Welchen Einfluss hat Digital Signage auf das Kaufverhalten? Maßnahmen zur Integration interaktiver Technologien am Point of Sale

Textbook , 2020 , 100 Pages

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Der digitale Wandel hat in den letzten Jahren eine Verhaltensänderung innerhalb der Gesellschaft ausgelöst, die sich auf alle Lebensbereiche auswirkt. Der Onlinehandel gewinnt gegenüber dem stationären Einzelhandel zunehmend an Bedeutung. Dies beeinflusst auch das Einkaufsverhalten der Konsumenten.

Welche Merkmale unterscheiden den stationären Handel vom Onlinehandel? Wie wirkt sich der Einsatz von Digital Signage auf das Kaufverhalten der Kunden aus? Reagieren die verschiedenen Käufergruppen unterschiedlich auf die neue Technologie?

Führt das Angebot interaktiver digitaler Medien im Einzelhandel dazu, dass Kunden mehr Einkäufe stationär und damit am Point of Sale tätigen? Claus Hombrecher untersucht den Einfluss von Omnichannel-Maßnahmen auf das Kaufverhalten. Dem stationären Einzelhandel gibt er Handlungsempfehlungen und plädiert für eine effektive Kombination von Online- und Offline-Komponenten.

Aus dem Inhalt:
- Stationärer Handel;
- Customer Journey;
- Onlinehandel;
- Personalisierung;
- Showrooming;
- Digitalisierung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Gang der Untersuchung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Skizzierung stationärer Handel
2.2 Digitalisierung

3 Digital Signage
3.1 Entstehung von Digital Signage
3.2 Definition und Abgrenzung von Digital Signage
3.3 Bestandteile von Digital Signage
3.4 Relevanz von Digital Signage
3.5 Digital Signage als Kommunikationsmedium
3.6 Digital Signage am PoS
3.7 Wirkungsdeterminaten von Digital Signage
3.8 Platzierung von Digital Signage
3.9 Content für Digital Signage

4 Konsumentenverhalten
4.1 Konsumwandel
4.2 Informations- und Kaufentscheidungsverhalten

5 Empirische Untersuchung
5.1 Hypothesenbildung
5.2 Operationalisierung

6 Darstellung der Ergebnisse
6.1 Stichprobenbeschreibung
6.2 Verhaltenseigenschaften
6.3 Hypothesen

7 Zusammenfassung der Ergebnisse
7.1 Zusammenhänge zwischen technischen Möglichkeiten dem Konsumentenverhalten
7.2 Unterschiede zwischen den Käufergruppen
7.3 Bereitschaft zur Datenweitergabe

8 Fazit und Ausblick
8.1 Ableitung und Handlungsempfehlungen
8.2 Ausblick
8.3 Kritische Betrachtung

Literaturverzeichnis

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

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Impressum:

Copyright © EconoBooks 2020

Ein Imprint der GRIN Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Covergestaltung: GRIN Publishing GmbH

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anstieg des Suchvolumens von 2009 bis 2019 in Deutschland zu: digitale Transformation

Abbildung 2: Digital Signage im stationären Einzelhandel, Köln

Abbildung 3: Geschlechterverteilung der Stichprobe n = 407

Abbildung 4: Altersverteilung der Stichprobe n = 407

Abbildung 5: Erwerbstätigkeitsverteilung der Stichprobe n = 407

Abbildung 6: Gehaltsverteilung der Stichprobe n = 407

Abbildung 7: Vergleich des Einkaufkanals der Stichprobe n = 407

Abbildung 8: Vergleich der Inhaltsformen der Stichprobe n = 407

Abbildung 9: Vergleich Technikakzeptanz der Stichprobe n = 407

Abbildung 10: Regressionsanalyse zur Haupthypothese in RStudio

Abbildung 11: Streudiagramm zur Kausalität zu H1

Abbildung 12: Mann-Whitney-U Test zur Kaufvorliebe

Abbildung 13: Boxplot Zugriff auf Onlineshops im stationären Handel

Abbildung 14: Regressionsanalyse zur Einstellung sich von Technologie erkennen zu lassen, um personalisierte Angebote zu erhalten

Abbildung 15: Boxplot Einstellung vom Bildschirm erkannt zu werden zwischen den zwei Käufergruppen

Abbildung 16: Mann-Whitney-U Test Vergleich der Geschlechtergruppen im Hinblick auf die Einstellung, vom Bildschirm erkannt zu werden

Abbildung 17: Mittelwerte der Altersgruppen mit dem Kruskal-Wallis Test

Abbildung 18: Boxplot zur Einstellung durch Bildschirme erkannt zu werden, unterteilt nach Altersgruppen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kreuztabelle Alter- und Geschlechterverteilung der Stichprobe n = 407

Tabelle 2: Bewertung des Standorts für Digital Signage

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

Ausgelöst durch die digitale Transformation, auch als digitaler Wandel bezeichnet, findet eine Verhaltensänderung innerhalb unserer Gesellschaft statt, die sich auf alle Lebensbereiche auswirkt. Je nach Situation bedeutet dies eine massive Veränderung unseres bisherigen Verhaltens und verlangt daher entsprechende Anpassungen der Gegebenheiten an die daraus resultierenden neuen Bedürfnisse. Eine immer älter werdende Bevölkerung, Urbanisierung, technologischer Fortschritt und die wachsende Online-Präsenz bilden Treiber dieses Wandels.

Der demografische Trend hin zu einer immer älter werdenden Bevölkerung führt zu neuen Kundengruppen, die trotz ihres Alters positive Erfahrungen mit modernen Medien aufweisen und der Nutzung neuer Technologien gegenüber aufgeschlossen sind. Die Urbanisierung führt zu einer Verlagerung des Wohn- und Lebensraumes weg von ländlichen Regionen und kleinen Städten hin zu Ballungszentren und Metropolen.

Digitale Handelsformen nehmen zu und führen zu einer Umverteilung des ökonomischen Erfolgs des klassischen, stationären Einzelhandels hin zum Onlinehandel. Zudem werden die bestehenden Wechselbarrieren vom klassischen Handel hin zum Onlinehandel durch den stetigen Anstieg an internetfähigen Endgeräten und online Handelsplattformen weiter reduziert.

Ausgelöst durch eine immer weniger wahrnehmbare Differenzierung der unter-schiedlichen Hersteller entsteht parallel eine sinkende Bindungsbereitschaft der Konsumenten an einzelne Marken und die bisher bestehende Loyalität der Kunden nimmt ab.¹ Zudem führt eine steigende Akzeptanz gegenüber neuen Technologien innerhalb der Bevölkerung und eine voranschreitende Integration technischer Komponenten in unseren Alltag zu einem Paradigmenwechsel in allen Alters- und Gesellschaftsschichten.

Diese Entwicklungen beeinflussen auch das Einkaufsverhalten der Konsumenten und bedeutet für die stationären Einzelhändler eine große Herausforderung. Ein aus dieser Entwicklung entstandenes Phänomen ist Showrooming. Es bezeichnet in der Fachliteratur den Effekt, bei dem potentielle Käufer für eine fachliche Beratung den Point of Sale (PoS) besuchen, um das Produkt anschließend zu einem günstigeren Preis im Internet zu bestellen.² Damit der stationäre Einzelhandel diesem Trend entgegenwirken kann, sind Omnichannel-Maßnahmen mit einem fließenden Übergang zwischen on- und offline Komponenten unumgänglich. Hierzu können spezielle Technologien wie Digital Signage eingesetzt werden, um den Kunden ein interaktives Einkaufserlebnis zu ermöglichen und dadurch die Attraktivität der Verkaufsflächen wieder zu erhöhen. Durch diese Technologie ist es möglich, die Vorteile von on- und offline Käufen miteinander zu kombinieren. An dieser Stelle kann von einer notwendigen Veränderung in Form einer digitalen Transformation im stationären Handel gesprochen werden.

Die Aktualität und die Bedeutung dieses Themas werden durch die Eingabe bei Google und Google Trends deutlich. Innerhalb von 0,39 Sekunden werden bei Google fast 55 Millionen Suchergebnisse zu dem Begriff „digitale Transformation“ gefunden. Google Trends stellt die Entwicklung der Nachfrage zudem grafisch dar und hebt so das steigende Interesse und die dadurch entstehende Nachfrage der Thematik deutlich hervor.

Abbildung 1: Anstieg des Suchvolumens von 2009 bis 2019 in Deutschland zu: digitale Transformation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Google Trends, Suchbegriff: digitale Transformation, abgerufen am 03.10.2019. Problemstellung und Zielsetzung Das statistische Bundesamt kommt in einer aktuellen Studie zu dem Ergebnis, dass die Deutschen durchschnittlich 37,7 % ihres Einkommens für Konsumgüter wie Nahrungsmittel, Genussmittel, Bekleidung und andere Waren ausgeben.³ Dabei liegt Deutschland im europäischen Vergleich bereits jetzt auf Platz drei der Ländern mit dem höchsten durchschnittlichen pro Kopf Umsatz im Internet der privaten Konsumenten. Hierzulande werden pro Person 670 Euro im Jahr in Online-Käufe investiert.⁴ Mit 86 % bilden Nutzer zwischen 25 – 44 Jahren die größte Kundengruppe, die angibt, innerhalb der letzten drei Monate Waren im Internet bestellt zu haben. Weitere 70 % der 16 – 24-jährigen und 43 % der Personen über 65 Jahren weisen das gleiche Konsumverhalten auf.

Diese Auswertung verdeutlicht, dass die Internetnutzung keine Frage des Alters ist und die aktive Verwendung von E-Commerce Plattformen in allen Altersgruppen als gängige Praxis angesehen und somit weitreichende Folgen auf den Einzelhandel haben wird.⁵ Dieses Nutzungsverhalten spiegelt sich auch in den stetig steigenden Umsatzzahlen im Electronic Commerce (B2C) in Deutschland wieder. Noch vor zwanzig Jahren haben Konsumenten hierzulande 1,1 Milliarde Euro im Internet umgesetzt. Bis heute hat sich diese Summe bereits auf fast 58 Milliarden vervielfacht.⁶

Doch der stationäre Einzelhandel besteht weiterhin und versucht, durch neue Store-Konzepte und moderne Warenpräsentationen zu überzeugen und die Kunden weiterhin zu animieren, die Verkaufshäuser zu besuchen. Das zeigt eine Untersuchung von Pricewaterhouse Coopers (PwC) aus dem Jahr 2018, in der ermittelt wurde, dass Deutschland im europäischen Vergleich mit 59 % immer noch auf Platz eins der Länder liegt, dessen Verbraucher wöchentlich im stationären Einzelhandel einkaufen.⁷ Dieses Ergebnis verdeutlicht, dass Konsumenten weiter dazu bereit sind, den Weg in die Geschäfte auf sich zu nehmen, anstatt alles bequem von zu Hause oder unterwegs aus zu bestellen.

Ziel der Thesis ist es herauszufinden, ob eine digitale Transformation der Verkaufs-flächen und eine durch Technologie geprägte Warenpräsentation dazu führt, dass Konsumenten wieder mehr Einkäufe stationär und damit am PoS tätigen. Denn wenn der Einzelhandel seine Kunden behalten oder gar zurückgewinnen möchte, müssen Omnichannel-Maßnahmen und der Einsatz moderner Technologien dazu beitragen, online und offline am PoS zu kombinieren. Nur so wird den Kunden ein Einkaufserlebnis geboten, das einen echten Mehrwert bietet, der auf Online-Plattformen nicht erreicht werden kann. Denn einen großen Vorteil bietet der stationäre Einzelhandel weiterhin, das haptische Erleben der Produkte.

1.2 Gang der Untersuchung

Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit werden auftretende Veränderungen des Konsumentenverhaltens im Zusammenhang mit der digitalen Transformation im Einzelhandel analysiert. Die Untersuchung soll das Verhalten aus Konsumentensicht beleuchten und stellt daher die Kunden und ihre Bedürfnisse in den Vordergrund. Dabei wird ein besonderer Fokus auf den Einsatz und den damit erzielten Effekten von digitalen, teilweise interaktiven, Medien in Form von zentralgesteuerten Bildschirmen im Handel gelegt. Diese Technologie wird als Digital Signage (DS) bezeichnet.

Um valide Ergebnisse zu erhalten, wird eine quantitative Untersuchung in Form einer Online-Umfrage durchgeführt. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden mit dem aktuellen Stand der Forschung verglichen, um mögliche neue Erkenntnisse zu erhalten und bestehende Aussagen zu validieren. Die daraus gewonnenen Ergebnisse dienen dem Zweck, Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel zur Sicherung seiner wirtschaftlichen Kraft und seines Fortbestandes herauszuarbeiten.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit setzt sich aus 8 Kapiteln zusammen. Nach der Einführung, der Problemstellung und Zielsetzung folgt im zweiten Kapitel eine Skizzierung und theoretische Abgrenzung des deutschen Einzelhandels, sowie einer Gegenüberstellung zwischen stationärem und Onlinehandel. Der dritte Abschnitt beleuchtet umfassend das Thema Digital Signage mit seinen Komponenten sowie die Wirkung auf Konsumenten. Folgend wird das Konsumentenverhalten definiert und in seinen unterschiedlichen Phasen beschrieben. Der Fokus des fünften Kapitels beschäftigt sich mit der empirischen Untersuchung, den Hypothesen und dem gewählten Forschungsdesign. Kapitel sechs stellt die aus der Umfrage generierten Ergebnisse dar. Im vorletzten Kapitel werden Ergebnisse zusammengefasst und bewertet. Die Arbeit schließt mit dem achten Kapitel, dem Fazit und den Handlungsempfehlungen, ab.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Skizzierung stationärer Handel

2.1.1 Definition von Handel

Handel wird in der Fachliteratur auch als „Retailing“ bezeichnet und beschreibt die Tätigkeit der Weitergabe von Gütern. In seiner klassischen Form bestand die Hauptaufgabe des stationären Handels lange darin, die Distribution zwischen Produzenten und Konsumenten zu gewährleisten und somit eine Verfügbarkeit von Waren sicherzustellen. Der stationäre Einzelhandel war somit das Bindeglied zwischen Anbieter und Nachfrager.⁸

Doch inzwischen hat sich diese Grundfunktionalität stark verändert, denn der durch Digitalisierung getriebene Fortschritt führt zu einer Neuausrichtung der Wertschöpfung. Dabei entstehen neue Märkte mit innovativen Lösungen, die den Konsumenten neue Möglichkeiten bieten und die Interaktion zwischen Kunde und Einzelhandel neu definieren. Diese Entwicklung hat die Erwartungshaltung der Konsumenten in den letzten Jahren stetig steigen lassen und Faktoren wie Individualisierung, Komfort und Flexibilität sind inzwischen in den Mittelpunkt des Bestrebens gerückt.⁹

Im Allgemeinen wird die Handelsbranche in drei Hauptfelder unterteilt. Daraus bilden sich die Klassifizierungen in Großhandel, Einzelhandel und Kraftfahrzeughandel. Der Großhandel deckt den Warenverkehr im Business-2-Business (B2B) Bereich ab. Der Einzelhandel beschreibt den Vertrieb von neuen und gebrauchten Gütern zwischen Unternehmen und Kunden. Seit nunmehr 25 Jahren wird der Einzelhandel durch Internet-Handelsplattformen erweitert. Diese Sparte wird in der Fachliteratur als E-Commerce bezeichnet.¹⁰ Da bei der hier vorliegenden Arbeit das Konsumentenverhalten (B2C) untersucht wird, werden die im folgenden aufgeführten Kennzahlen, Trends und Entwicklungen ausschließlich Bezug auf den On- und Offlinehandel des deutschen B2C-Marktes nehmen.

2.1.2 Stationärer Handel als theoretisches Konstrukt

Bereits 1931 definierte der amerikanische Professor Malcom P. McNair vier Stationen, die ein Einzelhändler während seiner Lebenszyklus durchläuft. Dabei ging er davon aus, dass Einzelhändler preisaggressiv mit niedrigen Gewinnen in den Markt drängen und sich von dort aus durch eine wachsende Kundschaft, eine steigende Sortimentsvielfalt, besseren Kundenservice und attraktivere Ladenflächen hin zu einem Premiumanbieter mit hochpreisigen Produkten entwickeln. Dieses Modell wurde im Juli 1960 im Journal of Marketing von Stanley Hollander aufgegriffen und in seinem Artikel diskutiert.¹¹ Seit dieser Zeit wurde die Quelle 457 wissenschaftlich wiederverwendet und zählt damit zu den am meisten zitierten Theorien in diesem Bereich.¹² Wenngleich diese Theorie nicht alle heute aktuellen Einflüsse auf den Markt des stationären Einzelhandels berücksichtigt, sondern sich stark auf den Aspekt der Preispolitik fokussiert, so kann sie dennoch als wichtige Grundlage der Wissenschaft genannt werden. An dieser Stelle setzt diese Arbeit mit einem Schwerpunkt auf demografische und technische Faktoren an, um weitere Erfolgsfaktoren für den stationären Einzelhandel zu ermitteln.

2.1.3 Abgrenzung stationärer Handel

Im Jahr 2018 wurden im deutschen Einzelhandel 525 Milliarden Euro umgesetzt. Mit einer Beschäftigtenanzahl von knapp 3,1 Millionen Menschen und 50 Millionen Kundenkontakten am Tag stellt diese Branche aktuell den drittgrößten Wirtschaftszweig in Deutschland dar. Dabei erzeugen 300.000 Unternehmen an 450.000 Standorten 15,7 % des jährlichen Bruttoinlandprodukts und haben damit einen maßgeblichen Anteil an der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit des Landes.¹³

Der stationäre Einzelhandel ist somit immer noch eine tragende Säule der deutschen Wirtschaft, auch wenn innerhalb der letzten 16 Jahre ein starker Rückgang der in dem Bereich bestehenden Unternehmen von 418.000 auf 300.000 zu verzeichnen ist.¹⁴ Trotz dieser Entwicklung werden aktuell noch 90 % des Gesamtumsatzes stationär generiert.¹⁵

Geprägt wird er durch die physische Bereitstellung der Güter an festen und räumlich unflexiblen Standorten. Damit folgt er dem Residenzprinzip, bei dem der Kontakt zwischen Kunde und Händler physisch im Verkaufsraum stattfindet.¹⁶ Hierzu zählen Supermärkte, Fachgeschäfte, einzelne Boutiquen und Filialisten.¹⁷ Aufgrund der standortgebundenen Eigenschaft steht und fällt die Zukunft des stationären Einzelhandels mit der Entwicklung und Erreichbarkeit der Händler, der Ausgestaltung der Verkaufsflächen, sowie der Attraktivität des umliegenden Standortes. Daher muss sichergestellt sein, dass sowohl Waren als auch Kunden auf schnellstem Wege ins Stadtzentrum gelangen¹⁸ und die Innenstadt repräsentativ und besucherfreundlich gestaltet ist.¹⁹

2.1.4 Abgrenzung Onlinehandel

Der Onlinehandel funktioniert nach dem Distanzprinzip, bei dem Händler und Konsument interaktiv handeln, indem der Kauf nicht physisch vor Ort stattfindet und die räumliche Distanz über das Internet kompensiert wird. Der persönliche Kontakt findet hierbei in digitaler Form statt.²⁰ Der klassische Onlinehandel wird über einen Computer durchgeführt. Aufgrund neuer Nutzungsmöglichkeiten hat sich daraus inzwischen eine weitere Entwicklungsstufe, der Mobile Commerce (M-Commerce) entwickelt, bei dem der Onlinekauf über ein mobiles Endgerät wie einem Tablet oder einem Handy getätigt wird.²¹ Bereits in 2018 wurden 32 % des Online-Umsatzes in Deutschland, circa 20 Milliarden Euro, über M-Commerce generiert.²² Diese Entwicklung ist auf die erfolgreiche Marktdurchdringung des Smartphones zurückzuführen, die erheblich höher ist als die des Personal Computers (PCs).

Jeder fünfte Deutsche trägt inzwischen mehr als ein Smartphone bei sich. Grund dafür ist die universelle Nutzbarkeit der Geräte. Von der Telefonie über Chatprogramme bis hin zum Onlinebanking lässt sich inzwischen jeglicher Service über die Alleskönner abbilden. Die zur Verfügung stehenden Apps werden immer weiter verbessert und auch die meisten Online-Shops haben inzwischen die „Mobile First“ Strategie implementiert, bei der die Handelsplattformen auf die kleineren Displays und eine benutzerfreundliche Bedienung über das Handy optimiert und ausgerichtet werden.²³

Die hohe Akzeptanz und Nutzung des Internets über alle Altersklassen hinweg hat den rasanten Anstieg des Umsatzes im Onlinehandel innerhalb der letzten 20 Jahre vorangetrieben. Bereits im vergangenen Jahr lag Deutschland mit 760 Euro pro Kopf Umsatz auf Platz drei des europäischen Rankings der Länder mit dem höchsten Pro-Kopf-Umsatz im Online-Shopping.²⁴ Mit knapp 58 Milliarden Euro macht der Onlinehandel inzwischen fast 10 % des gesamten Umsatzes der deutschen Handelsbranche aus²⁵ und wird nach dem bisherigen Trend weiterhin ansteigen. Neben der klassischen Nutzung des Internets führen immer neue Technologien wie leistungsstärkere Smartphones und Smart Home Produkte, zum Beispiel Smart Speaker, zu einer lückenlosen Integration und ständigen Verbindung zum World Wide Web und erleichtern so den Zugang zu sämtlichen E-Commerce Plattformen.

2.1.5 Herausforderung und Perspektive des stationären Einzelhandels

Die Digitalisierung und die damit verbundene Internetnutzung der Konsumenten stellt den stationären Einzelhandel vor eine große Herausforderung.²⁶ Das Einkaufsverhalten der Kunden durchläuft aktuell einen massiven Wandel, der durch immer neue Technologien und einem durch die Gesellschaft stattfindenden Wertewandel vorangetrieben wird. Die Grenzen zwischen online und offline verschwimmen dabei immer mehr und eine klare Abgrenzung der beiden Bereiche ist kaum mehr möglich. Dabei entstehen neue „No-Line“-Systeme, bei denen die beiden Kanäle ineinander verschmelzen und Platz für Omni-Channel-Ansätze entstehen.²⁷ Hier steht vor allem die Kundenorientierung als Chance für den stationären Einzelhandel im Fokus.

Wer berücksichtigt, dass circa 20 % der stationären Käufe durch Research Online Purchase Offline (ROPO) beeinflusst werden, hat an dieser Stelle eine Chance, durch die Integration moderner Technik eine vollständige Omni-Channel-Strategie zu entwickeln und diese gewinnbringend einzusetzen.²⁸

Dies betrifft auch den Blick und die Ausrichtung auf die zukünftige Käuferschaft – den Millenials. Mit immerhin 20 % der deutschen Bevölkerung bilden sie einen relevanten und nicht außer acht zu lassenden Teil der Zielgruppe, der in den nächsten Jahren an Einfluss und Kaufkraft gewinnt. Mit 60 % Zustimmung bevorzugt selbst in der Generation Z, die Mehrheit der relevanten Personen, den Kauf von Waren im stationären Handel und verdeutlicht damit, die weiterhin bestehenden Chancen für diesen Absatzkanal.²⁹

Ein weiterer wichtiger demografischer Aspekt ist die alternde Bevölkerung in Deutschland. Diese Verschiebung innerhalb der Gesellschaft geht mit einem Wertewandel und somit einem neuen Konsumentenverhalten einher. Bis 2050 werden 50 % der Bevölkerung hierzulande älter als 50 Jahre sein. Dieser Trend führt zu einer Verlagerung des zur Verfügung stehenden Einkommens und löst einen rückläufigen Trend im Bereich der Konsumausgaben aus. Gleichzeitig findet ein Wechsel innerhalb der Werte statt und persönliche Verwirklichung und Bestreben nach Hedonismus bringen neue Bedürfnisse unter den Konsumenten hervor.³⁰

Zudem sorgen rechtliche und politische Rahmenbedingungen für eine Neuausrichtung und begrenzen den Handlungsspielraum des stationären Einzelhandels durch ihre Vorgaben. Preisgestaltung, Öffnungszeiten und Werbevorgaben beschränken die Händler an vielen Stellen und behindern ein Gleichgewicht zwischen dem stationären Handel und den Onlinehändlern.

Steigende Mieten in zentralen Lagen verändern das Stadtbild, denn kleine Einzelhändler sind häufig nicht dazu in der Lage, diese Preiserhöhung aufzufangen und weichen so in Randbezirke aus. An deren Stelle rücken Filialisten in die Innenstädte und gestalten so die neue Raumstruktur.³¹ Innenstädte und stationärer Einzelhandel stehen dabei in einer wechselseitigen Beziehung zueinander, denn die Qualität und Dichte an Geschäften haben großen Einfluss auf die Attraktivität einer Stadt. Bei einer hohen Anzahl an Einzelhändlern entsteht ein abwechslungsreiches Erscheinungsbild, was die Besucherzahlen steigen lässt. An dieser Stelle ist zu berücksichtigen, dass Stadt und Einzelhandel unterschiedliche Veränderungszyklen durchlaufen, was zu Risiken führen kann.

Im Gegensatz zu dem auf 25 Jahre festgelegten Strukturwandel der Stadt verändert sich der Einzelhandel bereits nach 7 bis 10 Jahren. Dieser kurze Zyklus ist auf verschiedene Einflüsse wie Gesellschaft, Politik und technologischen Fortschritt zurückzuführen. Laut dem Institut für Handelsforschung (IFH Köln) wird die Umsatzabwanderung vom stationären Einzelhandel hin zum Onlinehandel so massiv sein, dass diese Veränderung sogar Auswirkungen auf die Innenstädte haben wird. Durch einen Wegfall der Angebotstiefe und innenstadtrelevanter Sortimente besteht die Gefahr, dass die Stadtkerne an Anziehungskraft verlieren und zu einer Verödung der Einkaufsstraßen führen. Großstädte und geografisch günstig und dicht besiedelte Regionen sind von dieser Entwicklung wenig betroffen, da sie häufig neben einer hohen Einwohnerzahl zusätzlich von einer hohen Frequenz von Touristen profitieren. Laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) wurden 2014 fast 18 % des gesamten Umsatzes des stationären Einzelhandels in den zehn einwohnerstärksten Einzugsgebieten Deutschlands erwirtschaftet.³²

2.2 Digitalisierung

2.2.1 Definition von Digitalisierung

In der engeren Bedeutung beschreibt Digitalisierung die Entwicklung von der analogen Daten- und Informationenerfassung hin zu einer digitalen Datensammlung sowie eine Durchdringung bestehender Strukturen mit digitalen Technologien. Diese technische Möglichkeit, Daten in digitaler Form zu sammeln und zu strukturieren, wird gleichzeitig als wegweisender Schritt in die Thematik „Big Data“ betrachtet.³³

Auf unternehmerischer Seite hat der Begriff allerdings eine weitaus größere Tragweite. An dieser Stelle wird Digitalisierung auch als „Industrie 4.0“ bezeichnet. Hierbei sind es komplette Prozessketten, die durch die Digitalisierung neugestaltet werden. Führend ist dabei die Vernetzung von Information und Kommunikation, durch Technologien wie das Internet der Dinge (IoT), die eine Maschine-zu-Maschine Kommunikation ermöglichen.³⁴ Durch Cloud-Computing und Marketing-Automation sind bisherige Vorgehensweisen obsolet und werden durch die technische Disruption neu definiert. Dabei ist die Digitalisierung besonders bei Marketingprozessen hilfreich. Verschiedene Softwaretools bieten die Möglichkeit, Lead Generierung, Kampagnensteuerung sowie die Auswertung der daraus resultierenden Ergebnisse automatisiert durchzuführen und die gesammelten Daten strukturiert aufzubereiten.³⁵

Die Vernetzung von Produkten und Dienstleistungen sowie der Distribution stellen einen weiteren Bestandteil der Digitalisierung dar. Digitale Handelsplattformen und ein damit einhergehender vereinfachter Kaufprozess beschreiben diese Veränderung. Dabei gelten die großen Akteure als maßgebliche Richtungsweiser, was innovative Prozesse und deren Umsetzung anbelangt. Durch neue technische Komponenten wird auch die Kommunikation zwischen dem Handel und den Konsumenten beeinflusst. Als Beispiel kann an dieser Stelle der von Amazon entwickelte Dash-Button genannt werden, mit dem Kunden mit nur einem Knopfdruck spezielle Waren nachbestellen konnten, ohne in weiteren Kontakt mit dem Händler treten zu müssen.³⁶ Dieses Produkt ist aufgrund rechtlicher Entscheidungen (Az.: 29 U 1091/18, nicht rechtskräftig) inzwischen als rechtswidrig bewertet und von Amazon wieder vom Markt genommen worden,³⁷ soll an dieser Stelle jedoch als Möglichkeit der digitalen Transformation genannt werden.

2.2.2 Digitalisierung als Veränderungstreiber im Einzelhandel

Die digitale Transformation im Einzelhandel beschreibt die immer wichtiger werdende Implementierung einer Omni-Channel-Strategie, um Kunden an unterschiedlichen Touchpoints anzusprechen und so eine lückenlose Interaktion zwischen Kunde und Marke zu gewährleisten und einen Mehrwert zu erzeugen, der die reine Distribution von Waren übersteigt.³⁸ Gleichzeitig bleibt dem Einzelhand eines erhalten, seine Stärke der haptischen und emotionalen Erlebbarkeit von Produkten. Am PoS haben Kunden die Chance etwas zu erleben, Produkte in die Hand zu nehmen und die Atmosphäre vor Ort zu genießen.³⁹

Generell wird die Digitalisierung überwiegend auf Kundenseite durch eine stetig steigende Nutzung internetbasierter Technologien angetrieben. Daher ist es umso wichtiger, innovative Lösungen zu schaffen, die das Ziel haben, den Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden und bestehende Probleme zu lösen.⁴⁰

Wie auch im Onlinegeschäft geht es im stationären Handel neben dem Einkaufserlebnis darum, Kundendaten in Echtzeit zu sammeln und diese richtig auslesen und bewerten zu können, um daraus Sortimentsoptimierungen und individuelle Kommunikation zu generieren und das Konsumentenkaufverhalten voraussagen zu können.⁴¹ Moderne Entwicklungen brechen an dieser Stelle alte Barrieren der analogen Welt auf und schaffen Möglichkeiten, an die gewünschten Daten zu gelangen, indem das Verhalten der Kunden in Echtzeit gemessen und anschließend ausgewertet wird.

Digitale Wegeleitsysteme helfen Besuchern inzwischen sich in Einkaufszentren zu orientieren und per Touchscreen den kürzesten Weg zu dem gewünschten Ziel zu finden.⁴² Im Laden selbst können weitere technischen Komponenten das Verhalten der Kunden messen und dem Besucher dabei gleichzeitig den Einkauf erleichtern und den Einkauf durch interaktive Produktpräsentationen zum Erlebnis werden lassen.

Nur so können klassische Verkaufsflächen zur Freizeit- und Lifestylegestaltung beitragen und zu einem Ort des Entdeckens und Erlebens werden.⁴³ Dabei wird die klassische Notwendigkeit des Einkaufs um den Mehrwert der Abwechslung und des Erlebens erweitert und stellt damit eine Erhöhung der Lebensqualität dar .⁴⁴

3 Digital Signage

Häufig entscheiden sich die Kunden erst spontan zu einem Kauf und erwerben Produkte am PoS, deren Kauf sie im Vorfeld gar nicht eingeplant hatten. Selbst bei Konsumenten, die den Laden bereits mit einer zielgerichteten Kaufabsicht betreten, sind die genaue Marke so wie die Menge häufig noch nicht genau beschlossen. Dieser Aspekt verdeutlicht, welche Bedeutung die richtige Kommunikation am PoS hat und wie hoch das damit zu erreichende Potenzial eines einhergehenden Absatzerfolges ist. Eine attraktive Ladengestaltung und ein modernes Einkaufsambiente unterstützen dabei, den Kunden eine Wohlfühlatmosphäre zu bieten und sie dadurch zum Verweilen zu animieren.⁴⁵

Die Konsumenten sollen während ihres Ladenbesuchs auf den Kauf vorbereitet werden, indem sie mit entsprechenden Botschaften angesprochen und in die Kaufabsicht geleitet werden. Durch das so genannte „Framing“ werden die Kunden durch die eingesetzte Kommunikation gedanklich geleitet und mithilfe von Angeboten und Informationen verstärkt zum Kauf animiert. Gleichzeitig werden ihre bestehenden Kaufbarrieren mit diesem Effekt reduziert und die Wirksamkeit der gegebenen Kaufanreize wird gesteigert.⁴⁶ Selbst durch den Kauf eines Produktes kann das Framing verstärkt werden und die Wahrscheinlichkeit für weitere Käufe steigt. Eine solche Situation wird als „Shopping Momentum“ bezeichnet.⁴⁷

Um die Besucher entsprechend zu erreichen, wird heutzutage auf moderne Technik zurückgegriffen, die die klassische Printwerbung ersetzt. Dabei wird die statische Kommunikation zu einem dynamischen Prozess. Diese Technologie bezeichnet man als Digital Signage.

3.1 Entstehung von Digital Signage

Die Kommunikation ist der Schlüssel unserer Gesellschaft. Mit der Erfindung des Kinetoskops und der Eröffnung des ersten kinoähnlichen Kurzfilmhauses am Broadway 1894,⁴⁸ brach ein neues Zeitalter der Kommunikation an. Von da an begann eine rasante Entwicklung, die die Kommunikation in den letzten 130 Jahren schneller verändert hat als jemals zuvor. Das Kinetoskop erlaubte zum ersten Mal die Darstellung von bewegten Bildern und Texten und wurde, nachdem es ursprünglich der Unterhaltung diente, auch für die Verbreitung von Nachrichten und Informationen genutzt.

Fünfzig Jahre später wurde die zweite Entwicklungsstufe des Bildschirms als Kommunikationsmittel in der Form von TV-Geräten eingeführt und die bis dahin in der Öffentlichkeit aufgestellten Maschinen hielten Einzug in die Haushalte. Die neue Umgebung ermöglichte gleichzeitig eine neue Art der Ansprache, da die Nutzer hier bereits auf unterschiedliche Weise adressiert werden konnten.

Anfang der 90iger Jahre wurden die PCs durch die technische Entwicklung und die Aufschaltung des Internets zum neuen Kommunikationsmedium. Durch diesen Fortschritt erreichten die Bildschirme ihre dritte Entwicklungsstufe.

Kurze Zeit später kamen Mobiltelefone auf den Markt die wenig später bereits durch Smartphones und damit die vierte Entwicklungsstufe der Bildschirme ersetzt wurden.⁴⁹ Das Smartphone hat bereits jetzt einen riesigen Einfluss auf das Konsumentenverhalten und die damit verbundene Kommunikation der Marken gegenüber den Kunden. 2015 wurden noch 71 % der Onlinekäufe über den Desktop PC durchgeführt. Zwei Jahre später ist dieser Wert bereits auf unter 50 % gesunken, bei einem gleichzeitigen Anstieg der Käufe über mobile Endgeräte wie Tablets und Smartphones auf über 40 %. Dieses neue Nutzungsverhalten wird auch als „M-commerce“ bezeichnet.⁵⁰

Der aktuelle Stand der Technik, die flächendeckende Verfügbarkeit von Internet sowie die drastisch gesunkenen Kosten für Hardware, ermöglichen die fünfte Entwicklungsstufe von Bildschirmen als Kommunikationsmittel, dem DS. Ob Miniaturmonitor an der Regalkante, Kundenstopper mit integriertem Bildschirm, Werbestele oder metergroße Videowall, DS ermöglicht eine direkte, individuelle Ansprache der Betrachter in allen Bereichen von Bildung, interner Kommunikation oder als Informations- und Entertainment-Screen am PoS.⁵¹

3.2 Definition und Abgrenzung von Digital Signage

Vor etwas mehr als einer Dekade, im Jahr 2008, definierte der amerikanische Autor Jimmy Schaeffler den Begriff „Digital Signage“ als eine aus der Ferne verwaltete Digitalanzeige, die in der Regel eine Verknüpfung zwischen Vertrieb, Marketing und Werbung darstellt. Zu diesem Zeitpunkt galt DS noch als vollkommen neue Technologie am Markt.⁵²

Zwei Jahre später definierte Günter Silberer DS als Weiterentwicklung und dritte Stufe des ehemaligen In-Store-TVs. Die hochauflösenden Flachbildschirme in zentral gesteuerten Netzwerken verwaltet werden, gelten in seiner Definition als größte Abgrenzung zum klassischen In-Store-TV. Auch 2010 wurde diese Technologie immer noch als neue Form der Informationsübermittlung im stationären Handel bezeichnet.⁵³

Zur gleichen Zeit erschien in den Vereinigten Staaten von Amerika ein Buch von Keith Kelsen, mit dem Titel „Unleash The Power of Digital Signage“. Wie bereits an dem Titel unschwer zu erkennen ist, sprach Kelsen der Technik weitaus mehr Potenzial zu, als die reine Funktionalität Bilder in digitaler Form auf einen Bildschirm zu bringen. So findet sich in seinem Buch folgende Definition: „So think of digital signage as the birth of a new medium. Not a communications medium, however; think of it as an experience medium, a place that engages people in the experience. So make your use of digital signage an experience! Certainly make it entertaining and whenever possible an element of the design esthetic of your places.”⁵⁴ An dieser Stelle wird deutlich, dass eine DS Installation nicht nur als Abspielmedium für Kommunikationsinhalte eingesetzt werden kann, sondern mit der richtigen Technik echte Erlebniswelten entstehen und den Betrachtern so neue Erlebnisse geboten werden.

Eine der jüngsten Definition ist im März 2019 in einer Veröffentlichung erschienen, in der sich die fünf großen amerikanischen Verbände der DS Industrie zusammen-geschlossen haben. Die Out of Home Advertising Association of America (OAAA), die Digital Place Based Advertising Association (DPAA), die Digital Signage Federation (DSF), das Interactive Advertising Bureau (IAB) und Geopath haben dabei ihre Kompetenzen gebündelt und die Best Pratices der Branche in einem fünfteiligen Ratgeber mit dem Titel „Digital Out of Home“ zusammengetragen. In diesem Werk wird DS als untereinander vernetzte Bildschirme zur Darstellung von gezielten Informationen, Werbung und Unterhaltung definiert, die zentral verwaltet werden können. An dieser Stelle wird allerdings zusätzlich eine scharfe Abgrenzung zu Digital Out of Home (DOOH) hinzugefügt, da dieser Bereich zwar übergeordnet auch zu DS gehört, nicht jede DS-Anwendung aber automatisch unter DOOH fällt. Im Gegensatz zu DS beschreibt DOOH Digitalanzeigen in der Öffentlichkeit, die einem reinen Werbezweck dienen und deren Inhalte digital geändert werden können.⁵⁵

Zusammenfassend kann also festgehalten werden, das DS einen Bildschirm oder ein Bildschirmnetzwerk beschreibt, der/das von einer Stelle aus zentral gesteuert werden kann und dessen Inhalte in Echtzeit angepasst werden können. Dabei erfüllen die dargestellten Elemente je nach Anwendungsfall unterschiedliche Zwecke. Bei entsprechender Hardware und einer nahtlosen Integration in ein bestehendes Interieur kann mit DS ein Raum geschaffen werden, der Einkaufen wieder zum Erlebnis macht und den Kunden nachhaltig im Gedächtnis bleibt.

3.3 Bestandteile von Digital Signage

Eine DS-Installation hat gewisse Basisbestandteile, die sich aus Soft- und Hardware zusammensetzen. Um die abzuspielenden Inhalte und die integrierten Bildschirme zu verwalten, bildet eine entsprechende DS-Software das Fundament. Die Oberfläche, mit der der Kunde dabei arbeitet, wird auch als Content Management System (CMS) bezeichnet. Neben der Verwaltung der Inhalte können diese häufig auch direkt in dem CMS erstellt werden, sofern keine externe Grafiksoftware zur Verfügung steht.

3.3.1 Digital Signage Software

Je nach Anbieter kann diese Software als Cloudlösung, als dedicated Server oder als On-Premise Variante zur Verfügung stehen.

Bei der Cloudlösung kann das CMS ohne vorherige Installation über einen PC mit Internetzugang von überall aus aufgerufen und entsprechende Änderungen vorgenommen werden.

Der dedicated Server ist zum Beispiel in Form der Amazon Web Services (AWS) gegeben. Hierbei kann der Kunde den physischen Standort wählen, an dem seine erworbene Software gehostet werden soll. Dies kann insbesondere bei internationalem Kundengeschäft von Vorteil sein, da die Frage nach dem Standort der jeweiligen Server häufig während der Pilotierung eines Projektes ein wichtiges Entscheidungskriterium darstellt.

Die dritte Möglichkeit stellt die On-Premise Variante dar. Hierbei wird die DS-Software in die Serverumgebung des Kunden integriert, um so die auf Kundenseiten bestehenden Sicherheitsvorgaben einhalten zu können. Dieser Fall kann eintreten, wenn Kunden aufgrund von sehr sensiblen Daten nur mit in sich geschlossenen System arbeiten dürfen, wie beispielsweise häufig im Finanzsektor oder bei internationalen Großkonzernen.

3.3.2 Digital Signage Hardware

Mittels Hardware (DS-Player) oder mit System-on-Chip-Geräten (SoC) werden die Elemente aus dem CMS auf den Bildschirm übertragen. Die DS-Player werden mit dem Internet verbunden, um so den Content und durchgeführte Änderungen zu erhalten und diese anschließend per Kabelverbindung an den Monitor weiterzugeben. Bei SoC-Geräten beinhaltet der Bildschirm einen Prozessor mit Internetzugang. So kann die Software dort aufgespielt und eine Investition in zusätzliche DS-Player eingespart werden.

Damit die Information sichtbar wird, benötigt jede DS-Installation einen Bildschirm. Größe und Format können dabei stark variieren. Von dem kleinen Screen an der Regalkante bis zu einer großen Videowall sind dabei die unterschiedlichsten Aufbauten möglich. Die eingesetzten Monitore unterscheiden sich technisch von klassischen Consumer Geräten, da sie für eine längere Laufzeit ausgelegt sind (16/7 oder 24/7 Stunden). Zudem sind sie mit einer höheren Leuchtkraft ausgerüstet, um unterschiedlichen Lichtverhältnissen gerecht zu werden. So muss ein Display, das in einem Schaufenster hängt, eine weitaus höhere Leuchtkraft (NIT) haben, als ein Bildschirm im Inneren eines Verkaufshauses, um weiterhin von den Betrachtern wahrgenommen zu werden. Zusätzlich werden Screens bei DS-Installationen häufig im Hochformat verbaut, was besondere Ansprüche an die Belüftung und die Rahmenbreite (Bezelbreite) der Displays stellt, die bei Consumer Geräten wiederum keine Beachtung finden.

So strahlen herkömmliche Haushalts-Bildschirme mit 200 bis 300 NIT, wohingegen professionelle DS-Screens mit bis zu 5.000 NIT auch bei stärkster Sonnen­einstrahlung für Aufmerksamkeit sorgen.⁵⁶

3.4 Relevanz von Digital Signage

Analoge Werbeflächen werden zunehmend durch DS ersetzt. Wie groß die Nachfrage nach DS und das damit verbundene Potenzial dieser Industrie ist, zeigt die aktuelle Markentwicklung. Bereits 2017 prognostizierte das Marktforschungs­institut IHS dem weltweiten DS-Markt ein jährliches Wachstum von 18 % pro Jahr über einen Zeitraum von fünf Jahren.⁵⁷

In dem aktuellen Jahrbuch des deutschen Branchenspezialisten Invidis wird ein Wachstum des DS-Marktes in der Region Deutschland, Österreich und Schweiz (DACH) für das Jahr 2018 auf 14 % bestätigt. Ein Rückblick in das Invidis Jahrbuch aus 2013 zeigt, dass bereits dort eine Entwicklung in der DACH-Region von 2009 bis 2013 von 330 Millionen auf über 660 Millionen Euro verzeichnet wurde.⁵⁸ Besonders für Deutschland ist in 2019/2020 ein größeres Wachstum zu erwarten, da die Versteigerung und die daraus resultierenden Einnahmen der Regierung durch den Verkauf der 5G-Netzfrequenz in Höhe von 6 Milliarden Euro zu einigen Teilen in die Digitalisierung von öffentlichen Schulen gesteckt werden sollen und somit bis zu 33.000 neue DS-Projekte entstehen können.⁵⁹

Ein weiterer Treiber wird durch neue Technologien gebildet. Sensoren, das Internet der Dinge und künstliche Intelligenz (KI) erlauben eine immer höher werdende Komplexität von DS-Projekten, deren Anforderungen und den daraus resultierenden Möglichkeiten. Diese neuen Elemente bieten den DS-Anbietern ein großes Potenzial, ihr Angebots-portfolio zu erweitern und nicht nur die Soft- und Hardwarekomponenten, sondern zusätzlich noch die gesammelten Daten zu monetisieren.

Mithilfe dieser neuen Möglichkeiten kann die Kundenorientierung in den Vordergrund gestellt werden, was wiederum einen positiven Einfluss auf die Customer Journey und damit den Verkaufserfolg des stationären Einzelhandels mit sich bringt.⁶⁰

3.5 Digital Signage als Kommunikationsmedium

Die Ausrichtung der Unternehmen hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Dabei hat sich die Sichtweise von der Produktorientierung hin zu einer auf den Kunden fokussierten Orientierung gewandelt. Das hat gleichzeitig zu einer Anpassung und wachsenden Relevanz der Kommunikation geführt.

Noch während der 50iger Jahre diente die Kommunikation dazu, Produkte und deren Eigenschaften in den Mittelpunkt zu stellen und diese als One-to-Many-Transaktion zu übermitteln. Die einseitige Weitergabe von Informationen ohne emotionale Ansprache der Konsumenten galt zu dieser Zeit als gängige Praxis.⁶¹ Zwanzig Jahre später veränderte sich das Kaufverhalten und die Kommunikation beinhaltete eine beziehungsorientierte Ausrichtung mit emotionalem Charakter.⁶² Anfang der 90iger Jahre erlaubten erste Software-Tools eine Klassifizierung der Kunden in unterschiedliche Segmente, die eine zielgerichtete Ansprache unterschiedlicher Kundengruppen ermöglichten.⁶³

Seit einigen Jahren hat die Kommunikation ihren bisher komplexesten Stand erreicht und ist von einer einseitigen zu einer wechselseitigen Form geworden. Dabei spielen die heutigen Technologien und das Konsumentenverhalten eine wesentliche Rolle. Der für den Kunden nahtlose Übergang von einem Touchpoint zum nächsten, mit einer auf den jeweiligen Punkt abgestimmten Botschaft und der richtigen Plattform, ist bei der modernen Customer Journey erfolgsentscheidend.⁶⁴ Dabei sind die Kundenorientierung und ihre speziellen Marketingprozesse entscheidend. Das kundenorientierte Marketing wird auch als Solution Information Value Access (SIVA) bezeichnet. Diese Betrachtungsweise ersetzt die klassischen 4 P’s des Marketings und stützt seine Basis auf Lösung, Information, Wert und Zugang. Im Gegensatz zu den 4 P’s steht hierbei der Kunde und nicht das Produkt im Mittelpunkt.⁶⁵ DS stellt ein passendes Werkzeug für dieses Konzept dar, da dem Kunden hiermit eine Lösung geboten wird, er Informationen zu dem jeweiligen Produkt erhält, es einen echten Mehrwert durch die Kombination von on- und offline bietet und er Zugriff zu Produkten bekommt, die nicht zwangsläufig am PoS verfügbar sein müssen. Durch die steigende Konnektivität und Kommunikation von technischen Produkten ist DS daher nicht mehr als Silo-Lösung,⁶⁶ sondern vielmehr als Tool für Kommunikations- und Omni-Channel-Strategien zu betrachten.

3.6 Digital Signage am PoS

3.6.1 Digital Signage und Ladendesign

Gerade am PoS kann durch die Integration von Technologie in Form von DS eine Verbindung zwischen online und offline ermöglicht und dem Kunden somit ein Mehrwert geboten werden, indem die Kommunikation individualisiert und auf den aktuellen Touchpoint angepasst ausgespielt wird. Diese Methode wird als „Connected Retail“ bezeichnet und soll das Einkaufserlebnis der Konsumenten durch die Bereitstellung relevanten Contents verbessern und damit die Kaufbereitschaft positiv beeinflussen.⁶⁷

Durch die stetig voranschreitende technologische Entwicklung entstehen immer neue Integrationsformen. Wesentliche Treiber sind an dieser Stelle die Erweite­rungen von DS-Installationen durch Sensoren, Datenanalysen und künstlicher Intelligenz.⁶⁸

Der „Point of Sale“ wird immer mehr zu einem „Point of Sense“, der Kunden durch multisensorische Erlebnisse anspricht und zum Besuch der Verkaufsfläche einlädt. Durch eine unaufdringliche, harmonische Integration von technischen Komponenten in das bestehende Ladendesign entstehen spannende Einkaufs­welten, die dem Kunden nicht nur optische Erlebnisse, sondern darüber hinaus auch smarte Funktionen bereitstellen. Diese Kombination aus Technologie und Dekoration wird unter Fachleuten auch als „Techorating“ bezeichnet.⁶⁹

Der Trend bietet nicht nur Ladenbesitzern sondern auch den Kunden einen Nutzen. Während Ladenbesucher eine moderne Atmosphäre mit interaktiven Elementen vorfinden, hilft die im Hintergrund stattfindende Datensammlung und Auswertung dem Einzelhändler, sein Sortiment, den Personaleinsatz und die Positionierung der Waren zu analysieren und auf datenbasierter Grundlage zu optimieren.

Da sich vielen Kunden heute bereits im Vorfeld im Internet umfangreiche Produkt-informationen einholen, gilt der stationäre Handel nicht mehr länger der reinen Bedarfsdeckung, sondern wird vielmehr als Ort der Inspiration und des Entertainments wahrgenommen. Laut einer aktuellen Umfrage von PwC zum Einkaufsverhalten wünschen sich Konsumenten vermehrt eine Verbesserung der digitalen Möglichkeiten am PoS. Dabei reichen die Vorstellungen von der Erweiterung der Produktpalette durch den Zugriff auf einen Onlinebestand bis hin zu personalisierten Angeboten, die die Kunden in Echtzeit auf der Verkaufsfläche angezeigt bekommen.⁷⁰

Diese Aussagen verdeutlichen die Aktualität der Thematik und unterstreichen die Chancen, die durch den Einsatz von DS am PoS entsteht. Denn nur durch die Integration digitaler Technologien können eine individualisierte Ansprache und ein interaktives, vernetztes Einkaufserlebnis bereitgestellt werden. Die Händler können dadurch ein umfangreiches Service- und Informationsangebot bieten, was dem Kunden während seines Aufenthalts auf der Ladenfläche durchgehend begleitet.

3.6.2 Interaktives Digital Signage

Die Technologie schreitet stetig voran und mit ihr die umsetzbaren Möglichkeiten. Wie schnell diese Veränderung vonstatten geht wird deutlich, wenn man in der Literatur ein paar Jahre zurückschaut und die Beschreibungen von technischen Gegebenheiten und den daraus resultierenden Installationen mit dem heutigen Stand von DS vergleicht. 2013 beschreibt Philipp Spreer in seinem Leitfaden zum Thema „Digitalisierung am PoS“ die Vor- und Nachteile des stationären Einzelhandels gegenüber dem Onlinekauf. Ein haptisches Erlebnis, eine ausführliche Beratung und die direkte Verfügbarkeit der Waren sind nach Spreer die wesentlichen Vorteile des stationären Handels.⁷¹

[...]

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¹ Vgl. Hesse, A., Digital-lokaler Einzelhandel, 2019, S. 1.

² Vgl. Schneider, A., Showrooming, 2019, S. 1.

³ https://de.statista.com/statistik/daten/studie/507/umfrage/konsumausgaben-der-privaten-haushalte-indeutschland-im-Jahr-2007, Zugriff am 15.09.2019.

⁴ https://de.statista.com/statistik/daten/studie/318864/umfrage/durchschnittliche-jahresausgaben-pro- kopf-fuer-e-commerce-im-laendervergleich/, Zugriff am 15.09.2019.

⁵ https://de.statista.com/statistik/daten/studie/28542/umfrage/nutzer-von-e-commerce-je-altersgruppe-im-jahr-2007/, Zugriff am 15.09.2019.

⁶ https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland-seit-1999 /, Zugriff am 08.09.2019.

⁷ https://de.statista.com/statistik/daten/studie/921879/umfrage/einkaufshaeufigkeit-im-stationaeren-handel-in-verschiedenen-laendern-europas/, Zugriff am 08.09.2019.

⁸ Vgl. Heinemann, G., Zukunft des Handels, 2019, S. 3.

⁹ Vgl. Heinemann, G., Zukunft des Handels, 2019, S. 3 f.

¹⁰ Vgl. Fost, M., E-Commerce, 2014, S.7.

¹¹ Vgl. Hollander, S., Wheel of Retail, 1960, S. 37 – 42.

¹² Vgl. Schneider, A., Showrooming, 2019, S. 22.

¹³ HDE, Handel der Zukunft, 2018, S.2.

¹⁴ https://de.statista.com/statistik/daten/studie/162118/umfrage/anzahl-der-steuerpflichtigen-unternehmen-des-einzelhandels-seit-2002/, Zugriff am 06.10. 2019.

¹⁵ Vgl. PwC, Store 4.0, 2016, S. 7.

¹⁶ Vgl. Heinemann, G., Zukunft des Handels, 2019, S. 5.

¹⁷ Vgl. Mandlbauer, M.; Pöhn, R.; Draxler, M.; Maier, P., Handel im Wandel, 2016, S. 15.

¹⁸ HDE, Handel der Zukunft, 2018, S.12 f.

¹⁹ Vgl. Stepper, M., Innenstadt und stationärer Einzelhandel, 2016, S. 152.

²⁰ Vgl. Heinemann, G., Zukunft des Handels, 2019, S. 4.

²¹ Vgl. Katalog E, Definition zu Handel, 2006, S. 32.

²² Vgl. Heinemann, G.; Gaiser, C., SoLoMo, 2016, S. 3.

²³ Vgl. Heinemann, G.; Gaiser, C., SoLoMo, 2016, S. 138, 139.

²⁴ https://de.statista.com/statistik/daten/studie/318864/umfrage/durchschnittliche-jahresausgaben-pro- kopf-fuer-e-commerce-im-laendervergleich/, Zugriff am 13.10.2019.

²⁵ https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland-seit-1999/, Zugriff am 13.10.2019.

²⁶ Vgl. Schneider, A., Showrooming, 2019, S. 18.

²⁷ Vgl. Heinemann, G., No-Line-Systeme, 2013, S. 5.

²⁸ Vgl. Heinemann, G.; Gaiser, C., SoLoMo, 2016, S. 10.

²⁹ Vgl. Heinemann, G., Zukunft des Handels, 2019, S. 18.

³⁰ Vgl. Schneider, A., Showrooming, 2019, S. 19.

³¹ Vgl. Schneider, A., Showrooming, 2019, S. 20.

³² Vgl. Stepper, M., Innenstadt und stationärer Einzelhandel, 2016, S. 152 ff.

³³ Vgl. Lies, J., Digitalisierung der Kommunikation, 2017, S. 7.

³⁴ Vgl. Gläß, R., Digitalisierung des Handels, 2017, S. VI.

³⁵ Vgl. Onlinemarketing, https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-online-marketing, Zugriff am 30.10.19.

³⁶ Vgl. Lies, J., Digitalisierung der Kommunikation, 2017, S. 8.

³⁷ https://www.verbraucherzentrale.de/aktuelle-meldungen/vertraege-reklamation/amazon-dash-button-gericht-sieht-massive-gesetzesverstoesse-13067, Zugriff am 30.10.19.

³⁸ Vgl. Spies, M., Branded Interactions, 2014, S. 118.

³⁹ Vgl. Jahn, M., Einzelhandel in Läden, 2017, S. 35.

⁴⁰ Vgl. Heinemann, G., Digitale Transformation, 2016, S. 6.

⁴¹ Vgl. Heinemann, G., Digitale Transformation, 2016, S. 14.

⁴² Vgl. Jahn, M., Einzelhandel in Läden, 2017, S. 45.

⁴³ Vgl. Hesse, A., Digital-lokaler Einzelhandel, 2019, S. 8.

⁴⁴ Vgl. Weinberg, P., Diehl, S., Moderne Markenführung, 2005, S. 267.

⁴⁵ Vgl. Silberer, G., Digital Signage im stationären Handel, 2010, S. 4.

⁴⁶ Vgl. Silberer, G., Digital Signage im stationären Handel, 2010, S. 8.

⁴⁷ Vgl. Dahr, R., Huber, J., Khan, U., The shopping momentum, 2007, S. 351.

⁴⁸ Vgl. Grieveson, L., The Silent Cinema Reader, 2004, S. 12.

⁴⁹ Vgl. Kelsen K., Unleash the Power of Digital Signage, 2010, Introduction.

⁵⁰ Vgl. Hesse, A., Digital-lokaler Einzelhandel, 2019, S. 17.

⁵¹ Vgl. Kelsen K., Unleash the Power of Digital Signage, 2010, Introduction.

⁵² Vgl. Schaeffler, J., Digital Signage, 2008, S. 1.

⁵³ Vgl. Silberer, G., Digital Signage im stationären Handel, 2010, S. 4.

⁵⁴ Pine II, J.; Gilmore, J., Unleash the Power of Digital Signage, 2010, S. Foreword.

⁵⁵ Vgl. Abrons S., Digital Out of Home – A primer, Section 1, 2019, S.3.

⁵⁶ Vgl. Indvidis., Digital Signage Jahrbuch, 2019, S. 44.

⁵⁷ Vgl. Länger K., IT-Business Spezial Digital Signage, 2017, S. 44.

⁵⁸ Vgl. Indvidis., Digital Signage Jahrbuch, 2013, S. 6.

⁵⁹ Vgl. Indvidis., Digital Signage Jahrbuch, 2019, S. 52.

⁶⁰ Vgl. Indvidis., Digital Signage Jahrbuch, 2019, S. 52.

⁶¹ Vgl. Indvidis., Digital Signage Jahrbuch, 2019, S. 52.

⁶² Vgl. Schneider, D., Marketing 2.0, 2001, S. 12.

⁶³ Vgl. Kotler, P; Kartajaya, H; Setiawan, I., Marketing 4.0, 2017, S. 23.

⁶⁴ Vgl. Lies, J., Digitalisierung im Mittelstand, 2017, S. 11.

⁶⁵ Vgl. Mishra P., Sales Management, 2009, S. 38.

⁶⁶ Vgl. Kotler, P; Kartajaya, H; Setiawan, I., Marketing 4.0, 2017, S. 21.

⁶⁷ Vgl. Ternès, A.; Towers, I.; Jerusel, M., Konsumentenverhalten, 2015, S. 17.

⁶⁸ Vgl. Länger K., IT-Business Spezial Digital Signage, 2017, S. 45.

⁶⁹ Vgl. Samsung., IT-Business Spezial Digital Signage, 2017, S. 52.

⁷⁰ Vgl. PwC, Store 4.0, 2016, S. 11.

⁷¹ Vgl. Spreer, P., Digitalisierung des PoS, 2013, S. 2.

• Author: Claus Hombrecher (Author)
• Publication Year: 2020
• Pages: 100
• Catalog Number: V542136
• ISBN (eBook): 9783963560828
• ISBN (Book): 9783963560835
• Language: German
• Tags: Stationärer Handel, Customer Journey, Onlinehandel, Personalisierung, Showrooming, Digitalisierung