Die Kernfrage, die sich für diese Arbeit ergibt, lautet: Wie wandelt sich das Stereotyp der "heilen Welt" im Laufe der Zeit? Als praktische Grundlage für die Untersuchung dienen verschiedene Werbespots des Produkts Kinderschokolade der Marke Ferrero. Gerade die Werbespots von Ferrero zu dem Produkt Kinderschokolade sind für die Fragestellung interessant, da das Produkt im Jahr 2018 bereits sein 50-jähriges Jubiläum in Deutschland feiern konnte und daher auf eine lange Werbegeschichte zurückblicken kann. Es handelt sich um ein Süßwarenprodukt, mit dem alle Generationen etwas verbinden, weshalb es einen hohen emotionalen Wert hat.
Im Alltag eines jeden Menschen ist sie stets präsent: die Werbung. Sie erreicht uns auf den verschiedensten Kanälen und spricht dadurch zahlreiche menschliche Sinnesorgane an. Plakatwände, Zeitungsanzeigen, Radiospots, Product Placement in Filmen, Werbespots im Fernsehen oder Werbeanzeigen im Internet – und dabei handelt es sich nur um eine kleine, vereinfachte Auswahl der Werbeformen. Diese Vielfalt an Werbemöglichkeiten zeigt die enorme Intelligenz des Mediums. Es entwickelt stetig neue Wege, den potenziellen Kunden zu erreichen und passt sich den neusten Techniken an. Neben der technischen Aktualität ist die Anpassung an die Kultur und den Lebensstil der Kunden jedoch noch viel entscheidender. Genauso schnell wie sich Trends, Einstellungen und Vorstellungen der Menschen wandeln, muss auch die Werbung ihren Auftritt anpassen können. Thiele beschreibt das Medium daher sehr treffend als „Spiegel der Gesellschaft“ oder „Indikator gesellschaftlicher Entwicklungen“.
Stagnation lässt die Menschen schnell das Interesse verlieren, denn sie verlangen Dynamik und Aktualität. Aber die Werbung zeigt nicht nur ein Bild der aktuellen Gesellschaft, sie will darüber hinaus auch die Gesellschaft beeinflussen und besitzt daher eine Doppelfunktion. Dieser enge Kulturbezug der Werbung ist Hintergrund der vorliegenden Arbeit. Denn die Frage, die sich aus dieser Herleitung zwingend aufwirft, ist, wie Werbung es schafft, den Kunden anzusprechen und eine Beziehung aufzubauen. Eine Möglichkeit, den Kunden schnell, einfach und dennoch wirkungsvoll zu erreichen, ist der Einsatz von Stereotypen in der Werbung. Eine besonders häufige Form ist das Stereotyp der heilen Welt. Die Werbung präsentiert ihrem Zuschauer ein Ideal, das durch das gezeigte Produkt vermeintlich erreichbar wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Aufgaben und Ziele von Werbung
2.1 Die Informationsfunktion
2.2 Die Beeinflussungsfunktion
3 Stereotype und ihr Vorkommen in der Werbung
3.1 Definition des Begriffs Stereotyp
3.2 Die Funktion von Stereotypen in der Werbung
3.2.1 Die Geschlechterstereotype
3.2.2 Die Berufsstereotype
3.2.3 Das Stereotyp der „heilen Welt“
4 Das Produkt Kinderschokolade aus dem Hause Ferrero
4.1 Philosophie und die Zielgruppen der Marke
4.2 Informationen über das Produkt Kinderschokolade
5 Analyse der Fernsehwerbung von Kinderschokolade in Hinblick auf das Stereotyp „heile Welt“
5.1 Vorwort
5.2 Werbespot von 1986
5.2.1 Verhalten und Eigenschaften der Protagonisten
5.2.2 Das Setting der Handlung
5.2.3 Akustische Elemente
5.2.4 Präsentation des Produkts
5.3 Werbespot von 1996
5.3.1 Verhalten und Eigenschaften der Protagonisten
5.3.2 Das Setting der Handlung
5.3.3 Akustische Elemente
5.3.4 Präsentation des Produkts
5.4 Werbespot von 2006
5.4.1 Verhalten und Eigenschaften der Protagonisten
5.4.2 Das Setting der Handlung
5.4.3 Akustische Elemente
5.4.4 Präsentation des Produkts
5.5 Werbespot von 2015
5.5.1 Verhalten und Eigenschaften der Protagonisten
5.5.2 Das Setting der Handlung
5.5.3 Akustische Elemente
5.5.4 Präsentation des Produkts
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Entwicklung und Darstellung des Stereotyps der „heilen Welt“ in der Fernsehwerbung. Zentrales Ziel ist es, anhand von Werbespots der Marke Kinderschokolade aus den Jahren 1986 bis 2015 aufzuzeigen, wie dieses soziale Konstrukt medial inszeniert wird und welche Funktionen es erfüllt, um Kunden anzusprechen und eine emotionale Bindung aufzubauen.
- Analyse der Funktionen von Werbung (Informations- und Beeinflussungsfunktion).
- Theoretische Fundierung von Stereotypen und deren Bedeutung in der Werbekommunikation.
- Untersuchung spezifischer Werbespots anhand der Kategorien Personen, Setting, Akustik und Produktpräsentation.
- Reflexion des Wandels gesellschaftlicher Rollenbilder im Kontext der „heilen Welt“.
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition des Begriffs Stereotyp
Um dem Phänomen des Stereotyps näher zu kommen, betrachten wir an dieser Stelle zunächst den Wortursprung. Das Wort Stereotyp besteht aus zwei griechischen Worten, stereos und typos. Stereos bedeutet in diesem Zusammenhang hart oder auch starr und typos steht für einen Entwurf oder eine feste Form. Bereits der Wortursprung verrät ein wichtiges Merkmal von Stereotypen: Sie sind starr in den Köpfen verankert, obwohl sie gleichzeitig kaum Aussagekraft haben, da es sich nur um einen ersten Entwurf handelt. Bevor er in die Sozialwissenschaft übertragen wurde, bezeichnete der Begriff eine bestimmte Form der Drucktechnik. Auch diesem Hinweis lässt sich eine Eigenschaft deuten: Das Stereotyp wird den Menschen wie ein Stempel einheitlich aufgedrückt, ohne Rücksicht auf Individuen.
Erst der Journalist Walter Lippmann brachte den Begriff Stereotyp durch sein bekanntes Werk „Die öffentliche Meinung“ erstmals im Bereich der Sozialwissenschaften auf. Seine Idee dahinter war, dass Menschen eine Person nicht als Individuum wahrnehmen, sondern als Teil einer Gruppe. Anhand unserer Meinung über die Gruppe bewerten wir dann auch die Einzelperson und erwarten von ihr gewisse Eigenschaften. Ein zentraler Mechanismus bei der Entstehung von Stereotypen ist also die Bereitschaft, eine Person in soziale Kategorien einzuordnen. Dabei ist jeder Mensch Mitglied in vielen verschiedenen sozialen Kategorien und bekleidet ebenfalls viele unterschiedliche soziale Rollen. Die diversen sozialen Rollen kann jeder auch bei sich selbst identifizieren. Beispielsweise erfülle ich die Rolle einer Studentin, gleichzeitig aber auch die einer Kollegin, einer Schwester, einer Tochter, einer Freundin oder auch ganz allgemein gefasst die Rolle einer Frau. Das Beispiel veranschaulicht aber nicht nur meine sozialen Rollen, es zeigt auch die vielen verschiedenen Kategorien, in die ich als Person eingeordnet werden kann. Bei der Stereotypisierung beruht diese Einordnung aber nicht unbedingt auf Tatsachen. Denn gerade die vermeintliche Zuordnung in soziale Kategorien in Ergänzung erweiterter Eigenschaften ist das Schema eines Stereotyps.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz der Werbeforschung ein und formuliert die zentrale Forschungsfrage nach dem Wandel des Stereotyps der „heilen Welt“ im Zeitverlauf.
2 Aufgaben und Ziele von Werbung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Werbekommunikation, insbesondere die Informations- und Beeinflussungsfunktion.
3 Stereotype und ihr Vorkommen in der Werbung: Hier werden der Begriff „Stereotyp“ definiert und die psychologischen Mechanismen sowie die spezifische Rolle von Geschlechter- und Berufsstereotypen in der Werbung analysiert.
4 Das Produkt Kinderschokolade aus dem Hause Ferrero: Das Kapitel bietet einen Einblick in die Markenphilosophie von Ferrero sowie die Historie und Zielgruppenstrategie von Kinderschokolade.
5 Analyse der Fernsehwerbung von Kinderschokolade in Hinblick auf das Stereotyp „heile Welt“: Der Hauptteil untersucht vier ausgewählte Werbespots (1986, 1996, 2006, 2015) systematisch hinsichtlich ihrer filmischen Inszenierung und inhaltlichen Botschaften.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Analyse zusammen und reflektiert, wie das Stereotyp der „heilen Welt“ als konstantes, aber in der Intensität variierendes Element der Markenkommunikation fungiert.
Schlüsselwörter
Werbung, Kinderschokolade, Stereotyp, heile Welt, Fernsehwerbung, Beeinflussungsfunktion, Geschlechterrollen, Storytelling, Markenkommunikation, Sozialisation, Konsumentenverhalten, Identifikation, Ferrero, Rollenbilder, Werbeanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Darstellung des Stereotyps der „heilen Welt“ in der Fernsehwerbung unter Verwendung von Werbespots der Marke Kinderschokolade.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Werbepsychologie, die Medientheorie, die Analyse sozialer Stereotype sowie die Markenstrategie von Ferrero.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den Wandel des „heile Welt“-Stereotyps in der Werbung von 1986 bis 2015 nachzuzeichnen und zu verstehen, wie dieses Konstrukt zur Beeinflussung der Konsumenten eingesetzt wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine inhaltsanalytische Betrachtung durchgeführt, bei der vier Werbespots anhand der Kategorien Personen, Setting, Akustik und Produktpräsentation untersucht werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Untersuchung der Werbespots aus den Jahren 1986, 1996, 2006 und 2015, um die filmische Umsetzung des Stereotyps konkret aufzuzeigen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Werbeanalyse, Kinderschokolade, Stereotypisierung, Markenkommunikation und soziale Rollenbilder charakterisiert.
Wie hat sich die Darstellung der Mutter in den Werbespots über die Jahrzehnte verändert?
Während die Mutter 1986 noch eher als statische „Hausfrau“ auftrat, zeigen spätere Spots (z. B. 2006) ein moderneres Bild einer selbstständigen Frau, wenngleich das Ideal der traditionellen, liebevollen Mutter als Ankerpunkt erhalten bleibt.
Welche Bedeutung kommt der „Extraportion Milch“ für das Stereotyp zu?
Die „Extraportion Milch“ fungiert als zentrales Symbol für die vermeintliche Gesundheit und Natürlichkeit, die als Teil der „heilen Welt“ das Vertrauen der Eltern gewinnen und eine emotionale Brücke zum Produkt schlagen soll.
- Quote paper
- Franziska Marie Michels (Author), 2019, Das Stereotyp der "heilen Welt" in der Fernsehwerbung. Die Werbespots des Produkts "Kinderschokolade" von Ferrero, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/536504
