Audio Branding hat sich in den letzten Jahren als innovatives Instrument zur Optimierung der akustischen Markenführung entwickelt und gilt bei Unternehmen wie der Deutschen Telekom und Siemens bereits als Standardtool. Setzt sich dieser Trend fort, wird sich der Einsatz von Audio Branding unternehmens- sowie branchenübergreifend etablieren und zu einer Steigerung der Nachfrage führen.
Potentiellen Unternehmensgründern bietet die Audio Branding-Branche somit die Chance, als Dienstleister eine nachhaltig erfolgreiche Unternehmensgründung zu realisieren. Doch wie entsteht aus der Geschäftsidee ein tragfähiges Marketing-Konzept?
Dieser Frage widmet sich der Autor am praktischen Beispiel eines Audio Branding-Start-Ups. Aus der kritischen Betrachtung des Audio Branding-Konzepts resultieren Besonderheiten für das Marketing dieser Dienstleistung. Nach einer ausführlichen Branchenanalyse und der Abgrenzung des relevanten Marktes auf Basis einer empirischen Studie entwickelt der Autor ein markt- und kundengerechtes Marketing-Konzepts.
Der vorliegende Text richtet sich sowohl an potentielle Unternehmensgründer als auch an Fach- und Führungskräfte, die sich über Einsatzmöglichkeiten eines modernen Audio Branding orientieren möchten.
Inhaltsverzeichnis
Danksagung
Eidesstattliche Erklärung
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Audio Branding
2.1 Audio Branding in Theorie und Praxis
2.1.1 Definition und Ziele von Audio Branding
2.1.2 Audio Brand-Elemente
2.1.3 Abgrenzung der Acoustic Corporate Identity
2.1.4 Einsatzgebiete für Audio Brand-Elemente
2.1.4.1 Medien der externen Kommunikation
2.1.4.2 Medien der internen Kommunikation
2.1.5 Arbeitsprozess des Audio Brandings
2.1.6 Nutzen von Audio Branding für Anwender
2.2 Audio Branding aus Marketing-Sicht
2.2.1 Audio Branding als Wirtschaftsgut
2.2.2 Audio Branding im BtB-Marketing
2.2.2.1 Definition des Markt- und Marketingtyps für Audio Branding
2.2.2.2 Definition von Audio Branding als Produktgeschäft
2.2.2.3 Besonderheiten des BtB-Marketings
2.2.3 Zielgruppenkriterien für Audio Branding und abgeleitete Nachfrage
2.2.4 Audio Branding als Innovation
2.2.4.1 Definition von Audio Branding als Innovation
2.2.4.2 Innovationsdurchsetzungsprozess und Einflussfaktoren
2.2.4.3 Besonderheiten des Innovationsmarketings
3 Grundlagen des Marketing-Konzepts
3.1 Gründungsunternehmen
3.2 Analyse der Branche
3.2.1 Territoriale Abgrenzung und relevante Teilnehmer
3.2.2 Analyse der Leistungsangebote
3.2.3 Analyse der Kundengruppen
3.2.4 Wettbewerbskräfte der Branche
3.2.4.1 Wettbewerberrivalität
3.2.4.2 Neue Anbieter
3.2.4.3 Substitutionsprodukte
3.2.4.4 Lieferantenstärke
3.2.4.5 Abnehmerstärke
3.2.5 Markteintrittsbarrieren
3.2.6 Zusammenfassung der Branchenanalyse
3.3 Abgrenzung des relevanten Marktes
3.3.1 Bestimmung der potentiellen Zielgruppe und des Zielsegments
3.3.2 Empirische Studie zur Audio Branding-Akzeptanz
3.3.2.1 Verfahren der Datenerhebung
3.3.2.2 Ergebnisse der Studie
3.3.2.3 Interpretation der Studienergebnisse
3.3.3 Bestimmung des Marktpotentials
3.3.4 Zusammenfassung der Marktanalyse
4 Marketing-Konzept
4.1 Marketing-Ziele
4.2 Marketing-Strategie / Markteintrittsstrategie
4.2.1 Geschäftsfeldfestlegung
4.2.2 Kooperationen
4.2.3 Wettbewerbsstrategie
4.3 Marketing-Maßnahmen
4.3.1 Angebotspolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Distributionspolitik
4.3.4 Kommunikationspolitik
5 Fazit und kritische Bewertung
Literatur- und Quellenverzeichnis
Anhang
Ergänzung zur Tabelle Kundenübersicht der Audio Branding-Anbieter auf S. 101 vom
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Übersicht der Audio Brand-Elemente
Abb. 2: Index Gross Sales
Abb. 3: Werbeaufwendungen 2004 nach Wirtschaftsbereichen, sortiert nach höchstem Anteil der Radiowerbung
Abb. 4: Werbeaufwendungen 2004 nach Wirtschaftsbereichen, sortiert nach höchstem Radioetat
Abb. 5: Übersicht der Platzierungen, sortierten nach bestem Verhältnis zwischen Anteil Radiowerbung und Radioetat
Abb. 6: Verwendung und Akzeptanz von Audio Branding bei Möbel- & Einrichtungshäusern mit mind. 3 Filialen
Abb. 7: Verteilung der maximalen Preisbereitschaft
Abb. 8: Verteilung der wichtigsten Vorteile von Audio Branding
Abb. 9: Verteilung der Nachweiskriterien für AB-Kompetenz
Abb. 10: Verteilung hauptsächlich genutzter Informationsquellen
Abb. 11: Bestimmung der potentiellen Käufer des Zielmarktes
Abb. 12: Berechnung des Durchschnittspreises
Abb. 13: Positionierung des Gründungsunternehmens bzgl. des Leistungsangebots
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
Während Marketing-Wissenschaftler bereits über Möglichkeiten multisensualer Markenführung, d.h. die Ansprache des Konsumenten über möglichst alle fünf Sinne[1], nachdenken, kommunizieren Unternehmen ihre Markenbotschaften gegenwärtig hauptsächlich über Kanäle, die den Seh- und Hörsinn stimulieren[2]. Im Focus der Aufmerksamkeit stehen dabei überwiegend Kanäle, die von Konsumenten optisch wahrgenommen werden. Dementsprechend werden Gestaltung und Einsatz der visuellen Kommunikationselemente nicht dem Zufall überlassen, sondern unternehmens- und markenkonform realisiert. Ausdruck hierfür ist das Corporate Design, welches durch den gezielt aufeinander abgestimmten Einsatz der visuellen Unternehmenselemente die Unternehmensidentität symbolisch vermittelt[3] und sich als Standardinstrument der Unternehmenskommunikation selbst in kleinen Unternehmen etabliert hat.
Dagegen wurde die strategisch strukturierte Gestaltung akustischer Kommunikationselemente im Einklang mit der Marken- und Unternehmensidentität und vor allem deren konsequenter medienübergreifender Einsatz bis vor kurzem stark vernachlässigt, vielleicht sogar unterschätzt[4]. Berücksichtigt man eine Analyse 20 deutscher Werbekampagnen des Jahres 2001, bei der 32 % (ca. 11,84 Mio. €[5] ) des gesamten Jahreswerbebudgets (ca. 37 Mio. €) allein für Radiowerbung aufgewendet wurden[6], so ist die langjährige Vernachlässigung einer strategisch strukturierten Herangehensweise an die akustische Markenführung erstaunlich.
Seit einiger Zeit ist jedoch eine Trendwende auf dem Gebiet der akustischen Markenführung zu spüren, welche durch die Entwicklung eines innovativen Prozessmodells, zur Übersetzung von Marken- und Unternehmensidentitäten auf die akustische Ebene ausgelöst wurde. Beachtung fand dieses Modell insbesondere bei einigen Gründern und jungen Unternehmen, die es kontinuierlich verfeinerten und zum tragfähigen Geschäftsmodell Audio Branding (AB) weiterentwickelten.
Inzwischen setzen Unternehmen wie die Deutsche Telekom AG, die Siemens AG, aber auch Messen wie die IFA (Internationale Funkausstellung) u.A. zunehmend auf Audio Branding und damit auf die Erstellung einer akustischen Unternehmensidentität. Setzt sich der Trend weiterhin fort, kann zukünftig damit gerechnet werden, dass Audio Branding sich unternehmensübergreifend etabliert und wie das Corporate Design, zu einem Standardinstrument der Marken- und Unternehmenskommunikation wird. Für AB-Anbieter ist unter dieser Prämisse ein wachsender, bis stark wachsender Markt zu erwarten, da sich die Nachfrage automatisch generiert.
Momentan gestaltet sich die Situation des AB-Marktes in Deutschland derart, dass rund 650.000 angemeldete Warenzeichen und Marken existieren, von denen gerade einmal 102 Klangmarken sind und Soundlogos besitzen.[7] Der Ausschöpfungsgrad des Marktes beträgt damit lediglich ca. 0,02 %, woraus ersichtlich wird, dass sich der Markt noch in der Frühphase befindet, aber ein enormes Entwicklungspotential bietet.
Von diesem Standpunkt aus betrachtet bietet der AB-Markt potentiellen Gründern gute Voraussetzungen für eine nachhaltig erfolgreiche Unternehmensgründung. Demgegenüber stehen jedoch zahlreiche Ungewissheiten, welche den nachhaltigen Erfolg eines Gründungsunternehmens maßgeblich beeinflussen und die Entscheidung zur Gründung mitbestimmen sollten. Die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Geschäftsidee ist weiterhin davon abhängig, ob, wie und in welchem Zeitraum sich der Markt in Zukunft tatsächlich entwickeln wird, wann der richtige Zeitpunkt für einen Markteintritt ist, wie etablierte Anbieter auf das neue Unternehmen reagieren, und ob der Gründer die nötigen Voraussetzungen und Ressourcen für das AB-Angebot mitbringt oder beschaffen kann. Aus der Vernachlässigung dieser und anderer Ungewissheiten resultiert eine überdurchschnittliche Insolvenzrate beim Eintritt in junge Märkte, die sich speziell bei Gründungsunternehmen widerspiegelt[8], und die Bedeutung sowohl von internen als auch externen Einflussfaktoren erkennen lässt.
Zur Klärung solch offener Fragen bietet sich das Instrumentarium des Marketings an. Richtig angewandt, hilft es Gründern, die wichtigen Einflussfaktoren zu bestimmen, Unsicherheiten und Risiken zu mindern und damit von Beginn an ein markt- und kundenorientiertes Unternehmen zu planen, das nachhaltige Überlebenschancen hat. Für ein Gründungsunternehmen wird Marketing damit zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.[9]
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Zielsetzung der Arbeit ist die Entwicklung eines Marketing-Konzepts, welches, basierend auf den gegenwärtigen Gegebenheiten und dem Informationsstand, der innerhalb des Zeitrahmens erreicht werden konnte, einen erfolgsversprechenden Markteintritt in die AB-Branche aus der Sicht eines Gründers ermöglichen soll. Hierbei wird auf Analysen, Entscheidungen und Maßnahmen eingegangen, die ein Gründer für den Markteintritt in die AB-Branche beachten und durchführen sollte. Das angewendete Marketing-Instrumentarium folgt hierbei einem allgemeinen Leitfaden zur Unternehmensgründung und ist damit als Standard zu verstehen, ohne Anspruch auf Vollständigkeit zu besitzen. Die hieraus abgeleiteten Ergebnisse sind jedoch auf Grund unterschiedlicher Voraussetzungen, permanenter Umweltveränderungen und daraus zwangläufig resultierender Analyse-, Entscheidungs- und Maßnahmendifferenzen nur eine mögliche Variante für einen Markteintritt.
1.3 Aufbau der Arbeit
Zunächst werden zum Verständnis des AB-Konzepts im Kapitel Audio Branding die theoretischen Grundlagen und praktischen Anwendungen von Audio Branding erläutert. Des Weiteren wird Audio Branding hinsichtlich betriebswirtschaftlicher und Marketingeigenschaften untersucht und auf Besonderheiten eingegangen, die für das Marketing des Gründungsunternehmens auf verschiedenen Ebenen von Bedeutung sind. Die darauf folgenden Kapitel stellen zusammengenommen den Kern der Arbeit dar. Das Kapitel Grundlagen des Marketing-Konzepts untersucht die gegenwärtigen Marktgegebenheiten und beinhaltet Analysen zum Gründungsunternehmen sowie zur AB-Branche und Zielgruppe, wobei auf Experteninterviews und eine empirische Studie zur AB-Akzeptanz zurückgegriffen wird. Die Ergebnisse des Analysekapitels sind für die Entscheidungsfindung maßgeblich und bilden somit die Basis für die Entwicklung des Marketing-Konzepts. Als letzter Schritt wird das Marketing-Konzept im gleichnamigen Kapitel erstellt. Hier werden für das Gründungsunternehmen Marketing-Ziele festgelegt, eine Marketing-Strategie erarbeitet und Marketing-Maßnahmen bestimmt, mit denen die Strategie umgesetzt und die Ziele erreicht werden sollen. Den Schlusspunkt der Arbeit setzt eine kritische Bewertung der ermittelten Entscheidungsgrundlagen und getroffenen Entscheidungen.
2 Audio Branding
In der üblichen Werbepraxis wird nach Langeslag/Hirsch Musik häufig erst als eines der letzten Elemente in den Kreativ-Prozess integriert. Mit Audio Branding wurde hier hingegen ein Ansatz entwickelt, der bereits weit vor der Phase der kreativen Umsetzung ansetzt und nicht nur Musik, sondern eine Vielzahl hörbarer Elemente umfasst, die strategisch in der Kommunikation eingesetzt werden.[10] Da es sich beim Audio Branding um ein relativ junges Konzept handelt, dass zum Großteil noch unbekannt ist, werden im folgenden Kapitel zunächst die Grundlagen des Audio Brandings behandelt, um ein umfassenderes Verständnis zu ermöglichen.
2.1 Audio Branding in Theorie und Praxis
In den letzten Jahren ist bereits eine Reihe wissenschaftlicher Beiträge zum Thema Audio Branding und akustische Markenführung erschienen, welche sich mit den einzelnen theoretischen und praktischen Aspekten des Audio Brandings auseinandersetzen. Im Folgenden werden die wichtigsten Kernaussagen dieser Publikationen zusammenfassend erläutert und ggf. kritisch diskutiert, um einen allgemeinen Überblick zu Inhalten, Zielen, Elementen, möglichen Einsatzgebieten, dem Erstellungsprozess sowie dem Anwendernutzen des Audio Brandings zu vermitteln.
2.1.1 Definition und Ziele von Audio Branding
Der Begriff Audio Branding ist in Wirtschaft und Wissenschaft derzeit nur einer unter Vielen. Er gehört neben Acoustic Branding, Sonic Branding und Sound Branding jedoch zu den gebräuchlichsten Begriffen und wird daher im Folgenden stellvertretend verwendet werden. Ähnlich der Vielzahl von Begriffen existieren auch unterschiedliche, mehr oder weniger umfassende Definitionen, welche das Verständnis der inhaltlichen Bedeutung des AB-Begriffs erschweren.
Die Bedeutung der Worte Audio (lat. hören, vernehmen[11] ), Acoustic (engl. Akustik[12], [griech. Lehre vom Schall, von den Tönen[13] ]), Sonic (engl. Schall[14] ) und Sound (engl. Geräusch, Ton, Klang; klingen, tönen[15] ) lässt erkennen, dass sie eng mit dem Hörsinn verbunden sind. Branding leitet sich aus dem Wort Brand (engl. Marke, Warenzeichen, Markenname[16] ) ab und meint, etwas mit einem Markenzeichen zu versehen bzw. zu markieren. Für den Begriff Audio Branding lässt sich daraus jedoch nur ableiten, dass es sich um den Erstellungsprozess von Markierungen handelt, die der Art nach akustisch sind, da sie über den Hörsinn wahrgenommen werden.
Ein weiterer Definitionsansatz beschreibt Audio Branding als einen „…Prozess, in dem ein spezifischer Klang bzw. auditives Muster als typisches Kennzeichen einem Produkt, Marke oder Unternehmen beigefügt wird.“[17]. Erweitert werden kann dieser Ansatz durch Groves, für den Audio Branding das Gegenstück zum Visual Branding ist, welches im Rahmen der Corporate Identity nach festen Regeln erstellt und verwendet wird[18]. Die Hamburger Unternehmensberatung Audio Consulting Group (ACG) definiert das AB-Prinzip noch umfassender, als einen “…strukturierten Prozess, in dem „das Auditive“ Teil der Marke und ihrer Brand Identity wird: die strukturierte Integration „des Auditiven“ in alle Maßnahmen, die getroffen werden, um für das Angebot Wiedererkennung, Differenzierung, Erinnerbarkeit und Bindung zu erzeugen, die Entwicklung und Integration aller hörbaren Elemente der Identifizierung und ihre Anwendung auf alle Arten der Kommunikation.“[19].
Da sich die Definitionen in Inhalt und Umfang stark unterscheiden, soll Audio Branding zusammenfassend wie folgt definiert werden: Audio Branding ist der strukturierte Prozess zur Erstellung auditiver Markierungen für Marken, Produkte und Organisationen, bei dem die auditiven Elemente fester Bestandteil der Identität werden, in alle Maßnahmen zur Erkennung, Differenzierung und Bindung integriert werden sowie in allen Arten und Kanälen der Kommunikation verwendet werden. Der Charakter der auditiven Markierungen richtet sich dabei nach der Marken-, Produkt- oder Organisationsidentität.
Ringe weist jedoch darauf hin, dass der Begriff Audio Branding nicht nur für den Erstellungsprozess, sondern auch für die Art eines akustischen Markenzeichens stehen kann[20]. Demzufolge wäre die Erstellung eines Audiologos gleich dem Resultat/Produkt Audiologo.
Um im weiteren Verlauf der Arbeit den Erstellungsprozess und das Resultat/Produkt eindeutig unterscheiden zu können, wird hier der Begriff Audio Brand eingeführt. Ein Audio Brand ist hiernach das allgemeine Ergebnis des Audio Brandings, welches alle erstellten Elemente umfasst, die auditiver und nichtauditiver Natur sein können. Das einzelne auditive Ergebnis eines Audio Brandings, gleichbedeutend mit der Art eines akustischen Markenzeichens, wird als Audio Brand-Element bezeichnet. Die Audio Brand-Elemente sind damit der Teil des AB-Ergebnisses, das von der Umwelt wahrgenommen wird. Nichtauditive Elemente sind Regelwerke, welche die formale und inhaltliche Klangwelt einer Marke oder eines Unternehmens definieren und als Leitfaden für die operative Markenarbeit eingesetzt werden[21].
Nach der Definition liegen die Aufgaben des Audio Brandings in der Erstellung von Audio Brands und der Erarbeitung von Strategien zur kontinuierlichen Verwendung der Audio Brand-Elemente in allen Kommunikationsarten und –kanälen. Die Ziele, die damit verfolgt werden, sind die Erhöhung der Wiedererkennung bzw. Erinnerung (Recall), der Kundenbindung und der Differenzierung von Marken, Produkten und Organisationen durch den alleinigen Einsatz der Audio Brand-Elemente oder in Verbindung mit Visual Brands.[22] Weiterhin sollen Aufmerksamkeit aktiviert, Image gebildet und gefördert, bestimmte Emotionalitäten gesetzt und eine Medienüberbrückung ermöglicht werden.[23] (Eine Medienüberbrückung entsteht z.B., wenn dem Hörer eines Radio-Spots die Bilder des TV-Spots der Kampagne in Erinnerung treten.[24] ) Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Audio Branding einerseits durch die strategische Entwicklung, andererseits durch den strategischen Einsatz der Audio Brand-Elemente, dem Hörer eine eindeutige Zuordnung von Produkten, Marken und Unternehmen ermöglichen, das eigene Angebot hervorheben und einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern verschaffen soll.
2.1.2 Audio Brand-Elemente
Im vorangegangenen Kapitel sind Audio Brand-Elemente bereits als einzelne auditive Resultate eines Audio Brandings definiert worden. Bei einem Großteil dieser Elemente handelt es sich jedoch nicht um Neuerfindungen, die mit der Entwicklung des AB-Konzepts entstanden sind, sondern um Elemente, die bereits länger existieren und im AB-Konzept lediglich zusammengefasst sind und weiterhin in ihrer ursprünglichen Form verwendet werden. Die Neuerung des AB-Konzepts liegt darin, die einzelnen Elemente nicht isoliert zu betrachten, sonder sie als hörbares Gesamtbild zu verstehen, wobei die einzelnen Elemente untereinander als auch mit der jeweiligen Identität und Zielgruppe in Verbindung stehen. Da die einzelnen Audio Brand-Elemente spezifische Eigenschaften aufweisen, welche die Verwendung hinsichtlich möglicher Einsatzgebiete bestimmen, werden im Folgenden die typischsten näher erläutert. Abb. 1 soll einen erweiterten Überblick zu bestehenden Audio Brand-Elementen geben.
Das Audiologo, als sicherlich signifikantestes Audio Brand-Element[25], kann auch als auditives Gegenstück zum visuellen Logo bezeichnet werden[26]. Es ist eine markante Tonfolge[27], die in maximal 5 Sekunden möglichst viel von der Markenpersönlichkeit transportieren soll[28], aber nicht zwingend einen Melodie-Charakter besitzen muss, sondern auch ein Geräusch oder ein bestimmter Klang sein kann[29]. Melodische Audiologos sind jedoch besser memorierbar, da automatisch eine passende Folgerung, bzw. das Ende der Melodie erwartet wird, sobald sie beginnt[30] und wahrgenommen wird. Kurzmotive, wie das Audiologo, werden vor allem an markanten Stellen wie z.B. am Anfang oder Ende eines Werbeblocks[31] oder einer Präsentation positioniert.
Der Jingle stellt ähnlich wie das Audiologo eine Art akustisches Markenzeichen dar, welches jedoch Text und Melodie verbindet[32] und im Gegensatz zum Audiologo etwas länger ist[33]. Der Text wird meistens gesungen, gesprochen oder geschrieen[34] und ist häufig ein vertonter Claim (Werbeslogan)[35]. Durch die Verbindung von Text und Musik sind Jingles besonders einprägsam[36] und unterstützen die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Werbebotschaft[37]. Wenn der Claim den Konsumenten bekannt ist, wird der Text häufig weggelassen[38] und der Jingle nur noch als Instrumental gespielt[39].
Ein weiteres Audio Brand-Element ist das Werbelied. Hierbei handelt es sich um neue oder bekannte Lieder von unbekannten oder bekannten Interpreten[40], die sich über die volle Spotlänge erstrecken und den gesamten Werbebotschaftsinhalt auf musikalisch-gesanglichem Wege kommunizieren[41]. Oftmals handelt es sich bei Werbeliedern jedoch um Hits bekannter Künstler, da das Künstlerimage auf die Marke übertragen werden soll[42]. Dies birgt allerdings auch die Gefahr, bei einer Schädigung des Künstlerimages das Markenimage zu zerstören. Um solche Situationen zu vermeiden, werden Werbelieder zunehmend im Rahmen der Acoustic Corporate Identity (Zur Definition siehe Kap. 2.1.3 Abgrenzung der Acoustic Corporate Identity) direkt für eine Marke komponiert.[43]
Die Hintergrundmusik hat nach Ringe eine bildunterstützende, emotionale Funktion und soll durch Hervorrufen von Assoziationen und Klischeevorstellungen die Imagebildung unterstützen. Sie dient in erster Linie dazu, eine emotionale Grundstimmung zu erzeugen. Die Hintergrundmusik ist meistens eine rein instrumentale Komposition und wird bzgl. der Lautstärke, dezent im Hintergrund eingesetzt, um bestimmte Atmosphären zu erzeugen.[44]
Ein Soundscape ist das authentische, auditive Abbild eines Raumes[45], Ortes oder einer bestimmten Umgebung[46]. Der gezielte Einsatz eines Soundscapes auf die Zielgruppe kann beim Hörer ein Gefühl des Vertrauens hervorrufen, ohne dass dieser sich dessen bewusst ist, und ohne dass er sich mit der Klanglandschaft auseinandersetzen muss.[47] Ebenso wie Hintergrundmusik sollte auch ein Soundscape eher leise, als Untermalung im Hintergrund eingesetzt werden, um seine Wirkung richtig entfalten zu können.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Übersicht der Audio Brand-Elemente[48]
2.1.3 Abgrenzung der Acoustic Corporate Identity
Die Acoustic Corporate Identity (ACI), auch Corporate Sound, Brand Sound oder Sound CI genannt, ist das akustische Gesamtkonzept einer Organisation[49] und bestimmt das Design untergeordneter Audio Brands, von Marken, Produkten und Tochterunternehmen[50]. Als Bestandteil der Corporate Identity steht sie auf gleicher Stufe mit dem Corporate Design[51] und ordnet sich der inneren und äußeren strategischen Selbstdarstellung eines Unternehmens unter[52]. Die Erstellung einer ACI ist insbesondere für Großunternehmen und Konzerne sinnvoll, die ihre unternehmensweite auditive Identität variieren und trotzdem ein einheitliches Erscheinungsbild behalten wollen.[53]
Nach Hirt beinhaltet die ACI zwei elementare Komponenten. Zum einen umfasst sie alle Audio Brand-Elemente, die das auditive Erscheinungsbild einer Organisation prägen, zum anderen enthält sie ein Regelwerk, welches Faktoren wie Harmonie, Lautstärke, Klangfarbe, Spieldauer, zeitliche Dramaturgie u.A. definiert und vorgibt, wie, wann und wo die Audio Brand-Elemente eingesetzt werden sollen.[54]
Für die ACI lässt sich folglich ableiten, dass sie ein Audio Brand ist, welches zwingend aus auditiven und nicht auditiven Elementen besteht. Ist die ACI einmal erstellt, müssen beim Audio Branding für unternehmenseigene Marken, Produkte und Tochterunternehmen sowohl deren Identität als auch die ACI beachtet werden.
2.1.4 Einsatzgebiete für Audio Brand-Elemente
Aus der Marketing-Perspektive ist der Bereich Kommunikationspolitik des Marketing-Mixes das Gebiet, in dem Audio Brand-Elemente eingesetzt werden, da die Elemente Botschaften des Unternehmens an seine Umwelt transportieren. Je nach dem, in welchem Verhältnis die Botschaftsempfänger zum Unternehmen stehen und an welche dieser Empfänger die Botschaft adressiert ist, kann dieses Einsatzgebiet weiterhin in nach außen gerichtete (externe) oder nach innen gerichtete (interne) Kommunikation unterschieden werden. Die Einsatzgebiete, die innerhalb dieser Bereiche bestehen, werden im Weiteren als Medien bezeichnet. Wie bereits im Kap. 2.1.2 Audio Brand-Elemente angedeutet wurde, ist nicht jedes Audio Brand-Element in allen Medien nutzbringend verwendbar. Im Folgenden werden daher Einsatzmöglichkeiten in verschiedenen Medien näher beleuchtet und kritisch diskutiert.
2.1.4.1 Medien der externen Kommunikation
Der Einsatz von Audio Brand-Elementen in Medien der externen Kommunikation zielt darauf ab, Marken, Produkte und Organisationen nach außen zu präsentieren. Die Adressaten der Botschaft sind damit Kunden, Geschäftspartner und die breite Öffentlichkeit.
Das allgemein wichtigste Medium zur Verwendung von Audio Brand-Elementen ist die Werbung in auditiven Medien, da alle Elemente in verschiedensten Kombinationen eingesetzt werden können. Insbesondere die Radiowerbung, welche ausschließlich über den Hörsinn wahrgenommen wird, ist prädestiniert für den Einsatz von Audio Brand-Elementen. Aber auch in der Fernsehwerbung spielen Audio Brand-Elemente eine wichtige Rolle, da während des Werbeblocks nur etwa ein Viertel aller Zuschauer im Raum anwesend sind, diese den Fernseher aber meistens nicht sehen, weil sie sich abwenden oder mit anderen Sachen beschäftigt sind.[55] Die bildlich transportierte Werbebotschaft kommt somit nicht beim Empfänger an. Hier helfen Audio Brand-Elemente durch Wiedererkennung, die Aufmerksamkeit zurück auf die Bilder zu lenken, da sich das Gehör nicht einfach abschalten lässt[56].
Für das Internet sind Audiologos und Soundscapes interessant.[57] Auf der Startseite kann der Besucher mit dem Audiologo begrüßt werden, wohingegen ein Soundscape die weitere Internetpräsenz untermalen kann. Die Vertonung von Menübuttons sollte jedoch mit Vorsicht behandelt werden, da permanent wiederholte Töne, Klänge oder Geräusche schnell nerven und zum Verlassen der Webseite führen können.[58] Auch die Verwendung kurzer Musik-Loops kann nach kurzer Zeit zum selben Ergebnis führen.
E-Mail-Formulare bieten ebenfalls die Möglichkeit, ein Audiologo zu implementieren. Hier muss jedoch darauf geachtet werden, dass die Datenmenge des Audiologos klein gehalten wird, um eine schnelle Übertragung zu gewährleisten,[59] aber auch groß genug bleibt, um keine hörbaren Qualitätsverluste hervorzurufen.
Grundsätzlich ist beim Einsatz von Audio Brand-Elementen in Internetanwendungen, zu beachten, dass PC-Lautsprecher, wenn überhaupt vorhanden, oft ausgeschaltet sind, da das Internet von vielen Konsumenten noch als stummes Medium angesehen wird. Deshalb sollten visuelle Elemente auf eine auditive Gestaltung aufmerksam machen.
Nach Hirt sind Unternehmenspräsentationen ein weiteres Anwendungsgebiet für Audio Brand-Elemente, da sie oft durch PC-, Software- (z.B. PowerPoint) und Beamereinsatz unterstützt werden und viele Örtlichkeiten mit Beschallungsanlagen ausgestattet sind. Das Audiologo kann am Anfang und/oder Ende einer Präsentation eingesetzt werden, während ein dezentes Soundscape oder eine Hintergrundmusik die gesamte Präsentation begleitet, um Atmosphäre zu schaffen und zu emotionalisieren.[60]
Vor dem Einsatz von Audio Brand-Elementen in Präsentationen sollte jedoch intensiv über das Präsentationsziel und das Zielpublikum nachgedacht werden. Insbesondere Präsentationen bei Kunden und Investoren sollen in den meisten Fällen durch Fakten und logische Argumentation überzeugen, was die Aufmerksamkeit des Zuhörers voraussetzt. Hintergrundmusik oder Soundscape können hierbei als äußerst störend empfunden werden, da sie die Aufmerksamkeit ablenken und somit die Konzentration stören können.
Der Messestand, oft aber auch der Point of Sale (PoS), sind dadurch gekennzeichnet, dass eine Vielzahl von Geräuschen auf die anwesenden Personen einwirken. Der Einsatz von Soundscapes oder Hintergrundmusik kann hier helfen, unerwünschte Geräusche zu überlagern, um somit eine angenehmere Atmosphäre zu schaffen. Auf dem Messestand können zusätzlich aber auch Audiologo, Jingle, spezielle Geräusche und Klänge eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit der Messebesucher auf den Stand zu richten und Standaktionen anzukündigen.
Denkt man an Verkaufsräume (z.B. Autohäuser, Reisebüros) stellt man fest, dass es am PoS auch sehr still sein kann. Hintergrundmusik oder Soundscape können hier dazu beitragen, eine angenehme Einkaufatmosphäre zu schaffen und Kunden für Marken, Produkte und Unternehmen zu emotionalisieren. Zudem haben empirische Untersuchungen gezeigt, dass eine zielgruppengerechte musikalische Untermalung am PoS zur Erhöhung der Kundenverweildauer führt, da Kunden ihre Aufenthaltsdauer kürzer einschätzen als sie tatsächlich ist.[61] Da jedoch nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter im Verkaufsbereich anwesend sind, sollten die hier verwendeten Audio Brand-Elemente so entwickelt und eingesetzt werden, dass sie für beide Seiten einen positiven Effekt haben.
Telefonanwendungen sind ein weiterer Bereich zur Integration von Audio Brand-Elementen. Die Warteschleife bietet sich allgemein für den Einsatz von Audiologo und Soundscape[62], aber auch für Jingle, Hintergrundmusik oder Werbelied an. Weiterhin können Audiologo, Jingle oder Werbeliedsequenzen auch als Klingelton für Firmenhandys verwendet werden[63] und sind speziell für im Außeneinsatz befindliche Mitarbeiter geeignet, da ein eingehender Anruf das Handy zu einem Werbeträger macht.
2.1.4.2 Medien der internen Kommunikation
Durch die Verwendung von Audio Brand-Elementen in der internen Kommunikation sollen speziell die Angestellten und Mitarbeiter einer Organisation angesprochen werden. Ziel des Einsatzes ist hierbei, die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen zu stärken und ein Gefühl der Verbundenheit der Mitarbeiter untereinander und mit dem Unternehmen zu vermitteln.
In weitläufigen Unternehmensgebäuden können Audio Brand-Elemente vielfältig eingesetzt werden. Grundsätzlich könnte jeder Raum durch Hintergrundmusik oder Soundscape auditiv gestaltet werden. Denkbar ist außerdem, die Ankunft des Aufzugs auf den Etagen mit dem Audiologo oder unternehmensspeziellen Klängen oder Geräuschen zu signalisieren. Für die Türklingel können dieselben Elemente entwickelt und eingesetzt werden und auch Durchsagen können durch diese angekündigt werden.
Vor einem großflächigen Einsatz von Audio Brand-Elementen in Firmengebäuden sollte jedoch vor allem die Situation der Mitarbeiter bedacht werden, die in diesem Umfeld einen Großteil ihrer Zeit verbringen müssen. Eine Dauerberieselung wird nicht jeden erfreuen und kann sich deshalb negativ auf die Produktivität auswirken.
Aus modernen Unternehmen sind PCs nicht mehr wegzudenken. Jeder PC hat, inklusive der installierten Software, seine typischen Systemsounds, welche auditive Elemente der Herstellerfirmen sind. Durch den Austausch der Systemsounds mit unternehmenseigenen Klängen und/oder Geräuschen können Audio Brand-Elemente also auch an Betriebs-PCs eingesetzt werden. Sinn macht diese Anwendung wiederum nur, wenn ein PC mit Lautsprechern ausgestattet ist, und diese auch eingeschaltet sind.
2.1.5 Arbeitsprozess des Audio Brandings
Nach Behandlung der theoretischen Grundlagen soll im Folgenden der praktische Arbeitsprozess des Audio Branding beschrieben werden, der etwa 80 % Konzeption und 20 % Produktion beinhaltet[64]. Die AB-Anbieter Sonar, Comevis und Audio Consulting Group (ACG) haben hierzu eigene Prozessmodelle entwickelt. Da sich die Modelle in den Kernaussagen nicht wesentlich unterscheiden, wird der Arbeitsprozess des Audio Brandings nach Hirsch/Schneider am Modell der Firma ACG grob zusammengefasst erläutert.
Der erste Arbeitsschritt des Audio Branding ist die Analyse der Markenidentität. Sie beinhaltet die umfassende Untersuchung der Markenstrategie, Markenwerte und Assoziationen, die mit der Marke verbunden sind. Als Hilfsmittel für die Markenanalyse werden verschiedene Marktforschungstools wie Assoziationsanalysen, Imageprofile, Einstellungsmessungen, Daten aus der qualitativen Forschung und weitere herangezogen. Nach der Datenauswertung kann die konkrete Bedeutung einzelner Markenwerte und Assoziationen genau beschrieben und zusammen mit der Markenstrategie als Grundlage für einen akustischen Branding-Prozesses verwendet werden.[65]
Im zweiten Arbeitschritt, dem Acoustic Transfer Interface (ATI), werden die ermittelten Markenwerte und Assoziationen in akustisch-musikalische Begriffe übersetzt.[66] Hierzu gibt es zwei Möglichkeiten, deren Einsatz davon abhängt, wie vollständig die in der Markenanalyse ermittelten theoretischen Daten die Marke beschreiben.
Lassen die ermittelten Daten eine umfassende Beschreibung der Marke zu, kommt das so genannte Sound-Identity-Driver-Verfahren (SI-Driver-Verfahren) zur Anwendung. Dieses Verfahren beruht darauf, dass eine Komposition in einzelne akustisch-musikalische Bestandteile unterteilt, und durch diese beschrieben werden kann. Akustisch-musikalische Bestandteile einer akustischen Komposition sind beispielsweise Stilistik/Gattung, Rhythmus, Tempo und Besetzung/Instrumentierung. Sind die benötigten Bestandteile festgelegt, werden ihnen die entsprechenden Kriterien der ermittelten Markenwerte und Assoziationen zugeordnet. Die Zuordnung sollte jedoch so erfolgen, dass die Bestandteile und die zugeordneten Kriterien die Markenwerte möglichst exakt beschreiben.[67]
Wenn die ermittelten Daten keine umfassende Beschreibung der Marke zulassen, geht die ACG nach dem Mosaikprinzip vor. Hierbei werden aus den ermittelten Daten rhythmische, melodische, harmonische und instrumentelle Bausteine unterschiedlichster Art vorproduziert und dem Brand Management-Team vorgestellt. Das Team legt daraufhin im Rahmen der strategischen Zielsetzung die entsprechenden Einzelbausteine fest. Aus den vom Brand-Management-Team festgelegten Einzelbausteinen müssen im Anschluss sowohl die akustisch-musikalischen Bestandteile, als auch die Markenwert- und Assoziationskriterien herausgearbeitet und zugeordnet werden.[68]
Am Ende des Übersetzungsverfahrens steht das musikalische Markenbild, das den Ist-Zustand der Marke beschreibt[69] und der Markenidentität entspricht. Hinsichtlich der musikalischen Gestaltungsebene ist die Marke damit korrekt positioniert.[70]
Der folgende Arbeitsschritt ist die Erstellung der Sound-Identity (SI). Sie ist die strategische Definition der formalen und inhaltlichen Klangwelt einer Marke, mit dem Zweck, dem Management, der Werbeagentur und dem Komponisten ein Werkzeug für die operative Markenarbeit zu liefern, das wie ein Leitfaden eingesetzt werden kann.[71] Die SI gibt aus akustischer Sicht Soll-Werte vor und formuliert, wie die Marke zukünftig klingen soll. Damit ist sie Bestandteil der Markenstrategie und der strategischen Kommunikationsmaßnahmen. Sowohl aus markentechnischer als auch aus akustisch-musikalischer Sicht ist die Erstellung einer SI jedoch nur bis zur Ebene einer erstellten auditiven Markenidentität sinnvoll.[72]
Die Transformation ist der letzte Arbeitsschritt des Audio Branding, in dem die operative Umsetzung der SI erfolgt. Die Umsetzung der SI kann auf den kreativen Prozess der Komposition beschränkt sein oder ein Researchprojekt einschließen, das der Komposition angeschlossen ist. Im Mittelpunkt der Transformation steht die Entwicklung des Audiologos, da es die Vorgaben aus der Marken-Klangwelt in sich konzentriert.[73] Aber auch alle anderen Audio Brand-Elemente werden hier entwickelt.
2.1.6 Nutzen von Audio Branding für Anwender
Da ein Markt für Audio Branding, wie es im Vorfeld beschrieben wurde, erst seit etwa vier bis fünf Jahren existiert[74], wurde die Wirkung von Audio Branding, soweit bekannt, bisher nur für die Arbeit der ACG in einer Studie von AC Nielsen nachgewiesen (siehe Abb. 2). Demnach lässt sich nach Angaben der ACG durch den konstanten Einsatz einer markenadäquaten akustischen Identität eine durchschnittliche Effektivitätssteigerung der Markenkommunikation von mehr als 20 % erzielen.[75]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Index Gross Sales[76]
Gestützt wird dieses Ergebnis durch Angaben der ACG-Kunden. Die Commerzbank AG konnte mittels eines eigenständigen akustischen Profils ihre Markenerinnerungswerte bereits nach dreimonatiger Ausstrahlung eines Spots um mehr als das dreifache steigern[77] und Tchibo TCM gibt an, dass innerhalb eines Zeitraums von vier Jahren die ungestützte Claim-Erinnerung durch den konsequenten Einsatz ihrer akustischen Strategie um mehr als das vierfache gesteigert werden konnte[78].
Wie gezeigt werden konnte, hat der Einsatz einer akustischen Markenidentität eine Steigerung der Werbewirkung zur Folge. Da Werbung letztendlich darauf abzielt, Konsum anzuregen, sollten sich auch wirtschaftliche Vorteile, die sich in Kennzahlen wie z.B. Umsatz, Gewinn und Marktanteil ausdrücken, nachweisen lassen. Hierbei ist jedoch zu berücksichtigen, dass ökonomische Kennzahlen durch vielfache externe (z.B. Maßnahmen der Konkurrenz) sowie interne Faktoren (z.B. Einflüsse anderer Marketing-Maßnahmen) beeinflusst werden. Inwieweit eine positive Wirkung auf wirtschaftliche Kennzahlen einzig auf den Einsatz eines akustischen Profils zurückzuführen ist, lässt sich mit hundertprozentiger Sicherheit daher nicht bestimmen.
Die ACG gibt jedoch für die Marke „meridol“ einen Umsatzzuwachs von 20 % an, welcher auf die Entwicklung und den Einsatz des akustischen Profils zurückzuführen ist. Diese Umsatzsteigerung wurde ein Jahr nach dem Einsatz der neuen akustischen Strategie unter Verwendung desselben Spots, bei vergleichbarem Mediabudget gemessen.[79] Unter der Voraussetzung, dass andere interne und externe Maßnahmen in diesem Zeitraum nahezu konstant geblieben sind, können demnach durch Audio Branding nachweislich auch wirtschaftliche Kennzahlen direkt positiv beeinflusst werden.
Nach Karlheinz Illner, Geschäftsführer-Beratung des AB-Dienstleisters Sonar, kann Audio Branding aber auch kostenseitig positiv wirken. Durch die 20 bis 30 %ige Effizienzsteigerung der Kommunikation können um diesen Prozentsatz Einsparungen des Media-Budgets realisiert und die Werbewirkung trotzdem konstant gehalten werden.[80]
2.2 Audio Branding aus Marketing-Sicht
Die vorangegangene Zusammenfassung bildet im Folgenden die Grundlage zur Untersuchung von Audio Branding hinsichtlich seiner Eigenschaften als Marktleistung. Insbesondere sollen Produkteigenschaften und prädestinierte Zielgruppen, sowie sich daraus ergebene Besonderheiten für das Marketing ermittelt werden, die für das AB-Konzept als Marktangebot allgemein zutreffen. Diese Aspekte haben grundlegende Bedeutung, da sie generell vom Marketing beachtet werden müssen und daher auch für das zu erstellende Marketing-Konzept relevant sind.
2.2.1 Audio Branding als Wirtschaftsgut
Nach Jung lassen sich Güter, also Gegenstände, Tätigkeiten und Rechte zur Bedürfnisbefriedigung, in freie und wirtschaftliche Güter unterteilen. Freie Güter sind in nahezu unbegrenzter Menge verfügbar und ihre Gewinnung erfordert keinerlei Anstrengungen. Wirtschaftliche Güter sind hingegen dadurch gekennzeichnet, dass sie nur in begrenzter Menge vorhanden sind und erst durch wirtschaftliches Handeln verfügbar werden.[81] Da Audio Branding eine Tätigkeit ist, die das Bedürfnis nach einer akustischen Markenidentität befriedigt, erhebliche Anstrengungen erfordert und nicht in unbegrenzter Menge verfügbar ist, kann es als wirtschaftliches Gut charakterisiert werden. Wirtschaftliche Güter lassen sich weiterhin in materielle Güter (Produkte) und immateriale Güter (Dienstleistungen) unterteilen.[82]
Die wichtigsten Merkmale, die ein Wirtschaftsgut als eine Dienstleistung kennzeichnen, sind nach Meffert die Immaterialität, die Bereitstellung eines personellen, sachlichen oder immateriellen Leistungspotentials und die Integration eines unternehmensexternen Faktors. Da eine Dienstleistung als ein noch nicht realisiertes menschliches oder automatisiertes Leistungspotential gilt, und nicht realisierte Leistungspotentiale weder körperlich noch sinnlich wahrnehmbar (immateriell) sind, ist das wesentliche Merkmal einer Dienstleistung die Immaterialität. Dabei ist unerheblich, ob die in die Dienstleistung eingehende Vorleistung oder ihr Ergebnis materiell oder immateriell sind.[83] Audio Branding kann hiernach als Dienstleistung klassifiziert werden, deren immaterielles Leistungspotential hauptsächlich im Know-how der Markenanalyse, der Übersetzung in akustisch-musikalische Begriffe und der Erstellung der Sound-Identity liegt. Auch die Integration des unternehmensexternen Faktors ist beim Audio Branding gegeben, da während und zwischen den einzelnen Arbeitsschritten die Markenverantwortlichen in Briefings und Re-Briefings unterstützend oder kontrollierend tätig sind. Weiterhin kann hieraus für diese Dienstleistung abgeleitet werden, dass sowohl die Integration des externen Faktors als auch der Grad der Individualität ein hohes Maß erreichen.
Ferner können Dienstleistungen marktbezogen klassifiziert werden. Diesbezüglich ist zu unterscheiden, ob Dienstleistungen an Endverbraucher verkauft (konsumtive Dienstleistung) oder weiterhin in Produktionsprozessen verwendet werden (investive Dienstleistung).[84] Da Audio Branding für Marken, Produkte und Organisationen durchgeführt wird, und die Audio Brands in möglichst allen ex- und internen Kommunikationsmaßnahmen verwendet werden, kann Audio Branding als investive Dienstleistung eingeordnet werden.
Für Unternehmen haben Marken eine große Bedeutung, da für den Markenaufbau viel Zeit und Geld investiert werden, um die Kaufpräferenzen von Kunden auf die eigenen Produkte zu lenken. Eine Beschädigung des Markenimages wirkt sich oft negativ auf den Konsum aus und zieht einen wirtschaftlichen Schaden für das Unternehmen nach sich. Weil Audio Branding Marken auditiv interpretiert, kann man schließen, dass Unternehmen die Qualität der Dienstleistung mit besonderer Sorgfalt überprüfen. Aus diesem Grund ist es sinnvoll das AB-Angebot auch nach Art der wahrgenommenen Produktqualität zu klassifizieren.
In der Literatur werden hierzu Inspektions-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter unterschieden, wobei sich die wahrgenommenen Qualitätskriterien, die an ein Produkt gestellt werden, meistens überschneiden. Die Produktqualität von Inspektionsgütern kann bereits vor dem Kauf eindeutig wahrgenommen werden. Die Beurteilung der Qualitätsmerkmale von Erfahrungsgütern ist jedoch erst während des Ge- oder Verbrauchs, also nach der Kaufentscheidung möglich. Da Dienstleistungen üblicherweise erst nach dem Kauf erbracht werden, gehören die meisten zu dieser Güterart. Die Qualitätsmerkmale von Vertrauensgütern können weder vor noch nach dem Kauf bzw. nur mit erheblichem Aufwand überprüft werden.[85]
Nach Art der wahrgenommenen Produktqualität lässt sich Audio Branding, als bereits definierte Dienstleistung, im Kern als Erfahrungsgut klassifizieren, da erst während und nach der Leistungserstellung Aussagen über die Güte der erbrachten Leistung getroffen werden können. Da auch durchweg gute Erfahrungen mit Dienstleistern eine mangelhafte Leistung nicht ausschließen[86], kann vor dem Kauf keine eindeutige Aussage über die letztendliche Qualität des Audio Brandings getroffen werden, womit Audio Branding keine Eigenschaft eines Inspektionsgutes besitzt. Hinsichtlich der Eigenschaften eines Vertrauensgutes stellt sich die Frage, wie genau und mit welchem Aufwand die Wirkung von Audio Brand-Elementen gemessen werden kann. Bzgl. der Werbung als wichtigstes Einsatzgebiet lassen sich die alleinigen Auswirkungen der Audio Brand-Elemente auf kommunikative Werbeziele nur mit erheblichem Aufwand bestimmen. Hierzu müssen Tests und Befragungen durchgeführt werden, bei denen Ausgangmessungen mit, und Vergleichsmessungen ohne Audio Brand-Elemente, miteinander verglichen werden. Die alleinigen Auswirkungen von Audio Brand-Elementen auf ökonomische Werbeziele lassen sich, wie im Kap. 2.1.6 Nutzen von Audio Branding für Anwender bereits diskutiert, gar nicht genau bestimmen.
Zusammenfassend kann Audio Branding hiernach als Wirtschaftsgut mit dem Charakter einer investiven Dienstleistung klassifiziert werden. Weiterhin ist Audio Branding nach Art der wahrgenommenen Produktqualität im Kern ein Erfahrungsgut, mit Merkmalen eines Vertrauensgutes.
2.2.2 Audio Branding im BtB-Marketing
Speziell aus Marketingsicht ist die Abgrenzung des relevanten Marktes, also der nachfra-genden Zielgruppe[87], entscheidend für die Gestaltung der Marketinginstrumente, da sie auf das Kaufverhalten aktueller und potentieller Abnehmer ausgerichtet werden.[88] Nach-fragerbezogen lassen sich die grundlegenden Markttypen Konsumenten-, Produzenten- und Wiederverkäufermärkte unterscheiden, die unterschiedliche Anforderungen an das Marketing stellen.[89] Daher wird zunächst der Markt- und Marketingtyp für das AB-Angebot bestimmt und danach auf zu beachtende Besonderheiten eingegangen.
2.2.2.1 Definition des Markt- und Marketingtyps für Audio Branding
Audio Branding wurde im vorangegangenen Kapitel bereits als investive Dienstleistung klassifiziert, daher liegt es nahe, sie dem Markttyp Produzentenmarkt zuzuordnen. Nach Meffert sind Produzenten- bzw. Investitionsgütermärkte durch Organisationen und Einzelpersonen gekennzeichnet, die Güter und Dienstleistungen nachfragen, um mit ihnen weitere Produkte oder Dienstleistungen zu erzeugen und an andere weiter zu verkaufen.[90] Da Audio Branding jedoch nicht nachgefragt wird, um damit Produkte oder Dienstleistungen zum Weiterverkauf herzustellen, sondern um zu verkaufende Produkte und Dienstleistungen sozusagen zu veredeln, ist zur Bestimmung des Markttyps eine weitere Beweisführung nötig.
Das Marketing auf Investitionsgütermärkten wird häufig auch als Investitionsgüter-Marketing bezeichnet. Nach Godefroid hat sich in der englischen und deutschen Literatur jedoch an Stelle von Investitionsgüter-Marketing der Begriff Business-to-Business-Marketing (BtB-Marketing) durchgesetzt. Dieser Begriff schließt alle Produkte und Dienstleistungen ein, die nicht von privaten Endkunden, sondern ausschließlich von Organisationen nachgefragt werden.[91] Da Audio Branding ausschließlich von Organisationen nachgefragt wird, kann es dem Bereich BtB-Marketing zugeordnet und als Markttyp der Produzenten-, Investitionsgüter- bzw. BtB-Markt bestimmt werden.
2.2.2.2 Definition von Audio Branding als Produktgeschäft
Das Produktgeschäft ist einer von vier Geschäftstypen des BtB-Marketings, die sich nach den Dimensionen Einzeltransaktion/Kaufverbund und Einzelkunde/Anonymer Markt unterscheiden lassen[92] und jeweils unterschiedliche Anforderungen an den Einsatz des Marketing-Instrumentariums stellen[93]. Leistungsangebote, die als Produktgeschäft klassifiziert werden, sind bzgl. des Marketings vergleichbar mit hochwertigen Konsumgütern.[94]
Die charakteristischen Kennzeichen des Produktgeschäftes sind nach Backhaus darin zu sehen, dass die hier vermarkteten Leistungen Einzeltransaktionen sind, die sich an anonyme Teil- oder Gesamtmärkte richten. Unter Einzeltransaktion ist dabei zu verstehen, dass eine getroffene Kaufentscheidung keine Entscheidungen hinsichtlich möglicher Folgekäufe vorwegnimmt. Dem Käufer steht es damit frei, zukünftige Kaufentscheidungen zu Gunsten anderer Leistungsangebote oder Hersteller zu treffen. Die Ausrichtung auf anonyme Märkte meint, dass der Anbieter seine Leistung nicht nur auf einen einzelnen Kunden ausrichtet, sondern sie für eine breite Zielgruppe anbietet.[95] Um diesen Tatbestand zu erfüllen, müssen die angebotenen Leistungen einen hohen Standardisierungsgrad in der Herstellung und Vermarktung aufweisen.[96]
Für Audio Branding lässt sich feststellen, dass die Entscheidung für einen Anbieter völlig frei von zukünftigen Kaufzwängen getroffen werden kann. Grundlage hierfür ist die Sound-Identity, welche alle Aspekte der vorhandenen akustischen Identität beschreibt und sich im Besitz des Käufers befindet. Eine Erweiterung oder Abwandlung der akustischen Identität kann daher ohne Probleme von anderen AB-Anbietern ausgeführt werden, da sie sich anhand der SI schnell und einfach in die bestehende Identität einarbeiten und neue Aspekte hieran ausrichten können, womit das Kriterium der Einzeltransaktion erfüllt ist.
Eine Ausrichtung auf anonyme Märkte ist beim AB-Angebot ebenfalls gegeben, da sich zwar die Audio Brands in jedem Fall sehr individuell präsentieren sollten, die Dienstleistung sich aber nach einem standardisierten Prozess vollzieht, welcher auf eine große Anzahl von Kunden übertragen werden kann. Damit kann auch die Vermarktung von Audio Branding nach einem einheitlichen Muster vollzogen werden. Audio Branding weist hiernach beide erforderlichen Ausprägungen des Produktgeschäftes auf und kann damit als solches klassifiziert werden.
2.2.2.3 Besonderheiten des BtB-Marketings
Die Besonderheiten des BtB-Marketings sind nach Meffert darauf zurückzuführen, dass auf BtB-Märkten Leistungsangebote von Organisationen nachgefragt werden. Die besonderen Aspekte, die sich hieraus ergeben und vom Marketing eines Anbieters zu beachten sind, sind eine ausgeprägte Kaufentscheidungsphase (organisationaler Beschaffungsprozess), eine multipersonelle Zusammensetzung im Kaufentscheidungsprozess (Buying Center), ein meist formalisierter Auftragsvergabeprozess, der Bedarf an Komplettlösungen und die abgeleitete Nachfrage.[97]
Der organisationale Beschaffungsprozess durchläuft nach Rüggeberg verschiedene Phasen. Auslöser des Beschaffungsprozesses ist die Wahrnehmung eines Problems innerhalb des jeweiligen Kundenunternehmens. Danach werden die Anforderungen, die an das zu beschaffende Leistungsangebot gestellt werden, formuliert, um das zu beschaffende Produkt zu definieren. Hiernach erfolgt die Einholung und Bewertung verschiedener Angebote, um relevante Lieferanten zu selektieren. Nach der Selektion wird mit den entsprechenden Lieferanten verhandelt, die Auftragsvergabe entschieden und der Auftrag erteilt. Am Ende des Beschaffungsprozesses steht nach erfolgter Auftragsabwicklung die Gewährleistungsphase. Die Intensität des Beschaffungsprozesses ist jedoch von verschiedenen Kauftypen abhängig und je nach Typ mehr oder weniger stark ausgeprägt.[98]
Kauftypen werden nach Godefroid in drei Klassen aufgeteilt und in Neukauf, modifizierten und identischen Wiederkauf unterschieden. Beim Neukauf beschafft sich ein Unternehmen ein bestimmtes Gut zum ersten Mal, weshalb bzgl. des Produktes keine eigenen Erfahrungen vorhanden sind. Hieraus resultieren erhebliche Unsicherheiten und ein großer Informationsbedarf hinsichtlich der zu treffenden Beschaffungsentscheidung. Beim modifizierten Wiederkauf hat das jeweilige Unternehmen bereits Erfahrungen mit dem Produkt, womit sich der Informationsbedarf auf die Neuerungen des Produktes beschränkt. Beim identischen Wiederkauf bestehen bzgl. des zu beschaffenden Produktes umfassende Erfahrungen und der Einkauf wird routiniert abgewickelt, da sich keine Produkteigenschaften verändert haben.[99]
Ein weiterer Punkt, der sich nach Rüggeberg auf den Umfang des Beschaffungsprozesses auswirkt, ist das von den Entscheidungsträgern wahrgenommene Kaufrisiko. Dieses nimmt im Hinblick auf die Kauftypen, vom Neukauf zum identischen Wiederkauf ab. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass ein Gründungsunternehmen von potentiellen Kunden als neues Angebot betrachtet wird, weshalb ein Kauf zunächst als hohes Risiko bewertet wird. Die Risikoeinschätzung steigt, je neuartiger das Kundenproblem und je unbekannter die vom Lieferanten angebotene Technologie oder Lösung zur Problembeseitigung sind und je höher der subjektive Angebotswert für den Kunden ist. Des Weiteren wird ein hohes Risiko wahrgenommen, wenn das Angebot die Unternehmensorganisation erheblich verändert, zur Abweichung von bestehenden Beschaffungsrichtlinien zwingt und der Einkäufer bei einem Misserfolg mit persönlichen Konsequenzen zu rechnen hat.[100]
Der kollektive Kaufentscheidungsprozess wird nach Godefroid als Buying Center (BC) bezeichnet, welches jeweils nur für eine Beschaffungsentscheidung gebildet wird und aus internen als auch externen Personen bestehen kann. Die beteiligten Personen nehmen innerhalb des BC verschiedene Rollen ein (Entscheider, Beeinflusser, Informationsselek-tierer, Benutzer, Einkäufer, Initiator), wobei eine Rolle von mehreren Personen eingenommen werden kann, eine Person mehrere Rollen auf sich vereinen kann oder einzelne Rollen nicht besetzt sein können.[101] Nach Godefroid und Rüggeberg lassen sich die einzelnen Rollen wie folgt beschreiben: Entscheider sind Personen, die aufgrund ihrer Machtposition über ausreichende Kompetenzen verfügen, um die endgültige Kaufentscheidung zu treffen. Dies sind insbesondere Personen mit leitenden Funktionen in Projekten, Abteilungen oder an der Spitze des Unternehmens. Beeinflusser sind in den Auswahlprozess für Beschaffungsalternativen und -kriterien eingebunden, jedoch am Kaufprozess nicht formal beteiligt. Hierzu zählen u.a. Fachspezialisten und Berater. Der Informationsselektierer wirkt indirekt erheblich auf die Kaufentscheidung ein, da er für die Zusammenstellung und Weitergabe von Informationen verantwortlich ist. Er ist häufig in der Person der Sekretärin oder des Assistenten eines Entscheiders zu finden. Benutzer sind jene, die nach dem Kauf mit dem jeweiligen Produkt arbeiten müssen und zumeist über gutes Produkt- und Anwendungswissen verfügen. Sie sind nicht in jedem Fall im BC vertreten, nehmen aber, wenn sie beteiligt sind, eine wichtige Stellung ein. Einkäufer haben bei den meisten Routinekäufen eine formale Befugnis, Kaufentscheidungen selbständig zu treffen und sind Mitglieder der Einkaufsabteilung. Handelt es sich bei der Kaufentscheidung allerdings um bedeutende Neuanschaffungen, spielen sie im BC eine untergeordnete Rolle. Initiatoren sind Personen, die den Beschaffungsprozess auslösen. Dies können Personen oder Abteilungen sein, die sowohl internen als auch externen Status haben und von großer Bedeutung für das Marketing sind.[102] Bei der Durchführung einer BC-Analyse ist neben den Rollen zu ermitteln, welche Personen diese Rollen einnehmen und welche Funktionen sie im Unternehmen innehaben.
Ein weiterer Aspekt der BC-Analyse ist das Informationsverhalten der Mitglieder. Hierzu lassen sich nach Backhaus Fakten- und Imagereagierer sowie reaktionsneutrale Personen identifizieren. Faktenreagierer verwenden zur Beurteilung des Beschaffungsobjektes detaillierte Informationen, um das Beschaffungsrisiko zu senken, wobei alle Informationen miteinander und in Bezug auf Unternehmensbedürfnisse verglichen werden. Imagereagierer nutzen dagegen nur Einzelinformationen, die verbunden mit emotionalen Komponenten zu einem komplexen Bild über das Beschaffungsproblem verdichtet werden. Ein reaktionsneutrales Informationsverhalten ist immer dann zu konstatieren, wenn eine Person die Eigenschaften eines Fakten- und Imagereagierers in sich vereint.[103]
2.2.3 Zielgruppenkriterien für Audio Branding und abgeleitete Nachfrage
Nach Meinung von Experten kann Audio Branding generell für jedes Unternehmen von Interesse sein.[104] Für eine effiziente Vermarktung ist es jedoch entscheidend zu erfahren, welche Kriterien einen gesteigerten AB-Bedarf nach sich ziehen, um Zielgruppen mit hohem Interesse abgrenzen zu können. Die im vorangegangenen Kapitel erwähnte Besonderheit der abgeleiteten Nachfrage bietet hierzu eine geeignete Basis, da sich der Leistungsbedarf von Nachfragern aus der Nachfrage ihrer Kunden ableitet und damit der Nachfragermarkt und deren nachgelagerte Märkte zur Bedarfsbeurteilung betrachtet werden müssen[105].
[...]
[1] Vgl. Business Report (2005), S. 1.
[2] Vgl. Business Report (2005), S. 1.
[3] Vgl. Meffert (2000), S. 707.
[4] Vgl. Ringe (2005), S. 11.
[5] Eigene Rechnung.
[6] Vgl. RMS Radio Marketing Service (2002), S. 4.
[7] Vgl. Pimp my Brain (2005).
[8] Vgl. Remmerbach (1988), S. 3 f.
[9] Vgl. Rüggeberg (2003), S. 1.
[10] Vgl. Langeslag/Hirsch (o.J.), S. 237.
[11] Vgl. Heinichen (1993), S. 45.
[12] Vgl. Langenscheidts Schulwörterbuch (2000), S. 21.
[13] Vgl. Der Duden (1996), S. 102.
[14] Vgl. Langenscheidts Schulwörterbuch (2000), S. 306.
[15] Vgl. Langenscheidts Schulwörterbuch (2000), S. 306.
[16] Vgl. Langenscheidts Schulwörterbuch (2000), S. 50.
[17] Vgl. Ringe (2005), S. 48.
[18] Vgl. Telefon-Interview mit John Groves am 08.10.2003, in: Ringe (2005), S. 97.
[19] Vgl. Langeslag/Hirsch (o.J.), S. 236 f.
[20] Vgl. Ringe (2005), S. 57.
[21] Nichtauditive Elemente werden in Kap. 2.1.3 Abgrenzung der Acoustic Corporate Identity und
Kap. 2.1.5 Arbeitsprozess des Audio Brandings näher beschrieben.
[22] Vgl. Ringe (2005), S. 48.
[23] Vgl. Telefon-Interview mit John Groves am 08.10.2003, in: Ringe (2005), S. 97 f.
[24] Vgl. Ringe (2005), S. 49.
[25] Vgl. Hirt (o.J.), S. 2.
[26] Vgl. Digitalklang (o.J.), S. 2.
[27] Vgl. Ringe (2005), S. 40.
[28] Vgl. Digitalklang (o.J.), S. 2.
[29] Vgl. Hirt (o.J.), S. 2.
[30] Vgl. Hirt (o.J.), S. 1.
[31] Vgl. Ringe (2005), S. 40.
[32] Vgl. Digitalklang (o.J.), S. 3.
[33] Vgl. Ringe (2005), S. 40.
[34] Vgl. Hirt (o.J.), S. 2.
[35] Vgl. Ringe (2005), S. 40 f.
[36] Vgl. Digitalklang (o.J.), S. 3.
[37] Vgl. Ringe (2005), S. 41.
[38] Vgl. Digitalklang (o.J.), S. 3.
[39] Vgl. Hirt (o.J.), S. 2.
[40] Vgl. Hirt (o.J.), S. 2.
[41] Vgl. Ringe (2005), S. 41.
[42] Vgl. Ringe (2005), S. 43.
[43] Vgl. Hirt (o.J.), S. 2.
[44] Vgl. Ringe (2005), S. 41 f.
[45] Vgl. Digitalklang (o.J.), S. 4.
[46] Vgl. Hirt (o.J.), S. 2.
[47] Vgl. Hirt (o.J.), S. 1.
[48] Eigene Darstellung nach: Ringe (2005), S. 50.
[49] Vgl. Hirt (o.J.), S. 1.
[50] Vgl. Ringe (2005), S. 50.
[51] Vgl. Hirt (o.J.), S. 1.
[52] Vgl. Ringe (2005), S. 54.
[53] Vgl. Telefon-Interview mit John Groves am 08.10.2003, in: Ringe (2005), S. 98 f.
[54] Vgl. Hirt (o.J.), S. 1.
[55] Vgl. Business Report (2005), S. 2.
[56] Vgl. Business Report (2005), S. 2.
[57] Vgl. Hirt (o.J.), S. 3.
[58] Vgl. Hirt (o.J.), S. 3.
[59] Vgl. Hirt (o.J.), S. 3.
[60] Vgl. Hirt (o.J.), S. 3.
[61] Vgl. Meffert (2000), S. 805.
[62] Vgl. Hirt (o.J.), S. 3.
[63] Vgl. Hirt (o.J.), S. 3.
[64] Vgl. Telefon-Interview mit Patrick Langeslag am 31.10.2003, in: Ringe (2005), S. 104.
[65] Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 5 f.
[66] Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 6 f.
[67] Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 7 ff.
[68] Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 9.
[69] Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 9.
[70] Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 8.
[71] Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 4.
[72] Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 9 f.
[73] Vgl. Hirsch/Schneider (o.J.), S. 10.
[74] Siehe Anhang: Telefon-Interview mit Ralf Drotleff am 03.11.2005; Telefon-Interview mit
Patrick Langeslag am 03.11.2005.
[75] Vgl. ACG - Einleitung.
[76] Vgl. ACG - Einleitung.
[77] Vgl. ACG - Beispiele Commerzbank.
[78] Vgl. ACG - Beispiele Tchibo.
[79] Vgl. ACG - Beispiele meridol.
[80] Vgl. Pimp my Brain (2005).
[81] Vgl. Jung (2002), S. 3.
[82] Vgl. Jung (2002), S. 3.
[83] Vgl. Meffert (2000), S. 1160.
[84] Vgl. Meffert (2000), S. 1159.
[85] Vgl. Godefroid (2000), S. 32 f.
[86] Vgl. Godefroid (2000), S. 33.
[87] Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 69.
[88] Vgl. Meffert (2000), S. 36.
[89] Vgl. Meffert (2000), S. 44 f.
[90] Vgl. Meffert (2000), S. 44.
[91] Vgl. Godefroid (2000), S. 23.
[92] Vgl. Backhaus (1999), S. 305 f.
[93] Vgl. Godefroid (2000), S. 30.
[94] Vgl. Godefroid (2000), S. 31.
[95] Vgl. Backhaus (1999), S. 309 f.
[96] Vgl. Godefroid (2000), S. 31.
[97] Vgl. Meffert (2000), S. 1204 f.
[98] Vgl. Rüggeberg (2003), S. 68 f.
[99] Vgl. Godefroid (2000), S. 45 f.
[100] Vgl. Rüggeberg (2003), S. 69.
[101] Vgl. Godefroid (2000), S. 68 ff.
[102] Vgl. Godefroid (2000), S. 69 f.; Vgl., Rüggeberg (2003), S. 70 ff.
[103] Vgl. Backhaus (1999), S. 82.
[104] Siehe Anhang: Telefon-Interview mit Ralf Drotleff am 03.11.2005; Telefon-Interview mit Patrick Langeslag am 03.11.2005.
[105] Vgl. Backhaus/Voeth (2004), S. 8.
- Arbeit zitieren
- Mario Lukas (Autor:in), 2006, Audio Branding. Ein Marketingkonzept, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54075
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