Collaborative Consumption. Modetrend oder Paradigmenwechsel?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Arbeit

2. Allgemeine Grundlagen und Definitionen
2.1 Ursprung und historische Einordnung
2.2 Consumption
2.3 Collaborative Consumption
2.4 Modetrend
2.5 Paradigmen
2.6 Generationen Y und Z

3. Theoretische Auseinandersetzung mit den Zukunftsperspektiven der Collaborative Consumption

4. Gründe für die Entstehung einer Sharing Economy
4.1 Gesellschaftlicher Wandel unter dem Einfluss der Generationen Y und Z
4.2 Digitalisierung sowie technologischer Wandel
4.3 Nutzertypen
4.4 Nutzungsmotive
4.5 Geschäftsmodelle und Angebote
4.5.1 Gewinnerzielungsabsicht
4.5.2 Soziales Sharing

5. Fördernde und hemmende Faktoren
5.1 Ressourcenschutz und Nachhaltigkeit
5.2 Wachstum sowie neue Eintrittschancen in den Arbeitsmarkt
5.3 Rechtliche Hintergründe
5.4 Verdrängungseffekte
5.5 Informationsasymmetrien

6. Empirischer Zugang
6.1 Methodenwahl, Auswahl der Befragten sowie Ablauf der Befragung
6.2 Deskriptive Erkenntnisse

7. Kritische Analyse der Ergebnisse im Hinblick auf die Forschungsfrage

8. Fazit und Ausblick

Anhang

Anhang 1 - Fragebogen

Anhang 2 - Zuordnung der Nutzertypen zu den Antwortmöglichkeiten der Frage 27

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Geschäftsmodelle der Collaborative Consumption nach Branchen

Abbildung 2: Grundtypen ressourceneffizienter Dienstleistungen

Abbildung 3: Häufigkeitsverteilung zur Demografie - Anzahl der Befragten nach Alter unter Berücksichtigung des Geschlechts

Abbildung 4: Häufigkeitsverteilung zur Demografie - Erwerbsstatus sowie monatliches Bruttoeinkommen innerhalb der Generationen Z und Y

Abbildung 5: Zuordnung zu Nutzertypen unter Berücksichtigung der Generationenzugehörigkeit

Abbildung 6: Auswertung zur Frage "Der Begriff Collaborative Consumption (im Folgenden kurz CC) oder eines der Synonyme wie Sharing, Sharing Economy oder CoKonsum sind mir bekannt."

Abbildung 7: Auswertung zur Frage "Folgende Sharing-Plattformen sind mir bekannt."

Abbildung 8: Auswertung zu den Fragen "Ich bin in den letzten 2 Jahren als Anbieter im Rahmen der CC aufgetreten" und "Ich bin in den letzten 2 Jahren als Anbieter in den folgenden Bereichen der CC aufgetreten"

Abbildung 9: Auswertung zu den Fragen "Ich plane in den nächsten 2 Jahren als Anbieter im Rahmen der CC aufzutreten" und "Ich plane in den nächsten 2 Jahren als Anbieter in den folgenden Bereichen der CC aufzutreten"

Abbildung 10: Auswertung zu den Fragen "Ich bin in den letzten 2 Jahren als Nachfrager im Rahmen der CC aufgetreten" und "Ich bin in den letzten 2 Jahren als Nachfragerin in den folgenden Bereichen der CC aufgetreten"

Abbildung 11: Auswertung zu den Fragen "Ich plane in den nächsten 2 Jahren als Nachfrager im Rahmen der CC aufzutreten" und "Ich plane in den nächsten 2 Jahren als Nachfrager in den folgenden Bereichen von CC aufzutreten"

Abbildung 12: Auswertung des Frageblocks "Nachhaltigkeit und Ressourcenschutz"

Abbildung 13: Tendenz nach Frageblock "Nachhaltigkeit und Ressourcenschutz"

Abbildung 14: Auswertung des Frageblocks "Neue Eintrittschancen in den Arbeitsmarkt"

Abbildung 15: Tendenz nach Frageblock "Neue Eintrittschancen in den Arbeitsmarkt"

Abbildung 16: Auswertung des Frageblocks "Rechtliche Hintergründe/hedonistische Nutzungsmotive"

Abbildung 17: Tendenz nach Frageblock "Rechtliche Hintergründe/hedonistische Nutzungsmotive"

Abbildung 18: Auswertung des Frageblocks "Verdrängungseffekte"

Abbildung 19: Tendenz nach Frageblock "Verdrängungseffekte"

Abbildung 20: Auswertung des Frageblocks "Informationsasymmetrien"

Abbildung 21: Tendenz nach Frageblock "Informationsasymmetrien"

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Collaborative Consumption ist eine Begrifflichkeit, die sich noch nicht im alltäglichen Sprachgebrauch durchgesetzt hat. Dies gilt ebenfalls für ihre Synonyme im weiteren Sinne wie Sharing Economy oder Co-Konsum. Auch die Wirtschaft diskutiert über ihre Daseinsberechtigung.

Dabei werden die Prinzipien der Sharing Economy längst praktiziert. Eine Vielzahl von Gütern wie Wohnraum, Fahrzeuge und Gebrauchsgegenstände werden über Online-Plattformen angeboten, getauscht oder vermietet. Die Grundidee, die alle Plattformen innehaben, ist das Teilen. Diese Idee ist jedoch genauso wenig neu wie die angebotenen Güter. Erst die heutige Digitalisierung macht es jedoch möglich, die Vernetzung der Akteure unabhängig vom geografischen Standort und ihrem Bekanntheitsgrad zu ermöglichen.

Vom Standpunkt der Umwelt- und Nachhaltigkeitsbewegung aus werden diese weitreichenden Angebote als ressourcenschonende und nachhaltige Konsumalternative bewertet. Die Idee des Co-Konsums genießt in diesen Kreisen das Etikett des „ökologisch Guten“ und des „sozial Erwünschten.“¹ Auch im Bereich des Arbeitsmarktes schafft die Collaborative Consumption neue Möglichkeiten zur Selbstständigkeit. Die gängige Literatur spricht in diesem Zusammenhang von einem neuen Typus des Selbstständigen, dem sogenannten „Mikrounternehmer“.² Durch die von Plattformen zur Verfügung gestellte Infrastruktur haben anbietende Privatpersonen die Möglichkeit – ohne größere Ausgaben für Transaktionen oder Kosten zur Durchbrechung der Markteintrittsbarrieren – potentielle Nachfrager auch auf globaler Ebene zu generieren. Die Ausbreitung dieses Trends erfordert jedoch auch das Setzen von Grenzen. So ist es unzweifelhaft, dass der Austausch zwischen Privatpersonen Anreize zur Schwarzarbeit sowie zur Steuerhinterziehung schafft. In den Branchen etablierte Anbieter setzen sich ebenfalls gegen die neue Konkurrenz zu Wehr.

1.2 Zielsetzung

Angesichts der im vorherigen Abschnitt angerissenen Aspekte, welche sich häufig kontrovers verhalten, und ihrer potentiell weitreichenden Bedeutung, stellt sich die Frage nach der zukünftigen Entwicklung der Collaborative Consumption. Handelt es sich bei der Sharing Economy um einen temporär bestehenden Modetrend, welcher bspw. durch einen gesellschaftlichen Wandel verebben oder durch gesetzliche Regularien gestoppt werden wird? Denkbar ist aber auch, dass in den letzten Jahren tatsächlich ein Umbruch passiert ist, d.h. die Kohortensukzession, prägende Themen wie die Finanzkrise und eine steigende Umweltbelastung haben zu einer nicht aufzuhaltenden Bewegung geführt, welcher unter Umständen ein hohes Wachstum zu unterstellen ist.

Diese Fragestellung soll im Fokus der vorliegenden Arbeit stehen. Unter der Berücksichtigung verschiedener Aspekte, welche als fördernde sowie auch als hemmende Faktoren bewertet werden können, soll schlussendlich die Frage, ob die Collaborative Consumption einen Modetrend oder einen Paradigmenwechsel darstellt, beantwortet werden. Einschränkend sei ergänzt, dass sich diese Betrachtung auf Deutschland begrenzt. Neben der Bereitstellung theoretischer Überlegungen soll mittels einer Primärerhebung geprüft werden, welche Einschätzung zur Zukunft der Collaborative Consumption realistische Chancen hat. Die Befragung konzentriert sich dabei auf die Generationen Y und Z. Diese Einschränkung erfolgt, da diesen beiden Gruppen eine hohe Technikaffinität sowie ein gesteigertes Interesse an Umwelt- und Gesellschaftsaspekten unterstellt werden darf. Diese Grundeinstellung der Probanden stellt eine erhöht positive Basis für die Bestimmung der Zukunftsausrichtung der Collaborative Consumption dar. Im Rahmen der Befragung wird von einem Betrachtungshorizont von zwei Jahren ausgegangen, d.h. die Befragten geben eine Einschätzung zu ihren Aktivitäten in den kommenden zwei Jahren. Diese Ergebnisse bieten eine Basis, von der aus sich eine Tendenz ableiten lässt.

1.3 Gang der Arbeit

In einem ersten Schritt werden die einzelnen Bestandteile der Forschungsfrage definiert. Darüber hinaus erfolgt im zweiten Kapitel eine historische Einordnung der Gesamtthematik sowie eine Definition weiterer, für diese Arbeit als essentiell zu bewertender Begrifflichkeiten. Das dritte Kapitel dient der Gegenüberstellung von sowohl positiv gearteten Meinungen als auch negativ gelagerten Ansichten zum zukünftigen Fortbestehen der Collaborative Consumption. Einzelne Aspekte dieser theoretischen Auseinandersetzung mit der Forschungsfrage werden im Rahmen der Befragung einer Prüfung unterzogen. In Abhängigkeit davon, wie die Probanden die Aussagen bewerten, fließen diese mit einer schwachen bis starken Gewichtung in die Gesamtbeurteilung zur Zukunftstendenz der Collaborative Consumption ein. Im vierten Kapitel stehen die Treiber der Sharing Economy im Vordergrund. Zum einen wird der Gesellschaftsaspekt unter der Beeinflussung der Generationen Y und Z beleuchtet, zum anderen geht die Autorin auf den Digitalisierungscharakter der heutigen Zeit ein, wobei vorab erwähnt sei, dass beide Umstände einen großen Beitrag zum Bestehen der Sharing Economy leisten. In Kapitel 4.3 werden zudem vier Nutzertypen vorgestellt. Die Teilnehmer der Befragung sollen im Rahmen der Auswertung diesen vier Gruppierungen zugeordnet werden. Zum Ende des vierten Kapitels wird eine grundlegende Unterscheidung im Hinblick auf die Geschäftsmodelle der Collaborative Consumption vorgenommen. Es wird unterschieden zwischen kommerziellen Modellen, welchen eine Gewinnerzielungsabsicht zu unterstellen ist, sowie sozialen, d.h. nicht-kommerziellen Typen. In diesem Kontext werden unter Zuteilung der Branchen einzelne, am Markt bestehende Angebote wie Airbnb, drivy und Foodsharing.de vorgestellt. Das fünfte Kapitel widmet sich der Auslegung der einzelnen fördernden und hemmenden Faktoren. Kapitel Sechs beginnt mit der Vorstellung der Primärerhebung. Nach den Ausführungen zur Methodenwahl, dem Befragtenkreis und dem Ablauf der Befragung folgt die Beschreibung der deskriptiven Ergebnisse. Der Fragebogen selbst ist aus Anlage 1 dieser Arbeit ersichtlich. Im siebten Kapitel sollen die zuvor lediglich festgestellten Ergebnisse der Befragung interpretiert und auf den Forschungsgegenstand angewendet werden. Ziel ist es, wie eingangs erläutert, eine Tendenz der zukünftigen Entwicklung der Collaborative Consumption für Deutschland auszuloten, welche im achten Kapitel ausgearbeitet wird. Es sei ergänzt, dass in der vorliegen Arbeit aus Gründen der Lesbarkeit die männliche Form verwendet wird. Sie bezieht sich auf Personen beiderlei Geschlechts.

2. Allgemeine Grundlagen und Definitionen

2.1 Ursprung und historische Einordnung

Die Idee des Teilens ist keine innovative Erfindung, die die Neuzeit hervorgebracht hat. Unzählige Naturvölker leben bis heute unter der Prämisse: „Meins, deins, unser“ und sichern damit ihr tägliches Überleben und das Bestehen ganzer Stämme.

Die ersten wirtschaftlich signifikanten Auseinandersetzungen mit dem Nutzungskonzept „Teilen statt Besitzen“ erfolgten bereits in den 1980er und 90er Jahren und damit lange vor den ersten Unternehmensgründungen, die den Schwerpunkt auf Sharing-Angebote setzten. Einen Vorreiter stellt der Harvard-Ökonom Weitzman dar, der bereits 1984 sein Werk „The Share Economy“ veröffentlichte. Entgegen dem heutigen Begriffsverständnis betrachtete Weitzman die Beteiligung von Arbeitnehmern am Unternehmensgewinn als „Share Economy“. Dieser zusätzliche, aber nach Weitzmann notwendige Teil der Entlohnung soll dem Aufkommen von Arbeitslosigkeit und Stagflation entgegenwirken.³ Stahel dagegen näherte sich 1994 der heute verbreiteten Auffassung über die Sharing Economy an. Er beschrieb in seinem Werk eine „utilization-focused service economy“, die sogenannte nutzungsorientierte Ökonomie.⁴ Zwei Jahre später fand die Thematik bereits Widerhall in der Wirtschaft. Die Verbraucherzentrale Baden-Württemberg hinterfragte die Zukunftsaussichten des Sharings mittels der Studie „Nutzen statt Besitzen: Mieten, Teilen, Leihen von Gütern –– ein Zukunftsmodell?“⁵ Es folgten verschiedene Konzeptstudien, die primär Beiträge zur Ressourcenschonung darstellten, wie Behrendt mit seinen Ausführungen zu „nutzungsbezogenen Dienstleistungen“⁶ oder Hirschl et al. mit Forschungsansätzen zu „neuen Nutzungskonzepten.“⁷

Seit den 2010er Jahren ist der Trend des Sharings mehr und mehr verbreitet und weist einen stark kommerziellen Charakter auf. Ein Großteil der Neugründungen von Sharing-Plattformen, wie Wimdu, Shpock, Kinderbox sowie leih-ein-buch, entfiel auf die Jahre 2011 und 2012.⁸ Ebenfalls im Jahre 2011 kürte das Time Magazine das Konzept des gemeinschaftlichen Konsums zu den weltbewegendsten Ideen.⁹ 2013 machte die Weltcomputermesse Cebit den Trend des Sharings sogar zu ihrem Leitthema.¹⁰

Eine Vorreiterin auf dem Gebiet sowie Begründerin des Begriffes „Collaborative Consumption“ ist die Autorin und Unternehmensberaterin Rachel Botsman. Mit diversen Auftritten bei BBC, CNN oder auf TED-Konferenzen¹¹ sowie der Veröffentlichung ihres Buches „What`s mine is yours“ machte Botsman gemeinsam mit dem Unternehmer Rogers das Thema „Collaborative Consumption“ nahezu weltweit populär.

Heute, im Jahr 2019, gehört der Begriff der Sharing Economy für den Großteil der Bevölkerung zum Alltag. Über die Hälfte der jungen Erwachsenen in Deutschland (18-29 Jahre) gab im Rahmen einer Studie an, bereits Sharing-Dienste in den Bereichen der Reiseunterkünfte sowie der Medien- und Unterhaltungsbranche genutzt zu haben. Rund ein Drittel der Vertreter der Generation 50 plus nahm bereits ebenfalls ein Sharing-Angebot im Rahmen der Reiseunterkünfte, wie bspw. Airbnb, wahr.¹²

2.2 Consumption

Warde definiert Consumption „as (1) a process, (2) whereby agents engage in appropriation, (3) of a good, service, performance, information or ambience, and (4) which is a product of human work.”¹³ Die Autoren Poth beschreiben Konsum als „Teilmenge der Nachfrage und vor allem der privaten Haushalte nach Waren und Dienstleistungen.“ Dabei diene der Konsum der Bedürfnisbefriedigung.¹⁴ Wiswede erweitert die vorangegangenen Definitionen, indem er „sämtliche Verhaltensweisen, die auf die Erlangung und private Nutzung wirtschaftlicher Güter und Dienstleistungen gerichtet sind“, mit einbezieht.¹⁵ Für die vorliegende Arbeit soll festgehalten werden, dass für den Konsum nicht primär der Besitz eines Gutes, sondern der Verbrauch bzw. Gebrauch im Vordergrund steht. Dabei werden ausschließlich private Konsumhandlungen betrachtet.

2.3 Collaborative Consumption

Aufbauend auf der vorherigen Definition des Begriffes „Konsum“ lässt sich die Collaborative Consumption vereinfacht als „gemeinschaftlicher Konsum“ beschreiben, d.h. eine Gruppe oder die einzelnen Mitglieder eines Kollektivs nutzen gemeinsam ein Gut oder nehmen eine Dienstleistung in Anspruch. Im Hinblick auf die historische Verwendung des Terminus findet sich in der Literatur des Jahres 1978 ein erster Anhaltspunkt. Die amerikanischen Soziologieprofessoren Felson und Spaeth definierten in einem Artikel erstmals den gemeinschaftlichen Konsum als „events in which one or more persons consume economic goods or series in the progress of engaging in joint activities with one or more others.”¹⁶ Vermutlich ist es dem Alter des Werkes geschuldet, dass diese Definition – dem heutigen Verständnis nach – den Kern der Sache verfehlt. So ordnen Felson und Spaeth beispielsweise auch den Konsum eines Glases Bier in Gesellschaft oder das Essen mit Verwandten dem gemeinschaftlichen Konsum zu.¹⁷ Eine treffendere Definition liefern Botsman und Rogers: „Every day people are using Collaborative Consumption – traditional sharing, bartering, lending, trading, renting, gifting and swapping.”¹⁸ Es stellt sich allerdings die Frage, inwieweit hier Aktionen, wie Schenkungen oder Handel auszuklammern sind.

Verschiedene Forschungsbeiträge weisen ähnliche Formulierungen auf, die jedoch nach Ansicht der Autorin nicht uneingeschränkt für diese Arbeit zu übernehmen sind. Es sei darauf verwiesen, dass auch in aktuellen wissenschaftlichen Debatten Uneinigkeit über eine einheitliche Definition der Begrifflichkeit besteht. Zudem gibt es diverse Diskussionen über die synonyme Verwendung der Collaborative Consumption und anderer Termini, wie Sharing Economy oder Peer-to-Peer(-Wirtschaft),¹⁹ die in der vorliegenden Arbeit allerdings als gleichwertige Formulierungen verstanden werden sollen.

Im Hinblick auf mögliche Geschäftsmodelle unterscheidet die gängige Literatur zwischen zwei möglichen Ableitungen: Als Collaborative Consumption im engeren Sinne wird der Peer-to-Peer-Ansatz, kurz P2P, verstanden. Privatleute bieten anderen privaten Konsumenten über eine Plattform gegen ein Entgelt oder entgeltfrei bspw. ihre Wohnung oder ihr Fahrzeug zur Nutzung an. Ein weiterer Aspekt des hier verfolgten Ansatzes ist, dass die eingesetzten Plattformen lediglich eine vermittelnde Rolle einnehmen. Primär geht es also darum, Ressourcen effektiv zu nutzen, d.h. diese für jene Zeiten zu vermitteln, in denen sie ansonsten ungenutzt blieben. Die kommerzielle Überlassung von Gütern durch gewerbliche Anbieter an Privatleute dagegen zählt lediglich im weiteren Sinne zur Sharing Economy, kurz B2C. In diesem Zusammenhang ist bspw. das Carsharing zu nennen, das einige Städte bereits anbieten. Diese Modelle folgen zu großen Teilen einer klassischen Autovermietung – lediglich Mietzeiten und die Preisstrukturen variieren. In einigen Fällen sind die Betreiber der Plattformen damit auch Eigentümer der vermittelten Güter.²⁰

Basierend auf den voran gestellten Ausführungen soll für den Inhalt dieser Arbeit festgehalten werden, dass Collaborative Consumption

(1) das Teilen von Ressourcen, Dienstleistungen oder Fähigkeiten als Mittelpunkt innehat,
(2) wobei diese in Zugriff, Gebrauch und ggfs. Verbrauch genommen werden können, aber niemals in das Eigentum des Empfängers übergehen.
(3) Collaborative Consumption ist auf die Vermittlung über Online-Plattformen beschränkt,
(3) erfordert ein Entgelt oder ist kostenlos
(4) und stellt grds. einen Peer-to-Peer-Ansatz dar, was bedeutet, dass Anbieter und Empfänger Privatpersonen sind.

2.4 Modetrend

Im Rahmen eines zweistufigen Definitionsprozesses soll in einem ersten Schritt der Terminus „Trend“ inhaltlich geformt werden: Im allgemeinen Sprachgebrauch bezeichnet ein Trend aktuelle Konsumgewohnheiten, die gerade „in“ sind. Formaler betrachtet ergeben sich in Abhängigkeit vom jeweiligen Wissenschaftsbereich verschiedene Aussagen. Laut Metz, der den Bereich der Statistik vertritt, „repräsentiert der Trend die langfristige Veränderung im Niveau einer Reihe.“²¹ Das sozioökonomische Trendverständnis besagt, dass es sich um „kumulative, sich aus einer grossen Zahl inhaltlicher Erscheinungen und Bewegungen zusammensetzende Ereignisse und Entwicklungen“²² handelt. Angewandt auf die Wirtschaft und Gesellschaft lässt sich also festhalten, dass Trends Veränderungen der Wertesysteme und der gesellschaftlichen Verhaltensweisen darstellen. Wird nun in einem zweiten Schritt das Attribut „Mode“ hinzugefügt, zielt dies primär auf die zeitliche Dauer des Trendbestehens, da davon ausgegangen werden kann, dass ein Modetrend kurzfristiger Natur ist. Im Rahmen dieser Arbeit kann der Terminus des „Modetrends“ auch mit dem Begriff der „Modeerscheinung“ gleichgesetzt werden. Es sei ergänzt, dass mehrere Modetrends parallel bestehen und sich untereinander widersprechen können.

2.5 Paradigmen

Im allgemeinen Sprachgebrauch werden unter einem Paradigmenwechsel Umbrüche, Entwicklungen oder auch Revolutionen auf allen erdenklichen Ebenen verstanden. Historisch wurde der Begriff durch den Wissenschaftstheoretiker Kuhn im Jahre 1962 geprägt. Er definiert Paradigmen als „allgemein anerkannte wissenschaftliche Leistungen, die für eine gewisse Zeit einer Gemeinschaft von Fachleuten maßgebende Probleme und Lösungen liefern.“²³ Ferner weist Kuhn dem Paradigma die Eigenschaft der Inkommensurabilität zu, was zur Unvereinbarkeit verschiedener Paradigmen untereinander führe. Er geht, ebenso wie der Erkenntnistheoretiker Fleck, davon aus, dass es aufgrund von neuen Erkenntnissen und Maximen zu Konflikten innerhalb eines Paradigmas kommen könne, was wiederum zum Paradigmenwechsel führe. Demnach verliere das überholte Paradigma seine Gültigkeit und werde von einem neuen Denkmuster abgelöst.²⁴ Watzlawick übernimmt die durch Kuhn für das Paradigma normierten Eigenschaften und definiert es entsprechend als „das jeweils gültige oder für gültig gehaltene Gesamtweltbild der Wissenschaft.“²⁵

2.6 Generationen Y und Z

Der deutsche Duden definiert den Terminus der Generation mit Blick auf das Fachgebiet der Soziologie als „Gesamtheit der Menschen ungefähr gleicher Altersstufen [mit ähnlicher sozialer Orientierung und Lebensauffassung].“²⁶ Jedes Individuum entwickelt eigene Werte und Ziele, jedoch ermöglicht es der Generationenbegriff, Hauptaspekte der Stereotypen zusammenzutragen und diese mit denen anderer Altersgruppen zu vergleichen. Eine hier zu betrachtende Gruppe stellt die Generation Y dar, der die Geburtsjahre 1980 bis 1995 zugeordnet werden. Diese Klassifizierung erfolgte erstmals 1993 in einer Fachzeitschrift für Marketing,²⁷ wobei dieser historischen Zuordnung in der vorliegenden Arbeit gefolgt werden soll.

Aus der Analyse diverser aktueller Studien lassen sich grundlegende Charakteristika bestimmen, die der Generation Y zuzurechnen sind. Laut Schulenburg zeichnet sich die Generation Y durch starke Skepsis, hohe Leistungsorientierung sowie ein erhebliches Maß an Flexibilität, Gemeinschaftsorientierung und Selbstbewusstsein aus.²⁸ Jedoch variieren die Stimmen in der Literatur im Hinblick auf die exakte Abgrenzung der Geburtsjahre sowie die zuzurechnenden Eigenschaften.²⁹

Bezugnehmend auf die alphabetische Reihenfolge bezeichnet man die darauf folgende Generation als Generation Z, die die Geburtsjahre ab 1995 umfasst. Die Vertreter der Generation Z werden als realistisch, hypervernetzt, fordernd und egozentrisch beschrieben.³⁰

3. Theoretische Auseinandersetzung mit den Zukunftsperspektiven der Collaborative Consumption

Aufgrund der jungen Entstehungsgeschichte der Thematik der Collaborative Consumption ist es schwierig, eine Zukunftsrichtung auf Basis der bisherigen Trendentwicklung auszumachen. Wie bereits in Kapitel 2.1 erläutert, ist das Tauschen und Teilen keine Innovation der Neuzeit. Die seit Jahrzehnten bestehende Kritik am Massenkonsum und den Lösungsansätzen einer Sharing Economy erhalten durch den Einsatz neuer Medientechnologien, wie Online-Plattformen, Auftrieb. Zudem besteht die globale Zielsetzung, Ressourcen zu schonen und ein Nachhaltigkeitsbewusstsein in der Gesellschaft zu schaffen.³¹ Auf dieser Basis ließe sich an dieser Stelle die Schlussfolgerung ziehen, dass die Collaborative Consumption der Schlüssel für alle diese bisher vorgebrachten Probleme sein könnte. Ähnlich positiv äußern sich dazu auch viele Experten:

Der Soziologe und Ökonom Rifkin erkannte bereits vor der Entstehung diverser Publikationen zur Sharing Economy, dass bestehende Konsumgewohnheiten einem Änderungsprozess unterlägen und begann eines seiner bekanntesten Werke mit dem Zitat: „Eigentum bleibt nicht, was es war.“³² Gatterer et al. rechneten der Sharing Economy bereits im Jahr 2012 eine rosige Zukunft aus. In ihrem Bericht, der im Rahmen der Arbeiten für das Zukunftsinstitut entstand, betonen sie, dass diese Bewegung nicht nur einen temporären Charakter habe, sondern auch in der Zukunft Konstanz aufweise. Dies sei u.a. der vorherrschenden Transparenz und der wachsenden Technologisierung geschuldet.³³ Im gleichen Jahr ordneten auch die Autoren Heinrichs und Grunenberg die Thematik des Sharings nicht weiter dem Nischenmarkt zu, sondern forderten die Bereiche der Politik, der Gesellschaft und der Wirtschaft auf, die zugrundeliegenden Rahmenbedingungen den geänderten Konsumgewohnheiten anzupassen,³⁴ was auch hier die Annahme eines zukünftigen Bestehens der Collaborative Consumption vermuten lässt. Die Autoren Matzler et al. zeigen anhand einer selbst durchgeführten Studie sowie der Beleuchtung verschiedener Fallbeispiele auf, dass auch jenen Unternehmen, die ihre Kerntätigkeiten nicht hinsichtlich des Sharing-Trends koordinieren können, die Möglichkeit erwächst, neue Geschäftsbereiche auf Basis der Collaborative Consumption zu begründen. In diesem Kontext lässt sich die Tatsache, dass größere Unternehmen und Konzerne in die Umstrukturierung ihrer Geschäftsfelder Kapital und Aufwand investieren, ebenfalls als positive Zukunftsprognose begreifen. Im Rahmen dieser Arbeit sei erneut angemerkt, dass sich diese alternativen oder auch zusätzlichen Angebote von Unternehmen hier auf das Zur-Verfügung-Stellen von Plattformen reduziert, da das zugrundegelegte Verständnis der Collaborative Consumption vorsieht, dass lediglich Privatpersonen als Anbieter und Empfänger auftreten dürfen. An dieser Stelle sei die Kampagne des Textilherstellers Patagonia genannt, der seinen Kunden seit 2011 eine Plattform zum Verkauf und Erwerb von gebrauchten Patagonia-Produkten zur Verfügung stellt.³⁵

Zieht man weitere Forschungsmeinungen in Betracht, so ist festzustellen, dass die Zukunftsprognose für das weitere Bestehen der Collaborative Consumption nahezu durchweg positiv ausfällt. Eine Vielzahl der Autoren geht sogar von Expansionen und hohen Wachstumsraten aus.³⁶ Vielmehr bestehen Diskrepanzen hinsichtlich der bestehenden Zielsetzung der Bewegung. Einige Autoren unterstellen, dass die ursprünglich angedachten Hauptaspekte wie Nachhaltigkeit und bewusster Konsum weitgehend in den Hintergrund gerückt seien. Vielmehr gehe es um den monetären Vorteil und um das Verfolgen eigener Zwecke.

Neben den zu hinterfragenden Motiven der Teilnahme ist der Ruf nach rechtlichen Vorgaben laut, welche tiefergehend in Kapitel 5.3 beleuchtet werden sollen. Gegner der Bewegung fordern starke Regulierungen und Verbote ausgewählter Geschäftsmodelle. An dieser Stelle sei erwähnt, dass das amerikanische Unternehmen Uber besonders in der Kritik steht. Auch der Deutsche Bundestag beurteilt die bestehenden Regelungen als veraltet und befürwortet entsprechende Gesetzesanpassungen, um die Entwicklungspotenziale der Collaborative Consumption zu fördern. Damit sollen Wettbewerbsverzerrungen vermieden und Verbraucher sowie Mikrounternehmer geschützt werden.³⁷ Ein Defizit stellen u.a. die fehlenden Vorschriften zu Hygiene und Brandschutz für über Plattformen vermietete Unterkünfte dar. Unter der Prämisse, dass der Gesetzgeber strengere Regelungen für alle geforderten Bereiche erhebt, ist demnach auch ein Rückgang bzw. sogar das Ende der Collaborative Consumption als mögliche Zukunftsperspektive denkbar.

4. Gründe für die Entstehung einer Sharing Economy

4.1 Gesellschaftlicher Wandel unter dem Einfluss der Generationen Y und Z

Der Einfluss von Generationen auf die Gesellschaft ist bedeutend. Unter dem Terminus der „Kohortensukzession“ wird in der Soziologie der Leitgedanke verstanden, dass ältere Generationen durch Jüngere abgelöst werden.³⁸ Das dahinter stehende Generationenkonzept beschreibt die Tatsache, dass die einzelnen Kohorten dabei jeweils unter verschiedenen Bedingungen im Kontext von bspw. politischen Systemen oder der Medienumgebung aufwachsen, was dazu führt, dass sie im Hinblick auf Werte, Interessen und Lebensstile unterschiedlich geprägt werden. Dabei erfährt der Mensch die intensivste Zeit der Prägung im Kindes- bzw. Jugendalter, da er in dieser Phase besonders stark auf exogene Impulse reagiert. Stabilisiert sich diese aufgenommene Prägung, spricht man vom sogenannten Kohorteneffekt. Der Austausch innerhalb der Bevölkerung führt damit mittel- bis langfristig zum gesellschaftlichen Wandel.³⁹

Auch die Motivatoren zur Teilnahme an der Sharing Economy hängen zumindest teilweise von der Generationenzugehörigkeit ab. Überdachte und wieder in den Fokus gerückte Themen, wie Nachhaltigkeit und die Folgen des eigenen Handelns, beschäftigen die Generationen Y sowie Z und prägen damit die gesamte Gesellschaft. Studien zeigen, dass für die neueren Generationen, zu denen hier die Vertreter der Generationen Y und Z gezählt werden sollen, normierende, als Einschränkung empfundene Regeln und Wertevorstellungen mehr und mehr an Gültigkeit verlieren. Es besteht ein großer Drang, Vorgaben kritisch zu hinterfragen, zur Individualisierung sowie zur Selbstverwirklichung. Auf andere Lebensstile, bspw. im Hinblick auf Veganismus oder Glaubensfreiheit, reagiert der Großteil der neuen Generationen offen und geradeheraus.⁴⁰

Die Zahl der Verbandlungen zu religiösen Gemeinschaften oder politischen Gruppierungen sinkt. Analog dazu steigt die Tendenz zum Zusammenschluss zu Netzwerken wie Communities oder Peer Groups, denn es besteht ein erhöhter Bedarf an Austauschmöglichkeiten. Die Anschlussfreiheit an die gewählte Gruppe sowie die eingangs genannte Selbstdarstellung spielen dabei zentrale Rollen.⁴¹ Die Möglichkeiten des freien Zugangs zu eben diesen Netzwerken, aber auch zu Gütern werden von den Vertretern der Generationen Y und Z höher priorisiert als Eigentum und persönlicher Wohlstand.⁴² Folglich hat der demonstrative Konsum für die jüngeren Generationen an Bedeutung verloren.

Im Hinblick auf die technologische Entwicklung begleitet die Generation Y vor allem die rasante Formierung des World Wide Web sowie das Aufkommen von Smartphones und Tablets mit all ihren Möglichkeiten bspw. im Hinblick auf Social Media. Während die Generation Y gelernt hat, sich die technischen Neuerungen zu nutzen zu machen und Medienkompetenzen aufbaut, ist die Generation Z bereits inmitten der neuen Technologien aufgewachsen. Die sogenannten „Digital Natives“ konzentrieren sich auf eigene Produktionen wie Videostreaming via YouTube-Kanal, während die Vertreter der Generation Y noch auf das Teilen von Inhalten und die eigene Selbstdarstellung fokussiert sind. Das Ausmaß der Online-Kommunikation unter Vertretern der Generation Z ist stärker als bei jeder bisherigen Generation. Rund 85% des Austausches findet online, bzw. von App zu App, per Smartphone statt. Der Fokus liegt hier auf Messengerdiensten wie WhatsApp oder Snapchat, sowie auf sozialen Netzwerken wie Instragram und Facebook.⁴³

All diese neuen gesellschaftlichen Ansprüche bedient das Angebotsportfolio des Sharings. Online gestützte Konsumformen ermöglichen einen weltweiten Austausch und würdigen somit den vergrößerten Beziehungskreis. Eigentum wird als zweitrangig betrachtet, eine vollumfängliche Bedürfnisbefriedigung wird stattdessen durch die Vernetzung erreicht.⁴⁴

Folglich scheint es, als würden die generationsspezifischen Ideologien durch die Möglichkeiten der Collaborative Consumption optimal bedient. Eine bisher noch wenig beleuchtete Begründung für die verstärkte Partizipation der jüngeren Generationen an den bestehenden Sharing-Angeboten stellt das geringe Einkommen dieser Gruppen dar. Jüngst (2018) berichtete der Focus über eine Studie der amerikanischen Notenbank FED, welche erkennen lässt, dass das Einkommen insbesondere der Generation Y deutlich unter dem der vorigen Generationen liegt, was zwangsläufig zu einer Inanspruchnahme kostengünstigerer Konsumvarianten führt. Die Präferenzen hingegen hätten sich im Gegensatz zu älteren Generationen kaum geändert, sodass hier schlichtweg das Geld für ein eigenes Auto oder ein Hotel fehlen würde.⁴⁵

4.2 Digitalisierung sowie technologischer Wandel

Wie im vorherigen Kapitel beschrieben, stellen neue Kommunikationsmöglichkeiten und die Technisierung alltäglicher Prozesse die Hauptmerkmale des gesellschaftlichen Wandels dar.⁴⁶ Das Internet spielt dabei als globaler Faktor auf informations- und kommunikationstechnischer Ebene eine bedeutsame Rolle.

Einer Allensbach-Studie zur Folge ordnen 72% der deutschen Bevölkerung der Vernetzung eine übergeordnete Rolle zu, rund 64% registrieren den starken Einfluss der Digitalisierung des Alltags. Des Weiteren geht ein Großteil der Befragten von einer wachsenden Überwachung, einer Zunahme sprachgesteuerter Maschinen und dem Vormarsch des Onlinehandels in den nächsten zehn Jahren (ab 2018) aus. Zudem wird erwartet, dass zukünftig vornehmlich bargeldlos bezahlt wird und immer mehr berufliche Tätigkeiten durch Maschinen übernommen werden.⁴⁷

Im Einklang mit den Erkenntnissen aus dem vorherigen Kapitel im Hinblick auf die Technikaffinität der neueren Generationen wird auch in der Allensbach-Studie festgestellt, dass beim Großteil der 16- bis 29-Jährigen die Digitalisierung positive Gefühle (Hoffnungen) auslöst. Analog dazu steigt die Tendenz, den Prozess der Technisierung mit Befürchtungen und Bedrohungen zu verbinden, mit dem zunehmenden Alter der Befragten.⁴⁸

Diese Zukunftsszenarien lassen vermuten, dass digitale Veränderungsdynamiken nicht zuletzt auch relevant für die Sphären des Konsums sind. Die Wirtschaft profitiert von neuen Marketing- und Vertriebsoptionen sowie von erweiterten Möglichkeiten der Verbraucherbeteiligung im Rahmen der Produktgestaltung. Es bestehen gewachsene Anforderungen an die Kundenkommunikation, was nicht zuletzt der Nutzung des Internets als sozialem Medium geschuldet ist.⁴⁹

Das Internet bietet eine Plattform für den Austausch von Informationen und Gütern.⁵⁰ Im Jahr 2017 nutzten rund 45 Millionen Deutsche das Internet zum Online-Einkauf.⁵¹ Damit stieg der Umsatz des E-Commerce in Deutschland um 43 Milliarden Euro binnen der letzten zehn Jahre.⁵² Die möglichen Gründe für diese Tendenz sind vielfältig. Zum einen ist sie auf die Suche nach dem günstigsten Preis zurückzuführen. Die Sicherheit, das beste Angebot recherchiert, schließlich gefunden und genutzt zu haben, spielt eine ebenso große Rolle wie Zeitmangel und Bequemlichkeit. Anders als im stationären Handel kann der Verbraucher mittels weniger Klicks auf eine schier endlos erscheinende Auswahl an Produkten und Dienstleistungen diverser Branchen und Bereiche zugreifen. Dabei stellen die verschiedenen Lieferangebote eine Besonderheit im After-Sales-Bereich dar. Paketdienstleister wie DHL greifen diesen Trend mit der Etablierung von Packstationen auf, über die Käufer Waren zu jeder Zeit empfangen oder versenden können.

Zudem bestehen unzählige Möglichkeiten zum Produktvergleich im Hinblick auf Preis und Qualität, wobei letzteres wiederum durch Bewertungssysteme unterstützt wird. Das Internet ermöglicht den Austausch von produkt- oder dienstleistungsbezogenen Informationen über den eigenen Familien- oder Bekanntenkreis hinaus. Die Möglichkeit, kumulierte Bewertungen zu einem Produkt oder einem Anbieter einzusehen oder eigene abzugeben, bieten nahezu alle Onlineplattformen branchenübergreifend an. Dazu zählen u.a. Amazon, eBay und Google. Aus Verbrauchersicht werden Informationsdefizite reduziert. Einige Anbieter, wie z.B. Holidaycheck.de oder Verivox, etablierten sich sogar primär als Vergleichs- und Bewertungsplattform am Markt. Die eigene Vermittlung der entsprechenden Produkte und Leistungen kam erst in einem zweiten Schritt dazu.

Das World Wide Web kann zweifelsohne als einer der Haupttreiber für das Wachstum der Collaborative Consumption angeführt werden. Laut Hamari et al. besteht das Phänomen der Sharing Economy rein aus einer Reihe technologischer Entwicklungen.⁵³

Stampfl, Gründerin des Büros für Zukunftsfragen, sieht, wie eingangs der Arbeit erläutert, die Sharing Economy nicht als eigenständige Strömung, sondern als einen Teil der Plattformökonomie sowie als einen Spezialfall zweiseitiger Märkte an.⁵⁴ Die Begrifflichkeit der „Plattformökonomie“ wird in diesem Fall wie folgt definiert und „beschreibt die ökonomischen Wirkmechanismen hinter IT-Plattformen sowie die an einem plattformbasierten Ökosystem beteiligten Stakeholder.“⁵⁵

Plattformen sind somit das zentrale Geschäftsmodell der digitalen Welt und beinhalten alle wirtschaftlich gerichteten Aktivitäten von Anbietern und Nachfragern. Sie ermöglichen das Finden und die Kontaktaufnahme unter Transaktionspartnern, die sich ohne diese nicht getroffen hätten. Zudem genießen Anbieter den Vorteil, ihre Dienste, bspw. die eigene Arbeitskraft oder Güter, ohne Einschaltung von z.T. kostenintensiven Vermittlern anbieten zu können. Dies birgt ein großes Maß an Autonomie sowie einen finanziellen Vorteil.⁵⁶ Coase verweist an dieser Stelle auf die aufgrund der globalen Konnektivität ebenfalls stark gesunkenen Transaktionskosten.⁵⁷ In der Theorie kann Online-Plattformen ein hohes Wachstum unterstellt werden, denn die Kosten der Aufnahme weiterer Mitglieder sind sehr gering. Der Ökonom Rifkin sieht darin die „Null-Grenzkosten-Gesellschaft“ begründet.⁵⁸

Online-Plattformen erlauben zudem das Anbieten von kleinen Leistungen, d.h. Angebot und Nachfrage werden in kleinste Einheiten aufgebrochen. Es ist zum Beispiel möglich, die Bohrmaschine einmalig in Fremdnutzung zu geben oder ein Auto stundenweise zu leihen.⁵⁹

4.3 Nutzertypen

Die Soziologen Heinrichs und Grunenberg unterscheiden im Hinblick auf die Nutzung alternativer Besitzformen vier Typen des kollaborativen Konsums:

- sozialinnovative KoKonsumenten
- Konsumpragmatiker
- postmaterialistisch-konventionelle Shopper
- Basiskonsumenten

Die Autoren ordnen dem sozialinnovativen KoKonsumenten eine beträchtliche Sozialorientierung sowie ein essenzielles Vertrauen gegenüber Fremden zu. Darüber hinaus zeichnet er sich durch einen hohen Bildungsstand und ein entsprechend erhöhtes Einkommen aus. Im Hinblick auf die Konsumgewohnheiten stehen vor allem Innovation und Kreativität sowie der soziale Charakter von alternativen Konsummöglichkeiten im Vordergrund. Die Konsumpragmatiker verfügen dagegen nach Heinrichs und Grunenberg über ein mittleres Bildungsniveau. Das Vertrauen gegenüber Fremden ist vorhanden, jedoch nicht allzu ausgeprägt. Dieser Typus orientiert sich primär an materialistischen Werten und nutzt alternative Konsumformen lediglich, um selten gebrauchte Gegenstände zu verleihen oder zu verkaufen. Postmaterialistisch-konventionelle Shopper dagegen vereinen postmaterialistische Denkweisen mit einer angestammten Konsumorientierung. In diesem Kontext erscheinen die Sozialorientierung sowie das Interesse an moderner Produktpolitik als äußerst ausgeprägt. Das Vertrauen in Mitmenschen ist bedingt vorhanden, der eigene Bildungsstand eher niedrig. Die letzte Typengruppe bilden die sogenannten Basiskonsumenten. Angehörige dieser Gruppe sind nur schwach sozialorientiert, verfügen über ein geringes Bildungs- sowie Einkommensniveau und stehen Fremdem grundsätzlich kritisch gegenüber. Aufgrund von fehlender postmaterieller Signifikanz reduziert sich der Verbrauch dieser Gruppe auf den Basiskonsum.⁶⁰

Im Rahmen ihrer Studie untersuchen die Autoren Heinrichs und Grunenberg die Verbreitung alternativer Besitz- und Konsumformen. Die Dimensionen der Bekanntheit orientieren sich dabei an den Wertvorstellungen sowie am Umwelt- und Nachhaltigkeitsbewusstsein der Probanden. Betrachtet man die Ergebnisse der Studie, so fällt auf, dass ein erhöhter Bekanntheitsgrad von Angeboten der Collaborative Consumption auf jene Befragtengruppen entfällt, die bis dato wenig bis gar nicht an alternativen Konsumformen interessiert sind.⁶¹ Die in diesem Kapitel vorgestellten Nutzertypen sollen ebenfalls in der im Rahmen dieser Arbeit erhobenen Befragung Anwendung finden.

4.4 Nutzungsmotive

Die Gründe für die Entstehung der Sharing Economy sind vielfältig. Die Motivationsfaktoren der Teilnehmer sind nicht eindeutig von den unterstellten Zielsetzungen des Co-Konsums abzugrenzen. Die bereits zitierten Autoren Botsman und Rogers fassen die Gründe zur Partizipation wie folgt zusammen: „Motivation can range from saving money to making money, from convenience to meeting friends, from saving space to saving time, from feeling a part of a community to ‘doing the right thing‘.“⁶² Belk dagegen sieht die Motivation in der „Reciprocity“⁶³, der Gegenseitigkeit, begründet. Durch die Gewährung eines Gefallens, bspw. in Form eines ausgeliehenen Gegenstandes, darf alsbald eine Gegenleistung erwartet werden. Diese Idee geht mit Belks Annahme zum ökonomischen Nutzen einher.

Durch die Anmietung einer Wohnung oder eines Fahrzeugs in dem Moment, in dem auch ein Bedarf danach besteht, wird ein hoher Nutzen generiert. Da die Unterkunft oder das Auto aber nur für eine gewisse Zeitspanne angemietet werden, entsteht keine Kapitalbindung. Derjenige, der seinen Bedarf ad hoc befriedigt, erspart sich gleichzeitig zusätzliche Verpflichtungen, wie das Nachhalten und die Ausgaben für Wartungen oder Reparaturen, und bleibt flexibel.⁶⁴ Belks Thesen werden durch die Auffassungen der Rational-Choice-Theorie, welche Akteuren ein rationales, auf Basis von persönlichen Präferenzen beruhendes Verhalten zwecks eigener Nutzenmaximierung unterstellt, untermauert.⁶⁵

Im weiteren Sinne lässt sich auch das Anbieten der eigenen Wohnung oder des Fahrzeugs o.ä. zur Nutzenmaximierung zählen. Wird das Auto bspw. aktuell nicht genutzt, kann dieses vermietet werden, was zur Generierung zusätzlicher Einnahmen führt. So geht die Carsharing-Plattform drivy.de von einem durchschnittlichen Erlös von 30 Euro pro Tag pro angebotenem Auto (exkl. Kraftstoffverbrauchskosten) aus.⁶⁶

Hoffmann und Akbar diversifizieren die Gründe des Sharingverhaltens in weitere Teilbereiche. Für sie zählen Einstellungen wie Anti-Konsum und Anti-Industrie, Idealismus, Nachhaltigkeit, sozialer sowie funktionaler Nutzen ebenso wie Vertraut- und Zufriedenheit zu den wesentlichen Triebkräften zur Teilnahme. Die Tendenz zur Beteiligung steige dabei analog zur Auswirkung der Stärke des jeweiligen Treibers.⁶⁷

Im Hinblick auf die Gewichtung der aufgezeigten Motivationsfaktoren sei auf eine 2015 erhobene Studie von Statista verwiesen. Demnach ist für nahezu ein Drittel der Befragten der Gedanke, „etwas Gutes getan zu haben“, der Hauptmotivator für das Verleihen von Gegenständen. Die Hälfte des konsultierten Personenkreises überzeugt der Aspekt, einen Beitrag zur Umweltschonung geleistet zu haben. Nur rund 10% der Befragten motiviert die Perspektive, Geld zu verdienen.⁶⁸

Allgemein lassen sich die verschieden gelagerten Motive der Konsumenten auch nach intrinsischen und extrinsischen Gesichtspunkten diversifizieren. Intrinsisch motivierte Handlungsweisen haben eine inhärente Befriedigung, d.h. eine Motivation, die durch innere Empfindungen und Bedürfnisse ausgelöst wird. Viel öfter sind die Motive jedoch extrinsisch motiviert, wobei eine Handlung mit instrumenteller Absicht durchgeführt und durch äußere Einflüsse ausgelöst wird.⁶⁹ Im Hinblick auf die intrinsische Betrachtungsweise stehen wohl die Freude am Teilen sowie der Nachhaltigkeitsgedanke im Vordergrund. Extrinsisch motiviert sind vermutlich Gedanken an monetäre Vorteile sowie an Reputation.⁷⁰

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass entscheidende Faktoren für die Nutzung der Angebote der Sharing Economy sind:

(1) Generierung von (Zusatz-)Einkommen,
(2) Umweltschutz in Form von Ressourcenschutz, Nachhaltigkeit und der Verlängerung von Produktlebenszyklen,
(3) Soziale Interaktion sowie gesellschaftlicher Einfluss.

4.5 Geschäftsmodelle und Angebote

Aktuell existiert eine Vielzahl an Geschäftsmodellen und Angeboten zum eigentumslosen Konsum. In Abbildung 1 seien die tangierten Branchen mit entsprechenden Beispielen aufgeführt.

Abbildung 1: Geschäftsmodelle der Collaborative Consumption nach Branchen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an PWC, Geschäftsmodelle und Angebote, 2015, S. 12; Deloitte, Geschäftsmodelle und Angebote, 2015, S. 7

Eine exemplarische Vorstellung einzelner Geschäftsmodelle aus den oben genannten Bereichen folgt in den anschließenden Kapiteln. In der Literatur, wie bspw. auch in den der Abbildung 2 zugeordneten Quellen, werden ebenfalls die Medien-/ Entertainmentbranche sowie der Dienstleistungsbereich als für die Collaborative Consumption relevante Areale eingestuft. In diesen Tätigkeitsfeldern aktive Online-Plattformen sind u. a. Spotify.com und Netflix.com sowie Taskrabbit.com.⁷¹ Diese sollen im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht weiter thematisiert werden, da sie die eingangs aufgeführte Definition der Collaborative Consumption nicht erfüllen.

Scholl et al. differenzieren jegliche Geschäftsmodelle branchenübergreifend im Hinblick auf ihre Ressourceneffizienz.

Abbildung 2: Grundtypen ressourceneffizienter Dienstleistungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Scholl et al., Geschäftsmodelle und Angebote, 2010, S. 29

Wie in Abbildung 2 dargestellt, können Dienstleistungen in kommerzielle, nicht kommerzielle und öffentliche Dienstleistungen differenziert werden. Dabei sei den kommerziellen Dienstleistungen ein bestehendes Businesskonzept unterstellt, während nicht-kommerzielle Dienstleistungen auf privaten Konsumpraktiken basieren. Als Beispiel ist hier neben den oben genannten kostenfreien Schränken zum Büchertausch der Verleih von Gegenständen unter Nachbarn zu nennen. Eine Hybridlösung stellt die Vernetzung von privaten Nutzern und Anbietern mittels einer Online-Plattform dar. Dabei ist der Austausch selbst, insofern die Tauschpersonen untereinander keine Gebühren verlangen, im Handlungsfeld der nicht-kommerziellen Dienstleistungen anzusiedeln. Die Etablierung professioneller Vermittlungsplattformen dagegen ist als kommerzielle Dienstleistung einzuordnen.⁷² Demnach sind alle in Abbildung 2 branchenspezifischen Online-Plattformen entweder den kommerziellen oder den nicht-kommerziellen Dienstleistungen zuzuordnen. Dies ist davon abhängig, ob der Austausch ein Entgelt erfordert oder kostenfrei ist.

Auch das Zur-Verfügung-Stellen von öffentlichen Dienstleistungen ist denkbar. In vielen deutschen Großstädten werden bereits Fahrradverleihstationen durch die dortigen Stadtverwaltungen als Erweiterung bzw. Entlastung des öffentlichen Nahverkehrs etabliert.⁷³

4.5.1 Gewinnerzielungsabsicht

Einer der klassischen Anbieter der Sharing-Bewegung, der erhebliche monetäre Anreize für private Anbieter schafft, ist Airbnb. Das Unternehmen mit Sitz in San Francisco wurde 2008 gegründet. Der mittlerweile abgekürzte Name „Airbed and breakfast“ bedeutet übersetzt „Luftmatratze und Frühstück.“ Airbnb bietet, laut eigener Aussage, „Reisenden eine Plattform, auf der sie Unterkünfte und Unternehmungen finden können. Getragen wird die Community von Gastgebern, die ihren Gästen die Möglichkeit geben, sich vor Ort ganz wie zuhause zu fühlen.“⁷⁴ Aktuell (2019) ist das Unternehmen in 191 Ländern und in rund 81.000 Städten präsent; weltweit bestehen damit über 5 Millionen Inserate.⁷⁵ Von Schlafgelegenheiten, die sich wie zu Gründungszeiten auf Luftmatratzen während Messen oder Festivals beschränken, ist das Angebot der Plattform mittlerweile weit entfernt. Private sowie gewerbliche Anbieter haben die Möglichkeit, Zimmer, ganze Wohnungen oder Häuser sowie ausgefallene Übernachtungsmöglichkeiten wie Schlösser oder Baumhäuser zur kurzzeitigen Anmietung zu offerieren. Dies stellt zwar eine effiziente Nutzung dar, die Einnahmen aus Immobilien bei Leerstand generiert, gleichzeitig wird mit dem Überlassen der eigenen Wohnung Einblick in private und sehr persönliche Räume gewährt. Den Wünschen der Anbieter nach Gewähr und Schutz geschuldet, führte Airbnb einige Sicherheitselemente, wie einen mehrstufigen Prozess der Nutzerregistrierung sowie eine in jedes Inserat inkludierte Schadensversicherung, ein. Zudem besteht ein Bewertungssystem für Anbieter wie auch für Nutzer. Maßgeblich für diese 2011 etablierten Sicherheitsmaßnahmen war die durch die Medien kommunizierte Verwüstung eines Apartments durch einen Airbnb-Gast in Kalifornien. Airbnb selbst tritt, wie für die Collaborative Consumption definiert wurde, lediglich als vermittelndes Unternehmen auf, dessen Schwerpunkt auf der zur Verfügung gestellten Technologie sowie auf der stetigen Weiterentwicklung der Plattform liegt. So arbeiten die Suchalgorithmen der Plattform bspw. mit selbstlernenden Systemen, die sich auf das bisherige Suchverhalten der Nutzer auf der Seite stützen, um die Suche nach passenden Übernachtungsangeboten zu optimieren.⁷⁶ Neben den Einnahmen, die die Anbieter durch die Vermietung verdienen, sind an monetären Größen auch die durch Airbnb erhobenen Servicegebühren zu nennen. Für Gäste beträgt diese zwischen 0% und 20% des Buchungspreises; für Gastgeber liegt die Abgabe bei 3%. In Abhängigkeit von den gewählten Stornierungsbedingungen kann die Gebühr für Anbieter ggfs. auch höher ausfallen.⁷⁷

Ein ähnlich starker Global Player der Sharing Economy, der im Hinblick auf seinen weltweiten Jahresumsatz (in 2018: 2,5 Milliarden USD)⁷⁸ der Vollständigkeit halber an dieser Stelle zu nennen ist, ist Uber, ein Vermittlungsdienst zur Personenbeförderung mit Sitz in San Francisco. Da deutsche Gerichte die Unzulässigkeit dieses Geschäftsmodells festgestellt haben, soll das Modell des Fahrdienstvermittlers hier jedoch nicht näher betrachtet werden.

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¹ Schmitt, M. et al., Einleitung Nachhaltigkeitsaspekt, 2017, S. 3.

² S. dazu Bartelt, M., Einleitung Arbeitsmarktaspekt, 2015, o. S.; s. dazu Stampfl, N. S., Einleitung Arbeitsmarktaspekt, 2016, S. 41.

³ Vgl. Weitzman, M. L., Historie des Sharings, 1984, S. 97.

⁴ S. dazu Stahel, W., Historie des Sharings, 1994, S. 178-190.

⁵ S. dazu Verbraucherzentrale Baden-Württemberg e. V., Historie des Sharings, 1996, S. 1-329.

⁶ Vgl. Behrendt, S. et al., Historie des Sharings, 1999, S. 185ff.

⁷ S. dazu Hirschl, B. et al., Historie des Sharings, 2001, S. 1-163.

⁸ Vgl. Scholl, G. et al., Historie des Sharings, 2015, S. 17 i. V. m. S. 49ff.

⁹ Vgl. Walsh, B., Historie des Sharings, 2011, o. S.

¹⁰ S. dazu Rohwetter, M., Historie des Sharings, 2013, S. 1.

¹¹ Vgl. Botsman, R., Historie des Sharings, o. J., o. S.

¹² S. dazu Statista.com, Historie des Sharings, 2018, o. S.

¹³ Warde, A., Definition Consumption, 2017, S. 66.

¹⁴ Poth, L. G., Poth, G. S., Definition Consumption, 2003, S. 236.

¹⁵ Wiswede, G., Definition Consumption, 2000, S. 24.

¹⁶ Felson, M., Spaeth, J. L., Definition Collaborative Consumption, 1978, S. 614.

¹⁷ Vgl. ebd., S. 614-624.

¹⁸ Vgl. Botsman, R., Rogers, R., Definition Collaborative Consumption, 2011, S. XV.

¹⁹ S. dazu Perren, R., Kozinets, R. V., Definition Collaborative Consumption, 2017, S. 4f.

²⁰ Vgl. Haucap, J., Kehder, C., Definition Collaborative Consumption, 2018, S. 3f.

²¹ Metz, R., Definition Modetrend, 2006, S. 26.

²² Mi ći ć, P., Definition Modetrend, 2006, S. 71.

²³ Kuhn, T. S., Definition Paradigma, 1996, S. 10.

²⁴ Vgl. Werner, S., Definition Paradigma, 2014, S. 61f.

²⁵ Watzlawick, P., Kreuzer, F., Definition Paradigma, 2007, S. 38.

²⁶ Duden.de, Definition Generation, o. J., o. S.

²⁷ Vgl. Parment, A., Definition Generation Y, 2013, S. 7.

²⁸ Vgl. Schulenburg, N., Definition Generation Y, 2016, S. 10.; s. auch Mangelsdorf, M., Definition Generation Z, 2015, S. 23.

²⁹ S. dazu Parment, A., Definition Generation Y, 2013, S. 7.

³⁰ Vgl. Mangelsdorf, M., Definition Generation Z, 2015, S. 23.

³¹ Vgl. Heinrichs, H., Grunenberg, H., Zukunft der Collaborative Consumption, 2012, S. 18f.

³² Rifkin, J., Zukunft der Collaborative Consumption, 2007, S. 9.

³³ Vgl. Zukunftsinstitut GmbH, Zukunft der Collaborative Consumption, 2012, S. 25.

³⁴ Vgl. Heinrichs, H., Grunenberg, H., Zukunft der Collaborative Consumption, 2012, S. 18f.

³⁵ Vgl. Matzler, K., Veider, V., Kathan, W., Zukunft der Collaborative Consumption, 2016, S. 129.

³⁶ S. dazu Deloitte, Zukunft der Collaborative Consumption, 2015, S. 8.; s. dazu WiWo, Zukunft der Collaborative Consumption, 2014, S. 3.; s. dazu Zukunftsinstitut GmbH, Zukunft der Collaborative Consumption, 2012, S. 25.

³⁷ Vgl. Wissenschaftliche Dienste (Dt. Bundestag), Zukunft der Collaborative Consumption, 2016, S. 12.

³⁸ Vgl. Preiser, W., gesellschaftlicher Wandel, 2003, S. 197.

³⁹ Vgl. Scholz, C., gesellschaftlicher Wandel, 2014, S. 16.

⁴⁰ S. dazu Huber, T., Rauch, C., gesellschaftlicher Wandel, 2013, S. 14.

⁴¹ S. dazu Huber, T., Rauch, C., gesellschaftlicher Wandel, 2013, S. 15f.

⁴² Vgl. Rifkin, J., gesellschaftlicher Wandel, 2014, S. 330.

⁴³ S. dazu Hesse, G. et al., gesellschaftlicher Wandel, 2015, S. 78.

⁴⁴ Vgl. Otto Group, gesellschaftlicher Wandel, 2017, o. S.

⁴⁵ Vgl. Focus.de, gesellschaftlicher Wandel, 2018, o. S.

⁴⁶ S. dazu Tully, C., Treiber Digitalisierung, 2018, S. 25.

⁴⁷ S. dazu Institut für Demoskopie Allensbach, Treiber Digitalisierung, 2018, S. 2f.

⁴⁸ S. dazu ebd., S. 7.

⁴⁹ Vgl. Botsman, R., Rogers, R., Treiber Digitalisierung, 2011, S. 16ff.

⁵⁰ S. dazu Hettler, U., Treiber Digitalisierung, 2010, S. 5ff.

⁵¹ S. dazu Statista.com, Treiber Digitalisierung: Online-Einkauf, 2018, o. S.

⁵² S. dazu Statista.com, Treiber Digitalisierung: Umsatzanstieg E-Commerce, 2019, o. S.

⁵³ Vgl. Hamari, J. et al., Treiber Digitalisierung, 2015, S. 4.

⁵⁴ Vgl. Stampfl, N. S., Treiber Digitalisierung, 2016, S. 38ff.

⁵⁵ Engels, G., Plass, C., Rammig, F.-J., Definition Plattformökonomie, 2017, S. 7.

⁵⁶ Vgl. Stampfl, N. S., Treiber Digitalisierung, 2016, S. 41.

⁵⁷ S. dazu Coase, R., Treiber Digitalisierung, 2002, o. S.

⁵⁸ Vgl. Rifkin, J., Treiber Digitalisierung, 2014, S. 13ff.

⁵⁹ Vgl. Benkler, Y., Treiber Digitalisierung, 2006, S. 106f.

⁶⁰ Vgl. Heinrichs, H., Grunenberg, H., Nutzertypen, 2012, S. 14f.

⁶¹ Vgl. Heinrichs, H., Grunenberg, H., Nutzertypen, 2012, S. 14f.

⁶² Botsman, R., Rogers, R., Motivation zur Partizipation, 2011, S. 73.

⁶³ Belk, R., Motivation zur Partizipation, 2010, S. 718.

⁶⁴ Vgl. ebd., S. 728f.

⁶⁵ Vgl. Hill, P. B., Motivation zur Partizipation, 2002, S. 41.

⁶⁶ Vgl. Drivy.de, Motivation zur Partizipation, 2019, o. S.

⁶⁷ Vgl. Hoffmann, S., Akbar, P., Motivation zur Partizipation, 2016, S. 200.

⁶⁸ Vgl. Statista.com, Motivation zur Partizipation, 2015, o. S.

⁶⁹ Vgl . Deci, E. L., Ryan, M. R., Motivation zur Partizipation, 1985, S. 5ff.

⁷⁰ Vgl. Hamari, J. et al., Motivation zur Partizipation, 2015, S. 2051f.

⁷¹ Vgl. PWC, Geschäftsmodelle und Angebote, 2015, S. 12.; vgl. Deloitte, Geschäftsmodelle und Angebote, 2015, S. 7.

⁷² S. dazu Scholl et al., Geschäftsmodelle und Angebote, 2010, S. 28f.

⁷³ S. dazu Scholl et al., Geschäftsmodelle und Angebote, 2010, S. 28f.

⁷⁴ Airbnb.de, Geschäftsmodell Airbnb: Slogan, 2019, o. S.

⁷⁵ Vgl. Aibnb.de, Geschäftsmodell Airbnb: Facts, 2019, o. S.

⁷⁶ Vgl. Täuscher, K. et al., Geschäftsmodell Airbnb, 2017, S. 200ff.

⁷⁷ Vgl. Airbnb.de, Geschäftsmodell Airbnb: Gebühren, 2019, o. S.

⁷⁸ Vgl. Statista.com, Geschäftsmodell Uber, 2018, o. S.