In Zeiten mangelnder Differenzierungsmöglichkeiten, aggressiver Preiskämpfe und steigender Konsumentenmacht avancieren das Customer Engagement und damit die Integration des Kunden in die betrieblichen Prozesse zusehends zu dem neuen Dogma für das Marketing in Forschung und Praxis. Charakterisiert als ein klassischen, kundenbezogenen Größen überlegenes Konstrukt, kommt dem Customer Engagement verstärkt eine Schlüsselrolle bei der Erreichung des übergeordneten Ziels der Kundenbindung zu.
Zum Zweck einer langfristigen Bindung des Kunden an das Unternehmen setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass dem interaktiven, dialogbasierten Charakter von Geschäftsbeziehungen stärkere Beachtung zukommen sollte. Statt rein finanzieller Indikatoren wie dem Wiederkaufverhalten treten damit kundenbezogene Größen in den Fokus.
Diesbezüglich hat innerhalb der vergangenen Dekade das Engagement-Konstrukt erhöhte Aufmerksamkeit erfahren, dessen konstitutives Merkmal die Interaktivität von Geschäftsbeziehungen bildet. Diese beschränkt sich nicht auf die Phase des Kaufprozesses. Vielmehr finden nicht-transaktionale Verhaltensweisen wie Weiterempfehlungen oder das Feedback seitens des Kunden stärkere Beachtung. Dadurch bietet sich Unternehmen im Idealfall die Möglichkeit, sich als Verfechter der kundenseitigen Interessen zu positionieren, um in der Folge eine differenzierte Stellung am Markt zu erreichen. Denn eine derartige partnerschaftliche Rolle des Unternehmens könnte durch den Kunden als Zeichen der Wertschätzung interpretiert werden und dazu beitragen, die Geschäftsbeziehungen zu intensivieren respektive zu emotionalisieren.
Diese Arbeit beantwortet folgende Forschungsfragen:
1. Wie kann das Customer Engagement konzeptualisiert werden?
2. Wie kann das Customer Engagement in sozialen Medien operationalisiert werden und welche Dimensionen lassen sich differenzieren?
3. Kann das Customer Engagement in sozialen Medien als ein klassischen Beziehungskonstrukten überlegener Prädiktor für die Loyalität angesehen werden?
4. Welche Konsequenzen ergeben sich für Unternehmen im Hinblick auf das Management des Customer Engagement?
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Forschungsfragen
- 1.3 Gang der Untersuchung
- 2. Theoretischer Bezugsrahmen des Customer Engagement - die Service-Dominant Logic als evolutionärer Ansatz im Marketing
- 2.1 Güter vs. Service – Diametrale Paradigmen als Basis des Austauschs
- 2.1.1 Historische Bewertung einer güterzentrierten Perspektive
- 2.1.2 Kompetenzen und Fähigkeiten als zentrale Ressourcen im Kontext der Service-Dominant Logic
- 2.2 Die Rolle des Konsumenten im Wandel - Vom passiven Empfänger zum aktiven Gestalter im Rahmen des Wertentstehungsprozesses
- 2.2.1 Zur Bedeutung des Kunden im Kontext des Beziehungsmarketing
- 2.2.2 Wertschöpfung als interdependenter Austausch zwischen Konsument und Anbieter - das Konzept der Value Co-Creation
- 2.2.3 Service-Ökosysteme als Netzwerke der Interaktion
- 2.3 Customer Engagement als spezielle Form der Ko-Kreation
- 2.3.1 Engagement in allgemeinem Sprachgebrauch und Wissenschaft
- 2.3.2 Konzeptualisierung des Customer Engagement
- 2.3.3 Wirkmechanismen des Customer Engagement
- 3. Soziale Medien als Instrument zur Beziehungspflege – Charakteristika, Relevanz und Wirkmechanismen
- 3.1 Konzeptionelle Grundlagen zu sozialen Medien
- 3.1.1 Definition und Formen sozialer Medien
- 3.1.2 Potenziale und Risiken aus Unternehmensperspektive
- 3.2 Loyalität als zentrale unternehmerische Zielgröße
- 3.2.1 Konzeptualisierung und Dimensionen der Kundenloyalität
- 3.2.2 Loyalität im Kontext sozialer Medien
- 3.3 Determinanten der Kundenloyalität im Kontext sozialer Medien
- 3.3.1 Zufriedenheit im Kontext sozialer Medien
- 3.3.2 Identifikation im Kontext sozialer Medien
- 3.3.3 Customer Engagement im Kontext sozialer Medien
- 4. Empirische Studie zum Customer Engagement auf Facebook
- 4.1 Untersuchungskontext und Konzeption der Studie
- 4.2 Theoretische Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen
- 4.3 Studiendesign und Durchführung der Studie
- 4.3.1 Operationalisierung der Konstrukte
- 4.3.1.1 Customer Engagement in sozialen Medien
- 4.3.1.2 Zufriedenheit mit der Fan-Seite auf Facebook
- 4.3.1.3 Identifikation mit der Fan-Seite auf Facebook
- 4.3.1.4 Loyalität zum Händler und dessen Fan-Seite auf Facebook
- 4.3.2 Datenerhebung
- 4.4 Auswertung der Studie und Ergebnisse
- 4.4.1 Vorbereitende Maßnahmen im Kontext der Datenprüfung
- 4.4.1.1 Datenbereinigung
- 4.4.1.2 Prüfung auf Common Method Bias
- 4.4.1.3 Prüfung der Variablenstrukturen der latenten Konstrukte
- 4.4.2 Deskriptive Ergebnisse
- 4.4.3 Analyse des Strukturgleichungsmodells
- 4.4.3.1 Vorbereitende Maßnahmen
- 4.4.3.2 Analyse der reflektiven Messmodelle
- 4.4.3.3 Analyse des formativen Messmodells
- 4.4.3.4 Analyse des Strukturmodells
- 4.4.4 Interpretation der Ergebnisse
- 4.4.4.1 Customer Engagement in Theorie und Empirie
- 4.4.4.2 Bedeutung des Customer Engagement für die Loyalität zum Händler und seiner Fan-Seite
- 5. Fazit
- 5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
- 5.2 Limitationen und weiterer Forschungsbedarf
- 5.3 Empfehlungen für die Praxis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit dem Customer Engagement in sozialen Medien und dessen Einfluss auf die Kundenloyalität im Handel. Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung des Customer Engagement für die Loyalität zur Fan-Seite im Vergleich zu anderen verbreiteten Beziehungskonstrukten wie Zufriedenheit und Identifikation zu untersuchen.
- Customer Engagement als strategisches Instrument zur Kundenbindung
- Bedeutung der Service-Dominant Logic für die Analyse von Customer Engagement
- Loyalität als zentrales Ziel im Kontext sozialer Medien
- Empirische Untersuchung des Einflusses von Customer Engagement auf die Loyalität zur Fan-Seite
- Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Steigerung der Kundenloyalität durch Customer Engagement
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung
- Kapitel 2: Theoretischer Bezugsrahmen des Customer Engagement - die Service-Dominant Logic als evolutionärer Ansatz im Marketing
- Kapitel 3: Soziale Medien als Instrument zur Beziehungspflege – Charakteristika, Relevanz und Wirkmechanismen
- Kapitel 4: Empirische Studie zum Customer Engagement auf Facebook
Die Einleitung führt in die Problemstellung der Arbeit ein, stellt die Forschungsfragen dar und beschreibt den Gang der Untersuchung.
Dieses Kapitel beleuchtet den Wandel vom güterzentrierten zum serviceorientierten Marketing und die Rolle des Konsumenten im Rahmen der Value Co-Creation. Es definiert Customer Engagement und analysiert dessen Wirkmechanismen.
Dieses Kapitel befasst sich mit den konzeptionellen Grundlagen sozialer Medien, der Bedeutung von Loyalität im Kontext dieser Medien und den Determinanten der Kundenloyalität, wie Zufriedenheit, Identifikation und Customer Engagement.
Dieses Kapitel beschreibt die Durchführung einer Online-Studie (n = 280) zur Untersuchung des Einflusses von Customer Engagement auf die Loyalität zur Facebook-Fan-Seite. Die Ergebnisse der Partial Least Squares-Analyse werden präsentiert und interpretiert.
Schlüsselwörter
Customer Engagement, Soziale Medien, Kundenloyalität, Fan-Seite, Facebook, Service-Dominant Logic, Value Co-Creation, Zufriedenheit, Identifikation, Empirische Studie, Partial Least Squares-Analyse.
- Quote paper
- Lukas Schneider (Author), 2018, Kundenloyalität im Handel. Customer Engagement in Social Media, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/540520
