Medienmarken als Erfolgsfaktor. Zusatzgeschäfte als strategische Option für überregionale Tageszeitungen

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

Verzeichnis der Abkürzungen und Internetadressen

1. Einleitung
1.1. Gegenstand der Arbeit
1.2. Gliederung der Arbeit
1.3. Definition und Abgrenzung des Begriffes „Zusatzgeschäfte“
1.4. Das Medienprodukt „überregionale Abonnementzeitung“

2. Medienmarken und Markentransfer in der Medienindustrie
2.1. Marken
2.1.1. Der Begriff Marke und seine terminologische Abgrenzung
2.1.2. Nutzen der Marke aus Anbieter- und Nachfragersicht
2.1.3. Gedächtnisprozesse zur Entstehung von Markenimages
2.2. Medienmarken
2.2.1. Besonderheiten von Medienprodukten
2.2.2. Funktionen und Nutzen von Medienmarken
2.2.3. Markenmanagement im Medienbereich
2.3. Markentransfers in der Medienindustrie
2.3.1. Typologisierung von Medienmarkentransfers
2.3.2. Grundlagen für den Markentransfer
2.3.3. Gedächtnisprozesse beim Markentransfer
2.3.4. Chancen und Risiken beim Markentransfer

3. Marktanalyse für überregionale Abonnementzeitungen
3.1. Das Marktsegment überregionale Abonnementzeitung
3.2. Strukturelle Entwicklungen im Zeitungsmarkt
3.2.1. Verlagerung von Rubrikenanzeigen in das Internet
3.2.2. Verschärfung des intermedialen Wettbewerbs
3.2.3. Veränderung von Rezeptionsmustern
3.2.4. Abkehr jüngerer Generationen von der Zeitung
3.2.5. Trend zu kostenlosen journalistischen Inhalten
3.3. Konjunkturelle Entwicklungen im Zeitungsmarkt
3.4. Marktentwicklung für überregionalen Abonnementzeitungen
3.4.1. Lesermarkt
3.4.2. Anzeigenmarkt
3.4.3. Rubrikenanzeigenmarkt
3.4.3.1. Stellenanzeigenmarkt
3.4.3.2. Kfz-Anzeigenmarkt
3.4.3.3. Immobilienanzeigenmarkt
3.4.3.4. Sonstige Rubrikenanzeigenmärkte
3.5. Zusammenfassung der Marktanalyse

4. Reaktionswege überregionaler Abonnementzeitungen
4.1. Senkung der Betriebskosten
4.2. Steigerung der Vertriebserlöse
4.3. Neupositionierung am Lesermarkt
4.4. Neupositionierung am Anzeigenmarkt
4.5. Elektronische Anzeigenannahme im Rubrikenanzeigenmarkt
4.6. Der Online-Rubrikenanzeigenmarkt
4.7. Diversifikationen in das Internet
4.8. Erschließung neuer Geschäftsfelder

5. Konzeption von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke
5.1. Die Medienmarkenstärke überregionaler Abonnementzeitungen
5.2. Potenzielle Markenerweiterungen für überregionale
Abonnementzeitungen
5.3. Unternehmensbezogene Determinanten bei Markenerweiterungen
5.3.1. Technologische und fertigungsbezogene Determinanten
5.3.2. Finanzielle Ressourcen
5.3.3. Know-how-Ressourcen und Fähigkeiten des Managements

6. Positionierung und Umsetzung von Zusatzgeschäften
unter der Medienmarke
6.1. Cross-mediale Erweiterungen
6.2. Extra-mediale Erweiterungen
6.2.1. Typologisierung von extra-medialen Markenerweiterungen
6.2.2. Zeitungseditionen
6.2.2.1. Produktbeschreibung
6.2.2.2. Produktpolitik
6.2.2.3. Preispolitik
6.2.2.4. Distributionspolitik
6.2.2.5. Kommunikationspolitik
6.2.3. Sonstige Angebote unter der Zeitungsmarke
6.2.4. Merchandisingartikel

7. Bewertung der strategischen Option Zusatzgeschäfte
7.1. Wirtschaftlicher Erfolg
7.2. Erfolg für die Medienmarke
7.3. Erfolg für die Unternehmensphilosophie

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

Abbildungen

2.1: Nutzen der Marke aus Anbieter- und Nachfragerperspektive

2.2: Zusammenspiel von Medienmarkenidentität, -image und –positionierung

2.3: Idealtypischer Markenerweiterungsprozess

2.4: Prozess der Dehnungsanalyse

2.5: Beurteilung der Markenerweiterung

3.1: Umfänge bezahlter Anzeigen in überregionalen Tageszeitungen:

Anteil der Sparten am Gesamtumfang im Jahr 2000 und 2005

3.2: Anzahl der gemeldeten Stellen in den wichtigsten deutschen

Tageszeitungen im Jahr 2000

3.3: Entwicklung des Stellenanzeigenmarktes in deutschen Tageszeitungen

3.4: Entwicklung der Kfz-Anzeigen in überregionalen Tageszeitungen

3.5: Entwicklungen der Immobilien-Anzeigen in überregionalen Tageszeitungen

3.6: Entwicklung der Reise- und Veranstaltungsanzeigen

in überregionalen Tageszeitungen

3.7: Einflüsse auf das Marktsegment überregionale Abonnementzeitung

3.8: Probleme und Folgen bei der Finanzierung einer

überregionalen Qualitätszeitung

4.1: Strukturelle Beziehung zwischen Preis und Gewinn

4.2: Beispiel zur Preiserhöhung eines Zeitungstitels

4.3: Die Marktanteile von Spiegel Online, sueddeutsche.de,

Die Welt Online und FAZ.net im Segment Nachrichtensites

5.1: Redaktion - Auflage – Profitabilität

5.2: Produkt-/Markenschema-Matrix zur Erfassung des

Dehnungspotenzials einer Marke

7.1: Verkaufsangebot der Süddeutschen Zeitung

7.2: Verkaufsangebot der Frankfurter Allgemeinen Zeitung

7.3: Markenerfolge von Zusatzgeschäften überregionaler Abonnementzeitungen

Tabellen

2.2: Funktionen von Medienmarken

3.1: Haushaltsnettoeinkommen von Lesern überregionaler Abonnementzeitungen

3.2: Entwicklung der Auflagen- und Abonnentenzahlen

überregionaler Abonnementzeitungen

3.3: Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen von

Tageszeitungen in Deutschland

4.1: Vertriebspreiserhöhungen überregionaler Abonnementzeitungen

zwischen 2001 und 2004

6.1: Angebote überregionaler Abonnementzeitungen

6.2: Sonstige Angebote überregionaler Abonnementzeitungen

Verzeichnis der Internetquellen und Abkürzungen

Internetquellen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Presse geht es wirtschaftlich so schlecht wie schon lange nicht mehr. Vor allem die überregionalen Abonnementzeitungen haben die Erosionen am Rubrikenanzeigenmarkt schwer und ziemlich abrupt getroffen. Auch konjunkturell bedingte Ausfälle der Werbeanzeigen sowie technologisch bedingte Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens trübten die Bilanzen seit der Jahrtausendwende. Mittlerweile steigt die Werbekonjunktur wieder langsam an, dennoch haben die Ausfälle der letzten Jahre deutlich gemacht, dass das duale Finanzierungskonzept der Tageszeitung nicht mehr gültig ist. Die Optimierung bestehender Geschäftsfelder stand in den Krisenjahren im Vordergrund. Die Neuausrichtung von Verlagsprozessen, das Ausreizen von Kostensenkungspotenzialen sowie Umpositionierungen am Leser- und Anzeigenmarkt wurden forciert. Grund genug, um in dieser Arbeit die Märkte überregionaler Abonnementzeitungen sowie die Reaktionswege der Verlage auf deren Rahmenbedingungen und Anschlussfähigkeiten zu untersuchen.

Darüber hinaus wird die Ausschau nach neuen Geschäftsfeldern in der Branche als notwendig erachtet, um die Abhängigkeit vom Anzeigengeschäft zu reduzieren. Neue Strategien sehen mittlerweile vor, mittelfristig große Anteile des Umsatzes durch zusätzliche Verkäufe unter der Medienmarke neben dem Stammprodukt zu erwirtschaften. Unter Ausnutzung der Medienmarken werden mittlerweile Bücher, CDs, DVDs, Espresso oder auch Telefondienstleistungen angeboten. In dieser Diplomarbeit werden die Zusatzgeschäfte von fünf überregionalen Abonnementzeitungen thematisiert. Zu klären ist die Frage, welche Zusatzgeschäfte zur Medienmarke passen und welche das Markengerüst schädigen. Die Zeit scheint reif für aktive Angebotserweiterungen, denn Zusatzgeschäfte haben nicht zuletzt positive Rückkopplungseffekte auf das Ansehen des Verlagshauses, auf dessen Medienmarke sowie auf die Kundenbindung. Aber Markenausweitungen in neue Geschäftsfelder funktionieren nur solange, wie sie von einer starken Medienmarke profitieren können und in die langfristige Strategie des Verlagshauses eingebettet sind. Es stellt hohe Anforderungen an das Verlagsmanagement, das den Mittelweg zwischen rentablen Nebengeschäften und der Überbelastung und Verwässerung der Medienmarke finden muss.

Dass die Etablierung neuer Erlösquellen funktioniert, hat die Süddeutsche Zeitung mit ihrer Buchedition Süddeutsche Zeitung Bibliothek im Jahr 2004 erstmals eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Der Erfolg nach ausländischem Vorbild hat infolgedessen eine Welle ins Rollen gebracht, auf der bis dato sämtliche Pressetitel mitschwimmen möchten. Zwar gehörten Zusatzgeschäfte schon immer zum Repertoire überregionaler Abonnementzeitungen aber mittlerweile werden Medienmarken immer öfter eingesetzt. Gerade in Zeiten sinkender Auflagen, Reichweiten und Abonnentenzahlen scheint es wichtiger denn je, durch flankierende Angebote die Qualitäten der Zeitungsmarke zu schärfen und die Markenbekanntheit auszubauen.

Heute befindet sich der Markt um Zeitungseditionen und sonstige Nebengeschäfte noch in der Anfangseuphorie, die Zukunftsfähigkeit neuer Geschäftsfelder muss sich noch erweisen. Nimmt die Relevanz von Zusatzgeschäften weiterhin zu und sind sie als Startschuss einer langfristigen Entwicklung zu sehen oder sind die bestehenden Angebotsportfolios nur als kurzfristige Erfolge zu verbuchen, die eine „Tschiboisierung“ des Zeitungsgeschäftes zur Folge haben? Zudem gilt zu klären, wie weit sich Zeitungsverlage von ihren Kernkompetenzen entfernen können, ohne die redaktionelle Unabhängigkeit in Frage zu stellen?

Eines steht fest: Medienmarken überregionaler Abonnementzeitungen haben hohe Bekanntheitswerte, großes gesellschaftliches Ansehen und ermöglichen cross-mediale und extra-mediale Markenerweitungen, die Erfolg versprechen und ausbaufähig sind. Nach der mäßigen wirtschaftlichen Performance von Nachrichtensites im Internet könnte sich diese Herausforderung für die Pressebranche als vielversprechend erweisen.

1.1 Gegenstand der Arbeit

Diese Diplomarbeit rückt den Zeitungsmarkt für überregionale Abonnementzeitungen in den Mittelpunkt. Dabei stehen die Zeitungsangebote Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurter Rundschau, Die Welt und tageszeitung im Blickfeld.

Die Arbeit untersucht die strategisch-ökonomischen Rahmenbedingungen dieser Zeitungen und erörtert die Strategie, durch Zusatzgeschäfte die Erlössituation der Unternehmung Zeitung zu verbessern. Beschrieben werden die strukturellen und konjunkturellen Einflüsse, die auf den Zeitungsmarkt wirken und in den letzen fünf Jahren maßgeblich das Handeln überregionaler Tageszeitungen bedingt haben. Erst die Analyse der Ausgangslage von überregionalen Abonnementzeitungen trägt zum Verständnis bei, warum der Weg in neue Märkte beschritten wird. Dabei werden die Reaktionswege auf die Veränderungen traditioneller Geschäftsmodelle sowie die Diversifikationen in das Internet beleuchtet.

Um ein inhaltliches Gerüst für die Bewertung und Analyse von forcierten Angebotserweiterungen unter Ausnutzung der Medienmarke zu legen, wird auf die Grundlagen des Markentransfers eingegangen. Denn Medienmarken sind ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Erschließung neuer Geschäftsfelder. Thematisierte positive Rückkopplungseffekte auf die Medienmarke tragen zum Verständnis für die strategische Option der Zusatzgeschäfte bei.

Des Weiteren werden die Potenziale von überregionalen Abonnementzeitungen erörtert, die für Diversifikationen in neue Geschäftsfelder zur Verfügung stehen. Kern dieser Arbeit ist die Darstellung und Bewertung neuer Geschäftsmodelle, die als Reaktion auf die Entwicklungen an Tageszeitungsmärkten verfolgt werden. Ziel dieser Arbeit ist es, einen wissenschaftlichen Hintergrund für Zusatzgeschäfte zu bilden und festzustellen, ob abseits der Kernmärkte neue Geschäftsfelder unter der Medienmarke zur Verbesserung der schwierigen Lage überregionaler Abonnementzeitungen beitragen können. Das Hauptaugenmerk liegt auf der Untersuchung der Erfolge für die Medienmarke als auch der Bewertung der wirtschaftlichen Relevanz und Anschlussfähigkeit von angegangenen Zusatzgeschäften.

Die Arbeit stützt sich für die Analyse dieses Themas auf Sekundärliteratur. Das Themenspektrum ist im Schnittpunkt zwischen anwendungsorientierten Kommunikationswissenschaften und der Medienökonomie anzusiedeln. Dabei wird die Tageszeitung in der Medienökonomie als Wirtschaftseinheit betrachtet, die im Wettbewerb auf inter-medialer und intra-medialer Ebene mit gleichartigen und fremden Medienformen am Publikums- und Werbemarkt konkurriert. Aus der Medienökonomie übernimmt diese Arbeit die Marktstruktur- und Ressourcenanalyse. In der Kommunikationswissenschaft dominiert demgegenüber die Fragestellung, welche Auswirkung mediale Entwicklungen auf die Mediennutzung und die Funktion von Massenmedien haben. In beiden Wissenschaften ist die Tageszeitung Gegenstand aktueller Untersuchungen.

1.2 Gliederung der Arbeit

Die Arbeit ist in sieben Kaptitel gegliedert. In Kapitel 1 wird das Thema der Arbeit erörtert, die Begriffe „Zusatzgeschäfte“ und „überregionale Abonnementzeitung“ abgegrenzt und der Leser in die Arbeit eingeführt.

Kaptitel 2 erläutert die theoretischen Grundlagen für Markentranfers in der Medienindustrie und klärt über die Funktionen, Elemente und Nutzen von Marken und Medienmarken auf. Neben den Erläuterungen zu Gedächtnisprozessen bei der Entstehung von Markenimages und der Bewertung von Markenerweiterungen, werden die Chancen und Risiken bei Medienmarkentransfers erörtert sowie generelle Rahmenbedingungen für Markenerweiterungen geklärt.

Kapitel 3 widmet sich zunächst der Wettbewerbssituation innerhalb des Marktsegmentes überregionale Abonnementzeitung. Im Folgenden werden die strukturellen und konjunkturellen Einflüsse, die auf den Markt überregionaler Abonnementzeitungen wirken, dargelegt. Dabei werden die Auswirkungen dieser Einflüsse auf dem Leser-, Anzeigen- und Rubrikenanzeigenmarkt der überregionalen Abonnementzeitung beschrieben. Abschließend werden die Ergebnisse der Marktanalyse zusammengefasst.

Kapitel 4 befasst sich mit den Reaktionswegen der Tageszeitungsverlage auf die eruptiven Veränderungen an den Zeitungsmärkten. Kurze Zusammenfassungen der Reaktionsweisen in den letzten fünf Jahren sollen dabei die Veränderungen der Geschäftsbedingungen für überregionale Abonnementzeitungen verdeutlichen. Des Weiteren wird die Markt-, Kosten- und Erlössituation der Online-Angebote im Internet analysiert.

Kapitel 5 stellt die Potenziale der Zeitungshäuser und die Potenziale der Medienmarken für neue Geschäftsfelder in den Vordergrund. Dabei werden die Medienmarken überregionaler Abonnementzeitungen hinsichtlich ihres konsumentenbezogenen Markenwertes untersucht, sowie die unternehmensbezogenen Potenziale der Zeitungsverlage dargestellt und bewertet.

Kapitel 6 erörtert die konkreten cross-medialen und extra-medialen Zusatzgeschäfte überregionaler Abonnementzeitungen. Dabei werden die einzelnen Angebote vorgestellt, sowie deren Marketing-Mix beschrieben. Zudem wird auf Anschlussfähigkeit, die wirtschaftliche Relevanz und die Vereinbarkeit der Angebote mit der Medienmarke eingegangen.

Kapitel 7 bildet den Schluss der Arbeit. Hier wird der wirtschaftliche Erfolg, der Erfolg für die Medienmarke und der Erfolg für die Unternehmensphilosophie durch Zusatzgeschäfte bewertet. Ferner wird ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung dieser Angebote gegeben.

1.3 Definition und Abgrenzung des Begriffes „Zusatzgeschäfte“

Das Kerngeschäft einer Tageszeitung bezieht sich auf die Bündelung und den Verkauf von redaktionellen Leistungen über verschiedene Kommunikationskanäle (wie die Zeitung und das Internet) sowie das Anbieten von Kontaktmöglichkeiten zu den Lesern an Werbekunden. Für Zusatzgeschäfte von Tageszeitungen soll folgende Definition gelten:

Zusatzgeschäfte von Tageszeitungen sind Produkte und Dienstleistungen, die zusätzlich zum Angebot von redaktionellen Leistungen und Werbedienstleistungen über die Zeitung und Nachrichtensites im Internet, Lesern der Zeitung sowie neuen Kunden aus unternehmenspolitischen Zielen angeboten werden.

Synonym wird in der Arbeit zum Begriff Zusatzgeschäfte auch der Begriff Nebengeschäfte verwendet. In dieser Arbeit wird sich auf Zusatzgeschäfte von Zeitungsverlagen beschränkt, die unter Ausnutzung der Zeitungsmarke Endkunden angeboten werden. Unternehmenspolitische Ziele können in diesem Zusammenhang die Generierung von zusätzlichen Umsätzen und Gewinnen, die Stärkung der Zeitungsmarke sowie die Steigerung der Kundenbindung umfassen. Entsprechend der aufgeführten Definition werden keine intra-medialen Erweiterungen im Tageszeitungsegment sowie cross-mediale Angebote im Internet untersucht, da es sich hierbei um eine Ausdehnung des Kerngeschäftes der Tageszeitungen handelt. In der Marktanalyse und in Kapitel 4 werden die Entwicklungen in den Kernmärkten aber dargelegt, da sie das Kernmotiv für Erweiterungen in neue Geschäftsfelder neben der Zeitung sind.

Nach dieser Definition fallen unter Zusatzgeschäfte von Tageszeitungen Zeitschriften, Zeitungseditionen, Merchandisingprodukte sowie sonstige Produkte und Dienstleistungen wie Bücher, Kaffee, Fahrräder, Leserreisen, Telefontarife und Archivprodukte- und dienstleistungen.

Content-Syndication Angebote werden nicht thematisiert, da sie nicht unter Ausnutzung der Medienmarke angeboten werden.

1.4 Das Medienprodukt "überregionale Abonnementzeitung"

„Eine Tageszeitung ist ein in regelmäßiger Folge und in kurzen Zeitintervallen erscheinendes Presseerzeugnis, welches aktuelle Beiträge über das Zeitgeschehen und zur Unterhaltung sowie private und gewerbliche Anzeigen beinhaltet und sich an eine breite Öffentlichkeit wendet.“^[1] Nach dieser Definition von kann die Tageszeitung durch vier Eigenschaften von anderen Medienprodukten abgegrenzt werden. Aktualität durch Erscheinen in kurzen Zeitintervallen, Periodizität durch eine regelmäßige Erscheinungsweise 5-6x pro Woche, mindestens jedoch 2x pro Woche, Universalität durch inhaltliche und thematische Vielfalt, sowie Publizität und die Kommunikation an eine breite Öffentlichkeit charakterisieren eine Tageszeitung.^[2] Zusätzlich zeichnet sich die Tageszeitung dadurch aus, dass sie unabhängig von Ort und Zeit genutzt werden kann, also das Merkmal der Disponibilität besitzt.^[3] Das Tempo der Informationsaufnahme und -auswahl kann somit vom Leser souverän und individuell bestimmt werden. Durch die Vorselektion von Informationen des aktuellen Zeitgeschehens und deren Begleitung durch Hintergrundinformationen und Kommentierungen bietet die Tageszeitung der Leserschaft eine Orientierungsfunktion im Informationsalltag. Eine differenzierte Darstellung der Realität schafft darüber hinaus Vertrauen in die Informationsquelle, weshalb Tageszeitungen in der Regel als glaubwürdig gelten und in unserer Gesellschaft ein positives und souveränes Image besitzen.

Ferner werden Tageszeitungen nach Vertriebsform und Verbreitungsgebiet typologisiert. Dabei wird zwischen lokalen, regionalen und überregionalen Tageszeitungen unterschieden, zum anderen zwischen Abonnementzeitungen und Kaufzeitungen. Lokale und regionale Tageszeitungen haben ein begrenztes Verbreitungsgebiet, in dem sie überwiegend^[4] eine Monopolstellung auf die gedruckte Informationsübermittlung besitzen. Der Marktvorteil bei dieser Segmentierung resultiert auf der lokalen und regionalen Informationskompetenz in ihrem Verbreitungsgebiet.

Überregionale Tageszeitungen sind in einem oligopolen Zeitungsmarktsegment intra-medialem Wettbewerb ausgesetzt. Bei der Typologisierung nach dem Verbreitungsgebiet können sie landesweit käuflich erworben werden. Überregionale Kauf- oder auch Boulevardzeitungen können ausschließlich im Pressehandel und sonstigen Verkaufstellen erworben werden. Abonnementzeitungen können gemäß ihrem Namen zusätzlich per Abonnement bezogen werden. Ihre Kernkompetenz besteht darin, ihrer Leserschaft eine ausführliche globale sowie landesweite inhaltliche und thematische Vielfalt zu präsentieren. Korrespondentennetzwerke versorgen das Medienunternehmen im Optimalfall mit qualitativ hochwertigen Informationen. Zudem präsentieren sie den Rezipienten zudem gemäß ihrem Ursprung auch eine regionale Berichterstattung, wie beispielsweise die Frankfurter Allgemeine Zeitung in Frankfurt.

Überregionale Abonnementzeitungen erheben ferner den Anspruch, als gesellschaftliche Institution den Dialog zwischen Politik, Wirtschaft, Kultur und Wissenschaft zu suchen und zu prägen. Im Medienkanon genießen sie Ansehen für ihre Rolle als zentrale Relais-Station für Sinnkommunikation, ernsthafte kontroverse Auseinandersetzungen und publizistische Zuspitzung von aktuellen Medieninhalten.

Im eigentlichen Sinn werden den überregionalen Abonnementzeitungen nach der Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) Die Welt, die Frankfurter Allgemeine, die Süddeutsche Zeitung und die Zeitung Neues Deutschland zugeordnet. Im weitesten Sinne werden diese vier Titel um die tageszeitung, die Frankfurter Rundschau, das Handelsblatt und die Financial Times Deutschland ergänzt.^[5] Die letzten beiden genannten Tageszeitungen beschränken sich in der Berichterstattung auf wirtschaftliche Informationen und Themenbereiche wodurch das Merkmal der Universalität einer Tageszeitung nur eingeschränkt zur Geltung kommt. Die Financial Times Deutschland und das Handelsblatt können aufgrund ihrer thematischen Ausrichtung der Wirtschaftspresse zugeordnet werden und finden im Folgenden keine Berücksichtigung. Zudem unterscheiden sich die Geschäftsmodelle sowie die Chancen und Risiken bei neuen Erlösquellen so erheblich, dass sie im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit in der angemessenen Tiefe nicht bearbeitet werden können. Die Zeitung Neues Deutschland wird in dieser Arbeit ebenfalls keine Berücksichtigung finden, da sie sich in ihrer Ausrichtung auf den ostdeutschen Raum spezialisiert hat und keinen überregionalen Anspruch für sich erhebt. Zudem werden bei diesem Zeitungstitel keine Zusatzgeschäfte als alternative Erlösquelle angestrebt.

Für die Auseinandersetzung mit den Medienmarken und der strategischen Option von Zusatzgeschäften wird die Grundgesamtheit der Untersuchung durch folgende Zeitungsprodukte gebildet: Die Süddeutsche Zeitung, die Frankfurter Allgemeine, Die Welt, die Frankfurter Rundschau und die t ageszeitung.

2. Medienmarken und Markentransfer in der Medienindustrie

Wie im Kapitel 3 genauer erläutert wird, stehen überregionale Abonnementzeitungen bei der Erschließung neuer Geschäftsfelder aufgrund wegbrechender Anzeigenerlöse unter einem enormen Erfolgsdruck. Dabei mussten sie die Kosten für das Qualitätsprodukt Zeitung stark senken um nicht in gravierende Finanznöte zu geraten. Bei rückläufigen Investitionen in die journalistische Qualität kann davon ausgegangen werden, dass das Medienmarkenimage der Zeitungsmarke beeinträchtigt wird. In diesem Premiumsegment ist die journalistische Qualität das erfolgskritische Kernmerkmal. Folglich müssen neue Erlösquellen sicherstellen, dass die Zeitungsqualität erhalten bleiben kann. Dabei bergen die Medienmarken von Tageszeitungen hohe Effizienzpotenziale für die Erschließung neuer Geschäftsfelder. Die Markenbekanntheit und die positiven Assoziationen, die mit Medienmarken überregionaler Tageszeitungen verbunden werden, können kapitalisiert werden. Sie ermöglichen positive Hebelwirkungen beim Eintritt in neue Geschäftsfelder, neue Produkte ermöglichen positive Rückkopplungseffekte auf die etablierte Marke. Mittlerweile haben Tageszeitungsverlage erkannt, dass ihre Medienmarken zentrale Wertschöpfer sind. In einer von der Unternehmensberatung KMPG durchgeführten Umfrage unter Zeitungsverlagen gaben 94 % der befragten Verlage an, dass die Bekanntheit der Zeitungsmarke eine große Stärke der Zeitung ist.^[6]

Beim Erschließen neuer Geschäftsfelder sind Markenbekanntheit und Markenimage zentrale Einflussfaktoren. Im folgenden Abschnitt soll die Medienmarke der Zeitung im Mittelpunkt stehen und hinsichtlich ihrer Potenziale für die Erschließung neuer Geschäftsfelder bewertet werden.

Dabei wird zunächst auf die Funktionen, Elemente und Nutzen der Marke und der Medienmarke eingegangen. Anschließend werden Medienmarkenerweiterungen thematisiert. Dabei behandelt der Autor die Erfolgspotenziale von Medienmarken und Medienmarkenerweiterungen, um Zusatzgeschäfte unter dem Deckmantel der Zeitungsmarke zu bewerten.

2.1 Marken

2.1.1 Der Begriff Marke und seine terminologische Abgrenzung

In der Marketingliteratur gibt es trotz langjähriger Markenforschung keine abschließende Auffassung darüber, wie eine Marke konkret definiert werden kann. Des Weiteren herrscht keine einheitliche Auffassung vor, wie die Begriffe Marke, Markenartikel, Markenzeichen etc. voneinander inhaltlich und sprachlich abzugrenzen sind. Die Ursache führt Manfred Bruhn darauf zurück, dass der Terminus Marke je nach Forschungsrichtung und Verwendungssituation sehr stark von der praktischen Anwendung beeinflusst wurde.^[7] Der Markenbegriff kann nach der Marke als gewerbliches Schutzrecht, der Marke als markiertes Produkt und der „eigentlichen Marke“ typologisiert werden.

Die Marke definieren Burmann/Meffert/Koers auf Grundlage des ganzheitlich ausgerichteten identitätsorientierten Markenmanagements, als

„ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“^[8]

Dieses Nutzenbündel besteht aus materiellen, physisch-funktionalen und immateriellen, symbolischen Nutzenkomponenten. Dabei sind die physisch-funktionalen Nutzungskomponenten als Produktmerkmale zu sehen, die Ergebnis der Innovationsfähigkeit der die Marke tragenden Institution sind. Die symbolischen Nutzenkomponenten umfassen neben schutzfähigen Zeichen (Namen, Logos etc.) auch nicht schutzfähige Zeichen, die das Wesen der Marke charakterisieren. Die Stärke der Marke wird durch die einzelnen Komponenten bestimmt, die dann eine besondere Wirkung entfalten, wenn sich sowohl die physisch-funktionalen als auch symbolischen Nutzenkomponenten von Konkurrenzangeboten unterscheiden. Dieses gesamte Nutzenbündel sorgt bei externen Zielgruppen für das Fremdbild der Marke, das Markenimage, bei dem die Signale der Marke wahrgenommen und verarbeitet werden.^[9] Im Folgenden soll auf Grundlage der oben aufgeführten Markendefinition der Begriff Marke weiterverwendet werden. Ferner werden Markenartikel und Markenzeichen im Folgenden unter dem Bergriff Marke zusammengefasst.

Andere Definitionen von Bruhn, Kotler/Bliemel, Aaker etc. grenzen sich von dieser Definition insofern ab, als dass sie die Marke als ein Zeichenbündel, gewerbliches Schutzrecht oder Vorstellungsbild des Konsumenten begrenzt definieren.^[10] In älteren Auffassungen wurde die Marke klar dem Konsumgüterbereich zugeordnet.^[11] Heute spielen Marken aber auch im Investitionsgüterbereich und im Dienstleistungsbereich eine zunehmend größere Rolle und werden daher ganzheitlicher definiert.^[12]

2.1.2 Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht

Im Folgenden soll der hauptsächliche Nutzen der Marke für Anbieter und Nachfrager auf Basis verschiedener Quellen der Markenliteratur zusammenfassend dargestellt werden. Dabei beruft sich der Autor im Wesentlichen auf Meffert/Bruhn (1984), Siegert (2000), Kotler/Bliemel (2001), Kamann (2003) und Burmann/Meffert/Koers (2005).Eine Marke erfüllt für den Anbieter und den Nachfrager verschiedene Funktionen.

Aus Nachfragersicht hat eine Marke zunächst eine Orientierungs- und Informationsfunktion. Die Marke kennzeichnet ein Produkt oder eine Dienstleistung, die vom Nachfrager schnell identifiziert werden kann. Dabei können Marken auch die Zugehörigkeit zu Herstellern, Produktfamilien und anderen Produkten aufzeigen. Durch die Kennzeichnung der Produkte kann der Suchaufwand reduziert werden. Mit Wahrnehmung einer Marke wird direkt das entsprechende Markenimage mit allen gespeicherten Informationen seitens des Nachfragers aktiviert, welches die Bewertung und Entscheidungsfindung bei der Produktauswahl erleichtert. Liegen positive Erfahrungen mit einer Marke vor, wird beim erneuten Kauf der Kaufentscheidungsprozess vereinfacht. Dadurch verringern sich aus transaktionskostentheoretischer Sicht die Informations- und Suchkosten.

Des Weiteren liefert eine Marke mit gleich bleibender Präsentation und Menge eine Garantie für unveränderte oder verbesserte Qualität. Durch Bekanntheit, Kompetenz und Identität der Marke wird beim Nachfrager Vertrauen in die Marke ausgelöst. Dabei beruht das Garantieversprechen auf vorangegangenen Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung sowie auf den kommunizierten Markenwerten durch das anbietende Unternehmen oder durch Dritte. „Eine Marke ruft Assoziationen mit Eigenschaften, Nutzenaspekten und Werten hervor, die ein unverwechselbares Produktpersönlichkeitsprofil im Gedächtnis des Konsumenten hinterlassen, das Vertrauen erzeugt, Kompetenz vermittelt und ein Gefühl von Sicherheit produziert.“^[13] Dies trägt zur Minimierung des subjektiv empfundenen Kaufrisikos bei. Der Anbieter wird auf der anderen Seite zur Einhaltung der qualitativen Eigenschaften verpflichtet, um den Anforderungen der Konsumenten an die Marke gerecht zu werden. Eine Marke hat somit eine Vertrauensfunktion gegenüber den Nachfragern.

Die s ymbolische Funktion einer Marke bezieht sich auf die identitätsstiftende Wirkung von Marken und die Möglichkeit, die Marke zur Identitätsvermittlung der eigenen Persönlichkeit im sozialen Umfeld zu nutzen. Dabei können Marken mit werblich erzeugten Assoziationen aufgeladen werden, die Nachfrager auf sich übertragen und somit ihr Eigenbild definieren. Ferner können Markenartikel eine Prestigefunktion verkörpern, die als Mittel der Kommunikation in zwischenmenschlichen Beziehungen eingesetzt werden kann. Die symbolischen Eigenschaften von Marken können somit das Verhalten von Bezugsgruppen beeinflussen.

Aus Anbietersicht stellt die Verknüpfung von Produkten und Dienstleistungen mit einer Marke in erster Hinsicht eine Planungs- und Verkaufshilfe dar. Die Kundenbindung zur Marke vermindert Absatzschwankungen und stabilisiert den Verkauf unter der Voraussetzung der gleich bleibenden Qualität der Angebote, die unter der Marke geführt werden. Dabei wird einer Marke mit positivem Markenimage eine absatzfördernde Wirkung bescheinigt. Durch die Verbundenheit der Nachfrager mit der Marke und durch die Zufriedenheit mit der Qualität des Markenartikels tragen im Laufe der Zeit erneute Käufe und Weiterempfehlungen zur Steigerung des Absatzes bei.

Des Weiteren kann das Markenimage eines Angebotes auf weitere neue Angebote des Unternehmens übertragen werden, wodurch attraktive Wachstumspotenziale durch Markenexpansionsstrategien erreicht werden können. Damit erleichtert eine starke Marke die Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen. Ebenfalls können Marken als Instrument zum Aufbau von Firmenimages genutzt werden. Die Marke ermöglicht somit einerseits Synergien, verursacht andererseits aber Marketingkosten und stellt Anforderungen an die Qualität der Markenangebote.

Ferner dient die Marke als Ausdruck des eigenen Leistungsangebotes und schafft somit eine Differenzierung zu Konkurrenzanbietern. Die Präferenzbildung der Marke ermöglicht die Profilierung des Angebotes im Wettbewerb und erleichtert für den Kunden die Auswahl. Auch wenn Produkte und Dienstleistungen im Vergleich zu Konkurrenzangeboten gleichartig oder identisch sind, kann die Marke den entscheidenden Kaufimpuls auslösen. Die Konzentration auf spezifische Marktsegmente und Zielgruppen kann durch die Markenkommunikation und die jeweilige Zusammensetzung der symbolischen Nutzenkomponenten realisiert werden.

Dabei können Unternehmen durch Nutzung verschiedener Marken mehrere Marktsegmente gleichzeitig bedienen. Die Nutzung der Marke erleichtert somit eine differenzierte Marktbearbeitung.

Die Marke bietet dem Anbieter zudem die Möglichkeit einen preispolitischen Spielraum zu schaffen. Wenn es gelingt, die Marke im Vergleich zu Konkurrenzmarken als etwas Einmaliges und Außergewöhnliches darzustellen, schützt dies gegen einen reinen Preiswettbewerb. Durch die Erzeugung eines im Vergleich zur Konkurrenz qualitativ hochwertigen Markenimages, können potenziell höhere Preise für das Produkt oder die Dienstleistung am Markt erzielt werden.

Eine starke Marke führt aus diesem Grund zu einer Wertsteigerung des Unternehmens. Eine hohe Kundenbindung an die Marke und die damit verbundene Risikoreduktion der Unternehmung, ist ebenfalls ausschlaggebend für eine Wertsteigerung des Unternehmens.

Abbildung 2.1: Nutzen der Marke aus Anbieter- und Nachfragerperspektive^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben den Nutzen für Anbieter und Nachfrager erfüllt die Marke nach Bruhn und Hermann auch für einen erweiterten Kreis von Anspruchsgruppen verschiedene Funktionen.^[15]

Dabei kann aus Mitarbeitersicht eine Marke eine Identifikations-, eine Recruitings- und eine Zugehörigkeitsfunktion erfüllen.

Aus Investorensicht trägt eine starke Marke zur Risikominimierung von Anlageentscheidungen bei. Sie erfüllt eine Vertrauensfunktion und dient zur Auswahl von Investitionsentscheidungen.

Aus Partnersicht wird von einer Marke ein positiver Imagetransfer erwartet und ermöglicht das Co-Branding. Zudem dient es auch bei dieser Anspruchsgruppe als Instrument der Partnerauswahl.

Aus Handelssicht spielt die Reduzierung des Absatzrisikos durch die Selbstverkäuflichkeit des Markenartikels eine entscheidende Rolle. Dadurch werden Marketinginstrumente weniger beansprucht und der Produktumschlag beschleunigt, wodurch die Rendite steigt.

2.1.3. Gedächtnisprozesse zur Einstehung von Markenimages

Die folgenden Zusammenhänge basieren auf Gedächtnisprozessen bei klassischen Markenprodukten. Es ist aber davon auszugehen, dass diese Verarbeitungsprozesse bei Medienmarken auf die gleiche Weise funktionieren.

Die Grundlage für ein Markenwissen und die daraufhin entstehenden Markenimages ist die Markenbekanntheit bei den Bezugsgruppen. Um Aussagen über Markenimages, das Bild von der Marke bei externen Bezugsgruppen, treffen zu können, sind Kenntnisse über die Art der Informationsspeicherung zu berücksichtigen. Siegert umschreibt die Markenwahrnehmung als subjektiven und aktiven Vorgang der Informationsselektion, -strukturierung, -bewertung, -modifizierung und –ergänzung, der durch Umwelteinflüsse und psychische Faktoren, wie Erwartungen, Einstellungen und Emotionen beeinflusst wird.^[16]

Nach Esch et. al. werden Gedächtnisinhalte durch Schemata repräsentiert. Sie sind als „große, komplexe Wissenseinheiten zu bezeichnen, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen von bestimmten Objekten, Personen oder Ereignissen umfassen.“^[17] Schemavorstellungen sind Wahrnehmungsfilter für neue Informationen, die die Einstellung zur Marke prägen. Dabei umfassen sie emotionale und kognitive Sachverhalte, die bildlich und sprachlich manifestiert sein können. Schemenvorstellungen sind hierarchisch strukturiert, wobei Markenschemata bei der Gedächtnisverarbeitung generell Produktschemata zugeordnet werden. Die Medienmarke Frankfurter Rundschau, falls bekannt, wird somit automatisch dem Medienangebot Tageszeitung zugeordnet. Die Produktattribute dieses Produktsegmentes werden des Weiteren immer an die jeweiligen Markenschemata der Akteure vererbt. Somit sind Bestandteil der Markenimages von FAZ, SZ und Welt immer auch die Art der Produkte, die sie anbieten. Auch für den Konsumenten unbekannte Medienmarken werden immer mit dem Produkt das sie anbieten in Verbindung gesetzt und hierdurch mit Werten aufgeladen.

Die eigentliche Markenleistung besteht darin, spezifische Vorstellungen über eine Marke zu bilden, die über die allgemeinen Gedächtnisinhalte der Produktgattung hinausgehen. Ziel ist es, über Marken Attribute zu erzeugen, die eine Unterscheidbarkeit der Angebote bewirken und positive Werte vermitteln. Denn Markenschemata, die insbesondere an die Produktschemata gebunden sind, werden bei Markenerweiterungen problematisch. Neue Produkte drohen wegen Inkonsistenzen zur Marke abgelehnt zu werden. Marken, die zusätzlich über nicht produktgebundene Attribute verfügen, haben hingegen ein hohes Erweiterungspotenzial. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass die Herausbildung von positiven Markenimages ein langfristiger Prozess ist, der nur langsam vom Konsumenten vollzogen wird. Dabei kann der Prozess durch eine hohe Markenpräsenz und viele Kontakte zum Konsumenten beschleunigt werden. Vom Kennen der Marke (awareness-set) bis zur ihrer Berücksichtigung als konkrete Alternative bei der Kaufentscheidung (evoked set) ist es allerdings noch ein langer Weg.^[18]

Die Erfahrungswerte mit einer Marke durch den Konsum tragen ebenfalls maßgeblich zur Herausbildung von Vorstellungen bei. Ferner ist auch der Grad des Involvements, die gedankliche Auseinandersetzung mit der Marke aufgrund dessen wenige bis viele Assoziation zu Markenangeboten gebildet werden, entscheidend.^[19]

2.2 Medienmarken

Auch in Medienindustrien dienen Marken zur Wettbewerbsabgrenzung und Differenzierung der eigenen Angebote. Dabei wurden Marken lange nicht als solche begriffen, Angebote wurden aber auf ähnliche Weise geführt und Rezipienten haben Medien schon lange als Marke wahrgenommen. Ein Verständnis und Bewusstsein für die Marke hat sich zuerst im intensiven Wettbewerb im Zeitschriftensektor herausgebildet. Mittlerweile werden auch im Rundfunk und bei Tageszeitungen die Potenziale der Marke erkannt.^[20] Medienmarken und Medienmarkenarchitekturstrategien sind eher historisch gewachsen statt strategisch geplant. „Starke Marken, darüber herrscht Einigkeit, sind in Zeiten eines sich dramatisch verschärfenden Wettbewerbs im Nutzer- und Werbemarkt ein wichtiger Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Medienhauses.“^[21]

2.2.1 Besonderheiten von Medienprodukten

Das mediale Angebot kann im Vergleich zu Produkten und Dienstleistungen als „sehr komplexes Produkt, das aus den Elementen Information, Bildung, Unterhaltung und Meinungsvielfalt sowie Aufmerksamkeit für Werbung besteht“, verstanden werden.^[22] Auf der einen Seite kaufen Medienanbieter Informationen von anderen Herstellern, auf der anderen Seite erstellen sie eigene Informationen. Die Bündelung der Informationen wird in Produktform an Nachfrager verkauft. Dabei stellt allerdings nicht das physische Produkt den Hauptnutzen dar, sondern die erbrachte journalistische Leistung. Auf dem Werbemarkt kann der Kontaktzugang zu einer spezifischen Nutzergruppe als Leistung definiert werden. Somit sind mediale Angebote mehr eine Dienstleistung als ein Produkt. „Das mediale Angebot kann somit als offenes Angebotssystem bezeichnet werden, bei dem versucht wird, die Präferenzen der Rezipienten für das jeweilige Angebotssystem über den kontrollierten Zugang, d.h. eine vertragliche Bindung der Zulieferer oder eine Bindung der Rezipienten über das Medienmarken-Image im Sinne des Anbieters zu monopolisieren.“^[23] Im Folgenden werden Medienprodukte somit als Angebotssysteme mit eindeutigem Dienstleistungscharakter verstanden.

Neben den Gemeinsamkeiten zu Markenartikeln aus dem Konsumgüterbereich und zu Dienstleistungen weisen Medienprodukte Besonderheiten auf, die bei der Markenführung und bei Markenarchitekturen berücksichtigt werden müssen.^[24] Aus diesen Besonderheiten der Medienprodukte ergeben Unsicherheiten „bei der Beantwortung der Frage, auf welchen Feldern sich die allgemeinen Gesetze der Markenführung auch auf Medienmarken anwenden lassen und auf welchen Feldern nicht.“^[25]

Zunächst weisen Medienprodukte mit jeder neuen Ausgabe Veränderungen des Produktes auf, was zu Schwankungen in der Qualität der Inhalte führt. Umso wichtiger ist es deshalb einen konstanten Rahmen bzw. ein formales und inhaltliches Konzept herauszubilden, das in der Lage ist, eine Markengarantie und eine Kundenbindung zu schaffen.

Des Weiteren liegen Präferenzen für Medienprodukte häufig polarisierte Einstellungen zugrunde, die durch Meinungen, gesellschaftliche Aussagen und durch das publizistische Profil des Medienangebotes entstanden sind. Es kann von einem unverwechselbaren Erzählstil gesprochen werden, der maßgeblich den Markencharakter bildet. Somit ist bei Medienprodukten neben der redaktionellen Ausrichtung, den Logos und dem Layout ein zusätzliches Kriterium an der Formung des Markenimages beteiligt. Damit fließt in die Präferenz für ein Medienprodukt neben der inhaltlichen Ebene auch die subjektive Einschätzung des Medienproduktes auf Nachfragerseite ein.

Die Produktlebensdauer von Medienprodukten ist im Vergleich zu einem Verbrauchsgut kürzer. Gerade Tageszeitungen haben aufgrund der aktuellen Ausrichtung eine besonders kurze Lebensdauer. Daraus resultieren anderen Anforderungen an die Pflege des Markenkerns.

Die duale Ausrichtung der Zeitung auf den Anzeigen- und Lesermarkt erfordert in der Markenführung eine starke Berücksichtigung beider Märkte. Die Marke muss dementsprechend in der Lage sein sowohl bei Werbekunden als auch bei Rezipienten die Qualität des Medienproduktes herauszustellen ohne sich im Erscheinungsbild auf den jeweiligen Märkten zu stark zu unterscheiden.

Die Produktpolitik liegt bei Medienprodukten in der Regel im Verantwortungsbereich der Redaktionen und ist dem Marketing entzogen.

Das kann zu Zielkonflikten zwischen dem Ausbau der Marke bzw. dem Ausschöpfen der klassischen Möglichkeiten des Marketings und der Wahrung der journalistischen Unabhängigkeit führen. Für den Ausbau von Medienmarken ist demnach die Verzahnung zwischen Redaktionen und den Verantwortlichen für das Marketing unverzichtbar.

2.2.2 Funktionen und Nutzen von Medienmarken

Für Medienmarken gelten grundsätzlich die gleichen Funktionen und Nutzen seitens der Anbieter und Nachfrager wie für Markenartikel und -dienstleistungen. Dabei soll sich die Differenzierung im Wettbewerb positiv auf die Absatz- und Werbemärkte auswirken. Die grundlegende Funktion nach Siegert ist, „zum einen die weitergehende Immaterialität des dienstleistungsdominierten Medienangebots zu kompensieren und zum anderen die Unsicherheit, die den medialen Produktionsprozess auszeichnet, und den Mangel an Informationen in Bezug auf die Rezeption medialer Inhalte zu verringern.“^[26]

Tabelle 2.2: Funktionen von Medienmarken^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Nutzen der Medienmarke kann auf Anbieterseite nach funktionalen und symbolischen Nutzen, Audiovisualisierung und Produkteigenschaften der Medienangebote eingeteilt werden.

Auf der sachlich funktionalen Ebene stehen Information, Unterhaltung, Bildung, Beratung und ästhetischer Genuss des Mediums, welche sich auf die Medienmarke übertragen. Ebenso werden dem funktionalen Nutzen das Bedürfnis nach sozialer Identität und sozialer Integration zugerechnet. Insofern können Medien auch zur Entspannung, Fantasie-Anregung, zur Geselligkeit, zum Zeitvertreib, zur Selbstfindung, aus Gewohnheit, weil Angebote spannend sind, weil sie Denkanstöße geben etc. genutzt werden. Auch können Medien zum Zweck der Anschlusskommunikation zu anderen Menschen genutzt werden. Aus Sicht der Werbeindustrie liegt der funktionale Nutzwert in dem Zugang zu einem speziellen bzw. großen Zielpublikum, die inserierte Werbung rezipieren. Funktionale Nutzen des Mediums und somit der Medienmarke sind zwischen den Anbietern innerhalb eines Mediensegmentes meist sehr ähnlich, so dass sich eine Medienmarke darüber im Wettbewerb kaum differenzieren kann.^[28]

Unter symbolischem Nutzen können Eigenschaften wie Selbstverwirklichung, Lebensstil, Prestige, Gefühl und Annerkennung verstanden werden, die über Medienmarken transportiert werden. Es sind psychologische Mehrwerte, die über den aktiven Aufbau von Erlebniswelten transportiert werden können.

Ferner tragen die Eigenschaften des Medienproduktes zur Bildung der Medienmarken bei. Hierunter fallen insbesondere redaktionelle Konzepte des Medienproduktes wie Blattlinie, Aktualität, Rubrizierung, Stil, Informations- und Unterhaltungswert, Erscheinungsweise und Kaufpreis. Auch die Glaubwürdigkeit ist ein wichtiger Imagefaktor des Mediums und spielt bei der Präferenz für ein Informationsangebot eine wichtige Rolle. Aus Sicht der werbetreibenden Industrie sind Eigenschaften wie redaktionelles Umfeld, Rezipientenbindung, Belegungsmöglichkeiten, technische Kriterien und der Tausenderkontaktpreis wichtig.

Das letzte Element Audiovisualisierung beschreibt die optische Ausgestaltung der Marke und des Medienproduktes. Design und andere optische Faktoren spielen bei Printmedien eine entscheidende Rolle. Dies kann sich im Namen, dem Logo und dem Design der Inhaltsaufbereitung niederschlagen, wodurch eine unverwechselbare Markenvisualisierung aufgebaut wird.

2.2.3. Markenmanagement im Medienbereich

Die Markenführung soll durch Schaffung einer Medienidentität und der Profilierung der Marke im Wettbewerb dazu beitragen, bei externen Stakeholdern ein klares, positives Markenimage zu bilden. Denn „Marken ohne klare Vorstellungsbilder sind schwache Marken mit geringem Wert.“^[29] Dabei kommt es darauf an eine Markenidentität zu bilden, die für bestimmte Eigenschaften steht und für das Publikum und die Werbewirtschaft einen klaren Nutzen bietet. Ein klares, erkennbares Nutzenprofil ist der Ausgangspunkt für die Festigung der Marke im Wettbewerb, für die Kundenbindung und für die Akzeptanz der Marke. Dabei stellt Siegert heraus, dass Medienmarkenidentität, -image und –positionierung in einem Wechselspiel gegenseitig aufeinander Einfluss nehmen.^[30] Das heißt, es nutzt nichts eine klare Markenidentität herauszubilden, die im Wettbewerb und bei den Zielgruppen nicht positiv aufgenommen wird. Im Folgenden soll auf die Medienmarkenidentität, -positionierung und das –image kurz eingegangen werden, um deren Funktionen und Ziele zu verdeutlichen.

Abbildung 2.2: Zusammenspiel von Medienmarkenidentität, -image und

-positionierung^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Medienmarkenidentität ist das kritische Erfolgkriterium für Medienunternehmen. Sie ist die Grundlage für die Medienmarkenpositionierung, die Auswahl der Markenarchitektur und die Auslösung eines Markenimages bei den Zielgruppen am Werbe- und Rezipientenmarkt. Dabei ergibt sich die Ausprägung der Medienidentität aus der Kombination von funktionalem Nutzen, symbolischem Nutzen und den Eigenschaften der Marke. Zum einen muss der rationale Markennutzen und die Markenkompetenz zum Ausdruck kommen. Zum anderen müssen Erlebnisse, Bilderwelten und modalitätsspezifische Eindrücke verankert werden. Ursprung der Medienidentität ist die Unternehmens-, Titel- und Programmphilosophie. Die Markenidentität kann grundsätzlich als Zielaussage der Medienorganisation verstanden werden.^[32]

Die Medienmarkenpositionierung ist die aktive Gestaltung der Medienmarke im Wettbewerb um sich gegen Konkurrenten zu behaupten. Durch die Markenpositionierung wird der der Zielgruppe zu kommunizierende Teil der Markenidentität bestimmt. Durch die Medienmarkenpositionierung können strategische Nischen besetzt werden, relevante Eigenschaftsmerkmale des Mediums herausgestellt werden oder ein spezifischer symbolischen Nutzen als Profilierungsmerkmal verwendet werden.

Eine strategische Nischenpositionierung kann beispielsweise durch die Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe auf Grundlage demographischer und typologischer Zusammensetzung erfolgen. Bei Tageszeitungen kann dies durch die Konzentration auf eine einkommensstarke Bevölkerungsgruppe oder im Rahmen des Wählerspektrums erfolgen. Hieraus ergibt sich die Zusammensetzung der Inhalte des Mediums. Am Werbemarkt kann der Zugang zu einer segmentierten Zielgruppe am Lesermarkt als Unique Selling Proposal (USP) verwendet werden. So kann eine überregionale Qualitätszeitung die besondere Bindung von einkommensstarken Lesern vorweisen, die als relevante Markeneigenschaft für die Gewinnung von Werbekunden herangezogen werden kann. So verfügt die FAZ beispielsweise über eine Leserschaft, die zu 48 % über ein Haushaltsnettoeinkommen über 3000 Euro verfügen. Durch diese Zusammensetzung der Leserschaft können höhere TKPs durchgesetzt werden.^[33]

Über relevante Eigenschaften kann sich ebenfalls erfolgreich positioniert werden. Dabei kann eine Tabloidausgabe beispielsweise mit einem handlichen Format und kurzen zusammenfassenden Artikeln für eine Zielgruppe relevant sein, die sich unterwegs schnell und trotzdem umfassend ohne großen Zeitaufwand informieren möchte. Am Werbemarkt kann durch relevante Eigenschaften wie ein vierfarbiger Druck oder innovative Anzeigenformate eine aktive Marktbearbeitung erreicht werden.

Die Positionierung kann auch aufgrund von symbolischen Nutzen wie z.B. Selbstverwirklichung, Lebensstil, Prestige, Anerkennung etc. realisiert werden. Dadurch kann ein Medienprodukt einen psychologischen Mehrwert erzielen und eine Einzigartigkeit im Wettbewerb vermitteln.

Ziel der Markenpositionierung ist die Erlangung von Markenbekanntheit und die Übereinstimmung mit der Markenidentität und dem Markenimage. Dabei sollte die Medienmarke als einzigartiges und unverwechselbares Nutzenbündel im Wettbewerb positioniert werden. Zur Schaffung, Neuausrichtung und Veränderung der Medienmarkenpositionierung sind Ergebnisse der Media- und Publikationsforschung unerlässlich. Durch die Markenpositionierung muss ein konsistentes Markenimage aufrechterhalten werden. Auf der anderen Seite sollte man die Markenpositionierung als Folge von veränderten Markt- und Umweltbedingungen für Innovationen offen halten. Somit muss die Medienmarkenpositionierung immer Kontinuität und Wandel marktgerecht und innovativ aufeinander abstimmen.^[34]

Das Medienmarkenimage repräsentiert die externe Perspektive auf die Medienmarke, also wie die Marke vor allem von Leser und Werbekunden wahrgenommen und interpretiert wird. Sie ist die Folge von Markenidentität und Markenpositionierung. Dabei legen letztendlich die Bezugsgruppen der Medienmarke fest, ob eine Positionierung am Markt geglückt oder misslungen ist. Mittels Imagestudien kann hierbei genau geprüft werden, welche Markenbekanntheit eine Medienmarke bei externen Zielgruppen besitzt und vor allem, ob Bezugsgruppen dem Angebot die Eigenschaften und Nutzen zuordnen, wie sie von der Medienorganisation gewünscht werden. Es zeigt sich oft, dass dieser Istwert vom Sollwert der Markenidentität Unterschiede aufweist. Dann ist zu prüfen, ob das Markenimage durch Veränderungen der Markenidentität justiert werden muss.^[35] Dabei ist das Markenimage nicht als Konstante zu begreifen, sondern vielmehr als Faktor, der durch Marktveränderungen und Gesellschaftswandel bzw. durch den Wandel von Medienrezeptionsmustern beeinflusst wird. Der Markentransfer auf neue Produkte und Leistungen wirkt ebenfalls auf das Markenimage. So wird beispielsweise die Marke Spiegel durch die Angebotserweiterung im Internet, von Rezipienten anders wahrgenommen und um neue Assoziationen erweitert.

2.3 Markentransfers in der Medienindustrie

2.3.1 Typologisierung von Medienmarkentransfers

Zum Aufbau und zur Erhaltung von Medienmarkenarchitekturen ergeben sich grundsätzlich viele verschiedene Handlungsmöglichkeiten. In dieser Arbeit soll der Fokus auf Markenerweiterungen liegen, da insbesondere Medienmarken überregionaler Tageszeitungen hierfür genutzt werden um neue Geschäftsfelder zu erschließen. Von Markenerweiterungen kann gesprochen werden, wenn unter Ausnutzung einer etablierten Marke neue Produkte und Dienstleistungen in bestehende oder neue Märkte lanciert werden. Im Medienbereich können Medienmarkenerweiterungen in intra-mediale, cross-mediale und extra-mediale Bereiche vorgenommen werden.^[36] Dabei werden Markenerweiterungsstrategien nach den Medienmärkten charakterisiert in denen Medienmarken bisher eingesetzt wurden. Der Ursprung ist der Stammmedienmarkt, wobei mittlerweile auch Medienmarken entstanden sind, deren Ursprung nicht definiert werden kann. Ein Beispiel hierfür ist die Financial Times Deutschland, die entsprechend ihres Grundsatzes „One Brand all Media“ in allen Medienmärkten gleichermaßen ihren Ursprung besitzt. Für klassische Medienunternehmen trifft dies allerdings nicht zu. Bei Markenerweiterungen im Mediensektor werden gegebenenfalls Submarken zur Kennzeichnung und Abgrenzung zu bestehender Marken gebildet. Dabei haben Mediensubmarken aus dem Zeitungssegment die Funktion, Produktgattungen zu bezeichnen. Imagefördernde Assoziationen werden bislang nicht gebildet.

Markenerweiterungen können als intra-mediale Erweiterungen bezeichnet werden, wenn ein neues Medienprodukt in den gleichen Medienmarkt lanciert wird, wie die Ursprungsmarke. Bei überregionalen Tageszeitungen können die Markenerweiterungen Welt Kompakt und Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung als solche bezeichnet werden.

Cross-mediale oder inter-mediale Erweiterungen liegen vor, wenn Medienunternehmen mit einem neuen Medienangebot in einem neuen Medienmarkt aktiv werden. Darunter sind Erweiterungen überregionaler Tageszeitungen in das Internet, TV-Segment oder den Zeitschriftenbereich zu zählen.

Extra-mediale Markenerweiterungen liegen vor, wenn Medienunternehmen in Märkten aktiv werden, die nicht klar dem Mediensektor zugeordnet werden können. Hierbei gibt es je nach Herkunft der Medien Grenzbereiche zwischen cross-medialen und extra-medialen Erweiterungen. So können Erweiterungen in den Film-, Buch- und Musikbereich sowohl den inter-medialen wie auch den extra-medialen Markenerweiterungen zugerechnet werden. Für diese Arbeit ordnet der Autor Ge- und Verbrauchsgüter, Produkte zum Empfang von medialen Inhalten, Bücher, CDs und DVDs aus dem Film und Musikbereich den extra-medialen Erweiterungen zu. Die Süddeutsche Zeitung Bibliothek, die Klassiker der Comic-Literatur der FAZ oder die Kaffeemarke tazpresso sind demzufolge Beispiele für extra-mediale Erweiterungen überregionaler Tageszeitungen.

2.3.2 Grundlagen für den Markentransfer

Die Markenpräsenz ist eine wertvolle Ressource des Unternehmens, ein positives Markenimage ist die Grundlage für den Erfolg von Markentranferangeboten. Die Markenausweitung ist deshalb auch die am meisten verwendete Strategie zur Einführung neuer Markenprodukte und Dienstleistungen. Auch Zeitungshäuser gehen immer öfter dazu über, ihren Markenwert für cross-mediale und extra-mediale Markenerweiterungen zu nutzen. Zeitungsmarken haben eine hohe Glaubwürdigkeit und Akzeptanz in der Gesellschaft und sind ein stabiler Anker für Kunden und Medieninstitution. Abonnementzeitungen verfügen ferner über einen stabilen Kundenstamm, an den auch weitere Produkte neben der Zeitung verkauft werden können. Die effizienteste Strategie dieses Kaufpotenzial weiter auszunutzen geschieht über den Verkauf neuer Produkte und Dienstleistungen unter der Zeitungsmarke. Dadurch lassen sich große Erfolge erzielen. Aber auch Misserfolge, wenn neue Angebote nicht mit den Kernkompetenzen der Marke vereinbar sind. Dies gilt insbesondere für extra-mediale Erweiterungen von Medienunternehmen.

Bei optimaler Implementierung eines Erweiterungsproduktes unter der Stammmarke entstehen positive Imageübertragungen von der Stammmarke auf das Erweiterungsprodukt und umgekehrt. Die Grundlage für diese Wirkungsweise ist eine starke Verknüpfung des neuen Produktes mit der Stammmarke durch den Konsumenten. Idealtypisch werden Akzeptanz, Vertrauen und sonstige positive Assoziationen der Stammmarke auf das Erweiterungsprodukt übertragen. Zudem wird die Bekanntheit des Markenerweiterungsprodukts erhöht. Dadurch steigt der Absatz des Erweiterungsproduktes. Auf der anderen Seite trägt die Zufriedenheit mit dem Erweiterungsprodukt zur Stärkung und Festigung des Stammmarkenimages bei. Auch andere Angebote unter der Marke werden bekannter. Ferner werden neue positive Vorstellungsbilder aufgrund des Erweiterungsprodukts auf die Stammmarke übertragen. Auf diesem Weg kann das Markenimage mit neuen Werten in Zusammenhang gebracht und modernisiert werden. Dadurch festigt sich die Marke im Bewusstsein des Konsumenten, der folglich auch anderen Angeboten unter der Marke positiver gegenübersteht. Durch das Anbieten von Zusatzprodukten kann somit theoretisch auch der Absatz der Zeitung erhöht werden. Des Weiteren stehen Konsumenten bei positiven Erfahrungen mit dem Erweiterungsprodukt auch zukünftigen Produkterweiterungen positiver gegenüber. Durch die höhere Markenpräsenz können ferner andere Werbeinvestitionen gesenkt werden.

Abbildung 2.3: Idealtypischer Markenerweiterungsprozess^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.3 Gedächtnisprozesse beim Markentransfer

Der gedächtnispsychologische Ansatz zur Markenerweiterung nach Esch konzentriert sich auf die Einflussfaktoren - Gedächtnisstrukturen, Verarbeitungsprozesse und Antriebskräfte (Involvement). Dabei nimmt der Konsument eine Klassifikation der Informationen zum Erweiterungsprodukt vor und vergleicht sie mit den vorhandenen Informationen zur etablierten Marke. Diese Klassifikation schließt alle bekannten Produkte, die unter dieser Marke geführt werden, mit ein. Sind die verglichenen Informationen, Eigenschaften und Assoziationen zwischen neuem Produkt und Marke kongruent, wird das neue Produkt akzeptiert und somit eher gekauft, als ein Vergleichsprodukt mit geringerer oder keiner Bekanntheit. Dabei müssen sich nicht alle Assoziationen zur Marke im neuen Produkt niederschlagen. Je höher allerdings die Übereinstimmung ist, desto eher wird das neue Produkt akzeptiert. Ferner werden die Verarbeitungsprozesse durch das Involvement des Konsumenten bestimmt, mit denen er sich der Markenerweiterung zuwendet. Ist das Involvement hoch, erfolgt der Vergleichsprozess mit hoher Verarbeitungstiefe. Ist das Involvement gering, werden nur hervorstechende Attribute miteinander verglichen. Die Anbindung neuer Angebote unter der etablierten Marke funktioniert am besten, wenn eine hohe Übereinstimmung von dominanten Eigenschaften besteht, sowie bei vielen Kategorien und Schemenattributen Gemeinsamkeiten gefunden werden.

Abbildung 2.4: Prozess der Dehnungsanalyse^[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei Markenerweiterungen wird das Markenimage der etablierten Marke immer durch neue Produktangebote gedehnt. Dies kann bei inkonsistenten neuen Angeboten dazu führen, dass Marken verwässert werden. Je nach Relevanz des neuen Angebotes kann dies zu starken bis geringen Beeinträchtigungen im Markenimage führen.

In einer Untersuchung von Park/ Milberg/ Lawson^[39] konnte belegt werden, dass bei der Beurteilung von Markenerweiterungsprodukten ein wahrgenommener Fit aufgrund von der wahrgenommenen Produkteigenschaftsähnlichkeit und/oder der wahrgenommenen Markenkonzeptkonsistenz erfolgt. Hierzu ließen sie Konsumenten mögliche Markenerweitungsprodukte von zwei Uhrenherstellern, Timex und Rolex, bewerten. Dabei stellten sie heraus, dass sowohl die Produkteigenschaftsähnlichkeit wie auch die Konzeptkonsistenz eine entscheidende Bedeutung bei der Bewertung von neuen Produkten haben. Markenerweiterungsprodukte, die beide Grundlagen berücksichtigen, wurden am positivsten bewertet. Markenerweitungsprodukte, die keine der beiden Eigenschaften der etablierten Marke innehatten, wurden als inkonsistent betrachtet. Sie führen zu einem unklaren Markenimage, das den Charakter der Marke verändert. Je typischer ein Markenerweiterungsprodukt für eine Marke wahrgenommen wird, desto stärker wird die Einstellung zur Marke auch mit dem neuen Produkt assoziiert. Dabei müssen nicht unbedingt die Produkteigenschaften den Ausschlag geben, ein konsistentes Bild zur Marke lässt sich auch über das gleiche Konzept realisieren. Daher ist es wichtig, bei Markenerweiterungen konzepttypische Eigenschaften, Vorstellungen und Bilder nicht zu verändern, um die Kernkompetenz und die Vertrautheit mit der Marke nicht zu verwässern.^[40]

Bei Zeitungsmarken spielen wahrgenommene Produkteigenschaftsähnlichkeiten (z.B.: Aktualität, Informationstiefe, Preis) bei cross-medialen und extra-medialen Markenerweiterungsprodukten nur eine untergeordnete Rolle. Vielmehr kommt es auf die Konzeptkonsistenz an (z.B.: Qualitätsanspruch, Selektion, thematische Anlehnung, publizistisches Profil, Nutzenkontext). Dadurch können Nebenprodukte der Qualitätspresse erfolgreich positioniert werden. Auf der anderen Seite fehlt überregionalen Tageszeitungen somit die Möglichkeit Nebenprodukte zu vermarkten, die von der Stammmarkenpositionierung im Zeitungsmarkt abweichen. Auf intra-medialer Ebene hat die Welt mit ihrer Ausgabe Welt Kompakt hingegen eine Markenerweiterungsstrategie aufgrund von übereinstimmenden Produkteigenschaften realisiert. Eine inkonsistente Erweitung kann in diesem Zusammenhang beispielsweise durch das Anbieten von Telefondienstleistungen geschehen, bei dem der günstige Preis ein wichtiges Kriterium für die Attraktivität des Angebotes bildet (Bsp: FR Tel).

Abbildung 2.5: Beurteilung der Markenerweiterung^[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Damit Markenerweiterungsprodukte positiv von Konsumenten beurteilt werden müssen abschließend grundsätzlich folgende Voraussetzungen erfüllt sein:

1. Stammmarke ist den Konsumenten bekannt, sie verbinden positive Assoziationen mit ihr
2. Wenigstens einige dieser positiven Assoziationen müssen durch die Markenerweiterungen aktiviert werden
3. Negative Assoziationen dürfen nicht von der Stammmarke übertragen werden
4. Es werden keine negativen Assoziationen durch die Markenerweiterung geschaffen^[42]

2.3.4. Chancen und Risiken des Markentransfers

Bei der Ausdehnung von bestehenden Marken auf neue Produkte ergeben sich Chancen und Risiken, für die Stammmarke und das Erweiterungsprodukt. Des Weiteren können Chancen und Risiken für den Handel, den Konsument und das Unternehmen klassifiziert werden. Grundlage für Markenerweiterungen ist, wie bereits im vorangegangen Kapitel 2.3.3 erläutert, die Bekanntheit der Marke beim Konsument sowie die Verbindung der Marke mit bestimmten Attributen. Dabei spielen die Gedächtnisprozesse zur Beurteilung von Markenerweiterungen eine entscheidende Rolle, wonach Markenerweiterungen aufgrund von Produkteigenschaftsähnlichkeiten oder Konzeptähnlichkeiten beurteilt werden.

Beim Konsumenten erhoffen sich Unternehmen durch den Transfer der Marke auf neue Produkte zahlreiche Vorteile. Zunächst ermöglicht eine bekannte Marke eine bessere gedankliche Verarbeitung und Speicherung des Erweiterungsproduktes. Schnell kann der Konsument erkennen, welche Eigenschaften das neue Produkt besitzt und wofür es steht, womit der Lernaufwand im Vergleich zu einer unbekannten Marke reduziert wird. Die etablierte Marke gibt durch den Bekanntheits- und Vertrauensvorsprung Sicherheit beim Produktkauf, denn sie wird seitens des Konsumenten mit einem bestimmten Qualitätsversprechen verbunden. Allein die Markenbekanntheit kann somit Versuchskäufe auslösen, ein positives Markenimage steigert die Kaufbereitschaft beim Erstkauf. Somit kann durch einen bestehenden Markenname der Absatz des Erweiterungsproduktes begünstigt werden.^[43] Ferner dienen Markenerweiterungen zum Auf- und Ausbau von Markenimages bei Konsumenten. Dabei kann die Anzahl der gedanklichen Verknüpfungen zwischen Markennamen und den Eigenschaften, die der Marke Bedeutung verleihen, vergrößert werden. Neue positive Assoziationen mit dem Erweiterungsprodukt können sich auf das Markenimage der Stammmarke übertragen und ihr neue, positive Bedeutungen verleihen. Dadurch kann die Einstellung zur Marke gestärkt und in positiver Weise verändert werden. Eine Imagemodifikation durch Erweiterungsprodukte, die als konsistent zur Marke wahrgenommen werden, ist leichter realisierbar als durch Imagekampagnen. Bedingung hierfür ist die Zufriedenheit mit dem Erweiterungsprodukt.^[44]

Die Strategie der Markenerweiterung auf neue Produkte hat für den Handel den Vorteil, dass die POS-Präsenz verbessert wird und neue Produkte leichter zu verkaufen sind. Unternehmen versprechen sich durch die Abstrahlungseffekte einer starken Marke eine höhere Handelsakzeptanz und eine gute Verkaufspräsentation durch lukrative Regalplätze. Die Marke dient somit als Mittel für den erleichterten Zugang zum Handel, weil durch Pull-Effekte seitens der Nachfrager die Verkäuflichkeit und Umschlagsgeschwindigkeit des Erweiterungsproduktes begünstigt wird.^[45]

Für das Unternehmen bedeuten Markenerweiterungsstrategien Zeit- und Kostenvorteile. Zum einen kann durch den Wegfall des Namensfindungsprozesses (einschließlich Corporate Design) und Kommunikationsmaßnahmen zum Aufbau einer Markenidentität Zeit gespart werden. Zum anderen entstehen Kosteneinsparungen bei Werbeausgaben, die zum Aufbau einer Markenidentität und Markenpositionierung im Wettbewerb notwendig ist.^[46] Das bestehende Markenimage kann für neue Produkte in einem weiteren Rahmen ausgeschöpft werden. Kostensynergien ergeben sich durch die Werbemaßnahmen für Erweiterungsprodukte, da sie gleichzeitig zur Erinnerung des Markennamens beitragen und folglich auch die Nachfrage nach anderen Produkten unter der Muttermarke stimulieren. Die Effizienz des Marketingprogramms wird zudem durch die höhere Markenpräsenz gesteigert, wodurch mehr Kontakte zwischen Konsumenten und der Marke entstehen und die Marke stärker aktualisiert wird. Die Intensivierung von Markenkontakten entlastet auf diese Weise das Marketingbudget bzw. trägt zur besseren Ausnutzung der Werbeausgaben des Unternehmens bei. Eine höhere Markenpräsenz führt des Weiteren zu potenziell höheren Absatzzahlen von Angeboten der Marke und steigert den Wert der Marke. Viele Kontakte zur Marke durch unterschiedliche Markenprodukte führen aber auch zu Veränderungen des Markenimages. Dabei können Unternehmen bewusst durch neue Produkte das Bedeutungsfeld der Marke erweitern, um es für ein strategisches Wachstum in neue Märkte zu nutzen oder auch um der bestehenden Muttermarke eine neue Identität zu geben bzw. sie neu zu positionieren. Durch die Anpassung der Marke und neue Markenerweiterungsprodukte können somit neue Zielgruppen erschlossen werden, die bislang keine Kunden des Unternehmens gewesen sind.^[47]

Wesentliche Chancen von Markentransfers für die Stammmarke bestehen in Verstärkung der Markenwahrnehmung und Markenpräsenz, woraus die Bildung von Markenimages bei einem größeren Konsumentenkreis resultiert, sowie bestehende Kunden stärker an die Marke gebunden werden. Ist das Markenerweiterungsprodukt erfolgreich, werden positive Imagebestandteile auf die Stammmarke übertragen. Dies ermöglicht eine Revitalisierung der Marke, die mit neuen positiven Assoziationen verstärkt wird. Durch Erweiterungsprodukte sind somit Imagemodifikationen leichter möglich. Ferner können Markenlebenszyklen von Produktlebenszyklen abgekoppelt werden. Durch neue Produkte kann die Marke von einer Produktkategorie losgelöst werden und die Marke für neue Ausdehnungen befähigen. Auf diese Weise können neue Kunden für die Marke und deren Produktpalette gewonnen werden. Bestehenden Kunden wird durch das Angebot von mehreren Produkten Varietät unter einer bestimmten Markenqualität geboten.^[48]

Risiken für die Stammmarke können durch kognitive Inkonsistenzen seitens des Konsumenten hinsichtlich der fehlenden Ähnlichkeit der Stammmarke zum Erweiterungsprodukt entstehen. Fehlende Konzeptähnlichkeiten oder Produkteigenschaftsähnlichkeiten zwischen neuem Produkt und bestehender Marke können zur Übertragung von negativen Eigenschaften auf die Stammmarke führen. In der Regel wird einer Marke immer ein bestimmter Kompetenzbereich zugeordnet, in dem Erweiterungsprodukte als stimmig erachtet werden. Verlassen Erweiterungsprodukte diesen Markenrahmen, kann der Bedeutungsinhalt der Marke beschädigt und das Markenimage verwässert werden. Durch inkonsistente Erweiterungen kann ferner der Bedeutungsgehalt der Marke um neue negative Imagedimensionen erweitert werden, die der Marke schaden. Deshalb ist es wichtig Markenerweiterungen genau zu prüfen und Marken nur behutsam auf bestimmte, abgrenzbare Bereiche zu erweitern. Zu zahlreiche oder zu schnell aufeinander folgende Markenausweitungen mit schwacher Affinität zum ursprünglichen Marke sorgen hingegen für Markenerosionen. Neben dem fehlenden Fit des Erweiterungsproduktes zur Marke können auch negative Erfahrungen mit dem Erweiterungsprodukt die Marke schädigen. Sind Konsumenten unzufrieden mit dem Produkt, weil es nicht den Anforderungen an die Marke entspricht, können negative Assoziationen entstehen, die sich auf die Marke übertragen. Erst die intensive Auseinandersetzung mit dem Erweiterungsprodukt sorgt für die Übertragung neuer Assoziationen mit dem Erweiterungsprodukt. Sind diese negativ, kann die Imageverwässerung und eine Positionierungsaufweichung die Wettbewerbsposition der etablierten Marke schädigen.^[49]

Risiken für das Erweiterungsprodukt entstehen, wenn die Stammmarke über eine zu geringe Markenbekanntheit und über ein zu schwaches Markenimage verfügt. Dadurch können keine klaren Gedächtnisinhalte auf das Erweiterungsprodukt übertragen werden. In diesem Zusammenhang scheint eine Neumarkenstrategie sinnvoller. Der Erfolg des Markenproduktes kann des Weiteren gering ausfallen, wenn das bestehende Markenimage und die Vorstellung über die Marke nicht zum Erweiterungsprodukt passen oder hierfür nicht relevant sind. Dadurch werden die Bedeutungsinhalte der Marke nicht im neuen Produkt erkennbar und die Wettbewerbsposition bleibt unklar. Des Weiteren können Fehleinschätzungen der Synergieeffekte, dazu führen, dass das Erweiterungsprodukt zu wenig beworben wird und nicht den erwarteten Verkaufserfolg erzielt.^[50] Durch die Eingrenzung der Marke auf bestimmte Attribute und Positionierungen im Wettbewerb haben Erweiterungsprodukte unter der Stammmarke immer einen begrenzten Handlungsspielraum. Dadurch kann eine klare Positionierung auf eine bestimmte Zielgruppe erschwert werden. Wegen Beachtung der Stimmigkeit zur Stammmarke werden somit Profilierungschancen vergeben.^[51]

3. Marktanalyse für überregionale Abonnementzeitungen

3.1 Die Marktsegment überregionale Abonnementzeitungen

Der deutsche Tageszeitungsmarkt zeichnet sich durch ein besonderes reichhaltiges und differenziertes Tageszeitungsangebot aus. Dabei werden 22,1 Mio. Tageszeitungen an ihren Erscheinungstagen verkauft. Insgesamt sorgen 347 Tageszeitungen für ein breites Fundament der Pressevielfalt im Zeitungsland Deutschland. Kennzeichnend für die Struktur des Deutschen Zeitungsmarktes ist die große Anzahl von 329 regionalen und lokalen Abonnementzeitungen mit einer Auflage von 15,45 Mio. pro Erscheinungstag.^[52] Die fünf überregionalen Abonnementzeitungen erreichen zum gleichen Zeitpunkt eine Auflage von 1,62 Mio.^[53]

Tageszeitungen treten auf einem dualen Markt an. Dabei steht der publizistischen Leistung für den Publikumsmarkt die Werbeleistung für den Inserentenmarkt zur Seite.^[54] Beide Märkte stehen im Sinne der Anzeigen-Auflagen-Spirale in einem engen Abhängigkeitsverhältnis.^[55] Eine große bzw. spezifische Reichweite der Zeitung in den Publikumsmärkten ist die Voraussetzung für das Erzielen hoher Anzeigenpreise bei den Werbetreibenden. Diese fordern eine hohe oder spezifische Reichweite bei einer bestimmten Zielgruppe für ihre Anzeigen. Je nach Angebot des jeweiligen Leserkreises der Zeitung und der Nachfrage nach Anzeigenplätzen setzt sich der Tausenderkontaktpreis zusammen, der von Inserenten für eine Anzeigenschaltung gezahlt werden muss.^[56] Die Zeitung bietet den Inserenten bzw. den Werbeagenturen, die in dessen Auftrag handeln, die Dienstleistung des Zugangs zu einem bestimmten Publikum an.^[57]

Der Lesermarkt für überregionale Abonnementzeitungen weist oligopolistische Marktstrukturen auf. Die Zeitungstitel konkurrieren hierbei im Wettbewerb um die Gunst der Leser vornehmlich auf inhaltlicher Ebene. Dabei stellt der Charakter der Zeitung ein wichtiges Produktdifferenzierungsmerkmal dar. Das unverwechselbare publizistische Profil der Zeitung, von links-alternativ bis rechtskonservativ, dient der Bindung unterschiedlicher Leserschaften. Die Angebotsflexibilität, bei der Aufmachung und variierenden Inhaltsstrukturen ist offenkundig gering. Einzig die Herausgabe der Welt Kompakt, die Welt im Tabloidformat, kann hierbei als eine Flexibilisierung des Angebotes begriffen werden. In Reaktion auf veränderte Lesegewohnheiten und Nutzungsintensität der Zeitung, betreibt der Axel-Springer Verlag seit dem 24.5.05 die Unterausgabe der Welt, um vor allem derzeitige Nicht-Zeitungsleser der jungen Generation für die Welt zu gewinnen.^[58] Dabei ist dieser Titel gegenüber der Welt sowohl journalistisch als auch im Format differenziert. Bis Dezember 2005 verfolgten andere überregionale Zeitungen keine derartigen Projekte.

Auch die Leser bilden Präferenzen für ein Angebot aus der übereinstimmenden politischen Grundhaltung heraus. „Da politische Grundhaltungen in aller Regel nicht kurzfristig radikalen Änderungen unterliegen, sind Wechselleser selten.“^[59] Des Weiteren wird die Leser-Blatt-Bindung durch immer wiederkehrende inhaltliche Elemente (Bsp. Kolumnen) oder auch Serviceleistungen für Abonnenten zu steigern versucht. Ausschlaggebend für eine geringe Anzahl an Wechsellesern ist auch die Tatsache, dass überregionale Tageszeitungen in bestimmten Regionen fest verankert sind. Die Süddeutsche Zeitung sowie die Frankfurter Rundschau und die Frankfurter Allgemeine Zeitung bieten entsprechend ihrer Herkunft eine intensivere Berichterstattung für Bayern bzw. das Rhein-Main-Gebiet an. Deshalb versuchten die Süddeutsche Zeitung, die Frankfurter Allgemeine Zeitung und die Welt zwecks Marktdurchdringung ab dem Jahr 2001 neue Wachstumschancen durch Regionalisierung zu erschließen. Dabei wurden überregionalen Ausgaben Regionalseiten abseits der Zeitungsherkunft beigelegt, um Marktanteile von anderen überregionalen Tageszeitungen sowie von Regionalzeitungen zu gewinnen. Angesichts der hohen Ausfälle am Anzeigenmarkt wurde die Strategie der Regionalisierung von allen Zeitungen trotz hohen Investitionen in den Aufbau von Vertriebssystemen wieder aufgegeben. Die Berliner Seiten der Frankfurter Allgemeinen Zeitung wie auch die der bayrische Regionalteil der Welt sowie der NRW-Teil der Süddeutschen Zeitung wurden wieder eingestellt. Aus ökonomischer Sicht zeichnet sich der überregionale Tageszeitungsmarkt angesichts gefestigten Leserschaften und wenigen flexiblen Angeboten durch einen schwachen intra-medialen Wettbewerb aus.^[60] Ferner ist in diesem Segment am Lesermarkt angesichts der Auflagenentwicklung von einer hohen Marktsättigung auszugehen. Bei den Marktanteilen ist es in den letzten Jahren kaum zu Verschiebungen gekommen. In zehn Jahren konnte die Süddeutsche Zeitung ihre verkaufte Auflage um 9,2 % und die Welt um 3,5 % steigern. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung (-4,7 %), die tageszeitung (-1,5 %), die Frankfurter Rundschau (-8,9 %) verloren hingegen an Auflage.^[61] Die Zahlen verdeutlichen, dass die überregionalen Abonnementzeitungen mit journalistischen Differenzierungsstrategien wie Tonalität, redaktionelle Linie eine feste Stammleserschaft auf sich vereinen können. Die Verschiebungen im diesem Marktsegment können durch die Anzeigen-Auflagen-Spirale erklärt werden, wobei grundlegende Leserpräferenzen dieser Wirkungsweise enge Grenzen setzen. Eine höhere Auflage führt demnach zu sinkenden Tausenderkontaktpreisen, der Anzeigenpreis pro 1000 verkauften Zeitungen. Dadurch steigt das Interesse der Anzeigenkunden, somit auch die Anzeigenerlöse an. Diese können für die Verbesserung der redaktionellen Qualität verwendet werden, wodurch die Auflage ansteigt. Dieser Spiraleffekt hat die Folge, dass nachgelagerte Zeitungstitel Auflage und Anzeigenerlöse an besser gestellte Zeitungstitel verlieren.^[62]

Marktführer in diesem Zeitungssegment ist die Süddeutsche Zeitung (454.329 Auflage), gefolgt von der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (395.353). Mit deutlichem Abstand folgen die Welt und die Frankfurter Rundschau mit Auflagen von 284.268 und 168.048. Die kleinste Leserschaft erreicht die tageszeitung mit einer Auflage von 61.089.^[63]

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---

^[1] Hackenschuh/Döbler/Schenk (2004), S.34

^[2] vgl. Hackenschuh/Döbler/Schenk (2004), S.34

^[3] vgl. Pürer/Raabe (1994), S. 24ff.

^[4] vgl. Schütz (2001), S. 624, Schütz weist für 2001 eine Zeitungsdichte von 1 in 55,9 % der Kreise und

kreisfreien Städte aus

^[5] vgl. IVW, Online

^[6] vgl. KMPG (Hg.) (2005), S. 7

^[7] Bruhn (1994), S. 5

^[8] Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 7

^[9] vgl. ebenda, S. 7f.

^[10] vgl. ebenda, S. 5f.

^[11] vgl. Mellerowicz (1963), S. 39, vgl. Hansen (1970), S. 66, vgl. Meffert/Bruhn (1984), S. 12

^[12] vgl. Kamann (2003), S. 23

^[13] Kamann (2003), S. 33

^[14] Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 11 und S. 13

^[15] vgl. Bruhn (1994), S. 24, vgl. Hermann (1999), S. 48

^[16] vgl. Siegert (2001), S. 83

^[17] Esch/Fuchs/Bräutigam/Redler (2001), S. 771

^[18] vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 14

^[19] vgl. Esch/Fuchs/Bräutigam/Redler (2001), S. 784

^[20] vgl. Kamann (2003), S. 93

^[21] vgl. Geffken (2001), S. 306

^[22] Heinrich (1994), S. 101

^[23] Siegert (2001), S. 107f.

^[24] vgl. Kamann (2003), S. 102ff., Geffken (2001), S. 314ff. , Siegert (2001), S. 104, Althans (1994), S. 1541ff., Domizlaff (1982), S. 317ff.

^[25] Geffken (2001), S. 311

^[26] Siegert (2001), S. 121

^[27] Siegert (2001), S. 121

^[28] vgl. Siegert (2001), S. 122

^[29] Esch (2002), S. 25

^[30] vgl. Siegert (2001), S. 134

^[31] Kamann (2003), S. 107

^[32] vgl. Kamann (2003), S. 109

^[33] vgl. FAZ (2005b), S. 10

^[34] vgl. Siegert (2001), S. 136ff.

^[35] vgl. ebenda, S. 139ff.

^[36] vgl. Kamann (2003), S. 250

^[37] Esch/Fuchs/Bräutigam/Redler (2005), S. 936

^[38] Esch/Fuchs/Bräutigam/Redler (2005), S. 763

^[39] Park/Milberg/Lawson (2001), S. 827

^[40] vgl. Park/Milberg/Lawson (2001), S. 827ff.

^[41] Park/Milberg/Lawson (2001), S. 830

^[42] vgl. Keller (2001), S. 795ff.

^[43] vgl. Esch (2005), S. 309f., Kamann (2003), S. 129f.

^[44] vgl. Boush (2003), S. 818f.

^[45] vgl. Sattler (2001), S. 144

^[46] Auch in der Produktion können Kostensynergien bei gleichartigen Produkten entstehen (siehe Kapitel 4.3,

Ausführungen zu Welt Kompakt)

^[47] vgl. Esch/Fuchs/Bräutigam/Redler (2001), S. 765, Sattler (2001), S. 143f.

^[48] vgl. Kamann (2003), S. 63, Esch (2005), S. 310

^[49] vgl. Siegert (2001), S. 144f. , Sattler (2001), S. 144

^[50] vgl. Esch (2005), S. 311

^[51] vgl. Sattler (2001), S. 144

^[52] Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (Hg.) (2004), S. 394, Auflagendaten: IVW/II 2004

^[53] IVW, Online: Auflagendaten IVW/II 2004

^[54] vgl. Möllman (1998), S. 38

^[55] vgl. Breyer-Mayländer/ Seeger (2004), S. 19f.

^[56] vgl. Pürer/Raabe (1994), S. 205

^[57] vgl. Stahmer (1995), S. 108

^[58] vgl. Prothmann/Milz (2004), S. 20

^[59] Sjurts (2002), S. 27

^[60] vgl. Sjurts (2002), S. 28

^[61] IVW, Online, Auflagendaten 1994, 2004

^[62] vgl. Breyer-Mayländer/ Seeger (2004), S. 19f.

^[63] IVW, Online, Auflagendaten 2005/II, Die Auflage der Welt ist zusammen mit der Welt Kompakt ausgewiesen. Die Welt erreichte im 3. Quartal 2004 eine Auflage von 213.333