Marken spielen eine entscheidende Rolle in unserem Alltag, sie beeinflussen uns in fast jeder unserer Tätigkeiten, mache von ihnen haben es sogar einer Art religiöser Verehrung durch ihre Kunden gebracht - doch wie haben es Marken wie Apple oder Google geschafft so stark zu werden und sogar einen Marktwert von über 205 Milliarden $ (Apple) und über 167 Milliarden $ (Google) zu erreichen? Mit der Frage, welche Elemente in der Markenführung von besonderer Bedeutung sind um eine solch starke Marke zu schaffen und aufzubauen, wird sich diese Arbeit beschäftigen. Doch zunächst werden die für ein besseres Verständnis benötigten Grundlagen über den Markenwert und die Ziele der Markenführung erklärt, des Weiteren folgt eine Definition des Begriffes der Marke.
Neben der Darstellung der immer komplexer werdenden Rahmenbedingungen durch den Markt aber auch durch unternehmensinterne Gegebenheiten wird die Markenidentität, der Kern der Marke, in ihrer Bedeutung auf die Gesamtheit des Markenführungsprozesses anhand eines Beispiels veranschaulicht. Die für den Erfolg der Marke ausschlaggebende Bekanntheit wird in diesem Zusammenhang umfangreich dargestellt. In Grundzügen werden ebenfalls die physiologischen Speichermodelle zur Speicherung von Markenwissen, sowie der Bedeutung für die Markenführung erläutert, bevor auf die Erschaffung einer starken, einprägsamen Markenimages eingegangen wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1. Der Begriff Marke
2.2. Der Markenwert
2.3. Ziele der Markenführung, Funktion von Marken
3. Die Grundsteine des Erfolgs
3.1. Rahmenbedingungen als kritischer Erfolgsfaktor für die Markenführung
3.1.1. Marktbezogene Rahmenbedingungen
3.1.2. Die Importanz unternehmensinterner Rahmenbedingungen
3.2. Die Markenidentität
3.3. Das Markenwissen
3.4. Das Markenbekanntheit
3.5. Die Markenimage
3.6. Positionierung
3.7. Branding/Warenkennzeichnung
3.8. Marken langfristig erhalten – Innovationen
4. Fazit
Anhang
Anlagenverzeichnis
Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis
Internetquellen
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Zielpyramide der Markenführung nach
Abbildung 2: Markenidentitätskreise von Aaker und deren Dimensionen
1. Einleitung
Marken spielen eine entscheidende Rolle in unserem Alltag, sie beeinflussen uns in fast jeder unserer Tätigkeiten, mache von ihnen haben es sogar einer Art religiöser Verehrung durch ihre Kunden gebracht - doch wie haben es Marken wie Apple oder Google geschafft so stark zu werden und sogar einen Marktwert von über 205 Milliarden $ (Apple) und über 167 Milliarden $ (Google) zu erreichen.1 Mit der Frage, welche Elemente in der Markenführung von besonderer Bedeutung sind um eine solch starke Marke zu schaffen und aufzubauen, wird sich diese Arbeit beschäftigen. Doch zunächst werden die, für ein besseres Verständnis benötigten, Grundlagen über den Markenwert und die Ziele der Markenführung erklärt, des Weiteren folgt eine Definition des Begriffes der Marke. Neben der Darstellung der immer komplexer werdenden Rahmenbedingungen durch den Markt aber auch durch unternehmensinterne Gegebenheiten wird die Markenidentität, der Kern der Marke, in ihrer Bedeutung auf die Gesamtheit des Markenführungsprozesses anhand eines Beispiels veranschaulicht. Die für den Erfolg der Marke ausschlaggebende Bekanntheit wird in diesem Zusammenhang umfangreich dargestellt. In Grundzügen werden ebenfalls die physiologischen Speichermodelle zur Speicherung von Markenwissen, sowie der Bedeutung für die Markenführung erläutert, bevor auf die Erschaffung einer starken, einprägsamen Markenimages eingegangen wird. In dem Kapitel 3.6 wird die Basis der marktgerechten Positionierung, welche das Bindeglied zwischen Identität und Image einer Marke bildet. Im Anschluss an dieses Kapitel folgt der Einfluss des Brandings auf die Marke, sowie auf die Erhaltung der Marke durch stätige Innovationen wird in dieser Arbeit eingegangen. Abschließend folgt ein Fazit, in dem der Inhalt dieser Arbeit noch einmal zusammengefasst wird.
2. Grundlagen
In diesem folgenden Kapitel sollen alle auftretenden, für das Verständnis der Arbeit entscheidenden Begriffe geklärt werden. Der Marktwert wird und dessen Bedeutung sollen darauffolgend erläutert werden, genauso wie Position als Leitgröße in der Markenführung. Um dieses Kapitel zu schließen werden die Aufgaben und Ziele der Markenführung dargestellt und umfassend erläutert.
2.1 Der Begriff Marke
Der Begriff der Marke hat sich im Laufe der Zeit immer wieder verändert, was es unmöglich macht ihn nach moderner Sicht einheitlich zu definieren. Aufgrund der Tatsache, dass sich eine Marke aus einer Vielzahl von verschiedenen Faktoren zusammensetzt und aus dieser Symbiose die eigentliche Marke geschaffen wird, ist die einzige Folgerung den Begriff der Marke aus unterschiedlichen Sichtweisen zu definieren. Die Grundlegende Marke wird durch eine merkmalsbezogene Sichtweise deutlich gemacht, eine passende Definition findet sich Marketing-Management von Kotler:
„A brand can be defined as a name, term, sign, symbol or design or combination of them which is intended to identify goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors”2
Laut dieser Definition wird der Marke eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion zugeschrieben, welche die Marke lediglich auf ihre physischen Merkmale reduziert. Die Aufgabe der Marke ist auf einige wenige Hauptfunktionen beschränkt, dazu gehören die Unterscheidungsfähigkeit der Produkte für den Konsumenten, sowie die Vermittlung, wer Hersteller oder Anbieter ist. Die Marke dient somit als Profilierungsinstrument. Damit diese Grundfunktionen erhalten bleiben, muss dem Nutzer ständige Qualitätsverbesserungen geboten werden oder zumindest eine gleichbleibende Qualität erhalten werden, damit die Marke auch als eine solche wahrgenommen wird. Des Weiteren muss eine Ubiquität der Marke geschaffen sein, um überall erhältlich für die potentiellen Kunden zu sein.3 Betrachtet man den Markenbegriff aus rechtlicher Sicht so wird dieser als Schutzgegenstand gemäß § 3 Abs. 1 im Markengesetz definiert, dieser Schutz gilt jedoch immer nur für eine bestimmte Produktkategorie.4
„Als Marke können Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personalnamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich der Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“5
Im Januar 1995 wurde der Markenschutz um folgende Aspekte erweitert:6
- klassische Produktdesigns wie die „WC-Ente“-Flasche,
- Farbkombinationen wie das Schwarz-Gelb der Klebstoffmarke UHU,
- Geruchszeichen wie der klassische Maggi-Würze Geruch,
- Geschmackszeichen (z.B. Kinderschokolade)
- Hörzeichen („Have it Your Way“-Burger King / “Euronics Jingle”-Euronics)
- Werbeslogans (Persil: “Nicht nur sauber, sondern rein“/Milka: “Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt“)
In der aktuellen Situation von gesättigten Märkten und Markenerosion ist für eine erfolgreiche Markenführung der konsumentenorientierte Verständnisansatz immer mehr in den Mittelpunkt gerückt, denn es reicht nicht mehr aus eine Marke einzutragen, um eine Marke zu schaffen. Die Marke von dem Konsumenten geschaffen werden, dies wird durch ein positives und für den Käufer relevantes, sowie einzigartiges Images der Marke erreicht. So schafft sich in den Köpfen der Konsumenten eine klare Markenvorstellung.7 Diese Markenvorstellung bildet sich in den Köpfen der Konsumenten durch die Erfahrungen, Reaktionen und Emotionen, welche sich im Lauf der Jahre angesammelt haben. Die gesammelten Eindrücke beeinflussen neben dem Markenimage auch das Kaufverhalten entscheidend beeinflussen. Der Begriff Marke lässt sich im Grunde am Besten vereinfacht beschreiben indem man David Oglivy zitiert. Dieser beschrieb 1951 eine Marke als „the consumer`s idea of a Porduct”.8
2.2 Der Markenwert
Der Markenwert dient als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung.9 Man kann ihn aus finanzwirtschaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Sicht betrachten und untersuchen, über ihn kann man den Erfolg einer Marke definieren.
Betrachtet man den Markenwert aus wirtschaftlicher Sicht, so kann man die Thematik durch die Frage „Wie erfolgreich ist eine Marke?“ beantworten. Hier werden die monetären Werte herangezogen.10
Der monetäre Wert bemisst sich am Barwert der zukünftigen positiven Cashflows, somit handelt es sich um einen zukunftsorientierten Wert, welcher das Potential einer Marke berücksichtigt. Jedoch dürfen Marken nicht mit in die Bilanz aufgenommen werden, da es sich um einen selbstgeschaffenen immateriellen Gegenstand handelt und diese in Deutschland nicht bilanziert werden dürfen.11 Sollte eine Marke jedoch käuflich erworben werden so werden die Kosten für die Anschaffung bilanziell erfasst und können abgeschrieben werden, da von einer begrenzten Nutzungsdauer ausgegangen wird.12
Aus der verhaltenswissenschaftlicher Sicht dient der Markenwert als ein Zielmaß mit dem die Effektivität und Effizienz der Marktführungsmaßnahmen auf lange Sicht betrachtet werden kann und an der sich die Markenführung orientieren kann. Die verhaltenswissenschaftlichen Sicht auf den Markenwert lässt sich aus den Vorstellungen der Konsumenten bilden, aus diesen Eindrücken lässt sich die Frage „Warum ist die Marke erfolgreich“ ableiten.13
2.3 Ziele der Markenführung, Funktion der Marke
Da der Begriff der Markenführung in der Literatur durch viele verschiedene Definitionen vertreten ist und häufig mit Markenpolitik oder Markenmanagement gleichgestellt wird, wird im Folgenden eine Definition für diese Arbeit durch den Autor vorgenommen. Markenführung ist der zielgerichtete und planvolle Aufbau einer Marke. Basis dafür bildet die Markenidentität, welche das Ziel hat, durch den Einsatz von Marketinginstrumenten, die Marke aus der breiten Masse gleichartiger Produkte zu differenzieren.
Das Zielsystem der Markenführung lässt sich nach Esch in drei aufeinander aufbauenden Zielgruppen einteilen, die beigefügte Abbildung 1 sollen diesen Sachverhalt veranschaulichen. An der Spitze der Pyramide ist das Globalziel, dies ist das übergeordnete Ziel jeder Markenführung und befasst sich mit der Steigerung des Unternehmenswertes und in folge dessen auch mit der Erhaltung der Unternehmens.14 Zielgrößen aus ökonomischer Sicht sind beispielsweise der Marktanteil, Marktumsatz oder Markengewinn, anhand dieser kann der Aufbau und die Steigerung des Markenwertes realisiert werden. Werden die ökonomischen Ziele effizient erarbeitet und ausgebaut, so kann im Verkauf ein größerer preispolitischer Spielraum erzielt werden. Die ökonomischen Ziele sind ein Bestandteil des Globalziels, genau wie die verhaltenswissenschaftlichen Ziele.15 Diese lassen sich hervorrang durch ein Zitat von Franz-Rudolf Esch (2014) beschreiben, dieser sagt etwas überspitzt „Das Vertrauen in starke Marken ist oft größer als das in die Kirche“16. Dieses Zitat verdeutlicht die Wichtigkeit einer starken Markenführung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht. Die wichtigsten Stellschrauben aus dieser Sichtweise sind die Markenbekanntheit, sowie das Markenimage, welche durch geschickte Positionierung der Marke gesteigert werden sollen.17 Neben der Beeinflussung des Kunden durch eine starke Marke werden auch Stakeholder oder Mitarbeiter durch die Marke beeinflusst. Zu diesem Zweck werden bestimmte Sozialtechniken eingesetzt, diese nutzen verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse um die Konsumenten gezielt und effizient zu beeinflussen18 Als Beispiele hierfür dienen Aktionen am Point of Sale, welche durch verschiedenste Displays gegeben sein kann um nur eine von vielen Möglichkeiten zu nennen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Zielpyramide der Markenführung. Quelle: https://markenmanagement.files.wordpress.com/2012/01/abbildung-11.png
Marken haben viele Funktionen, welche im Folgenden zusammengefasst dargestellt sind:19
1. Marken erzeugen absatzfördernde Wirkungen / haben „Strahlkraft“
2. Marken beeinflussen die Präferenzbildung des Konsumenten und eignen sich zur Differenzierung von Mitbewerbern
3. Bekannte Marken fungieren als Grundlage für ein positives Firmenimage („Bekanntheit schafft Sympathie“)
4. Marken erhöhen die Planungssicherheit durch den Aufbau eines Kundenstamms
5. Marken vergrößern den preispolitischen Spielraum durch generieren eines Preispremiums
6. Marken ermöglichen die Realisation von Unternehmenswertsteigerungen
3. Die Grundsteine des Erfolgs
3.1 Rahmenbedingungen als kritischer Erfolgsfaktor für die Markenführung
Wenn eine Marke erfolgreich geführt werden soll, so müssen diverse Rahmenbedingungen beachtet werden, diese befinden sich im stätigen Wandel und dürfen nicht vernachlässigt werde. Unterschieden werden diese Rahmenbedingungen zwischen marktbezogenen und unternehmensbezogenen, vor diesem Hintergrund ist es die Aufgabe der Markenführung die Marke an Neuerungen, Trends oder Entwickelungen anzupassen. Im folgenden Kapitel werden die beiden Bedingungen in näheren analysiert.
3.1.1 Marktbezogene Rahmenbedingungen
Politik und Gesetze haben einen sehr entscheidenden Einfluss auf die Existenz einer Marke und auf den Markt in seiner Gesamtheit.20 Als Beispiel hierfür kann das zeigen von Schockbilder auf Zigarettenverpackungen herangezogen werden. Seit 2016 sind nach dem Gesetz alle Zigarettenverpackungen mit einem Schockbild versehen, welches die schädlichen Auswirkungen des Rauchens auf den Körper zeigt. In folge dessen musste sich die Tabakindustrie neu erfinden, was zu der zunehmenden Popularität von E-Zigaretten und Vapes, welche für den Körper bekömmlicher sind, führte. Ein weiterer Punkt, der bei der Markenführung beachtet werden muss, ist die zunehmende Intensität im Wettbewerb, welche die immer größer werdende Anzahl an Angeboten und Dienstleistungen entsteht.21 Des Weitern wirken sich Trends wie Globalisierung oder die zunehmende Beliebtheit von Online-Shopping auf die Masse an Angeboten aus, aus denen der Konsument wählen kann. Wie in Anlage 1 zu erkennen ist, hat allein der Handel im Online-Verkauf in den letzten Jahren beständig an Umsatz zugelegt. Durch immer neue Möglichkeiten Online zu bestellen, wie beispielsweise durch ein kurzes „Gespräch“ mit dem Smarthome á la: „Alexa setz Zahnpasta auf die Einkaufliste“, wird dieser Trend auch noch lange erhalten bleiben. Die verkürzten Produktlebenszyklen der meist technischen Produkte sind ein weiteres Problem, welchem nur durch ständige Produktneuentwicklungen entgegengewirkt werden kann. Damit sich ein Produkt bei diesem gesättigten Markt durchsetzen kann, muss die Markenführung darauf setzten es mit einem emotionalen Zusatznutzen zu versehen um sich von der Masse abheben zu können.22 Ein weiterer Trend, welcher für die Markenführung mehr Fluch als Segen ist, ist die Digitalisierung durch ihre Präsenz auf jedem Kommunikationskanal. Durch die mediale Reizüberflutung sinkt die Effizienz von Kommunikationskanälen und -Maßnahmen, was zur Folge hat, dass die Konsumenten immer weniger davon wahrnehmen.23
Hierzu einige Fakten24:
- Eine Werbeanzeige wird im Schnitt lediglich 2 Sekunden betrachtet.
- 98% der offerierten Informationen werden durch das Gehirn gefiltert und gar nicht erst wahrgenommen.
- Am Point of Sale wird sich einem Produkt nur noch 1,6 Sekunden gewidmet.
Daraus ergibt sich für die Markenführung die Aufgabe die Kommunikation so zu gestalten, dass diese die Zielgruppe und auf das Markenimage abgestimmt ist, damit das Produkt überhaupt von den Konsumenten wahrgenommen wird.25 Dank des gewonnen Wohlstands der Bevölkerung hat sich auch das Einkaufen verändert, heutzutage steht der Spaßfaktor und die Erlebnisorientierung weiter im Mittelpunkt als er es je war und hat sich zu einem Indikator für die Lebensqualität der Menschen entwickelt. Daher eignet es sich ideal zur Schaffung einer emotionalen Kundenbindung, dafür muss die Vermittlung dieser emotionalen Inhalte über alle Elemente des Marketing-Mix erfolgen um größtmöglichen Erfolg zu haben.26 Auch die Produkte selbst haben sich verändert, die Qualität der Produkte, vor allem die der Handelsmarken, steht den Herstellermarken in nichts mehr nach. Eine Studie von 2017 verdeutlicht dieses, durchgeführt wurde sie von Ipsos und Lebensmittel Zeitung (Anlage 2). Es ist deutlich zu erkennen, dass es für den Kunden zweitrangig ist ob es sich bei dem gekauften Produkt um Marken- oder Noname Produkt handelt. Diese Entwickelung macht es umso wichtiger die emotionale Ebene der Konsumenten anzusprechen oder sich durch ein bestimmtes von der Konkurrenz zu differenzieren, da der Qualitätsvorteil nicht mehr gegeben ist.27 Natürlich bildet auch die veränderte Konsumentenstruktur einen Einschnitt in die Rahmenbedingungen der Markenführung.
[...]
1 forbes.com (2019)
2 Kotler, P. (1991), S. 442
3 Vgl. Esch, F.-R. (2017), S. 18ff.
4 Vgl. Baumgarth, C. (2014), S. 3
5 §3 Abs. 1 Markengesetz
6 Vgl. Esch, F. (2014) S. 19
7 Vgl. Baumgarth, C. (2014) S.5 / Esch, F. (2014) S.20 ff.
8 Vgl. Esch, F. (2014) S. 22
9 ebenda, S. 55
10 Vgl. Burmann, C.; Meffert, H. (2005) S.38 / Esch, F. (2014) S.55
11 Vgl. §248 Abs. 2 HGB
12 Vgl. Baumgarth, C. (2014) S.31
13 Vgl. Burmann, C.; Meffert, H. (2005) S. 38 / Esch, F. (2014) S.55
14 Vgl. Schmidt, D.; Vest, P. (2010) S.53
15 Vgl. Esch, F.-R. (2014) S.53
16 Esch, F.-R. (2014) S.8
17 Vgl. Schmidt, D.; Vest, P. (2010) S.54
18 Vgl. Esch, F.-R. (2014)
19 Vgl. Bruhn, M; Homburg, C. (2004) S.485
20 Vgl. Baumgarth, C. (2014) S.15
21 Vgl. Baumgarth, C. (2014) S.15 / Schmidt, D.; Vest, P. (2010) S.57
22 Vgl. Baumgarth, C. (2014) S. 15 / Schmidt, D.; Vest, P. (2010) S. 25
23 Vgl. Esch, F.-R. (2014) S. 29
24 Vgl. Esch, F.-R. (2014) S.29
25 Vgl. Schmidt, D.; Vest, P. (2010) S.58
26 Vgl. Esch, F.-R. (2014) S.35 ff. / Schmidt, D.; Vest, P. (2010) S.58
27 Vgl. Baumgarth, C. (2014) S.18
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