Das Internet hat in den letzten zehn Jahren klassische Medienfunktionen wie Kommunikation, Information und Unterhaltung übernommen. Es erweitert die Möglichkeiten klassischer Medien dadurch, dass es dem User nicht nur Information zur Verfügung stellt, sondern darüber hinaus dialogorientierte, also reziproke, Kommunikation ermöglicht. Durch eine Analyse des Surfverhaltens und Generieren von Nutzerprofilen kann Werbung im Internet darüber hinaus zielgenauer ausgerichtet werden als durch klassische Medien, die höhere Streuverluste generieren. Somit ist das Internet als Werbeträger klassischen Medien in diesem Punkt überlegen (vgl. Felser 2001).
In der Werbeforschung ist interaktive Werbung ein noch sehr junges Kapitel. Doch die Chancen des Internets in Bezug auf Werbung sind einleuchtend, und angesichts steigender Nutzerzahlen des Mediums auf der ganzen Welt wächst auch seine Bedeutung im Bereich der Werbung. Laut der aktuellen Verbrauchs-und Medienanalyse VuMA 2006 verfügen im Jahr 2005 bereits ca. 70% der 14 -29-Jährigen und ca. 60% der 29 - 49-Jährigen in Deutschland über einen Internetzugang (VuMA 2006).
Neben den Möglichkeiten, Bannerwerbung oder Direkt-Marketing durch Email-Newsletter zu betreiben, spielen besonders für Markenfirmen Homepages eine große Rolle, da sie die Firma bzw. die Marke im Netz repräsentieren. Dabei haben sie je nach Markenausrichtung verschiedene Funktionen zu erfüllen. Wie umfangreich dieser Funktionsmix auch gewählt wird, einige gemeinsame Fragen ergeben sich generell bei der Gestaltung einer Markenhomepage. Welche Einflussgrößen verbessern die Verständnisleistung der Nutzer in Bezug auf die zur Verfügung gestellte Information einer Markenwebsite? Und welche Einflussgrößen gibt es darüber hinaus, durch die ein User seine Einstellung zu einer Website bildet und dadurch auch seine Intention, Produkte der entsprechenden Firma zu kaufen?
Es ist der Gegenstand dieser Hausarbeit, zwei Studien darzustellen, die genau diesen Fragen nachgehen.
Die beiden Untersuchungen werden nacheinander dargestellt, um die Struktur dieser Arbeit transparent zu gestalten.
Zunächst wird ein erster Blick auf die Effekte von Interaktivität, Product Involvement und Web Erfahrung auf das Verständnis des Nutzers geworfen, bevor später ein Strukturgleichungsmodell für interaktive Werbung vorgestellt wird.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung und Fragestellung dieser Arbeit
- I. Studie 1
- I.1.1 Fragestellung Studie 1
- I.1.2 Zusammenhang mit anderen Seminarthemen
- 1.2 Methode; unabhängige und abhängige Variablen
- 1.3 Ergebnisse
- 1.4 Praktische Konsequenzen
- II. Studie 2
- II.1.1 Fragestellung Studie 2
- II.1.2 Zusammenhang mit anderen Seminarthemen
- II.2 Methode; unabhängige und abhängige Variablen
- II.3 Ergebnisse
- II.4 Praktische Konsequenzen
- III. Schlüsse aus beiden Studien
- Literatur
- Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit der Werbepsychologie im Internet und untersucht die Effekte von Interaktivität, Product Involvement und Web-Erfahrung auf das Verständnis und die Einstellung von Nutzern gegenüber Marken-Websites. Die Arbeit präsentiert zwei Studien, die diese Fragen mithilfe empirischer Methoden beleuchten.
- Interaktivität in der Online-Werbung und deren Einfluss auf das Verständnis von Werbebotschaften
- Das Konzept des Product Involvement und seine Bedeutung für die Rezeption von Online-Werbung
- Die Rolle von Web-Erfahrung bei der Interpretation von interaktiven Werbeformen
- Entwicklung und Validierung eines Strukturgleichungsmodells für interaktive Werbung
- Praktische Implikationen der Studienergebnisse für die Gestaltung von Marken-Websites
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung, die die Relevanz von Online-Werbung im Kontext des wachsenden Internets erläutert. Die erste Studie analysiert den Einfluss von Interaktivität, Product Involvement und Web-Erfahrung auf das Verstehen von Informationen auf Marken-Websites. Die zweite Studie entwickelt und testet ein Strukturgleichungsmodell, das die Zusammenhänge zwischen diesen Variablen und der Einstellung des Nutzers gegenüber der Marke erklärt.
Kapitel I stellt die erste Studie vor, die sich mit dem Einfluss von Interaktivität, Product Involvement und Web-Erfahrung auf das Verständnis von Informationen auf Websites beschäftigt. Die Studie untersucht, ob die Interaktivität einer Website das Verständnis beeinflusst und ob es einen Interaktionseffekt zwischen Interaktivität und Product Involvement bzw. Interaktivität und Web-Erfahrung gibt. Die zentralen Ergebnisse der Studie werden diskutiert und praktische Konsequenzen für die Gestaltung von Marken-Websites abgeleitet.
Kapitel II präsentiert die zweite Studie, die ein Strukturgleichungsmodell für interaktive Werbung entwickelt. Das Modell integriert die Konstrukte Interaktivität, Product Involvement, Web-Erfahrung und Einstellung gegenüber der Marke. Die Studie untersucht, wie diese Konstrukte miteinander zusammenhängen und wie sie die Intention des Nutzers beeinflussen, Produkte der entsprechenden Firma zu kaufen. Die Ergebnisse der Studie werden diskutiert und ihre Relevanz für die Entwicklung effektiver interaktiver Werbekampagnen hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Interaktive Werbung, Product Involvement, Web-Erfahrung, Verständnis, Einstellung, Strukturgleichungsmodell, Marken-Websites, Online-Marketing, Werbepsychologie, Internet.
- Quote paper
- Ulrich Stephany (Author), 2006, Werbung im Internet: Ein erster Blick auf die Effekte von Interaktivität, Product Involvement und Erfahrung auf Verständnis und ein Strukturgleichungsmodell interaktiver Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54039
