Theorie und Praxis haben festgestellt, dass auf immer transparenter werdenden Märkten, auf denen auch die Qualitätsansprüche der Kunden steigen, Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit einen immer größeren Stellenwert erlangen. Homburg und Rudolph folgern daher, dass die Kundenzufriedenheit immer mehr zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil wird.
Bis Ende der sechziger Jahre fand die Kundenzufriedenheit kaum expliziten Eingang in das Zielsystem vieler Unternehmungen. Die Fokussierung bezog sich meist auf finanzielle und marketingpolitische Erfolgsfaktoren. Dass diese Sichtweise zu eng ist, soll folgendes Beispiel von Töpfer und China aufzeigen:
Ein Lebensmittelfachgeschäft mit zentraler Lage besitzt monopolähnlichen Status. Aufgrund der guten Umsatzzahlen und der fehlender Reklamationen, glaubt die Unternehmensleitung, dass die Kunden zufrieden sind. Jedoch sind vielen Konsumenten mit dem schlechten Service und der Beratung sehr unzufrieden, kaufen jedoch wegen mangelnder Alternativen weiterhin in diesem Geschäft ein. Als jedoch ein weiteres Geschäft öffnet, das eine bewusste Serviceorientierung bei im Vergleich zum etablierten Unternehmen leicht höherem Preisniveau verfolgt, verändern sich die Umsatzzahlen des bestehenden Lebensmittelgeschäfts stark. Viele Kunden wechselten das Unternehmen, weil der Service eine wichtige Komponente für ihre Geschäftsauswahl darstellte. Dafür waren sie bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Wegen der starken Umsatzeinbußen versucht das alteingesessene Fachgeschäft ihre Kunden zurückzugewinnen, was aber misslang. Deswegen musste es knapp acht Wochen nach Eröffnung des Konkurrenzunternehmens schließen.
Töpfer und China folgern daher, dass das Unternehmen nur über qualitative Größen wie Umsatz implizit auf die Kundenzufriedenheit geschlossen hat, ohne die Kundenzufriedenheit explizit zu berücksichtigen. Um die Gründe für die Kundenzufriedenheit zu ermitteln, reichen jedoch traditionelle Kennzahlen nicht aus , es müssen vielmehr neue Konzepte entwickelt werden.
Im Folgenden wird im Rahmen der Bedeutung der Kundenzufriedenheit die Kundenzufriedenheit definiert und auf deren Wirkungsfolgen eingegangen. Des weiteren wird ein Überblick über verschiedene Messverfahren gegeben und ausgewählte Messverfahren vorgestellt. Schließlich wird noch der Beitrag des Customer Relationship Management zur Kundenzufriedenheit beleuchtet.
Inhaltsverzeichnis
1. KUNDENZUFRIEDENHEIT – EINE KOMPONENTE DES UNTERNEHMERISCHEN ERFOLGS
2. DEFINITION VON KUNDENZUFRIEDENHEIT
2.1. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
2.2. Das Konzept der Toleranzzone
2.3. Kundenzufriedenheit: Ein dynamisches Konstrukt
2.4. Minimum- und Werterhöhungskomponenten der Kundenzufriedenheit: Der Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz
2.5. Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
3. WIRKUNGEN DER KUNDENZUFRIEDENHEIT
3.1. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.1.1. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit – Eine komplexe Beziehung
3.1.2. Die verschiedenen Zufriedenheitstypen: Das qualitative Zufriedenheitsmodell
3.2. Weitere Wirkungen der Kundenzufriedenheit
3.2.1. Wiederkauf
3.2.2. Mund-zu-Mund-Propaganda
3.2.3. Beschwerden
3.2.4. Abwanderungen
4. MESSUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT
4.1. Allgemeine Anforderungen an Messverfahren
4.2. Der Zufriedenheits-Messungsprozess
4.3. Überblick über die verschiedenen Messverfahren
4.3.1. Objektive Verfahren
4.3.2. Subjektive Verfahren
4.3.2.1. Merkmalsorientierte Verfahren
4.3.2.2. Ereignisorientierte Verfahren
4.3.2.3. Problemorientierte Verfahren
4.4. Ausgewählte Messverfahren
4.4.1. Multiattributive Modelle
4.4.2. Critical-Incident-Technique
4.4.3. Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme (FRAP)
4.4.4. Integratives Messverfahren von Homburg und Werner
5. BEITRAG DES CRM ZUR KUNDENZUFRIEDENHEIT
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die grundlegende Bedeutung von Kundenzufriedenheit für den unternehmerischen Erfolg, analysiert deren Wirkungsmechanismen auf die Kundenbindung und beleuchtet verschiedene Methoden zu deren Messung sowie die Rolle des Customer Relationship Managements (CRM) zur Steigerung der Zufriedenheit.
- Grundlagen und Definition der Kundenzufriedenheit
- Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- Qualitative und quantitative Messverfahren zur Kundenzufriedenheit
- Einsatzmöglichkeiten von CRM-Systemen zur Zufriedenheitssteigerung
Auszug aus dem Buch
2.1. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
Trotz fehlender einheitlicher Definition ist das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma der anerkannteste Erklärungsansatz für das Entstehen von Kundenzufriedenheit (Homburg et al. 1999. S. 175).
Dabei entsteht Zufriedenheit durch einen komplexen Informationsverarbeitungsprozess. Der Kunde vergleicht seine Erwartungen (Soll-Komponente) mit der tatsächlich erhaltenen bzw. erlebten Leistung (Ist-Komponente). Der Konsument ist zufrieden, wenn die Ist-Komponente gleich der Soll-Komponente ist oder diese übertrifft. Unzufriedenheit stellt sich ein, wenn die Ist-Leistung schlechter als die Soll-Leistung ausfällt (Oliver 1997, S. 98 ff.; Lingenfelder/Schneider 1991, S. 110; Eggert/Helm 2000, S. 64; Homburg et al. 1999, S. 175 f.; Herrmann/Johnson 1999, S. 583).
Abbildung 1 verdeutlicht diesen Zusammenhang grafisch:
Zusammenfassung der Kapitel
1. KUNDENZUFRIEDENHEIT – EINE KOMPONENTE DES UNTERNEHMERISCHEN ERFOLGS: Einleitung in die Relevanz der Kundenzufriedenheit als strategischer Wettbewerbsvorteil in modernen Märkten.
2. DEFINITION VON KUNDENZUFRIEDENHEIT: Theoretische Abgrenzung des Begriffs sowie Vorstellung zentraler Erklärungsansätze und Modelle wie dem Confirmation/Disconfirmation-Paradigma.
3. WIRKUNGEN DER KUNDENZUFRIEDENHEIT: Analyse des Einflusses der Zufriedenheit auf die Kundenbindung und weitere ökonomische Faktoren wie Wiederkauf oder Beschwerdeverhalten.
4. MESSUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT: Darstellung methodischer Anforderungen an Messverfahren und Vorstellung verschiedener objektiver sowie subjektiver Messkonzepte.
5. BEITRAG DES CRM ZUR KUNDENZUFRIEDENHEIT: Erörterung der Möglichkeiten, wie ein strategisches Customer Relationship Management gezielt zur Steigerung der Zufriedenheit und Kundenbindung beitragen kann.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, CRM, Customer Relationship Management, Messverfahren, Confirmation/Disconfirmation-Paradigma, Kano-Modell, Serviceorientierung, Wettbewerbsvorteil, Beschwerdemanagement, Kundenloyalität, Multiattributive Modelle, Critical-Incident-Technique.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit und ihre ökonomische Bedeutung für Unternehmen im Rahmen des CRM.
Welche Themenfelder werden zentral behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition der Zufriedenheit, ihrer Korrelation mit der Kundenbindung, der Systematik ihrer Messung sowie der Implementierung im CRM.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen Kundenzufriedenheit messen und durch strategisches CRM nachhaltig verbessern können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Es wird eine fundierte Literaturanalyse durchgeführt, die verschiedene Konzepte und Modelle (z.B. das Kano-Modell oder die Critical-Incident-Technique) gegenüberstellt.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Zufriedenheit, die Analyse ihrer Wirkungsfolgen und die methodische Diskussion zur Messung dieser Konstrukte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Begriffe wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, CRM, Messverfahren und Serviceorientierung sind zentral für das Verständnis der Arbeit.
Wie unterscheidet sich die Critical-Incident-Technique von anderen Messverfahren?
Sie konzentriert sich auf die Erfassung besonders kritischer, außergewöhnlicher Erlebnisse anstatt auf standardisierte Routineabfragen.
Was besagt die 85-Prozent-Regel in Bezug auf die Kundenbindung?
Töpfer und China zeigen auf, dass der Gewinn signifikant steigt – bis zu 85 Prozent –, wenn die Kundenbindung um 5 Prozent erhöht werden kann.
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- Tobias Pickl (Author), 2002, CRM. Bedeutung und Messung von Kundenzufriedenheit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5398
