13: Kaufkraftbindung im kurzfristigen Bedarf
Tab.14: Kaufkraftbindung im mittelfristigen Bedarf
Tab.15: Kaufkraftbindung im langfristigen Bedarf
Tab.16: Kaufkraftbindung der Dienstleistungen
Tab.17: Auswärtige Einkaufsorte der Weinstädter Einwohner
Tab.18: Vermisste Betriebe im Programm der WeinstadtCARD
Tab.19: Vermisste Betriebe aufgeteilt nach Ortsteilen
Tab.20: Kaufkraftbindung der einzelnen Bedarfsstufen
Tab.21: Wirkungsgrad der einzelnen Einzelhandelssortimente und Dienstleistungen
Tab.22: Hochrechnung der Mehrausgaben von WeinstadtCARD-Nutzern
Tab.23: Zuordnung von Sortimentsgruppen zu Bedarfsstufen
1. Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit
Betrachtet man die Situation der Kommunen in Deutschland, so ist die Diskussion um die kommunale Einzelhandelsentwicklung stets aktuell. In den letzten Jahrzehnten haben verschiedene Trends, wie zum Beispiel die Vergrößerung der Verkaufsfläche, rückläufige Betriebszahlen, Unternehmenskonzentration oder die Veränderung der Betriebsformen auf die Einzelhandelslandschaft in Deutschland eingewirkt. Es erfolgt eine Verschiebung der Umsatzanteile weg von den Kleinformen des Einzelhandels und dem Facheinzelhandel hin zu den Großformen und den filialisierten Einzelhandelsunternehmen[1]. In den letzten dreißig Jahren erwies sich der Einzelhandel als besonders dynamischer Wirtschaftszweig, in dem tief greifende Strukturveränderungen erfolgen. Durch seine erhebliche raumgestalterische Wirkung bleiben solche Entwicklungen nicht ohne Auswirkungen auf die Innenstädte, die traditionellen Standorte des Einzelhandels. In den Stadtzentren kommt es zu einem Verlust an Branchenvielfalt und folglich zu einer Verringerung der Attraktivität des Einzelhandelsangebotes. Durch das Vordringen von Filialgeschäften, Schnellgastronomie, Spielhallen und Sex-Shops, verbunden mit dem gleichzeitigen Rückzug von traditionellen Einzelhandelsbetrieben, gehen Originalität und Attraktivität der Geschäftszentren verloren. Gleichzeitig gewinnen Großbetriebe, wie Verbraucher- und Fachmärkte auf der Grünen Wiese oder in Gewerbegebieten an Bedeutung[2]. Die Entwicklung solcher Betriebe an dezentralen, nicht integrierten Standorten im städtischen Umland und in städtischen Gewerbegebieten verlief in den letzten Jahren äußerst expansiv. Diese Standorte können für die letzten zwanzig Jahre nahezu den gesamten Verkaufsflächenzuwachs für sich verbuchen[3]. Die Filialunternehmen, mit meist aggressiver Preis- und Absatzpolitik, bringen mittelständische Einzelhändler zunehmend in Existenznöte.
Parallel dazu haben die Ansprüche der Verbraucher zugenommen. Sie entwickeln ein umfassendes Preisbewusstsein. Gleichzeitig entsteht jedoch eine zunehmende Nachfrage nach Luxus- oder Lifestyleartikeln und eine verstärkte Erlebnisorientierung. Die Konsumenten erwarten individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen. Dabei orientieren sie sich zunehmend an einer Vielzahl verschiedener Einkaufsmöglichkeiten, wobei die Einkaufsstätten-Loyalität sinkt. Die Bindung der Kunden an traditionelle Standorte verliert dadurch an Bedeutung[4].
Die mittelständischen Einzelhandelsbetriebe müssen wegen dieser Entwicklung immer mehr bemüht sein, ihre Kunden mit verschiedenen Formen von Preis- und Leistungsvorteilen an sich zu binden. Durch den Wegfall von Rabattgesetz und Zugabenverordnung im Juli 2001 bieten sich für Unternehmen in Deutschland neue Möglichkeiten der Kundenbindung. Mittlerweile verfügen mehr als die Hälfte der deutschen Unternehmen über eine eigene Kundenkarte[5]. Da diese für die Konsumenten nichts besonderes mehr darstellen und der Käufer im Durchschnitt nicht bei mehr als drei Bonusprogrammen teilnimmt, müssen die Herausgeber immer mehr auf die inhaltliche Gestaltung der Karte achten[6].
Die Kommunen versuchen immer häufiger, durch den Einsatz von City-Managern und Stadtmarketing-Aktivitäten die Entwicklung des lokalen klein- und mittelständischen Einzelhandels zu fördern. Diese haben seit einiger Zeit Kundenbindungssysteme als probates Mittel entdeckt, um die Attraktivität des eigenen Einkaufstandorts zu erhöhen. Eine Methode des Stadtmarketings, die Konsumenten an die lokalen Händler zu binden, sind so genannte Citycards. Mit solchen Kundenkarten können Konsumenten bei teilnehmenden Händlern Rabatte bekommen oder Punkte sammeln, die sie später gegen Prämien eintauschen können. Dies soll dazu dienen, die Kaufkraft der Konsumenten an den entsprechenden Ort zu binden und zu vermeiden, dass diese in Verbraucher- und Fachmarktzentren auf der Grünen Wiese oder in benachbarte Zentren abfließt.
Die Stadt Weinstadt in Nordwürttemberg mit 26.000 Einwohnern, eingebettet zwischen den Mittelzentren Schorndorf, Waiblingen und Fellbach, mit dem großen Kaufkraftmagneten Stuttgart in 15km Entfernung, hat im September 2003 die WeinstadtCard eingeführt. Die WeinstadtCard, die im Mittelpunkt dieser Arbeit steht, ist solch ein Kundenbindungsprogramm mit dem Ziel, lokale klein- und mittelständische Unternehmen aus dem Einzelhandel und der Dienstleistungsbranche zu fördern und die Konsumenten stärker an den Einkaufsstandort Weinstadt zu binden. Dabei soll die Innenstadt gestärkt und der Kaufkraftabfluss auf die Grüne Wiese, in das Oberzentrum Stuttgart und in die benachbarten Mittelzentren sowie in andere Orte verringert werden.
Hier setzt die vorliegende Untersuchung an. Ihr Ziel ist es, die speziellen Auswirkungen der WeinstadtCard zu untersuchen. Dabei stehen sowohl die Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten der WeinstadtCard-Besitzer als auch die Einflüsse auf den Einzelhandel in Weinstadt im Blickpunkt. Um Aussagen über die Wirkung der WeinstadtCard auf die Kaufkraftbindung an Weinstadt bzw. den dortigen Einzelhandel treffen zu können, muss geklärt werden, ob und in welcher Form die WeinstadtCard das Einkaufsverhalten ihrer Nutzer beeinflusst. Folgende Forschungsfragen sollen in dieser Arbeit geklärt werden:
1. Ist ein Kundenbindungsprogramm wie die WeinstadtCARD in der Lage die Kaufkraftbindung eines Ortes zu erhöhen?
Unter Kaufkraftbindung sind dabei die Ausgaben der Weinstädter Konsumenten zu verstehen, die in den lokalen Einzelhandel fließen oder für örtliche Dienstleistungen verwendet werden. Dabei soll geklärt werden, ob diese Konsumenten aufgrund der WeinstadtCARD mehr im lokalen Einzelhandel und für Dienstleistungen ausgeben als Personen, die diese Citykarte nicht nutzen.
2. Welche Unternehmen können von der WeinstadtCARD profitieren und welche weniger?
Es wird davon ausgegangen, dass die angebotenen Prämien nicht bei allen Untenehmen die Kundenbindung in gleicher Form erhöhen kann. Eine Erhöhung der Kundenbindung bringt höhere Ausgaben der Konsumenten in den entsprechenden Unternehmen mit sich. Nun soll untersucht werden, bei welchen Unternehmen mit welchen Sortimenten oder Dienstleistungen im Angebot diese Ausgaben von Nutzern der WeinstadtCARD höher sind, und bei welchen Unternehmen die Kundenbindung der Citycard die Ausgaben der Konsumenten nicht erhöhen kann.
3. Welche Einflüsse wirken auf die Nutzung der WeinstadtCARD?
Diese Frage zielt auf Einflüsse ab, die sich sowohl positiv als auch negativ auf den Einsatz und die Nutzungsfrequenz der WeinstadtCARD auswirken. Dabei sollen sowohl soziodemographische Merkmale als auch Verhaltens- und Einstellungsmuster der Konsumenten auf eine eventuelle Wirkung auf die Nutzung der Citycard hin untersucht werden. Außerdem soll geklärt werden, in wie weit sich andere Kundenkarten auf den Einsatz der Citycard auswirken.
Die Diplomarbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Nach der Einführung in die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit im ersten Kapitel folgt im zweiten Kapitel eine Erläuterung des Strukturwandels im Einzelhandels mit den Gründen, Ablauf und Auswirkungen des Wandels. Im dritten Teil dieser Arbeit werden dann die Wahl der Einkaufstätte der Konsumenten und die Kundenbindung aus dem Blickfeld der Theorie betrachtet.
Im vierten Abschnitt werden Bedeutung und verschiedene Möglichkeiten der Kundenbindung dargestellt. Danach wird im fünften Kapitel näher auf die spezielle Form der Kundenbindung, die Kundenkarte, eingegangen. Dabei werden Ziele, Funktionen und Geltungsbereiche aufgezeigt. Im sechsten Kapitel wird sowohl der Wirtschaftsstandort Weinstadt vorgestellt, als auch die Zielsetzung und inhaltliche Gestaltung der WeinstadtCard erläutert. Daraufhin folgt die Darstellung der Methodik der empirischen Erhebungen, deren Ergebnisse im achten Kapitel vorgestellt werden. Abschließend wird im neunten Kapitel das Fazit gezogen.
2. Strukturwandel im Einzelhandel
Wie schon in der Einleitung erwähnt, sind in den letzten Jahren in der deutschen Einzelhandelslandschaft starke Veränderungen zu verzeichnen. Neue Angebots- und Betriebsformen entwickeln sich, die Standortstruktur ist dabei sich zu verändern, es kommt zunehmend zu einer Unternehmenskonzentration und im Rahmen der Globalisierung zur Internationalisierung des Einzelhandels. Es ist immer häufiger, die Entstehung von Einzelhandelsgroßprojekten auf der „Grünen Wiese“ zu beobachten[7]. Diese strukturellen und räumlichen Prozesse bleiben selbstverständlich nicht ohne Auswirkung auf den lokalen mittelständischen Einzelhandel. Kaufkraftverlust von innerstädtischen Geschäftszentren, zunehmender Wettbewerbsdruck durch Anbieter auf der Grünen Wiese und wachsender interkommunaler Wettbewerb bringen immer mehr traditionelle Fachgeschäfte in Existenznöte. Unter zunehmenden Wettbewerbsdruck und Kaufkraftverlust suchen die Kommunen nach neuen Lösungen, um den innenstädtischen Handel wieder zu stärken. Um die Notwendigkeit von neuen Konzepten, wie zum Beispiel die WeinstadtCARD, zu verdeutlichen, sollen zunächst der Strukturwandel und seine Folgen aufgezeigt werden.
2.1. Ursachen des Wandels in der Einzelhandelsstruktur
Ende der 80er Jahre entstand eine Nachfrageveränderung bei den Konsumenten. Der Wunsch der Kunden nach kostengünstiger, qualitätsorientierter Beschaffung des Grundbedarfs sowie wert- und leistungsorientiertem Einkauf von Zusatzbedarf zur Steigerung des Lebensstandards steht inzwischen im Vordergrund. Hinzu kommt die erhöhte Verfügbarkeit von Individualverkehrsmitteln, die die Kunden flexibler werden lässt, und dem Einzelhandel dadurch neue Einzugsgebiete und Standorte erschließt. Die Unternehmen des Einzelhandels sehen sich mit Veränderungen in den Kostenstrukturen, einer neuen Marktsituation mit vielen Wettbewerbern sowie einem Anstieg der Umsatzgrenze konfrontiert. Die resultierende Folge sind neue großflächige Betriebsformen mit neuen Standortanforderungen[8]. Allgemein kann man die Ursachen des Wandels in der Einzelhandelsstruktur auf handelsendogene und handelsexogene Einflüsse zurückführen[9].
2.1.1 Handelsendogene Einflüsse
HEINRITZ (2003) fasst die handelsendogenen Einflüsse zu drei Kernpunkten zusammen: Die Umsetzung von Innovationen, die Verschärfung des Wettbewerbs infolge der Kapitalkonzentration und die Nachfragemacht der Großunternehmen[10].
Als wesentliche Innovationen werden dabei die Einführung der Selbstbedienung, die Vergrößerung der Sortimente und die Rationalisierung aller Arbeitsabläufe genannt. Durch die Einführung der Selbstbedienung wird mehr Verkaufsfläche benötigt. Das führt zu einem erhöhten Kapitaleinsatz. Die Vergrößerung des Sortiments wird teils durch den Produzenten über Innovationen, teils durch den Konsumenten anhand einer weiteren Differenzierung der Nachfrage, vorangetrieben. Die Erweiterung des Sortiments zieht ebenfalls eine Vergrößerung der Verkaufsfläche nach sich. Schließlich bringt auch die Rationalisierung von Arbeitsabläufen einen erhöhten Bedarf an Verkaufsfläche mit sich, weil sie neben dem Verkaufsvorgang an sich auch die Anlieferung, die Sortier- und Einordnungsvorgänge sowie die Modernisierung des Kassenbereichs betreffen. Besonders die Betriebsformen SB-Warenhaus, Verbrauchermarkt und Fachmarkt setzen diese Innovationen um. Die Errichtung solcher Betriebsformen verlangt erheblich mehr Investitionen als bei herkömmlichen Betrieben. Daher kommen fast ausschließlich Großunternehmen als Anbieter in Frage. Die Vergrößerung der Verkaufsfläche, die hohe Motorisierung der Bevölkerung und die damit einhergehenden Vergrößerung der Einzugsgebiete gibt diesen Betriebsformen die Möglichkeit, auch an günstigeren Standorten in nicht-integrierten Lagen zu investieren. Die Platzierung dieser Betriebsformen auf lokalen Märkten führt in der Regel zu einer signifikanten Erhöhung des Angebots und zu einem Absenken des Preisniveaus. Damit kommt es zu einer Verschärfung des interformalen Wettbewerbs, dem viele Klein- und Mittelbetriebe nicht standhalten können[11].
2.1.2. Handelsexogene Einflüsse
Das Verhalten der Konsumenten, das ebenfalls die Entwicklung des Handels beeinflusst, wird durch Einkommens-, Sozial-, Verhaltens- und Raumüberwindungsfunktionen bestimmt. Durch den hohen Motorisierungsgrad der Bevölkerung erhöhen sich die Reichweite und Transportkapazität der Konsumenten[12]. Bestimmten Betriebsformen ermöglicht das eine Neuorientierung ihrer Standortwahl. Gefördert wird dies auch durch die zunehmende Urbanisierung der Bevölkerung, durch die Verlagerung des Bevölkerungsschwerpunktes in den Ballungsgebieten nach außen und durch den Ausbau des Straßennetzes. Damit wird dem ländlichen Raum der Zugang zu den verstädterten Gebieten erleichtert. Begleitet von den wachsenden Möglichkeiten der häuslichen Vorratshaltung können über Großeinkäufe die Preisvorteile von discountorientierten Betriebsformen und das interne Kopplungspotenzial der großflächigen Betriebe ausgenutzt werden. Gleichzeitig kann damit die Einkaufsfrequenz gesenkt werden[13]. Die Bindung der Konsumenten an Einkaufsstätten in der Nähe des Wohnortes sinkt. Deren Funktion beschränkt sich teilweise auf den Vergesslichkeitsbedarf oder auf die Versorgung von Randgruppen (ältere Einwohner, Familien ohne PKW)[14]. Da diese Nachfrage für viele Betriebe nicht ausreicht, kann eine Ausdünnung der Angebotsnetzes durch die Schließung von Geschäften zu Versorgungslücken führen[15].
Die demographischen Veränderungen der Gesellschaft haben ebenfalls Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten. Die Zunahme des Durchschnittsalters der Bevölkerung bewirkt eine veränderte Schwerpunktsetzung der Nachfrage nach Konsumgütern. Das gilt auch für die Haushaltszusammensetzung und den Familienstatus[16]. Laut KULKE (1992) besteht generell die Tendenz, dass sich mit zunehmendem sozioökonomischem Status der Besuchsraum vergrößert und mit fortschreitendem Alter im Lebenszyklus das Gebiet verkleinert. Der Besuchsraum von jungen Haushalten mit hohem sozioökonomischem Status ist beispielsweise größer als bei älteren Personen niedrigerer sozialer Schichten[17].
Auch die planerische Einflussnahme hat Auswirkungen auf die Struktur der Geschäftszentren. Sie erfolgt auf der Ebene von Ländern, Regierungsbezirken, Kreisen und Regionalverbänden durch die Raumordnungsgesetzgebung. Die Raumordnungsprogramme teilen den Gemeinden mit der Ausweisung zentraler Orte unterschiedlicher Hierarchiestufen besondere Versorgungsfunktionen im Einzelhandel zu. Der Umfang und die Zweckbestimmung von Einzelhandelsgroßprojekten haben der jeweiligen Stufe eines zentralen Ortes zu entsprechen und dürfen nicht ausgeglichene Versorgungsstrukturen wesentlich beeinflussen[18].
2.2. Ablauf des Strukturwandels
2.2.1. Entwicklung der Betriebs- und Angebotsformen im Einzelhandel
Zunächst wird der Wandel der Betriebsformen dargestellt, der sich in den letzten 20 bis 30 Jahren in Deutschland vollzogen hat. Abbildung 1 zeigt die Entwicklung von verschiedenen Betriebsformen von 1980 bis 1995. 1980 wie auch 1995 liegen die größten Umsatzanteile bei den traditionellen Fachgeschäften, den kleineren und mittleren Selbstbedienungsgeschäften sowie den Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern. Allerdings zeigt sich in den 15 Jahren eine deutliche Umsatzumverteilung. Insgesamt wird deutlich, dass die in einem Filialisierungssystem agierenden Betriebstypen des Konsumgütereinzelhandels in den letzten Jahren an Bedeutung gewinnen. Sowohl die Gruppe der filialisierten kleineren Geschäftstypen als auch die Gruppe der großflächigen Fachmärkte sowie Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser können ihre Marktanteile zu Lasten der kleineren und mittleren Einzelhandelsunternehmen erhöhen[19].
Abb. 1: Marktanteile der Angebotstypen des Einzelhandels in Westdeutschland[20]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten a) Mit dem Gesamtumsatz (einschließlich stationärer Einzelhandel)
b) Nur die vier Warenhausunternehmen (bzw. Konzerne) und Woolworth
c) Nur Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser mit Lebensmittelabteilungen
Auffällig und ein bekanntes Problem sind die starken Umsatzrückgänge bei traditionellen Fachgeschäften. Bis in die 60er Jahre sind sie der dominierende Betriebstyp des Ladeneinzelhandels. Von den Kosten- und Leistungsstrukturen her können sich die Fachgeschäfte in den sechziger Jahre gegenüber den ursprünglich preisaggressiven Warenhäusern behaupten. Starke Akzeptanzverluste erfolgen in den sechziger und siebziger Jahren durch Discounter, SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte[21]. Die traditionellen Fachgeschäfte verlieren von 1980 bis 1995 fast ein Drittel ihres Marktanteils. Der Facheinzelhandel wird in Zukunft noch weiter durch folgende Faktoren bedroht:
1. Fachmärkte
2. Verbesserung der Sortimentskompetenz der SB-Warenhäuser,
3. weitere Differenzierung der Versandhandelssortimente und des Internethandels
4. Ausbau bestehender und Aufbau neuer Filialunternehmen,
5. Entwicklung eines lokal differenzierten Marketings der bestehenden Filialunternehmen[22]
Die Umsatzzuwächse der Warenhäuser verringern sich nur geringfügig. Allerdings kommen die Warenhäuser als Vollsortimenter in ihrer Funktion als Citymagneten bereits in den 70er Jahren in die Krise. Erst durch Stilllegungen und durch die Entwicklung neuer, spezialisierter Angebotsformen erreichen sie eine Stabilisierung ihrer Marktanteile. Heute ist das Problem mit der Krise im KarstadtQuelle Konzern wieder aktuell. Die Warenhäuser befinden sich in zunehmender Konkurrenz mit SB-Warenhäusern, Verbrauchermärkten, Fachgeschäften und Discountern. Der Marktanteil der Warenhäuser wird in diesem Jahr voraussichtlich wieder um 0,4% auf 372,1 Milliarden Euro sinken. Anfang der 70er Jahre macht er noch zehn Prozent aus[23].
Hohe Umsatzgewinne können die großen Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser verbuchen. Seit Gründung des ersten Verbrauchermarktes Ende der 60er Jahre werden so rund 114.000 m² Verkaufsfläche geschaffen. SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte mit Verkaufsflächen bis zu 5000m² gewinnen schon seit dieser Zeit stark an Bedeutung. Aufgrund ihrer Flächen und der schlechten PKW-Erreichbarkeit gibt es für diese Betriebsformen nur begrenzte Entwicklungsmöglichkeiten in den Innenstädten, und sie sind so gezwungen in die Stadtrandgebiete und auf die Grüne Wiese auszuweichen. Bis zum Ende der 70er Jahre kommen Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser mit Verkaufsflächen bis zu 30.000m², hinzu.[24]
Fachmärkte sind die bisher jüngste Entwicklung im stationären Ladeneinzelhandel. Das sind großflächige Fachgeschäftsbetriebe, mit weitestgehender Selbstbedienung und einem großen Parkplatzangebot, die sich in der Regel in den Randlagen von Städten ansiedeln. Ihre Entwicklung zeigt sich anschaulich im Heimwerkerbereich: Seit dem Jahre 1968, in dem es 250 Bastlergeschäfte gibt, entstehen bis 1990 2150 Vollsortimentbaumärkte und 1500 Spezialfachgeschäfte. Die Baumärkte und später die Drogeriemärkte sind Vorreiter ihrer Entwicklung. Ihr Erfolg führt zur Übertragung des Prinzips auf andere Branchen. 1995 haben die Fachmärkte bereits einen Umsatzanteil von 13,8%.
Ein weiterer Trend in der deutschen Einzelhandelslandschaft ist der Boom der Shopping-Center. Als Gründe für die Errichtung von diesen Centern kann man die Veränderung der Siedlungsstruktur und die fortschreitende Mobilität der Bevölkerung nennen. In der Hauptexpansionsphase zwischen 1969 und 1974 entstehen in Deutschland 35 neue Shopping-Center. Mitte der 90er Jahre geht die Anzahl der Neueröffnungen deutlich zurück. Seit einigen Jahren ist jedoch wieder eine steigende Tendenz erkennbar. So kommt in den vergangenen Jahren mehr als 500.000m ² neue Fläche hinzu. Seit 2002 haben bereits 17 neue Einkaufszentren eröffnet. Es gibt in Deutschland heute rund 10,2 Mio. m² Mietfläche in 367 Shopping-Centern ab einer Größe von 10.000m²[25]. Mit 36,2% in der Innenstadt, 26,7% auf der „Grünen Wiese“ und 37,1% in Stadtteil-Lagen ist Ende der 90er Jahre die Verteilung der Einkaufszentren relativ ausgeglichen[26]. Heute befinden sich 90% der neuen Standorte für Shopping-Center in der Innenstadt oder in Stadtteil-Lagen. Immer häufiger ersetzen Shopping-Center innerstädtische Kaufhäuser und machen dort den Einzelhändlern Konkurrenz.
Eine andere bedrohende Entwicklung ist die fortlaufende Verbreitung von Factory-Outlet-Centern. Das sind Verkaufszentren, in denen überwiegend hochwertige Markenprodukte, Vorsaisonware, Retouren, Auslaufmodelle und Restposten direkt vom Hersteller, d.h. unter Ausschaltung des Groß- und Einzelhandels, zu preisaggressiv verkauft werden. Die Artikel sind in der Regel mindestens um 25%, manchmal bis zu 60% reduziert. In Europa ist für diese Betriebsform eine Größenordnung von 10.000 qm nicht untypisch. Es ist jedoch auch ein klarer Trend zur Verdopplung der Verkaufsflächen erkennbar[27].
Betrachtet man die Entwicklung im Lebensmitteleinzelhandel isoliert, so sieht man, dass zwischen 1991 und 1999 vor allem die Discounter und die SB-Warenhäuser ihren Umsatzanteil vergrößern konnten. Damit verbunden ist ein Umsatzrückgang in Supermärkten und sonstigen Geschäften. Im Gegensatz zu den Fachmärkten und Verbrauchermärkten bilden Discounter direkt in der Innenstadt für viele mittelständische Einzelhändler, besonders im Lebensmitteleinzelhandel, eine unmittelbare Konkurrenz. 1999 macht die Summe der Umsatzanteile der preisorientierten Betriebsformen, d.h. SB-Warenhäuser, Verbrauchermärkte und Discounter, im Lebensmitteleinzelhandel bereits etwa 70% aus. Das ergibt von 1991 bis 1999 eine Wachstumsrate von 20%, was die steigende Preisorientierung im Lebensmitteleinzelhandel verdeutlicht (siehe Tab.1).
Tab.1: Entwicklung der Betriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels von 1991 bis 1999[28]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
*Vorläufige Ergebnisse
Neben Lebensmitteln findet man in Discountern wie Aldi oder Lidl ein immer größeres Angebot an Textilien, Elektrogeräten und Dienstleistungen. Die Umsätze von Aldi an Textilien werden im Jahr 1998 auf 1,5 Mrd. Euro geschätzt. Damit ist der traditionelle Lebensmitteldiscounter auf Platz 8 aller Unternehmen, die Textileinzelhandel betreiben. Insgesamt sind im Discountbereich zwei Trends festzustellen: Erstens der Trend vom Lebensmittelbereich zu Non-Food-Angeboten, und zweitens aber auch von Gütern des kurzfristigen Bedarfs zu Gütern des langfristigen Bedarfs.
2.2.2. Entwicklung der Verkaufsflächen und Betriebszahlen
Der Wandel der Betriebsformen bewirkt einen enormen Anstieg der Verkaufsflächen und einen Rückgang der Betriebszahlen. Die Entwicklung der Ladenverkaufsflächen in Westdeutschland zeigt im Zeitraum von 1950 bis 1990 ein Wachstum von 9 auf 71,4 Mio. qm (siehe Tab. 2). Heute wird die Verkaufsfläche des Einzelhandels der alten Bundesländer bereits auf 90 Mio. qm geschätzt. Im Durchschnitt kommen nun auf jeden Einwohner der alten Bundesländer 1,3 qm Verkaufsfläche. In den neuen Bundesländern hat sich die Situation derweil relativ angeglichen.
[...]
[1] Lambertz, J.E. 2002, S.193
[2] Speth,G. 1995, S.1f
[3] Hatzfeld, U. 1995, S. 23
[4] Linz, S. 2002, S. 1
[5] Roland Berger Studie 2003, S. 7
[6] TMS Emnid GmbH & Co.KG 2003, S. 23
[7] Dittmeier, V. et al 1999, S. 5
[8] Gerlinger, J. 2002 S. 53
[9] Hatzfeld, U. 1987, S. 119
[10] Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.42
[11] Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.43
[12] Kulke, E. 1992, S. 35ff
[13] Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.41f
[14] Waren, die beim Einkauf in weiter entfernten attraktiven Zentren vergessen wurden.
[15] Kulke, E. 1992, S. 47
[16] Heinritz, G., Klein, K.E., Popp, M. 2003, S.42
[17] Kulke, E. 1992, S. 53
[18] NLROP 1982 S.127
[19] Täger, U.C., et al. 1994, S.29
[20] Täger, U.C., et al. 1994, S.29
[21] Tietz, B. 1992 S.251
[22] Tietz, B. 1992 S. 253
[23] Süddeutsche Zeitung, Online Ausgabe, 17.11.2004
[24] Giese, E. 1999, S. 42
[25] Die Welt, 02. Dezember 2004
[26] Dittmeier, V. et al. 1999, S. 12
[27] Priebs, A. 1998, S. 107
[28] Linz, S. 2002, S. 15, eigene Bearbeitung
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