Gekürzte Subventionen, schwindende Besucherzahlen - und gleichzeitig steigende Betriebskosten. Vor diesem Szenario ringen derzeit viele öffentliche Bühnen in Deutschland um ihre Existenz. Die Situation allerdings ist nicht neu. Bereits 1930 urteilte Karl Holl in der Frankfurter Zeitung: „Die Not der Oper ist der besonders schwer wiegende, besonders komplizierte Fall der allgemeinen Not des Theaters. Not im Zeichen der Kulturkrise, der Sozialkrise, der Wirtschaftskrise“. Seitdem wurden zahlreiche Lösungswege diskutiert und ausprobiert. Seit Ende der 80er Jahre wurde in diese Diskussion der Bereich des Marketings als ein möglicher Ausweg aufgenommen. In einer Hinwendung zum Marketing sehen mittlerweile viele Theaterverantwortliche eine Möglichkeit, der andauernden Krise ihrer Institution zu begegnen und schließlich zu entkommen. Dabei ist Marketing als wirtschaftliche Disziplin gerade im Kunst- und Kulturbereich umstritten. Kritiker fürchten den Ausverkauf der Kunst bzw. die Degradierung der Kunst zur Ware. Dieser Vorwurf ist durchaus gerechtfertigt, beschränkt man Marketing auf die reine Verkaufsförderung. Verkaufen ist jedoch nur eine von vielen Aufgaben des Marketings und häufig nicht einmal die wichtigste. Welcher Art die unternehmerischen Ziele dabei sind, bleibt dem jeweiligen Unternehmer selbst überlassen. Beim öffentlichen Theater hätten z.B. Ziele wie gesellschaftliche Akzeptanz oder Bekanntheitsgrad Vorrang vor reinem Gewinnstreben. In einem planvollen Marketingkonzept besteht eine Chance für die Theater, die Öffentlichkeit optimal anzusprechen und dabei sowohl die Besucher als auch die öffentlichen Geldgeber nachhaltig für ihre Institution einzunehmen. Welche konkreten Marketingmaßnahmen für das öffentliche Theater werden nun vorgeschlagen? Und welche dieser Maßnahmen werden tatsächlich auch in der Realität angewandt? Mit der vorliegenden Arbeit sollen eine Antwort auf diese Fragen gefunden werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemfelder des Marketings an öffentlichen Bühnen
- Die „Kostenkrankheit“ der Darstellenden Künste
- Einschränkungen des Marketings durch die Eingliederung in die öffentliche Betriebsführung
- Kameralistik
- Rechtsformen
- Einschränkungen des Marketings durch Arbeitsregelungen am Theater
- Überblick zu den Tarifstrukturen am Theater
- Das Gefälle zwischen den Vertragsgruppen
- Einschränkungen des Marketings durch den öffentlichen Bildungs- und Kulturauftrag
- Einschränkungen des Marketings durch den spezifischen Herstellungsprozess am Theater
- Der Dienstleistungscharakter der Theateraufführung
- Die Benachteiligung des Aufführungsbetriebes gegenüber dem Produktionsbetrieb
- Der Einsatz von Marketinginstrumenten an öffentlichen Bühnen
- Marktforschung
- Charakterisierung des Theaterbesuchers
- Besuchersegmentierung
- Soziodemographische Kriterien
- Psychographische Kriterien
- Kaufverhalten
- Bearbeitung der Segmente
- Produktpolitik
- Allgemeine Produktstrategien
- Sortiment
- Preispolitik
- Preisdifferenzierung anhand des Programms
- Preisdifferenzierung anhand des Sitzplatzes
- Preisdifferenzierung aufgrund besonderer Rahmenbedingungen
- Preisdifferenzierung in zeitlichen Blöcken
- Rabattpolitik am Theater
- Das Gebot einer kundenorientierten Preissystematik
- Distributionspolitik
- Spielstätten
- Aufführungszeit
- Kartenverkauf
- Der direkte Verkauf
- Der indirekte Verkauf
- Erleichterung des Vertriebes durch die Einführung einer computergestützten Datenbank
- Kommunikationspolitik
- Werbung
- Öffentlichkeitsarbeit
- Verkaufsförderung
- Direkt-Marketing
- Kritik an der Kommunikationspolitik der Theater
- Die Kombination von Marketinginstrumenten
- Imagebildung am Theater
- Das Abonnement als Kombination verschiedener Marketinginstrumente
- Marktforschung
- Beobachtungen zur Anwendung der Marketinginstrumente an den öffentlichen Theatern im Rhein-Main-Gebiet
- Marktforschung
- Produktpolitik
- Kernprogramm
- Gäste
- Zusatzprogramm
- Kinder- und Jugendprogramm
- Innovationen
- Determinanten des Produktprogramms
- Preispolitik
- Preisdifferenzierung bei den Einzelkarten
- Preisdifferenzierung bei den Abonnements
- Distributionspolitik
- Kartenverkauf
- Vorstellungsplatzierung
- Kommunikationspolitik
- Werbung
- Öffentlichkeitsarbeit
- Die Kombination von Marketinginstrumenten
- Image
- Beispiele für eine segmentspezifische Marketinggestaltung
- Konkurrenz
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Anwendung von Marketinginstrumenten an öffentlichen Bühnen im Rhein-Main-Gebiet. Ziel ist es, die spezifischen Herausforderungen und Möglichkeiten des Marketings in diesem Kontext zu beleuchten und praktische Beispiele zu analysieren.
- Kostenstrukturen und finanzielle Herausforderungen öffentlicher Bühnen
- Spezifische Einschränkungen des Marketings durch die öffentliche Betriebsführung und Arbeitsregelungen
- Analyse verschiedener Marketinginstrumente (Marktforschung, Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
- Anwendung der Marketinginstrumente in der Praxis im Rhein-Main-Gebiet
- Konkurrenzsituation und segmentspezifische Marketinggestaltung
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Marketing an öffentlichen Bühnen ein und skizziert den Forschungsansatz der Arbeit. Sie legt die Bedeutung des Themas dar und begründet die Relevanz der Untersuchung im Kontext des Rhein-Main-Gebiets.
Problemfelder des Marketings an öffentlichen Bühnen: Dieses Kapitel beleuchtet die Herausforderungen, denen sich das Marketing an öffentlichen Bühnen gegenübersieht. Es analysiert die „Kostenkrankheit“ der darstellenden Künste, die Einschränkungen durch die öffentliche Betriebsführung (Kameralistik, Rechtsformen), Arbeitsregelungen, den öffentlichen Bildungs- und Kulturauftrag, sowie den spezifischen Herstellungsprozess am Theater (Dienstleistung vs. Produktion). Es werden die komplexen Interdependenzen der verschiedenen Faktoren umfassend dargestellt und ihre Auswirkungen auf die Marketingmöglichkeiten detailliert untersucht.
Der Einsatz von Marketinginstrumenten an öffentlichen Bühnen: Dieses Kapitel beschreibt detailliert den Einsatz verschiedener Marketinginstrumente an öffentlichen Bühnen. Es behandelt Marktforschung (Charakterisierung und Segmentierung des Theaterbesuchers, Kaufverhalten), Produktpolitik (Produktstrategien, Sortiment), Preispolitik (verschiedene Arten der Preisdifferenzierung und Rabattpolitik), Distributionspolitik (Spielstätten, Aufführungszeiten, Kartenverkauf) und Kommunikationspolitik (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Direktmarketing). Es werden die Besonderheiten und Herausforderungen der Anwendung dieser Instrumente im Theaterkontext ausführlich diskutiert und die Notwendigkeit einer integrierten Marketingstrategie betont.
Beobachtungen zur Anwendung der Marketinginstrumente an den öffentlichen Theatern im Rhein-Main-Gebiet: Dieses Kapitel präsentiert empirische Beobachtungen zur Anwendung der Marketinginstrumente an konkreten Theatern im Rhein-Main-Gebiet. Es analysiert die Praxis der Marktforschung, Produktpolitik (Kernprogramm, Gäste, Zusatzprogramm, Kinder- und Jugendprogramm, Innovationen), Preispolitik (Preisdifferenzierung bei Einzelkarten und Abonnements), Distributionspolitik (Kartenverkauf, Vorstellungsplatzierung), Kommunikationspolitik (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit) und die Kombination dieser Instrumente. Die Kapitel analysieren die konkreten Strategien und deren Effektivität, um die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen den einzelnen Theatern herauszuarbeiten.
Schlüsselwörter
Marketing, öffentliche Bühnen, Theater, Rhein-Main-Gebiet, Kostenstrukturen, Arbeitsregelungen, Marktforschung, Besuchersegmentierung, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Imagebildung, Abonnement, Konkurrenz.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Anwendung von Marketinginstrumenten an öffentlichen Bühnen im Rhein-Main-Gebiet
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die Anwendung von Marketinginstrumenten an öffentlichen Bühnen im Rhein-Main-Gebiet. Sie beleuchtet die spezifischen Herausforderungen und Möglichkeiten des Marketings in diesem Kontext und analysiert praktische Beispiele.
Welche Problemfelder des Marketings an öffentlichen Bühnen werden behandelt?
Die Arbeit analysiert die „Kostenkrankheit“ der darstellenden Künste, Einschränkungen durch öffentliche Betriebsführung (Kameralistik, Rechtsformen), Arbeitsregelungen, den öffentlichen Bildungs- und Kulturauftrag und den spezifischen Herstellungsprozess am Theater (Dienstleistung vs. Produktion). Die komplexen Interdependenzen dieser Faktoren und deren Auswirkungen auf die Marketingmöglichkeiten werden detailliert untersucht.
Welche Marketinginstrumente werden im Detail betrachtet?
Die Arbeit beschreibt den Einsatz von Marktforschung (Besuchercharakterisierung und -segmentierung, Kaufverhalten), Produktpolitik (Produktstrategien, Sortiment), Preispolitik (Preisdifferenzierung, Rabattpolitik), Distributionspolitik (Spielstätten, Aufführungszeiten, Kartenverkauf) und Kommunikationspolitik (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Direktmarketing). Die Besonderheiten und Herausforderungen der Anwendung dieser Instrumente im Theaterkontext werden ausführlich diskutiert.
Wie wird die Anwendung der Marketinginstrumente im Rhein-Main-Gebiet analysiert?
Die Arbeit präsentiert empirische Beobachtungen zur Anwendung der Marketinginstrumente an konkreten Theatern im Rhein-Main-Gebiet. Analysiert werden die Praxis der Marktforschung, Produktpolitik (Kernprogramm, Zusatzprogramm, Kinder- und Jugendprogramm, Innovationen), Preispolitik (Preisdifferenzierung bei Einzelkarten und Abonnements), Distributionspolitik (Kartenverkauf, Vorstellungsplatzierung) und Kommunikationspolitik (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit). Die Strategien und deren Effektivität werden untersucht, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen den Theatern herauszuarbeiten.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, die spezifischen Herausforderungen und Möglichkeiten des Marketings an öffentlichen Bühnen zu beleuchten und praktische Beispiele zu analysieren. Die Arbeit untersucht Kostenstrukturen, Einschränkungen durch öffentliche Betriebsführung und Arbeitsregelungen, analysiert verschiedene Marketinginstrumente und deren Anwendung im Rhein-Main-Gebiet, sowie die Konkurrenzsituation und segmentspezifische Marketinggestaltung.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Marketing, öffentliche Bühnen, Theater, Rhein-Main-Gebiet, Kostenstrukturen, Arbeitsregelungen, Marktforschung, Besuchersegmentierung, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Imagebildung, Abonnement, Konkurrenz.
Welche Kapitel enthält die Arbeit?
Die Arbeit umfasst Kapitel zu Einleitung, Problemfeldern des Marketings an öffentlichen Bühnen, dem Einsatz von Marketinginstrumenten an öffentlichen Bühnen, Beobachtungen zur Anwendung der Marketinginstrumente an öffentlichen Theatern im Rhein-Main-Gebiet und einer Zusammenfassung.
- Citar trabajo
- M.A. Christian Decker (Autor), 2006, Marketing an öffentlichen Bühnen., Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53633
