Das Ziel der Bachelor-Thesis ist es herauszufinden, ob Fahrzeugplatzierungen in Spielfilmen das Markenimage eines Automobilunternehmens beeinflussen können. Dazu wird die folgende Forschungsfrage gestellt: Inwiefern trägt Product Placement von Fahrzeugen in Spielfilmen zum Markenimage von deutschen Automobilherstellern bei?
Um diese Frage zu beantworten, wird sich im theoretischen Teil mit dem Fachbegriff Product Placement und dessen Einordnung, Entwicklung und Ziele sowie der Anwendung des Markenimagetransfers auf das Forschungsfeld des Product Placements auseinandergesetzt. Es folgt eine thematische Vertiefung mit dem Kommunikationsinstrument Product Placement, indem auf die Kontrolle vor Implementierung und die vier Erscheinungsformen/ Arten des Product Placements eingegangen wird.
Im praktischen Teil ist eine Inhaltsanalyse durchgeführt worden. Als Auswertungsmaterial dienen die drei Spielfilme Herbie - Ein toller Käfer (1968), Transporter 2 - The Mission (2005) und Bumblebee (2018).
Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen, dass die Anbindung des Fahrzeugs an einen Protagonisten und die Einhaltung der Erwartungshaltung des Rezipienten zu einem positiv ausfallenden Imagetransfer beitragen können. Schlussfolgernd bedeutet dies, dass eine Beeinflussung des Markenimages durch die Platzierung von Fahrzeugen in Spielfilmen stattfinden kann.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Begriffsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik
1.2 Aktueller Forschungsstand und Fragestellung
1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Product Placements
2.1 Definitionen des Product Placements
2.2 Einordnung in den Marketing-Mix
2.3 Gründe für die Entwicklung des Product Placements
2.4 Ziele des Product Placements
2.5 Markenimagetransfer durch Product Placement
3 Product Placement in Spielfilmen
3.1 Kontrolle vor Implementierung des Product Placements
3.2 Erscheinungsformen von Product Placement
3.2.1 Art des platzierten Objekts
3.2.2 Art des Mediums
3.2.3 Art der Gegenleistung
3.2.4 Art der Gestaltung
4 Inhaltsanalyse von Fahrzeugplatzierungen in drei Spielfilm en.
4.1 Forschungsfragen und Auswertungsmaterial
4.2 Methode der Datenerhebung
4.3 Auswahl der Kategorien
4.3.1 Hauptkategorie 1: Filmgenre der Gattung Spielfilm
4.3.2 Hauptkategorie 2: Medieninduzierte Stimmung
4.3.3 Hauptkategorie 3: Modalität
4.3.4 Hauptkategorie 4: Handlungsintegration
4.3.5 Hauptkategorie 5: Prominenz
4.3.6 Hauptkategorie 6:.. Stellung des Fahrzeugs im Lebenszyklus
4.3.7 Hauptkategorie 7: Anbindung des Fahrzeugs an eine Filmfigur
4.3.8 Hauptkategorie 8: Beziehung zwischen Hauptfigur und Rezipient
4.4 Auswertung der empirischen Untersuchung
5 Schlussbetrachtungen
Literaturverzeichnis
Anlagenverzeichnis
Anlagen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Begriffsverzeichnis
In dem Begriffsverzeichnis sind alle Begriffe zu finden, die aufgrund von dem vorgegebenen Seitenumfang der Bachelor-Thesis nicht im Fließtext erwähnt werden können.
Cross-Marketing Kampagnen Cross-Marketing Kampagnen nutzen eine Zusammenstellung aus vielen Miedien wie bspw. Print, Online, Radio, Kino und TV. Diese werden vor Nutzung in der Media-Planung des Automobilunternehmens festgelegt.
Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente bestehen aus der Summe von ähnlichen Kommunikationsmaßnahmen.
Kommunikationsmaßnahmen Kommunikationsmaßnahmen bestehen aus der Summe aller kommunikativen Aktivitäten eines Automobilunternehmens. Diese richten sich nach den vorab aufgestellten Kommunikationszielen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kommunikationspolitik von Automobilunternehmen
Abbildung 2: Erscheinungsformen von Product Placement
Abbildung 3: Formen von Product Placement nach Art des Mediums
Abbildung 4: Formen von Product Placement nach Art der Gegenleistung
Abbildung 5: Formale Gestaltungsvariablen nach Modalität
Abbildung 6: Formale Gestaltungsvariablen nach dem Grad der Hand lungsintegration
Abbildung 7: Perspektiven der inhaltlichen Gestaltungsvariablen
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Definitionen von Product Placement
Tabelle 2: Filmgenre
Tabelle 3: Art und Richtung der medieninduzierten Stimmung
Tabelle 4: Anzahl und Dauer der Erwähnungen und Einblendungen
Tabelle 5: Handlungsintegration, Prominenz und Lebenszyklus
Tabelle 6: Anbindung an eine Filmfigur und Art der Filmfigur
Tabelle 7: Einsatz der Marke durch die Hauptfigur
Tabelle 8: Konfiguration zwischen Hauptfigur und Fahrzeug
Tabelle 9: Gebrauch des Fahrzeugs durch eine Filmfigur
Tabelle 10: Art der Identifikation des Rezipienten mit der Hauptfigur
1 Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik
Automobilhersteller stehen in ihrer täglichen Kommunikation immer wieder vor neuen Herausforderungen und müssen kontinuierlich neue Möglichkeiten finden die eigene Marke und ihre Fahrzeuge zu bewerben, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten dauerhaft zu gewinnen. Die klassische Werbung reicht heutzutage oftmals nicht mehr aus, da das Meiden der Werbung durch den Rezipienten und der technologische Wandel zum Effizienzverlust dieser führen.1 Dieses Problem kann das Kommunikationsinstrument Product Placement umgehen, indem die zu platzierenden Fahrzeuge direkt in die Spielfilmhandlung integriert werden. So birgt das Instrument Product Placement großes Potential für die Unternehmenskommunikation und bietet neue Wege in die technologische Neuzeit mit Online-Streaming-Anbietern wie Netflix und Amazon Prime.
1.2 Aktueller Forschungsstand und Fragestellung
Besonders in der Literatur ist zu sehen, dass die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema Product Placement in den letzten 40 Jahren zugenommen hat.2 Durch die rasante Entwicklung des Kommunikationsinstruments und den damit einhergehenden Erscheinungsformen ist eine einheitliche Definition von Product Placement nicht vorhanden. Hinzu kommt die divergierende Nennung der Artenvielfalt und dessen Umsetzung, da jeder Autor und Wissenschaftler die Entwicklung des Instruments auf eine individuelle Art und Weise wahrnimmt. Wird die Historie betrachtet, so gilt zum Beispiel die Platzierung von Reese's Pieces3 im Spielfilm E.T. - Der Außerirdische in den 1980er Jahren als eines der erfolgreichsten und revolutionärsten Platzierungen.4 Fast zwei Jahre später, vermutlich aufgrund der positiven Wahrnehmung von Product Placement aus Unternehmensund Produzentensicht, wurde Product Placement als Forschungsgegenstand klas- sifiziert.5 Zum aktuellen Zeitpunkt gibt es empirische Arbeiten, qualitative und quantitative Untersuchungen, die sich größtenteils auf Themenbereiche wie die Wirkungsweise von Product Placement (Unternehmenssicht), die Wirkung auf medienbezogene Einheiten (Produzentensicht), die Wirkung von Product Placement auf das Rezeptionsverhalten (Rezipientensicht) und den Einsatz von Product Placement in unterschiedlichsten Medien (Inhaltsanalyse) beziehen.6 Trotz der stetigen Zunahme von Fachliteratur in diesem Bereich, ist es Forschern bisher noch nicht gelungen handfeste und einheitliche Erklärungen sowie Ansätze für die Wirkungsweise eines Markenimagetransfers durch eine Produktplatzierung auf eine Marke zu finden und wissenschaftlich zu initiieren.7
Aufgrund dessen beschäftigt sich diese Thesis mit dem Markenimagetransfer und dessen Wirkung auf das Kommunikationsinstrument Product Placement in Spielfilmen. Mit der Forschungsfrage (Inwiefern trägt Product Placement von Fahrzeugen in Spielfilmen zum Markenimage von deutschen Automobilherstellern bei?) wird folglich untersucht, ob durch eine Fahrzeugplatzierung in einem Spielfilm ein Markenimagetransfer stattfinden und das Markenimage eines Automobilunternehmens beeinflusst werden kann.
1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Die Gliederung der vorliegenden Thesis erfolgt in fünf Kapiteln, wobei die Einleitung das erste Kapitel bildet. Im zweiten Kapitel wird der Fachbegriff Product Placement definiert und in den Marketing-Mix eingeordnet. Nachfolgend werden die Gründe für die Entwicklung des Instruments sowie dessen Ziele aufgeführt. Die letzte Komponente des zweiten Kapitels bildet die Anwendung des Markenimagetransfers auf das Forschungsfeld des Product Placements. Daraufhin wird im dritten Kapitel das Marketinginstrument auf den Spielfilm angewendet, indem auf die Kontrolle vor Implementierung der Kommunikationsmaßnahme eingegangen wird und die Arten von Product Placement kategorisiert werden. Im anschließenden vierten Kapitel wird mit einer qualitativen Inhaltsanalyse, nach Mayring, die Beeinflussung von Product Placement auf das Markenimage untersucht.
Ziel der Untersuchung ist es herauszufinden, inwiefern Product Placement von Fahrzeugen in Spielfilmen zum Markenimage von deutschen Automobilherstellern beiträgt. Diese Untersuchung soll anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse durchgeführt werden, bei der die drei Spielfilme Herbie - Ein toller Käfer (1968), Transporter - The Mission (2005) und Bumblebee (2018) als Auswertungsmaterial dienen. Als roter Leitfaden der empirischen Untersuchung fungieren die folgenden drei Unterfragen:
1. Inwiefern beeinflusst die Erwartungshaltung an einen Spielfilm das Rezeptionsverhalten der Konsumenten und folglich die Bewertung des Markenimages?
2. Wie wird das Fahrzeug in dem Spielfilm platziert?
3. Inwiefern beeinflusst die Anbindung des platzierten Fahrzeugs an eine Filmfigur die Wahrnehmung des Markenimages durch den Rezipienten?
Im Zuge der Auswertung soll die Platzierungsart der Automobile, die Wahrnehmung des Rezipienten, sowie die Auswirkung auf das Markenimage der platzierten Automobilhersteller untersucht und verglichen werden. Abgeschlossen wird die Thesis mit der Zusammenfassung von Theorie und Praxis sowie der Beantwortung der Forschungsfrage im fünften Kapitel.
Der Fokus dieser Bachelorarbeit liegt auf dem Kommunikationsinstrument Product Placement, das dem Funktionsbereich des Marketings eines Automobilunternehmens zugeordnet ist. Im Rahmen der Arbeit wird auf das erlaubte Product Placement in audiovisuellen Medien eingegangen. Aus rechtlicher Sicht findet eine Unterscheidung in Kino-Produktionen und TV-Produktionen statt.8 Dabei ist die kostenpflichtige Platzierung von Produkten oder Marken in Kinofilmen erlaubt und die Nutzung von Product Placement in TV-Filmproduktionen durch die EU-Richtlinie zu audiovisuellen Medien sowie der 22. Fassung des Rundfunkstaatsvertrages eingeschränkt.9
In der vorliegenden Thesis wird ausschließlich das Medium Spielfilm betrachtet. Des Weiteren wird in der empirischen Untersuchung auf keine weiteren Objekte als die platzierten Fahrzeuge von den Automobilunternehmen Volkswagen (VW Käfer) und Audi (Audi A8) eingegangen. Weiterhin wird nicht thematisiert, inwieweit die erarbeiteten Erkenntnisse zum Markenimage auf gleichartige Automobilunternehmen übertragbar sind, da der Erfolg jeder Fahrzeugplatzierung von Film zu Film unterschiedlich und von der konkreten Umsetzung abhängig ist.10
An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, dass aus Gründen der Vereinfachung und besseren Lesbarkeit ausschließlich die männliche Form verwendet wird. Diese Wahl schließt eine adäquate weibliche sowie diverse Form gleichberechtigt mit ein.
2 Grundlagen des Product Placement
2.1 Definitionen des Product Placements
Product Placement ist ein neuartiger Fachbegriff zu dem es seit Beginn des 21. Jahrhunderts in einer Vielzahl von Literatur die unterschiedlichsten Definitionen gibt. Vergleicht man diese miteinander, so haben sie fast alle drei gemeinsame Komponenten: Die Definitionen gehen auf die Art des platzierten Objekts ein, das über eine bestimmte Art des Mediums für eine vorab vertraglich festgelegte Art der Gegenleistung verbreitet wird.11 Die konkreten Ausprägungen der drei Komponenten differenzieren sich jedoch zwischen den einzelnen Definitionen und verändern sich im Laufe der Zeit aufgrund der rasanten technischen sowie digitalen Entwicklung.12 Um einen Überblick über den Wandel der Definitionen zu erhalten, folgt eine Tabelle, in der die verschiedenen Begriffsbestimmungen nach den drei gemeinsamen Komponenten geclustert sind:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Definitionen von Product Placement
Vergleicht man die aufgeführten Definitionen miteinander, so ist festzustellen, dass in jeder Interpretation die Art des Objekts und des Mediums enthalten ist. Die ersten Definitionen sprechen bei der Art des Objekts von marktfähigen Gütern, Produkten, Dienstleistungen und Markenartikeln. Seit dem 21. Jahrhundert gibt es eine weitere Differenzierung in Markenlogo und Markenname. Wird die Art des Mediums betrachtet, so fällt die Einheitlichkeit der genannten Medien Film und Fernsehen auf. Ergänzend hierzu gehen die Autoren und Wissenschaftler noch genauer auf die Gattung des Films und den Rezeptionsort des Films ein, indem sie den Film als Spielfilm und den Rezeptionsort als Kino oder Fernsehen bezeichnen. Einige Autoren benennen zudem Videoclips als drittes Medium. An dieser Stelle ist es wichtig zu erwähnen, dass Placements nicht nur in Spielfilmen, Fernsehsendungen und Videoclips vorkommen, sondern auch in Printmedien, Hörfunkmedien, Musik, im Internet, in Computerspielen und Videospielen genutzt werden können.13 14 Ab Ende des 20. Jahrhunderts gewinnt die dritte Komponente, die Art der Gegenleistung, an Wichtigkeit. Bereits 1996 vermerkt der Autor und Wissenschaftler Spitzer, dass Product Placement eine Gegenleistung beinhaltet. Eine Differenzierung in unterschiedliche Arten von Gegenleistungen wurde in der Definition des Autors nicht berücksichtigt. Hierzu äußert sich Schumacher in seinem Werk von 2007, in dem er die Bezahlung und das Tauschgeschäft als eine Art der Gegenleistung benennt.15 Im Laufe seiner Arbeit geht Schumacher auf weitere Gegenleistungen ein und erklärt diese.16 Genauere Ausführungen zu den einzelnen Arten der drei Komponenten sind in Kapitel 3.2 aufgeführt. Ausschließlich die Definition von Häberle greift eine vierte Komponente auf — den Konsumenten.17 Dieser wird in der vorliegenden Thesis auch als Rezipient des Mediums Spielfilm bezeichnet.
Neben der zeitlichen Entwicklung der Definitionen ist eine Abgrenzung zwischen der Bezeichnung Product Placement und dem Begriff Schleichwerbung notwendig, da die Fachbegriffe oftmals fälschlicherweise als Synonym genutzt werden, aufgrund einer identischen Zielsetzung: Der Transport einer bestimmten Werbebotschaft an den Rezipienten.18 Deshalb ist eine Gegenüberstellung und Erklärung der Begriffe unabdingbar. Eine nennenswerte Eigenschaft, die der Schleichwerbung zugewiesen werden kann, ist es, die werbliche Absicht gegenüber dem Rezipienten zu verstecken. Demzufolge ist diese Art der Werbung in den meisten Ländern rechtlich verboten.19 Im Allgemeinen findet Schleichwerbung ohne Vertrag bzw. Abkommen mit den Verantwortlichen statt und sorgt durch eine störende, dringlich präsente Werbebotschaft für die Beeinflussung des Zuschauers.20 Bei Product Placement hingegen, wird den Markenartikeln ein Grund für die Einbindung in die Filmhandlung als notwendige Requisite gegeben.21 Dabei ist die Marke für den Rezipienten meist deutlich zu erkennen und das Produkt wird durch die Filmfigur oder durch mehrere Figuren ver- oder gebraucht.22
Die genaue Begriffsverwendung sowie der Einsatz von Product Placement ist abhängig von der rechtlichen Gesetzeslage. Deshalb muss die Definition von Product Placement unter der juristischen Sichtweise des jeweiligen Landes betrachtet werden.23 In Deutschland ist seit der Liberalisierung von Product Placement am 01. April 2010 mit Inkrafttreten des 13. Rundfunkstaatsvertrages eine strikte Trennung zu dem Begriff Schleichwerbung vorzunehmen:24
„Nach § 2 Abs. 2 Ziff. 11 RStV ist eine Produktplatzierung die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist .“25
Um ein Verständnis für den Begriff des Product Placements für die vorliegende Thesis zu schaffen, wird eine neue Definition entwickelt: Product Placement ist die gekennzeichnete verbale, visuelle und/ oder audiovisuelle Platzierung von Markenartikel (Fahrzeug), Markenlogo und/ oder Markenname über das Medium Spielfilm, mithilfe von filmischen Gestaltungsparametern gegen Entgelt oder eine vorab vertraglich festgelegte Gegenleistung, mit dem Ziel das eigene Markenimage zu verbessern. Der englischsprachige Begriff Product Placement wird häufig in der deutschsprachigen Fachliteratur genutzt. Da dieser als gültiger Fachausdruck gilt, wird die englische Bezeichnung ebenfalls in der folgenden Arbeit ver- wendet.26 Bei dem Bedarf nach einer Übersicht über die historische Entwicklung des Product Placement in der Filmindustrie, ist eine Zusammenfassung der wichtigsten Ereignisse in der Anlage 1 zu finden.
2.2 Einordnung in den Marketing-Mix
Wird in der deutschen Fachliteratur von dem Marketing-Mix27 eines Unternehmens gesprochen, so ist damit „der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumentenausprägungen, die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen“, gemeint.28 Bei eingehender Betrachtung der marketingspezifischen Fachliteratur kristallisiert sich eine Vierer-Systematik heraus, die das Ziel der Systematisierung der einem Unternehmen zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente verfolgt und für die die Marketinglehre eine fundamentale Grundlage bildet.29 Eine Auflistung dieses Gliederungsprinzips ist in der Anlage 3 zu finden. Auffällig bei der Durchsicht der Literatur ist der 4P -Ansatz vom Autor und Marketingprofessor
Edmund Jerome McCarthy, den er erstmals in seinem Lehrbuch Basic Marketing: A Managerial Approach der Öffentlichkeit vorstellt. Die vielfache Nutzung der 4P Systematik geschieht laut Bruhn nicht aus inhaltlich-systematischen Gründen, sondern aus Gründen der sprachlichen Griffigkeit und die damit einhergehende Einprägsamkeit.30 Zu den vier Ps gehören:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Dabei wird Product Placement im vierten P (Promotion) angesiedelt und als Kommunikationsmaßnahme mit kommerziellen Absichten dargestellt.
Wenn ein Unternehmen die strategische Marketing-Planung abgeschlossen hat und anschließend ein Marketing-Konzept realisieren möchte, geschieht dies mit dem operativen Einsatz der oben genannten Marketing-Instrumente (4 P).31 Für die Realisierung des Konzepts muss in der Produktpolitik zu Beginn ein attraktives Angebotsprogramm entwickelt werden, welches aus Produkten und/ oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens besteht.32 Anschließend arbeitet die Preispolitik im zweiten Schritt Preise für das Angebot aus, die wettbewerbsfähig und rentabel für das Unternehmen sind, sowie auf dem Zielmarkt akzeptiert werden.33 Diese Entscheidung ist abzuwickeln bevor die Angebote mittels der vertriebspolitischen Instrumente den Kunden zugänglich gemacht werden.34 Zeitgleich gilt es im dritten Schritt sinnvolle Vertriebskanäle aus der Fülle der unternehmensinternen und -externen Distributionsorgane zu ermitteln, die mit dem eigenen Angebotsprogramm harmonieren.35 Zuletzt kommt der Kommunikationspolitik im vierten Schritt die Aufgabe zu, den angesteuerten Zielmarkt über das neue, nun verfügbare Angebotsprogramm in Kenntnis zu setzen und zu einer Teilnahme an diesem zu mo- tivieren.36 Um eine erfolgreiche kommunikationspolitische Umsetzung des Marketing-Konzepts zu erreichen, muss vorab ein Kommunikationsbudget festgelegt und die geeigneten Kommunikationsinstrumente sowie -medien bestimmt werden, welche die anvisierte Zielgruppe bestmöglich, ohne große Streuverluste, erreichen.37 Damit letztendlich ein harmonischer Marketing-Mix entsteht und die Marketing-Strategie einen maximalen Erfolg generiert, müssen die einzelnen Teilinstrumente (4 Ps) anhand der vorgegebenen Marketing-Ziele und der strategischen Ausrichtung des Unternehmens aufeinander abgestimmt werden.38
Aufgrund der Auseinandersetzung mit dem Product Placement wird auf die Kommunikationspolitik vertiefter eingegangen als auf die anderen 3Ps. Neben der Produktpolitik stellt die Kommunikationspolitik das bedeutendste Instrument dar und fasst alle möglichen Maßnahmen für die Kommunikation in den Markt hinein zusammen.39 Für die kommunikative Bearbeitung des Marktes stehen laut Auer mehrere Instrumente wie bspw. die klassische Werbung, Product Placement, Direktmarketing, Sponsoring, Licensing/ Merchandising, Verkaufsförderung, Public Relations, und Event-Marketing zur Verfügung.40 Weitere Formen sind in der Anlage 4 zu finden. Bevor genauer auf das Kommunikationsinstrument Product Placement eingegangen wird, muss zunächst die Bedeutung des Begriffs Kommunikation im Zusammenhang mit einem Unternehmen und dessen Marketing-Abteilung erklärt werden, um ein klares Verständnis über die Kommunikationspolitik von Automobilunternehmen zu bekommen. Der Autor und Wissenschaftler Bruhn definiert die Kommunikation als eine Übermittlungsform, die Informationen und Inhalte gemäß vorab festgelegter Ziele wie die Beeinflussung von Einstellungen und Meinungen vermittelt.41
Wendet man die Definition der allgemeinen Kommunikation auf die Kommunikation von Unternehmen an, so lässt sich feststellen, dass mithilfe der Steuerung von Verhaltensweisen, Meinungen, Erwartungen und Einstellungen der Rezipienten die primären Marketing-Ziele wie Absatz- und Umsatzsteigerungen erreicht werden können.42 Aufgrund dessen empfiehlt es sich die Definition der Unternehmenskommunikation weit zu fassen. Der Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und -maßnahmen bildet laut Bruhn die Basis der Unternehmenskommunikation und ermöglicht dem Unternehmen eine interne und externe Zielgruppenansprache sowie einen Dialog zwischen Zielgruppe und Unternehmen.43 Der Kommunikationsinhalt kann sich auf alle unternehmensrelevanten Informationen, Leistungen und Angebote beziehen.44 Wird ein Vergleich zwischen den Begriffen Kommunikation und Kommunikationspolitik aufgestellt, so ist festzustellen, dass sich die Kommunikation nur auf einen bestimmten Geltungsbereich kommunikativer Maßnahmen bezieht, währenddessen es sich bei der Kommunikationspolitik um zielgerichtete Entscheidungen handelt, die letztendlich die gesamte Ausrichtung der Unternehmenskommunikation betreffen.45
Zu ergänzen ist die Unterscheidung der Kommunikationspolitik nach Art und Richtung. Die Art wird in eine direkte Kommunikation und in eine indirekte Kommunikation unterschieden. Die direkte Kommunikation beschreibt einen direkten Kontakt zwischen dem Sender (bspw. einem Automobilunternehmen) und dem Empfänger (Rezipienten).46 Die indirekte Kommunikation basiert auf der Übermittlung einer Botschaft mithilfe eines bestimmten Mediums.47 Bei den zwei Arten kann die Kommunikation einseitig — es findet kein Dialog zwischen Sender und Empfänger statt — oder zweiseitig — es findet ein Dialog bzw. Austausch zwischen Sender und Empfänger statt — verlaufen.48 Neben der Art der Kommunikation wird auch nach der Richtung unterscheiden.49 Diese kann in Bezug auf Automobilunternehmen extern marktgerichtet oder intern unternehmensbezogen sein.50 Wird diese Theorie auf das Kommunikationsinstrument Product Placement angewendet, ist eine Produktplatzierung demnach ein Kommunikationsinstrument, welches zur externen marktgerichteten Kommunikation gehört, einseitig erfolgt und indirekt über audiovisuelle Medien übermittelt wird.51 Diese Einordnung wird in Wird die deutschsprachige Fachliteratur weiter betrachtet, so ist eine Trennung zwischen den beiden Bezeichnungen Above-the-Line und Below-the-Line innerhalb der Kommunikationspolitik zu finden.52 53 Als klassische Werbemaßnahmen gelten Printanzeigen, Fernsehwerbung, Radiospots, Plakatwerbung und Kinospots. Diese werden den Above-the-Line Maßnahmen zugeordnet. Ergänzend dazu wurden Kommunikationsmaßnahmen, so genannte Below-the-Line Aktivitäten, außerhalb der klassischen Medien entwickelt. Dazu zählen Product Placement, Direktmarketing, Public Relations, Promotion-Teams, Aktionen am Point of Sale (PoS), Verkaufsförderung (Sales Promotion), Events, Messen, Sponsoring, Online-Marketing, Viral-Marketing und Guerilla-Marketing.54 Zu dieser Aufteilung der kommunikationspolitischen Maßnahmen gibt es von dem Autor Thomas Becker eine Anmerkung, indem er den Begriff Below-the-Line ausschließlich als Trennlinie zu den klassischen Medien verwendet, welche entscheidet, ob die werbliche Kommunikation öffentlich oder im verborgenen stattfindet.55
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 verdeutlicht und in Bezug mit der internen und interaktiven Kommunikation gesetzt.
2.3 Gründe für die Entwicklung des Product Placements
Ein Hauptgrund für die Entwicklung der Below-the-Line Maßnahmen ist der Effizienzverlust unter dem die klassischen Werbeformen leiden. Hier können Probleme wie die selektive Mediennutzung und die Reizüberflutung des Rezipienten genannt werden.56 Um sich nicht täglich mit den Problemen konfrontiert zu fühlen, entwickeln die Rezipienten ein Reaktanzverhalten. Diese Abwehrhaltung der Rezipienten gegenüber öffentlicher Werbung führt dazu, dass den Unternehmen eine möglichst neutrale Markenpräsenz in den Medien immer wichtiger wird, welche sie versuchen mit Product Placement umzusetzen.57
Als eine einfache und durchaus sparsame Möglichkeit der Umgehung klassischer Werbung ist das Umschalten während oder kurz vor den Werbepausen im Fernsehprogramm zu nennen. Dieses Phänomen wird als Zapping oder Channelswitching (deut. Kanalumschaltung) bezeichnet.58 Ziel der Rezipienten ist es, die als störend empfundene Werbung durch das Umschalten zu umgehen. Neben dem Zapping gelingt es Rezipienten auch durch immer günstiger werdende technische Angebote sich der klassischen Werbung zu entziehen. Dieser Wandel zieht sich von der Entwicklung günstiger Kassettenrecorder und Kassetten über den Wechsel auf DVD-Player, DVDs und Blu-rays, bis hin zu bezahltem Fernsehen (Pay TV), Time-Shift-Funktionen oder Werbeblocker von Festplattenrekordern, um die Werbung auszulassen und Online-Streaming-Angeboten.59 Da die klassische Werbung an dieser Stelle die Unternehmensziele wie bspw. die Bekanntmachung von Produktneuheiten oder die Image-Aufwertung nur noch zum Teil erfüllt, führt die alleinige Nutzung auf lange Sicht in eine Sackgasse.60 Deshalb wurde nach einem potentiellen neuartigen Lösungsansatz gesucht, welcher die oben aufgeführten Probleme umgeht.61 Hier bietet das Kommunikationsinstrument Product Placement den Automobilunternehmen eine Möglichkeit das Reaktanzverhalten der Rezipienten zu umgehen, indem Markenprodukte dem Rezipienten durch die Einbindung in dramaturgische Handlungen von audiovisuellen Medien wie Spielfilmen, TV-Serien, Videos oder Videospielen präsentiert werden.62 So kann durch die Nutzung des Below-the-Line Instruments bspw. das Phänomen Zapping ausgeschlossen werden, da der Zuschauer bei der Rezeption des Spielfilms keine Möglichkeit hat, der Produktplatzierung eines Automobils aus dem Weg zu gehen.63 Die einzige Reaktanzoption, die dem Rezipienten letztendlich bleibt, ist den Film abzubrechen.
Obwohl Product Placement eine Lösung für die Probleme der klassischen Werbung von bspw. Automobilunternehmen sein kann, sind die potentiellen Risiken bei der Planung von Produktplatzierungen immer zu berücksichtigen.64 Nach Bruhn gebe es zwei wesentliche Risiken von Below-the-Line Aktivitäten.65 Auf der einen Seite könne eine Überreizung des Rezipienten durch unangenehme, störende, aufdringliche, anstößige und/ oder unsittliche Botschaften stattfinden, welche in den meisten Fällen zu Imageschäden und einem Glaubwürdigkeitsverlust der platzierten Marke führen würde.66 Auf der anderen Seite ist oftmals die Eindeutigkeit des Ziels vom Absender unklar.67 Dies kann in manchen Fällen zu ungeeigneten Kommunikationsstrategien, einem ungewollten Markenimage, falscher Zielgruppenplanung und Deplatzierungen in Medien führen.
Neben den potentiellen Risiken bringt das Kommunikationsinstrument Product Placement auch Vorteile gegenüber der klassischen Werbung wie eine größere Reichweite, Kontakthäufigkeit und eine günstigere Preislage mit sich.68 Deshalb ist das Below-the-Line Instrument für Automobilunternehmen eine willkommene und sinnvolle Ergänzung ihrer bisherigen klassischen Werbemaßnahmen. Durch das neuartige Auftreten der Marke und/ oder ihrer Produkte in einem Spielfilm werden die Rezipienten auf diese aufmerksam und das Automobilunternehmen hat die Möglichkeit, Interessenten und ggf. neue Kunden für sich zu gewinnen.69 Deswegen verschieben immer mehr Automobilhersteller einen Teil ihres Werbebudgets von der klassischen Werbung zugunsten der Below-the-Line Maßnahmen.70 Folglich bezieht sich ein Vorteil des Product Placements auf die Wahrnehmung der Produktplatzierung durch den Rezipienten. Das platzierte Fahrzeug eines Automobilherstellers wird in die Spielfilmhandlung integriert und begegnet dem Rezipienten genau dort, wo er es am wenigsten erwartet.71 Rezipiert infolgedessen ein Konsument einen Spielfilm und entdeckt dabei unerwartet ein platziertes Fahrzeug, so wird die Reaktion in dem Moment der ersten Wahrnehmung „Überraschung“ genannt. Diese Reaktion ist eine Emotion, bei der es sich um einen angeborenen, überlebenswichtigen Mechanismus des Menschen handelt und charakterisiert sich durch das kurzzeitige Erstarren der Gesichtszüge.72 Folglich schenken die Rezipienten durch den Reiz der Überraschung dem platzierten Automobil eine höhere Aufmerksamkeit.73 Begeistert bspw. die Produktplatzierung eines Volkswagen Käfers durch kreative Einbindung in die Handlung eines Spielfilms den Rezipienten, so wird ein Schneeballsystem ausgelöst, welches die Werbebotschaft innerhalb einer kurzen Zeitspanne verstreut.74 Aus diesem Grund verbreitet sich die Werbebotschaft meist über die vorab definierte Zielgruppe hinweg.
2.4 Ziele des Product Placement
Filmproduzenten führten das Product Placement ein, um den Realitätsgehalt in der Handlung von Spielfilmen durch die gezielte Platzierung von Markenprodukten zu erhöhen.75 Diese Chance, verschiedene Werbebotschaften an eine Vielzahl von Rezipienten zu vermitteln, haben die Marketingabteilungen von Automobilunternehmen erkannt und aufgrund von den bereits aufgeführten Effizienzverlusten der klassischen Werbung in den eigenen Kommunikations-Mix integriert.76
Die Benennung von konkreten Kommunikationszielen, die mithilfe von Product Placement erreicht werden sollen, hängen von der Art der Werbewirkung ab und können folglich divergieren.77 In einer Studie aus dem Jahr 2005 fanden die Auto- ren/ Wissenschaftler Russel und Belch heraus, dass mit Product Placement Maßnahmen häufig keine vorab festgelegten Ziele angestrebt werden. Daraus lässt sich die Außerachtlassung der Kunden und Rezipienten bei der Placement Planung als eine der möglichen Folgen ableiten.78 Alleinig ein Proband der Befragung kann drei konkrete Ziele nennen, die das Unternehmen mit Product Placement erreichen möchte. Dies sind die Steigerung der Medienpräsenz, die Förderung der Markenbekanntheit und die Vorstellung neuer Produkte.79 Laut Wegener können die Marketingziele in zwei Arten unterschieden werden.80 Dabei umfassen die ökonomischen bzw. wirtschaftlichen Ziele grundsätzlich allgemeine Unternehmensziele wie Gewinn und Rentabilität. Die zweite Art bilden die psychographischen Marketingziele, die sich hauptsächlich auf die mentalen Prozesse der Rezipienten beziehen und folgende Interessen verfolgen:81
- Steigerung des Markenbekanntheitsgrads
- Erhöhung der Nachfrage
- Verstärkung und Veränderung von Meinungen/ Images
- Verstärkung der Kaufabsicht
Da in der vorliegenden Thesis alleinig die psychographischen Marketingziele von Bedeutung sind, wird an dieser Stelle nicht weiter auf die ökonomischen Ziele eingegangen.
Product Placement weist in Bezug auf dessen Nutzung zwei Ziele bei der Betrachtung von Automobilunternehmen auf:82 Auf der einen Seite die Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Marke und auf der anderen Seite die Schaffung, Stärkung und Veränderung des Markenimages.83 An dieser Stelle bedarf es einer genaueren Erklärung der Begriffe Schaffung bzw. Übertragung und Stärkung. Für diese Begriffserklärungen wird der Auffassung Hättys gefolgt, der den Markenimagetransfer nicht als eine planbare Maßnahme eines Unternehmens sieht, sondern als eine Art psychische Reaktion, die bei Rezipienten auftritt, wenn sie durch Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens mit einem bestimmten Objekt konfrontiert werden.84 Bei einer Übertragung handelt es sich um neue Eigenschaften, die mit der Marke erstmalig in Verbindung gebracht werden. Hingegen handelt es sich bei einer Verstärkung eines Markenimages um die Bestätigung von bereits bestehenden Eigenschaften einer Marke. Diese werden bspw. durch die deckungsgleichen bzw. einheitlichen Eigenschaften eines platzierten Fahrzeugs in einem Spielfilm verstärkt.
Viele Automobilhersteller haben die Grundeinstellung, dass ein positives Image des Spielfilms sowie des Schauspielers einen Imagetransfer auf die Marke ermöglicht und somit eine Steigerung des Bekanntheitsgrades zur Folge hat.85 Durch Letzteres erhoffen sich die Automobilunternehmen zusätzlich einen langfristigen und positiv ausfallenden Umsatzimpuls.86 Trotz des möglichen Imagetransfers auf die Automobilmarke kann ein Placement in einem Spielfilm erst dann Wirkung zeigen, wenn die Marke dem Rezipienten bereits bekannt ist.87 Demzufolge ist das Wiedererkennungspotential und die Wahrnehmung der Marke durch den Rezipienten am größten, wenn sie fest im Gedächtnis des Rezipienten verankert ist.88 Die Markenbekanntheit und die filmtechnische Umsetzung stehen folglich in einem direkten Zusammenhang.89 Deshalb ist es wichtig, dass die Umsetzung des Placements die (Wieder-)Erkennung der Marke und/ oder des Produkts gewährleistet und die Marke bereits einen Bekanntheitsgrad aufweist, damit sie im Spielfilm durch den Rezipienten registriert werden kann.90
Das zweite Hauptziel von Product Placement kann durch die harmonische Verbindung zwischen Schauspieler bzw. Filmfigur und Produkt erreicht werden. Hier ver- oder gebraucht meist der Protagonist das platzierte Produkt und sorgt im besten Fall beim Rezipienten für eine positive Assoziation zum Produkt und einhergehend auch zur Marke.91 Möchte ein Automobilunternehmen dem eigenen Produkt oder der eigenen Marke ein bestimmtes Image zukommen lassen, so sollten Produktplatzierungen nur in bestimmten Spielfilmen auftauchen. Hingegen sollten Platzierungen in Filmen, die schädlich für das angestrebte Markenimage sind, unterbunden werden.92 Um ein positives Markenimage zu generieren gibt es laut dem Autor und Wissenschaftler Auer zwei Placement Strategien. Einerseits wird die sogenannte Penetration angewendet. Hier wird versucht alle positiven Platzierungsmöglichkeiten durch eine bestimmte Marke zu belegen.93 Nennenswert ist z. B. das Product Placement von der Marke Budweiser in den USA. Diese agiert durch kontinuierliche Produktplatzierungen in einer Vielzahl von US-amerikanischen Filmen als Biermarke und vermittelt aufgrund dessen den Rezipienten das Bild, dass es nur eine gute Biermarke gibt und zwar Budweiser.94 Andererseits kann die Auswahl von Platzierungsmöglichkeiten gezielt nach konkreten ImageGesichtspunkten ablaufen und somit die Stärkung sowie Veränderung von Markenimages erzielen. Dabei bildet eine mehrjährige und kontinuierliche Produktplatzierung in Spielfilmen die Voraussetzung für eine erfolgreiche Product Placement Strategie.95 Eine einmalige Platzierung einer Marke oder eines Produkts ist gemäß Auer genauso wirkungslos wie eine klassische TV-Spot-Werbung.96 Um hier ebenfalls ein Beispiel für eine Platzierung nach einem konkreten Image-Gesichtspunkt zu nennen, wird die Mercedes Benz AG angeführt. Da die A-Klasse Fahrzeuge in extremen Kurvenlagen alle stabil bleiben und dies eine wichtige Produkteigenschaft der Mercedes A-Klasse ist, sollten diese bspw. in Verfolgungsjagden in Spielfilmen platziert werden, um die Eigenschaft bestmöglich hervorzu- heben.97
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Product Placement durch die Inanspruchnahme des Images und der Idol-Funktion des Schauspielers bzw. Filmfigur sowie durch die potentielle Wahrnehmung der Marke folgende Ziele umsetzen kann:98
- Steigerung der Markenbekanntheit
- Schaffung, Stärkung und Veränderung eines Markenimages
- Bestätigung des Rezipienten in seiner Nutzersituation
- Aufbau eines Zusatznutzens des Produkts
- Steuerung der Verwendungswünsche des Rezipienten
Letztlich bleibt festzuhalten, dass Below-the-Line Maßnahmen die Veränderung des Markenimages von Automobilunternehmen beeinflussen können, indem sie es verschlechtern oder verstärken und zudem noch neue Zielgruppen erreichen.99 Zu beachten ist jedoch der Fakt, dass Product Placement die klassische Werbung nicht ersetzen, aber sie in Hinsicht einer integrierten Kommunikationspolitik ergänzen kann, um für das platzierte Automobilunternehmen eine Imagesteigerung und -festigung zu erzielen.
2.5 Markenimagetransfer durch Product Placement
Da sich, wie bereits in Kapitel 2.4 erwähnt, Automobilhersteller durch das positive Image des selektierten Spielfilms einen Imagetransfer auf das platzierte und zu bewerbende Objekt (Fahrzeug) erhoffen, werden nun die Grundlagen zum Markenimagetransfer von Automobilunternehmen durch das Below-the-Line Instrument Product Placement betrachtet. Die Verbesserung des Markenimages und das damit einhergehende Erreichen eines Markenimagetransfers bildet das wesentliche Ziel des Instruments in Spielfilmen. Aufgrund der zu Beginn in Kapitel 1.2 festgestellten Forschungslücke, die besagt, dass es bis zum heutigen Tag keine handfesten Erklärungen oder Ansätze für die Wirkungsweise des Imagetransfers in der Forschung gibt, wird in diesem Kapitel auf die Imagetransferforschung aus den Fachbereichen Event-Kommunikation und Sponsoring zurückgegriffen.100 Die Aufstellung einer allgemein gültigen Definition des Fachbegriffs Markenimagetransfer stellt sich in der Fachliteratur schwieriger dar als gedacht, da sich die meisten Autoren auf ein konkretes Einsatzgebiet beziehen und aufgrund dessen ihre Begriffsbestimmungen nicht universal anwendbar sind. Alleinig die Definitionen von Gutjahr und Zentes kommen für den Rahmen dieser Bachelorarbeit in Frage. Im Jahr 1972 definiert Gutjahr den Markenimagetransfer als eine einseitige Übertragung von spezifischen Image-Vorstellungen von einem Produkt auf ein an- deres.101 Diese simple Definition bezieht sich jedoch nur auf Produkte als Objekte und weist keinen Imagetransfer auf eine Marke auf. Deshalb bildet die Definition von Zentes aus dem Jahr 1996 die Grundlage für den Markenimagetransfer in der vorliegenden Arbeit. Dementsprechend beschreibt der Autor und Wissenschaftler Zentes den Imagetransfer als „eine Übertragung und Verstärkung von Objektassoziationen zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien“.102 Diese Definition beschränkt sich auf kein konkretes Einsatzgebiet, nimmt einen neutralen Betrachtungswinkel ein und bietet den Freiraum als Imagetransfer-Objekte das Produkt (Fahrzeug) und die Marke (Automobilunternehmen) zu verwenden. Folglich macht sich Glogger die neutrale Definition von Zentes zu Nutze, um den Begriff auf die Unternehmenskommunikation (Spezialisierung auf Sponsoring) anzuwenden. Dabei führt der Autor und Wissenschaftler Glogger im Jahr 1999 drei relevante Verständnisansätze auf:
- Erstens: Ein Markenimagetransfer ist eine psychische Reaktion eines Rezipienten, die durch eine Kommunikationsmaßnahme eines Unternehmens ausgelöst wird.103
- Zweitens: Durch einen Markenimagetransfer können neue Objektassoziationen übertragen und bereits bestehende Assoziationen verstärkt werden.104
- Drittens: Ein Markenimagetransfer beruht auf einer Wechselseitigkeit. Folglich kann eine Image-Übertragung in beide Richtungen erfolgen.105
Infolgedessen schlägt die Autorin Wegener im Jahr 2019 eine Abgrenzung zwischen den beteiligten Objekten vor, um ein einfacheres Verständnis des Fachbegriffs Markenimagetransfer zu gewährleisten.
„Ein Imagetransfer umschreibt die Übertragung von Objektassoziationen von einem externen Meinungsgegenstand, dem Stammobjekt auf ein Transferobjekt [...]. Die übertragenden bzw. intensivierten Objektassoziationen bilden schließlich den Transferinhalt.“106
In der vorliegenden Thesis bilden die drei Spielfilme das jeweilige Stammobjekt und die Marken Volkswagen und Audi inkl. ihrer Produkte VW Käfer und Audi A8 das Transferobjekt. Folglich wird die Übertragung von Transferinhalten vom Stammobjekt (Spielfilm) auf das Transferobjekt (Fahrzeug) untersucht. Die Voraussetzung für einen erfolgreichen bzw. positiven Markenimagetransfer ist somit die gemeinsame Präsentation von Stammobjekt und Transferobjekt. Dafür muss eine kontinuierliche positive Darstellung der Marke gewährleistet sein, die durch die Anbindung einer positiven bzw. sympathischen Filmfigur an die platzierte Marke und/ oder das platzierte Objekt erreicht werden kann.107 Durch das Image des Schauspielers bzw. der Filmfigur kann das platzierte Fahrzeug einen Zusatznutzen erlangen.108 Weiterhin ist das Kriterium der Erreichbarkeit zu beachten, da sich die Rezipienten mit einer bereits bekannten und berühmten Persönlichkeit meist verbundener fühlen.109 Wird hingegen die Beziehung zwischen Hauptfigur (Rolle, die der Schauspieler in dem Spielfilm einnimmt) und Rezipient betrachtet, so führt die Fachliteratur vier Formen der Identifikation des Rezipienten mit der Hauptfigur an: • Admirative Identifikation 110: Bei dieser Identifikationsform bildet der vollkommene Held den Bezugspunkt für den Rezipienten. Dieser ist auch als Protagonist oder Held ohne Angst, der alle Aufgaben besteht und Gefahren mühelos überwindet, bekannt.111 Zu beachten sei an dieser Stelle der Wandel der vollkommenen Heldenfigur in Spielfilmen zu einer facettenreicheren und weniger vollkommenen Art des Held-Seins. Admirativ bedeutet Bewunderung und wird somit der typischen Rezeptionshaltung zugeordnet.
- Sympathische Identifikation 112: Bei der sympathischen Identifikation ist der unvollkommene, alltägliche Held der zentrale Bezugspunkt des Rezipienten. Sympathisch bedeutet Mitleid weckend und bildet die Basis der Identifikation des Rezipienten mit dem Helden.
- Kathartische Identifikation 113: Bei der kathartischen Identifikation ist der leidende Held der Bezugspunkt. Kathartisch bedeutet tragische Erschütterung. Die folglich notwendige Befreiung des eigenen Gemüts von dieser Last bildet die Rezeptionshaltung des Rezipienten.
- Ironische bzw. Nicht-Identifikation 114: Die ironische Identifikation ist gleichzeitig auch eine Nicht-Identifikation, da es sich hier um den Anti-Helden bzw. den verschwundenen Helden handelt. Die hervorgerufene Rezeptionshaltung ist die absolute Befremdung bzw. Distanz zwischen Rezipient und Anti-Held.
Des Weiteren muss die Glaubwürdigkeit des Placements gewährleistet werden. Dies bedeutet, dass die Rezipienten die berühmte Persönlichkeit mit der platzierten Marke in Verbindung bringen müssen, um somit eine positive Einstellung zu dem Produkt entwickeln zu können.115 Somit gilt letztendlich: Je mehr sich ein Rezipient mit einem Spielfilm und der handelnden Filmfigur identifiziert, desto einfacher lässt sich dieser durch die Informationen bzw. Werbebotschaften des Films beeinflussen.116
3 Product Placement in Spielfilmen
3.1 Kontrolle vor Implementierung des Product Placements
Vor der Implementierung des Fahrzeuges in den Spielfilm schlägt die Fachliteratur einige Maßnahmen vor, die Marketing-Manager der zu platzierenden Automobilmarke vornehmen können, um ihr Product Placement so erfolgreich wie durch die eigene Planung und Strategie möglich umzusetzen. Dazu haben sich in der Fachliteratur drei Kontrollpunkte entwickelt:
- Zielgruppe und Zielgruppenansprache (Genre)
In der Fachliteratur wird die Wichtigkeit der konkreten Zielgruppenanalyse und die Suche nach dem passenden Spielfilm bzw. Genre hervorgehoben, um die eigene Zielgruppe anzusprechen.117 Die Kommunikationsmaßnahme Product Placement hat nur dann eine Chance die zuvor aufgestellten Ziele zu erreichen, wenn eine konkrete Zielgruppe angesteuert wird.118 Die anschließende Zielgruppenansprache der Automobilunternehmen kann beim Product Placement in Spielfilmen durch die verschiedenen Genre ermöglicht werden wie bspw. Drama, Action, Komödie, Science-Fiction, Western, Krimi, Thriller und Horror. Durch die Auswahl eines bestimmten Genres kann somit eine Selektion der Zielgruppe stattfinden.119 Jedoch sollte jedes Unternehmen ein Bewusstsein dafür schaffen, dass die unterschiedlichen Genre die Geschmacksrichtungen des Rezipienten widerspiegeln und es schlussfolgernd um die Einhaltung dieser Gattungen geht, um die angesteuerte Zielgruppe mit der Werbebotschaft zu erreichen.120 Das bedeutet in Bezug auf die Fahrzeugplatzierung einer Automobilmarke in einem Spielfilm folgendes: Je mehr die Marke und/ oder das Produkt mit dem Filmgenre harmonieren, desto besser kann diese vom Rezipienten in Erinnerung gerufen werden.121
Zusätzliche Aufmerksamkeit können die Automobilunternehmen durch parallel geschaltete Werbung vor oder nach dem Film oder durch Advertising Tie-In122 bei Cross-Marketing Kampagnen schaffen. Hier soll extra Werbung stattfinden, um eine direkte Verbindung zwischen Film, Hauptdarsteller und Produkt (Fahrzeug) zu schaffen.123
- Markenexklusivität
Durch die Anwendung von Product Placement kann der Wettbewerb zwischen konkurrierenden Marken innerhalb eines Mediums (Spielfilm) minimiert oder gar komplett umgangen werden.124 Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die platzierte Marke keine konkurrierenden, feindlichen Marken in einem Film haben möchte, die mit günstigeren Alternativen der gleichen Produktkategorie werben.125 Da diese für die Übertragung der Werbebotschaft und den erhofften Imagetransfer vom Hauptdarsteller auf die eigene Marke eine potentielle Gefahr darstellen. Somit gilt die Schaffung einer Markenexklusivität als ein bedeutendes Ziel der Planung von Marketing-Managern.
- Harmonie zwischen Schauspieler und Marke bzw. Markenartikel
Die große Herausforderung für die Product Placement Agentur (Vermittler) ist es, einen passenden Schauspieler für die platzierende Automobilmarke zu finden.126 Hier genüge es laut Auer nicht einen erfolgsversprechenden Film mit einem populären Schauspieler auszuwählen und das Produkt in diesem zu platzieren.127 Das Hauptaugenmerk solle Auers Meinung nach vielmehr auf der Harmonie zwischen Schauspieler und Marke liegen, damit die Rezipienten eines Spielfilms diesen nicht als penetrante bzw. negative Werbebotschaft von Marken wahrnehmen.128 Gebraucht der Schauspieler das Fahrzeug, so sollte dieser die Produkteigenschaften mit seiner Idol-Kompetenz untermalen und die Qualität des Produktes verdeutlichen. Dies setzt bspw. ein Creative Placement voraus.129
Wie in Kapitel 2.5 bereits erwähnt, kann ein Imagetransfer vom Schauspieler auf die platzierte Automobilmarke nur stattfinden, wenn der Rezipient eine Verknüpfung zwischen den Eigenschaften des Produkts und der des Schauspielers erkennen kann.130 Dieser Imagetransfer kann anschließend sowohl positiv als auch ne- gativ ausfallen.131 Bei dem konkreten Fall der Platzierung von Automobilen sollte auf die Art und Weise der Darstellung geachtet werden. Es sollte z. B. keine visuelle Darstellung von demolierten Fahrzeugen durch Unfälle, bei denen sich Menschen Verletzungen zuziehen, abgebildet werden. Diese Szenen können einen ungewollten, negativ ausfallenden Imagetransfer auf die Automobilmarke haben.
3.2 Erscheinungsformen von Product Placement
Den drei Komponenten, Art des Objekts, Art des Mediums und Art der Gegenleistung, wurde bereits in Kapitel 2.1 eine hohe Relevanz zuteil. Der Autor und Wissenschaftler Schumacher greift diese drei Arten von Product Placement ebenfalls auf und stellt somit einen Bezug zu der Umsetzung bzw. zu den Erscheinungsformen von Product Placement her.132 Dabei wird mit der Frage Was wird platziert? nach dem platzierten Objekt und mit der Frage Wo wird das Objekt platziert? nach der Art des Mediums gesucht.133 Die dritte Komponente (Art der Gegenleistung) beeinflusst die Erscheinungsformen nur indirekt, da es sich bei dieser um die gegenseitigen Vorteile des Unternehmens und der Produktionsfirma handelt. Also wird hier die Frage beantwortet, was der Produzent vom Unternehmen für die Platzierung erhält.134
Neben den drei Arten führt Rathmann eine vierte Erscheinungsform, die Art der Gestaltung, auf. Bei dieser handelt es sich um die Art und Weise der Platzierung von einem vorab festgelegten Objekt (Fahrzeug) in einem vorab ausgewählten Medium (Spielfilm).135 136 Die Abbildung 2 gibt einen Überblick über die vier Erscheinungsformen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Erscheinungsformen von Product Placement
3.2.1 Art des platzierten Objekts
In diesem Kapitel wird auf die Art des platzierten Objekts (Was wird platziert?) eingegangen, um ein Spektrum aller möglichen Formen einer Fahrzeugplatzierung in einem Spielfilm darzustellen.137 Aufgrund der begrenzten Seitenanzahl der Bachelor-Thesis wird im Folgenden auf nicht relevante Formen in Bezug auf die Platzierung von Automobilen verzichtet.
In der deutschsprachigen Fachliteratur werden folgende grundlegende Formen genannt:
- Product Placement im engeren Sinn (i. e. S.) ist die Platzierung von Fahrzeugen oder ihren Erkennungszeichen in Spielfilmen und ist die älteste sowie bedeutendste Platzierungsform. Schumacher spricht hier auch von einer kreativen Einbindung von Markenartikeln in die Filmhandlung.138
- Corporate Placement (auch als Service Placement bekannt) ist die Platzierung von Fahrzeugen und ihren Erkennungszeichen oder Dienstleistungen in Spielfilmen. Es wird nicht ein einzelnes Produkt gezeigt, sondern ein ganzes Unternehmen. Deshalb eignet sich diese Form vor allem für Dienstleistungen und nur in wenigen Fällen für Fahrzeugplatzierungen.139
- Generic Placement im weiteren Sinn (i. w. S.) ist die Platzierung von Dienstleistungen oder Fahrzeugen ohne Markenlogo in Spielfilmen.140 Diese Form ist vorteilhaft für Marken deren Erscheinungsbild leicht identifizierbar ist (z. B. VW Käfer). Beim Generic Placement ist keine Marke zu erkennen, da für die gesamte Branche unbewusste Werbung gemacht wird. Man bezeichnet es auch als „Product Placement ohne Branding.“141
Neben den klassischen Formen kristallisierten sich im Laufe der Jahre neue Formen der Fahrzeugplatzierung heraus:
- Introduced Placement 142 ist eine häufig genutzte Form, welche die gezielte Platzierung von Fahrzeugen, die sich bereits auf dem Markt befinden, be- schreibt.143
- Innovation Placement 144 ist die Platzierung von Fahrzeug- oder Unternehmensneuheiten, die kurz vor der Markteinführung stehen und somit noch nicht auf dem Markt erhältlich sind. Das Innovation Placement kann somit genutzt werden, um neue Produkte einzuführen oder neue Märkte zu erschließen.145 Zudem kann es sich auch um ein futuristisches Fahrzeug handeln, welches das Markenimage innovativ erscheinen lassen soll (z. B. Audi RSQ im Film I, Robot). Innovation Placement ist nur dann erfolgreich, wenn zeitgleich eine thematisch abgestimmte, klassische Werbekampagne läuft. Hier wird dann von einer Tie-In Werbemaßnahme gesprochen.146
- Historic Placement 147 ist die Platzierung von Markenartikeln, die nicht mehr auf dem Markt erhältlich sind.148 Diese Form wird häufig in historischen Filmen (Filme, die in der Vergangenheit spielen) genutzt.
- Product Displacement ist die Entfernung bzw. Deplatzierung von Markenlogos aus Spielfilmen. Auf der einen Seite möchten die Automobilunternehmen einen negativen Markenimagetransfer von bestimmten Filmfiguren (z. B. Antagonist) oder schädlichen Medien auf ihr eigenes Produkt vermeiden und auf der anderen Seite möchten die Produzenten keine negativen Produkte wie Waffen, Zigaretten und Drogen platzieren.149
Die Trennung zwischen den einzelnen Formen ist nicht immer hundertprozentig zu definieren, da in manchen Fällen eine Form den Sonderfall einer anderen darstellt. Für ein besseres Verständnis der einzelnen Formen, bietet die Anlage 6 eine Übersicht mit Beispielen zu jeder der aufgelisteten Placement-Formen.
3.2.2 Art des Mediums
Im folgenden Kapitel wird auf die Art des Mediums (Wo wird das Objekt platziert?) eingegangen, um die Bandbreite der möglichen Medien, in denen Fahrzeuge platziert werden können, darzustellen.150
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Formen von Product Placement nach Art des Mediums151
Die Abbildung 3 zeigt acht Arten von Medien, die Product Placement beinhalten können. Aufgrund der Beschränkung in der Forschungsfrage auf das Medium Spielfilm werden an dieser Stelle nur die TV- und Kinofilmproduktionen sowie das Medium Internet betrachtet:152
- TV- und Kinofilmproduktionen: Markenprodukte (Product Placement i. e. S.) werden seit den 1920er Jahren in Hollywoodfilmen platziert. Laut Schumacher sind somit Filme das älteste und bedeutendste Medium, das für Product Placement genutzt wird. Neben Kinofilmen werden auch zunehmend Fernsehserien und -filme für die Integration von Markenobjekten genutzt.153
- Internet: Insbesondere die Form des Branded Entertainment, d. h. die Integration von Marken in den Unterhaltungsinhalt, findet Anwendung in Blogs, in sozialen Netzwerken, in Form von Spielen oder in Webserien. Ein Aspekt der in der Fachliteratur jedoch fehlt, sind die Online-Streaming Dienstleister wie Amazon Prime oder Netflix. Diese Anbieter können genau wie die Medien TV und Kino Product Placement in Spielfilmen aufweisen.154
Zusammenfassend werden Fahrzeuge in Spielfilmen platziert und über die Medien TV, Kino und Internet vertrieben. Somit liegt der Betrachtungswinkel in der vorliegenden Thesis auf drei Arten des Mediums mit der Spezialisierung auf den Spielfilm.
3.2.3 Art der Gegenleistung
In diesem Kapitel wird auf die Art der Gegenleistung (Was ist die Gegenleistung?) eingegangen. Die Verhandlung von Product Placements folgt dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung. 155 So entwickelte sich über die Jahre ein breites Spektrum von möglichen Gegenleistungen der platzierenden Automobilunternehmen. Dieses zieht sich von der kostenlosen Bereitstellung von Markenartikeln über die kostenfreie Nutzung dieser, bis hin zur finanziellen Beitragszahlung für Produktplatzierungen. Die konkreten Vertragskonditionen sind Teil der Verhandlungen und richten sich nach der Art des Spielfilms, der Besetzung, der möglichen Reichweite (Erfolg) und der Sendezeit im Kino und Fernsehen.156
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Formen von Product Placement nach Art der Gegenleistung157
Abbildung 4 stellt die fünf Arten der Gegenleistung dar:
- Program Tie-In: Es besteht ein Vertrag zwischen Fernsehanstalt und platzierter Automobilmarke, bei dem ein Fahrzeug in einem Spielfilm platziert wird und im Gegenzug das Unternehmen einen bestimmten Teil der Werbezeit beim Sender einkaufen muss.158
- Advertising Tie-In: Der Produzent kann vom platzierenden Automobilunternehmen fordern Werbung für den Spielfilm zu machen. Diese Werbeform kann in Form von Packaging von Produkten und/ oder klassischen Werbeformen wie bspw. einem TV-Spot stattfinden. Diese Werbeformen ermöglichen dem platzie- renden Unternehmen ebenfalls die Gelegenheit ihre eigenen Produkte im Zusammenhang mit dem Film zu bewerben.159
- Bartering: Es findet ein Tauschgeschäft von materiellen Gütern zwischen Automobilunternehmen und Produzent statt, indem bspw. finanzielle Mittel zwischen dem Sponsor (Unternehmen) und der Filmproduktion fließen.160
- Bezahltes Product Placement: Das auftraggebende Automobilunternehmen zahlt der Produktionsfirma einen finanziellen Beitrag für die Platzierung des Produkts im Spielfilm.161 In der Fachliteratur ist keine aktuelle, offizielle und bindende Preisliste zu finden. Ausschließlich ein Preis für die Darstellung des Logos pro Sekunde hat sich etabliert. Grund dafür ist die Betrachtung des individuellen Falls der Fahrzeugplatzierung in Bezug auf die Eigenschaften des Films, bspw. in Hinsicht auf die Besetzung. Das bedeutet, je länger der Markenartikel gezeigt wird, desto teuer wird das Placement.162
- Gratis Placement: Das Automobilunternehmen stellt dem Produzenten ein Fahrzeug (oder mehrere) kostenlos zur Verfügung.163
3.2.4 Art der Gestaltung
Thema dieses Kapitels ist die Art der Gestaltung (Wie wird das Objekt platziert?), um die Gestaltungsmöglichkeiten einer Fahrzeugplatzierung in einem Spielfilm darzustellen. Wird die konkrete Umsetzung von Product Placement in Spielfilmen betrachtet, so unterscheidet der Autor und Wissenschaftler Schumacher in formale und inhaltliche Gestaltungsparameter.164 Die formalen Variablen unterteilen sich in Modalität und Plot Connection.165
Bei der Modalität werden Marken(-artikel) in audiovisuellen Medien physisch dargestellt, wobei diese Marken visuell, verbal oder audiovisuell in die Handlung mit eingebaut sein können.166 Nach Rathmann beschreibe die Modalität auch die Art der Informationsübermittlung an den Rezipienten.167 Hier wird in drei Dimensionen unterschieden (siehe Abbildung 5):
- Visuelles Placement (auch als Screen Placement bekannt168 ): Wird das platzierte Fahrzeug alleinig durch optische wahrnehmbare Stimuli in einem Spielfilm dargestellt, d. h. ohne verbale Information zur Marke und ohne Geräusche, die auf die Marke hinweisen, liegt ein visuelles Product Placement vor.169 Wird das visuelle Placement betrachtet, so geschieht dies anhand folgender Faktoren: Darstellung und Größe der Marke (Werden Produkt, Markenlogo und Markenname einzeln oder gemeinsam angezeigt?), Bildposition der Marke (Vorderoder Hintergrund), Kamerawinkel, Anzahl und Dauer der Einblendungen.170 Letztendlich gilt somit folgender Satz in Bezug auf den Markenimagetransfer: Je größer das Fahrzeug im Bild dargestellt ist und je häufiger es von den Rezipienten wahrgenommen wird, desto besser ist die Erinnerung an die Fahrzeugplat- zierung.171
- Verbales Placement (auch als Script Placement bekannt172 ): Werden lediglich sprachliche Stimuli verwendet, d. h. es findet keine Visualisierung des Fahrzeuges statt, so wird die Platzierung dem verbalen Product Placement zugeordnet.173 Wird das verbale Placement hingegen betrachtet, so wird auf die Anzahl und Dauer der Erwähnungen, Betonung des Markennamens (z. B. Klang der Stimme, Platzierung im Dialog, parallel stattfindende Geräusche oder Stimmen, etc.) und Darstellung der Marke (Erwähnung des Markennamens oder ein wiederkehrendes Geräusch, welches die Ankündigung des Produktes charakterisiert) eingegangen.174 An dieser Stelle ist das Endorsement, eine Sonderform des verbalen Product Placements, zu nennen. Diese charakterisiert sich durch die positive Beurteilung eines Objektes durch einen Schauspieler bzw. einer Filmfigur und der damit einhergehenden Bestätigung der Produktqualität.175
- Audiovisuelles Placement (auch als Plot Placement bekannt176 ): Wird eine Kombination vom visuellen und verbalen Placement genutzt, so kann nach beiden Kriterien (visuell und verbal) analysiert werden.
[...]
1 Vgl. Bacher, Julia; Rössler, Patrick (2004): Product Placement in Spielfilmen. Rahmenbedingungen und Wirkungen. In: Friedrichsen, Mike; Friedrichsen, Syster (Hrsg.) (2004): Fernsehwerbung - quo vadis?. Auf dem Weg in die digitale Medienwelt, Wiesbaden, S. 199
2 Vgl. Rathmann, Peggy (2014): Medienbezogene Effekte von Product Placement. Theoretische Konzeption und empirische Analyse, Wiesbaden, S. 34 und 65
3 Reese's Pieces (engl.) sind Erdnussbutter-Bonbons in gelber, brauner und orangener Farbe von der amerikanischen Firma Hershey.
4 Vgl. Auer, Manfred; Kalweit, Udo; Nüssler, Peter (1988): Product Placement. Die neue Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf, S. 51f.
5 Vgl. Rathmann (2014), S. 34
6 Vgl. Rathmann (2014), S. 34
7 Vgl. Bruhn, Manfred; Esch, Franz-Rudolf; Langer, Tobias (Hrsg.) (2009): Handbuch Kommunikation. Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, Wiesbaden, S. 19
8 Vgl. Becker, Thomas (2014): Medienmanagement und öffentliche Kommunikation. Der Einsatz von Unternehmensführung und Marketing, Wiesbaden, S. 121
9 Vgl. Becker (2014), S. 121 und Die medienanstalten (Hrsg.) (2019): Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag - RStV). URL: https://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/user_upload/ Rechtsgrundlagen/Gesetze_Staatsvertraege/Rundfunkstaatsvertrag_RStV.pdf (24.11.2019) Am 1. Mai 2019 wurde die 22. Fassung des RStV veröffentlicht. §7 Abs. 7 „Schleichwerbung, Produkt- und Themen platzierung sowie entsprechende Praktiken sind unzulässig. Soweit in den § § 15 und 44 Ausnahme n zugelassen sind, muss Produktplatzierung folgende Voraussetzungen erfüllen: Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz müssen unbeeinträchtigt bleiben, die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen, und das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter. Auf eine Produktplatzierung ist eindeutig hinzuweisen. Sie ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen. Die Kennzeichnungspflicht entfällt für Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist; hierauf ist hinzuweisen. Die in der ARD zusammengeschlossenen Landesrundfunkanstalten, das ZDF und die Landesmedienanstalten legen eine einheitliche Kennzeichnung fest.“ (RStV, 2019, S. 15) § 15 „ Abweichend von § 7 Abs. 7 Satz 1 ist Produktplatzierung im Rundfunk zulässig in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben wurden, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt, oder wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen, wie Produktionshilfen und Preise, im Hinblick auf ihre Einbeziehung in eine Sendung kostenlos bereitgestellt werden, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handelt. Keine Sendungen der leichten Unterhaltung sind insbesondere Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, Verbrauchersendungen und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen.“ (RStV, 2019, S. 31f.)
10 Vgl. Auer (1988), S. 93
11 Vgl. Rathmann (2014), S. 13
12 Vgl. ebd.
13 Eigene Darstellung
14 Vgl. Bacher, Julia (2004), S. 201 und Bruhn (2009), S. 181
15 Vgl. Schumacher, Pascal (2007): Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement. Wiesbaden, S. 9 und 19
16 Vgl. a.a.O., S. 16 und 18f.
17 Vgl. Rathmann (2014), S. 14
18 Vgl. Schumacher (2007), S. 44
19 Vgl. ebd.
20 Vgl. Bacher (2004), S. 202 und Auer (1988), S. 53
21 Vgl. Auer (1988), S. 53
22 Vgl. ebd.
23 Vgl. Rathmann (2014), S. 15
24 Vgl. ebd.
25 Rathmann (2014), S. 15
26 Vgl. Schumacher (2007), S. 9
27 Unter Anlage 1 ist eine Grafik mit weiteren Ausführungen zu den einzelnen Marketing-Instrumenten zu finden. Aufgrund der begrenzten Seitenanzahl der vorliegenden Bachelorarbeit kann in diesem Kapitel nur kurz auf die Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik eingegangen werden, da das Hauptaugenmerk auf die Kommunikationspolitik und das Kommunikationsinstrument Product Placement zur Erreichung des Ziels der Arbeit gelegt wird.
28 Bruhn, Manfred (2015): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 8., überarbeitete Auflage, München, S. 12
29 Vgl. Bruhn (2015), S. 9
30 Vgl. Bruhn (2015), S. 9
31 Vgl. Froböse, Michael; Thurm, Manuela (2016): Marketing. Wiesbaden, S. 150
32 Vgl. ebd.
33 Vgl. a.a.O., S. 150f.
34 Vgl. a.a.O., S. 151
35 Vgl. ebd.
36 Vgl. ebd.
37 Vgl. Froböse; Thurm (2016), S. 151
38 Vgl. ebd.
39 Vgl. Auer, Manfred (2000): Top oder Flop?. Marketing für Film- und Fernsehproduktionen, Gerlingen, S. 60
40 Vgl. ebd.
41 Vgl. Bruhn (2015), S. 3
42 Vgl. a.a.O., S. 5
43 Vgl. ebd.
44 Vgl. Bruhn (2015), S. 5
45 Vgl. a.a.O., S. 3
46 Vgl. Schumacher (2007), S. 11
47 Vgl. ebd.
48 Vgl. ebd.
49 In Anlage 5 ist eine Grafik mit weiteren Ausführungen zur Unterscheidung der Kommunikationspolitik nach Richtungen zu finden.
50 Vgl. Schumacher (2007), S. 11
51 Vgl. ebd.
52 In Anlehnung an Bruhn, 2015, S. 4
53 Vgl. Becker (2014), S. 109
54 Vgl. Bruhn (2009), S. 87
55 Vgl. Becker (2014), S. 109
56 Vgl. Bacher (2004), S. 199
57 Vgl. Auer (1988), S. 48
58 Vgl. Auer (2000), S. 114
59 Vgl. Schumacher (2007), S. 22
60 Vgl. Auer (1988), S. 12
61 Vgl. Bacher (2004), S. 199
62 Vgl. Auer (2000), S. 48; Vgl. Becker (2014), S. 123 und Vgl. Germelmann, Claas Christian; Groppel-Klein, Andrea (Hrsg.) (2009): Medien im Marketing. Optionen der Unternehmenskommunikation, Wiesbaden, S. 96
63 Vgl. Auer (2000), S. 49; Becker (2014), S. 121 und Bacher (2004), S. 199
64 Vgl. Germelmann (2009), S. 169
65 Vgl. Bruhn (2009), S. 102
66 Vgl. ebd.
67 Vgl. ebd.
68 Vgl. Schumacher (2007), S. 23
69 Vgl. Bruhn (2009), S. 102
70 Vgl. a.a.O., S. 87
71 Vgl. a.a.O., S. 89
72 Vgl. ebd.
73 Vgl. Vgl. Bruhn (2009), S. 89
74 Vgl. a.a.O., S.101
75 Vgl. Schumacher (2007), S. 12
76 Vgl. a.a.O., S. 12f.
77 Vgl. a.a.O., S. 13
78 Vgl. ebd.
79 Vgl. a.a.O., S. 14
80 Vgl. Wegener, Katrin (2019): Die Markenprofilierungswirkung von Product Placement in Computerspielen. Eine Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz, Wiesbaden, S. 50
81 Vgl. a.a.O., S. 51
82 Vgl. Bruhn (2009), S. 184 und Vgl. Wegener (2019), S. 51
83 Vgl. ebd.
84 Vgl. Glogger, Anton (1999): Imagetransfer im Sponsoring. Entwicklung eines Erklärungsmodells, Lang, S. 68
85 Vgl. Bruhn (2009), S. 185
86 Vgl. ebd.
87 Vgl. Auer (1988), S. 76
88 Vgl. Auer (1988), S. 76
89 Vgl. ebd.
90 Vgl. ebd.
91 Vgl. Bruhn (2009), S. 185
92 Vgl. Auer, Manfred; Diederichs, Frank A. (1993): Werbung below the line. Product Placement, TV Sponsoring, Licensing, Landsberg, S. 29
93 Vgl. Auer (2000), S. 120
94 Vgl. ebd.
95 Vgl. ebd.
96 Vgl. ebd.
97 Vgl. Auer (2000), S. 120 / Die unstabile Kurvenlage und das nicht Bestehen des ADAC Elchtests im Jahr 1997 kann Grund für die oben genannte Platzierungsart sein, um die „neue“ A-Klasse inkl. dessen Sicherheit hervorzuheben. Weitere Informationen sind im Video Vor 20 Jahren: Probleme bei der Mercedes-A-Klasse zu finden. URL: https://www.youtube.com/watch?v=OXs1Bc489V4 (15.01.2020)
98 Vgl. Auer (1988), S. 93
99 Vgl. Bruhn (2009), S. 102
100 Vgl. Wegener (2019), S. 53
101 Vgl. ebd.
102 Glogger (1999), S. 68 zitiert nach Zentes, 1996, S. 157
103 Vgl. Glogger (1999), S. 69
104 Wegener (2019), S. 54
105 Vgl. Wegener (2019), S. 54 und Vgl. Glogger (1999), S. 68f. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass auch ein Imagetransfer von einer Automobilmarke auf den Spielfilm stattfinden kann. Dieser Rückkopplungsprozess wird in der vorliegenden Arbeit jedoch nicht untersucht, da dieser nicht zum Ziel der Arbeit beisteuert. (Inwiefern trägt Product Placement von Automobilen in Spielfilmen zum Markenimage von deutschen Automobilherstellern bei?)
106 Wegener (2019), S. 54
107 Vgl. Wegener (2019), S. 55
108 Vgl. Auer (1988), S. 81
109 Vgl. ebd.
110 Vgl. Beil, Benjamin; Kühnel, Jürgen; Neuhaus, Christian (2016): Studienhandbuch Filmanalyse. Ästhetik und Dramaturgie des Spielfilms, 2., aktualisierte Auflage, Paderborn, S. 266f.
111 Vgl. ebd.
112 Vgl. Beil (2016), S. 267
113 Vgl. a.a.O., S. 268
114 Vgl. a.a.O., S. 269
115 Vgl. Auer (1988), S. 81
116 Vgl. Schumacher (2007), S. 90
117 Vgl. Schumacher (2007), S. 144
118 Vgl. Auer (2000), S. 57f.
119 Vgl. Auer (1988), S. 82
120 Vgl. Auer (2000), S. 57
121 Vgl. Bacher (2004), S. 209
122 Der Produzent kann vom platzierenden Automobilunternehmen fordern, Werbung für den Spielfilm zu machen. Diese Werbeform kann in Form von Packaging von Produkten und/ oder klassischen Werbeformen wie bspw. einem TV-Spot stattfinden. Die weitere Einordnung von Advertising Tie-In ist in Kapitel 3.2.3 zu finden.
123 Vgl. Schumacher (2007), S. 144
124 Vgl. Auer (1988), S. 82
125 Vgl. Bruhn (2009), S. 909
126 Vgl. Auer (1988), S. 77
127 Vgl. ebd.
128 Vgl. ebd.
129 Vgl. ebd.
130 Vgl. ebd.
131 Vgl. Auer (1988), S. 77
132 Vgl. Schumacher (2007), S. 16
133 Vgl. Rathmann (2014), S. 20
134 Vgl. ebd.
135 Vgl. ebd.
136 In Anlehnung an Rathmann (2014), S. 20 und Schumacher (2007), S. 16
137 Vgl. Rathmann (2014), S. 20
138 Vgl. a.a.O., S. 21 und Vgl. Schumacher (2007), S. 17
139 Vgl. ebd.
140 Vgl. Rathmann (2014), S. 22
141 Vgl. Auer (2000), S. 106
142 Introduced Placement bezieht sich auf die Stellung des Markenartikels (Fahrzeug) im Lebenszyklus.
143 Vgl. Bacher (2004), S. 205
144 Innovation Placement bezieht sich auf die Stellung des Markenartikels (Fahrzeug) im Lebenszyklus.
145 Vgl. Bacher (2004), S. 205 und Vgl. Schumacher (2007), S. 17
146 Vgl. Auer (1988), S. 96
147 Historic Placement bezieht sich auf die Stellung des Markenartikels (Fahrzeug) im Lebenszyklus.
148 Vgl. Schumacher (2007), S. 17
149 Vgl. Rathmann (2014), S. 23
150 Vgl. a.a.O., S. 26
151 In Anlehnung an Rathmann (2014), S. 26 und Schumacher (2007), S. 16
152 Vgl. Rathmann (2014), S. 26f. und Vgl. Schumacher (2007), S. 19
153 Vgl. Rathmann (2014), S. 26
154 Vgl. a.a.O., S. 27
155 Vgl. Bruhn (2009), S. 689
156 Vgl. ebd.
157 In Anlehnung an Schumacher (2007), S. 16
158 Vgl. Schumacher (2007), S. 18
159 Vgl. Schumacher (2007), S. 18
160 Vgl. ebd.
161 Vgl. ebd.
162 Vgl. Auer (2000), S. 115
163 Vgl. Schumacher (2007), S. 18
164 Vgl. Rathmann (2014), S. 28
165 Vgl. Schumacher (2007), S. 19
166 Vgl. a.a.O., S. 20
167 Vgl. Rathmann (2014), S. 28
168 Vgl. Rathmann (2014), S. 28
169 Vgl. Bacher (2004), S. 205
170 Vgl. Rathmann (2014), S. 29
171 Vgl. Bacher (2004), S. 209
172 Vgl. Rathmann (2014), S. 28
173 Vgl. Bacher (2004), S. 205
174 Vgl. Schumacher (2007), S. 19
175 Vgl. Auer (1988), S. 55 und Vgl. Bacher (2004), S. 205
176 Vgl. Rathmann (2014), S. 29f.
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