Unternehmen sind in heutiger Zeit besonders turbulenten Entwicklungen auf den Märkten unterworfen. Es wird immer schwieriger einen umfassenden Überblick über das Marktgeschehen zu bekommen und der Marktdynamik zu folgen. Daraus folgt, dass Unternehmen immer häufiger Entscheidungen treffen müssen, die mit hoher Unsicherheit und damit mit einem hohen Risiko behaftet sind. Generell sind die Unternehmen jedoch darum bemüht möglichst wenige Risiken einzugehen, schließlich orientieren sie sich an bestimmten Zielvorgaben, deren Erreichung nicht gefährdet werden soll. Eine Erhöhung der Marktdynamik hat aber zur Folge, dass es nicht nur schwieriger wird diese Zielvorgaben zu erreichen, sondern in manchen Fällen sogar die Überlebensfähigkeit des Unternehmens auf dem Spiel steht. Es wird deutlich, dass die Intensität der marktdynamischen Vorgänge eine sehr hohe Relevanz für Marketing und Management besitzt. Die Umweltveränderungen werden als Erstes im Absatzbereich spürbar und führen zu einer Verschlechterung der Umsatzergebnisse, falls keine Anpassungsmaßnahmen in die Wege geleitet werden. Es ist die Aufgabe des Marketing, verstanden als marktorientierte Unternehmensführung, dafür Sorge zu tragen, dass eine ständige Anpassung an sich wandelnde Kundenbedürfnisse, Marktgegebenheiten und gesamtwirtschaftliche Entwicklung erfolgt. In diesem Zusammenhang gewinnen solche Konzepte an Bedeutung, die angesichts der steigenden Marktdynamik eine Orientierungshilfe für Unternehmen bieten, die Komplexität der Entscheidungsfindung reduzieren, und somit die Anpassungsfähigkeit des Unternehmens fördern.
Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit liegt darin, unter Berücksichtigung des Marktlebenszyklus und des Konjunkturzyklus, die der Beschreibung der marktdynamischen Prozesse dienen, Möglichkeiten zur Bewältigung marktdynamischer Herausforderungen aus der Perspektive des Marketing aufzuzeigen. Da diese Herausforderungen nicht nur den Marketingbereich sondern auch andere Unternehmensbereiche wie Personal-, Investitions-, Finanzierungs-, Produktions-, und Organisationspolitik betreffen, wird teilweise auch auf diese Bereiche eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1.0. Marktdynamik und Lebenszykluskonzepte
1.1. Lebenszykluskonzepte
1.2. Marktlebenszyklus
1.3. Konjunkturzyklus
2.0. Experimentierphase
2.1. Markteintrittsstrategien
2.1.1 Pionierstrategie
2.1.2. Früher Folger Strategie
2.2. Marketing-Mix
2.2.1. Produktpolitik
2.2.2. Preispolitik
2.2.3. Kommunikationspolitik
2.2.4. Distributionspolitik
2.3. Flankierende Maßnahmen
3.0 Wachstumsphase
3.1. Markteintrittsstrategie als später Folger
3.2. Marketing Mix
3.2.1. Produktpolitik
3.2.2. Preispolitik
3.2.3. Kommunikationspolitik
3.2.4. Distributionspolitik
3.3. Flankierende Maßnahmen
4.0. Stagnationsphase
4.1. Erkennung der Stagnationsphase und Zielanpassung
4.2. Die Stagnationsursachen als Bestimmungsfaktoren für den Verlauf der Stagnationsphase
4.3. Marktbehauptungsstrategien
4.4. Marketing-Mix
4.4.1. Produktpolitik
4.4.2. Preispolitik
4.4.3. Kommunikationspolitik
4.4.4. Distributionspolitik
4.5. Flankierende Maßnahmen
5.0. Schrumpfungsphase
5.1. Die „Stay or Exit“-Entscheidung
5.1.1. Marktaustrittsstrategien
5.1.2. Marktbehauptungsstrategien
5.2. Marketing Mix
5.3. Flankierende Maßnahmen
6.0. Konjunkturzyklus und Konjunkturreagibilität
6.1. Konjunkturorientierte Strategien und Gestaltung des Marketing-Mix
6.1.1. Produktpolitik
6.1.2. Preispolitik
6.1.3. Kommunikation
6.1.4. Distribution
6.2. Flankierende Maßnahmen
6.2.1. Produktion
6.2.2. Personalmanagement
6.2.3. Finanzierungspolitik
6.2.4. Investitionspolitik
7.0. Gemeinsame Herausforderungen des Marktlebenszyklus und der Konjunktur
8.0. Schlußbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht, wie Unternehmen den Herausforderungen durch Marktdynamik begegnen können, indem sie Konzepte wie den Marktlebenszyklus und den Konjunkturzyklus in ihre strategische Planung einbeziehen. Ziel ist es, aus einer marktorientierten Perspektive Möglichkeiten zur Bewältigung dynamischer Marktveränderungen aufzuzeigen, die sowohl das Marketing als auch angrenzende Unternehmensbereiche wie Investition, Personal und Produktion betreffen.
- Analyse des Marktlebenszyklus und seiner vier Phasen (Experimentier-, Wachstums-, Stagnations- und Schrumpfungsphase).
- Untersuchung von Konjunkturzyklen und deren Auswirkungen auf unternehmerische Entscheidungen.
- Ableitung von Marketingstrategien für unterschiedliche Markt- und Konjunkturphasen (z.B. Timingstrategien beim Markteintritt).
- Bedeutung flankierender Maßnahmen in den Bereichen Organisation, Finanzierung, Personal und Produktion zur Sicherung der Anpassungsfähigkeit.
Auszug aus dem Buch
2.0. Experimentierphase
Im Allgemeinen ist die Experimentierphase wie folgt gekennzeichnet. Als Erster tritt der Pionierunternehmer mit einem völlig neuartigen Produkt, das zum Teil noch unbekannte Verwendungsmöglichkeiten bietet, in den Markt ein. Es sind viele Investitionen notwendig, aber die hohe finanzielle Belastung resultiert nicht nur aus dem Diffusionsprozess, sondern hängt auch von den Ausgaben ab, die während der Inventions- und der Innovationsphase entstanden sind. Das Marktgeschehen ist durch hohe Unsicherheiten bei allen Marktteilnehmern geprägt, die die Etablierung bestimmter Spielregeln verhindern.
Diese Phase ist besonders wichtig für den Übergang in die Diffusionsphase mit weiteren Produktvarianten und somit für die Entstehung des neuen Marktes. Vor allem die Nachfrageseite entscheidet durch ihre Akzeptanz über den Produkterfolg, da das neue Produkt nicht im Funktionswettbewerb mit gleichartigen Produkten steht. Die Haltung der Kunden ist durch Skepsis und Misstrauen dem neuen Produkt gegenüber geprägt, weswegen Heuss in diesem Zusammenhang auch von der Notwendigkeit der „Nachfragekreierung“ spricht. Es gilt Erstkunden zu gewinnen, sie zu überzeugen und positive Mund-zu-Mund-Propaganda zu schaffen, damit eine gewisse Erfahrungsdichte entsteht und zur Selbstentzündung der Nachfrage führt. Das erklärt auch die Notwendigkeit des abnehmerorientierten Handelns, das vor allem für den Pionier kennzeichnend ist. Die Abbildung 5 verdeutlicht die Kennzeichen der Experimentierphase.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Die Einleitung erläutert die zunehmende Marktdynamik als Herausforderung für Unternehmen und definiert das Ziel der Arbeit, Möglichkeiten zur Bewältigung dieser Dynamik unter Berücksichtigung von Marktlebens- und Konjunkturzyklen aufzuzeigen.
1.0. Marktdynamik und Lebenszykluskonzepte: Dieses Kapitel stellt die theoretischen Grundlagen dar, indem es Marktdynamik definiert und das Lebenszykluskonzept als Basis für die Beschreibung von Phasenmodellen wie den Marktlebenszyklus und den Konjunkturzyklus vorstellt.
2.0. Experimentierphase: Hier werden die Merkmale dieser frühen Marktphase analysiert, wobei der Schwerpunkt auf Pionierstrategien, der notwendigen Nachfragekreierung und den hohen Anforderungen an das Marketing-Mix liegt.
3.0 Wachstumsphase: Das Kapitel befasst sich mit den Strategien für Märkte mit rasantem Wachstum, insbesondere der Rolle des späten Folgers und der notwendigen Standardisierung sowie dem Aufbau von Wettbewerbsvorteilen.
4.0. Stagnationsphase: Es werden die Herausforderungen bei nachlassendem Wachstum beschrieben, wobei Strategien zur Marktbehauptung, Kostenrationalisierung und die strategische Neuausrichtung des Marketing-Mix im Zentrum stehen.
5.0. Schrumpfungsphase: Dieses Kapitel analysiert den Umgang mit Marktschrumpfung, insbesondere die "Stay or Exit"-Entscheidung, Marktaustrittsstrategien sowie die Anpassung der Organisation und des Controllings.
6.0. Konjunkturzyklus und Konjunkturreagibilität: Hier wird untersucht, wie Unternehmen ihre Strategien an konjunkturelle Schwankungen anpassen können, mit Fokus auf "maßnahmen-agierendes Verhalten" und antizyklische Anpassungen.
7.0. Gemeinsame Herausforderungen des Marktlebenszyklus und der Konjunktur: Dieses Kapitel verknüpft beide Zyklen und verdeutlicht die daraus resultierende gegenseitige Interdependenz, die eine zeitgleiche Betrachtung für eine erfolgreiche Unternehmensführung unumgänglich macht.
8.0. Schlußbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und dem Fazit, dass die zeitgleiche Betrachtung von Markt- und Konjunkturzyklen ein unerforschtes, aber vielversprechendes Instrument für die Unternehmenssteuerung darstellt.
Schlüsselwörter
Marktdynamik, Lebenszykluskonzept, Marktlebenszyklus, Konjunkturzyklus, Experimentierphase, Wachstumsphase, Stagnationsphase, Schrumpfungsphase, Marketing-Mix, Pionierstrategie, Markteintritt, Marktaustritt, Konjunkturreagibilität, Wettbewerbsstrategie, Innovationsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit den strategischen Herausforderungen, denen Unternehmen durch die Marktdynamik in verschiedenen Markt- und Konjunkturphasen gegenüberstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Marktlebenszyklus, der Konjunkturzyklus, die Ableitung spezifischer Marketingstrategien pro Phase sowie flankierende Maßnahmen in Produktion, Personal und Finanzierung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, Möglichkeiten zur Bewältigung marktdynamischer Herausforderungen aus der Perspektive des Marketing unter Einbeziehung des Marktlebenszyklus und des Konjunkturzyklus aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der Systematisierung von Marktphasenmodellen und deren Anwendung auf operative Marketing- und Managemententscheidungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt phasenabhängig (Experimentier-, Wachstums-, Stagnations- und Schrumpfungsphase) die jeweiligen Strategien für Markteintritt und -behauptung, die Gestaltung des Marketing-Mix sowie notwendige flankierende Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Marktdynamik, Marktlebenszyklus, Konjunkturzyklus, Pionierstrategie, Marketing-Mix und Strategisches Management.
Welche Rolle spielt die Konjunkturreagibilität?
Die Konjunkturreagibilität bestimmt das Ausmaß, in dem ein Unternehmen von gesamtwirtschaftlichen Schwankungen betroffen ist. Sie dient als Entscheidungsgrundlage, ob offensive, proaktive Strategien (maßnahmen-agierendes Verhalten) gewählt werden sollten.
Warum wird eine gemeinsame Betrachtung von Markt- und Konjunkturzyklen gefordert?
Da sich beide Zyklen in der Realität zeitlich überlagern und gegenseitig beeinflussen, reicht eine isolierte Betrachtung nicht aus. Die Arbeit argumentiert, dass eine kombinierte Betrachtung für eine erfolgreiche Unternehmensführung unumgänglich ist.
- Quote paper
- Eduard Pahl (Author), 2006, Markt- und Konjunkturphasen. Herausforderungen für Marketing und Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53745
