Seit der Geburtsstunde des E-Commerce mit der Gründung von Amazon und Ebay in den Jahren 1994/1995 sind 22 Jahre vergangen – der Onlinehandel ist damit aus seinen Kinderschuhen definitiv herausgewachsen.
Gleichzeitig haben sich die Wettbewerbsbedingungen im Onlinehandel seither angesichts einer ständig wachsenden Anzahl an Onlineshops und zunehmender Internationalisierung enorm verschärft. Die Wechselbarrieren im E-Commerce sind gering; die Austauschbarkeit und Transparenz dagegen dank unzähliger Preisvergleichsportale groß. Der nächste Onlineshop ist daher meist nur einen Klick entfernt.
Entsprechend hoch fallen die Werbekosten zur Gewinnung pro neuem Kunden aus. Die hierfür typische Kennzahl, der Cost New Customer (CNC), liegt nicht selten bei über 50 €, teilweise sogar über 100 €, wovon im Online-Handel rund die Hälfte auf reine Akquisitionskosten entfallen.
Derartig hohe Anfangsinvestitionen in den Beziehungsaufbau zum Kunden verlangen eine längerfristige Geschäftsbeziehung zur Amortisation dieser Kosten. Zudem konnte gezeigt werden, dass Wieder- und Stammkäufer für einen Onlinehändler wertvoller als Neukunden sind: Mit ihnen wird drei bis sieben Mal mehr Umsatz pro Besuch erzielt und auch die Konversionraten liegen deutlich höher. Wieder- und Stammkäufer tragen damit überproportional zum Umsatz von Onlineshops bei. Im Einklang damit stellten Cutler und Sterne (2000) fest, dass eine Steigerung der Rate, mit der Neukunden erneut das Angebot eines Anbieters nutzen und zu Stammkunden werden, um 10 % zu einer 9,5% Steigerung des Unternehmenswerts führt. Kundenbindung korreliert folglich positiv mit Profitabilität und ist damit gerade im E-Commerce eine wichtige Zielstellung für Unternehmen.
Vor dem Hintergrund der aufgezeigten Problemstellung ist es Ziel der Arbeit, ein Konzept aus Kommunikationsmaßnahmen und -Instrumenten zur Erzielung einer nachhaltigen Kundenbindung im E-Commerce (Business-to-Consumer Bereich) zu erarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Aufgabenstellung
- 1 Problemstellung und Zielsetzung
- 2 Theoretischer Hintergrund
- 2.1 Definition und Begriffsabgrenzung von Kundenbindung
- 2.2 Entstehung von Kundenbindung
- 2.2.1 Zufriedenheit als Einflussfaktor für Kundenbindung
- 2.2.2 Vertrauen als Einflussfaktor für Kundenbindung
- 2.2.3 Kausalmodell der Kundenbindung im E-Commerce
- 2.3 Kundenbindung im E-Commerce
- 2.4 Kundenbindungsmanagement und E-Commerce
- 3 Erzielung nachhaltiger Kundenbindung im E-Commerce durch
- 3.1 Usability-Optimierung und vertrauensbildende Maßnahmen
- 3.2 Personalisierung im Onlineshop
- 3.3 Personalisierte Kommunikation per Newsletter und Onlinebanner
- 4 Diskussion und Reflexion
- 5 Fazit und Ausblick
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Fallstudie befasst sich mit dem Thema Kundenbindung im E-Commerce. Ziel ist es, die Entstehung von Kundenbindung im E-Commerce zu analysieren und die Bedeutung von Usability-Optimierung, Personalisierung und personalisierter Kommunikation für die nachhaltige Bindung von Kunden im Onlinehandel zu beleuchten.
- Definition und Begriffsabgrenzung von Kundenbindung
- Einflussfaktoren für Kundenbindung im E-Commerce
- Bedeutung von Usability-Optimierung für Kundenbindung
- Personalisierung als Instrument zur Kundenbindung
- Rolle von personalisierter Kommunikation im E-Commerce
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit beleuchtet die Problemstellung und die Zielsetzung der Fallstudie. Es wird erläutert, warum Kundenbindung im E-Commerce von großer Bedeutung ist und welche Herausforderungen es im Onlinehandel zu bewältigen gilt. Das zweite Kapitel befasst sich mit dem theoretischen Hintergrund der Kundenbindung. Hier werden verschiedene Definitionen und Begriffsabgrenzungen von Kundenbindung vorgestellt, sowie wichtige Einflussfaktoren auf die Kundenbindung im E-Commerce analysiert. Im dritten Kapitel werden die zentralen Elemente der Kundenbindung im E-Commerce im Detail betrachtet. Der Fokus liegt dabei auf Usability-Optimierung, Personalisierung und personalisierter Kommunikation. Das vierte Kapitel befasst sich mit der Diskussion der Ergebnisse und der Reflexion der gewonnenen Erkenntnisse. Es werden Stärken und Schwächen der verschiedenen Strategien zur Kundenbindung im E-Commerce bewertet.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den zentralen Themen Kundenbindung, E-Commerce, Usability-Optimierung, Personalisierung, personalisierte Kommunikation, Onlinehandel, Kundenloyalität, Zufriedenheit, Vertrauen, und Kausalmodell.
- Citation du texte
- Wirtschaftspsychologie B. Sc. Kerstin Majores (Auteur), 2017, Fallstudie: Kundenbindung im E-Commerce, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/539350
