Früher war alles anders. Auch der Fernsehkonsum. Fernab von Kabel-Sendern und Pay-TV konnte der deutsche Bürger zwischen einer handvoll Sendern wählen, wobei ihm die Annehmlichkeiten einer Fernbedienung noch verwehrt blieben.
Heutzutage hingegen zappen wir uns durch die bunte Fernsehwelt und die Anzahl der empfangenen Fernsehkanäle garantiert, dass nahezu jeder zu jederzeit ein interessantes Programm für sich findet. Doch die Suche nach dem passenden Programm, welche außerdem bei der Beteiligung mehrerer Personen ein nicht zu unterschätzendes Streitpotential bereithält, wird in Zukunft durch die Verbreitung des digitalen Fernsehens erschwert werden: Durch die dafür charakteristische Spezialisierung der Sender auf ein gewisses Genre (Sport, Reportagen, Wissensmagazine etc.) wird die Individualisierung des modernen Fernsehkonsums neue Dimensionen erreichen. Zur Freude fernsehbegeisterter Bürger - und zum Leid der übrigen Sender, da die Zahl der Wettbewerber somit steigt. Da die „neue Konkurrenz“ ein innovatives Fernsehformat präsentiert, drängt sie in die Marktnischen und verschärft den Kampf um Marktanteile.
Inhaltsverzeichnis
- Kapitel 1: Zielsetzung
- 1.1 Theoretische Relevanz
- 1.2 Praktische Relevanz
- Kapitel 2: Theoretische Überlegungen
- 2.1 Subjektive Wahrnehmung
- 2.2 Positionierungsziel Lokalisieren
- 2.3 Positionierungsziel Differenzieren
- 2.4 Positionierungsmodelle
- 2.4.1 Multivariate Analyseverfahren
- 2.4.2 Ähnlichkeiten-MDS und externe Präferenz-MDS
- 2.4.3 Vorteile und zentrales Problem der MDS
- Kapitel 3: Stand der Empirischen Forschung
- 3.1 Studie 1: A Programming and Positioning Strategy for Cable Television Networks
- 3.1.1 Ziel der Studie
- 3.1.2 Experimentelles Design und Ergebnisse
- 3.1.3 Folgerungen der Autoren
- 3.1.4 Kritische Würdigung
- 3.2 Studie 2: A Positioning Analysis of Hotel Brands
- 3.2.1 Ziel der Studie
- 3.2.2 Experimentelles Design und Ergebnisse
- 3.2.3 Folgerungen der Autoren
- 3.2.4 Kritische Würdigung
- 3.3 Studie 3: The effect of order of presentation of similarity judgements on MDS Results
- 3.3.1 Ziel der Studie
- 3.3.2 Experimentelles Design und Ergebnisse
- 3.3.3 Folgerungen der Autoren
- 3.3.4 Kritische Würdigung
- 3.4 Studie 4: Variation Among MDS Solutions: Effect of Data Collection Differences
- 3.4.1 Ziel der Studie
- 3.4.2 Experimentelles Design und Ergebnisse
- 3.4.3 Folgerungen des Autors
- 3.4.4 Kritische Würdigung
- 3.5 Exkurs: Auswahl des geeigneten SPSS-Algorithmus
- 3.5.1 Zahlenbeispiel 1: Amerikanische Städte
- 3.5.1.1 Ratioskalierte Daten
- 3.5.1.2 Ordinalskalierte Daten
- 3.5.1.3 Intervallskalierte Daten
- 3.5.2 Zahlenbeispiel 2: Sternzeichen
- Kapitel 4: Empirische Studie
- 4.1 Phase 1: Vorbereitung
- 4.1.1 Experimentelles Design und Gruppeneinteilung
- 4.1.2 Gestaltung des Fragebogens
- 4.1.2.1 Einstiegsfrage
- 4.1.2.2 Item für die Ähnlichkeiten-MDS
- 4.1.2.3 Item für die externe Präferenz-MDS
- 4.1.2.4 Demographie und Angaben zum Fernsehkonsum
- 4.2 Phase 2: Befragung
- 4.3 Phase 3: Auswertung und Ergebnisse
- 4.3.1 Sicherstellen der Strukturgleichheit
- 4.3.2 Ähnlichkeiten-MDS mit paarweisen Ähnlichkeiten
- 4.3.3 Externe Präferenz-MDS (Idealpunktmodell) und Wahrnehmungsraum
- 4.4 Interpretation
- 4.4.1 Interpretation des generierten Wahrnehmungsraumes
- 4.4.2 Exkurs: Interpretation der Dimensionen
- Kapitel 5: Fazit
- 5.1 Untersuchungsziel: Neupositionierung durch den Slogan
- 5.2 Einfluss des TV-Programms auf die Neupositionierung
- 5.3 Die Kampagne im Umfeld der werberelevanten Zielgruppe
- 5.4 Neudefinition der werberelevanten Zielgruppe
- 5.5 Abgeleitete Ansätze für weitere Forschung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Neupositionierung von RTL anhand eines neuen Slogans mittels einer empirischen Studie. Ziel ist es, die Wirkung des Slogans auf die Wahrnehmung des Senders bei der Zielgruppe zu analysieren und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten.
- Wahrnehmung von RTL durch die Zielgruppe
- Wirkung des neuen Slogans auf das Senderimage
- Anwendung multivariater Analyseverfahren (MDS)
- Identifizierung der relevanten Dimensionen der Senderwahrnehmung
- Ableitung von Implikationen für die Marketingstrategie von RTL
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Zielsetzung: Dieses Kapitel legt die theoretische und praktische Relevanz der Untersuchung dar. Die theoretische Relevanz begründet sich im wissenschaftlichen Interesse an der Wirkung von Slogans auf die Markenwahrnehmung und der Anwendung von Positionierungsmodellen. Die praktische Relevanz liegt in der direkten Anwendbarkeit der Ergebnisse für die Marketingstrategie von RTL.
Kapitel 2: Theoretische Überlegungen: Dieses Kapitel beschreibt die theoretischen Grundlagen der Studie. Es werden Konzepte der subjektiven Wahrnehmung, verschiedene Positionierungsziele (Lokalisieren und Differenzieren) und verschiedene Positionierungsmodelle, insbesondere die Multidimensionale Skalierung (MDS), erläutert. Die verschiedenen Arten der MDS und deren Vor- und Nachteile werden detailliert dargestellt, um den methodischen Ansatz der Studie zu begründen.
Kapitel 3: Stand der Empirischen Forschung: Dieses Kapitel präsentiert eine kritische Auseinandersetzung mit bestehenden Studien zur Markenpositionierung mittels MDS. Vier Studien werden vorgestellt und hinsichtlich ihrer Methodik, Ergebnisse und Limitationen analysiert. Der Fokus liegt dabei auf der Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die vorliegende Untersuchung und der Auswahl des geeigneten SPSS-Algorithmus für die eigene empirische Analyse. Der Exkurs zu den verschiedenen Skalierungsniveaus (ratio, ordinal, intervall) verdeutlicht die Bedeutung der Datenqualität für die Anwendbarkeit der MDS.
Kapitel 4: Empirische Studie: Dieses Kapitel beschreibt die Durchführung der empirischen Studie. Es erläutert das experimentelle Design, die Gestaltung des Fragebogens (einschließlich der Items für die Ähnlichkeiten-MDS und die externe Präferenz-MDS), die Befragung und die Auswertung der Daten mittels MDS. Die Ergebnisse der Ähnlichkeits- und Präferenz-MDS werden detailliert dargestellt, inklusive der Interpretation des resultierenden Wahrnehmungsraumes und der identifizierten Dimensionen der Senderwahrnehmung. Hier werden die konkreten Ergebnisse der durchgeführten Befragung und der statistischen Analysen vorgestellt.
Schlüsselwörter
RTL, Neupositionierung, Slogan, Markenimage, Wahrnehmung, Multidimensionale Skalierung (MDS), Positionierung, Marketingstrategie, Empirische Studie, Zielgruppe, Fernsehen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Neupositionierung von RTL
Was ist das Thema der Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Neupositionierung des Fernsehsenders RTL anhand eines neuen Slogans. Im Mittelpunkt steht die Analyse der Wirkung des Slogans auf die Wahrnehmung des Senders bei der Zielgruppe und die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Marketingstrategie.
Welche Methoden werden angewendet?
Die Arbeit verwendet eine empirische Studie mit multivariaten Analyseverfahren, insbesondere die Multidimensionale Skalierung (MDS), um die Wahrnehmung von RTL zu analysieren. Es werden sowohl Ähnlichkeiten-MDS als auch externe Präferenz-MDS (Idealpunktmodell) eingesetzt.
Welche Ziele werden verfolgt?
Die Arbeit zielt darauf ab, die Wahrnehmung von RTL durch die Zielgruppe zu ermitteln, die Wirkung des neuen Slogans auf das Senderimage zu analysieren, relevante Dimensionen der Senderwahrnehmung zu identifizieren und daraus Implikationen für die Marketingstrategie von RTL abzuleiten.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Kapitel 1 beschreibt die Zielsetzung, Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen (Wahrnehmung, Positionierungsziele und -modelle, insbesondere MDS), Kapitel 3 den Stand der empirischen Forschung zu ähnlichen Themen, Kapitel 4 die eigene empirische Studie (Design, Methode, Ergebnisse) und Kapitel 5 das Fazit mit Handlungsempfehlungen.
Welche Studien werden im Literaturteil besprochen?
Kapitel 3 analysiert kritisch vier relevante Studien zur Markenpositionierung mittels MDS. Diese Studien werden hinsichtlich Methodik, Ergebnisse und Limitationen bewertet, um die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die vorliegende Untersuchung zu beurteilen und den geeigneten SPSS-Algorithmus auszuwählen.
Wie ist der Aufbau der empirischen Studie?
Die empirische Studie (Kapitel 4) umfasst drei Phasen: Vorbereitung (experimentelles Design, Fragebogenerstellung), Befragung und Auswertung (MDS-Analyse). Der Fragebogen beinhaltet Items für die Ähnlichkeiten-MDS und die externe Präferenz-MDS, sowie demografische Fragen und Angaben zum Fernsehkonsum.
Welche Ergebnisse werden präsentiert?
Kapitel 4 präsentiert die Ergebnisse der Ähnlichkeits- und Präferenz-MDS, inklusive der Interpretation des resultierenden Wahrnehmungsraumes und der identifizierten Dimensionen der Senderwahrnehmung. Die Ergebnisse der statistischen Analysen werden detailliert dargestellt.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: RTL, Neupositionierung, Slogan, Markenimage, Wahrnehmung, Multidimensionale Skalierung (MDS), Positionierung, Marketingstrategie, Empirische Studie, Zielgruppe, Fernsehen.
Welche Handlungsempfehlungen werden abgeleitet?
Kapitel 5 leitet aus den Ergebnissen der Studie Handlungsempfehlungen für die Neupositionierung von RTL ab, fokussiert auf den Einfluss des Slogans, die werberelevante Zielgruppe und Ansätze für zukünftige Forschung.
Welche Skalierungsniveaus werden betrachtet?
Ein Exkurs in Kapitel 3 behandelt verschiedene Skalierungsniveaus (Ratio-, Ordinal- und Intervallskalen) im Zusammenhang mit der Auswahl des geeigneten SPSS-Algorithmus für die MDS-Analyse und betont die Bedeutung der Datenqualität.
- Quote paper
- Carolin Gromball (Author), Nina Ziegler (Author), 2006, Neupositionierung durch den Slogan - Am Beispiel des Fernsehsenders RTL, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51931
