eSports-Marketing als "neue" Werbemaßnahme

Eine Zielgruppen- und Potenzialanalyse in der Schweiz

Bachelorarbeit , 2019 , 107 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Diese Bachelor-Thesis hat es sich in einem ersten Schritt zur Aufgabe gemacht, den eSports-Markt und dessen Akteure in der Schweiz zu definieren und zu analysieren. Als zweiter Schritt soll die durchgeführte Zielgruppen- und Potenzialanalyse Unternehmen dienen, welche ein Interesse daran haben könnten, in den Schweizer eSports-Markt zu investieren. Adressiert ist diese Thesis also an Personen aus der Geschäftsführung sowie der Marketing- oder Kommunikationsabteilung. Dabei wurde eine Definition der Hauptzielgruppe für den schweizerischen eSports durchgeführt und eine Empfehlung abgegeben, mit welchen möglichen Werbeformen die Zielgruppe auf welchen Kanälen am besten erreicht werden kann. Zusätzlich wurde der Markt auf seine Leistungskraft überprüft und noch ungenutzte Potenziale aufgedeckt.

Um diese Aufgaben zu bewältigen wurden fünf Experten aus verschiedensten Schweizer Unternehmen zu Rate gezogen, die bereits in den eSports-Markt in der Schweiz investieren. Um deren bisherige Erfahrungswerte zu stützen, wurde ergänzend eine Um-frage bei der eSports-Community durchgeführt, welche helfen sollte, bestehende Wissenslücken über die Zielgruppen zu schliessen. Anhand der durchgeführten qualitativen sowie quantitativen Da-tenanalyse lässt sich zum Schluss festhalten, dass der eSports-Markt in der Schweiz noch immer sehr klein ist und noch einiges an Aufbauarbeit benötigt. Gerade deshalb braucht es mutige Unternehmen, die bereit sind, das Ökosystem in der Schweiz weiter auszubauen und zu professionalisieren.

Für Unternehmen, die vor allem Millennials (1977-1995) und die Generation Z (1996-2012) ansprechen wollen, kann eSports ein attraktiver Weg sein, die genannte Zielgruppe für sich zu gewinnen. Eines sollte jedoch gesagt sein: Der eSports-Markt wächst in der Schweiz nicht ganz so schnell wie von der Branche prophezeit, es braucht deshalb Geduld und vertrauenswürdige Partner aus der Branche.

Nachtrag der Note: Deutschland 1.8 / Schweiz 5.2

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Glossar

1 Ausgangslage
1.1 Bisheriger Forschungsstand
1.2 Forschungsproblem/aktuelle Entwicklungen
1.3 Zielsetzung, inhaltliche Abgrenzung
1.4 Forschungsfrage
1.5 Aufbau

2 Theoretischer Teil
2.1 Was ist eSports?
2.1.1 Namensgebung
2.1.2 Geschichte
2.2 Wie wird eSports praktiziert?
2.3 Turnierablauf
2.4 Spielegenres im eSport
2.5 Charakterisierung eines eSportlers
2.6 Okosystem des eSports
2.6.1 Ligen- und Turnierstruktur
2.6.2 Unternehmen
2.6.3 Medien
2.6.3.1 Zunehmender Kampf um Marktanteile
2.6.4 Publisher und Spieleentwickler
2.6.5 Das eSports-Publikum
2.7 Zwischenfazit
2.8 Thesenbildung
2.8.1.1 These 1: Zielgruppe
2.8.1.2 These 2: Glaubwurdigkeit der Investierenden Unternehmen
2.9 Der eSports-Markt Schweiz
2.9.1 Beliebtheit von Videospielen in der Schweiz
2.9.2 eSports-Konsum in der Schweiz
2.9.3 Schweizer eSports-Organisationen
2.9.4 Beliebte Games und eSport-Titel in der Schweiz
2.9.4.1 Games
2.9.4.2 eSports-Titel
2.9.5 Schweizer eSports-Ligen
2.9.6 Die drei grossten Schweizer eSports-Events
2.9.7 Finanzierungsmodelle im eSports
2.9.8 Fortsetzung Thesenbildung
2.9.8.1 These 3: Ansprechbarkeit der Zielgruppe
2.9.8.2 These 4: Professionalisierung des Schweizer eSports

3 Methodische Vorgehensweise
3.1 Methodenwahl
3.1.1 Qualitative Datenerhebung
3.1.1.1 Expertenbefragung
3.1.1.2 Auswahl der Experten
3.1.2 Quantitative Datenerhebung
3.1.3 Pretests
3.1.4 Datenanalyse

4 Empirischer Teil
4.1 Ergebnisse der Datenerhebung
4.1.1 Wortverstandnis der Experten
4.1.2 Intentionen der investierenden Unternehmen
4.1.3 Zielgruppenfit
4.1.3.1 Einschatzung der investierenden Unternehmen
4.1.3.2 Fazit Zielgruppenfit
4.1.4 Erreichbarkeit der Zielgruppe
4.2 Authentizitat investierender Unternehmen
4.2.1 Professionalitat von eSports in der Schweiz

5 Schlussfolgerungen
5.1 Beantwortung der Forschungsfrage
5.1.1 Unternehmen und Verstandnis fur die Zielgruppe
5.1.1.1 These 1: Die Zielgruppe
5.1.1.2 These 2: Glaubwurdigkeit der Investierenden Unternehmen
5.1.2 Potenziale fur Unternehmen
5.1.2.1 These 3: Ansprechbarkeit der Zielgruppe
5.1.2.2 These 4: Professionalisierung des Schweizer eSports
5.2 Kritische Wurdigung
5.2.1 Forschungsstand in der Schweiz
5.2.2 Datenerhebung
5.2.3 Anerkennung des eSports als Sportart
5.3 Ausblick
5.3.1 Ruf des eSports
5.3.2 Abhangigkeit von Publishern und Spieleentwicklern

6 Anhang
6.1 Quellenverzeichnis
6.2 Tabellenverzeichnis
6.3 Abbildungsverzeichnis
6.4 Interviewleitfaden fur die Experten
6.5 Umfrage

Management Summary

Elektronischer Sport, oder abgekurzt auch eSports genannt, gewinnt zunehmend an globaler Beliebt- heit. Das kompetitive Spielen von Videospielen und das damit verbundene Okosystem konnten in den letzten Jahren eine Vielzahl an neuen Fans und Community-Mitgliedern verzeichnen. Gewachsen ist jedoch nicht nur die Anzahl an eSports-interessierten Personen, sondern eben auch an Unterneh- men, die darin die Moglichkeit sehen, eine neue Zielgruppe zu erreichen. So etablierte sich im Laufe der Zeit verschiedenste Anspruchsgruppen an das genannte Okosystem.

In den vergangenen Jahren uberlegten sich immer mehr Unternehmen in diesen Markt einzusteigen. Gerade deshalb befindet sich die Branche permanent im Wandel. Durch das zunehmende Engage­ment namhafter Firmen und Marken, wird die Professionalisierung vorangetrieben und der eSports entwickelt sich vermehrt zu einem interessanten Geschaftsmodell und Werbekanal.

In der Schweiz konnte sich der eSports bereits etablieren, denn in der Zwischenzeit haben auch hie- sige Unternehmen begonnen in den noch relativ unbekannten und neuen Markt zu investieren. Auf- grund der schweren Erreichbarkeit der Zielgruppe ist es hier nicht immer leicht, den Uberblick zu be- halten. Umso wichtiger wird es, den Markt in der Schweiz in einem ersten Schritt genauer abzubil- den, um diesen besser verstehen zu konnen. Hierbei gilt es, die aktiven Akteure am Markt zu bestim- men und bestehende Erfahrungswerte auszuwerten. Aufgrund der noch in geringem Masse vorhan- denen wissenschaftlichen Erkenntnisse, waren hier intensive Recherchen bei verschiedensten Unter- nehmen sowie bei der der Zielgruppe notwendig. Die vorwiegend mannliche Zielgruppe im Alter zwi- schen 14 und 35 Jahren verfugt uber einen guten Bildungsstand uns ist digital sehr affin. Authentizi- tat ist deshalb bei investierenden Unternehmen umso wichtiger. Dabei ist es der Zielgruppe nicht wichtig, welches Produkt oder welche Dienstleistung ihr angeboten wird, vielmehr jedoch der Bezug den Unternehmen zum eSports pflegen.

Diese Bachelor-Thesis hat es sich in einem ersten Schritt zur Aufgabe gemacht, den eSports-Markt und dessen Akteure in der Schweiz zu definieren und zu analysieren. Als zweiter Schritt soll die durchgefuhrte Zielgruppen- und Potenzialanalyse Unternehmen dienen, welche ein Interesse daran haben konnten, in den Schweizer eSports-Markt zu investieren. Adressiert ist diese Thesis also an Personen aus der Geschaftsfuhrung sowie der Marketing- oder Kommunikationsabteilung. Dabei wurde eine Definition der Hauptzielgruppe fur den schweizerischen eSports durchgefuhrt und eine Empfehlung abgegeben, mit welchen moglichen Werbeformen die Zielgruppe auf welchen Kanalen am besten erreicht werden kann. Zusatzlich wurde der Markt auf seine Leistungskraft uberpruft und noch ungenutzte Potenziale aufgedeckt. Um diese Aufgaben zu bewaltigen wurden funf Experten aus verschiedensten Schweizer Unternehmen zu Rate gezogen, die bereits in den eSports-Markt in der Schweiz investieren. Um deren bisherige Erfahrungswerte zu stutzen, wurde erganzend eine Um- frage bei der eSports-Community durchgefuhrt, welche helfen sollte, bestehende Wissenslucken uber die Zielgruppen zu schliessen. Anhand der durchgefuhrten qualitativen sowie quantitativen Da- tenanalyse lasst sich zum Schluss festhalten, dass der eSports-Markt in der Schweiz noch immer sehr klein ist und noch einiges an Aufbauarbeit benotigt. Gerade deshalb braucht es mutige Unterneh- men, die bereit sind, das Okosystem in der Schweiz weiter auszubauen und zu professionalisieren. Fur Unternehmen, die vor allem Millennials (1977-1995) und die Generation Z (1996-2012) anspre- chen wollen, kann eSports ein attraktiver Weg sein, die genannte Zielgruppe fur sich zu gewinnen. Eines sollte jedoch gesagt sein: Der eSports-Markt wachst in der Schweiz nicht ganz so schnell wie von der Branche prophezeit, es braucht deshalb Geduld und vertrauenswurdige Partner aus der Branche.

Vorwort

Vor rund drei Jahren machte mich ein ehemaliger Arbeitskollege mit Computern und dessen Mog- lichkeiten vertraut. So lerne ich viel von ihm und hatte stets Freude an diesen teils winzigen und doch so machtigen Elektronikgeraten. Uber die folgenden Jahre hinweg konnte ich mich immer mehr fur Computerspiele begeistern. So dauerte es nicht lange, bis ich mit dem Begriff eSports in Beruhrung kam. Aufgrund der im Jahr 2019 ansteigenden Medienprasenz von eSports begann ich weitere Nach- forschungen anzustellen. Ich stellte fest, dass der eSports auch in der Schweiz zu einem interessan- ten Gesprachsthema geworden war. Dadurch entschied ich mich, den eSports-Markt in der Schweiz genauer untersuchen zu wollen.

Mit der Hilfe meines Dozenten legte ich eine Strategie fest, diesen Markt zu untersuchen. So konnte ich das in meinem Studium erlernte Wissen mit einem Thema verbinden, dass mich auch privat sehr interessierte. Gerade deshalb war die Motivation gross und trieb mich an, den eSports-Markt in der Schweiz genauer zu erforschen. Nebst vielseitigen und aufschlussreichen Experteninterviews fuhrte ich mit einem Teil der eSports-Community eine spannende Umfrage durch, die deren Verhaltenswei- sen festhalten sollte. Mit diesen Informationen begann ich mit einer Analyse, die Personen aus Un- ternehmen weiterhelfen soll, die daran interessiert sind, in den eSports zu investieren. Denn dies ist leichter gesagt als getan. Der eSports-Markt in der Schweiz weist teilweise noch unklare Strukturen auf, die nun mit Unterstutzung dieser Thesis besser verstanden werden sollen. Die freundliche und allzeit hilfsbereite Community motivierte mich zusatzlich, ihre Passion und Leidenschaft naher an Schweizer Unternehmen heranzutragen, damit beide Gruppen gegebenenfalls voneinander profitie- ren konnen.

Mein Dank gilt zu allererst Christopher Beyeler, der mich beim Verfassen dieser Thesis tatkraftig un- terstutzte. Das nachste Dankeschon geht an die funf Interviewpartner, die meine Arbeit mit ihrer wertvollen Expertise, Zeit und Offenheit gegenuber verschiedensten Fragen bereicherten. Das aus ihren Antworten gewonnene Know-how zum Thema eSports in der Schweiz fuhrte in Zusammenar- beit mit der eSports-Community zu interessanten neuen Erkenntnissen. Zuletzt mochte ich mich auch bei meiner Familie und Freundin bedanken, welche in dieser intensiven Zeit ein offenes Ohr fur meine Anliegen hatten.

Aus Grunden der Lesbarkeit wurde in dieser Thesis die mannliche Form gewahlt, nichtsdestotrotz be- ziehen sich die Angaben auf Angehorige aller Geschlechter.

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 AUSGANGSLAGE

Im Laufe der letzten Jahre konnte sich die eSports-Branche nicht nur in sich selbst weiterentwickeln, sondern hat auch in der Offentlichkeit an Popularitat gewonnen. So etablierten sich auf internationa- ler sowie auf nationaler Basis zahlreiche eSports-Teams und Einzelspieler, die an Turnieren und Ligen teilnehmen. Erst kurzlich sorgte der ‘Fortnite-World Cup', der in New York durchgefuhrt wurde, mit seinen hohen Besucherzahlen (2.3 Millionen Online-Zuschauer/19 000 Besucher) und Preisgeldern von bis zu 30 Millionen US-Dollar fur grosse mediale Aufmerksamkeit. Events wie diese fullen welt- weit Stadien und ubertragen aufgrund des grossen Interesses die Wettkampfe uber Streaming-Platt- formen wie <Twitch> weltweit (Walter, 2019).

Immer mehr TV-Sender kommen dem wachsenden Interesse nach und ubertragen diese Events live im Fernsehen. In einer Marktforschungsstudie, die 2017 in Deutschland bei 14- bis 49-jahrigen durch- gefuhrt wurde, wurde festgestellt, dass sich 23 % der Befragten fur eSports interessieren. Im Interes- sensvergleich ist eSports also gleichbeliebt wie Sportarten wie Volleyball und Radsport (Lehmann & Heina, 2017).

Diese Kennzahlen waren nicht nur fur die Branche an sich aufschlussreich, sondern weckten zuneh- mend das Interesse von Marketing- und Kommunikationsexperten verschiedener Unternehmen. Die Halfte der Befragten gab an, die Video-Streaming-Plattform YouTube zu nutzen, um eSports-Events online zu verfolgen. Die Tendenz im klassischen TV ist ebenfalls steigend.

Aufgrund der Reichweite der genannten Medien wagten zunehmend mehr Marken und Unterneh- men den Schritt, in die eSports-Szene zu investieren. Zunachst zahlten branchennahe Unternehmen, wie Elektronik- und Peripheriehersteller, zu den Hauptsponsoren diverser eSports-Ligen - heute un- terstutzen immer mehr bekannte Marken die eSports-Ligen als Partner. Folgende Grafik soll veran- schaulichen, welche Unternehmen bereits weltweit in eSports-Ligen investieren, um moglichst viele individuelle Fans zu erreichen. Experten gehen davon aus, dass bis zum Jahr 2022 rund 297 Millionen <eSports Enthusiasten> zu erwarten sind. (Newzoo, 2019)

Abbildung 1: Sponsorship eSports League

ESPORTS LEAGUE SPONSORSHIP SPOTS ARE FILLING UP

Taken and available categories per league | LPL, LEC, LCS, OWL, KPL | Per 15 March 2019

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Newzoo Report, 2019

1.1 BISHERIGER FORSCHUNGSSTAND

Grosse Teile der vorzufindenden Literatur, wie Marktreports und Analysen verschiedener Agenturen, beziehen sich auf den globalen eSports-Markt, wobei vor allem China, Japan, Korea und die USA ge- genuber Europa - und insbesondere der Schweiz - einen grossen Vorsprung in dieser Gaming-Diszip- lin aufweisen (Stutz , 2019).

eSports ist in der Schweiz bis heute ein junges und neues Forschungsfeld. In Bezug auf den eSports- Markt Schweiz existiert zum Zeitpunkt der Recherche nur eine wissenschaftliche Studie aus dem Jahr 2019. Diese wurde vom Institut fur Marketing Management an der Zuricher Hochschule fur Ange- wandte Wissenschaften (ZHAW) von Marcel Huttermann verfasst. Die bereits gewonnenen Daten basieren auf einer schweizweit durchgefuhrten reprasentativen Online-Umfrage (Huttermann, 2019).

1.2 FORSCHUNGSPROBLEM/AKTUELLE ENTWICKLUNGEN

Die im Verlauf der Recherche gefundene Literatur im Bereich eSports zeigt auf, dass die Interessens- gruppe zunimmt. Dies bezieht sich nicht nur auf die Grundung von neuen eSports-Teams, sondern auch auf die ansteigende Nutzung von Online-Inhalten durch verschiedene Zielgruppen. Wie die durchgefuhrte Analyse veranschaulicht, existiert eSports zwar bereits seit mehreren Jahren, ist je- doch erst seit der Fortnite-WM in New York mindestens einmal wochentlich in diversen Mediengat- tungen vertreten.

Die Aufmerksamkeit fur eSports ist aktuell steigend. Dies spiegelt sich nicht nur in der Vielzahl an Be- suchern von eSports-Turnieren und Events wider, sondern auch an den durch diverse Marktfor- schungsanalysen ermittelten Zuschauerzahlen uber das Internet. Diese Zahlen sind vor allem fur Un- ternehmen interessant, die ihre Zielgruppen auf neuen Kanalen erreichen wollen. Branchennahe Un- ternehmen, wie Peripherie- und Hardwarehersteller, investieren bereits in eSports-Teams oder sind bereit, selbst solche zu grunden.

1.3 ZIELSETZUNG, INHALTLICHE ABGRENZUNG

In der vorliegenden Arbeit soll mit Hilfe einer Analyse genau eruieren, welche Zielgruppen uber e- Sports-Marketing erreicht werden konnen. Die Grosse der Zielgruppe wird definiert und basierend auf dem eSports Report Schweiz 2019 der ZHAW spezifiziert. Damit ist gemeint, dass untersucht wird, welche die relevantesten Zielgruppen fur eSports-Investoren sein konnten und wo diese genau erreicht werden konnen. Die eSports-Konsumenten bewegen sich auf verschiedenen Kanalen. Es ist deshalb von Bedeutung festzulegen, welche dieser Kanale am meisten genutzt werden und welches Verhalten die Zielgruppen aufweisen.

Die Inhalte wirken sich auf die Rezipienten verschieden aus. Es stellt sich daher die Frage, wo das En­gagement einer Zielgruppe am hochsten ist und wie dies mithilfe von Marketing-Massnahmen von Unternehmen zu ihrem Vorteil genutzt werden kann. In dieser Bachelor Thesis wird eine fur Schwei­zer Unternehmen relevante Zielgruppenanalyse durchgefuhrt und in Form einer Potenzialanalyse festgehalten. Des Weiteren wird untersucht, fur welche Unternehmung sich die Investition in das e- Sports-Marketing lohnen konnte.

Mit der wachsenden Beliebtheit von eSports in der Schweiz ist diese Untersuchung relevant, da sie zu einem besseren Verstandnis fur den Sport fuhrt und neue Marktzugange erschlossen werden kon- nen.

Die Zielgruppen sollen mit Hilfe dieser Bachelor Thesis besser verstanden und deren Bedurfnisse von den richtigen Unternehmen befriedigt werden konnen. Welche Inhalte sich eSports-Konsumenten wunschen, ist bis zum aktuellen Zeitpunkt unbekannt und wird mit Hilfe der Zielgruppenanalyse ge- nauer untersucht. Die Bachelor Thesis fuhrt beide Interessensparteien zusammen und kann von Un- ternehmensseite genutzt werden, um den Markt besser zu verstehen und gezielter auf die Ziel- gruppe einzugehen.

In vielen Landern besteht die Debatte, ob eSports als Sport anerkannt werden soll. Auch in der Schweiz wurden fur die der eSports Studie der ZHAW 1011 Personen befragt, ob diese eSports als Sport wahrnehmen. Hier zeigen sich signifikante Unterschiede, die auf die verschiedenen Alters- und Geschlechtergruppen zuruckzufuhren sind. Als Sportart erkennen eSports 67.8 % aller 16-44-Jahri- gen an; 81.1 % der uber 60-Jahrigen lehnen dies wiederum ab (Huttermann, 2019). Da diese Studie jedoch langerfristig ausgelegt ist, muss miteinbezogen werden, dass die zum aktuellen Zeitpunkt fest- gestellte Zielgruppe jung ist. Es ist daher anzunehmen, dass die nachfolgende Generation eSports als selbstverstandlich erachten wird. Folglich wird auf diese Thematik im Rahmen der Bachelor Thesis nicht naher eingegangen.

1.4 FORSCHUNGSFRAGE

Aufgrund der zahlreichen Berichterstattungen zum Thema eSports entstand die Idee, die Branche und deren Potenzial in der Schweiz eingehend zu untersuchen. Viele Faktoren weisen, wie in der oben aufgefuhrten Analyse, darauf hin, dass sich eSports einer zunehmenden Beliebtheit in der Be- volkerung erfreut und so zu einem neuen, treibenden Werbemarkt fur Schweizer Unternehmen wer- den konnte. Es stellt sich jedoch die Frage, wie eSports-Marketing von Unternehmen sinnvoll genutzt und ihre Zielgruppe am besten erreicht werden kann. Mit folgender Forschungsfrage soll diese Un- wissenheit geklart werden:

FF1: Welche Zielgruppen sollen mithilfe von eSports-Marketingmassnahmen erreicht wer- den, wie gross sind diese und wo konnen sie am besten erreicht werden?

Des Weiteren sollen mit dieser Bachelor Thesis nicht nur Erkenntnisse im genannten Feld erarbeitet, sondern es soll auch ein Mehrwert fur Unternehmen geschaffen werden, die sich das mogliche Po- tenzial der eSports-Branche in der Schweiz zu Nutze machen konnten. Um eine moglichst genaue Po- tenzialanalyse fur Unternehmen zu erstellen, ist im Rahmen dieser Arbeit ebenfalls zentral zu definie- ren, fur welche Unternehmen eSports-Marketing grundsatzlich geeignet ist. Daraus ergibt sich fol- gende Unterfrage, mit der weitere Informationen gewonnen werden sollen:

FF2: Fur welche Unternehmen ist eSports-Marketing eine geeignete Investition und welches (Umsatz-)Potenzial wird ihnen damit geboten?

1.5 AUFBAU

Diese Thesis wird in funf Kapitel untergliedert. Dadurch wird eine klare Struktur geschaffen, die der Leser nutzen kann, um getatigte Schlussfolgerungen besser nachvollziehen zu konnen.

Im ersten Kapitel wird die Ausgangslage naher beschrieben, um dem Leser den Einstieg in das Thema zu vereinfachen. Zusatzlich werden hier die beiden herausgearbeiteten Forschungsfragen themati- siert.

Im zweiten Kapitel wird die theoretische Grundlage fur die empirische Datenerhebung geschaffen. Zuerst werden einerseits der Begriff eSports und dessen Umfang genauer erlautert; andererseits ist es relevant, die aktuelle Situation im Schweizer Markt zu analysieren. Hierzu werden bereits durchge- fuhrte Umfragen und Beispiele aus der Praxis miteinbezogen. Der Leser soll durch die trichterformig aufgebaute Theorie leichter an die spezifische Thematik herangefuhrt werden. Zuerst werden gene- relle Zusammenhange erlautert, danach wird der Inhalt immer spezifischer.

Die Informationsbasis soll es dem Leser erleichtern, den empirischen Teil zu erfassen. Dieser umfasst qualitative sowie quantitative Methoden. Der Fokus dieser Thesis liegt auf der quantitativen Daten- erhebung, welche von Daten, die mithilfe der qualitativen Methode ermittelt wurden, gestutzt wer- den soll. In Kapitel 3 wird die Vorgehensweise genauer erlautert.

In Kapitel 4 werden die Daten aus der qualitativen und quantitativen Datenerhebung analysiert, um Zusammenhange zu finden. Hierzu werden die Antworten der Interviewteilnehmer und der Umfrage- teilnehmer gegenubergestellt und die aussagekraftigsten Antworten zusammengefasst.

Im funften und somit letzten Teil dieser Thesis werden die gewonnenen Erkenntnisse genauer unter- sucht. Das bedeutet, dass die in Kapitel 4 gesammelten Information aus den beiden angewendeten Methoden interpretiert und anschliessend bewertet werden. Das nachfolgende Fazit hat zum Ziel, die beiden in der Einleitung gestellten Forschungsfragen zu beantworten und die gewonnene Er- kenntnis zu dokumentieren. Das Fazit ist zudem ein zentraler Bestandteil der Selbstreflexion. Die Ar­beit soll dadurch kritisch hinterfragt und ein Ausblick gegeben werden. Dabei soll eine neue For- schungsfrage abgeleitet werden konnen.

Abbildung 2: Aufbau der Thesis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 THEORETISCHER TEIL

2.1 WAS IST ESPORTS?

2.1.1 NAMENSGEBUNG

Die Untersuchungen im Bereich eSports sind auf wissenschaftlicher Ebene noch nicht weit fortge- schritten. Zwar versuchte sich der osterreichische Medienpadagoge Michael G. Wagner im Jahre 2006 an einer Definition fur eSport, welche sich jedoch stark am traditionellen Sport stutzte. Hutter- mann, welcher im Jahr 2019 selbst eine Studie zu eSports in der Schweiz veroffentlichte, kritisierte die Definition von Wagner und wies darauf hin, dass die Bedeutung von eSports heute der relevan- teste Forschungsansatz fur kommende Untersuchungen sei. Es stellte sich die Frage, ob eSports eine sportliche Aktivitat ist. Eine modernere Definition wird laut Huttermann von Hamari und Sjoblom ge- geben. Diese lautet (Hamari & Sjoblom, 2017, in Huttermann, 2019, S. 10):

«eSports ist eine Form des Sports, bei der die primaren Aspekte des Sports durch elektronische Sys- teme erleichtert werden; der Input von Spielern und Mannschaften sowie der Output des eSports-Sys- tems werden durch Mensch-Computer-Schnittstellen vermittelt.»

Vereinfacht gesagt bedeutet eSports ‘elektronischer Sport' und steht fur einen Teilbereich des Gamings, bei dem menschliche Spieler mithilfe von geeigneten Video- und Computerspielen einen kompetitiven Leistungsvergleich durchfuhren. Dazu nutzen sie verschiedene ortsunabhangige Ge- rate, wie Computer, mobile Gerate oder Gaming-Konsolen, die ublicherweise uber das Internet mit- einander verbunden sind.

Wortverstandnis in der Schweiz

Huttermann setzte sich nicht nur mit dem globalen Wortverstandnis fur eSports auseinander, son- dern untersuchte in seiner Umfrage ebenfalls die Bekanntheit des Begriffs in der Schweiz. Was e­Sports ist und wie dieser ausgeubt wird, verstehen 30.6 % der befragten Schweizer. Nur 24 % der Probanden gaben an, noch nie etwas von eSports gehort zu haben. Gerade die jungeren Teilnehmer der Umfrage, die 16- bis 29-Jahrigen, jedoch auch die 30- bis 44-Jahrigen, verstehen den Begriff e­Sports und dessen Bedeutung genau. Die wenig technikaffine Altersgruppe der uber 60-jahrigen ist mit dem Begriff eher bis gar nicht vertraut (Huttermann, 2019).

In dieser Untersuchung konnte von Huttermann festgestellt werden, dass der Begriff eSports in der Schweiz nicht nur von einer jungen Zielgruppe verstanden wird, sondern auch von Personen, die bei- spielsweise indirekt mit dem Sport in Kontakt kommen. Dies konnen unter anderem Elternteile sein, die durch ihre Kinder auf eSports aufmerksam gemacht werden und sich so selbst zu einer neuen Zielgruppe klassifizieren konnten. Dieser Ansatz bleibt jedoch zu uberprufen und wird in Kapitel 4 dieser Thesis untersucht.

2.1.2 GESCHICHTE

Anfangsjahre

Der Begriff eSports an sich ist relativ neu; die Idee dahinter existiert jedoch seit mehreren Jahrzehnten, denn bereits im Jahr 1972 legte die Firma Atari aus Kalifornien mit dem Spiel <Pong>, eine Art digitales Ping Pong, den Grundstein fur eSports. Dabei konnten Spieler innerhalb des Spiels gegen- einander antreten. Vorerst war Pong nur in Spielhallen an Automaten spiel­bar. Kurze Zeit spater jedoch war dies mit der Lancierung einer stationaren Spielkonsole von Atari auch zu Hause moglich. Das erste Pong-Turnier fand am 19. Oktober 1975 an der Stanford University statt.

Um sich weiter mit Spielern messen zu konnen, wurden von den damaligen Spieleentwicklern Highscore-Tabellen lanciert.

Quelle: http://www.will- kuerli.ch/?page_id=129

Entwicklung ab den 1980er-Jahren

Der Spielekonsolenhersteller Atari bekam mit der Verbreitung des Nintendo Entertainment System (NES) Konkurrenz. Dadurch stieg auch die Anzahl an eSports-Turnieren, welche von den Konsolenher- stellern selbst geplant und durchgefuhrt wurden.

Zunehmend wurden weltweit Breitbandinternetzugange ausgebaut und das Internet zog das Interesse der breiten Masse auf sich. Vor allem ab dem Jahr 2000 wurde der Begriff eSports gepragt. Veranstal- tungen, bei denen Teilnehmende uber eine LAN-Verbindung in einem geschlossenen Netzwerk zusam- men Computerspiele spielen (LAN-Partys) waren beliebt bei technikaffinen Jugendlichen.

So schlossen sich passionierte <Gamer> zu organisierten Gruppen zusammen und formierten sich zu sogenannten <Clans>. Folglich kampften nicht mehr Einzelspieler gegeneinander, sondern Teams be- stehend aus vier und mehr Personen. Zu den beliebtesten Spielen dieser Zeit gehorten der Taktik- Shooter <Counter Strike> und das Strategiespiel <StarCraft>.

Aufstieg in den 2000er-Jahren

Mit der Hilfe des koreanischen Konzerns Samsung konnte im Jahr 2000 zum ersten Mal die World Cy­ber Games Challenge durchgefuhrt werden. Diese war eine Art Weltmeisterschaft, an der eine limi- tierte Teilnehmerschaft aus verschiedenen Landern gegeneinander in Einzel- oder Teamwettkampfen antrat. Schon damals waren bekannte Spieletitel im Bereich Shooter, Strategie oder Sport vertreten. Dazu gehorte unter anderem das Fussballspiel FIFA, welches bis heute eines der beliebtesten Spiele im eSports ist. Das Preisgeld von 200'000 US-Dollar wurde auf die Gewinner verteilt, was auch zahlrei- che Medien auf das Event aufmerksam machte.

Die steigende Popularitat wurde jedoch auch von den Spieleentwicklern bemerkt. Diese erkannten das Potenzial und legten den Fokus vermehrt auf den Mehrspielermodus ihrer Spiele. Oftmals werden be- reits bestehende Spiele von den Entwicklern im Nachhinein so angepasst, dass ein wettkampforien- tiertes Spielen ermoglicht wird (Grunewald, 2018).

Zu den aktuell relevantesten Spieleentwicklern und Publishern gehoren laut einem Report von Price­waterhouseCoopers die Valve Corporation, Riot Games, EA Electronic Arts und Blizzard Entertainment (Vitale, pwc.de, 2019).

2.2 WIE WIRD ESPORTS PRAKTIZIERT?

Generell konnen Videospiele in zwei Varianten und zwei Formaten kompetitiv gespielt werden.

Unter Variante wird die Ausubung eines Videospiels on- oder offline verstanden. Online bedeutet, dass der Spieler eines Videospiels mit Hilfe eines mit dem Internet verbundenen Gerates gegen an- dere sich im Netzwerk befindende Spieler antritt oder mit ihnen zusammen an einem Spiel teilneh- men kann. Offline hingegen bedeutet, dass der Spieltitel nur vor einem gemeinsamen Bildschirm aus- geubt werden kann. Jedoch sind auch hier die Moglichkeiten des Zusammen- oder Gegeneinander- Spielens vom jeweiligen Spieletyp abhangig.

Wird das Videospielen hingegen in einer professionellen Umgebung, also wettkampfbasiert durchge- fuhrt, gibt es, wie in der Abbildung 4 ersichtlich, das Liga- oder Turnierformat. Verantwortlich fur die Organisation dieser Formate sind Publisher, Spieleentwickler oder Drittanbieter, welche uber eine entsprechende Lizenz verfugen. Um dabei Leistungsdifferenzen zwischen den teilnehmenden Teams oder Spielern auszugleichen oder zu gewahrleisten, werden samtliche Ligen und Turniere in drei Ka- tegorien eingestuft, welche sich an den analogen Sport anlehnen (Zhang, 2018). Nachfolgend werden die drei Kategorien zum besseren Verstandnis kurz erlautert.

Abbildung 4: eSports-Kategorien

1. Der professionelle eSport
2. Der Amateur-eSport
3. Der Hobby-eSport

Der professionelle eSport

In dieser Kategorie nimmt ausschliesslich die Elite der eSport-Szene teil. Darunter befinden sich inter­nationale Teams bestehend aus den besten Spielern in den jeweiligen Spielekategorien. Diese Spieler sind meist Vollzeit angestellt und werden durch einen oder mehrere Trainer in einer eigens darauf spezialisierten Einrichtung gecoacht.

Hierzu gehoren Spieler von Teams wie Fnatic, Team Liquid, G2 Esports, SK Gaming, Vitality, Cloud9 und Astralis.

Der Amateur-eSport

Die Amateur-eSport-Szene besteht zum grossten Teil aus Privatpersonen, die regelmassig in kleineren Teams, sogenannten <Clans>, trainieren. Ihr Ziel ist es oftmals, in die Profiliga aufzusteigen, wozu in- tensives Training notig ist.

Der Hobby-eSport

In dieser Kategorie befinden sich Personen, die ihre Leistungen in verschiedenen Spieletypen regel- massig gegen andere Spieler testen wollen, meist in Form von Gelegenheitsturnieren.

2.3 TURNIERABLAUF

Qualifikationsphase

Im Turnierablauf finden sich in der digitalen Sportwelt Parallelen zum analogen Sport wieder. Bevor eine Person an einem Turnier teilnehmen kann, muss sie sich als Spieler (oder Team) zuerst in der jeweiligen offenen Liga qualifizieren. Innerhalb eines bestimmten Zeitraums, auch Season genannt, gilt es, so viele Spielsiege wie moglich zu erreichen, um in die Play-offs aufzusteigen. Damit ist ge- meint, dass nur die besten Spieler oder Teams einer Liga die Moglichkeit haben sollen, gegeneinan- der um die Podestplatze antreten zu konnen. Oftmals werden solche Ligen nicht nur weltweit durch- gefuhrt, sondern auch kontinental oder national.

Finals

Sind die besten Spieler oder Teams innerhalb einer Liga und Season bestimmt, werden diese zu ei- nem finalen Turnier eingeladen. Diese Turniere finden haufig in Form eines Live-Events, also offline statt und ziehen zahlreiche Fans an. Nennenswerte Beispiele sind die <League of Legends World Championships> und die <Intel Extrem Masters>, wobei innerhalb dieses Turniers dem Spieletitel im Ego-Shooter-Format <Counter-Strike: Global Offensive> besondere Bedeutung zukommt.

Im Jahr 2019 wurde auch mit dem in New York stattfindenden Weltcup-Finale des Spiels <Fortnite> ein neuer Standard fur die Moglichkeiten im eSports eingefuhrt. Mit einem Gesamtpreisgeld uber die gesamte Qualifikationsphase von 70 Millionen US-Dollar, einem Preisgeld von 30 Millionen US-Dollar im Finale und tausenden von Besuchern wurde eine bisher noch nicht dagewesene Dimension er- reicht. Rund 2.3 Millionen Zuschauer verfolgten die Weltmeisterschaft uber verschiedene Online-Ka- nale - eine Reichweite, die bis anhin noch von keinem anderen durch einen Publisher durchgefuhr- ten Offline-eSports-Event erreicht werden konnte (Vitale, pwc.de, 2019).

Steigende Professionalitat

Die Turniere finden oft innerhalb eines der in Kapitel 2.3 beschriebenen Spielgenres statt und sind nach den Regeln des Spielepublishers oder Entwicklers sowie des Verbandes oder der Liga aufgebaut. An diese Regeln muss sich jeder Spieler oder jedes Teammitglied halten, welcher/welches an einem Turnier oder auch innerhalb der Liga selbst teilnehmen mochte.

Andernfalls kann ein Ausschluss aus dem Turnier oder der Liga selbst drohen. Das Regelwerk kann beispielsweise durch die Verwendung von Programmen verletzt werden, die die Performance eines Spielers im Spiel verbessern (professionelles Cheating) (Ruef, 2018). Diese Regeln sind von Bedeu- tung, um eSports mehr Professionalitat und Kontrolle zu verleihen.

Dies erfolgt zunehmend auch im Hinblick auf die gestiegenen wirtschaftlichen Faktoren, wie Preisgel- der bei grossen Turnieren, Wettplattformen, auf denen Geld auf den Turnierausgang gesetzt werden kann und Werbevertrage von Unternehmen mit einzelnen erfolgreichen eSportlern und Teams.

2.4 SPIELEGENRES IM ESPORT

Wie im vorherigen Kapitel 2.2 beschrieben, ist die eSport-Branche von der Veroffentlichung passender eSport-Titel abhangig. Uber die letzten Jahre hinweg haben sich verschiedene Spielegenres herauskris- tallisiert, in denen sich eSport-Athleten messen. Die erfolgreichsten und beliebtesten Genres sind der untenstehenden Grafik zu entnehmen (Banse, 2019).

Diese Grafik ist nicht abschliessend. Es erfolgte eine Beschrankung auf die Oberbegriffe, da auf die Vielzahl weiterer Spielekategorien in dieser Thesis nicht weiter eingegangen wird. Nachfolgend wer- den die vier Kategorien kurz zum besseren Verstandnis erlautert (owayo GmbH, 2019).

Abbildung 5: Die wichtigsten eSports-Genres

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: owayo GmbH, 2019

Ego-Shooter

Diese Art von Videospielen ist eine der beliebtesten weltweit. Der Spieler kann sich innerhalb einer dreidimensionalen Welt bewegen. Dies erfolgt meist aus der Ego-Perspektive, damit der Spieler das Videospiel aus Sicht der Spielfigur wahrnehmen kann. Zentrale Elemente von Shootern sind das Be- nutzen verschiedener Waffenarten sowie die realitatsnahe Rahmenhandlung.

Die Spiele konnen im Einzel- oder Mehrspielermodus gespielt werden und vereinen unterschiedliche Spielmodi und Ziele. Beliebte Spielmodi sind beispielsweise das Ausschalten moglichst vieler gegneri- scher Spieler, das Erobern einer Flagge oder das Entscharfen einer Bombe.

Sportsimulationen

Sportsimulationen erfreuen sich seit Beginn der Videospielara grosser Beliebtheit. Das Ziel der Spiele ist oftmals dasselbe wie im analogen Sport. Fussball, Basketball, Eishockey sowie Autorennen sind Dis- ziplinen, die im eSports zu finden sind.

Online-Sammelkarten-Spiele

In diesen Spielen verfolgt der Spieler das Ziel, uber ein moglichst gutes Kartendeck zu verfugen, das stetig erweitert werden soll. Dies wird durch Siege gegen andere Spieler ermoglicht oder durch Kaufe innerhalb des Spiels. Die Karten haben unterschiedliche Seltenheitswerte und kommen wahrend eines Spiels nur in unregelmassigen Abstanden im eigenen Deck vor.

Multiplayer Online Battle Arena (MOBA)

Eine MOBA ist eine Kampfarena fur Mehrspieler. In der Regel treten in dieser Online-Arena zwei Teams gegeneinander an. Dem Spieler wird ermoglicht, sich vor dem Betreten der Arena fur einen bestimm- ten Helden-Charakter zu entscheiden, mit dem er den Kampf in der Arena bestreiten mochte. Dieser verfugt uber besondere Starken, aber auch Schwachen, die im Kampf geschickt eingesetzt werden mussen.

Der Charakter ist lernfahig und kann sich im Verlauf des Kampfs mit dem Gegner verbessern. Ziel des Spiels ist es, die Basis des Opponenten einzunehmen oder zu zerstoren. Dies ist oftmals nur mit einer gut uberlegten Strategie und einer raschen taktischen Absprache mit den Teammitgliedern moglich.

Battle Royal

Dieses Spielgenre ist als Einzelperson oder im Team spielbar. Auf einer festgelegten digitalen Welt oder Karte befinden sich bis zu 100 Spieler. Ziel des Spiels ist es, zu uberleben und die letzte lebende Person oder das letzte uberlebende Teammitglied zu sein.

Um Spannung aufzubauen, befinden sich die Spieler innerhalb einer immer kleiner werdenden Zone auf der Karte. Damit die Spielfiguren keinen erheblichen Schaden erleiden, mussen sie der Zone folgen, um am Leben zu bleiben. Somit uberleben bis zum Schluss nur diejenigen Spieler mit der meisten Le- bensenergie.

2.5 CHARAKTERISIERUNG EINES ESPORTLERS

Abbildung 6: Bild eines eSportlers

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://unsplash.com/photos/Mf23RF8xArY

Im eSports ist eine optimale Kombination von korper- lichen und geistigen Fahigkeiten von Bedeutung. Ein eSportler benotigt also eine kurze Reaktionszeit und muss uber eine gute Hand-Augen-Koordination ver- fugen. Zusatzlich muss ein eSportler ein hohes Stra- tegie- sowie Taktik-Verstandnis haben und sollte ein guter Teamplayer sein. Dazu gehort Ubung, welche durch eine aktive physische und psychische Belas- tungsfahigkeit unterstutzt werden kann. Zusatzlich muss ein eSportler uber das passende Equipment, wie Maus, Tastatur und Monitor, verfugen, um kon- kurrieren zu konnen (Nowoczin, 2019).

Mithilfe des sogenannten Elo-Bewertungssystems versuchen Publisher und Spieleentwickler, innerhalb ihrer im eSports verwendeten Spieletitel die re­lative Fahigkeit von Spielern zu beurteilen. Ziel dieses Bewertungssystems ist, einen ausgeglichenen Wettkampf zu gewahrleisten, was bedeutet, dass nur gleich starke Spieler gegeneinander antreten durfen. Die Leistung eines eSportlers wird online und automatisch nach jedem Spiel gemessen; die aktuelle Bewertung wird jeweils angepasst.

So konnen Spieler anhand ihrer Fahigkeiten und Leistungen bewertet werden. Nachdem diese Beur- teilung durchgefuhrt wurde, konnen die Spieler einfacher in die passende Liga eingestuft werden. Verbessert ein Spieler seine Fahigkeiten innerhalb der Season, hat er die Moglichkeit, in eine bessere Klasse aufzusteigen oder, im umgekehrten Fall, abzusteigen (Vitale, pwc.de, 2019).

Das Spielverhalten

Das Spielverhalten wird bereits seit langerem untersucht; so auch 1996 von Richard Bartle, der mit seiner Taxonomie versuchte, dieses einzuordnen. Dabei wurde das Spielverhalten von sogenannten Multi-User-Dungeons (MUD), einer fruheren Form von Online-Rollenspielen, hergeleitet.

Die durch die verschiedenen Spielegenres entstandenen Spielinteressen konnen noch heute, in Anleh- nung an Bartle, auf (Online-)Games angewendet werden; auch im Falle von eSportlern die ihren ver- schiedenen Spielmotivationen nach kategorisiert werden. Hierzu eruierte Bartle vier Hauptspieletypen (Abb. 7). Diese Aufteilung innerhalb der Gruppe der eSportler oder Gamer konnte beispielsweise fur Unternehmen interessant sein, welche ihre Zielgruppe in Teilzielgruppen aufteilen mochten (Bartle, 1996).

Abbildung 7: Spielverhalten von Gamern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bartle, 1996

Killer

Killer beeinflussen das Spiel sowie die Mitspieler und interagieren mit ihnen; meist in storender Form. Sie suchen nach Spielerfahrungen oder einem gezielten Konflikt mit anderen Mitspielern, die sich in- nerhalb der vorgegebenen Welt bewegen. Killer zeigen gerne ihre uberlegene Starke, welche sie oft- mals durch zahlreiche Ubungsstunden innerhalb eines Spiels erreicht haben. Ihr Ruhm und die Ehre sind ihnen besonders von Bedeutung.

Achiever

Das Spielinteresse des Achievers besteht darin, moglichst viele Herausforderungen innerhalb einer vorgegebenen Welt zu absolvieren und dabei Statussymbole zu sammeln, die den gespielten Charakter auszeichnen. Diese Aktionen fuhren sie haufig allein im Spiel durch, um sich spater mit anderen Spie- lern und deren abgeschlossenen Herausforderungen zu vergleichen. Sie mochten das Spiel meistern und immer den vorgegebenen Regeln folgen, um schneller in ein hoheres Level zu kommen, was wie- derum den Spielcharakter starkt.

Socialites

Socialites suchen aktiv nach Begegnungen mit anderen Spielern. Damit sind nicht Mitspieler gemeint, sondern game-basierte Personen innerhalb des Handlungsstrangs. Es geht ihnen darum, mehr uber die Person zu erfahren und mit ihr zu interagieren. Dazu gehoren beispielsweise Gesprache oder Zu- satzgeschichten, die die Story eines Spiels erweitern. Sie versuchen, Freundschaften und ein breites Netzwerk an Kontakten aufzubauen.

Explorer

Diese Personen haben die Anforderung an das Spiel, uberrascht zu werden. Damit ist gemeint, dass sie gerne mit der virtuellen Welt interagieren. Sie suchen nach neuen Regionen, welche nur zu errei- chen sind, wenn mit bestimmten Personen im Spiel in Kontakt getreten wird. Die personlichen Kon- takte sind fur sie jedoch nicht so bedeutend wie der Bezug zur Spielwelt. Sie mochten erkunden, aus- probieren und so viele Bereiche wie moglich kennenlernen. Explorer sind stolz auf ihr Wissen uber die Welt, welches sie gerne mit neuen Mitspielern teilen, die noch nicht uber ausgepragte Kenntnisse verfugen.

2.6 OKOSYSTEM DES ESPORTS

Um eSports besser begreifen zu konnen, muss verstanden werden, wie der eSports-Markt aufgebaut ist. Da die Schweiz zum aktuellen Zeitpunkt nur uber ein kleines, noch nicht visualisiertes eSports- Okosystem verfugt, wird in dieser Thesis ein im Jahr 2018 veroffentlichter Report von Pricewater­houseCoopers Deutschland als Erklarungsgrundlage verwendet. Die Struktur des Systems kann kom- plex werden und ist auf die fruher stark Community-getriebene Branche, welche oftmals in sich ge- schlossen war, zuruckzufuhren.

Abbildung 8: Das eSports-Okosystem

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: PwC-Studie <Digital Trend Outlook 2019: Esport>

Das eSports-Okosystem und die Zahl der Interessensgruppen rund um eSports wachsen von Jahr zu Jahr an. Dies fuhrt dazu, dass eine gewisse Professionalitat des eSports gewahrleistet werden muss.

Die Ligen- und Turnierstruktur ist neben den einzelnen Teams und den eSportlern selbst ein zentrales Element dieses Okosystems.

Es haben sich vier grosse Interessensgruppen gebildet, welche sich diesem System anschliessen. Diese Interessensgruppen bestehen aus Unternehmen, Medien, Publishern und Spieleentwicklern sowie dem zunehmend wachsenden eSports-Publikum. In diesem Kapitel wird auf die einzelnen Punkte genauer eingegangen.

2.6.1 LIGEN- UND TURNIERSTRUKTUR

Um das Zentrum des eSports-Okosystems besser greifbar zu machen, wurde in der Studie von Price­waterhouseCoopers Deutschland ein Vergleich zum traditionellen Sport gezogen. Zwar sind die Diffe- renzen nicht ausgepragt, dennoch gibt es im eSports einen wesentlichen Unterschied: den Einfluss der Publisher und Spieleentwickler. Diese entscheiden uber Rechte und Spielregeln eines veroffent- lichten Titels sowie daruber, wie Ligen und Turniere durchgefuhrt werden mussen - anders als beim analogen Sport, bei dem die Spielinhalte und geltenden Regeln durch Verbande organisiert und ver- treten werden.

Von Bedeutung ist zudem, dass Spieletitel, die im eSports verwendet werden, durch Spielentwickler und Publisher stetig weiterentwickelt werden. Dieser Vorgang wird mit sogenannten <Patches> durchgefuhrt. Patches sind Updates, die das Spielerlebnis verbessern und allfallige Fehler im Spiel beheben sollen.

Herausforderungen

Herausforderungen sieht auch PricewaterhouseCoopers im Zusammenhang mit den aktuellen Ent- wicklungen im eSport. Der Ligen- und Turnierstruktur fehlt es zum jetzigen Zeitpunkt noch an einer transparenten Zuganglichkeit fur Unternehmen. Dies schrankt gegenwartig vor allem nichtendemi- sche Akteure in ihrer Entscheidung ein, in eSports zu investieren. Somit sollte es im Interesse des ge- samten eSport-Okosystems sein, die Zuganglichkeit zu erleichtern und auf diese Weise mehr Profes- sionalitat und Struktur in die Branche zu bringen. Ein Wandel ist bereits wahrnehmbar.

Immer mehr Unternehmen aus der Live-Communication-Branche wollen am wachsenden eSports- Markt beteiligt sein. Dieses Engagement trug dazu bei, dass die Anzahl an Ligen und Turnieren natio­nal sowie international angestiegen ist. Waren die Preisgelder innerhalb der Ligen oder Turniere noch vor wenigen Jahren niedrig, sind diese heute auf ein ansprechendes Niveau fur Teams und Zu- schauer gestiegen, was wiederum die Attraktivitat fur Sponsoren steigert. Wachstum und Interesse sind jedoch nicht nur von der Transparenz einer Liga oder eines Turniers abhangig, sondern auch von den von Publishern und Spieleentwicklern veroffentlichten Spieletiteln.

Die bekanntesten und zuschauerstarksten Spieltitel sind <Dota 2>, <Counter-Strike: Global Offensiv> und <League of Legends>. Diese verfugen uber die etabliertesten Ligen und Turniere im eSports- Markt. Ziel der Veranstalter dieser Offline-Events, oftmals Publisher oder Spieleentwickler selbst, ist es, das Preisgeld stetig zu erhohen und das Gesamterlebnis fur die Besucher zu steigern. Weiter sol- len die bestehenden eSports-Titel nachhaltig erweitert werden. Damit ist gemeint, dass nicht nur der Profibereich gefordert wird, sondern auch die Semiprofi- und Hobbyligen besser erschlossen werden, um mehr Marktransparenz zu schaffen (Vitale, pwc.de, 2019).

Chancen

Der Erfolg einer Liga oder eines Turniers hangt von der Attraktivitat fur Zuschauer, Teams und Sponsoren ab. Im Mittelpunkt der beiden oben genannten Events sollte immer der Zuschauer ste- hen. Er sorgt fur die notige Reichweite, mit der das Event auch fur Sponsoren interessant wird. Dies betrifft nicht nur Offline-Zuschauer, sondern vor allem Online-Zuschauer, welche das Event uber Streaming-Plattformen mitverfolgen.

Eine der bekanntesten Plattformen fur die professionelle Ubertragung von Live-Events ist <Twitch>. Hier werden Inhalte vor, wahrend und nach dem Event an den Zuschauer ubertragen und konnen je- derzeit On-Demand eingesehen werden. Bis zum jetzigen Zeitpunkt ist das Zuschauererlebnis jedoch stark an das analoge Fernsehen angelehnt und wenig personlich gestaltet, was auf ein noch unge- nutztes Potenzial schliessen lasst. Eine vermehrte Personalisierung der Streaming-Erfahrung wird in Zukunft Moglichkeiten, wie das Einsehen von Live-Statistiken oder das Mithoren von Voice-Chats der Teams wahrend Ligaspielen oder Turnieren, ermoglichen. Welches Potenzial diese Personalisierung birgt und welchen Betrag die Zielgruppe bereit ist dafur zu bezahlen, kann nicht abgeschatzt werden, denn gerade die eSports-Szene ist mit der kostenfreien Verwendung von Streaming-Angeboten ver- traut.

Nicht nur das Online-Zuschauen nimmt zu, sondern auch der Besuch von eSports-Events. Diese Chance sollten die anwesenden Teams und Sponsoren fur sich nutzen und die Interaktivitat zwischen Online- und Offlinewelt vergrossern. Der Austausch zwischen Fans und Teams ist somit ein entschei- dendes Erfolgsmerkmal.

Moglichkeiten dafur bieten sich besonders zwischen den stattfindenden Matches und Pausen. Diese konnen von Teams und Sponsoren gleichermassen genutzt werden, um authentisch auf die anwe- sende Community einzugehen und auf diese Weise ein exklusives Event- und Markenerlebnis zu schaffen, welches im Idealfall einen pragenden Eindruck beim Publikum hinterlasst.

Nicht nur grosse eSport-Events bieten Potenzial zur Kontaktaufnahme mit der Zielgruppe; oftmals werden gerade kleinere, regional organisierte Events bei der Kontaktplanung ubergangen. Hier ist laut PricewaterhouseCoopers Optimierungspotenzial gegeben. Beispielsweise konnten Unternehmen eSports-Events in ihren eigenen oder externen Raumlichkeiten, wie Einkaufszentren, Jugendeinrich- tungen oder Turnhallen, veranstalten und hierbei diverse Zielgruppen erreichen.

Neben neuen Kunden konnen wahrend eines solchen Events auch neue Partner im Bereich Business- to-Business gewonnen werden. Ein zentraler Faktor, der einen guten Eindruck bei den erreichten Personen hinterlasst, ist die Art und Weise des Markenauftritts. Authentizitat und Professionalitat im Zusammenhang mit der Veranstaltung fuhren oftmals zu einem positiven Feedback (Vitale, pwc.de, 2019).

Attraktive Mehrwerte bieten

Die ersten Schritte im Bereich eSports sind mit Vorsicht zu tatigen. Fur an eSports interessierte Sponsoren ist es von Bedeutung, von Anfang an das Potenzial eines Spieletitels richtig einzuschatzen, um ein angemessenes Liga- oder Turnier-Engagement zu zeigen. So ist das Abschatzen der erwarte- ten Zuschaueranzahl, der Medienprasenz, der Resonanz der teilnehmenden Teams sowie des Images des Spieletitels ein relevanter Bestandteil dieser Planung.

Zudem bedarf es einer Abklarung der bereits unterstutzenden Sponsoren. Es sollte darauf geachtet werden, dass keine Unternehmen aus derselben Branche das Event unterstutzen. Dadurch wird die Austauschbarkeit des eigenen Produktangebots vermieden und die Exklusivitat am eigenen Marken- auftritt gesichert. Erganzend kann auf diese Weise eine weitaus hohere Glaubwurdigkeit bei den Eventbesuchern erreicht werden. Um das Produkt mit der richtigen Botschaft an die Zielgruppe her- anzubringen, ist eine umfassende Zielgruppenanalyse notwendig. Das heisst, dass die Community, die eine Liga oder ein Turnier eines oder mehrerer Spieletitel mitverfolgt, verstanden werden muss. Hierzu gehoren laut PricewaterhouseCoopers die Abklarungen der Einstellung gegenuber dem ge- nannten Spieletitel sowie die Wertevorstellung der anzusprechenden Community. Es handelt sich also um eine affine Zielgruppe, der es hochstwahrscheinlich von Bedeutung ist, dass der Markenfit zum gesponsorten eSports-Team oder Einzelsportler in sich stimmig ist.

Eine fur Unternehmen zentrale Erkenntnis, aus der unter anderem von Vitale verfassten Erlauterung zum eSports-Okosystem ist, dass die Investition in eSports mit jener in ein traditionelles Sport-Team zu vergleichen ist. Insbesondere zu Beginn kann es lohnend sein, in eher unbekannte und kleine Teams oder Spieler zu investieren. So entsteht eine Win-win-Situation: Einerseits konnen vom Unter- nehmen erste Erfahrungen im eSports-Umfeld gesammelt werden, wobei die Kosten geringgehalten werden und somit das Risiko einer Falschinvestition minimiert wird. Andererseits kann der einzelne Sportler oder das Team auf finanzielle oder materielle Unterstutzung zuruckgreifen, die ihm aktuell fehlt, um seine Leistungen weiter voranzutreiben (Vitale, pwc.de, 2019).

Grundung von Franchise-Ligen

Im eSports sind, im Gegensatz zum analogen Sport, Publisher und Spieleentwickler die Rechtinhaber ihrer Spiele. Somit bietet sich ihnen eine Vielzahl an Moglichkeiten, diese Rechte zu nutzen und zu monetarisieren. Heute besteht der Grossteil der Einnahmen der Spielentwickler und Publisher aus Mikrotransaktionen, beispielsweise fur Skins, Sponsoring sowie Werbung. Vitale ist der Auffassung, dass nicht nur endemische Unternehmen ihre Aktivitaten im Sponsoring erhoht haben, sondern auch branchenfremde Unternehmen wie Lifestyle-Marken. Nebst dem Sponsoring nahmen jedoch auch die Werbeeinnahmen im Gesamtmarkt zu. Im Jahr 2017 machten diese 19 % aus (Vitale, pwc.de, 2019).

Die Ligen-Formate sind in Europa zum grossten Teil einheitlich. Das bedeutet, dass diese uber ein klassisches Ab- und Aufstiegsmodell verfugen. Innerhalb der Liga finden oftmals mehrere Seasons statt. Nach jeder Season wird die Leistung des Teams analysiert und bei Bedarf werden diese bei her- vorragenden Leistungen aufgestuft bzw. bei schlechten Leistungen abgestuft. Die Ab- und Aufstufung findet in sogenannten <Divisions> statt, welche, je nach dem, uber mehr Zuschauer verfugen und so- mit die Reichweite erhohen. Diese Divisionen sind Leistungsklassen, in denen sich Spieler und Teams der gleichen Leistungsstarke messen konnen. Je schlechter ein Team ist, umso weniger Reichweite hat es und verliert somit fur Sponsoren zunehmend an Relevanz (Vitale, pwc.de, 2019).

Um diesem Problem vorzubeugen, etablierten sich in Nordamerika die ersten Franchising-Ligen. Da- bei zahlen Teams einen gewissen Geldbetrag an die Liga, um sich einen festen Platz in der Liga zu si- chern. Als Gegenleistung erhalten sie von der Liga einen Teil des Umsatzes zuruckerstattet. Durch die Grundung von Franchise-Ligen wird das Auf- und Abstiegssystem hinfallig und die beteiligten Ak- teure, wie Medienunternehmen, Veranstalter, Investoren und Teams, erhalten grossere leistungsun- abhangige und finanzielle Sicherheit. Dieses System erlaubt es den Teams, langerfristig Entscheide zu fallen, die sich auf die aktuelle Season negativ auswirken, auf die folgende Season jedoch positiv. So kann sich ein Team als Marke auch uber langere Zeit hinweg etablieren und attraktiver fur Sponsoren werden, die vor allem an den Leistungen und der Reichweiter der Teams und Spieler interessiert sind (Vitale, pwc.de, 2019).

Haufig treten eSport-Clans nicht unter ihrem eigenen Namen in einer Liga an, sondert reprasentieren ihre Stadt. Diese spiegelt sich im Teamnamen wider, wodurch ein starker Bezug zur Region herge- stellt wird. Mit dieser Namensgebung soll, wie auch bei analogen Sportarten, eine regionale Identifi- kation stattfinden. Somit kann das Potenzial fur lokale Sponsoren gesteigert werden erfolgreich zu investieren. Diese Einnahmequelle sichert ein Gehalt und geregelte Sozialleistungen fur die Spieler. Zudem soll mit der Einbindung der Stadt im Teamnamen der Zugang zu eSports fur die Bevolkerung erleichtert werden. Vitale geht davon aus, dass dadurch auch die Akzeptanz sowie die Wahrnehmung von eSports gefordert werden konnten (Vitale, pwc.de, 2019).

Mangelnde Verbandsunterstutzung

Um eine funktionierende mehrstufige Liga- und Turnierstruktur aufzubauen, wird oftmals der Bund um Unterstutzung gebeten. Das Bundesamt fur Sport (BASPO) distanzierte sich jedoch im Jahr 2019 von eSports, da «eSports kein Sport ist und aufgrund der fehlenden Primarerfahrung nicht mit her- kommlichen Sportarten vergleichbar sei. Zudem finde das Erlebnis im virtuellen Raum statt und sei oft von Gewalt gepragt, was die Anforderungen an den Kinder- und Jugendschutz somit nicht erfulle. Dieser Entscheid ist jedoch nicht abschliessend und man werde die Situation weiter beobachten» (BASPO, 2019).

Dieser Entscheid konnte eSports-Organisationen schweizweit dazu ermutigen, weiter nach Anerken- nung zu suchen. Dazu mussen auch die Verbande und Vereine mehr professionalisiert werden. Mit Hilfe klarer Strukturen sollen Ligen und Turniere transparenter und Unternehmen auf diese Weise animiert werden, sich im eSports zu engagieren. Zeitgleich wird so der Einstieg fur neue eSports­Teams erleichtert und den Interessen der jungeren Generation kann nachgekommen werden. Nebst dem Ausbau und der Strukturierung der Ligen und Turniere soll ein Schwerpunkt auf die Stabilisie- rung des positiven Images von eSports gelegt werden (Vitale, pwc.de, 2019).

In Bezug auf die Forderung von eSports meinen 93 % der Umfrageteilnehmer, dass eSports auch in Schulen, beispielsweise in einer Art Verein, gefordert werden soll. Rund die Halfte geht davon aus, dass im eSports eine Karriere als Athlet moglich ist. Diese Angaben sind jedoch laut Vitale und Zhang noch mit Skepsis zu betrachten, da der Lebenszyklus eines eSportlers kurzer und schnelllebiger ist als im analogen Sport und dadurch mit Risiken behaftet (Vitale & Zhang, pwc.de, 2019).

2.6.2 UNTERNEHMEN

Zunehmend wurde das Interesse, in eSports zu investieren, bei Werbetreibenden geweckt. Dabei sind vor allem das Sponsoring und das Platzieren von Werbung im eSports-Umfeld angestiegen. Die Attraktivitat des Marktes ist nicht nur fur endemische Unternehmen, also solche, die Produkte fur eSportler produzieren, sondern auch nichtendemische Firmen, also solche, die keine direkten Pro- dukte oder Dienstleistungen fur eSportler anbieten, gewachsen. Europaweit konnten im Jahre 2018 240 Millionen Euro im eSports generiert werden.

In den nachsten funf Jahren wird laut einer Studie von Deloitte ein jahrliches Wachstum von 23 % prognostiziert. Somit liegt der europaweite voraussichtliche Umsatz im Jahr 2023 bei 670 Millionen Euro. Das grosste Umsatzvolumen in Europa (70 Millionen Euro) erzielt zurzeit Deutschland. Grund fur dieses Wachstum sieht Stefan Ludwig von Deloitte in der rasant anwachsenden Fangemeinde. Dass eSports kein Nischenmarkt mehr ist, kann auch statistisch nachgewiesen werden. Waren es 2017 rund 5.3 Millionen Zuschauer, die eSports regelmassig verfolgten, konnte das Interesse auch bei der deutschen Bevolkerung geweckt werden: 2019 stieg die Anzahl der regelmassigen Zuschauer auf 9.2 Millionen und konnte sich somit innert zwei Jahren beinahe verdoppeln. Somit bieten sich fur Unternehmen neue Sponsoringmoglichkeiten an, eine neue, junge und digital-affine Zielgruppe zu erreichen (Ludwig, 2019).

eSports ist jedoch auch fur die Medienbranche sowie TV-Sender ein spannendes Feld, um interaktive Digitalformate zu testen. Die eSports-Community ist ahnliche Programmelemente bereits von Streaming-Plattformen, wie Twitch oder YouTube, gewohnt. Sie konnten die Einfuhrung solcher For­mate im TV unterstutzen und somit eine Vorreiterrolle einnehmen. Jedoch lasst sich klar aufzeigen, dass eSports nicht mehr nur ausschliesslich online stattfindet. Hier wird vor allem den traditionellen Medien eine Chance geboten, neue und bestehende Zielgruppen fur sich zu gewinnen (Ludwig, 2019). Es bleibt abzuwarten ob sich diese Zahlen im nahen Ausland, wie der Schweiz oder Osterreich, ahnlich entwickeln werden.

Chancen sieht Vitale von PricewaterhouseCoopers beim Eintritt in den europaischen eSports-Markt. Die Eintrittsbarrieren seien aktuell noch relativ gering und die Adressierbarkeit der Zielgruppen konnte fur Unternehmen verschiedener Branchenherkunft von hoher Relevanz sein. Das eSports- Publikum wird von Vitale als fachlich gebildete Gruppe junger Erwachsener mit erheblicher Zahlungs- kraft charakterisiert. Gemeint ist damit, dass je fruher eine junge Zielgruppe mit einer Marke in Kon- takt tritt und diese als positiv wahrnimmt, desto eher wird sie diese auch im spateren Leben wieder- erkennen oder bevorzugen. Zudem ist die sogenannte Generation Z> kaum uber die traditionellen Massenmedien zu erreichen, weshalb das Internet und Live-Events ein hohes Potenzial fur Werbe- moglichkeiten bieten (Vitale, pwc.de, 2019).

Neben dem einfachen Markteintritt wird die Attraktivitat auch durch die aktuell geringen Werbekos- ten, wie beispielsweise fur Sponsorings, gesteigert. Fur Unternehmen, die sich zum ersten Mal im e­Sports engagieren und uber ein kleines Budget verfugen, wird hiermit eine Moglichkeit geboten, eine hohe Anzahl an Konsumenten zu adressieren und einen hohen Return on Invest (ROI) und Return on Engagement (ROE) zu erzielen. Die Chance, als <First Mover> einer Branche in einen noch unbekann- ten Markt einzusteigen, wirkt anziehend. Sollte der eSports zudem eine ahnliche Entwicklung wie re- gulare Sportarten erfahren, werden jene Unternehmen, die bereits fruh in eSports investiert haben, davon profitieren konnen (Vitale, pwc.de, 2019).

Laut Vitale sollte jedoch nicht der Gedanke an Profit im Vordergrund stehen, sondern die Initiative einer Unternehmung innerhalb des Marktes. Von der anzusprechenden Zielgruppe authentisch wahr- genommen zu werden, stellt auch fur nichtendemische Unternehmen eine intensive Herausforde- rung dar, da oftmals die benotigten Ressourcen oder das Know-how fehlt.

PricewaterhouseCoopers in Deutschland als europaisches Erfolgsbeispiel

Um das Wissen im Bereich eSports aktiv auszubauen, entschied sich PricewaterhouseCoopers im Jahr 2018 dazu, selbst Teil der eSports-Community zu werden und im Zuge dessen ein eigenes eSports- Turnier fur die Mitarbeiter zu lancieren. PricewaterhouseCoopers sieht sich als nichtendemisches Un- ternehmen im Bereich eSports und entschied, sich mit den <PwC Gaming Masters> im eSports zu etablieren. Bei PwC Gaming Masters handelt es sich um ein Video- und Computerspielturnier, wel­ches intern von Mai 2018 bis Marz 2019 durchgefuhrt wurde. Ziel dieses Turniers war es, einen Use Case zu schaffen, der spater als Anwendungswissen und Erfahrungswert genutzt werden kann.

Erste praktische Erfahrungen konnen auf diese Weise einfach implementiert werden und das Be- wusstsein fur das Thema eSports innerhalb der Unternehmung starken. Die schnell wachsende Gaming-Industrie stellt somit nicht nur fur kleinere Firmen, sondern auch fur global agierende Kon- zerne eine Herausforderung dar. Mit den PwC Gaming Masters soll ein Fundament geschaffen wer- den, auf dem zu einem spateren Zeitpunkt aufgebaut werden kann. Die Vision des intern durchgefuhrten Turniers war es, spielerisch die Welt des eSports kennenzulernen. Zudem sollten die Mitarbeiter einen exklusiven Einblick erhalten, um die gewonnenen Erfahrungen fur die Weiterent- wicklung des PricewaterhouseCoopers im eSports voranzutreiben.

Das Event wurde in diversen Filialen und Standorten in Deutschland durchgefuhrt; teilnehmen konn- ten 2er- und 3er-Team. Auch Mitarbeiter, die nicht direkt am Geschehen mitwirken wollten, konnten das Event besuchen und neue Technologien sowie Spielansatze kennenlernen. Mit diesem Zusam- mentreffen von Mitarbeitern aus unterschiedlichen Abteilungen wurde auch ein weiteres Ziel - das Netzwerken ausserhalb des gewohnten Unternehmensbereiches - ermoglicht. Das Turnier soll in den Folgejahren auf die europaische und internationale Ebene erweitert werden. Pricewaterhouse­Coopers selbst zieht aus dem Projekt eine positive Bilanz, welche auf die positiven Feedbacks der Mitarbeiter zuruckzufuhren ist (Vitale, pwc.de, 2019).

Erwahnenswerte Erfolge

Neben PricewaterhouseCoopers versuchen auch andere branchenfremde Unternehmen, sich dem eSports anzunahern, beispielsweise das Unternehmen McDonald's. Im Jahr 2018 wurde McDonald's der offizielle Sponsor der Electronic Sports League (ESL) Meisterschaft und gab zeitgleich das Engage­ment als Sponsor des Deutscher Fussball Bunds auf. Ziel von McDonald's war es, nebst der Bewer- bung des eigenen Produkteangebots, auch das Recruiting zu fordern.

In Zusammenarbeit wurde mit der ESL spezifischer auf eSports ausgerichteter Recruiting-Content produziert. Die Vision von McDonald's bestand darin, in Deutschland als moderner und attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden und so ein jungeres Bewerbungspublikum anzusprechen. Im Jahr 2019 wurde McDonald's als Hauptsponsor der ESL-Meisterschaft von der Wustenrot Bauspar- kasse AG abgelost, welche ebenfalls ihre Produkte an ein jungeres Zielpublikum herantragen mochte. Um Teil der eSports-Community zu bleiben, ist McDonald's weiterhin als Partner der ESL tatig.

Neben McDonald's und Wustenrot versuchte auch der Paketlieferdienst DHL, in der eSports-Szene Erfahrungen zu sammeln. Das Unternehmen unterstutzt die <ESL One>, ein von der ESL organisiertes Liveevent, als neuer Logistikpartner fur das benotigte Equipment. Um von der eSports-Community als authentischer Partner wahrgenommen zu werden, wird der Lieferdienst mit spezifischem Con­tent, wie beispielsweise Werbevideos, die uber die Social-Media-Kanale der ESL One verbreitet wer- den, unterstutzt. Weitere aktive endemische und nichtendemische Partner der ESL sind Intel, Voda­fone, paysafecard, Pringles, Euronics und die Techniker sowie Mercedes Benz.

2.6.3 MEDIEN

Das Unternehmen Newzoo hat sich darauf spezialisiert, Marktanalysen fur den Gaming-Bereich zu erstellen. Zu seinen Klienten gehoren unter anderem Google, Facebook, Microsoft, NVIDIA, Valve, Blizzard Activision Warner Bros, Porsche, Visa, Lego und der FC Bayern Munchen.

Diese Unternehmen unterstutzen Newzoo bei der spezifischen Erreichung der Zielgruppe, der Eruie- rung von Wettbewerbern, Findung von Marktstrategien, aber auch finanziellen Entscheiden. In ei- nem Report von 2019 prognostizierte Newzoo einen Anstieg der weltweiten eSport-Zuschauerzahlen von 335 Millionen auf 454 Millionen Zuschauer. Von Newzoo wird zunehmend erwartet, dass in den USA die Zuschauerzahlen der National Basketball Association (NBA) bis ins Jahr 2021 uberschritten werden und eSports zur zweitbeliebtesten Sportart des Landes nach der National Football League (NFL) aufsteigen konnte (Vitale & Zhang, pwc.de, 2019).

Als Folge dieser Entwicklung sehen Vitale und Zhang die voranschreitende Professionalisierung inner- halb der eSports-Wertschopfungskette aufgrund der langjahrig bestehenden Akteure im eSports so- wie des Markeintritts durch endemische und nichtendemische Unternehmen. Durch den Eintritt von nichtendemischen Unternehmen konnte die Bedeutung von eSports zunehmen, was zu einer verstar- ken medialen Prasenz fuhrte. Gerade die Medien konnen neu veroffentlichtem Inhalt viel Aufmerk- samkeit entgegenbringen.

Die Relevanz der Medien ist innerhalb des eSports-Okosystems nicht zu dementieren. Jedoch sind heute nicht mehr die klassischen Medien, sondern die Online-Medien fur eSports relevant. Beson- ders Streaming-Plattformen wie Twitch machen den Markt fur Zuschauer leichter zuganglich, da diese spezifischen Events oder stattfindende Turniere live sowie on-Demand ubertragen, wodurch Zuschauern das Programm kostenlos zur Verfugung gestellt wird (Vitale & Zhang, pwc.de, 2019).

Zhang und Vitale konnten in ihrem Bericht noch weitere Fakten mit Bezug zu Medien im eSports- Okosystem festhalten. Im Jahr 2018 konnten in Deutschland durch den Verkauf von eSports-Ubertra- gungsrechten im Vergleich zum Vorjahr 3.4 Millionen Euro mehr Umsatz generiert werden. Im Jahr 2017 wurde ein Umsatz von 9.7 Millionen Euro erreichet, im Folgejahr hingegen bereits 13.1 Millio- nen Euro.

Nach dem Vertrieb von Tickets fur Live-Events ist der Verkauf von Ubertragungsrechten einer der am schnellsten wachsenden Bereiche im eSport-Segment. Bereits im Jahr 2023 soll sich die durchschnitt- liche Wachstumsrate im Sektor Medienrechte fur eSports beinahe verdoppeln und so einen Umsatz von 31.6 Millionen Euro erzielen. Dies entspricht einer anzunehmenden Wachstumsrate von 19.3 % in drei Jahren.

Nebst den Medienrechten konnte auch der Werbemarkt von eSports profitieren. Hier sollen laut An- gaben von PricewaterhouseCoopers die Werbeerlose uber Streaming-Plattformen in Deutschland im Jahr 2018 um 15.3 % angestiegen sein und einen Umsatz von 11.4 Millionen Euro erwirtschaftet ha- ben (Vitale & Zhang, pwc.de, 2019).

2.6.3.1 ZUNEHMENDER KAMPF UM MARKTANTEILE

Die wachsende Professionalisierung der eSports-Organisationsstrukturen weckt das Interesse ver- schiedener Medienunternehmen, welche damit beginnen, die vorhandenen Marktanteile abzuschop- fen. Die Strategie der Medienunternehmen, in den eSports-Markt anzusteigen, erinnert an die Struk- turen aus dem klassischen analogen Sport. Aus diesem <Kampf> um die Ubertragungsrechte entwi- ckeln sich zurzeit zwei Ubertragungsformate, die die Verbreitung von eSports erleichtern sollen: Streaming und lineares Fernsehen.

Streaming

Der bekannteste und beliebteste Streamingdienst fur eSports-Inhalte ist Twitch. Die Plattform wurde 2014 von Amazon.com, Inc. ubernommen. Sie bietet verschiedene Moglichkeiten fur User und ist nach dem Anmelden grosstenteils kostenlos. Ein beliebtes Feature von Twitch ist das Interactive- Live-Streaming. Hierbei handelt es sich um eine neue Art der Kommunikation, bei der Nutzer einen eigenen Kanal einrichten konnen, ahnlich wie bei YouTube, und dort ein Spiel, das sie zurzeit selbst spielen, mit der Community streamen.

Durch diese Echtzeitubertragungen findet, im Gegensatz zum linearen Fernsehen, eine Zweiweg- Kommunikation statt. Damit ist gemeint, dass der Sender eine Nachricht an den Empfanger sendet, auf die Letzterer antworten kann (Abt, 2015). Im Falle von Twitch kann der Sender, auch <Streamer> genannt, mit der Community via Sprache oder Texteingabe kommunizieren, wodurch eine Ruckkop- pelung der gesendeten Nachricht stattfinden kann. Dies ermoglicht es dem Streamer, im stetigen Austausch mit den Zuschauern zu sein, wahrend er live Inhalte ubertragt.

Auf Twitch werden jedoch nicht nur grosse Turniere ausgetragen, die weltweit empfangen werden, es bilden sich auch kleine Communitys, welche sich oftmals gegenseitig fordern. Die Inhalte konnen, je nach Thema des Streams, variieren und unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, denn neben der Ausstrahlung variierender Inhalte erfullt Twitch eine weitere Aufgabe: Die Plattform wird bereits in- tensiv als Social-Media-Plattform genutzt. Hier konnen sich die Zielgruppen austauschen und vernet- zen und auf neue Games und Inhalte aufmerksam gemacht werden.

Obschon Twitch eine kostenlose Plattform ist, muss sie durch ausgewahlte Einnahmequellen refinan- ziert werden. Dies geschieht oftmals durch folgende Massnahmen: Streamer-Abonnements, Spen- den, Video-Anzeigen vor dem Offnen eines Streams, Sponsoring, Affiliate-Links, Premium-Emoticons und Twitch-Werbeartikel. Vitale und Zhang sehen in dieser Plattform einen entscheidenden Vorteil gegenuber dem linearen Fernsehen. Eine Person muss, um die Plattform nutzen zu konnen, ein kos- tenloses Nutzerprofil erstellen. Dies bietet den Vorteil, dass die Nutzerdaten sowie das Konsumver- halten von Twitch gemessen und analysiert werden konnen.

So entstehen individuelle Nutzerprofile, die genutzt werden konnen, um spezifische Werbeinhalte exakt bei der anzusprechenden Zielgruppe zu positionieren. Zusatzlich kann Twitch diese Nutzerda- ten auch zum okonomischen Vorteil nutzen und sie an interessierte Unternehmen vermarkten, die ihre Zielgruppe besser verstehen wollen. Dadurch konnen die Werbeaktivitaten von Unternehmen ubersichtlicher geplant sowie Kosten besser eingeschatzt werden. Mit den erworbenen Nutzerdaten konnen Unternehmen ihre Konsumentenbilder vervollstandigen und ihre Zielgruppe besser eingren- zen.

eSport-Fans konsumieren eSport-Inhalte oftmals uber Online-Medien, wovon laut Vitale und Zhang folgende zu den bedeutendsten gehoren: Twitch, YouTube, Reddit und Twitter. Rund 80 % der Fans geben an, mindestens einen dieser Kanale zu nutzen, um sich uber eSport-Themen zu informieren. Diese Plattformen sind mit der Community gewachsen und konnten so ihre Relevanz steigern.2015 verzeichnete Twitch durchschnittlich 550 000 Zuschauer im Monat und konnte diese Zahl bis 2019 auf 1.1 Millionen erhohen. Grunde dafur sind das Zulassen einer Zweiweg-Kommunikation zwischen Streamer und Zuschauer sowie deren «emotionales Involvement» (Vitale, pwc.de, 2019), wie es von Vitale und Zhang genannt wird.

Damit ist gemeint, dass die Zuschauerschaft eine zahlungsbereite Zielgruppe darstellen konnte. e­Sport-Fans unterstutzen ihre Lieblings-Streamer mit einem Abonnement oder finanziellen Mitteln, damit diese noch bessere Inhalte produzieren konnen. Uber weitere Social-Media-Plattformen lassen sich zudem die Ruckmeldungen der Community im Zusammenhang mit stattfindenden eSport-Events oder Ereignissen besser analysieren.

Lineares Fernsehen

Gemass der Studie von PricewaterhouseCoopers informiert sich die eher jungere Zielgruppe meis- tens online uber eSports. Dennoch entschied sich die ProSiebenSat. 1 Media SE im Jahr 2018 uber <7Sports> fur ein Joint Venture mit der esport.com AG. Ziel ist es, gemeinsam als Partner zu agieren und die fuhrende eSports-Plattform im DACH-Raum (Deutschland, Osterreich und die Schweiz) wei- ter auszubauen.

Das Joint Venture 7Sports ist seit dem Jahr 2016 im eSports tatig. Es ubertragt internationale Tur- niere live im TV und zeigt Highlights in einem wochentlichen Magazin auf ProSieben MAXX. So sollen die Onlineinhalte der Website mit den Fernsehberichten abgestimmt und erganzt werden konnen. Zudem soll ein eSports-Okosystem mit eigenen Turnieren aufgebaut werden, die im Fernsehen uber- tragen werden sollen, um ein grosseres Zielpublikum zu erreichen (Nyhuis, 2018).

Das lineare Fernsehen soll dadurch mit der Newsplattform verschmelzen und den eSports-Interes- sierten Highlight-Videos von eSports-Veranstaltungen, redaktionelle Berichte, Tabellen sowie Ergeb- nisse zeigen und auf diese Weise alle Bereiche abdecken, die zu einer professionellen Sportberichter- stattung gehoren.

Diese klare Positionierung durch klassische Medienhauser zeigt auf, dass sich der Fernseherkonsum der jungeren Zielgruppe zwar verandert hat, diese jedoch trotzdem weiterhin das Medium TV ver- folgt. Beispielsweise setzt sich der Sport-TV-Sender <ran> vermehrt fur eSports ein. In diesem Format analysieren Branchenexperten wochentlich die Ergebnisse von Teams und Spielern vergangener nati- onaler und internationaler eSports-Events.

Die Zuschauerzahlen der Sendungen und Events scheinen fur die Medienhauser interessant gewor- den zu sein, denn die ersten Public-Viewing-Formate wurden bereits durchgefuhrt. Mit zusatzlich stattfindenden Attraktionen, wie <Cosplay-Wettbewerben>, Merchandise-Standen und <Meet and Greets> ziehen diese Events verstarkt Publikum an. Dieses Format muss weiterentwickelt und neue Wirtschaftsimpulse fur Partner oder interessierte Unternehmen mussen gesetzt werden (Vitale & Zhang, pwc.de, 2019).

Entgegen der Annahme, dass eSports-Interessierte nur Online-Inhalte konsumieren, wie beispiels- weise uber soziale Medien, zeichnet sich eher das Gegenteil ab. Das lineare Fernsehangebot wird nach wie vor von der Zielgruppe genutzt, wie PricewaterhouseCoopers feststellte. Dennoch musse auf den Markt geachtet werden, denn die Relevanz von Online-Videos steige zunehmend.

Insbesondere die jungere Zielgruppe kommuniziert vermehrt uber Online-Kanale und ist beispiels- weise Werbung gegenuber kritischer eingestellt als lineare TV-Nutzer. So ist es relevant zu beachten, dass sowohl auf Streaming-Plattformen als auch auf den sozialen Medien und im linearen TV eine Marketingstrategie angewendet wird, die Community-getrieben ist. Es soll eine Orientierung an de­ren Anspruche und Wunsche erfolgen, um das Vertrauen der Zielgruppe gewinnen zu konnen (Vitale & Zhang, pwc.de, 2019).

Kanalwahl

Die Wahl des jeweiligen Kanals sowie des darauf publizierten Werbeformats muss durchdacht wer- den. Die Authentizitat zwischen der Botschaft und der zu vermittelnden Marke muss gerade bei der eSports-Community an erster Stelle stehen. Hier gilt es, zwischen Intensivnutzern und Durchschnitts- nutzern zu unterscheiden. Wahrend der Intensivnutzer Live-Streaming-Plattformen wie Twitch zur Informationssuche zu eSports-Inhalten bevorzugt, wird die <breite Masse> weiterhin uber das klassi- sche Fernsehen erreicht. Diese Aufspaltung lasst sich durch die verschiedenen Anspruche der Infor- mationsbereitstellung der unterschiedlichen Zielgruppen erklaren.

Beispielsweise sind Informationen uber eSport-Themen, die sich an die breite Masse richten, wesent- lich erklarungsbedurftiger, da von der Gaming-Welt genutzte <Buzzwords> nicht fur jeden Zuschauer sofort verstandlich sind. Durch diese Erklarungen soll dem Durchschnittsnutzer der Zugang erleich- tert werden, wohingegen sie fur Intensivnutzer nicht relevant sind (Vitale & Zhang, pwc.de, 2019).

Mit den immer spezifischer werdenden Informationsbedurfnissen wird auch die Anzahl an Marktteil- nehmenden steigen, die diverse Entertainment-Angebote anbieten. Vitale und Zang gehen davon aus, dass sich die Kanale immer weiter professionalisieren werden und somit auch die Qualitat der Produktionen steigen und der Wert der Medienrechte weiterhin zunehmen wird. Dadurch wird den Konsumenten, seien es Intensiv- oder Gelegenheitsnutzer, ein breiteres Angebot in hoher Qualitat jederzeit zur Verfugung stehen. Um hier einen Platz festigen zu konnen, ist eine klare Positionierung von Anfang an massgeblich (Vitale & Zhang, pwc.de, 2019).

2.6.4 PUBLISHER UND SPIELEENTWICKLER

Getrieben durch die Gamer-Community konnte eSports vor allem zu Beginn stark wachsen. Wie auch bei analogen Sportarten, wollten die Spieler ihre Starken mit anderen Spielern messen, um so Schwa- chen besser detektieren zu konnen und diese aktiv zu verbessern. Folglich wuchs der eSports stetig weiter und konnte immer mehr Menschen fur sich begeistern. Dabei stellt sich die Frage, was einen Top-eSports-Titel charakterisiert und wer fur dessen Erfolg verantwortlich ist.

Vitale ist der Auffassung, dass sich ein Top-eSports-Titel dadurch auszeichnet, dass dieser von Spiele- entwicklern programmiert wurde, die selbst Gamer sind. Das Spieldesign spielt heute eine zentrale Rolle und ist fur den Erfolg eines solchen Titels essenziell. Anders als in der Aktualitat galten in den Anfangszeiten eSports-Titel der Publisher und Spieleentwickler als reines Marketinginstrument, um die entwickelten Spiele besser vermarkten zu konnen, das Publikum auf sich aufmerksam zu machen und zeitgleich den Absatz zu erhohen. Heute hat sich der eSports-Titel vom Marketinginstrument weg und hin zur Investition fur Publisher und Spielentwickler gewendet. Dieser Wandel lasst sich da- rauf zuruckfuhren, dass die Gewinne aus den eSports-Titeln in den letzten Jahren deutlich zugenom- men haben (Vitale, pwc.de, 2019).

Da sich eSports mittlerweile als eigene Einnahmequelle fur Entwickler und Publisher etabliert hat, kann dieser als Treiber der Gaming-Branche angesehen werden. Was eSports jedoch massgeblich pragt, sind die wachsenden Zuschauerzahlen bei Live-Streams von Turnieren und Veranstaltungen verschiedener Spieletitel. Die zunehmende Professionalisierung des eSports durch den jeweiligen Hersteller des eSport-Titels machte auch zahlreiche Sponsoren auf dieses neue Geschaftsfeld auf- merksam. Auf diese Weise konnten Publisher und Spieleentwickler, wie Riot Games und Activision- Blizzard, ihre Position als zentraler Ansprechpartner des Businessnetzwerks sichern (Vitale, pwc.de, 2019).

Angelehnt an Vitales Uberlegungen ist anzunehmen, dass Publisher und Spieleentwickler ihren Fokus nicht mehr nur darauf legen, ihre Spiele-Titel zu verbessern und weiter auszubauen, sondern eben- falls Beziehungen mit neuen Industriepartnern einzugehen. Ziel dieser Partnerschaften ist, das e- Sport-Okosystem an sich weiter auszubauen und so einen nachhaltigen Wertzuwachs zu garantieren.

Erfolgsfaktoren fur eSports-Titel

Damit ein eSports-Titel erfolgreich werden kann, ist der Unterhaltungsfaktor des Spiels ein zentraler Bestandteil, ebenso wie das Spielerlebnis an sich. Die Spiele sind leicht zu erlernen und oftmals ent- steht mit der Veroffentlichung eines Titels ein eigener <Mikrokosmos>. Das heisst, dass mit Hilfe von Storytellern, Designern und Programmierern ein Spiel von Spielern fur Spieler entsteht. Das Spiel wird im Anschluss durch den Einbezug der Community verbessert. Die Publisher und Entwickler ver- suchen, den Fokus auf den Konsumenten zu richten, um mehr Emotionen und Leidenschaft in diesem zu wecken. Nur durch regelmassiges Feedback der Community konnen erfolgreiche eSports-Titel ge- neriert werden (Vitale, pwc.de, 2019).

Um einen nachhaltigen Erfolg zu erreichen, nennt Vitale weitere Faktoren. Dazu gehoren eine klare Vision der Publisher und Spieleentwickler, ein durchdachtes Spieldesign, eine klare Ausrichtung auf die Bedurfnisse der eSports-Community sowie eine direkte Marketingstrategie. Auch die Kommuni- kation spielt seitens der Publisher und Entwickler eine zentrale Rolle. Die Community mochte in re- gelmassigen Abstanden uber neue Aktivitaten informiert werden. Gerade in der Entstehungsphase eines eSport-Titels bilden sich auf Seiten der Community hohe Erwartungen an die Kommunikation, was den aktuellen Status der Spielentwicklung betrifft. Sobald ein Spiel in die Beta-Phase geht, wird der Community ein erstes Testspielen uber einen definierten Zeitraum ermoglicht. So konnen die Ruckmeldungen der Community direkt uberpruft und gegebenenfalls umgesetzt werden. Dies ge- schieht in Form von sogenannten Updates, Patches oder Bugfixes (Vitale, pwc.de, 2019). Da die Gaming-Community hohe Anspruche an ein Spiel hat und die Chance der Abwanderung eines Kun- den hin zu einem anderen Spieletitel von Relevanz ist, gehen die Publisher und Spielentwickler ver- mehrt auf die Community ein. Die Kundenzufriedenheit ist auch in der Gaming-Branche ein essenziel- ler Bestandteil, der dazu beitragt, einem eSport-Titel zum Erfolg zu verhelfen.

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• Autor: Lukas Heidegger (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2019
• Seiten: 107
• Katalognummer: V538731
• ISBN (eBook): 9783346167392
• ISBN (Buch): 9783346167408
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: potenzialanalyse, schweiz, werbemaßnahme, esports, esportsmarketing, e-Sport, e-Sports, Zielgruppenanalyse, digital marketing, kommunikation