Aufgabenstellung der Arbeit
Die Betriebswirtschaftslehre nennt als Formalziel von Unternehmen „Gewinnerzielung“ und definiert Gewinn als „Erlös minus Kosten“. Gewinn kann also grundsätzlich mit zwei Strategien erzielt werden: Erstens durch Erreichen von möglichst hohen Erlösen bei gegebenen Kosten und zweitens bei gegebenen Erlösen durch Anstreben geringer Kosten. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Erlösseite. Ein Unternehmen gleich welcher Art – auch die hier behandelte Systemastronomie - muß seine Waren und Dienste am Markt verkaufen; dafür müssen sie marktfähig sein, sonst kann es sie bei noch so wirtschaftlicher Herstellung nicht verkaufen. Ein Unternehmen, das dem nicht Rechnung trägt, ist nicht lebensfähig. Ein Unternehmen muß also stets den (sich ändernden) Konsumentenpräferenzen Rechnung tragen, um Erfolg zu haben. Es muß sein Angebotsverhalten entsprechend gestalten. Um sich anpassen zu können, benötigt es Informationen über die Konsumentenpräferenzen, ihre Änderungen und spezielle Trends.
Nun gibt es allgemeine gesellschaftliche Trends und spezielle für bestimmte Branchen; auch bei der hier behandelten Systemgastronomie ist das nicht anders; und deren Beachtung ist mit entscheidend für den Erfolg der Unternehmen. Aufgabe dieser Arbeit ist es herauszufinden, nicht durch eigene empirische Arbeit, sondern durch Auswertung von Sekundärliteratur, in wie fern gesellschaftliche Trends, allgemeine und spezielle, die Systemgastronomie allgemein und besonders das Unternehmen McDonald’s in der Geschäftspolitik beeinflussen, um letztlich das oben genannte Ziel zu erreichen: positiven Erfolg bzw. Gewinn.
Vorgehensweise
Nach der Einleitung wird im nächsten Kapitel zunächst die Systemgastronomie beschrieben und abgegrenzt. Sodann werden gesellschaftliche Trends behandelt und im Punkt „Trends in der Systemgastronomie und gesellschaftliche Trends“ verknüpft, eines der Hauptanliegen der Arbeit. Das zweite Hauptkapitel über die spezielle Reaktion von McDonald’s schließt sich an. Abschließend werden wichtige Ergebnisse der Arbeit referiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Aufgabenstellung der Arbeit
1.2. Vorgehensweise
2. Systemgastronomie und gesellschaftliche Trends
2.1. Definitionen von Systemgastronomie und ihre wichtigsten Merkmale
2.1.1 Definitionen in der Literatur
2.1.2 Die wichtigsten Merkmale der Systemgastronomie
2.1.2.1 Zentrale Steuerung
2.1.2.2 Standardisierung
2.1.2.3 Multiplikation
2.2. Systemgastronomie in Deutschland
2.3. Gesellschaftliche Trends
2.4. Trends in der Systemgastronomie und gesellschaftliche Trends
3. Die Reaktion McDonald’s auf aktuelle Gesellschaftstrends
3.1. Geschichte des Unternehmens McDonald’s in Deutschland
3.2. Die Anpassung der Geschäftspolitik McDonald’s an aktuelle gesellschaftliche Trends
3.2.1 Das neue Konzept „Salads plus“
3.2.2 McCafé
3.2.3 Neue Preisstrategie
3.2.4 Saarländische McDonald’s Restaurants mit WLAN
4. Wichtige Ergebnisse der Arbeit
I. Literaturverzeichnis
II. Abbildungsverzeichnis
III. Anhang
1.Einleitung
1.1 Aufgabenstellung der Arbeit
Die Betriebswirtschaftslehre nennt als Formalziel von Unternehmen „Gewinnerzielung“ und definiert Gewinn als „Erlös minus Kosten“. Gewinn kann also grundsätzlich mit zwei Strategien erzielt werden: Erstens durch Erreichen von möglichst hohen Erlösen bei gegebenen Kosten und zweitens bei gegebenen Erlösen durch Anstreben geringer Kosten.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Erlösseite. Ein Unternehmen gleich welcher Art – auch die hier behandelte Systemastronomie - muß seine Waren und Dienste am Markt verkaufen; dafür müssen sie marktfähig sein, sonst kann es sie bei noch so wirtschaftlicher Herstellung nicht verkaufen. Ein Unternehmen, das dem nicht Rechnung trägt, ist nicht lebensfähig. Ein Unternehmen muß also stets den (sich ändernden) Konsumentenpräferenzen Rechnung tragen, um Erfolg zu haben. Es muß sein Angebotsverhalten entsprechend gestalten. Um sich anpassen zu können, benötigt es Informationen über die Konsumentenpräferenzen, ihre Änderungen und spezielle Trends.
Nun gibt es allgemeine gesellschaftliche Trends und spezielle für bestimmte Branchen; auch bei der hier behandelten Systemgastronomie ist das nicht anders; und deren Beachtung ist mit entscheidend für den Erfolg der Unternehmen.
Aufgabe dieser Arbeit ist es herauszufinden, nicht durch eigene empirische Arbeit, sondern durch Auswertung von Sekundärliteratur, in wie fern gesellschaftliche Trends, allgemeine und spezielle, die Systemgastronomie allgemein und besonders das Unternehmen McDonald’s in der Geschäftspolitik beeinflussen, um letztlich das oben genannte Ziel zu erreichen: positiven Erfolg bzw. Gewinn.
1.2 Vorgehensweise
Nach der Einleitung wird im nächsten Kapitel zunächst die Systemgastronomie beschrieben und abgegrenzt. Sodann werden gesellschaftliche Trends behandelt und im Punkt „Trends in der Systemgastronomie und gesellschaftliche Trends“ verknüpft, eines der Hauptanliegen der Arbeit. Das zweite Hauptkapitel über die spezielle Reaktion von McDonald’s schließt sich an. Abschließend werden wichtige Ergebnisse der Arbeit referiert.
2. Systemgastronomie und gesellschaftliche Trends
Im Folgenden sollen einige Definitionen von Systemgastronomie gegeben werden, um daran anschließend auf die wichtigsten Merkmale, die mit Systemgastronomie verbunden sind, näher einzugehen.
2.1 Definitionen von Systemgastronomie und ihre wichtigsten Merkmale
2.1.1 Definitionen in der Literatur
Der Begriff Systemgastronomie wird nach Dr. Erich Kaub, dem Gründungsvorsitzenden der Fachabteilung Systemgastronomie des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbandes, definiert als:
„Systemgastronomie betreibt, wer entgeltlich Getränke und/oder Speisen abgibt, die an Ort und Stelle verzehrt werden können, und über ein standardisiertes und multipliziertes Konzept verfügt, welches zentral gesteuert wird.“[1] Weitere Definitionen in der Literatur geben näheren Aufschluss darüber, was sich hinter diesem Begriff verbirgt. Gretel Weiss zum Beispiel grenzt die Systemgastronomie folgendermaßen ab:
„Im Gegensatz zur Individualgastronomie, wo der einzelne Unternehmer mit seiner Geschäftsidee das Bild prägt, ist hier ein gastronomisches System die Hauptschlagader. Anhand eines solchen, klar festgelegten Leistungskonzeptes, das einerseits die Angebotsschwerpunkte enthält (zum Beispiel Steaks und Salate, Nudelgerichte, Hähnchen-Speisen) und andererseits auf der Rationalisierung aller Arbeitsabläufe beruht, wird versucht, so systematisch wie möglich zu arbeiten. Dazu gehören Planung, Steuerung sowie Kontrolle und last not least die Expansion.“2
Die Systemgastronomie verkörpert demzufolge eine ganz spezielle Form der Gastronomie.
Sie unterscheidet sich von der „klassischen Gastronomie“, oder auch „Individualgastronomie“ genannt, im Wesentlichen durch die Existenz von bestimmten standardisierten Organisationsstrukturen.
Systemgastronomische Unternehmen verfolgen eine Ökonomisierung mit der Vereinheitlichung der Organisationsstruktur. Dies geschieht im wesentlichen durch Bildung einer Corporate
Identity. Diese beinhaltet eine klar definierte Unternehmensphilosophie, ein einheitliches Erscheinungsbild, das sogenannte „Corporate Design“, eine einheitliche Unternehmenspolitik („Corporate Behaviour“) und eine einheitliche Kommunikationspolitik im Unternehmen.
Der Arbeitgeberverband für das Hotel- und Gaststättengewerbe nennt als weiteres Merkmal für das Vorhandensein eines systemgastronomischen Betriebes die Existenz von mindestens drei Filialen bzw. Restaurants. Wie oben bereits gesagt, ist Standardisierung der Konzepte der bedeutsamste Unterschied zwischen der traditionellen Gastronomie und der Systemgastronomie. Als Ziel dieser Vereinheitlichung gilt es, bestimmte, immer wiederkehrende Aufgaben effizient und kostensparend zu definieren, um zu verhindern dass durch ständige Veränderungen der Arbeitsabläufe, anstehende Aufgaben nicht auf einem konstant optimalen Level gehalten werden können.
Dem Kunden soll in jeder Filiale die gleiche Produktpalette mit identischer und gleichbleibender Qualität angeboten werden, wobei in Kauf genommen wird, dass es durch die starke Spezialisierung auf gastronomischer Ebene zu Einschränkungen von Kreativität und Flexibilität kommt. Man kann außerdem festhalten, dass sich die Systemgastronomie von der Individualgastronomie durch Merkmale wie “Definition und Anwendung von klaren Strategien“, “besonders straffe Planung und Steuerung durch das Management“, “Bildung von starken Marken“ sowie “besserer Zugang zum Kapitalmarkt“, bedingt durch die Rechtsform, unterscheidet.
2.1.2 Die wichtigsten Merkmale der Systemgastronomie
Im folgenden sollen die wichtigsten Merkmale der Systemgastronomie näher erläutert werden.
2.1.2.1 Zentrale Steuerung
Die Organisation von systemgastronomischen Unternehmen ist gekennzeichnet durch eine zentrale Steuerung ihrer Filialen auf der Basis eines strikt hierarchischen Aufbaus. Somit erfolgt die Steuerung ausschließlich durch eine Zentrale, die auch unter dem Namen Headoffice oder Service-Center geläufig ist. Von dieser Zentrale aus, als „Spitze“ des ganzen Systems, werden vorgegebene Standards entwickelt und bestimmt. Verbindliche Regularien umfassen eine einheitliche Kommunikationspolitik, das einheitliche Erscheinungsbild sowie die einheitliche
Unternehmenspolitik. Diese werden an die einzelnen Filialen zur Umsetzung kommuniziert und müssen gleichzeitig bei der Neueröffnung von Filialen berücksichtigt werden.
Für die Umsetzung „vor Ort“ ist der jeweilige Filialleiter verantwortlich. Je nach Größe des Unternehmens unterstehen die Filialleiter einem Bezirksleiter, der wiederum einem Regionalleiter bzw. der Geschäftsführung direkt untersteht. Mit dem „Franchising-Systems“ gibt es ein weiteres Geschäftsmodell, das aufgrund seines besonderen Stellenwertes in der Systemgastronomie zu einem späteren Zeitpunkt näher dargestellt werden soll.
2.1.2.2 Standardisierung
Die Standardisierung soll das einheitliche Auftreten aller zu dem Unternehmen oder Konzern gehörigen Filialen gewährleisten. Standardisierung wird im Hinblick auf das Produktportfolio, das einheitliche Erscheinungsbild sowie die Vereinheitlichung der Einrichtungen der Filialen angestrebt. Dabei sollen zentrale „Regelungen“ verhindern, dass Arbeitsabläufe von jeder einzelnen Filiale eigenständig entworfen und organisiert werden müssen.
Die von der „Zentrale“ eines Unternehmens konzipierten Handbücher, sogenannte „Tutorials“, werden jeder einzelnen Filiale ausgehändigt.3 In ihnen werden alle für die Umsetzung und Durchführung der Standards relevanten Themen für jeden Mitarbeiter verständlich dargelegt. In der nachfolgenden Tabelle werden beispielhaft relevante Themen aufgeführt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Bei der Konzeption der Standards stehen die Erzielung optimaler Ergebnisse in Bezug auf Effektivität und Effizienz im Fokus.4
2.1.2.3 Multiplikation
Dieses Merkmal stützt sich auf die Umsetzung und Einhaltung der festgeschriebenen Standards in allen Restaurants bzw. Filialen. Systemgastronomen verfügen mindestens über drei Filialen,
die geographisch über eine Region verteilt sind. Abhängig von der Größe des Unternehmens bzw. Konzerns kann diese Region auch mehrere Länder umfassen. Unter Multiplikation versteht
man, dass jedem Kunden eine bestimmte gleiche Leistung an den unterschiedlichen Standorten garantiert wird. Den möglicherweise unterschiedlichen Esskulturen in verschiedenen Ländern
muss allerdings Rechnung getragen werden und die Standards entsprechend angepasst werden, z.B. die Vermeidung von Produkten mit Schweinefleisch in muslimischen Ländern.
2.2 Systemgastronomie in Deutschland
In den ersten Ansätzen der Systemgastronomie war die Intention, sich von der eher „gemütlichen“ deutschen Gastwirtschaft abzugrenzen und mit etwas Neuem und einem dem Wandel der Zeit entsprechendem Angebot auf den Markt zu treten, dem Fastfood. Mittlerweile haben sich eine Vielfalt von unterschiedlichen Unternehmen mit unterschiedlichen Produktportfolios entwickelt. Die folgende Darstellung ordnet die
Systemgastronomie in die in Deutschland bestehende Betriebsarten der Gastronomie ein.
Abbildung 1I
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die 100 größten Systemgastronomen in Deutschland erreichten in 2004 ein Nettoumsatzvolumen von fast 8,4 Milliarden Euro in 14.673 Betrieben. Dies stellt das beste Ergebnis seit dem „Boomjahr“ 2000 dar. Auf dem deutschen Markt kann zwischen fünf verschiedenen Segmenten der Systemgastronomie unterschieden werden, der
Freizeitgastronomie, der Fast-Food-Gastronomie, der Handelsgastronomie, der Fullservice-Gastronomie und der Verkehrsgastronomie. Aufgrund der hohen Anzahl der Unternehmen in den verschiedenen Segmenten sollen im folgenden jeweils nur einige der wichtigsten Anbieter
genannt werden. Eine ausführliche Auflistung der Top-100 Systemgastronomen wird im Anhang
[...]
[1] Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V, Daten und Fakten [online], 29.04.2005
[2] vgl. Weiß, 1989, S. 7
[3] Krödel, Conrad, Was ist Systemgastronomie [online], (o.J.)
[4] Wikimedia Foundation Inc., Systemgastronomie [online], (o.J.)
[I] Albrecht, Jenn, Die deutsche Gastronomie - Eine historische und betriebswirtschaftliche, 1993, S.137 sowie Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V. (DEHOGA), Systemgastronomie in Deutschland 2005, 2005
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